Guión para un Argumentario de Ventas

Salvador Devant Estrategia Comercial y Marketing Febrero de 2014

SALVADOR DEVANT Estrategia Comercial y Marketing

ÍNDICE DE CONTENIDOS ÍNDICE DE CONTENIDOS ................................................................................................. 2 EL PRODUCTO .................................................................................................................. 3 ¿QUÉ COMPRA? ......................................................................................................................................... 3 ¿QUIÉN LO COMPRA? ................................................................................................................................ 3 ¿CÓMO LO COMPRA? ................................................................................................................................ 3 ¿CUÁNDO LO COMPRA? ............................................................................................................................ 4 ¿PORQUÉ LO COMPRA? ............................................................................................................................. 4 ¿POR QUÉ MOTIVOS PUEDE NO COMPRAR EL PRODUCTO? ...................................................................... 5 ¿CON QUÉ FINALIDAD REALIZA LA COMPRA EL CLIENTE? .......................................................................... 5

ARGUMENTARIO DE PRODUCTO..................................................................................... 6 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO / SERVICIO.................................................................................................. 6 DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO .......................................................................................................... 6 SONDEOS ABIERTOS PARA DETECTAR NECESIDADES Y/O OPORTUNIDADES ............................................. 6 CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO Y BENEFICIOS .......................................................................................... 7 OBJECIONES Y RESPUESTA A LAS OBJECIONES ........................................................................................... 7 VENTAJAS FRENTE A NUESTRA COMPETENCIA .......................................................................................... 7 INCONVENIENTES RESPECTO LA COMPETENCIA ........................................................................................ 7

GUIÓN DE VENTAS .......................................................................................................... 8

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EL PRODUCTO ¿QUÉ COMPRA? Definir con la mayor exactitud y síntesis posible el producto, servicio y/o solución que el cliente está adquiriendo. Haga el esfuerzo de no centrarse únicamente en el producto físico, preste atención a la utilidad. La utilidad de este punto consiste en transmitir a los vendedores la naturaleza del producto o servicio que van a comercializar. Ej.: Quien adquiere un taladro, realmente está comprando “un agujero en la pared”.

¿QUIÉN LO COMPRA? En los procesos de compra, pueden intervenir varias personas dentro de la misma organización o fuera de ella, cada una con un rol determinado. Conviene tener identificados cada uno de ellos, tanto para conocer las posibles vías de entrada como para tener identificadas a las personas que van a participar en el proceso de toma de decisión. También será importante identificar aquellas personas que puedan influir en la toma de decisiones, tanto de manera positiva como negativa. Los roles pueden variar en función del tamaño de la empresa a la que nos dirigimos; en tal caso debe completar la tabla añadiendo más columnas, una para cada tipo de empresa.

¿Quién?

EMPRESA

Iniciador Influyente Decisor Comprador

¿CÓMO LO COMPRA? Este apartado habla de cómo se formaliza el proceso de compra. ¿Existe la aceptación previa de un presupuesto o una propuesto, se firma un convenio o contrato entre ambas partes, basta con la firma de una hoja de pedido? Debe realizar una descripción exhaustiva del proceso de compra y lo puede reforzar con un flujo grama.

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¿CUÁNDO LO COMPRA? La identificación del momento en el que el potencial cliente se plantea la posibilidad de adquirir productos o servicios parecidos a los que usted ofrece, favorecerá nuestro acierto comercial y nos ayudará a prevenir preparando nuestro equipo comercial. Puede pasar que la búsqueda se produzca en un momento preciso del año o que ésta tenga lugar en cualquier momento, cuando se produzcan unas condiciones específicas. En otros sectores puede no existir búsqueda activa por parte de los clientes potenciales, pero posiblemente daremos con épocas del año más proclives a la toma de decisiones que otras. El momento de decidir si adquirir un producto o servicio así como el tiempo transcurrido hasta la formalización de la compra les dará una idea a los comerciales de su empresa sobre la duración del proceso comercial y el número de visitas o tipo de seguimiento que tendrán que dar al cliente. Cuándo Búsqueda Decisión Compra

EMPRESA

¿PORQUÉ LO COMPRA? En este apartado no hay que hablar sobre las finalidades de la compra o el uso que el cliente va a dar al producto de la empresa, sino de los motivos por los cuáles pueden llegarnos a comprar, como por ejemplo:  Porque ofrecemos un servicio integral.  Porque hemos sido capaces de responder ampliamente a sus necesidades.  Porque en conjunto ofrecemos mejores condiciones que la competencia.  Porque la relación humana entre las dos empresas es muy buena. Mi consejo para apartados como este consiste en apuntar cualquier motivo que nos venga a la cabeza, sin entrar a valorar si es muy relevante o poco relevante; dejamos pasar una semana y repasamos el contenido de la lista y eliminamos todos aquellos motivos o puntos que nos parezcan de poca importancia o que no estén relacionados con los posibles factores que puedan intervenir en que un cliente nos elija.

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¿POR QUÉ MOTIVOS PUEDE NO COMPRAR EL PRODUCTO? Determinar los casos opuestos del apartado anterior. Por qué motivos podría un cliente llegar a no adquirir los productos de la empresa.

¿CON QUÉ FINALIDAD REALIZA LA COMPRA EL CLIENTE? Este apartado es fundamental, ya que establecerá la base para cualquier argumentación. Habla de la finalidad última, el motivo principal que mueve al cliente de la empresa a adquirir su producto o servicio. Algunos ejemplos: La clave para determinar este punto reside siempre en pensar que el cliente siempre compra con una única finalidad: Mejorar su cuenta de resultados, bien sea por la vía del ahorro o por un incremento de su margen o volumen de facturación. Debemos pensar en primer lugar qué uso le va a dar el cliente a nuestro producto o servicio y de allí determinar qué valor le aportamos. Si por ejemplo vendemos maquinaria, le argumentaremos el aumento de productividad o una mayor amortización de nuestra máquina frente a la de un posible competidor. Si nuestro producto lo va a revender, deberemos intentar hacer ver al cliente que va a transformar su inversión más rápidamente en dinero que comprando a un competidor, o bien que por cada unidad vendida será capaz de obtener un mayor beneficio.

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ARGUMENTARIO DE PRODUCTO DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO / SERVICIO En este apartado hay que escribir la definición de producto o servicio que queremos que nuestros vendedores utilicen durante la fase de presentación a la empresa. De esta manera conseguiremos que todos los vendedores den la misma imagen de empresa y producto, comuniquen lo mismo y evitamos así la improvisación.

DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Descripción de las características comunes de los clientes a los que la empresa dirige su oferta comercial, de tal forma que ayudemos a los vendedores a identificar y conseguir información sobre clientes potenciales. No todos los clientes valen, ya que nuestra misión consiste en vender con rentabilidad y de forma sostenida en el tiempo. Algunos criterios que se pueden utilizar para la segmentación de clientes:  Actividad.  Facturación.  Sector.  Número de trabajadores.  Zona geográfica.  Posición en el canal de venta.  Fuerza de ventas disponible.  Marcas complementarias que trabaja.  Instalaciones o tipo de maquinaria disponible.  Etc.

SONDEOS ABIERTOS PARA DETECTAR NECESIDADES Y/O OPORTUNIDADES Pretendemos dar a nuestros vendedores una batería de preguntas en forma de sondeo que les permitan la obtención de datos e información del cliente; esta información será utilizada en el proceso de argumentación y cierre de la venta. Los sondeos abiertos son preguntas, las respuestas de las cuales nunca son datos concretos, sino que “obligan” a nuestro interlocutor a expresar una opinión sobre un tema concreto. Ejemplos de sondeos que puede utilizar

  

¿Qué opina usted de la información que le he mostrado hasta ahora? ¿Sería usted tan amable de describirme por encima cómo es el proceso de toma de decisiones y compra de su empresa? Tenemos varios clientes con características parecidas a las de su empresa que están apostando cada vez más por la internacionalización. ¿Cree usted que están acertando tomando esta decisión?

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CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO Y BENEFICIOS Una característica es un rasgo físico o identificativo de un producto, sobre el que tenemos que ser capaces de argumentar beneficios para el cliente. En este punto detallaremos el máximo posible de características de nuestro producto o servicio y enumeraremos el beneficio concreto que dicha característica podría aportar al cliente. De esta manera el vendedor argumentará exclusivamente aquellos aspectos que sean relevantes y de interés para el cliente. Pongamos un ejemplo que fácilmente podamos reconocer, por ejemplo una tarjeta de crédito o de débito. CARACTERÍSTICA Dimensiones: 85.60 mm × 53.98 mm No hay necesidad de llevar dinero efectivo. Fabricada en plástico. Chip identificativo.

en

BENEFICIO Fácilmente transportable, cabe en la cartera. Mejora de la seguridad, pues dificulta los robos y asaltos. No se rompe ni se estropea con el agua. Es intransferible, control sobre las transacciones.

OBJECIONES Y RESPUESTA A LAS OBJECIONES Tenemos que definir “todas” las objeciones que los clientes nos han interpuesto en el momento que hemos intentado cerrar una venta y a continuación definir la contra argumentación que podrá neutralizar dichas objeciones. Veamos algún ejemplo. Objeción: Tu oferta es muy cara. Respuesta a la objeción: Es posible, entiendo que si me dice que mi oferta es cara, será porque me está comparando con otro producto. Quisiera conocer las características de dicho producto, pues para valorar si mi oferta es cara o no, debemos asegurarnos que comparamos productos de las mismas características, valores o prestaciones. “Hay que recordar que salvo en casos muy concretos, casi nunca el cliente compra por precio. El precio es simplemente un atributo más de nuestros productos o servicios.”

VENTAJAS FRENTE A NUESTRA COMPETENCIA Si tuviéramos ventajas competitivas deberíamos conocerlas y enumerarlas.

INCONVENIENTES RESPECTO LA COMPETENCIA Igualmente hay que identificar los inconvenientes que plantean nuestro producto o servicio frente al de la competencia.

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GUIÓN DE VENTAS El guión de ventas es una representación de un diálogo entre la empresa y un posible cliente de la empresa en la que desarrollamos las siguientes fases:  Nos presentamos a nosotros mismos y a la empresa.  Formulamos varios sondeos abiertos para conseguir información.  Ratificamos las necesidades recién afloradas, fruto de nuestros sondeos abiertos.  Resumimos los temas tratados para preparar el cierre de la venta.  El cliente rechaza el cierre de la venta presentando objeciones.  Tratamos las objeciones del cliente y cerramos la venta. Trabajar el guión de una visita importante como si de una obra de teatro se tratara nos permitirá prever distintos escenarios en los que el cliente plantea objeciones y contra argumentaciones. Al haberlas trabajado internamente, cuando nos encontremos ante el cliente, tendremos la capacidad de resolver adecuadamente cada situación y cada reto.

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