UNIDAD TEMATICA: TOMA DE DECISIONES CASO DE ESTUDIO: LACTEOS URUGUAYOS S.A. (II) Fuente: Kepner Tregoe, adaptado por Prof. Cr. Jorge Xavier Lácteos Uruguayos S.A. (LUSA) es una empresa nacional que realiza la explotación de cinco unidades estratégicas de negocios (U.E.N.): quesos, dulces de leche, alfajores y confituras, frutas y verduras congeladas, y jugos concentrados. En la unidad estratégica "quesos" se enfrentaron problemas de calidad con el queso para untar, que fueron resueltos hace algún tiempo. Pese a ello, han continuado disminuyendo las ventas de los demás productos de la U.E.N. El Departamento de Comercialización, a través de una encuesta, comprobó que muchos de los consumidores que habían comprado el queso para untar y tuvieron que devolverlo, expresaban su falta de confianza en la calidad de los productos de L.U.S.A., por lo que habían optado por otras marcas. El Departamento de Ventas ha estimado una pérdida de ventas de queso para untar de aproximadamente el 10% debido a esta situación. Se ha discutido extensamente sobre cuál debería ser la estrategia para recuperar las ventas perdidas. No se cuenta aún con ninguna recomendación, debido probablemente a las tensiones vividas mientras duró el problema, que ocasionó además la separación del Jefe del Departamento. La decisión que se tome debería contar con la opinión favorable de la mayoría del personal del Departamento de Ventas, ya que ello contribuiría a restituir la confianza en el trabajo del área, facilitando a la vez la implantación de la estrategia adoptada. El Gerente Financiero ha establecido un límite de U$S 40.000.- para cualquier alternativa que se decida, con el objetivo de recuperar las ventas perdidas. También ha expresado su preocupación con respecto a posibles alternativas que estimulen la venta sólo en el corto plazo y que después pierdan validez. Por su parte, el Gerente de Comercialización Cr. Lozano ha expresado que es imprescindible que cualquier alternativa que se elija esté en el mercado, a más tardar, en un plazo de 90 días. A su vez, toda la organización de ventas está deseando restaurar la imagen de productos de alta calidad, esperando también mejorar la relación con los concesionarios. Lozano, no solamente quiere recuperar el 10% de las ventas perdidas, sino también lograrlo lo más pronto posible. A pesar de que el problema ha sido sólo con el queso para untar, el departamento desea también que cualquier alternativa que se elija ayude también a las ventas del resto de la U.E.N. En general, el cuerpo directivo está de acuerdo en que se debe mejorar la reputación de la empresa y que resulta imprescindible recuperar el 10% de las ventas perdidas de queso para untar. La competencia continúa creciendo y varias empresas que producen regionalmente han entrado en el mercado vendiendo sus productos a cadenas de comercialización que marcan los quesos con sus nombres y los ofrecen a precios menores que las marcas de carácter nacional.

La ganancia normal que deja un envase de queso para untar es del 25%, con un precio de venta de U$S 1 por envase. Las cadenas de supermercados que utilizan sus propios nombres en la venta de quesos tienen un menor beneficio por envase, pero lo compensan con altos volúmenes de ventas. En la última reunión se han propuesto cuatro alternativas: Alternativa 1 - Oferta combinación Oferta especial en la que el cliente recibe una muestra gratis de queso fresco con la compra de un envase de queso para untar. Basándose en la experiencia anterior, el Departamento de Comercialización estima que esta idea podría incrementar las ventas en un 12% a corto plazo y se espera que se mantenga en este nivel. Se necesitarán 80.000 muestras de queso fresco para preparar esta oferta combinada, con un costo por muestra de U$S 0,25. Debido a que todas estas ofertas especiales se venden por adelantado, no habría sobrantes. Se puede tener pronta esta campaña en 60 días. Alternativa 2 - Envase plástico a presión El nuevo envase plástico propuesto por el Ingeniero Jefe de Laboratorio, es de diseño similar al que se usa para la venta de otros productos lácteos en las cadenas de supermercados. Consiste de dos partes: un recipiente plástico de color con una tapa plástica transparente que se cierra a presión después de cada uso. Se considera que este envase es mejor que el envase hermético termosellable que se utiliza actualmente. El costo de conversión al nuevo envase se ha estimado en U$S 32.000.- y las modificaciones al proceso estarían listas en 10 a 12 semanas. Ventas ha estimado que la utilización de este envase plástico a presión tendría como resultado inmediato una venta de 100.000 envases de queso para untar y que el incremento de las ventas podría llegar al 15% a corto y largo plazo, y mantenerse en esos valores. Alternativa 3 - Publicidad por televisión La Agencia de Publicidad estima que los anuncios por televisión son la respuesta al problema. Han expresado que en menos de dos meses pueden poner al aire una campaña publicitaria por aproximadamente U$S 40.000.- que podría conducir a una venta inmediata de 20.000 paquetes de queso para untar y un incremento de ventas a largo plazo del 6 al 7%. Alternativa 4 - Cupón de descuento Forma muy utilizada para promoción de ventas. En este caso se recomienda imprimir 60.000 cupones de U$S 0,25 cada uno, aplicables a la compra de cualquier producto L.U.S.A. y ponerlos en 60.000 paquetes del queso para untar. Se estima que dentro de un mes podría estar en el mercado. Se ha considerado que esta alternativa permitiría un incremento de ventas a corto plazo de 24.000 paquetes de queso para untar, con un aumento de ventas de alrededor de un 11%, que con algunos altibajos podría mantenerse. Dado que los clientes no siempre usan los cupones de descuento, el costo real de esta alternativa podría ser menor.

SE SOLICITA 1. Formule el enunciado de la decisión a tomar. 2. Identifique las características de la decisión requerida, en términos de calidad y aceptación. En función de ello, ¿es posible aplicar la herramienta desarrollada por Kepner Tregoe para la toma de decisiones? Justifique. 3. Identifique los objetivos obligatorios y los objetivos deseables. 4. Evalúe las distintas alternativas presentadas. 5. Analice para cada alternativa, los riesgos o consecuencias adversas que pudieran tener. Para ello, valore en Alta, Media y Baja, tanto la probabilidad de ocurrencia como la gravedad que tendrían si llegaran a ocurrir. 6. Tome una decisión, justificando su respuesta.

TOMA DE DECISIONES Responsable Formulación de la decisión: de la definición OBJETIVOS del objetivo OBLIGATORIOS

ALTERNATIVAS 1

2 PASA

INFORMACION

NO PASA

INFORMACION

CALIF.

DESEABLES

Desempeño Total

POND. INFORMACION

3 PASA

CALIF. POND. INFORMACION

NO PASA

4 PASA

INFORMACION

CALIF. CALIF. POND. INFORMACION

NO PASA

PASA INFORMACION

CALIF. CALIF. POND. INFORMACION

NO PASA

CALIF. CALIF. POND.

ANALISIS DE RIESGOS POTENCIALES Alternativa:

Alternativa: RIESGOS

Decisión (alternativa mejor balanceada): Justificación:

P

G

RIESGOS

P

G