GUÍA PARA LA EXPORTACIÓN DE ACEITE DE OLIVA A ESTADOS UNIDOS

AÑO 2000

INDICE I.

INTRODUCCION

II. VOLUMEN DEL MERCADO Y PRECIO DEL ACEITE 1. Volumen de Mercado 2. Situación del precio del Aceite III. TIPO DE ACEITE DEMANDADO 1. Tipo de Aceite demandado IV. POSICIONAMIENTO GEOGRAFICO DE LA DEMANDA 1. Introducción 2. Localización geográfica de la demanda en valores absolutos 3. Consumo per cápita según zonas geográficas 4. Localización geográfica de la demanda en números índices. 5. Conclusión V. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 1. Introducción 2. Situación general 3. Aceite Virgen 4. Aceite Refinado 5. Conclusiones globales VI. LOS DIFERENTES INTERMEDIARIOS 1. Broker 2. Importadores 3. Distribuidor 4. Importador / Distribuidor 5. Alternativas del Exportador VII. PRINCIPALES PUNTOS DE VENTA MINORISTA 1. Los Supermercados 2. Tiendas Gourmet 3. Los Warehouse Clubs 4. Los Supercenters 5. El Comercio Electrónico 6. La Venta por Correspondencia 7. El Private Label 8. Los Gift-Baskets 9. El Cátering Aéreo, los Cruceros, los Grupos Hoteleros VIII. PERFIL DEL CONSUMIDOR 1. Consumidor Gourmet 2. Seguidores de recetas 3. Consumidor preocupado por la salud 4. Resto de consumidores

1

IX. ETIQUETADO 1. Introducción 2. Etiquetado Nutricional 3. Declaración de contenido neto 4. El país de origen del producto 5. Etiquetado en dos idiomas 6. Los códigos por lotes 7. Descripciones del producto 8. Declaración de ingredientex 9. Nombre y dirección del fabricante, distribuidor o envasador. 10. El UPC APENDICE A :ESTADISTICAS APENDICE B : IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES DE PRODUCTOS GOURMET

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I.

INTRODUCCION

El objetivo a la hora de elaborar esta guía ha sido el de proporcionar al potencial exportador un resumen de información, de forma en la que el exportador pueda encontrar respuestas a las siguientes preguntas: • • • • • • • • • •

A quién puedo vender el aceite de oliva? Cuál es el volumen de mercado? A qué precios se mueve el mercado? Cuánto puedo ganar? Qué tipo de aceite se vende? En qué puntos de venta se vende el aceite y en qué proporción? Dónde está la demanda del aceite? En qué formato se vende? Cómo puedo venderlo? Qué tengo que hacer para etiquetar correctamente el producto?

EE.UU es un mercado tremendamente competitivo, en el que hay que venir con una estrategia bien definida y con un producto preparado para su venta. El consumidor tiene la imagen de que el aceite de oliva es un producto típicamente italiano. En el mercado del aceite de oliva, adquiere una gran importancia la presentación del producto, ya que una gran parte de los consumidores no conocen el producto, por lo que la manera en la que se presente tendrá una influencia determinante a la hora de elegir un aceite u otro. A lo largo de esta guía, aparecerá varias veces el término aceite de oliva light. Este es un tipo de aceite refinado con un contenido menor del 4% de aceite extra virgen, cuya comercialización está muy extendida en los Estados Unidos.

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II.

VOLUMEN DEL MERCADO Y PRECIO DEL ACEITE

1. VOLUMEN DE MERCADO En la tabla siguiente, se puede apreciar el volumen del mercado americano en Kilos. En ella se muestra el volumen de las importaciones, así como de las exportaciones. A partir de estos datos, hemos obtenido el consumo aparente. La producción de aceite de oliva es prácticamente insignificante. Las exportaciones que aparecen en la tabla son básicamente operaciones de redistribución de aceite hacia Canadá. Total Kilos Aceite Oliva

1997 Kg.

1998 Kg.

1999 Kg.

% Cambio % Cambio 1998/1997 1999/1998

Exportaciones Importaciones

7,616,225 158,962,907

4,679,766 158,331,848

4,827,515 150,928,583

-38.56% -0.40%

3.16% -4.68%

Consumo aparente

151,346,682

153,652,082

146,101,068

1.52%

-4.91%

Importaciones Precio ($/KG) en frontera Exportaciones

89,179,243 2.44

87,350,535 1.87

78,909,449 2.02

-2.05% -23.36%

-9.66% 8.02%

3,015,778

2,494,104

1,846,874

-17.30%

-25.95%

Consumo aparente

86,163,465

84,856,431

77,062,575

-1.52%

-9.18%

Importaciones Precio ($/KG) en frontera Exportaciones

69,783,664 2.97

70,981,313 2.48

72,019,134 2.47

1.72% -16.50%

1.46% -0.40%

4,600,447

2,185,662

2,980,641

-52.49%

36.37%

Consumo aparente

65,183,217

68,795,651

69,038,493

5.54%

0.35%

Total kilos Aceite Refinado

Total Kilos Aceite Virgen

Fuente : US Dept. of Commerce, Bureau of the Census

4

Así pues, el volumen total del mercado del aceite en Estados Unidos, se cifra en 146.101.068 kilos para el año 1999. En la siguiente tabla se recoge la evolución de las exportaciones, importaciones y consumo aparente del aceite de oliva durante el período comprendido entre 1994 y 1999: Años

1994

Importaciones

Exportaciones Consumo aparente

123,432,985

2,583,814

120,849,171

1995

121,107,246

7,934,812

113,172,434

1996

110,924,859

8,853,859

102,071,000

1997

158,962,907

7,616,225

151,346,682

1998

158,331,848

4,679,766

153,652,082

1999

150,928,583

4,827,515

146,101,068

Fuente : US Dept. of Commerce, Bureau of the Census

Con respecto a 1994, el volumen de mercado se ha incrementado en un 20,9%, si bien se produjo una disminución del mismo durante los tres últimos años considerados. Esto es debido al alza en los precios como consecuencia de las escasas cosechas de los años 1997 y 1998. Como vemos en la tabla anteriormente expuesta, el 43,07% del consumo es aceite de oliva virgen, mientras que el 56,93% correspondería al aceite refinado. 2. SITUACION DEL PRECIO DEL ACEITE El precio al que se vende el aceite de oliva varía mucho. Depende de la marca, de la calidad, del canal en el que se comercializa, etc… No obstante, hemos creído interesante dar una orientación del mismo, a pesar de las limitaciones que cualquier generalización conlleva. A continuación se exponen varios precios de referencia.

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A) PRECIO EN FRONTERA Evolución del precio del aceite en frontera (1994-1999) – Precio en frontera ($/KG)

1994 ($/KG)

1995 ($/KG)

1996 ($/KG)

1997 ($/KG)

1998 ($/KG)

1999 ($/KG)

Aceite Virgen Aceite Refinado

$ 2.19 $ 1.87

$ 3.09 $ 2.72

$ 4.41 $ 4.03

$ 2.97 $ 2.44

$ 2.48 $ 1.87

$ 2.47 $ 2.02

Fuente : US Dept. of Commerce, Bureau of the Census y elaboración propia

Del análisis de la evolución de los precios a lo largo del período analizado se desprende que, tras el máximo alcanzado en 1996, en ambos casos experimentan una reducción importante, si bien presentan en 1999 un ligero incremento con respecto a los valores de 1994. B) PRECIO COMERCIO MINORISTA A continuación se presentan los precios medios en el canal minorista de la categoría de aceite de oliva, distinguiendo entre aceite de oliva puro y extra virgen. - Precio medio por unidad (1 Litro) 1998 Dic Ene

Puro 5.72 EV 8.59

5.91 8.36

1999 Jul

Feb

Mar

Abril May

Jun

5.86 8.25

4.27 8.38

5.70 8.16

5.70 8.36

4.74 8.53

4.75 8.39

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

4.36 8.40

4.50 8.14

4.66 8.46

5.63 8.30

5.72 8.73

Feb

1999 Mar Abr

May

Fuente: IRI Infoscan – Total EE.UU. Food Stores

- Precio medio por unidad (3Litros) May

Jun

Jul

1998 Ago Sep

Oct

Nov

Dic

Ene

Puro 14.31 13.48 13.56 11.89 11.04 11.73 12.88 11.00 12.36 10.48 10.08 11.14 12.45 EV 17.49 17.03 17.07 17.66 15.72 15.31 14.86 16.38 16.22 15.84 16.80 17.45 17.42 Fuente: IRI Infoscan – Total EE.UU. Food Stores

6

Precio medio por unidad (3Litros)

Aceite de oliva. Precios medios Canal minorista 20 15 10 5 0 May-98 Jun-98 Jul-98 Ago-98 Sep-98 Oct-98 Nov-98 Dic-98 Ene-99 Feb-99 Mar-99 Abr-99 May-99 Puro

Extra Virgen

El precio medio en el canal minorista para el segmento de aceite de oliva puro recupera los niveles existentes para iguales meses del año anterior, en tanto que los precios para la categoría del aceite de oliva permanecen relativamente invariables.

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III. TIPO DE ACEITE DEMANDADO En el presente capítulo se analiza la demanda de aceite de oliva en cuanto a categoría global y distinguiendo, a su vez, los distintos segmentos que la componen. Se estructura en dos partes fundamentales. En la primera, se presenta el tipo de aceite demandado desde una perspectiva global y desde el punto de vista del canal minorista y del sector de la restauración / industrial. Seguidamente, se da una visión del grado de penetración del consumo de aceite de oliva en los hogares. En la segunda parte, se presentan los distintos perfiles existentes de consumidores de aceite de oliva y se proponen, asimismo, líneas de actuación dirigidas a cada uno de ellos. A. PERSPECTIVA GLOBAL

El aceite de oliva virgen le ha ganado cuota de mercado al aceite refinado en los últimos años, lo cual ha llevado a la situación de que, en 1999, el 47% del aceite consumido sea virgen y el 53% restante sea refinado. La evolución de la demanda del aceite de oliva ha seguido dos caminos muy diferentes, según el tipo de aceite. Por una parte, el aceite refinado ha sufrido un fuerte descenso en su demanda debido, sin lugar a dudas, al gran incremento del precio. En el plazo de dos años, se han consumido 9.100.890 kilos de aceite menos, lo que representa un decremento del 10.56%. Este descenso era previsible, ya que el consumidor que compraba aceite refinado para freír, cocinar, etc... lo ha sustituido por otro tipo de aceite, que a mucho menor precio le hace la misma función. El consumo de aceite de oliva virgen ha experimentado una evolución totalmente distinta. A pesar del gran aumento en los precios, la demanda de este tipo de aceite no sólo no ha disminuido, sino que ha aumentado ligeramente. Así pues, en 1999 el consumo de aceite de oliva virgen experimenta un crecimiento del 5,91% con respecto a los valores de 1997. Todo esto hace pensar en las enormes posibilidades que puede tener el aceite de oliva virgen, a poco que baje el precio del mismo. En la siguiente tabla se puede observar lo anteriormente expuesto. Consumo aparente aceite de oliva. 1997 – 1999

Total del Mercado

1997 151,346,682

% s/ 97

8

1998 153,652,082

% s/ 98

1999 146,101,068

% s/ 99

65,183,217 86,163,465

Aceite Virgen Aceite Refinado

43% 57%

68,795,651 84,856,431

45% 55%

69,038,493 77,062,575

47% 53%

Fuente : World Trade Atlas y elaboración Ofcomes NY

B. PERSPECTIVA MINORISTA

¡En el canal minorista, el aceite más demandado es el refinado, tanto puro como light. No obstante, la demanda de este tipo de aceite ha disminuido considerablemente, pues el consumidor no está dispuesto a pagar el precio que se le exige para la utilidad que le reporta. Actualmente, el aceite refinado está demasiado caro para el consumidor medio. Este hecho ha sido especialmente significativo en el caso del aceite de oliva light, cuya cifra de ventas en Kilogramos para 1999 experimenta una disminución de un 8.29% con respecto a la cifra de 1995. Algo muy distinto ocurre con el aceite extra virgen, cuyas ventas medidas en Kilogramos aumentan en un 65% con respecto al valor de 1995, y ello a pesar de la brutal subida de precios. Se espera que esta tendencia continúe así y que, incluso, se vea acentuada, si bajan los precios del aceite, como se prevé, dadas las buenas cosechas. El consumidor medio considera el precio actual de este tipo de aceite adecuado para su calidad y sabor. La siguiente tabla recoge las ventas en Kilogramos por tipos de aceite de oliva, distinguiendo entre puro, extra virgen y light. Ventas Aceite Oliva. 1995 – 1999 (Datos en Kilogramos) 1995

%

1996

%

1997

%

1998

%

1999

%

Puro

24,528,038

57% 21,674,991

56% 21,912,670

48% 25,423,298

52% 25,876,383

51%

Extra Virgen

10,757,912

25% 10,063,389

26% 15,977,988

35% 15,645,107

32% 17,758,302

35%

18%

18%

17%

16%

7,103,321

14%

100% 50,738,005

100%

Light Total Aceite Oliva

7,745,696 43,031,646

6,966,962

100% 38,705,342

7,760,737

100% 45,651,395

7,822,553

100% 48,890,958

Fuente: IRI Infoscan – Total EE.UU. Gran Distribuición

En tanto que el aceite de oliva puro es todavía el mayor segmento, ha sido el aceite de oliva extra virgen el que ha conducido el aumento de la categoría. Como conclusión podemos decir que el consumidor ha respondido muy bien al incremento del precio del aceite, el cual ha tenido como consecuencia un aumento en la demanda del aceite virgen y una disminución en el aceite refinado. No obstante, éste último sigue siendo el más demandado con diferencia.

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Según unidades monetarias (millones de dólares USA) se concluye que, en los últimos cinco años considerados, las ventas del total de la categoría de aceite de oliva se incrementaron en 67 millones de dólares. Las ventas de aceite de oliva extra virgen, medidas en unidades monetarias, aumentaron en un 72% representando, prácticamente, la totalidad del crecimiento de la categoría. Ventas de Aceite de Oliva. 1995 – 1999

(Datos en millones de dólares USA)

Puro Extra Virgen Light Total Aceite Oliva

1995 121 85 52

% 47% 33% 20%

1996 154 114 59

% 47% 35% 18%

1997 168 144 39

% 48% 41% 11%

1998 137 134 55

% 42% 41% 17%

1999 127 146 52

258

100%

327

100%

351

100%

326

100%

325

% 99/95 % 39% 4.53% 45% 71.78% 16% 0.78% 100%

Fuente: IRI Infoscan – Total EE.UU. Gran Distribuición

Según tipo de envase, el mayor porcentaje de ventas de aceite de oliva se realizó en botellas de cristal (69.2%).

Ventas 1999 Aceite Oliva Tipo de envase

Lata 30.8%

Cristal 69.2% Lata

Cristal

Fuente: NAOOA C. SECTOR DE LA RESTAURACION/INDUSTRIAL Concepto: industrial hace referencia a todas aquellas empresas que utilizan el aceite de oliva como ingrediente en la preparación de sus productos, normalmente salsas. Estas industrias son buenos consumidores de aceite virgen aunque, por desgracia, no podemos decir qué cantidad corresponde al sector de la restauración y cuál al industrial. Aceite demandado: El porcentaje del aceite que consume este sector es refinado, mientras que el restante es virgen. Es el canal donde la diferencia entre un aceite y otro es menor, aunque el refinado sigue teniendo una posición predominante. Debemos de destacar que

10

25.97%

este sector consume un porcentaje importante del aceite virgen del país, por lo que su importancia es muy grande. No obstante, la tendencia es a una disminución de este último. En la siguiente tabla se puede observar las cantidades demandadas (en kilogramos) y porcentaje para los distintos tipos de aceites, en los últimos tres años. - Tipo de Aceite demandado. Canal restauración e industrial1997 Canal Restauración/Industrial Aceite Virgen Aceite Refinado

% s/ 97

1998

105,695,287 49,205,229 56,490,058

% s/ 98

104,761,124 46.55% 53.45%

53,150,544 51,610,580

1999

% s/ 99

95,363,063 50.73% 49.27%

51,280,191 44,082,872

53.77% 46.23%

Fuente: Elaboración propia a partir de IRI Infoscan y World Trade Atlas

D. PENETRACION EN LOS HOGARES Si consideramos el total de la categoría de aceites, se destaca el incremento que experimenta el grado de penetración en los hogares en lo que a aceite de oliva se refiere en detrimento de los restantes segmentos, que experimentan un estancamiento o reducciones significativas. Esta comportamiento queda explícito en la siguiente tabla, que recoge el porcentaje de variación entre 1999 y 1998 en el consumo de aceites en los hogares. Consumo aceites Penetración en los hogares Aceite de Oliva Aceites Vegetales Aceite de Maíz Aceite de Canola

% variación 99/ 98 1.3% 0.7% -2.3% -3.8%

Fuente: AC Nielsen

Para evaluar el grado de penetración en los hogares en lo que a consumo de aceite de oliva se refiere, se van a considerar las siguientes variables: 1. Tasa de penetración 2. Ciclo de compra 3. Volumen por compra

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1. Tasa de penetración La tasa de penetración indica el porcentaje de hogares que adquieren aceite. Considerando la categoría de aceite de oliva y distinguiendo, dentro de ésta, los segmentos de extra virgen, puro y extra light, se tiene que la tasa de penetración en los hogares experimenta en el período considerado un incremento notable explicado, fundamentalmente, por el segmento de aceite de oliva extra virgen.

Consumo Aceite Oliva Tasa penetración hogares 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Aceite de oliva Extra Virgen Puro Extra Light

1995

1996

1997

1998

Fuente: NAOOA

2. Ciclo de compra Por ciclo de compra se entiende el número de veces de compra que realiza cada comprador. Ciclo de compra 2.5 2 1.5

2.0

1.9 1.5

1.9 1.6

1.9 1.6

1.5

1 0.5 0 1995

1996

Total Aceite de Oliva

12

1997

1998

Aceite Extra Virgen

Fuente: NAOOA

Se observa que, en lo que se refiere a la variable de ciclo de compra, prácticamente permanece invariable tanto para la categoría total de aceite de oliva como para el segmento de aceite de oliva extra virgen. 3. Volumen por compra Se analiza el volumen adquirido con cada ocasión de compra.

Volumen por ocasión de compra 35 30 25 20 15 10 5 0

27.2

30.1

26.1

1995

25.6

22.8

21.7

1996 Total Aceite de Oliva

1997 Aceite Extra Virgen

Volumen por comprador 70 60 50 40 30 20 10 0

52.4

57.9

51.2

1995

39.1

35.8

33

1996

Total Aceite de Oliva

1997 Aceite Extra Virgen

Fuente: NAOOA

El volumen por ocasión de compra y el volumen por comprador se han incrementado ampliamente debido al consumidor de aceite de oliva extra virgen.

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IV. POSICIONAMIENTO GEOGRAFICO DE LA DEMANDA 1. INTRODUCCIÓN A continuación se expone la localización de la demanda desde un punto de vista geográfico. Para ello se utilizan dos criterios: el de valores absolutos y el de números índices. Valores Absolutos: En valores absolutos se ha calculado el cociente entre el total de kilos de aceite consumidos en una región y el total de kilos de aceite consumidos en el país, obteniendo un porcentaje que correspondería a la “cuota de mercado” de cada región. El inconveniente que tiene este método es que no tiene en cuenta la población de cada región. En consecuencia, se puede dar el caso en el que una región consuma poco aceite de oliva en valores absolutos pero que, si tenemos en cuenta la población, resulte que se consuma una gran cantidad de aceite per capita. Método Números Indices: Para solventar el problema que plantea el método de valores absolutos, se calcula un número índice que tiene en cuenta estas dos variables: la población y la cantidad de aceite de oliva consumido. Es pues este método el más representativo y valioso, ya que considera la población por región. El número índice se obtiene de dividir el porcentaje de aceite de oliva consumido en cada región respecto al consumido en el total del país entre el porcentaje de población de la región respecto al total de población de EE.UU.

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2. LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA DE LA DEMANDA EN VALORES ABSOLUTOS En la tabla que aparece en la siguiente página, se puede observar como la mayor parte de la demanda de aceite de oliva se encuentra en la zona Noreste del país, en la que incluiríamos los estados de Nueva York, Pennsylvania, Maryland, Massachussets, Conneticut y la ciudad de Washington. Se destaca la enorme importancia que tiene la ciudad de Nueva York, donde en 1999 se consume el 23.59% del total del país. Esto se debe a dos razones principales. La primera, y más importante, es la enorme influencia que tuvieron los inmigrantes italianos y que en su gran mayoría se asentaron en esta ciudad. En cuanto, a las minorías hispanas, son los puertorriqueños y dominicanos los que fundamentalmente consumen aceite de oliva. Por otra parte, Nueva York es una de las ciudades con mayor poder adquisitivo de todo los Estados Unidos, además de estar el consumidor medio bastante concienziado con los temas referentes a la salud.

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Asimismo, es importante resaltar que la gran mayoría del aceite de oliva de alta calidad dirigido al público gourmet se vende también en Nueva York, ya que es esta ciudad la que combina un mayor consumo de aceite de oliva con un mayor número de tiendas gourmet.

Localización geográfica de la demanda (Datos en %) Zonas Geográficas

1998

1999

Nueva York Albany Boston Hartford / New Haven Filadelfia Syracuse Buffalo/Rochester Washington Baltimore

26.06 1.97 5.98 2.23 5.64 1.46 1.67 2.03 0.83

23.59 1.94 6.46 2.51 5.90 1.43 1.56 2.11 0.95

Total zona Noreste

47.87

46.45

San Francisco Los Angeles Sacramento San Diego

3.52 2.71 0.90 0.61

3.75 2.96 1.08 0.67

Total California

7.74

8.46

Miami Tampa Orlando Jacksonville

4.18 2.35 1.08 0.47

4.47 2.34 1.18 0.50

Total Florida

8.08

8.49

Chicago Portland

2.69 1.12

3.00 1.03

Total Resto EE.UU.

32.50

32.57

Total EE.UU

100.00

100.00

(*) Datos según supermercados con ventas por encima de los 2 millones de dólares Fuente: AC Nielsen

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3. CONSUMO PER CAPITA SEGUN ZONAS GEOGRAFICAS A continuación, se expone una tabla con el consumo per capita de aceite de oliva, según los diferentes mercados. Consumo per capita según zonas geográficas

Mercado

Población (*)

1998- Kg

Kg / Capita

1999- Kg

Kg / Capita

% 99 s/ total 99

New York Miami Albany Boston Hartford / New Haven Philadelphia Syracuse San Francisco Buffalo / Rochester Tampa Orlando Denver Chicago Sacramento Cleveland Washington New Orleans / Mobile Baltimore Seattle Pittsburgh Portland Jacksonville Los Angeles San Diego Phoenix Raleigh / Durham Charlotte San Antonio Atlanta Detroit Houston Richmond / Norfolk Salt Lake City/ Boise Dallas Birmingham Minneapolis Columbus Milwaukee Cincinnati Des Moines Kansas City Nashville Grand Rapids St. Louis Oklahoma City/Tulsa LouisVille Indianapolis Little Rock Memphis Omaha

18,581,000 5,265,800 1,835,000 7,453,600 2,998,400 8,291,900 1,996,600 6,967,900 2,752,800 4,396,600 2,783,800 3,643,600 8,432,300 3,113,000 4,755,400 6,095,000 3,996,100 2,688,900 4,099,000 3,950,200 3,265,300 1,741,400 15,650,000 2,860,500 4,830,600 3,690,400 2,258,400 3,194,900 5,002,500 6,333,900 4,902,600 3,036,900 3,223,300 5,584,100 3,084,800 3,841,100 2,447,300 2,287,000 3,119,000 985,000 2,553,100 2,463,700 2,623,100 3,188,000 2,923,600 2,368,100 3,003,900 1,767,300 2,401,900 1,335,800

11,975,700 1,918,992 902,973 2,746,780 1,023,197 2,593,155 671,602 1,616,750 766,105 1,080,114 495,814 570,883 1,237,630 413,332 634,599 933,722 486,920 381,446 602,101 799,257 516,094 215,110 1,243,019 279,662 504,821 390,122 262,435 312,606 506,953 629,833 542,492 338,773 261,756 433,586 211,172 307,902 243,421 153,400 324,112 73,386 171,222 135,414 164,152 231,535 166,006 138,266 173,238 67,471 79,314 65,073

0.645 0.364 0.492 0.369 0.341 0.313 0.336 0.232 0.278 0.246 0.178 0.157 0.147 0.133 0.133 0.153 0.122 0.142 0.147 0.202 0.158 0.124 0.079 0.098 0.105 0.106 0.116 0.098 0.101 0.099 0.111 0.112 0.081 0.078 0.068 0.080 0.099 0.067 0.104 0.075 0.067 0.055 0.063 0.073 0.057 0.058 0.058 0.038 0.033 0.049

11,660,988 2,207,790 957,926 3,193,041 1,240,448 2,914,157 704,515 1,851,835 771,340 1,155,870 583,636 650,617 1,484,756 532,559 769,081 1,040,495 518,036 467,536 587,966 901,427 507,058 246,243 1,463,967 331,414 524,234 425,531 264,951 345,335 525,909 707,144 535,474 390,087 272,724 494,575 205,559 365,907 228,137 174,144 314,416 82,549 183,545 152,849 188,844 229,167 175,191 143,796 202,829 74,289 94,925 70,982

0.628 0.419 0.522 0.428 0.414 0.351 0.353 0.266 0.280 0.263 0.210 0.179 0.176 0.171 0.162 0.171 0.130 0.174 0.143 0.228 0.155 0.141 0.094 0.116 0.109 0.115 0.117 0.108 0.105 0.112 0.109 0.128 0.085 0.089 0.067 0.095 0.093 0.076 0.101 0.084 0.072 0.062 0.072 0.072 0.060 0.061 0.068 0.042 0.040 0.053

23.59% 4.47% 1.94% 6.46% 2.51% 5.90% 1.43% 3.75% 1.56% 2.34% 1.18% 1.32% 3.00% 1.08% 1.56% 2.11% 1.05% 0.95% 1.19% 1.82% 1.03% 0.50% 2.96% 0.67% 1.06% 0.86% 0.54% 0.70% 1.06% 1.43% 1.08% 0.79% 0.55% 1.00% 0.42% 0.74% 0.46% 0.35% 0.64% 0.17% 0.37% 0.31% 0.38% 0.46% 0.35% 0.29% 0.41% 0.15% 0.19% 0.14%

Otros

61,653,800

4,671,954

0.076

5,309,564

0.086

10.74%

Total

271,718,200

45,946,003

0.169

49,425,369

0.182

100.00%

Source: Nielsen Scantrack (*) Datos de población de 1999

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4. LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA DE LA DEMANDA EN NUMEROS INDICES El cuadro anterior puede parecer suficientemente explicativo. Sin embargo, puede a la vez resultar engañoso ya que los porcentajes están calculados en valores absolutos, sin tener en cuenta la población. Así pues, se puede dar el caso de que una ciudad en valores absolutos consuma poco aceite de oliva porque tiene poca población por lo que, a priori, podría parecer poco interesante intentar vender en ella. Sin embargo, y tras un análisis más detallado, nos damos cuenta que cada individuo en dicha ciudad consume una gran cantidad de aceite de oliva, pero que dada la poca población de la misma, cuando se agrega todo el consumo no sale una cantidad considerable, a pesar de lo cual, la ciudad sería un mercado interesante para introducir el aceite por su elevada penetración en la población. La tabla que se presenta más adelante ilustra las ciudades que consumen más aceite de oliva en relación a la población e indica, de una manera más fiable, los mejores mercados para el aceite de oliva. Asimismo, aparecen los datos en valores absolutos para poder así hacer una comparación. La misma información en valores relativos es importante, sobre todo para aquellas empresas con unos recursos limitados, ya que indica los lugares donde con un menor esfuerzo promocional se podría obtener un mayor resultado. Es por ello que se ha hecho un cálculo en base a números índices. Estos han sido el resultado de dividir el porcentaje de aceite de oliva consumido en relación al consumo total del país entre el porcentaje de población de cada ciudad en relación a la población total de los Estados Unidos. Es decir, _% total de aceite de oliva consumido_ = Número Indice % de población siendo, Aceite consumido en la ciudad____ = % total aceite de oliva consumido Aceite consumido en los Estados Unidos

Población de la ciudad____ = % de población Población de los Estados Unidos

18

Regiones

1998

Num. Indice

1999

Num. Indice

Nueva York Albany Boston Hartford / New Haven Filadelfia Syracuse Buffalo/Rochester Washington Baltimore

26.06% 1.97% 5.98% 2.23% 5.64% 1.46% 1.67% 2.03% 0.83%

381 291 218 202 185 199 165 91 84

23.59% 1.94% 6.46% 2.51% 5.90% 1.43% 1.56% 2.11% 0.95%

345 287 236 227 193 194 154 94 96

Total zona Noreste

47.87%

San Francisco Los Angeles Sacramento San Diego

3.52% 2.71% 0.90% 0.61%

Total California

7.74%

Miami Tampa Orlando Jacksonville

4.18% 2.35% 1.08% 0.47%

Total Florida

8.08%

Chicago Portland

2.69% 1.12%

Total Resto País Indice Base Total

32.50%

46.45%

3.75% 2.96% 1.08% 0.67%

137 47 79 58

146 51 94 64

8.46%

4.47% 2.34% 1.18% 0.50%

216 145 105 73

230 145 115 78

8.49%

3.00% 1.03%

87 93

97 85

32.57% 100

100

100.00%

100.00%

Fuente : Nielsen Scantrack y elaboración Ofcomes NY

19

En la tabla anterior, podemos observar como Nueva York sigue siendo la ciudad donde más aceite de oliva se consume, tanto en valores relativos como absolutos. No obstante, se aprecia que ciudades como -Albany (Estado de Nueva York) -Hartford / New Haven (Estado de Conneticut) -Syracuse (Estado de Nueva York) -Buffalo / Rochester ( Estado de Nueva York) son lugares en donde se consume una gran cantidad de aceite de oliva por persona, por lo que su penetración es mayor que en ciudades con un mayor consumo de aceite de oliva en valores absolutos pero menor número índice. En estas ciudades se consume por individuo prácticamente el doble que la media nacional. La otra cara de la moneda sería Los Angeles, donde en valores absolutos se consume el 2.96% del total de aceite de oliva, lo que a priori, se podría considerar un mercado interesante en el que vender. Sin embargo, en valores relativos se consume muy poco aceite, menos que la media nacional. Esto trae consigo, que en ciudades de este tipo habría que hacer un enorme esfuerzo de ventas y estar presente en muchos puntos de venta para lograr un volumen de ingresos aceptable. 5. CONCLUSION Area de Nueva York Resulta, sin lugar a dudas, la zona más interesante, ya que la mayor parte del aceite de oliva se consume en este área y, además, la cantidad consumida por individuo es muy alta. No conviene olvidar que en esta zona geográfica existen ciudades muy interesantes a parte de la Nueva York. Esta última es la principal, pero no la única. Estas características se ven acentuadas respecto al aceite de alta calidad y elevado precio dirigido al público gourmet, ya que la mayor parte se comercializa en este área. Area de Florida La gran cantidad de hispanos, especialmente cubanos, que viven en Florida, la hace muy receptiva al aceite de oliva. En las principales ciudades se consume por encima de la media nacional pero cabría destacar, de entre todas ellas, a Miami en la que hay una demanda de aceite de oliva muy estable.

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Area de California Un 8.46% de la demanda total de aceite de oliva se encuentra en California. Sin embargo, el consumo per capita es inferior a la media nacional, a excepción de San Francisco, que sería la ciudad más interesante de todo el Estado. Además, hay que tener en cuenta que el aceite llega a un precio menos competitivo que en el resto del país, por el elevado precio que se debe de pagar por el flete. La competencia con el aceite de California es más fuerte que en cualquier otro punto del país.

21

V.

CANALES DE COMERCIALIZACION

1. INTRODUCCIÓN En la tabla que se expone en la siguiente página, se puede observar el volumen de aceite de oliva, tanto virgen como refinado, que se comercializa a través de los principales canales. A este efecto, hemos distinguido dos canales principales : •

el canal minorista

•

el canal restauración e industrial que abarcaría los establecimientos de hostelería y todas aquellas industrias que utilizan el aceite de oliva como ingrediente en la elaboración de su producto final, normalmente salsas. Este canal no se ha podido desagregar más debido a la ausencia de información fiable.

•

La tabla se ha elaborado a partir de datos suministrados por el Departamento de Comercio, la Oficina del Censo, Nielsen y estimaciones del Departamento de Alimentación de la Oficina Comercial de España en Nueva York. EE.UU. Canales de comercialización del aceite de oliva

1997 (KG)

% sobre % s/T otal Total Subc.

1998 (KG)

% sobre % S/ T otal Total Subc.

1999 (KG)

% sobre % s / total Total Subc.

TOT MINORISTA 45,651,395 Aceite Virgen 15,977,988 Aceite Refinado 29,673,407

100.00% 35.00% 65.00%

30.16% 24.51% 34.44%

48,890,958 15,645,107 33,245,851

100.00% 32.00% 68.00%

31.82% 50,738,005 22.74% 17,758,302 39.18% 32,979,703

100.00% 35.00% 65.00%

34.73% 25.72% 42.80%

TOT REST / IND 105,695,287 Aceite Virgen 49,205,229 Aceite Refinado 56,490,058

100.00% 46.55% 53.45%

69.84% 104,761,124 75.49% 53,150,544 65.56% 51,610,580

100.00% 50.73% 49.27%

68.18% 95,363,063 77.26% 51,280,191 60.82% 44,082,872

100.00% 53.77% 46.23%

65.27% 74.28% 57.20%

GRAN TOTAL 151,346,682 Aceite Virgen 65,183,217 Aceite Refinado 86,163,465

100.00% 100.00% 153,652,082 43.07% 100.00% 68,795,651 56.93% 100.00% 84,856,431

100.00% 100.00% 146,101,068 44.77% 100.00% 69,038,493 55.23% 100.00% 77,062,575

100.00% 100.00% 47.25% 100.00% 52.75% 100.00%

Fuente: Elaboración propia a partir del US Commerce, Bureau of the Census y Nielsen

2. SITUACION GENERAL La primera idea a destacar es el hecho de que el consumo de aceite de oliva global ha disminuido un 17%, a lo largo de los dos últimos años. Este considerable descenso se debe, sin lugar a dudas, al fuerte incremento ( un 100% para el aceite virgen, y un 113% para el aceite refinado) en el precio del aceite de oliva desde 1994. Una vez dicho esto, la

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evolución que ha tenido el aceite virgen es totalmente diferente a la evolución del aceite refinado. A nivel global, prácticamente el 70% del aceite se comercializa a través del canal de restauración e industrial, mientras que el 30% restante va al canal minorista. Asimismo, en 1997 un 43% del aceite consumido era virgen. Hoy en día este porcentaje se sitúa en un 47%. El aceite refinado va perdiendo terreno respecto al aceite virgen. Dentro del canal minorista, es el aceite refinado el que más se vende sin embargo el aceite virgen ha ido adquiriendo cada vez más importancia. En 1994, el 18% del aceite, que se vendía en este canal, era virgen, mientras que en 1999 este porcentaje se situó en un 35%. Así pues, el aceite virgen ha experimentado una fuerte subida, a pesar del gran incremento de precios. En cuanto al canal de la restauración e industrial, el volumen de aceite consumido, tanto virgen como refinado, ha descendido a lo largo de los tres últimos años considerados. Este canal, tradicionalmente mucho más sensible al precio, ha respondido al incremento de los mismos con una disminución de la demanda. A continuación vamos a analizar la diferente evolución del aceite virgen y refinado para cada canal, ya que si no podríamos tener una imagen equivocada del mercado. 3. ACEITE VIRGEN La evolución del aceite virgen durante los dos últimos años ha sido muy buena e invita al optimismo. Se ha producido un ligero incremento en la demanda, a pesar de un aumento del 100% en el precio de este tipo de aceite. Globalmente, el consumo del aceite virgen ha aumentado un 5.9 % desde 1997. El comportamiento del canal minorista ha sido muy diferente al del canal de la restauración e industrial, por lo que conviene analizarlos por separado. La demanda de aceite virgen por parte del canal de la restauración e industrial ha aumentado en un 4,2% desde 1997. Uno de los hechos que llama la atención sobre este canal es la gran importancia que tiene en el consumo de aceite virgen, ya que consume el 74% del total. No obstante, la tendencia es a cada vez un mayor peso del canal minorista. 4. ACEITE REFINADO En 1997, un 57% del aceite de oliva consumido era refinado. En 1999, este porcentaje ha descendido a un 53%. Ello demuestra la progresiva pérdida de importancia del aceite refinado respecto al aceite virgen. Aún así, sigue siendo el aceite refinado el tipo de aceite de oliva más consumido en los Estados Unidos. 23

Esta pérdida de terreno se debe a dos causas fundamentales. Por una parte, el consumidor exigente cada vez es más consciente de las ventajas del virgen respecto al refinado, a pesar del mayor precio. Por otra parte, el aumento de los precios ha hecho que el consumidor poco exigente que compraba aceite refinado haya cambiado hacia otro tipo de aceites que le reportan una utilidad muy parecida pero a un mucho menor precio. Como consecuencia, el volumen de este aceite consumido ha disminuido un 10% en los dos últimos años, tanto a nivel minorista como en el sector de la restauración e industrial. En el canal minorista, y a pesar de esta pérdida de consumidores, el 65% del aceite que se vende es refinado. En 1994, esta cifra alcanzaba el 82%. Los consumidores que empiezan a utilizar aceite de oliva, suelen comenzar con aceite refinado, para luego dar el salto al aceite virgen, de mucho mayor sabor. Para un consumidor que nunca ha probado el aceite de oliva, el virgen le puede parecer que tiene un sabor demasiado fuerte. En el canal de la restauración e industrial, la importancia que tiene es mucho menor. En 1999, el 46% del aceite que se vendía a este canal era refinado, mientras que en 1994 era un 58%. Este fuerte descenso en la demanda de aceite refinado es el culpable de que, a nivel global, el volumen de aceite de oliva haya disminuido. El comportamiento negativo de este tipo de aceite ha anulado, en valores absolutos, la evolución tan favorable del aceite virgen. 5. CONCLUSIONES GLOBALES • • • • • • • • • • •

Descenso global de la demanda de aceite (-3.5%) Mayor consumo de aceite a través del canal de restauración e industrial (65.3%) que el minorista ( 34.7%). Subida brutal de precios ( en torno al 100%) (¿??) Descenso de la demanda de aceite refinado (10%), aunque se frena la disminución tan importante habida en los años anteriores (1994 a 1996) Importante aumento de la demanda de aceite virgen. (5.9%) Progresivo aumento de importancia del aceite virgen respecto al refinado. Gran incremento de la demanda de aceite virgen en el canal minorista ( 11.4%). Ligero incremento en la demanda de aceite virgen por parte del sector de la restauración (4,2%). Precio demasiado elevado para este canal. La mayor parte del aceite virgen (en torno al 74%) se comercializa a través del canal de la restauración e industrial. Mayor conocimiento y penetración del aceite de oliva Respuesta, en general, muy favorable del consumidor al aumento de precios.

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VI. LOS DIFERENTES INTERMEDIARIOS 1. BROKER Concepto: El Broker es un agente independiente americano que no toma posesión del producto, pero que facilita la venta del mismo. Actúa por cuenta del exportador o del importador, según los casos. Los brokers están normalmente especializados en un área geográfica, e incluso en una familia de productos, y conocen a la perfección los vericuetos del mercado. Servicios prestados : Los servicio que prestan son básicamente los siguientes : •

Se encargan de recordar e insistir a los supermercados o minoristas para que renueven los pedidos. En ocasiones, el producto está en los catálogos internos de compra de los supermercados, pero el encargado de pedirlo a la central de compra, no lo hace. El broker se asegura de que si está en los catálogos internos, se pida.

•

Se ocupan de que los distribuidores del producto lo repartan efectivamente y no quede olvidado en el almacén. Esta última función es muy importante, ya que los distribuidores no prestan una especial atención al producto, sino que para ellos es un simple código de barras.

•

Proporcionan información sobre el mercado y las nuevas tendencias. Es una buena manera para el exportador de estar al corriente de lo que sucede en el mercado, y no quedar aislado del mismo una vez que se realiza la venta.

•

Asegura que el producto esté correctamente expuesto y marcado en los estantes del supermercado.

•

Busca nuevos clientes

•

Normalmente, tienen contactos con los supermercados y conocen al personal encargado de dar el visto bueno al producto, por lo que su colaboración puede ser una gran ayuda en el proceso de introducción del producto en los supermercados.

Comisión : La comisión que un broker puede cobrar puede variar mucho dependiendo del tamaño del cliente, volumen de ventas, etc...No obstante, en general podríamos situarla en torno al 5%.

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Elección de un broker : Los siguientes factores deben de ser tenidos en cuenta a la hora de elegir un broker, •

Experiencia con el producto o con la familia a la que pertenece.

•

Especialización geográfica

•

Contactos personales y experiencia en la venta a los supermercados.

•

Tamaño de la empresa. Las grandes firmas tienen las ventajas que cuentan con una red de ventas mayor, pero al mismo tiempo llevan muchos más productos por lo que el tiempo que dedican al nuevo producto puede ser inferior que en firmas más pequeñas donde ponen más horas en el producto, pero al mismo tiempo su fuerza de ventas es inferior.

Conflictos que pueden producirse : A la hora de elegir un broker, se deberá tener en cuenta los productos que lleva. Se pueden presentar conflictos de intereses entre los productos cuando, •

el broker representa, en ese mismo mercado, un aceite de oliva.

•

el broker representa en otro mercado un aceite de oliva más poderoso, con lo que se corre el riesgo que este otro aceite intente introducirse en el mercado en el que está intentándolo hacer la empresa española.

•

el broker representa a una empresa que no tiene aceite de oliva, pero que lleva productos complementarios, y que en un futuro es factible que quiera intentar entrar en este sector.

2. IMPORTADORES Concepto : El importador es la empresa que importa la mercancía, se encargan de que pasen los trámites de aduanas y la lleva a su almacén, donde queda hasta que es vendida. Sus clientes pueden ser una central de compra de supermercados, distribuidores, o una cadena de tiendas. Toma posesión del producto, lo cual provoca que tenga un gran interés en la venta del mismo por lo que colaborará activamente en el proceso de busqueda de nuevos clientes. Tiene el inconveniente de que a veces se puede perder el control sobre la comercialización del producto en el mercado de destino. Margen : El margen que el importador carga al producto puede variar mucho, dependiendo de la empresa, e incluso del segmento de población al que va dirigido el aceite de oliva. No obstante, éstos suelen estar alrededor del 30%.

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3. DISTRIBUIDOR Concepto : Es la empresa que se encarga de almacenar y distribuir el producto entre la red de clientes del importador, en cuyo caso no realizará un esfuerzo de venta, o entre la suya propia. Su función es puramente logística y llevan multitud de productos, aunque pueden estar especializados en una categoría concreta. Son los distribuidores los que se encargan de llevar el producto a la central de compra de los supermercados. Si el distribuidor no realiza un esfuerzo de venta, el producto puede quedar almacenado, sin que nadie lo pida durante un tiempo, al término del cual es liquidado por no ser interesante. En estos casos, es conveniente hacer un seguimiento de producto. Margen : El margen que suelen tener sobre el producto es del 30% sobre el precio al que se lo vende el importador. 4. IMPORTADORES / DISTRIBUIDORES Concepto : Son los que ofrecen el servicio más completo al exportador. Por una parte, ya que realizan las funciones de ambos intermediarios. Por una parte, se encargan de importar el producto, despacharlo en aduanas, almacenarlo, buscar los clientes y distribuirlos a los mismos. Margen : El margen de estas empresas es mayor que el de los importadores o distribuidores, ya que cumplen las funciones de los dos. Suele estar alrededor del 40%-50% sobre el precio al que se lo vende el fabricante, aunque esta cifra es estimativa. Tiene la gran ventaja de que el precio final resulta más competitivo, ya que interviene un intermediario de menos y existe un mayor control sobre el proceso de comercialización del mismo. 5. ALTERNATIVAS DEL EXPORTADOR En el cuadro que exponemos a continuación se expone en forma de esquema las diferentes alternativas que el exportador tiene a la hora de comercializar su producto. Asimismo, se representa el nivel en el que actuaría el broker.

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ALTERNATIVAS DE COMERCIALIZACIÓN

Fabricante / Exportador

Almacén Importador

Agente

Importador/Distribuidor

Distribuidor

Actu

ació

lB n de

roke

Otros Distribuidores

r

Cliente

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VII. PRINCIPALES PUNTOS DE VENTA MINORISTA 1. LOS SUPERMERCADOS Concepto: Entendemos como supermercados todas aquellas tiendas minoristas que venden más de 2 millones de dólares al año. Generalmente, los supermercados forman parte de una central de compra, de la que se aprovisionan. Venta al supermercado El proceso de introducción de un producto en un supermercado es difícil y laborioso, y requiere una adecuada planificación. Hay que tener en cuenta que los supermercados trabajan en base a criterios de rentabilidad por metro cuadrado de superficie, con lo que el espacio tiene una enorme importancia. Para que el producto se venda en el supermercado, es necesario que se retire uno de las estanterías, por los que habrá de convencerles de que el producto merece la pena y van a poder sacar mayor rentabilidad que con uno ya expuesto. Los supermercados venden ya las marcas líderes del mercado, que tienen una respaldo publicitario y son conocidas por el gran público. Así pues, el nuevo producto debe de diferenciarse, tener alguna ventaja competitiva, bien en precio o en calidad, o ser novedoso para que el supermercado lo compre.. Si el producto interesa al supermercado, éste será expuesto durante un periodo de prueba, al final del cual será evaluado, y si las ventas son muy bajas será retirado de los estantes. Este periodo de prueba puede variar de 3-6 meses. Algunos supermercados piden dinero al fabricante como compensación de los gastos que incurren al retirar el producto de las estanterías. En la gran mayoría de los supermercados, se suele pedir una cantidad (slotting fee) para que se introduzca el producto en las tiendas. Esta cantidad varía mucho, y depende del número de establecimientos con el que cuenta la cadena, pero fácilmente puede estar entre los $ 3.000 y $ 10.000. Esta cantidad se puede pagar en dinero, o intentar, si es posible, pagarla en mercancía, adquisición de espacios publicitarios en la revista de la cadena, promociones, facilidades de pago, etc.... Los supermercados suelen exigir en la introducción de un nuevo producto un esfuerzo promocional que lo respalde, sobre todo al principio. Esta promoción puede consistir en ofertas, cupones, displays, etc... Recomendaciones : A la hora de intentar vender a los supermercados es conveniente que el exportador español cuente con un importador o distribuidor, ya que para un producto, es extremadamente difícil que la central de compra lo importe directamente, pues no tiene garantías de su éxito.

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Asimismo, se recomienda cuidar el envase y hacerlo atractivo, ya que esta variable tiene una enorme importancia para el consumidor, y por ende para el supermercado. Etiquetado : a la hora de intentar introducir un producto en el supermercado es importante que esté correctamente etiquetado y que incluya la etiqueta nutricional y el código de barras (UPC). La gran mayoría de los supermercados cuentan con scanner por lo que exigen que los productos lleven el UPC, para la lectura de los mismos. Así pues, no cumplir estos requisitos es ganas de hacer el producto mucho menos competitivo sin tener por qué. Margen : El margen que suelen cargar los supermercados es del 30%-35% sobre el precio de venta al supermercado. 2. TIENDAS GOURMET Concepto : Son aquel tipo de tiendas que venden productos de alta calidad y elevado precio. En ellas, se pueden encontrar especialidades y productos que normalmente no se venden en los supermercados, bien sea por su elevado precio o bien por su reducida demanda. Este tipo de tiendas realiza la mayor parte de las ventas en el último trimestre del año, dato que se debe tener en cuenta a la hora de planificar la fecha de introducción del producto en el mercado. Este tipo de establecimientos ha experimentado un desarrollo considerable en los últimos años. La categoría de productos de estos establecimientos es muy diversa, no existiendo estimaciones oficiales en cuanto al valor que este nicho representa dentro del total del mercado, lo que varía según la fuente que se utilice. La consultora “Packaged Facts” de Nueva York, especializada en estudios de mercado en el sector de alimentación, calcula que las ventas al por menor en este tipo de establecimientos de productos gourmet alcanzaron en el año 1998 el valor de treinta y nueve mil millones de dólares, representando dicha cifra el 8,4% del total de productos de alimentación vendidos en los Estados Unidos. Este sector está en plena evolución en EE.UU., tanto a nivel de consumo como a nivel de distribución, por lo que, quizás, sea interesante profundizar en su estudio. Especialmente porque es el canal de distribución más factible para el tipo de queso que queremos introducir en el mercado norteamericano, esto es, un queso diferenciado, de importación, con un precio algo más elevado. Consumo Consecuencia directa del baby-boom, la sociedad americana está envejeciendo. En el año 2000, el 13% de la población ha alcanzado los 65 años, proporción que irá en aumento como consecuencia del efecto anteriormente descrito. El número de personas mayores de 65 años, situado actualmente en treinta y tres millones, doblará su número en el año 2050. Esta generación, mejor preparada, con un nivel más alto de educación, y con mayores ingresos, demanda más productos gourmet, naturales y biológicos.

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El aumento de la importancia numérica de las minorías étnicas en los Estados Unidos tiene ciertas consecuencias en el desarrollo de este segmento del mercado de alimentación. Los tres grupos étnicos principales son los afroamericanos, los hispanos, y los asiático americanos, estos dos últimos grupos étnicos en fuerte progresión en relación al primero. Junto a una tasa de natalidad elevada, estos grupos han experimentado en los últimos años un fuerte flujo emigratorio desde sus países de origen, (4,6 millones entre los años 199094). Las ciudades con mayor concentración étnica son, para los hispanos, Los Angeles, Nueva York y Miami, para los afroamericanos, Nueva York, Chicago y Washington, y para los asiáticos, Los Angeles y Nueva York. Estas etnias han contribuido a la introducción de nuevos productos, moldeado, en cierto modo, el paladar de los norteamericanos, mediante combinaciones más sugerentes, las cocinas étnicas, (vietnamita, tailandesa, mejicana, italiana, japonesa, india, por citar las más populares) la cocina de fusión…Todo ello implica que nuevos productos que no se encuentran en los circuitos tradicionales, y si en las tiendas especializadas, comienzan a ser muy solicitados. Por otro lado, el incremento del número de hogares norteamericanos donde trabajan ambos cónyuges y sin hijos, el aumento de personas solteras o que viven solas, (sólo en Nueva York son tres millones) y de mujeres que trabajan, son factores favorables al desarrollo de la industria de productos del segmento gourmet. La naturaleza de los productos consumidos es otro factor importante en la difusión de este tipo de establecimientos entre el gran público. Desde hace quince años se viene notando una tendencia muy marcada a favor de productos “con sabor”, sanos y naturales, o que reuniendo estas cualidades, sean sinónimo de sofisticación. Cercanos a los cincuenta, la generación de los baby boom se preocupa de que su dieta sea natural y equilibrada, incorporando muchos productos de la llamada dieta mediterránea, la cual ha adquirido fama de saludable. Las ventas de productos de cultivo biológico han aumentado en 1999 un 38% en relación al año anterior. Comercialización Este tipo de establecimientos están predominantemente localizados en los grandes centros urbanos: Nueva York, Washington, Chicago Miami, Dallas/Houston. Aunque si se leen con atención las páginas de “Gourmet News” se observará que este tipo de establecimientos, los “Specialty Retailers” se abren continuamente a lo largo y ancho del país. Sólo en la isla de Manhattan podemos encontrar más de doce cadenas de este tipo de establecimientos, entre los cuales se encuentran algunos tan conocidos como Balducci’s, Zabar’s y Dean & Luca. Este último ha iniciado recientemente un plan de expansión nacional que contempla algunas ciudades como Los Angeles, Miami, Chicago, Dallas o Houston. Como en el caso de Balducci’s, Dean & de Lucca, tiene un website comercial, Trader Joe’s, el “specialty food retailer” de la costa Oeste está invirtiendo en la costa Este, abriendo establecimientos en la región de Boston y, en general, en toda la costa, (cuatro en Long Island/Nueva York y dos en Connecticut). Podemos, igualmente, citar las cadenas Gourmet William Sonoma o Sutton Place; los ejemplos son numerosos. El objetivo es, claro está, aprovechar el poder de

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compra de la generación del “Baby Boom” y de su propensión al consumo de alimentos de calidad. Como recalca la publicación “Gourmet News”, el eslógan “bueno para la salud” no es ya un tabú para los productos gourmet. La mayoría de los minoristas definen su establecimiento como una mezcla híbrida de delicatessen y de tienda especializada en productos naturales, porque, según palabras del presidente director general de Wild Oats, “ya no existen fronteras entre los dos”. En todo caso, los compradores se dirigen predominantemente hacia productos bajo la etiqueta “naturalmente elaborados”. En la región de Nueva York y de la costa Oeste, los productos con certificado Kasher, con marchamo “naturales o biológicos”, son los más solicitados. Esta tendencia a mezclar natural y gourmet se acentúa cada día más. Los establecimientos de delicatessen continúan vendiendo productos más tradicionales pero también abren departamentos de productos naturales y biológicos, además de los importados. Y este tipo de tiendas son, en nuestra opinión, el medio privilegiado para la distribución de determinadas calidades de aceite de oliva español, especialmente las menos conocidas. En algunos de ellos, como es el caso de Garden of Eden en Manhattan, se encuentran varios tipos de aceite de oliva virgen y extra virgen españoles. En este canal de distribución hay que tener en cuenta que, en la medida de lo posible, se privilegia la importación directa. Esto quiere decir que para vender en los mismos el exportador de aceite de oliva se tiene que dar a conocer. Es cierto que existen salones y showrooms donde se dan cita muchos compradores estadounidenses. No obstante, el mejor medio continúa siendo el contacto directo, (envío de muestras y catálogos, entrevistas personales), lo que, a su vez, disminuye los costes, ya que se ahorran intermediarios. El exportador debe igualmente tener en cuenta que muchos productos de los que se venden en estos establecimientos lo son bajo la denominación Private Label, o marca del distribuidor, siendo, a su vez, vendidos a otros distribuidores. El empaquetado suele resultar clave, debiéndose cuidar en extremo la presentación del producto. Las ventajas de este segmento radican también en su potencial de crecimiento. La consultora Packaged Facts estima que las ventas en establecimientos gourmet en los Estados Unidos representan cerca del 9% del total de las ventas de productos alimentarios. Según estimaciones de dicha consultora, se espera un crecimiento del 7% anual de dicho sector de aquí al año 2003, el cual confirma la tendencia esperada en los últimos cinco años. Mucho del éxito se debe, por un lado, como ya hemos visto, al aumento del poder adquisitivo del público, pero, y no en menor medida, a que se está “educando” en gustos diferentes a través de la prensa, descubrimientos en restaurantes, un porcentaje cada vez mayor de personas que viajan al extranjero con mayor frecuencia, un número creciente de publicaciones especializadas sobre el sector, emisiones televisivas sobre programas de cocina… 32

Los productos estrella en estos establecimientos especializados en productos de alta gama, según un estudio elaborado por la Oficina Comercial de Francia en Nueva York, son, en primer lugar, los quesos, seguidos del aceite de oliva, los vinagres balsámicos, las aceitunas, las mostazas de todo tipo, las galletas y productos de bollería, los dulces y bombones, ( especialmente los chocolates de importación) y, finalmente, los productos regionales, éstos últimos en relación al llamado “mercado de la nostalgia”, esto es, productos de los países de origen de los emigrantes en los Estados Unidos. Margen : El margen que suelen cargar este tipo de tienda minorista puede variar entre un 50%-70%. 3. LOS WAREHOUSE CLUBS Son grandes superficies, situadas en la periferia de los grandes centros urbanos. Se aprovecharon de la crisis económica que afectó a los Estados Unidos en el año 1994. Proponiendo precios de un 15% a un 30% de media inferiores a los existentes en los circuitos de distribución naturales, basan su funcionamiento en un servicio reducido, una presentación simplificada en estanterías y en una política de precios bastante agresiva. El acceso a los mismos está permitido sólo a los miembros del club, los cuales pagan una cuota anual en torno a los 20 o 50 dólares. Denominación Costco /280 establecimientos Sam’s Club/filial de WallMart/451 establecimientos BJ’s Mayoristas/87 establecimientos

Ventas en millones de $ 1998 Ventas en millones de $ 1997 1.650 1.520 1.541

1.442

221

199

Las ventas para 1998 crecieron hasta situarse en 53.200 millones de dólares, esperándose que, para el año 2003 alcancen los 87.100 millones de dólares. ¿Puede esperar el exportador español de aceite de oliva que normalmente coloca sus productos en establecimientos de alta gama, explotar el nicho de mercado más amplio que este género de establecimiento representa?. La respuesta es sí. A continuación se exponen algunas de las razones: El tamaño: Los Warehouse Clubs detentan el 12% del sector de la distribución alimentaria y el 5% del mercado del sector gourmet, dato significativo en este sentido, lo que nos indica que este canal, que en principio no sería el más adecuado por características de público y oferta, tiene relevancia, además por la capacidad de penetración de sus canales de distribución, por la diversidad de público que cubre, incluyendo el que acudiría a los establecimientos gourmet.. Por otro lado, y dada la fuerte concentración en el sector, el hecho de estar referenciado en alguno de estos operadores ayuda al exportador a acceder al mercado nacional y a otro tipo de público que frecuenta poco o nunca las tiendas gourmet.

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Repetimos que no debe descuidarse este canal por una doble causa: Su capacidad de distribución y el porcentaje de participación en el sector gourmet, dato que, en apariencia, no parece relevante, pero que, está en función del primero., el cual es más indicativo de las posibilidades del alcance que se puede tener a nivel nacional con una inversión no muy elevada. El coste: Los líderes en este segmento son SAM, y COSTCO, los cuales importan directamente los productos que venden, sin necesidad de intermediarios, lo que evita el tener que pasar por ningún otro tipo de importador, que cobre la comisión respectiva. Además, ninguno de los dos, por ejemplo, cobra cantidad alguna a cambio del derecho a estar en la lista de proveedores o productos referenciados. Las perspectivas: Se está desarrollando una política de compras de productos de mejor calidad y más marcas, a fin de responder al cambio de la demanda que se ha producido, como hemos visto en otro lugar de este estudio, a favor de productos de mejor calidad. Como contrapartida, es evidente que los clubes exigirán a sus proveedores el respeto de determinadas normas relativas al envasado, la distribución, el transporte o la manipulación y almacenamiento en palés. Habida cuenta de que estos clubes trabajan con una cartera importante de referencias, los márgenes serán más estrechos y, por tanto, la competencia es más fuerte. 4. LOS SUPER CENTERS (Hipers) Concepto: El mass merchandiser es un nuevo concepto para el público americano, porque reúne en el mismo techo diversos tipos de productos: entre un 40 y un 45% de productos de alimentación, 20/25% dedicado a los productos textiles y el resto a electrodomésticos y audiovisual. Estos mass merchandisers, también llamados supercenters eran 847 en 1997, 999 en 1998, siendo en el 2000 más de 1500. La cifra de ventas en 1998 se incrementó un 28% en comparación con la del año anterior. El líder en este segmento es Wal-mart, cuyas ventas alcanzaron en 1998 la cifra de 39.000 millones de dólares. Esta cadena ha iniciado su expansión, en México, Puerto Rico, Brasil, Argentina y también Europa. Le siguen Meijer con 8.700 millones de dólares y Super Kmart, con 4.500 millones de dólares. Son, en general, todos los líderes del concepto discount los que se han lanzado a la conquista del supercenter. Tenemos el caso paradigmático de Kmart y Target, por ejemplo. Los supermercados, que ya habían sufrido los ataques de los warehouse clubs tienen en los supercenters a un adversario mucho más temible que el anterior y que en los próximos dos años, según los pronósticos, ganará la batalla. El exportador podrá, pues, preferir dentro de una estrategia a largo plazo, trabajar con los supercenters en vez de hacerlo con los supermercados. Los principales, dentro de este mundo de la distribución, poseen oficinas de representación y compra en Europa. Otros acuden a las ferias y salones europeos a la búsqueda de nuevos productos que puedan 34

gustar a sus potenciales clientes. En nuestra opinión, sólo a través de la participación en las grandes reuniones de la industria agroalimentaria es que los productores y exportadores de queso podrán tener la oportunidad de contactar con los supercenters. Comercialización : A la hora de efectuar sus compras a los proveedores estos establecimientos priman el criterio del precio. Aunque, y debido a las razones expuestas del cambio que se aprecia en las tendencias de consumo, la calidad es importante. Digamos, que los márgenes serían más estrechos. Por otro lado, no suelen exigir pago de cantidad alguna de dinero por la introducción del producto en las estanterías del establecimiento. Margen : Suelen cargar una cantidad inferior a los supermercados tradicionales que puede oscilar entre un 15%-20% de precio al que se le ha vendido el producto. 5. COMERCIO ELECTRONICO Concepto : La venta de bienes y servicios a través de la utilización de medios electrónicos como soporte. En opinión de muchos profesionales del sector se trata de un concepto con un gran potencial de crecimiento, aunque el volumen exacto del mismo así como los beneficios finales son todavía un misterio. No obstante, las ventas de productos de alimentación por internet en los Estados Unidos en el año 1998 alcanzaron la cifra de 235 millones de dólares, siendo las previsiones de la consultora Forrester Research, Inc, Massachussetts, para el año 2000 de 6.300 millones de dólares, y que las mismas alcanzarán los 10.800 millones de dólares en el año 2003. En los Estados Unidos, las tiendas virtuales que más volumen de ventas tienen se dedican a productos de gran consumo. También existen otros websites con venta de productos gourmet como www.balduccis.com, www.dean-deluca.com. De todas formas, el comercio electrónico debe entenderse como una nueva forma de vender una serie de bienes que tradicionalmente se ha hecho mediante otros medios. Esto es, debe contemplarse como un instrumento revolucionario en cuanto a la manera de presentar el producto al público que no afecta al fondo del mismo. Siempre tendremos que vender queso y esto implica que debemos de contar con una estructura logística que en nada se diferencia de la conocida hasta ahora. Internet es una herramienta que todavía se está adecuando a la sociedad, la cual puede dedicar cada vez menos tiempo al acto físico de ir de realizar las compras, sin las incomodidades que el mismo conlleva; colas, desplazamientos…Por otro lado, con nuestro navegador, podemos descubrir productos difíciles de encontrar en los circuitos tradicionales y comparar los precios. En relación a la distribución de los bienes adquiridos electrónicamente, nos encontramos con una operación comercial similar, por no decir idéntica, a la de la venta por correspondencia. La orden electrónica de compra y la consiguiente transacción comercial ya se han llevado a cabo. Ahora se debe efectuar el reparto del producto, en este caso el queso, y para ello se tiene que contar con una plataforma de distribución en los Estados Unidos. Además se deben pasar los controles 35

sanitarios y la legislación sobre cuotas de importación de queso y derivados lácteos es también aplicable, así como los impuestos indirectos. Que duda cabe que podemos ahorrar intermediarios, sobre todo los distribuidores, ya que la misma distribución la realizamos directamente. Sólo necesitaríamos un importador, si no queremos hacerlo nosotros mismos directamente desde “nuestra plataforma” en Estados Unidos, y una logística de transporte. Al mismo tiempo cabe la posibilidad de contactar directamente las empresas de correo electrónico y estudiar la oportunidad de convertirnos en sus proveedores; márgenes de venta, condiciones de transporte y distribución…Como si fuese en una relación contractual normal entre un proveedor y, en este caso, la tienda o el negocio virtual. 6. LA VENTA POR CORRESPONDENCIA El sistema de la venta por correspondencia o por catálogo está más desarrollado en los Estados Unidos que en Europa. Se calcula que sólo en Estados Unidos cada ciudadano recibe como promedio cincuenta catálogos. El sector tiene una estructura jerárquica: las diez primeras empresas de venta por catálogo detentan el 51,7% de las ventas. Este tipo de negocio está en pleno auge, habiendo aumentado un 12% sólo entre 1997 y 1998, alcanzando la cifra de 185.000 millones de dólares, de los cuales 109.900 constituyen ventas de productos y 76.100 millones se refieren a transacciones de servicios. A pesar del aumento de las tarifas postales y del coste del papel, el cual es dos veces más caro de lo que era hace pocos años, esta actividad sigue experimentando un gran dinamismo. Quizás sea también el sector más amenazado por el desarrollo de internet y el comercio electrónico. Más de setecientas empresas utilizan el comercio electrónico, pero tan sólo el 2,5% de ellas controla el 45% del mercado. Los grandes cadenas como Dean & DeLuca ,por ejemplo, generan un volumen muy importante de sus beneficios por este medio. Balducci’s, otro de los grandes, calcula que gana más de dos millones de dólares por año en ventas por correspondencia. En cuanto a las revistas especializadas en este tipo de venta, existe una llamada “Joie de Vivre”, dedicada casi en exclusiva a productos franceses gourmet. En el área de venta por catálogo por televisión existen dos líderes: QVC y HSN, los cuales suman entre los dos el 90% de los 3.500 millones de dólares generados por este mundo de la distribución. Después de diez años de crecimiento, las ventas en el sector se han estabilizado. Por otro lado, los intentos poco convincentes de nuevas cadenas y las tentativas poco afortunadas de algunos programas televisivos basados en el modelo de la “hiperespecialización” de la venta por catálogo muestran que no es fácil diversificar la clientela, esencialmente femenina y rural, de este medio de venta. De hecho, un eje de desarrollo para los exportadores de productos delicatesen, en concreto el queso de importación, pueden ser las iniciativas de la empresa QVC. Esta cadena continua su desarrollo dentro de un mercado que se ha estancado, habiendo conseguido la cifra de 60 millones de hogares americanos.

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QVC ha lanzado una serie, “Quest for America’s Best”, que presenta en cada emisión un estado norteamericano diferente, sus productos, su cultura, su turismo. La cadena ha extendido el concepto a otros países extranjeros. No obstante, esta cadena está intentando que sean las empresas o la región que se anuncia quienes corran con los gastos de desplazamiento para la realización de la emisión, incluyendo los relativos a la transmisión por satélite. Además, los productos que no se vendan deben ser retirados por el fabricante a su cuenta y riesgo. 7. EL PRIVATE LABEL Las ventas en este apartado han totalizado 43.300 millones de dólares en 1998, con un aumento de un 5% en comparación con el año precedente. Los supermercados representan el 81.8% del total con una cifra de 35.400 millones de dólares, por delante de los mass merchandisers, (11,5%) y los drugstores, (6,7%). El private label en los supermercados han supuesto en 1998 el 19.9% del total, es decir, un 1% más que en 1997. Sin embargo y en relación a los mass merchandisers las mismas han aumentado un 6% en comparación con el año 1997, representando el 11.8% del total de las ventas. El private label permite a los supermercados fidelizar la clientela al mismo tiempo que eliminan aquellos proveedores demasiado exigentes. Así el supermercado Shaw’s, muy extendido en los estados del este, ha suprimido de sus estanterías todas las marcas de aceitunas y Grand Union ha hecho otro tanto con las mermeladas. El 75% de los distribuidores creen que el desarrollo de las private label se ha convertido en una necesidad estratégica, principalmente por dos razones: •

La comunicación con los proveedores es mejor.

•

Se educa al consumidor a identificar distribuidor con productor de alimentos.

En el siguiente gráfico se muestra la estrategia global dirigida a recuperar una parte del mercado de foodservice para las private labels. Fuente: Food Retailing Review, 1999

40% Diversos 30%

Charcutería Congelados

20%

Gourmet Panadería

10%

Lácteos 0% 37

En conclusión, el concepto de las private label no está todavía generalizado y todo apunta a que se desarrollará en los próximos años. Dos tipos de productos encajan perfectamente en esta técnica de márketing: los productos de primera necesidad o de baja gama destinados a los supermercados, y por otro lado, los del segmento más elevado. De esta forma, las tiendas delicatessen desarrollan productos bajo su propia marca. En el caso del aceite de oliva de importación, el proceso sería el siguiente: se importa el aceite desde España directamente por la cadena gourmet o por su importador o distribuidor; en un segundo momento, sería la tienda gourmet quien vendería el aceite con su propia marca. La ventaja de todo ello radica en la elección de la cadena de productos gourmet; debe ser una de prestigio que posibilite la asociación entre el producto y la marca, con lo que se compensa el que no estemos utilizando nuestra marca propia a cambio de la ganancia de nicho de mercado que experimentamos con la cadena.

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8. LOS “GIFT BASKETS” El fenómeno de las cestas de regalo surgió en 1984. En opinión de Tom Catanese, presidente de Wilkes-Barre, (compañía especializada en cestas de regalo), considerado por algunos como un gurú en la profesión, el mercado ha crecido desde entonces a un ritmo anual de un 15% a un 18%. El número de empresas con que cuenta este sector en los Estados Unidos es aproximadamente 40.000 minoristas, con un volumen de ventas de 2.800 millones de dólares. Esta cifra debe ser considerada con ciertas precauciones, pues aún a pesar de contar con establecimientos especializados, los supermercados, así como los grandes almacenes y las tiendas gourmet, ofrecen, ya sea ocasionalmente como habitualmente, el servicio de confección de estas cestas. Son las festividades las ocasiones más propicias para este tipo de compras. En efecto, el número de cestas vendido semanalmente aumenta un 600% en las fechas cercanas a la festividad de San Valentín, el día de la Madre, el día del Padre, en Semana Santa, en Navidades, o en el día de Acción de Gracias, aumentando el precio de las mismas un 130%. Las grandes marcas de alimentación crean productos de alta cualidad con envases cuidados y atrayentes. Este canal de distribución puede ser interesante para los aceites de oliva de importación, especialmente las calidades medio altas o altas, con cierto componente artesanal o distintivo en relación a las otras calidades. La gran mayoría de empresas dedicadas a esta labor incluyen como contenidos de las cestas productos gourmet de lujo o apreciados por el público americano; el embalaje y la presentación son condiciones sine qua non para que el producto pueda ser incluido dentro de las cestas. En un país donde muchas veces el efecto visual es muy importante a la hora de vender un producto, un queso de buena calidad, bien presentado, aunque sea caro, se convierte en un medio de distinguirse de la competencia y de realzarlo. Los precios de estas cestas varían entre 35 a los 500 dólares (Dean & Luca). 9. EL CATERING AEREO, LOS CRUCEROS, LOS GRUPOS HOTELEROS En relación al primer grupo y, aunque, en principio, se puede considerar que este nicho de mercado se adaptaría mejor a otros bienes como el vino o el aceite de oliva, no debemos descuidarlo como un posible canal de distribución para este producto. Las compras de los productos importados por parte de las compañías aéreas se realizan a través de los importadores/distribuidores. El consumo de productos “gourmet” se limita a las clases business y primera y a los vuelos internacionales. Las compras en las compañías aéreas y en los proveedores de servicios de comidas están centralizadas. Los eventuales contactos se deben de desarrollar en el seno de dichas 39

compañías y de sus prestatarios. Que duda cabe que los contratos más interesantes serán aquellos negociados por las sedes principales de las compañías. El precio y la disponibilidad del producto son los dos factores a tener en cuenta a la hora de introducir un agroalimentario. El servicio de comidas aéreo se orienta cad vez más hacia productos de calidad asimilados a los delicatessen como queso francés, aceite de oliva italiano o español o vinos franceses o españoles, debido al hecho de que, cada vez más frecuentemente, la comida a bordo se considera parte importante de la imagen de la compañía. Las compañías de cruceros se encuentran en pleno proceso de expansión. La flota estimada de barcos en los Estados Unidos es de 106 barcos con una capacidad total para 126.600 pasajeros, (abril de 1999). Este nicho de mercado tiene grandes posibilidades para los productos gourmet. Las compras de bienes del sector de alimentación alcanzaron en 1998 la cifra de 527.900 millones de dólares, un 6,7% más que en el año 1997. El coste en alimentación por pasajero ha aumentado un 23.1% hasta alcanzar los 15.90 dólares en el mismo período de tiempo. Los productos demandados por los pasajeros son aquellos que tienen la etiqueta de sanos y naturales, o gourmet, especialmente en lo referente a los vinos y algunos productos considerados de lujo, aparte del caviar, como los quesos franceses, algunas calidades de charcutería italiana o el aceite virgen español. A continuación se detallan las compras en productos de alimentación en las principales compañías de crucero de pasajeros con base en Miami. Denominación

Número de barcos Número pasajeros

Royal Caribean Cruise Lines Carnival Cruise Princess Cruises Celebrity Cruises Holland America Cruise

12

1.440.914

13 10 5 8

1.500.000 620.000 405.952 440.000

de Montante compras en alimentación ($) 95.817.914 90.000.000 60.000.000 55.000.000 40.000.000

Los grandes grupos hoteleros americanos e internacionales compran, directamente utilizando las compañías especializadas- en el caso de Miami, por medio de la compañía Apollo Chanders- o indirectamente pasando por el importador o el distribuidor. Las diez primeras compañías aéreas americanas han aumentado sus ventas el 32% en productos alimentarios los primeros seis meses de 1998, es decir una gasto récord de 1.500 millones de dólares. En general, las compras de las compañías aéreas han experimentado un crecimiento del 37% en el primer trimestre de 1998, en comparación con el mismo período

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de 1997, donde sólo fue del 3%. Las compañías American Airlines, United Airlines y Delta son los compradores más importantes. Al exportador español de queso le interesa, sobre todo, por ser más accesible, el contactar con los proveedores de las grandes compañías navieras, aprovechando la coyuntura de que su base de operaciones está en Miami.

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VIII.

PERFIL DEL CONSUMIDOR

Dentro del sector de los aceites, podemos distinguir varios tipos de consumidor1. „ „ „ „ „

consumidor seguidor de recetas (27%) consumidor gourmet (19%) consumidores preocupados por la salud (18%) consumidor tradicional (20%) consumidor por precio (16%)

Podríamos distinguir tres perfiles de cliente, potenciales consumidores de aceite de oliva, cada uno con unas características y motivaciones diferentes.

1. CONSUMIDOR GOURMET Concepto : Es aquel tipo de consumidor que concede una enorme importancia al tipo de aceite a utilizar en la preparación de cada plato. Consideran el aceite como un ingrediente fundamental, en gran medida responsable del sabor final de cada plato. Por este motivo tienen varios tipos de aceites en su casa. No les importa pagar un mayor precio por un aceite, siempre y cuando les proporcione sabor y sea bueno para la salud. Les gusta cocinar y suelen cuidar la cantidad de grasas que ingieren. Porcentaje de consumidores : Este segmento representa el 19% de los consumidores Perfil Demográfico : Suelen ser, o bien jóvenes solteros o bien parejas de edad adulta (50 - 59 años). Tienen un elevado nivel de educación y altos ingresos. Aceite consumido : Es el segmento de población en el que el aceite de oliva tiene mayor penetración. Consumen también mucho aceite de canola. Acciones : Este consumidor conoce y consume el aceite de oliva. Sin embargo, muchos de ellos compran regularmente aceite de canola. Así pues, las acciones deberían ir encaminadas a intentar “robar” cuota de mercado a este tipo de aceite. Para ello, se debe de hacer un esfuerzo de comunicación sobre las ventajas para la salud que tiene el aceite de oliva respecto al de canola. Fomentar la imagen de que el aceite de oliva resalta el sabor de las comidas. 1

La fuente de la que se ha obtenido la información relativa al perfil del consumidor es NFO Research, Inc. 42

2. SEGUIDORES DE RECETAS Concepto : Este tipo de consumidor les gusta cocinar y elaborar platos nuevos. Siguen las recetas al pie de la letra, comprando el aceite que esté especificado en la misma. Tienen un elevado nivel de ingresos, por lo que están dispuestos a pagar. Porcentaje de consumidores : Este tipo de consumidor representa el 27% de los consumidores. Perfil Demográfico : Suelen ser parejas jóvenes (30 - 39 años) o individuos que viven solos de mayor edad. Aceite consumido ; Es el segundo segmento de población entre los que el aceite de oliva tiene mayor penetración. Sin embargo, consumen el aceite de oliva ocasionalmente, no con regularidad. Compran una variedad de aceites, según las necesidades de cada receta. Acciones : Con este segmento de población existe una gran oportunidad para aumentar el consumo de aceite de oliva. Se les debe de comunicar la idea de que el aceite de oliva se puede utilizar para multitud de ocasiones, y no sólo cuando la receta lo pide. Podría ayudar a llegar a este tipo de consumidor el facilitar recetas en el envase de aceite de oliva. 3. CONSUMIDOR PREOCUPADO POR LA SALUD Concepto : La motivación principal de este tipo de consumidor es que el aceite sea bueno para la salud. Leen a menudo la etiqueta nutricional de los productos y controlan la cantidad de grasas que ingieren. Buscan en un aceite que no sea perjudicial para la salud, no preocupándose tanto por el sabor o el precio. Son consumidores leales al tipo de aceite que utilizan. Tienen elevados ingresos, por lo que el precio no es importante. Porcentaje de consumidores : representan el 18% de los consumidores. Perfil Demográfico : suelen ser parejas o individuos con más de 60 años. Aceite consumido : Compran fundamentalmente dos tipos de aceite, el de oliva y el de canola. Acciones : Para intentar captar a este consumidor, se debe de fomentar la imagen de que el aceite de oliva es el mejor para la salud, en especial comparándose con el aceite de canola, el cual sería el competidor directo para este tipo de consumidor. Hay que comunicar por qué es mejor que el aceite de canola.

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4. RESTO DE CONSUMIDORES A) TRADICIONALISTAS

Concepto : este tipo de consumidor no piensa qué tipo de aceite comprar y por qué. Se guía por la rutina, compra el aceite que siempre compró. Su falta de interés en la categoría les hace un segmento difícil de llegar. No les preocupa de una manera significativa la salud y son bastante sensibles al precio. Son muy leales al aceite que utilizan. Porcentaje de consumidores : representa un 20% de los consumidores. B) CONSUMIDORES POR PRECIO Concepto : este tipo de consumidor compra siempre el mismo aceite y su motivación principal es que sea barato. Suelen ser familias con más de cuatro miembros y un nivel de ingresos bajo. Las características de este segmento lo hacen especialmente difícil de alcanzar. Porcentaje de consumidores : representa un 16% de los consumidores. 5. CONCLUSION La utilización de recetas para fomentar el consumo de aceite de oliva es aconsejable. Muchos de los actuales consumidores lo conocieron a raíz de las mismas y otros muchos no lo utilizan porque no saben cómo hacerlo. Sin embargo, hay que tener en cuenta que para los nuevos consumidores el aceite extra virgen puede tener un sabor muy fuerte, por lo que se recomienda que en las recetas se utilice el aceite puro o light. Se debe intentar acabar con la imagen de que el aceite de oliva sólo se utiliza para ocasiones especiales. Los aceites vendidos en tamaños pequeños (250 ml) ayudan a crear esa imagen. Se recomienda no utilizar el reclamo de la dieta mediterránea como reclamo para un mayor consumo de aceite de oliva. La palabra dieta produce en muchos consumidores una reacción negativa y, por otra parte, la palabra mediterránea carece de significado para una gran parte de los consumidores. Además, este reclamo presenta al aceite de oliva como algo especial, idea que le perjudica. Fomentar la imagen de que el aceite de oliva es el mejor para la salud. Intentar llegar a los consumidores de aceite de canola, los cuales comprarían aceite de oliva si este fuera mejor que el de canola. Las ventajas que el aceite de oliva puede tener respecto al de canola son un mayor contenido de “grasas buenas”, que está menos refinado y que es más natural.

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Especificar de qué variedad de aceituna proviene el aceite de oliva. De esta forma, se puede robar cuota de mercado a los aceites italianos, ya que el consumidor demandará no sólo un aceite de oliva, sino un aceite de oliva determinado que procede de una variedad típicamente española.

IX. ETIQUETADO 1. INTRODUCCIÓN Prácticamente todos los temas referentes al etiquetado son regulados por el US Food and Drug Administration (de aquí en adelante, FDA), a excepción de la declaración del país de origen del producto cuyo cumplimiento es exigido por la US Customs Service ( Servicio de Aduanas ). La mayor parte de la regulación sobre el etiquetado se centra en la elaboración de la etiqueta nutricional, llamada “Nutrition Facts Label”, cuyas disposiciones fueron publicadas el 6 de Enero de 1993. Esta regulación es obligatoria para todos aquellos productos que vayan a ser introducidos en el comercio de los Estados Unidos a partir del 8 de Mayo de 1994, pero desde la Administración Americana se ha incitado a que las empresas cumplieran con dichas disposiciones legislativas mucho antes de la fecha prevista. Las siguientes páginas tratan de ser una breve guía sobre los diversos aspectos que las empresas de aceite de oliva deben de tener en cuenta en el etiquetado de sus productos. Un envase alimenticio cuenta normalmente con dos áreas distintas, una etiqueta de presentación principal donde se incluye el nombre del producto y la marca, y otra informativa en la que aparece la información nutricional, la declaración de ingredientes y el nombre y dirección del productor, envasador o distribuidor. Estos tres datos se consideran una sola pieza de información, por lo que por regla general no se puede intercalar con otros elementos intermedios. Hemos estructurado este capítulo de la siguiente forma, Información nutricional 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

La declaración nutricional Elementos nutricionales cuya declaración es obligatoria Elementos nutricionales cuya declaración es voluntaria Presentación de la etiqueta nutricional Declaración de la ración y número de las mismas por envase Reclamos sobre el contenido nutricional El término “light” o “lite”

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8. Declaraciones sobre el sodio 9. Declaraciones sobre la sal 10. Declaraciones sobre el contenido de grasas, ácidos grasos o colesterol 11. Declaraciones sobre el colesterol 12. Declaraciones sobre la salud 13. Otras declaraciones en el etiquetado Declaración del peso neto El país de origen del producto Etiquetado en dos idiomas Descripciones del producto Nombre y dirección del fabricante, distribuidor o envasador] Ingredientes 2. ETIQUETADO NUTRICIONAL Declaraciones nutricionales La sección 101.9 del CFR (Code food regulations ?) establece todos aquellos elementos nutricionales que deben de ser obligatoriamente declarados en la etiqueta de un producto alimenticio, así como aquellos cuya declaración es voluntaria. Existen muy pocas excepciones en las que este etiquetado no se exija, y que afectaría a aquellos productos envasados en recipientes muy pequeños, o aquellos otros que tiene un contenido nutricional casi nulo ( menos de cinco calorías por porción / ración). En ambos casos, en la etiqueta del producto deberá aparecer un número de teléfono o una dirección en donde el consumidor, en caso de que lo desee. pueda recabar información adicional sobre el producto. La FDA establece que los siguientes elementos nutricionales deberán ser declarados en la etiqueta, calorías cantidad total de grasas grasas saturadas colesterol sodio cantidad total de hidratos de carbono fibra dietética azúcares proteínas vitamina A vitamina C calcio hierro

Calories Total fat Saturated Fat Cholesterol Sodium Total Carbohydrate Dietary Fiber Sugars Proteins Vitamin A Vitamin C Calcium Iron 46

Sin embargo, aquellos productos que contengan valores insignificantes de 7 o más de estos elementos, como sucede al aceite de oliva, sólo estarán obligados a informar sobre los siguientes, cantidad total de calorías Total calories calorías procedentes de la cantidad total de grasa Calories from total fat cantidad total de grasa total fat cantidad total de hidratos de carbono total carbohydrate proteínas protein sodio sodium y cualquier otro que se encuentre en una cantidad significativa. Como una cantidad insignificante debemos entender aquella que permite declarar que el valor de dichos nutrientes es cero. En el siguiente epígrafe explicamos que niveles se exigen para proceder de esta forma, según cada nutriente. Las cantidades de todos estos elementos vendrán dados de dos formas : en número de gramos que hay en una cantidad estándar, llamada ración, y en un porcentaje en función de cantidad de ingestión diaria que se recomienda de los mismos, para una dieta de 2,000 calorías. La cantidad en gramos por ración de cada uno de los nutrientes deberá indicarse inmediatamente a continuación del nombre del mismo. A continuación aparecerá el porcentaje de estos elementos en relación al valor diario de ingestión recomendado en una columna encabezada por el nombre “% Daily Value” . Esta columna debe de llevar una nota indicando que los porcentajes están calculados en base a una dieta de 2.000 calorías (“Percent Daily Values are based on a 2,000 calorie diet”). En el caso del aceite de oliva esta unidad (ración) es una cucharada sopera de 14.786 mililitros. La etiqueta deberá, también, informar sobre cuantas “raciones” hay en cada producto, que dependerá, como es lógico, del tamaño del envase. Veamos a continuación que reglas se deben de seguir al informar sobre los distintos elementos que aparecerán en la etiqueta. Comenzaremos con aquellos cuya declaración es obligatoria para continuar con los voluntarios. Elementos nutricionales cuya declaración es obligatoria Total Calories ( Cantidad total de calorías ) : si como sucede con el aceite de oliva, el producto tiene más de 50 calorías, entonces la cantidad total de las misma se redondeará por exceso o por defecto a la unidad decenal más próxima. Es decir, si tiene 133 calorías se declarará que tiene 130 y si, por el contrario, tiene 137 aparecerá como si tuviera 140. Calories from fat (Calorías procedentes de la cantidad total de grasas) : se utilizará el mismo procedimiento que en el caso anterior. 47

Total Fat (Cantidad total de grasas) : Vendrán expresados en gramos, de forma que para cantidades superiores a 5 gramos se redondeará por exceso o por defecto a la siguiente unidad de gramo. Sodium (Sodio) : Se podrá declarar que el contenido de sodio es nulo cuando el producto contenga menos de 5 mg. por ración. Esto sucede en el caso del aceite de oliva. Carbohydrate o Total Carbohydrate ( Cantidad total de hidratos de carbono) : La cantidad total de hidratos de carbono se deberá redondear a la unidad de gramo más próxima. No obstante si es inferior a ½ gramo, como ocurre con el aceite de oliva, se declarará una cantidad nula de la misma. Proteins ( Proteínas ) : Al igual que en el caso de los hidratos de carbono, su cantidad se redondeará a la unidad de gramo más próxima, pero si ésta es inferior a ½ gramo, se declarará como nula. Así pues, en el aceite de oliva aparecerá como nula. Elementos nutricionales cuya declaración es voluntaria Cholesterol ( Colesterol ) : En el aceite de oliva la declaración de colesterol no es obligatoria ya que el producto tiene menos de 2 mg de colesterol por ración. Si no se declarase se deberá especificar en una nota al pie de la etiqueta que ..”not a significant source of cholesterol” ( no una fuente significativa fuente de colesterol). Si se decide declarar, se pondrá que es nula. Calories from saturated fat, (Calorías procedentes de las grasas saturadas) : Si se decide declarar, se deberá redondear a la unidad decenal más próxima, como en el caso de las calorías. La mayoría de las empresas de aceite de oliva no declaran este dato.. Saturated fat (Grasas saturadas) : Este tipo de grasas son aquellas que están unidas por doble enlace en su forma química. El aceite de oliva contiene 1.88 gramos por ración de este tipo de grasas, por lo que al redondear a la unidad más próxima, en la etiqueta aparecerá 2 gramos. Polyunsaturated fat (Grasas no polisaturadas) : La declaración de este tipo de grasas no es obligatoria, a no ser que en la etiqueta aparezca una frase que haga referencia al colesterol, a las grasas no monosaturadas o los ácidos grasos. El aceite de oliva tiene, en cifras redondeadas, 1.5 gramos de este tipo de grasas. Monounsaturated fat (Grasas no monosaturadas) : Al igual que en el caso anterior, su declaración sólo es obligatoria cuando en el etiquetado aparezca una frase sobre el colesterol, ácidos grasos o grasas no polisaturadas. El aceite de oliva contiene 10 gramos por ración de este tipo de grasas.

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Cuando se incluya información sobre el colesterol, las grasas no monosaturadas o las no polisaturadas, se deberán añadir las siguientes notas en la parte inferior del etiquetado, “Not a significant source of dietary fiber, sugars, Vitamin A, Vitamin C, calcium and iron.” “Percent daily values are based on a 2,000 calorie diet” cuya traducción sería, respectivamente, “No es una fuente significativa de fibra dietética, azúcares, Vitamina A y C, calcio y hierro” “Los valores porcentuales diarios están basados en una dieta de 2.000 calorías” Presentación de la etiqueta nutricional En la etiqueta nutricional, los elementos de la misma llevarán asociados dos números. Uno de ellos indicará, en gramos, la cantidad de ese elemento que aparece en cada ración. El segundo número que lleva asociado es un porcentaje que se halla dividiendo la cantidad en gramos arriba citada entre la cantidad que se recomienda que se tome en una dieta de 2,000 calorías. En las ilustraciones de la página siguiente, aparecen dos etiquetas nutricionales, que ayudarán a clarificar esta idea. La FDA autoriza el uso de dos métodos, a la hora de hallar el porcentaje del nutriente en cuestión que se declarará en la etiqueta. Veamos a continuación los dos métodos con algunos ejemplos que ayudarán a la comprensión de los mismos. La primera manera consiste en dividir la cantidad exacta del nutriente ( sin ser redondeado) por el valor diario recomendado del mismo. La segunda forma consistiría en dividir el valor declarado del nutriente ( por lo tanto, después de haber sido redondeado) por la cantidad diaria recomendada. He aquí algunos ejemplos, Ejemplo A Nutriente : Total fat (Grasas totales) valor diario recomendado : 65 gramos ? ? ?de donde puedo sacar esa información ? ? ? Cantidad exacta en una cucharada de aceite de oliva : 13.6 gramos Cantidad declarada en la etiqueta, después de haber sido redondeada : 14 gramos Método 1

Método 2

13.6 g / 65 g = 21 %

14 g / 65 g = 22 %

Ejemplo B Nutriente : Saturated fat (Grasas saturadas) valor diario recomendado : 20 gramos 49

Cantidad exacta en una cucharada de aceite de oliva : 1.88 gramos Cantidad declarada en la etiqueta, después de haber sido redondeada : 2 gramos Método 1

Método 2

1.88 g / 20 g = 9 %

2 g / 20 g = 10 %

Es conveniente pensar que método se va a utilizar, ya que la FDA permite un 20 % de variación en la declaración de grasas. Así pues, volviendo al ejemplo B, una declaración de 9 % cubriría un contenido de grasas saturadas hasta 2.15 gramos, y una declaración del 10 % cubriría un contenido hasta 2.4 gramos. Por lo tanto, se recomienda a la hora de elegir el etiquetado , saber que variaciones se esperan en el producto. Declaración de la ración y el número de las mismas por envase El Serving Size (la ración) del aceite de oliva es una cucharada sopera con capacidad para 14.786 ml. No obstante, en la etiqueta se podrá redondear a 15 ml., pudiendo utilizar cualquiera de las dos cifras para hallar el número de raciones por envases (servings per container . En la siguiente tabla queda reflejado el número de raciones que habría en los envases más comúnmente utilizados, según se utilice una cifra u otra..

250 ml 500 ml 1 litro 3 litros 1 gallón(3.7 lt.) 5 litros

14.786 ml.

15 ml.

17 34 68 203 256 339

17 34 67 200 252 333

Reclamos sobre el contenido nutricional La sección 101.54 del 21 CFR establece que no se podrán utilizar adjetivos como “high in”, “rich in”, “excellent source of...” ( que vienen a ser traducidos como ricos en...) refiriéndose a un nutriente, cuando no existan valores diarios de ingestión recomendados para los mismos. Así pues, estos adjetivos sólo se podrán utilizar con elementos para los que se recomiende la ingestión diaria de una determinada cantidad (Daily recommended Value, Abrev : DRV). 50

No existen cantidades recomendadas para las grasas no monosaturadas o las grasas no polisaturadas, por lo que en la etiqueta del aceite de oliva, no podrán aparecer expresiones como : “Rich in monounsaturated fat” o “Good Source of monounsaturated fat”, etc... El término “Light”o “Lite” El uso de estos términos está regulado por la sección 101.56 del 21 CFR que establece que los adjetivos “Light” o “Lite” se podrán utilizar en la etiqueta del aceite de oliva siempre y cuando se cumplan la siguiente condición : que describa un atributo físico o organoléptico, como por ejemplo, la textura o el color, en cuyo caso la frase en cuestión deberá especificar a que atributo se está refiriendo. Por ejemplo : “light in color” o “light in texture”. La determinación del atributo al que se refiere deberá aparecer en el área inmediatamente alrededor, y el tamaño de la palabra que especifica el atributo no debe nunca ser inferior a la mitad del tamaño de la palabra light. Si una empresa pudiera demostrar que la palabra light / lite se ha asociado de tal forma al producto que se ha convertido en parte de la identidad del mismo, entonces el uso de esta palabra no estaría sujeta a los requisitos anteriormente descritos. No obstante, no parece que esto vaya a suceder.

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Declaraciones sobre el Sodio El aceite de oliva puede afirmar en su etiqueta, como reclamo, que es un producto sin sodio ( “sodium free, sodium free food”), ya que tiene una cantidad inferior a los 5 mg. por ración. Si se utiliza este reclamo, la empresa deberá imprimir una frase que remita al etiquetado nuticional para mayor información. Declaraciones sobre la sal El aceite de oliva puede utilizar como reclamo que no tiene sal (“Salt free”) La sal es cloruro de sodio, por lo que este reclamo sólo podrá utilizarse cuando el producto no tenga tampoco sodio (“A sodium free food”), como ocurre con el aceite de oliva. Declaraciones sobre el contenido de grasas, ácidos grasos o colesterol La sección 101.62 del 21 CFR regula el uso de declaraciones que hagan referencia a las grasas, ácidos grasos y contenido de colesterol de los alimentos. El aceite de oliva no puede utilizar como reclamo su contenido en grasas. Por una parte, no puede destacar que tiene poca cantidad de grasas saturadas (“low in saturated fat”) porque para ello debería tener menos de 1 gramo por ración además de que las grasas sólo proporcionen un 15 % de las calorías del producto, como máximo. Como es obvio, este no es el caso. Por otra parte, no puede destacar su contenido rico en grasas no monosaturadas porque para ello, como hemos dicho anteriormente, se necesitaría que hubiera un valor diario de ingestión recomendado sobre las mismas, y éste no existe. Declaraciones sobre el colesterol

La FDA establece que un producto podrá utilizar reclamos como “Cholesterol free” o “No cholesterol” (sin colesterol) siempre y cuando el alimento contenga menos de 2 gramos de grasas saturadas y que la etiqueta informe sobre el nivel de grasas totales por ración en las proximidades inmediatas, en un tamaño no inferior a la mitad del tamaño del reclamo. Si este reclamo se sitúa en la etiqueta principal (en la que aparece la marca), entonces una frase deberá remitir al “Nutrition Facts Label” para mayor información sobre grasas y otros nutrientes. Sin embargo, esta frase no será obligatoria si el reclamo se coloca en la etiqueta donde aparece la información sobre los distintos nutrientes. Un ejemplo de reclamo sobre el colesterol en la etiqueta principal sería el siguiente,

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“A Cholesterol Free Food Contains 14 g of fat per serving See Nutrition Facts panel for information on fat and other nutrients” Se prohibe el uso de logotipos con forma de corazón. Declaraciones sobre salud Las empresas de aceite de oliva no podrán utilizar ningún reclamo que indique que su consumo es beneficioso para la salud, ya que la FDA establece que dichas declaraciones sólo están permitidas en aquellos productos que tengan menos de 13 gramos de grasas por ración, lo cual no ocurre con el aceite de oliva. Otras declaraciones en el etiquetado Las empresas de aceite de oliva, pueden utilizar en su etiquetado la expresión “All natural”, ya que la FDA establece que este término sólo puede ser utilizado en aquellos productos a los que no se les haya añadido nada artificial (incluyendo colorantes de cualquier tipo) o sintético. Expresiones como “100% Pure”, también se podrán utilizar, siempre y cuando reflejen la realidad. No obstante, la Asociación Norteamericana de Aceite de Oliva (NAOOA) ha acordado que esta expresión no se utilice como parte del nombre del producto. Se permite la utilización de expresiones como “Cold pressed” o “First Cold Pressed”, pero sólo para el aceite de oliva virgen. 3. DECLARACIÓN DE CONTENIDO NETO La declaración de contenido neto debe de situarse en la parte inferior (en el último 30%, concretamente) de la etiqueta principal. Toda la información que aparece en la etiqueta principal debe de ser clara y no incitar a ninguna duda. En ningún caso, las letras o números pueden ser inferiores a una sexta parte de una pulgada ( 1 pulgada = 2.54 cm.). La unidad de medida debe de venir en el sistema métrico y en el sistema anglosajón, sin que importe el orden de los mismos. Así pues, la declaración métrica puede indicarse antes, después, encima o debajo de la del sistema anglosajón. Es voluntario colocar la palabra Net (Neto) antes de la medida. Veamos un ejemplo, Net 1 gallon ( 3.785L.) . ó 1 gallon (3.785 L.) Notese que la palabra neto no tiene porqué utilizarse. 53

4. EL PAÍS DE ORIGEN DEL PRODUCTO La FDA establece que todos los productos (o sus envases) importados en los Estados Unidos deben de indicar el país del que provienen, de una manera clara y en un lugar legible, además de indeleblemente y permanentemente, en la medida que la naturaleza del artículo o envase lo permita.. Según la sección 134.35 del 19 CFR, aquellos productos que han sido substancialmente modificados en los Estados Unidos en un proceso de producción, están exentos de declarar el país de origen. Se entiende como una modificación substancial, aquella que produce un cambio en el nombre, uso o caracteres principales del producto. La mezcla de aceites de oliva importados no se considera que de lugar a un nuevo y diferente producto que tenga un carácter o utilización diferente al del aceite de oliva a granel. Por lo tanto el país de origen también deberá ser especificado en aquel aceite de oliva importado en los Estados Unidos y posteriormente mezclado y empaquetado en este país. Se podrán utilizar frases como : Product of Spain Made in Spain Sin embargo, decir “Packed in Spain” no es suficiente para cumplir con este requisito. Para el Aceite de Oliva Extra Virgen: -

En la etiqueta de presentación principal, identificar claramente el producto como “Importado”

-

En la etiqueta nutricional, declarar que el producto ha sido: - “ Importado de ” ó “Envasado en (“Imported from” / “Packed in”) - “Contiene aceite de oliva extra virgen de ( “Contains extra virgin olive oils from”)

” ,

y

”

“Producto de” o palabras de significado parecido pueden utilizarse en lugar de “Contiene aceite de oliva extra virgen de”.

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5. ETIQUETADO EN DOS IDIOMAS La FDA establece que cuando la etiqueta contiene palabras o frases en otro idioma que no sea inglés, entonces todas la demás información obligatoria deberá aparecer en los dos idiomas. En la etiqueta del “Nutition Facts”, se permite que los ingredientes vengan en los dos idiomas en el mismo sitio, aunque no haya mucho espacio.

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6. LOS CÓDIGOS POR LOTES Es recomendable que los distintos envíos de aceite de oliva lleven un código diferente según el lote, pues de esta forma, en caso de una hipotética retirada de l producto del mercado, ésta se podría limitar al lote correspondiente. 7. DESCRIPCIONES DEL PRODUCTO El nombre del producto debe de aparecer en la etiqueta principal. Debe de estar en inglés, aunque podrá venir también en otros idiomas, y se colocará en líneas paralelas a la base del paquete o envase. Su tamaño no puede ser inferior a la mitad del tamaño del motivo más grande impreso en la etiqueta. Toda aquella información que describa al producto deberá ser clara , y en ningún caso resultar engañosa. Hay un determinado número de expresiones que conviene conocer. Por ejemplo, describir un aceite de oliva como “Extra Fine Olive Oil” o “Extra Fine Quality Olive Oil” puede resultar engañoso, y aunque se podría utilizar como reclamo, no se podría utilizar para describir a el producto. Se debe poner especial cuidado en no colocar expresiones contradictorias. Describir a el producto como por ejemplo “Olive Pomace Oil Containing Extra Virgin Olive Oil” es engañoso, ya que proporciona la idea errónea de que el producto es mejor que un “Olive Pomace Oil”, lo cual es erróneo, por qué por definición este tipo de aceite de oliva contiene aceita de oliva virgen. Por la misma razón, expresiones como “Pure Olive Oil with Extra Virgin Olive Oil” resulta igualmente engañoso. Todas las palabras en la descripción del producto “Olive Pomace Oil” deberán de tener el mismo tamaño. La palabra “Pomace” no debe aparecer más pequeña. Denominar al aceite de oliva extra virgen como de “highest grade”, o el aceite virgen de oliva como “Medium grade”, o el aceite puro de oliva como de “lowest grade, chemically washed, Second press” es confuso para el consumidor. Además, no hay una base para dichas clasificaciones. Describir el aceite de oliva puro como procedente de un segundo prensado está también considerado como engañoso. 8. NOMBRE Y DIRECCIÓN DEL FABRICANTE, DISTRIBUIDOR O ENVASADOR El nombre y dirección del productor, envasador o distribuidor del aceite de oliva debe de aparecer en la etiqueta. Podrá ser escrito en la etiqueta principal o en la etiqueta donde aparece la información nutricional. Se deberá poner el nombre de la empresa, así como su dirección postal o teléfono de contacto. La dirección puede ser en los Estados Unidos o en el extranjero, en cuyo caso no será necesario poner el código postal.

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9. DECLARACIÓN DE INGREDIENTES En el aceite de oliva no se exige especificar los ingredientes, ya que no tiene ningún otro producto. Sin embargo, la mayoría de las empresas hacen referencia en la etiqueta a los ingredientes. Ejemplo : “Ingredients : Extra Virgen Olive Oil” 10. EL UPC El UPC (Universal Product Code) es un código de barras de doce dígitos que identifica al producto y al fabricante. Este código no es exigido por las autoridades norteamericanas, sino por los comerciantes, los cuales ven en él un método estupendo para obtener información precisa sobre las ventas de cada producto. Este código de barras es diferente al código europeo. La entidad que se encarga de gestionar este código asociará a cada empresa un número de seis dígitos que la identifica y la empresa fabricante del producto deberá asignar, entonces, a cada uno de sus productos un número de cinco dígitos. La empresa fabricante se encargará posteriormente de comunicar a sus clientes los UPC de sus productos. Cada producto y sus diferentes envases llevarán un número diferente, por lo que por ejemplo, el mismo aceite de oliva envasado en dos recipientes de contenido neto diferente, deberán llevar códigos diferentes. El dígito número doce es uno de chequeo. La dirección a la que se tienen que dirigir las empresas que deseen recibir el número de seis dígitos que las identifica es el siguiente, Uniform Code Council

8163 Old Yankee Road, Ste. J. Dayton Ohio 45458 Tlf : (513) 435-3870

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APENDICE A: ESTADISTICAS Este capítulo se centrará, básicamente, en el análisis de las importaciones de aceite de oliva realizadas por Estados Unidos. Estados Unidos importó, en 1999, aceite de oliva por valor de 336,98 millones de dólares, representando una reducción del 0,20 % con respecto a las importaciones realizadas en 1997. El mayor decremento en las importaciones se produce en el aceite de oliva refinado, tanto en unidades monetarias como en cantidad en KG.

Descripción producto 1509 TOTAL ACEITE OLIVA

Unidades US $ (*) KG

1997

1998

1999

% 99/97

421.39 157,894,579

339.36 158,323,286

336.98 150,928,583

-0.20 -0.04

150910 Virgen

US $ KG

206.39 69,285,032

176.35 71,001,491

177.66 72,019,134

-0.14 0.04

150990 Refinado

US $ KG

215.00 88,609,547

163.01 87,321,795

159.32 78,909,449

-0.26 -0.11

49% 44%

52% 45%

53% 48%

Participación Virgen $ Participación Virgen KG (*) Millones de dólares

Fuente: US Department of Commerce, Bureau of the Census

Por otra parte, se observa como la participación de las importaciones de aceite de oliva virgen con respecto al total de aceite de oliva es cada vez mayor, tanto en unidades monetarias como físicas. Según país de procedencia, Italia se destaca en la primera posición representando, en 1999, entorno al 70% de las importaciones de aceite de oliva en Estados Unidos. España tiene una participación en dicho año del 16,64% con respecto a las importaciones totales medidas en unidades monetarias. Además, experimenta un incremento del 7.15 % con respecto a 1997. Dicho incremento es del 25, 3% cuando se considera en Kg. Por otra parte, las importaciones procedentes de Italia experimentan una muy importante reducción.

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Importaciones de Aceite de Oliva según país de procedencia Posición

Países 0 Mundo

Unidades US $ (*) KG

1997 421.39 157,894,579

1998 339.36 158,323,286

1999 % s/ 99 336.98 150,928,583

% (99/97) -20.03% -4.41%

1 Italia

US $ KG

311.31 116,693,789

243.55 115,546,057

229.95 104,260,516

2 España

US $ KG

52.32 17,858,121

53.38 21,962,367

56.06 22,376,862

16.64% 14.83%

7.15% 25.30%

3 Turquía

US $ KG

26.87 12,390,311

16.68 9,684,757

27.65 15,474,282

8.20% 10.25%

2.88% 24.89%

4 Grecia

US $ KG

13.01 4,556,071

9.98 4,252,819

8.49 2,900,369

2.52% -34.73% 1.92% -36.34%

5 Marruecos

US $ KG

5.94 2,554,767

4.55 2,616,421

4.44 2,224,637

1.32% -25.16% 1.47% -12.92%

6 Tunez

US $ KG

2.88 1,218,458

3.51 1,891,863

4.08 1,774,765

1.21% 1.18%

68.24% -26.13% 69.08% -10.65%

41.68% 45.66%

(*) Datos en millones de dólares USA Fuente: US Department of Commerce, Bureau of the Census

Las importaciones (medidas en Kg) de aceite de oliva virgen procedentes de España se han incrementado en un 15,25% con respecto a 1997 y las de aceite de oliva refinado experimentan un incremento del 43,20% para el mismo periodo. Im portaciones según país de procedencia Aceite de O liva Virgen (D atos en K G ) Rank 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Country -- World -Italy Spain Turkey Greece Morocco Tunisia Argentina Lebanon France Syria

1997 69,285,032 46,424,070 11,436,374 4,559,883 3,041,514 1,198,107 1,216,389 257,516 584,128 116,460 192,963

1998 71,001,491 46,403,476 14,119,821 2,944,932 2,752,277 2,081,081 1,530,263 331,476 92,597 137,371 17,614

Fuente: US Department of Commerce, Bureau of the Census

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1999 72,019,134 45,344,663 13,180,963 7,055,732 2,205,038 1,657,366 1,579,058 372,440 162,508 105,067 101,329

% (99/97) 3.95% -2.33% 15.25% 54.73% -27.50% 38.33% 29.82% 44.63% -72.18% -9.78% -47.49%

Im portaciones según país de procedencia Aceite de O liva R efinado (D atos en K G ) Rank 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Country -- World -Italy Spain Turkey Greece Portugal Morocco Tunisia Syria Lebanon Argentina Mexico United Kingdom France

1997 88,609,547 70,269,719 6,421,747 7,830,428 1,514,557 835,653 1,356,660 2,069 33,840 124,006 3,328 2,793 25,693 82,540

1998 87,321,795 69,142,581 7,842,546 6,739,825 1,500,542 941,341 535,340 361,600 46,813 2,732 4,474 80,946 40,593

1999 78,909,449 58,915,853 9,195,899 8,418,550 695,331 680,397 567,271 195,707 56,605 45,076 33,600 31,170 26,324 11,282

% (99/97) -10.95% -16.16% 43.20% 7.51% -54.09% -18.58% -58.19% 9359.01% 67.27% -63.65% 909.62% 1016.00% 2.46% -86.33%

Fuente: US Department of Commerce, Bureau of the Census

El mayor crecimiento de las importaciones procedentes de España se produce en el aceite de oliva refinado a granel, que experimenta un incremento del 73.01%. Importaciones de Aceite de Oliva País de procedencia: España HS

Descripción 1509 ACEITE DE OLIVA

150910 Aceite de Oliva Virgen Embotellado Granel 150990 Aceite de Oliva Refinado Embotellado Granel

Unidades

1997

1998

1999

US $ KG

52.32 17,858,121

53.38 21,962,367

56.06 22,376,862

7.15% 25.30%

US $ KG KG KG

34.84 11,436,374 6,282,390 5,153,984

35.11 14,119,821 8,239,977 5,879,844

34.12 13,180,963 7,425,113 5,755,850

-2.05% 15.25% 18.19% 11.68%

US $ KG KG KG

17.48 6,421,747 5480780 940967

Fuente: US Department of Commerce, Bureau of the Census

60

18.27 7,842,546 6877906 964640

21.94 9,195,899 7567886 1628013

% (99/97)

25.47% 43.20% 38.08% 73.01%

APENDICE B: IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES DE PRODUCTOS GOURMET Affinity Beverages, Inc./Importador 4 Maple Grove Avenue, Westport, CT 06880 Tel: 203 227 0008, Fax: 203 227 0006 Representante de La Casera Persona de contacto en la feria: Stan Rottell Atalanta Corporation/Importador One Atalanta Plaza, Elisabeth, NJ 07206 Tel: 908 351 8000, Fax: 908 351 1693 Persona de contacto en la feria: George Gellert Importa Queso Manchego y otras especialidades como Idiazábal o Cabrales. También importa clementinas, melocotones, peras, champiñones, aceitunas, conservas de alcachofas y de anchoas. Bel Canto Fancy Foods, Ltd./Importador 57-01 49th Place; Maspeth, NY 11378 Tel: 718 497 3888, Fax: 718 497 3799 Persona de contacto en la feria: Luciano Todaro Importa aceitunas, quesos con denominación de origen y otros como los de mezcla, pimientos del piquillo, atún en aceite de oliva, vinagres balsámicos y de vino de Jerez, aceite de oliva, azafrán, jamón serrano. Merece la pena destacar el hecho de que es el importador de los productos Borges, (aceites, frutos secos). Crystal Food Import Corporation Inc./Distribuidor 245 Summer Street, East Boston, MA 02128 Tel: 617 569 7500, Fax: 617 561 0397 Persona de contacto en la feria: John Ciano Especialista en la distribución de quesos Manchego, Idiazábal y Tetilla. Dean & DeLuca/Fabricante de productos con marca propia 607 South St. Helena Highway, Sta. Helena, CA 94574 Tel: 707 967 9893, Fax: 707 967 8123 Persona de contacto en la feria: Rita Faires Especialista en productos italianos gourmet, particularmente aceite de oliva. Es interesante porque algunas empresas aceiteras españolas le están vendiendo aceite de oliva que luego lleva la marca de este prestigioso establecimiento. European Imports Ltd/Importador 2475 North Elston Avenue, Chicago, IL 60647-2033 Tel: 773 227 0600, 800 323 3464, Fax: 773 227 6775

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Persona de contacto en la feria: Jeff Binstein Importador de productos gourmet europeos desde quesos, aceites, vinos o aguas minerales, particularmente de Francia e Italia. De España tienen las marcas Quorum de quesos y Pride from Spain de productos de alimentación en general. Food Match, Inc/Importador 180 Duane Street, Suite #3, New York, NY 10013 Tel: 212 334 5044, Fax: 212 334 5042 [email protected] Persona de contacto en la feria: Philip Meldrum Importador de productos gourmet de Europa. De España trae azafán de la Mancha, marca Syren. Gourmet America/Importador 350 Lincoln Street, Hingham, MA 02043-1507 Tel: 781 749 3140, Fax: 781 749 6132 Persona de contacto en la feria: Ronald Johnson Importador de las siguientes marcas de productos españoles: Delicias/alcaparras, alcaparrones, dientes de ajo en encurtido, pimienta verde en conserva; Columela/vinagre añejo de Jerez, aceites de oliva virgen y extra virgen de aceituna varietal; La Concha/filetes de anchoa en aceite de oliva o de soja; Safinter/azafrán; Spanish Garden/corazones de alcachofa; Syren/azafrán puro de la Mancha; El Pescador/anchoas en aceite, boquerones en vinagre. Haddon House Food Products, Inc/Distribuidor 250 Old Marlton Pike, P.O. BOX 907, Medford, NJ 08055 Tel: 609 654 7901, Fax: 609 654 0412 Persona de contacto en la feria: Joseph M. Kuder. Distribuye aceitunas rellenas, en lata y en paquete, alcaparras y alcaparrones en encurtido, alcachofas en conserva de vinagre, mandarinas y clementinas. Miguel & Valentino, Inc/Gourmet Foods from Spain/Importador 4716 Bradley Boulevard, # 309, Chevy Chase, MD 20815 Tel: 301 986 1470, Fax: 888 934 7872 Personas de contacto en la feria: Miguel Puig, Sandra Serrano. Importa una amplia gama de productos, entre los cuales se encuentran hasta 25 variedades de quesos, frutos secos, aceite de oliva virgen y extra virgen de gourmet, queso Manchego, pimientos del Piquillo, especias y encurtidos, boquerones en vinagre, lomos de atún ahumado, higos al vino y bañados en chocolate.

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