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Goodguide.com

Tienes ese jeans único que tanto te gusta, has sido 100% fiel a esa marca por varios años, ese es el que te ajusta de maravilla; esa prenda a la moda cuyo precio pagarías, sin importar qué tan alto fuera, sólo porque satisface tu gusto y te hace lucir bien. De repente, averiguas que la empresa que lo produce tiene un mal manejo de desechos y por lo tanto afecta el medio ambiente con sus prácticas. Además explota a sus empleados y se encuentra ubicada en un país cuya legislación no multa ninguna de estas irregularidades. ¿Qué harías? ¿Lo seguirías comprando porque ésto no te afecta directamente? ¿Comprarías otra marca aunque no te quede tan bien? ¿Pensarías que la renuncia a tu compra no hace mayor diferencia? ¿Difiere esto a descubrir que el lápiz labial que siempre usas contiene un cancerígeno? ¿Qué pasaría, si de repente averiguas que este tipo de situaciones no son aisladas, que muchos de los productos que consumes son dañinos, tanto para el medio ambiente, como para tu persona y simplemente no lo sabías o no tenías cómo averiguarlo? ¿Crees que debería existir un código ético que rija para los consumidores y no solo para los productores? ¿Te regirías por él aún contra tus preferencias individuales? ¿Has pensado cuál es tu responsabilidad personal con el medio ambiente y con la sociedad? ¿Realmente te habías puesto a pensar en ésto? FAT FREE! LOW FAT! NO CHORESTEROL! ORGANIC! REUSABLE! RECYCLABLE! PET FRIENDLY! NO CHEMICALS ADDED! ¿Son estas palabras o criterios reales de escogencia? ¿Le preocupan? ¿Son 100% reales y creíbles?

El caso titutado Goodguide.com, fue escrito por Vivian Hernández bajo la supervisión del Prof. Juan Carlos Barahona para servir como base de discusión en clase, no como ilustración del manejo eficaz o ineficaz de una situación administrativa. Junio, 2009, versión 1.0 DISTRIBUCIÓN RESTRINGIDA

Con los avances de la tecnología, el acceso a la información, y la preocupación creciente de algunos individuos sobre estos temas, nuestro día a día puede cambiar dramáticamente si empezamos a ejercer nuestra responsabilidad como consumidores. En cada compra nos vemos bombardeados por variedades crecientes de productos los cuales muchas veces escogemos con poco criterio y/o poca información, convirtiéndonos con esto en cómplices de la degradación del planeta. Si tuvieras más criterio y más información, ¿cuál sería tu nivel real de influencia? GoodGuide es una empresa nueva ubicada en la ciudad de San Francisco, cuya misión es proveer información gratuita a los consumidores sobre los distintos productos que pueden encontrar en el mercado. Es una empresa pionera que busca poner su capacidad analítica al servicio del consumidor, confiando en el poder que tienen estos para cambiar la lógica de producción y mercadeo del planeta, a partir del creciente poder de los consumidores que operan en red. Es decir, están conectados y pueden mover opinión. Dicha información está disponible por medio de su sitio Web (www.goodguide.com), el cual es el corazón de una plataforma tecnológica que se extiende a aparatos móviles como el nuevo iPhone de Apple. Cada producto ha sido calificado según tres criterios: salud, medio ambiente y sociedad; tratando de seguir un enfoque científico en la evaluación y asignación de calificaciones tanto de empresas como de productos. La idea no es solo que el consumidor tenga información disponible sobre lo que compra, sino también crear consciencia individual ambiental apoyada en información relevante. “Queremos brindar al consumidor la información que necesita para que aplique sus valores”1 Dara O’Rourke, un Profesor Asociado en Medio Ambiente y Políticas de Trabajo de la Universidad de California en Berkeley2 es el fundador de GoodGuide.com. O´Rourke y su talentoso equipo de trabajo, conformado por académicos de MIT y la Universidad de California; junto con expertos en tecnología de empresas como Google, Amazon, eBay y PayPal; conformaron una empresa tipo “For Benefit”3. El objetivo: llenar un enorme vacío de 1

Daniel Goleman, Ecological Intelligence: How Knowing the Hidden Impacts of What We Buy Can Change Everything. pag. 92. 2 http://nature.berkeley.edu/orourke/ 3 Las empresas tipo For-Benefit son un nuevo tipo de organización. Tienen un proposito social, son económicamente sostenibles, buscan ser social, ética y ambientalmente responsables. Al igual que las organizaciones sin fines de lucro, las For Benefit se pueden organizar alrededor de un amplio rango de misiones de tipo social. Pueden generar una gran gama de productos y servicios benéficos tales como mejorar la calidad de vida de los consumidores, creación de empleos y contribución a la economía. Las For Benefit buscan maximizar el beneficio de los interesados, y un 100% de las “ganancias” económicas que generan son invertidas en propósitos de orden social. Debido a su arquitectura, estas empresas puede retomar algunos de los mejores atributos de otro tipo de organización. Se esfuerzan por ser

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información en el mercado. La idea es combinar lo mejor de la ciencia y la tecnología para ofrecer referencias comprensibles, creíbles y útiles sobre productos y empresas, al alcance de la mano. GoodGuide, también es una empresa certificada como B Corporation4, que además colabora con muchas organizaciones sin fines de lucro, que trabajan en educar al público sobre temas sociales, de medio ambiente y de salud. En la actualidad cuenta con información de 70,000 productos aproximadamente, en las categorías de comida, juguetes, cuidado personal y productos para el hogar. A diferencia de otros sitios Web, GoodGuide.com se apoya menos en la información de los usuarios y obtiene sus referencias de fuentes científicas de acceso público, como por ejemplo “The Environmental Working Group”, “KLS Research Risk Metrics” y “Asset 4”5. GoodGuide cuenta con personal de planta con formación en ciencias y toxicología quienes son los que interpretan los datos. Aún así, el proceso de calificación aún es debatible, ya que GoodGuide reconoce que su sistema es tan bueno como lo pueden ser los datos que consigue y esta información no siempre está disponible para muchos productos. Algunas fuentes de datos presentan vacíos cuando la información en crudo no está disponible, del mismo modo, varias empresas tampoco han reportado su desempeño y, en ocasiones, los científicos y expertos no concuerdan en cómo medir distintas categorías de desempeño. Al presentar esta información en una versión “Beta” GoodGuide busca retroalimentación sobre cómo mejorar su sistema de calificaciones y, a pesar de no contar aún con todos los datos necesarios para calificar todos los productos (y ofrecer información equitativa de unos versus los otros), ya se le reconocen aportes y beneficios para educar al público en general. Incluso, se espera que en un futuro aporte herramientas para combatir el conocido “greenwashing”, que afecta a los más diversos sectores de la economía y que genera sospechas sobre muchos programas de responsabilidad social corporativa. La idea de este sitio Web nace a partir de la experiencia cotidiana de un individuo, el fundador de GoodGuide.com, quien en un día de verano, como muchos otros padres, ponía bloqueador solar a su hija de cinco años antes de que ella saliera a jugar al aire libre. A diferencia de otras ocasiones, un pensamiento cruzó por su cabeza: “¿Me pregunto de qué estará compuesto este transparentes, responsables, efectivas, eficientes, democráticas, inclusivas, abiertas y cooperadoras. 4 Las B Corporation, son un nuevo tipo de empresa que usa el poder del negocio para resolver poblemas sociales y ambientales. Nos ayudan a diferenciar entre “buenas empresas” y buen mercadeo, ya que ellos 1) alcanzan rendimientos estándares exaustivos, transparentes social y ambientalemnte al alcanzar una calificación mínima en el sistema de calificaciones B; 2) Legalmente amplían la responsabilidad de la corporación al tomar en consideración los intereses de los usuarios interesados. 5 http://www.santafenewmexican.com/Local%20News/GoodGuide-site-analyzes-products--global-impact

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producto?” por lo que decidió investigar el bloqueador solar. Para su sorpresa este producto que venía utilizando por años, tenía un ingrediente del que se sospechaba que se convertía, irónicamente, en un agente cancerígeno al exponerse al sol. El descubrimiento sirvió para que Dara reflexionara en lo poco que nosotros sabemos sobre los productos que llevamos a nuestros hogares, por lo que pensó que otros padres deberían tener acceso a dicha información, y a la vez resolver el problema que enfrentamos ante lo confuso que puede ser el mercadeo y la categorización de productos con respecto a si son saludables, seguros o verdes. Metodología de Calificación6 Los científicos que trabajan para GoodGuide han recolectado datos alrededor del mundo sobre ingredientes químicos, productos, marcas, fábricas, empresas, sectores industriales, e inclusive países. Se recolectan los mejores datos disponibles y esta información se convierte en una calificación que puede ser usada por todos para evaluar los productos de una empresa. Los Datos GoodGuide analiza tanto el producto como el desempeño de la empresa. Para ello se utilizan métodos científicos y se hacen evaluaciones de impacto a nivel de salud, medio ambiente y sociedad. Cada categoría contiene sus propias características.

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Rendimiento en Salud: Como ejemplo del sistema utilizado para salud, se toma en cuenta tanto el impacto de la operación de una empresa en sus trabajadores y comunidades locales como el impacto del uso del producto en su salud. Se colectan datos sobre importantes peligros para la salud, como:

http://www.goodguide.com/about/ratings

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o o o o o o

Riesgos de cáncer Peligro a la salud reproductiva Mutagenicidad Trastornos endocrinos Trastornos respiratorios Irritaciones de ojos y piel

Las investigaciones utilizan un proceso simplificado de evaluación de peligros y permite calificar miles de productos sobre un criterio estándar. Es importante señalar que las calificaciones no son evaluaciones de riesgo de los productos o químicos, simplemente hacen ver un potencial daño asociado al uso del producto. 

Rendimiento con el medio ambiente: GoodGuide acumula del impacto del ciclo de vida del producto, desde manufactura hasta su distribución y uso final. Para las empresas, las categorías de impacto son:

o Emisiones ambientales y sus impactos en el aire, agua, tierra y clima o Impactos a los recursos naturales Página 5

o Iniciativas proactivas ambientales GoodGuide utiliza esas categorías para generar una calificación de desempeño a las compañías.

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Rendimiento social: GoodGuide acumula datos de impacto social sobre sus trabajadores: o Compensación o Prácticas de trabajo humanos o Políticas de diversidad o Condiciones de trabajo

y

derechos

Además del impacto en los empleados, las calificaciones de rendimiento social consideran el impacto en los consumidores y las comunidades. El sistema de calificación social agrega las informaciones de gobierno corporativo, políticas de revelación y prácticas en general. Las Calificaciones Diferentes tipos de información entran al sistema de GoodGuide: medidas absolutas, medidas relativas y medidas binarias. Las medidas absolutas se describen como aquellas actividades medibles de una empresa o de un producto. Por ejemplo: las libras de aire tóxico emitidas por año, el salario del CEO, o la cantidad de dinero que la empresa dona a caridad. Las medidas Página 6

relativas son calificaciones, tales como un grado numérico, “6.5 de 10” o un grado textual de “malo” a “excelente”. Las medidas binarias (Sí/No) indican si un producto o empresa tiene o no características específicas. Por ejemplo, un producto puede o no haber ganado una certificación ambiental, o una empresa puede o no hacer pruebas en animales. Todas estas medidas son usadas para producir las calificaciones de GoodGuide. Para calcular una simple calificación de un producto o de una empresa, se convierten todas las medidas en un rango de calificación de 0 a 10. En el sistema de GoodGuide, una calificación de 0 es la peor. Los productos y las empresas son calificados según el rendimiento relativo de productos similares o empresas de la misma industria. Las calificaciones iniciales se basan en un set de criterios seleccionados de un gran conglomerado de datos disponibles en la base de dato de GoodGuide. Estos criterios son los mas representativos y entendibles. GoodGuide reconoce que hasta la evaluación más cuantitativa de medio ambiente, salud o sociedad, requiere juicios de valor sobre la importancia relativa de los varios temas. Por ejemplo, la gente racional puede estar en desacuerdo sobre la relativa importancia de la prueba en animales al evaluar un producto o empresa. GoodGuide utiliza su mejor juicio científico al construir las calificaciones, y se pretende destacar en el futuro temas en donde los valores y preferencias personales son particularmente relevantes, con lo que se pretende permitir a las personas crear sus propias calificaciones según sus preocupaciones. Datos incompletos En algunos casos los datos de una empresa o producto no están disponibles, esto puede suceder cuando no se ha identificado aún una fuente creíble de datos para un tema o tópico específico. También puede suceder que los datos públicos no estén disponibles ya que las empresas no han revelado información crítica. Ejercicio La mejor forma de darse una buena idea sobre cómo funciona este sitio es visitándolo y explorando algunos productos o empresas de su interés. Explórelo y luego conteste las preguntas al final de esta nota. Si no tiene acceso a Internet en este momento o el inglés es una barrera, vea el Anexo 1 que contiene una tabla que compara productos de desayuno y el Anexo 2 que muestra algunas imágenes representativas del sitio.

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a) Busque en el sitio Web algunos de los productos de su preferencia b) Revise los productos de la tabla que muestra el Anexo 1. Marque sus preferidos. c) ¿Cómo cambiaría esta lista si usted le da más peso a lo social que a lo ambiental o viceversa? d) Venga a clase preparado para contestar las siguientes preguntas: 1. ¿Qué motiva a las personas que califican los productos? 2. ¿Cuál es la motivación detrás del sitio Web? 3. ¿Cuál es el modelo de negocio? 4. ¿Qué le da credibilidad a este sitio? 5. ¿Por qué confiaría usted en este sitio Web?

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Anexo 1

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Anexo 2 Si usted necesita comprar un jabón para ducharse y sólo cuenta con las siguientes opciones disponibles, ¿cuáles serían sus criterios de elección? JABONES A. Pears Transparent Soap,

Precio $4.99 D. Canus Goat’s Milk Soap

B. Dove Nutrium Dual Formula Skin Nourishing bar with vitamina E

C. Palmolive Deodorant Soap Bar, Gold

Precio $1.15 Precio $3.69 E. St. Ives Swiss Moisturizing, Body Wash

F. Old Spice High Endurance Deodorant Soap, Fresh

Precio $3.80 Precio $18.22

Precio $12.99

Valoremos sus elecciones: JABONES OPCIÓN A

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OPCIÓN C

OPCIÓN D

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OPCIÓN E

OPCIÓN F

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