GUÍA PRÁCTICA CÓMO CREAR UN EMBUDO DE CONVERSIÓN

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POR ANTONIO PAINN

ESTRATEGIAS DE MARKETING Y REDES SOCIALES

Hola! Me llamo Antonio Painn y soy Consultor y Director Creativo de Estrategias de Marketing y Redes Sociales. Mi objetivo es ayudarte con tu proyecto creando una estrategia de marketing que te permita entender y sacar provecho de ésta nueva economía de Internet. Trabajando contigo en un Plan de Marketing que lo haga atractivo y eficaz, reduciendo costes y tiempo. Optimizando los recursos y ayudándote a elegir aquellos que te resulten más rentables. Me gusta mantener una comunicación cercana y colaborativa. Que nos permita trabajar con confianza. Todo ello pensando en optimizar los costes y el tiempo que necesita tu proyecto para estar online. 20 años de experiencia en el sector de la publicidad y el diseño me permiten poder asesorarte y guiarte para llevar tu proyecto a Internet y a las Redes Sociales. www.antoniopainn.com

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¿CÓMO EVALUAR LA CALIDAD DE TUS VISITAS AL BLOG? Ya ha quedado atrás el tiempo en el que la métrica fundamental consistía en los click a post o el número de páginas visitadas de tu blog. Entre otras cosas porque estos valores no arrojan calidad de las visitas, ni garantiza que tu contenido ha sido leído. 

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¿CÓMO EVALUAR LA CALIDAD DE TUS VISITAS AL BLOG? Ya ha quedado atrás el tiempo en el que la métrica fundamental consistía en los click a post o el número de páginas visitadas de tu blog. Entre otras cosas porque estos valores no arrojan calidad de las visitas, ni garantiza que tu contenido ha sido leído.  Tenemos que desterrar dos falsos mitos en cuanto a la interacción de los usuarios en nuestro blog o web.  

1º Leemos a lo que le damos click Un estudio realizado a un medio de comunicación con 2 millones de visitas mensuales a su web reveló que el 55% de los usuarios se quedaban menos de 15 segundos.   2º Cuanto más compartimos más leemos Compartir en las RR.SS. significa que el contenido que recomendamos lo hemos leído y debido a su calidad merece la pena compartirlo con nuestros amigos o seguidores. Ese mismo estudio, que cita3

ba antes, arrojó una media de 1 tuit y 8 like en Facebbok por cada 100 visitantes.  Estos datos están sacado de un interesante artículo publicado en TIMES por el director de la empresa proveedora de datos reales, ChartBea. En el que asegura que nos equivocamos al confundir “hacer click” con leer. Y entre lo que es leer y lo que es compartir. Tony Halie, autor del estudio, concluye diciendo que no hay relación entre la cantidad de contenido compartido en las RR.SS. y el contenido que es leído por los visitantes a tu página o blog. De esta forma las técnicas de marketing, cada vez más y con más rapidez, se están orientando a conseguir retener la atención de la visita y valorar menos los click de página.   ¿Que hacer?  Primero empezar a interpretar los datos desde otro ángulo. Y familiarizarnos con la analítica web que nos va a permitir enfocar nuestra estrategia de manera distinta.   La tasa de rebote Uno de los elementos que más nos van a ayudar con nuestro contenido a identificar que es lo que verdaderamente atrae la atención del lector es la tasa de rebote. Si en tu blog ya tienes una muestra representativa de temas diferentes publicados, te recomiendo realizar, con Google Analytics, un estudio de los contenidos con menos tasa de rebote.

 El tiempo de permanencia En segundo lugar estudia los tiempos de permanecía en cada página, desglosa este dato por los contenidos del post. Junto con la tasa de rebote te ayudará a identificar que contenido ha capturado más la atención del lector.    Evolución de los contenidos Otra métrica que nos puede ayudar es hacer el seguimiento de aquellos contenidos que mejor funcionan. Uniendo los dos puntos anteriores podemos hacer un seguimiento de conversiones, por post, analizar que contenidos convierten más en nuestro blog. Recuerda que Google Analytics permite insertar un código de seguimiento que nos va a permitir ver la gráfica de conversiones.  Está claro que no vale quedarte solo con los datos de visitas y accesos, ni con el número de veces que un contenido se ha compartido. Lo que necesitas realmente es calidad en tu audiencia, porque esto se va a traducir en una mayor tasa de conversión de tus objetivos. Un usuario que permanece 3 minutos en tu pagina tiene el doble de posibilidades de volver que aquel que invierte menos de un minuto. ¿Y tú, cómo mides la calidad de tus visitas?

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¿QUÉ ES LA TASA DE CONVERSIÓN Y CÓMO APLICARLA? Si tienes un blog profesional o quieres abrir tu negocio en Internet, necesitas saber que son las conversiones y como te pueden ayudar en tu estrategia online.

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¿QUÉ ES LA TASA DE CONVERSIÓN Y CÓMO APLICARLA? Si tienes un blog profesional o quieres abrir tu negocio en Internet, necesitas saber que son las conversiones y como te pueden ayudar en tu estrategia online.   Los Objetivos Si has comenzado a desarrollar tu blog profesional, con vistas a que se transforme en una fuente de ingresos, de marca personal o como referente en un sector, está claro que previo a todo ello has tenido que definir unos objetivos.

Sin embargo, esta acción que debería figurar como una de las primeras acciones a concretar dentro de tu plan online, se suele dejar para más tarde y acaba siendo un punto borroso y poco definido dentro del proyecto. Si nadie te lo ha dicho, siento ser yo el que te de el susto, pero Internet suele ser cruel con aquellos cuyos objetivos no están claros. No hay una segunda oportunidad si tu blog o web no define bien que haces, que pretendes o que vendes. Para ello te sugiero que completes, de la manera más concreta posible, estas preguntas sobre tu proyecto:  6

• ¿Que ofreces? • ¿Porqué eres diferente?

Conversión es la que nos va a dar el valor total de la consecución de un objetivo y la podemos calcular con la siguiente fórmula: Tasa de Conversión = 
 nº objetivos conseguidos / Número total de visitas

• ¿A quién se lo ofreces?  • ¿A través de qué medios vas a ofrecer tu producto/servicio?   ¿Qué son las conversiones?  Una vez claros y delimitados tus objetivos las conversiones son la forma de medir si se están cumpliendo esos objetivos. Si tu objetivo son las suscripciones a tu blog o newsletter, pues cada vez que un usuario rellene el formulario de inscripción y le de a aceptar, tendrás una conversión y un objetivo cumplido. Si regalas un infoproducto como un eBook o un curso, en este caso en cada descarga tendrá una conversión. Y si además vendes productos, pues el click en el botón de compra y su posterior aceptación habrán determinado una nueva conversión.

La Tasa de conversión se expresa en porcentaje. De modo que una tasa del 1% significará que de cada 100 visitas 1 ha alcanzado el objetivo. ¿Que tasa de conversiones son las normales? Lo primero borra la palabra “normal” por que aquí normal no hay nada, todo se traduce en un “depende”. Pero sí podemos tener una apreciación aproximada que está entre el 1% y el 3%. Si consigues el 1% en tus objetivos, aunque al principio puedes tener un ratio entres el 0,5 y el 1%, podemos decir que tu estrategia online va bien. Con un 2% estas en cotas muy rentables y un 3% son excelentes (ojo con dejarte llevar por los datos de los informes americanos de ventas online).  

Como ves no solo las ventas determinan las conversiones, o mejor dicho, no son los únicos objetivos en una web.

Un caso practico 

  ¿Cómo se calcula? 

Imaginemos que tu web o blog vende infoproductos como eBooks. Y has situado el objetivo de ventas en 1.500€ mensuales. Vamos a ver como calcularlo y lo que necesitas.

Para llegar hasta aquí ha hecho falta no solo que determines unos objetivos, también que esos objetivos sean medibles. La Tasa de

Ponemos un precio aproximado de 6€ por libro, lo que significa que necesitas vender 250 ebooks al mes para cumplir tu objetivo.

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Hemos dicho antes que el porcentaje de conversión suele estar en el 1%, es decir de cada 100 visitantes se realiza 1 compra. Por lo que necesitarás un tráfico web de 25.000 visitas al mes, para poder cumplir tus objetivos.   ¿Cómo medirlo? Bien ya tienes tus objetivos definidos y también como se calculan los factores clave de rendimiento, ahora queda hacer el seguimiento, es decir medir, hacer el análisis de la evolución de estos valores. La herramienta que te aconsejo que utilices para este proceso es Google Analytics. Solo necesitas una cuenta de correo en gmail para poder abrir tu cuenta en Google Analytics. Google Analytics te permite hacer el seguimiento de tus objetivos calculando la Tasa de Conversión y el valor asignado a cada objetivo. Tienes que tener en cuenta que solo podrás crear 20 objetivos y que estos no se pueden borrar, solo desactivar. Aquellos que desactives, al volver a conectarlos habrás perdido los datos anteriores. En este enlace te dejo la guía para crear objetivos en Google Analytics, haz click aquí. Para terminar, hacerte hincapié en la necesidad tener unos objetivos claros y bien definidos antes de lanzar tu proyecto en Internet. Y una vez realizado esto, no puedes dejar de lado medir la Tasa de Conversión de esos objetivos, para saber si tu estrategia está bien encaminada o no.  

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TU WEB, EL PILAR DE TU ESTRATEGIA ONLINE No cometas el error de creer que las redes sociales son el centro de tu negocio. El centro neurálgico es tu página web, el lugar donde se realizan las conversiones, el único lugar independiente que gestionas tú y en el que creas tus propias políticas de uso.

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TU WEB, EL PILAR DE TU ESTRATEGIA ONLINE No cometas el error de creer que las redes sociales son el centro de tu negocio. El centro neurálgico es tu página web, el lugar donde se realizan las conversiones, el único lugar independiente que gestionas tú y en el que creas tus propias políticas de uso. Cada vez con más frecuencia encuentro a blogger influyentes que cierran su página en Facebook, cansados de los constantes cambios en su política de uso y de los reajustes técnicos. Además del incremento de la publicidad, etc. El único sitio al margen de todo esto, es tu página web, por lo que deberías dirigir todos tus esfuerzos en canalizar en ella a tus segui-

dores y clientes. Manteniendote a salvo de los constantes cambios en estas redes.   Trabajar para las Redes Sociales Piénsalo bien, nos pasamos el tiempo, que dedicamos a nuestra estrategia online en agradar a unos y a otros. En realidad haces el esfuerzo por caerles simpatico al “Hermano Google”. Por mostrar tu mejor sonrisa al gigante azul: Facebook y así suma y sigue.

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En realizad estas trabajado para ellos a cambio de obtener tráfico hacia tu web, y si la relación fuese equilibrada, pues no había nada de que hablar, pero lo cierto es que no es así.   ¿Que tienes tú que necesitan ellos? Los contenidos. No me canso de repetirlo, es el activo más codiciado por todos. A Google le encanta, lo llama “meat fresh”, busca que le proporciones contenido nuevo a diario. Pero a tus seguidores y a tus clientes también. Por este motivo debes centrarte en crear contenidos de valor ¿Donde? en tu página web, porque ahí es donde queremos que acaben nuestros clientes.   No te dejes llevar por lo que hagan las empresas grandes Tu negocio depende de tu web o blog profesional y es ahí donde se van a dar las conversiones que necesitas para tener éxito. Tienes en tu mano la posibilidad de evaluar a tus visitas, de realizar encuestas y de satisfacer necesidades de grupo, no pierdas este poder y lo dejes en manos de las redes. En las Redes Sociales tu estrategia puede sufrir y estar a merced de los vientos del cambio. Tienes que esforzarte por dirigir el tráfico a tu web y ahí controlar tu estrategia online.  

Beneficios de crear contenidos de valor Hace unos días escribí sobre los cambios que se están produciendo en internet y la llegada de la “Web Semántica”, es importante que lo repases, pues en él están las claves de tu estrategia de contenidos. Ahora solo quiero enumerarte algunos beneficios sin entrar en detalle (lo dejo para otro post): • Visibilidad • Crear comunidad • Autoridad • Incorporación a un nicho específico • Influencia • Tráfico   Crea tu propio ecosistema Si trabajas en tu negocio online, manteniendo un blog, creando contenidos, manteniendo tu web optimizada, etc.; al fin y al cabo está creando tu propio ecosistema, en el que ofreces todo lo necesario a tus seguidores y clientes. Desde los contenidos de calidad a los productos o servicios que ofreces. Tu web/blog se convierte a menudo en tu “pequeño huerto” que necesita cuidados a diario, siempre hay algo que hacer. Texto que pulir, imágenes que optimizar, artículos que escribir, plugins que reno-

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var, instalar nuevas funcionalidades, en definitiva es tu tierra de labor. Por lo tanto no pases por alto el gran valor que tiene tu web y lo que estás creando. Todo empezó aquí y aquí termina, por lo que te recomiendo que dediques tiempo a elegir un diseño profesional, un hosting adecuado y todo lo necesario para hacer de tu web el mejor lugar para tus clientes.

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DISEÑAR UN BOTÓN “CALL TO ACTION” QUE AUMENTE LAS CONVERSIONES Te has dado un trabajo tremendo en preparar tu web, en dotarla de contenidos atractivos, ofreciendo cursos, ebooks, podcast, etc. pero las conversiones no llegan.

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DISEÑAR UN BOTÓN “CALL TO ACTION” QUE AUMENTE LAS CONVERSIONES Te has dado un trabajo tremendo en preparar tu web, en dotarla de contenidos atractivos, ofreciendo cursos, ebooks, podcast, etc. pero las conversiones no llegan. La mayoría de las veces los pequeños detalles tienen la clave, como en este caso el botón de “Call to actión”.

diseñarlo de la manera más optima de modo que aumente tus conversiones.

Piénsalo bien, no hay ninguna acción, que un visitante a tu página pueda realizar sin pasar por hacer un clic a un botón. Tan insignificante y tan necesario.

Se que todavía no acabas de convencerte de papel tan importante que tienen los botones de la “llamada a la acción”, sin embargo en diferentes pruebas realizadas, en distintas web, una optimización de dicho botón supone la diferencia entre un 20% y 90% de conversiones. 

Ya que ocupa ese lugar imprescindible, que solo las pequeñas cosas pueden hacer, vamos a dedicarle la atención que merece y a

  Su importancia medida en números

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 El Neuromarketing nos da las claves Al parecer nuestra respuesta es más instintiva de lo que a primera vista podemos suponer. Nuestro instinto nos lleva rápidamente a detectar cambios en el medio como primera medida de alerta. Veamos unos ejemplos basados en los estudios de Patrick Renvoise Neuromárketing: El nervio de la venta

Fíjate bien en estos tres botones idénticos. El primero que ha capturado tu atención, al primer golpe de vista, es aquel que presenta alguna diferencia con respecto a los otros, aunque sea pequeña. El último botón tiene una línea de texto debajo, con un mensaje sobre la acción al hacer clic, que lo diferencia de los otros. Prueba 2

Mira esta tabla de precios:

Aumentemos las diferencias. Vamos a colocar a todos una línea bajo el botón pero cambiemos el color de uno de ellos. Prueba 3

Aun teniendo el mismo color seguro que has leído antes la opción del recuadro que las que están a su lado. Sin embargo no es la opción gratuita. Voy a reducir el plano y vamos a centrarnos en algo más pequeño: los botones. Te voy a mostrar tres pruebas. Prueba 1

No nos conformamos con el color, pues sabemos que hay colores que atraen más hacia la acción que otros. Cambiémoslo entonces, por este otro. Ahora veamos los resultado. Si tomamos la prueba 1 como referencia tenemos: El botón verde, de la prueba 2, obtuvo un aumento del 81% en número de clic. Y el botón naranja, de la prueba 3, llegó al 95% más de clic que el botón de la prueba 1. Creo que tu mismo puedes sacar tus conclusiones.   15

¿Has encontrado el botón? Esto que parece una pregunta fácil en realidad, en muchas web, no lo es. Va unida en  parte a las pruebas que hemos visto en el apartado anterior. Necesitamos elementos reconocibles, es decir un botón tiene que parecer un botón, tiene que decirnos que podemos hacer clic en él. De ahí que los botones que más contraste presentan con el fondo son aquellos que son más accionados (además de tener un color apropiado que incite a la acción).  Por lo tanto que características debe tener un botón de “Call to action” • 1.- Se debe identificar fácilmente

Sin embargo en este otro ejemplo tienes un buen diseño y una buena ordenación por módulos que te lleva hasta el botón de compra. Fijate que el color verde, el más llamativo, el que capta tu atención, vende la bota más cara.

• 2.- De existir varios “call to action” distinguir cual es el principal • 3.- Tamaño lo suficientemente grande • 4.- Si es posible con signos que indiquen que es clicable • 5.- Un color de alto contraste (no gris) • 6.- Añade comentarios sobre la acción • 7.- Mantener un espacio libre a su alrededor • 8.- En caso de optar por un diseño plano añade flechas que lleven a él Aquí puedes ver un ejemplo de lo que NO es un botón “Call to action”. Lo primero que debes observar es que no puedes diferenciar cual es el botón de compra, no dicen nada y no incitan a la acción.

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¿Qué mensaje introducimos en el botón? Seguro que te estas encogiendo de hombros pensado, que ahí no cabe más que un suspiro, vamos a verlo. Olvidate de palabras como “Registrese”, “Compre” “ Sepa como…” etc. Pasa a la acción directa en primera persona: “Quiero….”, “Sí, me apunto”, “Me interesa…” “Comenzar mi prueba gratos de 30 días”, etc. La idea de que el botón de “call to action” tiene que ser pequeño es algo heredado de los primeros botones gif. Tu botón puede ser todo lo grande que necesites y no te limites a una sola palabra. Expresa en una frase la acción que realiza.

Mira la cantidad de información adicional antes de pulsar el botón del carro de la compra. En primer lugar, y en el mismo color del precio, se encuentra la información del ahorro al comprar el producto ahora. Más arriba encontramos que hay 112 opiniones de clientes con una valoración de 5 estrellas. Y para terminar observa el texto del botón “Añadir a Mi carrito” directo y en primera persona. Aunque me he centrado en los ejemplos (por ser más claros) en eCommerce, el propósito es el mismo si lo que buscas es que se suscriban a tu lista de correo. Los principios a aplicar son los mismos.  

Más allá del botón

Los 10 errores más comunes

No solamente tienes que limitarte al botón de “Call to action” puedes añadir elementos que ayuden al botón. Las pruebas demuestran que aumentan un 25% los clic textos extras que acompañan al botón. Son los llamados “disparadores de clic” (click triggers).

Aún así es fácil que incurras en más de un error al planear tu estrategia de conversión a través de tu web o blog, vamos a ver algunos de detalles que debes tener en cuenta.

Por ejemplo: 17

1.- Colocar el botón de “call to action” al final de la página. El lugar más visible es el tercio superior derecha de tu página. No ocupes este lugar con una gran foto de cabecera y dejes para el final de página el botón de acción. Piensa que muchos usuarios no se desplazan hasta el final de la página para ver el contenido completo.   2.- No ser claro y explícito con respecto a lo que quieres que se realice. Normalmente tenemos prisa, siempre andamos a la carrera y necesitamos mensajes claros que indiquen que hacer y que ocurrirá. No dejes a la intuición de tu visita el descubrir que ocurrirá después o que es lo que exactamente quieres.   3.- No coloques juntas más de dos o tres “Call to action”. Esto confunde sobre lo que realmente quieres que haga el usuario. Si lo necesitas es mejor que crees un sistema jerarquizado donde claramente identifiques la más importante.   4.- Ocultar el botón. Es fácil que al contar con un diseño minimalista, de bajo contraste con el fondo, el botón pase desapercibido, o que acabe siendo confundido con texto sobresaltado. No esperes a que por casualidad tu lector lo descubra al pasar el ratón por encima del texto.   5.- Ser un vendedor de coches. Voy a intentar explicarme, se trata de no utilizar las tan manidas palabras de “Suscríbete gratis” “Llama gratis” “Suscríbase a nuestro boletín de noticias”… en definitiva

todas están diciendo voy a venderte algo. En vez de utilizar estas frases hazlo ofreciendo un beneficio ¿Qué consiguen a cambio de suscribirse?   6.- No utilizar la “urgencia”. No falla, muchas de las conversiones tiene su éxito debido a existencia de un tiempo límite, a unas unidades X o “solo para los 20 primeros”. eBook, cursos, webinars… utilízalos o ponlos a disposición por un tiempo limitado.   7.- Un texto que no convence. Por mucho botón impactante que diseñes si el texto que vende tu producto no seduce y convence al usuario no conseguirás conversiones.   8.- No seguir los pasos del embudo de conversión. No puedes hacerlo todo a la vez, si tienes un blog, tu prioridad es hacer suscriptores. Más adelante tu trabajo será convertir suscriptores en clientes, pero no intentes conseguir las dos cosas a la vez, no suele dar buen resultado.   9.- No añadir descuentos, promociones o descargas gratuitas. A todos nos gustan los descuentos o saber que obtendremos algo adicional por la acción que hemos desarrollado. Aprovecha para regalar un eBook, un mini-curso, o un descuento de promoción o bienvenida.   18

10.- No dejes ciego a nadie. Antes hemos hablado de colores que incitan a la acción, pero también hay otros que te obliga a mirar de lado por temor a quedarte ciego por el brillo y el color fosforescente. Mantén un equilibrio entre llamar la atención y hacer que desvíen la vista.  

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CÓMO CREAR UNA LANDING PAGE DE VENTAS QUE FUNCIONE Las páginas de aterrizaje, o landing page, son el elemento más importante a la vez que descuidado, para realizar tus conversiones. Tanto es así que sean convertido en protagonistas de manuales y libros, dedicados a desvelar los secretos de su diseño. ¿Quieres saber como crear una landing page para tu web?

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CÓMO CREAR UNA LANDING PAGE DE VENTAS QUE FUNCIONE Las páginas de aterrizaje, o landing page, son el elemento más importante a la vez que descuidado, para realizar tus conversiones. Tanto es así que sean convertido en protagonistas de manuales y libros, dedicados a desvelar los secretos de su diseño. ¿Quieres saber como crear una landing page para tu web? Como te decía hay mucha literatura dedicada a este tema, y eso es bueno, primero porque muestra el interés y la necesidad de contar con una página optimizada que cumpla con su objetivo y también porque permite analizar los distintos experimentos realizados y comprobar su eficacia.

 ¿Qué es una Landing Page? Empecemos por definir que es una página de aterrizaje. En principio cualquier página de tu web puedes, me atrevería a decir “debes”, tratarla como una página de aterrizaje. ¿El motivo? Desde el punto de vista del posicionamiento en buscadores, esa página va a recepcionar un tráfico, y de ella depende que tu visitante se quede, e investigue más contenido de tu site. Pero en realidad la utilización y el origen de estas páginas fue y es realizar conversiones. Ya se trate de una suscripción, la descarga gratuita de infoproductos, un servicio o una venta directa. 21

No son pocas las ocasiones en las que me encuentro grandes titulares de anuncios, que como dicen en mi tierra, se han pasado cinco pueblos. Un buen titular no tiene porqué engañar, tienes que pensar en proporcionar al cliente aquello que entra dentro de sus expectativas.

Indícale el camino

  ¿Cómo han llegado hasta ahí? Lo normal, tratándose de una página de conversiones, es que su origen esté en un anuncio, banner o email perteneciente a una campaña en Google, Facebook, lista de correo, etc. De modo que el usuario que ha hecho clic en esa información y accede a tu página, ya parte de un interés por el producto o servicio. Ahora toca asegurarse que llegue hasta el final.

Este punto, para mi, supone la diferencia entre el éxito y el fracaso de una landing page. A menudo nos olvidamos de conducir, de guiar al visitante hasta el botón de compra o de solicitud. De buenas a primeras nos entra una desidia como si ya estuviera todo hecho. El cliente ha hecho clic en el anuncio, ha llegado a la página, le has colado el botón de compra con un texto que dice: “… aquí tiene son 6€” y hemos terminado. Lo más seguro es que en breve te preguntes por qué la gente no compra.

  ¿Y ahora que le digo? El paso más importante ya lo has conseguido y es que haga clic en tu anuncio pero a continuación viene todo un desafío. En primer lugar y en un porcentaje muy alto esta el factor “desilusión”. Tu mensaje o titular del anuncio no cumple las expectativas. Nada peor para la imagen de tu negocio que defraudar a un cliente. 22

El arte de la seducción

No incorpores servicios auxiliares

No hay nada que convenza más que la descripción honesta y personal de los beneficios del producto o servicio para el que lo lee. De modo que superada la fase de atracción ahora toca convencer de lo acertado de su elección.

Al comienzo realicé varias páginas de servicios en mi site y con la idea de que añadir más información ayudaría a convencer al cliente, coloqué enlaces a post míos donde hablaba largo y tendido sobre ese servicio o producto: error!

Aquí te vas a encontrar con autores que hablan de texto largo y corto. Yo no he encontrado unanimidad y si arte, técnica, estrategia. Quizás un texto corto venga bien para una suscripción a lista de correo. Y un texto más descriptivo sea ideal para la contratación de un servicio o la venta de un producto.

Todo aquello que distraiga al usuario de su cometido final (pulsar el botón de compra) es un error que debes evitar. Como también es importante que no añadas ideas diferentes en el contexto de la página.

Se trate de uno u otro lo que puedes dejar de lado es la seducción, tienes que convencer y lo más fácil es hacerlo mostrando los benéficos que el cliente obtendrá con ello.  

  Reparte el texto de manera estratégica Ya hemos comentado en otras ocasiones que el comportamiento del usuario, frente a una página, tienden al escaneo visual antes que a la lectura. De modo que nos gusta ir saltando de arriba abajo para obtener información. 23

En el post anterior sobre “Cómo atraer clientes a tu web utilizando el lenguaje no verbal” te contaba las técnicas de eye tracking y las zonas preferentes de atención. Pues bien, uno de los comportamiento habituales consiste en leer el punto número 1 y él último punto antes de los pasos intermedios. Con esta información, deberías de distribuir tus mensajes entre el comienzo y el final del texto, a modo de entra y broche. Teniendo en cuenta que en el primer párra tienes que dar una información lo suficientemente atractiva para que continúe leyendo.

Lo primero dar una estructura visual al texto. Huye de los bloques de texto, crea párrafos de 4 o 5 líneas. Los bloques de texto contagian una sensación de pesadez y agobio de tener que leer tanto. Si el texto es largo, distribuye  de 2 a 3 llamas a la acción en él. Que el cliente no tenga que hacer scroll para volver al comienzo o llegar hasta el final para poder realizar la compra. Otro elemento importante es que elimines, en ésta página, la barra lateral (sidebar), es un elemento de distracción. Crea espacios amplios en blanco. Debes permitir la lectura cómoda, no comprimida. Crea un ambiente tranquilo donde la estructura visual aliente a permanecer y leer su contenido.

  Diseño visual y botones de Call to action Del mismo modo en que no es conveniente añadir enlaces que distraigan de la cción principal, tampoco el diseño de página debe ser desorganizado con imágenes que distraigan o elementos llamativos (en diferentes colores).

  El trato con el cliente Ya lo comente en el articulo sobre los botones de Call to action, es el tratar al cliente de manera cercana, háblale directamente en segunda persona. No estas dando una conferencia a un auditórium, 24

en ese momento le hablas a una persona que te está leyendo y al que le estás explicando el por qué de realizar la acción. Tienes un tiempo breve no lo malgaste intentando lucirte o mostrando lo que sabes, ve al grano, háblale de aquello que le interesa y está dispuesto a escuchar.

Precisamente PayPal tiene una de las tasas más altas de abandonos. Aunque últimamente han intentado hacer más amigable la página de recogida de datos.

¿Y esto es todo?

El maldito formulario de datos Está comprobado, es el punto negro de la conversión. Donde más abandonos se producen. Te recomiendo que pienses muy bien que datos son los ¡estrictamente necesarios! Ni uno más. Este problema lo ha entendido muy bien Amazon, con su política de “compra en un solo clic”. Te recomiendo que te fijes en ellos y tomes nota. Cuanto más datos pidamos más cerca estamos del abandono de la compra. Tienes que minimizar al máximo los pasos necesarios para completar la acción. Cuidado con los saltos de página y cambios de ventana para los pagos con tarjeta o PayPal.

No, hay mucho más, la ventaja del marketing digital es precisamente que todo lo podemos medir. Aquí ya no vale actitudes como “… que creo que esto funciona”, ahora medimos y sabemos que está o no funcionando y tenemos la posibilidad de cambiar rápidamente nuestra estrategia. No te quedes solo con el diseño y la optimización de los elementos de tu landing page, mide, haz el seguimiento de los resultado, observa en que paso se producen más abandonos, corrige y vuelve a intentarlo. 

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LA ESTRATEGIA DEL EMBUDO DE CONVERSIÓN Y COMO APLICARLA A TU NEGOCIO

A menudo la creación de productos de calidad no basta para tener un ratio de conversión deseable con nuestros clientes. Hay que ir más allá y crear un embudo de conversión que nos permita dirigir nuestra estrategia.

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LA ESTRATEGIA DEL EMBUDO DE CONVERSIÓN Y COMO APLICARLA A TU A menudo la creación de productos de calidad no basta para tener un ratio de conversión deseable con nuestros clientes. Hay que ir más allá y crear un embudo de conversión que nos permita dirigir nuestra estrategia.

Pero no veas en ello una secuencia lineal porque no existe. No se trata de pasar de un producto a otro, ni tampoco de establecer un orden de consumo, todo lo contrario, se parece más a crear un abanico de posibilidades. Eso sí, organizadas con un propósito.

 

Quizás la mejor forma de representarlo sea con una botella a la que hemos colocado en la boca de entrada, un embudo para verter líquido. Quédate con esta forma porque vamos a profundizar en ella.

¿En que consiste la estrategia del embudo? De forma sencilla un embudo es “una forma de organizar tu estrategia”. Consiste en crear una secuencia mediante la cual puedas dirigir a tu cliente hacia los productos o servicios de tu empresa.

Vamos a suponer que ofreces, en tu negocio, varios productos y servicios. Desde consultoría, gestión, ebooks, diseño… Bien, el precio

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de estos servicios oscila entre los 300€ y 2.000€ y el de los productos entre 3€ y 10€.

Debes tener en cuenta que un cliente nuevo, que todavía no ha probado ninguno de tus productos, ni ha establecido relación alguna contigo, tenga sus dudas a la hora de comprar. Yo las tendría. De manera que lo más prudente no es empezar consumiendo el producto más caro, pongamos de 2.000€. Sino comenzar con aquellos productos más asequibles (incluso gratuitos) que se oferten en tu site. Volviendo a la estructura del embudo, estos productos los debes colocar en la zona superior del embudo, la más amplia, donde la oferta debes plantearla más como un “pasen y vean” o “quiere probar, es gratis”.  En realidad el embudo es un tamiz que lo que hace es ir seleccionando a los clientes, de manera que vayan avanzando en confianza hacia tus productos estrella. Este esquema permite ir segmentado a los usuarios de manera que en la parte superior del embudo se sitúan aquellos clientes potenciales y en la parte inferior encuentras a aquellos usuarios que ya se han convertido en clientes fieles, que consumen tus servicios.   Segmentación cliente/precio Vamos a realizar una división sencilla, en tres niveles, del embudo. En la etapa Atenemos productos asequibles e incluso algunos gratuitos, destinados a conocerte y probar. En la etapa B tenemos productos y servicios intermedios, destinados a unos consumidores noveles que ya se han decidido a trabajar contigo. 28

Y en la etapa C tenemos nuestros productos más caros, productos estrella, reservados a clientes fieles, seguidores de nuestra marca.

en la zona alta y amplia del embudo. A medida que este se estrecha y baja, el número de clientes desciende.

Esta organización del embudo, que nos permite segmentar a nuestros clientes, tiene una finalidad muy clara: establecer con ello nuestra estrategia de marketing. Que como ya estarás deduciendo debe ser diferente dependiendo de la “etapa” a la que vaya destinada dentro del embudo.

Pues bien, en esa “primera etapa” que podemos llamar de low cost o bajo coste, se están dando unas tasas de conversión altas, tanto que han puesto en alerta a los expertos en marketing avisando de un fenómeno curioso: existe una fidelización a bajo coste.

  La fidelización es la apuesta más rentable Desde hace unos años ha habido un reajuste en la estrategias de marketing orientadas a fidelizar al cliente ¿Por qué? Los datos demuestran que es más fácil mantener un cliente, que hacer nuevos. Concretamente se calcula que cuesta 5 veces más venderle a un cliente nuevo que a uno consolidado. Pero además, se dieron cuenta de que el cliente fiel, a menudo se convierte en “embajador” de la marca. De manera que la inversión realizada para la fidelización de este cliente reporta, además, un beneficio publicitario de bajo coste.

Es decir, se dan grupos de clientes que solo consumen los productos básicos y asequibles. Convirtiendo a determinadas empresas, por su productos o servicios, en lugares fijos donde realizar estas compras. Para muchos usuarios, de la “etapa A”, convertidos ahora en evangelizadores de la marca, recomiendan que siempre que desees contratar unos servicios económicos y de calidad visites tal empresa. Lo que antes solo se daba al final del embudo (clientes fidelizados, evangelizadores de la marca) ahora se está dando a la entrada del embudo. De forma que este fenómeno está haciendo replantear muchas de las estrategias de marketing.  

 

¿Si tengo un servicio o producto único que hago?

El fenómeno de la fidelización Low Cost

Hay un detalle, que quizás por lo obvio no he mencionado aún, y es el hecho de tener múltiples productos. Si hemos establecido, en la estructura del embudo, tres etapas hasta llegar a nuestro producto estrella, es lógico deducir que debemos llenar las otras con productos, de forma que el proceso tenga lugar.

Pero si crees que lo has visto todo te esperan muchas sorpresas. Hasta ahora no te he contado nada que no sea cierto. Tampoco nada que no se use y sea recomendable. Pero ahora quiero que te fijes en otro fenómeno. En la etapa A, que hemos destinado a aquellos usuarios que quieren probar nuestros productos pero a un bajo coste, se encuentra

Esto que parece tan fácil a menudo es un gran problema para algunos emprendedores que parten de un servicio o producto único. La 29

preguntan que muchas veces se hacen es si deben adquirir nuevos servicios o productos para su empresa. La respuesta es no. Siempre tenemos la posibilidad de hacer accesible un servicio básico, o gratis durante 15 días, o facilitar documentación extra, o un servicio de consulta online gratis… A menudo tenemos muchos más recursos de los que nos imaginamos. Podemos derivar servicios básicos o facilitar una muestra gratuita para su uso, que dan confianza al usuario y nos proveen de elementos para nuestro embudo. Este es el esquema que tantas veces se utiliza en la venta de Apps, de video juegos, servicios de consultoría, incluso los libros con la descarga de los primeros capítulos. Si todavía crees que “el buen paño en el arca se vende” eso ya no ocurre en la era digital.

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CÓMO CREAR UN EMBUDO DE CONVERSIÓN PARA TU NEGOCIO Seguramente te habrás preguntado muchas veces si tienes un embudo de conversión en tu sitio web. Incluso es posible que teniendo solo un blog te plantees la pregunta de ¿para que quiero yo un embudo de conversión?

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CÓMO CREAR UN EMBUDO DE CONVERSIÓN PARA TU NEGOCIO Seguramente te habrás preguntado muchas veces si tienes un embudo de conversión en tu sitio web. Incluso es posible que teniendo solo un blog te plantees la pregunta de ¿para que quiero yo un embudo de conversión? La primera noticia es que lo quieras o no, aunque solo tengas un blog tienes un embudo de conversión. Otra cosa muy distinta es que funcione o esté optimizado. De manera que lo primero que vamos a hacer es explicar que es un embudo de conversión.


 

¿Qué es un embudo de conversión? Un embudo de conversión es una idea, una representación gráfica de visualizar y comprender el flujo y la conversión de clientes potenciales en clientes de pago. El embudo de conversión más básico es aquel en el que convertimos visitas en suscriptores a nuestro blog o newsletter. De modo que aunque no queramos vender nada, este hecho ya nos proporciona una representación esquemática del proceso.   32

¿Porqué necesitas construir un embudo de conversión? Siguiendo el modelo anterior, es de tu interés saber que ocurre con todas aquellas visitas que llegan a tu web. Si puedes llegar a entender y monitorizar todo el flujo de usuarios que llegan, puedes optimizar el proceso y mejorar ese flujo y las posteriores conversiones. Que en tu caso (blog) pueden concretarse en un mayor número de suscriptores.   ¿Cómo se representa un embudo de conversión? Vamos a tomar para ello el siguiente diagrama, uno de los muchos que puedes encontrar con solo una búsqueda en Google: Conversion Funnel. También te recomiendo leer este artículo de Tristán Elósegui sobre el “embudo de fidelización”. Es el primer nivel, el primer paso hacia el proceso de venta o fidelización. ¿Cuál es su característica? El cliente se ha dado cuenta del valor de tu aportación. Acabas de entrar en su radio de conciencia y se ha fijado en ti. El segundo paso consiste en generar interés. Hacer que se interese por aquello que en un principio le llamo la atención. Fijate en el hecho de que cada ves el segmento del embudo es más pequeño. No a todos, los que han conocido tu web, se sienten interesados por tu producto. Después del interés hay que crear el deseo de adquirir tu producto o de solicitar tus servicios. Este segmento es aún más pequeño.

Y por último conseguir que pase a la acción, es decir comprar, solicitar, suscribirse… Es la parte más pequeña del embudo. Esta es la representación gráfica, más encilla, de un embudo de conversión. Dependiendo de las características de tu empresa y de los objetivos que te propongas se pueden ir añadiendo segmentos. Como en este ejemplo. Aunque podamos crear un embudo de conversión más complejo, el mecanismo sigue siendo el mismo, aunque la verdad y siendo realmente sinceros el embudo no es exactamente un embudo o por lo menos no lo parece si nos acercamos.

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El queso de Gruyer Ahora imagínate que cada segmento del embudo posee un filtro. Este permite que un usuario pueda pasar al siguiente segmento, si sigue estando interesado, o abandonar el nivel, por un lateral, en caso contrario. Tu embudo se ha transformado un gran queso de Gruyer por cuyos agujeros se van saliendo las visitan que no has conseguido mantenerlas interesadas en tus productos o servicios.   Embudos en cascada A estas alturas ya estás echando cuentas de cuanto te ha costado atraer a esas visitas o clientes potenciales y lo fácil que estas dejándolas ir por estas salidas laterales.   No todo lo que entra sale Piensalo, si fuese un embudo de verdad, de esos en los que vertemos líquido, todo el liquido que entra por la parte superior sale por el conducto estrecho de abajo. Sin embargo todos lo que visitan tu web no acaban comprando ¿Qué ha ocurrido? ¿Dónde han ido? Por los datos de las estadísticas podemos situar una tasa de eficacia del embudo entre el 1% y el 5% de los clientes que entran por la parte superior acaban comprando. ¿Dónde han ido a parar el resto de clientes potenciales?  

Si el proceso lo estas monitorizando y llevando la analítica web de negocio de manera correcta están en condiciones de saber que usuario y en que fase del proceso está abandonando el embudo. De manera que puede que descubras que a determinados clientes, tu producto de 300€ no están dispuestos a pagarlo. Pero tal vez en uno de 150€ estarían interesados. Solución: colocar un nuevo embudo de conversión en la salida lateral, que previamente has localizado y monitorizado, en el que le puedas ofrecer un nuevo producto. De esta forma, algunas de las estrategias de marketing se transforman en verdaderos sistemas de “embudos en cascada” donde se intentan rentabilizar al máximo el esfuerzo empleado en atraer al cliente hasta tu web. 34

Nivel 1 Conciencia Para que nos conozcan y poder llegar a clientes potenciales lo primero es saber donde se encuentran, es decir, descubrir a nuestro público objetivo. Una vez localizado comenzamos la publicación de anuncios o actividad que nos permita ir ganando visibilidad. ¿Cómo sabemos que está funcionando? Para ello tenemos que analizar la procedencia de las visitas y cómo han llegado hasta nosotros. Después debemos analizar el tanto porciento de clic en nuestro anuncio o perfil. Otro elemento importante son la visitas procedentes de la búsqueda orgánica en Google. Aquí tienes que ver que contenido es más atractivo y llega a más personas. El tráfico en esta parte del embudo nos va a decir la calidad de nuestra optimización SEO.   Construyendo el embudo

Es muy importante en este primer nivel identificar si nuestra “llamada” está atrayendo visitas que puedan convertirse en clientes potenciales. Si no lo son vas a perder mucho tiempo y dinero en intentar convertirlos en compradores de tus productos o servicios.

En el apartado anterior hemos visto cómo de complejo podemos llegar a elaborar nuestro embudo de conversión. No te asustes, no necesitas empezar por ahí.

 

Recuerda el ejemplo del embudo simple que te he mostrado al principio. Vamos a centrarnos en el y ha marcarnos como objetivo aumentar el número de clientes, que en sentido descendente, pasan de un segmento a otro.

Bien, ya somos visibles o por lo menos nuestros futuros clientes saben que existimos. Ahora toca despertar su interés. ¿Cómo? Con el contenido que ofreces en tu sitio web.

 

Los contenidos son la mejor manera que tenemos de despertar el interés de nuestras visitas, de hacer que profundicen más en nuestros servicios. Para medir esta respuesta es importante controlar la

Nivel 2 Interés

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tasa de rebote  de nuestra web. Si tienes una tasa de rebote superior al 50% algo está fallando.   Nivel 3 Deseo Este es un punto crítico pues es donde realmente tienes que conseguir que deseen tu producto o servicio. Es la antesala de la compra. El lugar donde exponer que soluciones aporta tu producto o servicio a los problemas del cliente. Aquí es donde realmente demuestras conocer a tu cliente y haber encontrado un nicho de negocio. Y la manera de evaluar este interés es pedir una acción, como por ejemplo registrarse en el blog o en una newsletter.   Nivel 4 Acción Llegamos al último segmento del embudo, el más pequeño, al que solo unos pocos deciden llegar y el que marca tu objetivo. Cruzar esta puerta es una cuestión de confianza y para lo que has trabajado tanto con tu cliente potencial. Para reforzar la confianza es necesario que trabajes los testimonios, el estudio de casos de éxito y la página “acerca de” donde hablas de tu empresa y su misión (Storytelling). Y por último es necesario trabajar bien tu landing page, pues de ella vamos a sacar mucha información.

Crear embajadores tu marca Pero lejos de acabar aquí, al ver consumada la acción de compra, el proceso sigue. Pues lo ideal sería convertir a este “comprador” en cliente leal. Hacer de él no solo un cliente esporádico, sino un embajador de nuestra marca. De modo que la medición al final de embudo tiene un carácter especial. Pues te permite determinar cómo fue la compra y mejorar todo el proceso comenzando por el último paso hasta el principio. ¿Cómo trabajar este proceso de retorno? Una de las herramientas mejores, de las que disponemos en el mundo 2.0, es el email marketing. Te permite seguir en contacto con tu cliente, realizar nuevas ofertas personalizadas, siguiendo sus preferencias.   Secuencia de conversión de un cliente ideal Si resumimos y simplificamos a modo de ejemplo la secuencia completa del embudo puedes encontrar la siguiente ruta: ∴ Visita al blog de tu empresa     lectura de una entrada sobre un tema que le interesa     descarga de un ebook gratuito sobre la temática    consulta la página de “quienes somos”    consulta los servicios que propones     lee una entrada o estudio de un caso de éxito similar al suyo     rellena el formulario de inscripción para recibir más información     decide solicitar tus servicios.

 

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Todo este proceso debes ser capaz de monitorizarlo, por ejemplo, con Google Analytics. Ser capaz de determinar en que punto el proceso se ha interrumpido y encontrar las causas para mejorarlo. De este modo ya tienes todo lo necesario para que comiences hoy mismo a diseñar tu embudo de conversión, midiendo y analizando cada una de sus etapas y optimizando cada paso del proceso.

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