II Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing : Percepciones del usuario y estrategias del sector publicitario Septiembre de 2010
índice A. Objetivos y metodología B. La perspectiva del consumidor B.1 Internet y dispositivos en movilidad B.2 Telefonía móvil: Funcionalidades y tarifas B.3 Internet móvil B.4 tipología de usuarios de Internet móvil B.5 Mobile Marketing e interactividad C.
p p La percepción del sector
D. El sector y el consumidor: algunos aprendizajes
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Objetivos y bj i metodología 3
Antecedentes • En septiembre de 2009 IAB Spain y The Cocktail Analysis presentaron los resultados del primer estudio realizado en España que persigue aportar datos sobre la realidad y potencialidad del Mobile Marketing y del Marketing en movilidad, así como sondear –en función de las actitudes del consumidor- la previsible evolución de determinadas que emergen g vinculadas a la movilidad. tendencias q
• Con vistas a la edición de 2010, si bien resulta de interés mantener una visión evolutiva sobre la perspectiva del consumidor, que se complemente con nuevas cuestiones vinculadas a los fenómenos emergentes en el ámbito de estudio, se ha decidido incorporar una fase de recogida de información cualitativa con diferentes actores del sector (anunciantes, agencias de medios, agencias de mobile, operadoras…) que aporte una panorámica interna del negocio, sus frenos y dificultades, así como el posible gap entre lo que espera el consumidor y lo que se está ofreciendo f i d desde d d ell sector t publicitario. bli it i
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Objetivos y metodología • Para cubrir los objetivos de investigación planteados, se llevaron a cabo dos fases de investigación diferenciadas metodológicamente: Fase 1
• FASE CUALITATIVA
• 12 entrevistas a profesionales con experiencia en Mobile Marketing: • 4 profesionales de anunciantes: Antena 3, CajaMadrid, Diageo y Segittur, • 6 profesionales de agencias: Shackleton, 6 profesionales de agencias: Shackleton Universal McCann, Vivaki, Ontwice, • 2 profesionales de operadoras: Orange y Telefónica
• FASE CUANTITATIVA • C Cuestionario a consumidores: 15 y 55 i i id 15 55 años, usuarios habituales de Internet. • Tamaño muestral: 946 casos.
Objetivos El objetivo general, al margen de los marcados para j g , g p cada fase del proyecto, es determinar el GAP o punto de encuentro entre ambas perspectivas: la de los profesionales y la de los consumidores.
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Fase 2
Objetivos y metodología • FASE CUALITATIVA • 12 entrevistas a profesionales con experiencia en Marketing Mobile: • 4 profesionales de anunciantes: Antena 3, CajaMadrid, Diageo y Segittur, • 6 profesionales de agencias: Shackelton, Universal McCann, Vivaki, Ontwice, • 2 operadoras Orange y Telefónica
Fase 2 • FASE CUANTITATIVA • Cuestionario a consumidores: 15 y 55 años usuarios habituales de Internet años, usuarios habituales de Internet. • Tamaño muestral: 946 casos.
Fase 1
Objetivos El objetivo principal de esta fase del estudio era identificar tendencias de evolución en el terreno del Mobile Marketing de la mano de profesionales que hayan liderado campañas. Como objetivos específicos, se pretende dar respuesta a las siguientes cuestiones:
• Tendencias detectadas: genéricas, en relación con formatos, dispositivos, … Tendencias detectadas: genéricas, en relación con formatos, dispositivos, … • Identificar experiencias in/satisfactorias y sus motivaciones • Frenos y facilitadores en la utilización del Mobile Marketing. • El Mobile Marketing en las organizaciones. 6
Objetivos y metodología Fase 2 • FASE CUALITATIVA • 12 entrevistas a profesionales con f l experiencia en Marketing Mobile: • 4 profesionales de anunciantes: Antena 3, CajaMadrid, Diageo y Segittur, • 6 profesionales de agencias: Shackelton, 6 profesionales de agencias: Shackelton, Universal McCann, Vivaki, Ontwice, • 2 operadoras Orange y Telefónica
• FASE CUANTITATIVA • Cuestionario a consumidores: 15 ‐ 55 años, usuarios habituales de Internet. ñ i h bi l d I • Tamaño muestral: 946 casos.
Fase 1
Objetivos Fase cuantitativa Se han planteado como grandes objetivos para dar respuesta a través de la fase con consumidores:
• Comparativa con la primera oleada de los aspectos evolutivos críticos (indicadores) • Cuantificación‐generalización de las tendencias identificadas en las entrevistas a expertos. • Profundizar en la cuestión de la Geolocalización y Realidad Aumentada.
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Metodología Ficha técnica fase cuantitativa Duración del cuestionario: La duración media del cuestionario fue de 15 minutos. Universo: Individuos de ambos sexos de entre 15 y 55 años usuarios habituales de Internet Universo: Individuos de ambos sexos de entre 15 y 55 años, usuarios habituales de Internet. Ámbito: Nacional. Tamaño muestral: 946 casos Error muestral: 3 25% Nivel de Confianza del 95% p=q=50% Tamaño muestral: 946 casos. Error muestral: 3,25%. Nivel de Confianza del 95%, p=q=50%. Muestreo: Aleatorio, a partir de la base de datos de panelistas con cuotas de sexo y edad. Fechas de trabajo de campo: Del 18 al 29 de junio de 2010 Fechas de trabajo de campo: Del 18 al 29 de junio de 2010. Ponderación: La muestra se ponderó según datos de distribución de usuarios de Internet en el día de ayer proporcionados por el EGM ayer proporcionados por el EGM.
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Agradecimientos a…
Además, hemos contado con la colaboración de Viachannel, en el enfoque del proyecto y en la definición de cuestionario y guión de entrevistas
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La perspectiva La perspectiva del del consumidor id 10
Internet y Internet y dispositivos en movilidad ilid d 11
B.1.- Internet y dispositivos en movilidad Uso y disponibilidad de equipamiento tecnológico
En el target objeto de estudio, el portátil prácticamente alcanza la penetración del ordenador de sobremesa, mientras que el disco duro portátil, la consola de sobremesa, el navegador GPS , el disco duro multimedia (reproductor) y la consola de videojuegos portátil están presentes entre el 52 y el 38% de internautas.
Base total: 946
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B.1.- Internet y dispositivos en movilidad 2010
2009
Base total: 946 Base tienen móvil: 1.265
En comparación con el año pasado se incrementa la En comparación con el año pasado, se incrementa la presencia de smartphones, esencialmente a costa de 3G.
smartphones Iphone Blackberry Android Otros
% 27% 21% 13% 40%
Base tienen smartphone: 172
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B.1.- Internet y dispositivos en movilidad Uso del móvil: profesional/personal
smartphone
No smartphone No smartphone
Base total: 946
En comparación con el resto de terminales, entre los usuarios de smartphone es particularmente relevante el uso mixto (profesional y personal) relevante el uso mixto (profesional y personal). Sin embargo, se observa una cierta popularización: en comparación con el año anterior, la vinculación entre smartphones y uso profesional va perdiendo relevancia (del 49% al 44%) y gana peso el uso particular de los smartphones (del 48% del 2009 al 55% este año).
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B.1.- Internet y dispositivos en movilidad ¿A través de qué tipo de dispositivo te has conectado al menos en alguna ocasión a Internet?
2009
2010
Móvil/smartphone/iphone Consola de videojuegos sobremesa
C Consola de videojuegos portátil l d id j tátil
Ipod Touch Televisor Base total: 1.265
Base total: 946
En general, se observa una ligera tendencia a un mayor acceso a Internet desde la diversidad de dispositivos. Disponer de smartphone se asocia a un mayor acceso: entre los que disponen de este tipo de dispositivos el acceso sube al 96% acceso sube al 96%. 15
B.1.- Internet y dispositivos en movilidad ¿A través de qué tipo de dispositivo te has conectado al menos en alguna ocasión a Internet?
2009
2010
Móvil/smartphone/iphone
Base: 1.265
Consola de videojuegos sobremesa
Base: 810
C Consola de videojuegos portátil l d id j tátil
Base: 670
Base: 239
Ipod Touch Televisor
Base: 500
Base: 1.252
Base: 166
Base: 932
Si realizamos el análisis sobre la base “disponen del dispositivo” se observa igualmente una considerable tendencia al crecimiento del acceso.
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B.1.- Internet y dispositivos en movilidad TOP 2 BOXES
ACCESO DESDE EL MÓVIL/ PDA/ smartphone/ IPHONE
ACCESO DESDE EL ORDENADOR
ACCESO DESDE LA CONSOLA PORT.
ACCESO DESDE EL IPOD TOUCH
1
2
2
1
1
3
3
3
2
2
3 1
Base accede a Internet a través del ordenador: 907
Base accede a Internet a través del Móvil: 565
Aunque los usos son los mismos, la frecuencia varía en función del dispositivo Así en el terminal móvil el uso función del dispositivo. Así en el terminal móvil el uso con mayor frecuencia es el correo, mientras en el ordenador es la navegación. En el caso de las videoconsolas, la utilización está más orientada al juego y la navegación orientada al juego y la navegación. Comparado con 2009, la utilización de todo tipo de Base accede a Internet a Base accede a Internet a funcionalidades aumenta ligeramente en los diferentes través de la consola través del Ipod: 78 portátil: 155 17 dispositivos.
B.1.- Internet y dispositivos en movilidad TOP 2 BOXES
¿Podrías decirme con qué frecuencia accedes a Internet a través del MÓVIL/ PDA/smartphone/ IPHONE para los siguientes usos? USUARIOS DE smartphone/ IPHONE
1
3 2
Base accede a Internet a través del smartphone/ iPhone: 160
El usuario de smartphone utiliza principalmente el envío y recepción de correo electrónico (33%), navegación (27%)y la búsqueda de información (22%) con una frecuencia de “varias (27%)y la búsqueda de información (22%) con una frecuencia de varias veces al día veces al día”..
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B.1.- Internet y dispositivos en movilidad Resumiendo… 1
p con respecto a los datos del p Incremento del acceso en los diferentes dispositivos año pasado, sobre todo para el acceso desde el móvil y la videoconsola.
2
Popularización de Internet móvil: 6 de cada 10 encuestados han utilizado en alguna ocasión el terminal móvil para acceder a Internet, creciendo ligeramente respecto a 2009 (57%).
3
Proliferación y popularización del smartphone: la penetración de terminales smartphone t h aumentan su presencia respeto al 2009 (11%/18%), particularmente a costa de los t i t l 2009 (11%/18%) ti l t t d l móviles 3G (65%/59%). Además, se observa una tendencia de aumento de este tipo de dispositivos para uso particular.
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Smartphones + tarifas = acceso enriquecido a Internet desde el móvil. La
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Relativa afinidad entre ciertos dispositivos y determinados usos de Internet: aunque la navegación y el correo tienden a ser centrales en el uso de Internet en
utilización intensiva de Internet móvil se asocia a clientes que poseen terminales smartphone.
cualquier dispositivo, existe cierta relación entre dispositivos y usos específico. q p p y p 19
.
TTelefonía móvil: l f í ó il F i Funcionalidades lid d y tarifas f 20
B.2.- Telefonía móvil: Funcionalidades y tarifas Número de dispositivos móviles por usuario Dos de cada tres informantes poseen únicamente un móvil. En el perfil de usuarios que poseen smartphone tienen una media de 1,6. Entre el segmento de edad de 18‐20 años hay un mayor número de usuarios con tarjeta prepago (32%) que en el resto de tramos de edad.
Modalidad de pago contratada
Base total: 946
Media
1,41
1,61
1,37 Base total: 946
21
B.2.- Telefonía móvil: Funcionalidades y tarifas Pago según tipo de dispositivo
El usuario de smartphone gasta como media más dinero mensualmente.
Base total: 946 774
Media Desviación
172
34,1€ 28,4€ ,
43,7€ 34,9€ ,
31,9€ 26,3€ , 22
B.2.- Telefonía móvil: Funcionalidades y tarifas Frecuencia de uso: Base pueden utilizar: 917 859
905
437
840
La utilización de los MMS, aun siendo su disponibilidad elevada, resulta muy infrecuente. Ligeramente superior, aunque sin realizarse una utilización intensiva encontramos aunque sin realizarse una utilización intensiva, encontramos el caso de GPS
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B.2.- Telefonía móvil: Funcionalidades y tarifas ¿Qué tipo de tarifa tienes contratada?
Un 76% tiene contratada una tarifa exclusivamente de voz. Respecto al año pasado se observa un ligero aumento en la contratación de ligero aumento en la contratación de tarifas de voz y datos. En el conocimiento de las tarifas, los datos prácticamente no han cambiado datos prácticamente no han cambiado con respecto al año pasado: un 56% declara conocer al menos algo de las tarifas que ofrecen las operadoras, pero el desconocimiento es igualmente pero el desconocimiento es igualmente alto (44%).
¿Hasta qué punto conoces las tarifas de datos que ofrecen las operadoras?
Tienen tarifa sólo de voz: 668
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B.2.- Telefonía móvil: Funcionalidades y tarifas ¿Cómo valoras, en general, las tarifas de Internet/datos en el móvil que ofrecen las compañías?
946
La valoración de las tarifas es pobre: solo un 16% las considera adecuadas (frente al 12% de la oleada anterior). Esta valoración mejora ligeramente entre usuarios de smartphones (24%).
172
774
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3.1.- Telefonía móvil: Tarifas y funcionalidades
Tarifa plana (tráfico ilimitado) Una cuota mensual y tráfico ( ) limitado (Bono de mb) Una cuota diaria y tráfico limitado Otra No lo sé No lo sé Tiene tarifa de datos: 278
Entre quienes disponen de tarifa de datos, destaca la tarifa plana de tráfico ilimitado (incorporando aquí aquellas tarifas que ralentizan la navegación superado un límite), con un peso relevante de la cuota mensual vinculada a un bono de tráfico.
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B.2.- Telefonía móvil: Funcionalidades y tarifas Resumiendo… 1
Mejores terminales, mayor gasto: el usuario de smartphone gasta al mes 43,7€ como media frente a los 32€ del no usuario.
2
Ligero aumento en la contratación de tarifas de voz y datos: un 71% de los internautas tiene contratada una tarifa exclusivamente de voz mientras que el 29% tiene contratada una tarifa de datos (5% más que en 2009).
3
Aumenta la conexión a Internet desde el móvil, pero se mantiene el desconocimiento de las ofertas de las operadoras: Se mantiene un generalizado desconocimiento en relación con las tarifas de Internet/datos de las operadoras (44% dice d i i t l ió l t if d I t t/d t d l d (44% di conocerlas poco o nada). A su vez, la valoración de las tarifas es pobre: solo un 16% las considera adecuadas (frente al 12% de la oleada anterior). Esta valoración mejora ligeramente entre usuarios de smartphones p ((24%). )
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Internet en el Internet en el móvil 28
B.3.-Profundizando en el uso de Internet en el móvil Usos de Internet móvil ¿Desde cuándo llevas accediendo a Internet a través del móvil?
La mayor parte de usuarios acceden a Internet móvil desde hace al menos 6 meses.
Base: se han conectado a Internet a través del móvil : 578
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B.3.-Profundizando en el uso de Internet en el móvil Actitudes hacia Internet en el móvil ¿Hasta qué punto estás de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones?
Si bien se observa un relativo acercamiento a la normalización y generalización del acceso a Internet móvil (cada vez tengo más amigos, es una forma de entretenimiento, accedo desde más lugares, etc…), se mantienen criterios actitudinales que reflejan cierta criterios actitudinales que reflejan cierta “distancia”: distancia : más de la mitad de los que se conectan consideran que es más de la mitad de los que se conectan consideran que es “algo para usar de forma puntual” o “un capricho” (principalmente vinculado al precio). Base: se han conectado a Internet a través del móvil : 578
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B.3.-Profundizando en el uso de Internet en el móvil Actitudes hacia Internet en el móvil
Base: se han conectado a Internet a través del móvil : 578
De nuevo, la considerable fragmentación en relación con ítems definitorios de la actitud en el uso y consumo de Internet móvil (un 39% considera que “es de Internet móvil (un 39% considera que es sinónimo de estar a la última sinónimo de estar a la última” mientras un 32% no se identifica mientras un 32% no se identifica con la afirmación; un 37% entiende que ya realiza un uso normalizado frente a un 40% que opina lo contrario) nos vuelve a mostrar la coexistencia de diferentes perfiles. Aunque no resulte generalizado, un 30% dice utilizar menos SMS/MMS desde que dispone de Internet móvil.
B.3.-Profundizando en el uso de Internet en el móvil Hábitos de conexión a través del móvil
Base: se han conectado a Internet a través del móvil : 578
De nuevo, si nos acercamos desde la perspectiva de los hábitos de conexión, se observa una considerable heterogeneidad: en todo caso, conviene destacar la relevancia de la conexión vía wifi.
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B.3.-Profundizando en el uso de Internet en el móvil Cuando accede a Internet a través del móvil, ¿cómo lo hace?... (Respuesta múltiple)
Base: usuarios que poseen un smartphone = 172
Entre quienes disponen de smarthpone, el portal del operador tiene ya una relevancia claramente secundaria.
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B.3.-Profundizando en el uso de Internet en el móvil Barreras de acceso a Internet móvil:
Entre los que no acceden a Internet móvil la principal barrera reside en el móvil, la principal barrera reside en el precio (55%). Le siguen cuestiones derivadas de los terminales (comodidad) y percepción del valor (“es del valor ( es un capricho un capricho”‐29%, 29% “prefiero conectarme a través de un portátil”‐ 26%).
Base no acceden: 368 Base no acceden: 368
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B.3.-Profundizando en el uso de Internet en el móvil Barreras de acceso a Internet móvil/ Conocimiento de las tarifas de datos
Base no acceden: 368
Las diferencias en conocimiento de las tarifas de las operadoras se asocian a la relevancia del precio como barrera: sin embargo, entre quienes dicen conocer las tarifas, la barrera se sitúa más en la experiencia de uso.
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B.3.-Profundizando en el uso de Internet en el móvil Resumiendo… 1
y 6 de cada 10 usuarios de Internet móvil acceden al Un usuario con cierta trayectoria: servicio desde hace al menos seis meses, sólo en 9% comenzó a acceder al servicio en el último mes.
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Diferentes perfiles de usuarios de Internet móvil, de forma que conviven Dif fil d i d I ó il d f i actitudes y pautas de uso diferenciadas: convive una relativa identificación con enunciados que transmiten cierto distanciamiento (“algo para usar de forma puntual” o “un capricho”), con otros ítems referidos a una mayor normalización y generalización del acceso a i h ”) t ít f id li ió li ió d l Internet móvil (cada vez tengo más amigos que lo usan, es una forma de entretenimiento, accedo desde más lugares, etc…).
3
Los portales de las operadoras continúan perdiendo centralidad: entre quienes disponen de smartphone, el punto de acceso a la navegación fuera del portal de la operadora resulta ser seis veces más habitual que a través de la operadora.
4
La sensación de precio sigue siendo una barrera relevante… Sin embargo, cuando se tiene cierto conocimiento de las tarifas de la operadora el precio pierde importancia como barrera como barrera. 36
Tipología de Ti l í d usuarios de i d Internet mó il Internet móvil
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B.4.- Tipología de usuarios de Internet móvil A través de un análisis multivariable (cluster) hemos podido identificar cuatro perfiles de usuarios de Internet móvil que responden a unos patrones de uso y actitudes definidos y que representan distintas tipologías de usuarios de Internet móvil distintas tipologías de usuarios de Internet móvil.
Jóvenes (32%) Usuarios básicos (30%) Tecnófilos (24%) Profesionales maduros (14%)
Base: se han conectado a Internet a través del móvil : 578
Para realizar este análisis se han utilizado las siguientes variables: caracterización del equipamiento de tecnología terminal móvil: smartphone no smartphone edad uso y frecuencia de distintos accesos de tecnología, terminal móvil: smartphone‐no smartphone, edad, uso y frecuencia de distintos accesos de Internet móvil, batería de actitudes hacia Internet móvil. 38
B.4.- Tipología de usuarios de Internet móvil 1.- Jóvenes (32%) Caracterización y hábitos de conexión Perfil joven ‐mayoritariamente entre 21‐30 años. Heavy users de Internet. Uso intenso y acceso desde distintos dispositivos. Uso muy vinculado al ocio/entretenimiento (redes sociales, messenger, vídeos, descargas, etc…) Considerable presencia de móviles básicos y 3G El perfil menos masculinizado. Engloba a la mayoría de clientes de prepago y el gasto no siempre corre a su cargo. Importancia a cuestiones asociadas a precio. Cuando acceden a Internet móvil realizan un uso particularmente intensivo de lo que tiene que ver con ocio/entretenimiento (redes sociales, …) .
Actitudes hacia Internet en movilidad Vive el gasto que conlleva la conexión a Internet móvil con presión: nada de acuerdo con que “cada vez le doy menos importancia al gasto que conlleva”. Observan en su entorno una utilización cada vez más habitual, aunque lo ubica aún en el capricho.
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B.4.- Tipología de usuarios de Internet móvil 2.- Usuarios básicos (30%) Caracterización y hábitos de conexión Grupo de edad media más alta (38 años) Más convencionales en relación con dispositivos y hábitos de conexión a Internet: principalmente se conectan desde ordenador de sobremesa y se encuentran menos avanzados d en relación l ió con la l incorporación i ió de d nuevos dispositivos, di ii nuevos consumos, etc Importante presencia de móviles básicos. Mayoritariamente asociados a un contrato de voz. Se conectaron a Internet desde el móvil puntualmente.
Actitudes hacia Internet en movilidad Mantienen una actitud fría y poco comprometida hacia la valoración de Internet en el móvil, sustentada en una frecuencia de uso muy limitada. Considerable preocupación por el precio.
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B.4.- Tipología de usuarios de Internet móvil 3.- Tecnófilos (24%) Caracterización y hábitos de conexión
Alrededor de los 30 años Alta equipación de tecnología (ebook, disco duro, PDA, ….) Heavy users de Internet: se conecta desde distintos soportes con mayor frecuencia e intensidad de uso = ha normalizado y extendido su consumo. Mayor vinculación a los smartphones. Mayor gasto en móvil y asociación también a tarifas planas de datos. Uso intensivo de Internet mobile (práctico/racional) para correo móvil, prensa, chatear, googling, li etc.
Actitudes hacia Internet en movilidad Valor central a Internet móvil bajo la premisa “Me ayuda a estar conectado en todo momento” Se define d fi como un usuario i que ha h intensificado i ifi d notablemente bl su consumo de d Internet móvil ó il y ha extendido este consumo hacia nuevos usos (“Me conecto cada vez más tiempo y en periodos más largos”, “Ahora me conecto con más frecuencia”, “Me conecto para cosas que antes no me conectaba”
Mantiene un importante rol prescriptor, prescriptor de descubrimiento de cosas al grupo de referentes “He hecho que algunos amigos se conecten también”, mientras que en su entorno el uso parece extenderse Asociación con atributos de modernidad, actualidad, etc… Valor a las aplicaciones en cuanto a que han modificado la forma de navegación. 41
B.4.- Tipología de usuarios de Internet móvil 4.- Profesionales maduros (14%) Caracterización y hábitos de conexión El perfil de edad más alto, y el mejor posicionado laboralmente. Altamente equipados en tecnología: posee como media 2 teléfonos móviles además de portátil, ordenador, GPS, etc… Usuario mixto = uso profesional + personal Uso moderado de Internet móvil. Gasto elevado de móvil ((más de 40€/mes) / ) Usos práctico/racional de Internet móvil para gestiones personales e información (banca, email, buscadores, prensa, etc…)
A tit d h i I t Actitudes hacia Internet en movilidad t ilid d Declara hacer más uso de Internet en el móvil y para más cosas: (muy + bastante de acuerdo para: “Me conecto cada vez más tiempo y en periodos más largos”) Uso mixto: profesional/personal, lúdico/racional bajo afirmaciones como: “Internet móvil es una herramienta más de mi trabajo”, “Me parece una buena manera de entretenerme” Si bien incrementan y expanden el uso, mantienen una cierta distancia: es laboral y de entretenimiento, pero le dan una centralidad limitada (es para usar de forma puntual). 42
Mobile Marketing e interactividad 43
B.5 Mobile Marketing e interactividad Conocimiento de los distintos tipos de publicidad móvil Conocimiento y uso de los tipos de publicidad en el móvil:
Base total: 946
La mayor popularidad de los SMS/MMS (normalizado, extendido) se asocia a un mayor conocimiento y recuerdo de estos formatos publicitarios. Destaca significativamente un mayor recuerdo de dichas acciones de publicidad por parte de las compañías telefónicas, por encima de la realizada por las marcas. Los datos resultan muy similares a los obtenidos en 2009. 44
B.5 Mobile Marketing e interactividad
¿Qué suelen hacer tras recibir la publicidad a través de estos canales?
Base “lo conozco y lo he recibido” SMS: 794
SMS
MMS
Base “lo conozco y lo he recibido” MMS: 662
El enriquecimiento del formato que permite el MMS no se traduce en una mayor aceptación.
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B.5 Mobile Marketing e interactividad
¿Qué suelen hacer tras recibir la publicidad a través de estos canales?
Navegando Base “lo conozco y lo he visto” navegación: 361
El display tiende a ser ignorado así como a ser percibido como una molestia para la navegación
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B.5 Mobile Marketing e interactividad Códigos QR o BIDI Conocimiento y uso de sistemas de publicidad basados en códigos QR o BIDI:
2009
Base total: 1265
2010
Base total: 946
En el caso de los BIDI´s , al igual que en 2009, predomina el desconocimiento y una experiencia de uso muy limitada. muy limitada.
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B.5 Mobile Marketing e interactividad Códigos QR o BIDI ¿Cómo has utilizado este tipo de publicidad?
Base “conozco y he utilizado BIDI”: 74
La utilización más frecuente tiene carácter proactivo (captura), por encima de la simple utilización como cupón.
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B.5 Mobile Marketing e interactividad Geolocalización y “realidad aumentada” Conocimiento de sistemas de publicidad: Geolocalización (visualización en el móvil de información sobre establecimientos/comercios)
Base total: 946
El grado de conocimiento e interacción con sistemas publicitarios de geolocalización es escaso.
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B.5 Mobile Marketing e interactividad Geolocalización y “realidad aumentada” ¿Cómo has utilizado este tipo de publicidad? (GEOLOCALIZACIÓN)
Base “Conozco y he utilizado Geolocalización”: 57
El 53% de los que dicen haber utilizado/recibido impactos publicitarios basados en geolocalización declara haber tenido una actitud proactiva en cuanto a la búsqueda de lugares de su entorno.
50
B.5 Mobile Marketing e interactividad Geolocalización Se están desarrollando servicios en el móvil que permiten poder estar localizado físicamente para tus contactos, es decir, que sepan dónde estás, y viceversa, visualizándolo en un mapa en la pantalla del móvil: ¿cómo de dispuesto estarías a estar en la pantalla del móvil: ¿cómo de dispuesto estarías a estar localizable con esta función?
Sí que les gustaría poseer esta funcionalidad en su móvil (48%) Urgencias (accidente, ayuda, U i ( id t d etc…) Útil para localizar a alguien y que te localicen Seguridad (control parental, g ( p , etc…) Para quedadas/citas En caso de robo/pérdida del teléfono Ah Ahorrar llamadas ll d Entretenimiento Otros
29% 24% 17% 10% 3% 2% 1% 13% Base si: 454
No que les gustaría poseer esta No que les gustaría poseer esta funcionalidad en su móvil (52%)
La aceptación de la propuesta es débil, no obstante, hay mayor aceptación de Geolocalización entre usuarios de entre usuarios de smartphone
Falta de intimidad/privacidad
49%
No quiero que me localicen
23%
No es útil
6%
Prefiero otras formas de localizar a alguien
4%
Otros
17% Base no: 492
51
B.5 Mobile Marketing e interactividad Geolocalización y “realidad aumentada” Conocimiento de sistemas de publicidad “Realidad aumentada” (contenidos que se sobreimpresionan y permiten interactividad)
Base total: 946
El grado de conocimiento e interacción con “realidad aumentada” es escaso.
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B.5 Mobile Marketing e interactividad Geolocalización y “realidad aumentada” Una vez visualizado el video explicativo: Valoración de “realidad aumentada”
* Video facilitado por Yell Publicidad
http://www.youtube.com/watch?v=supcBs0jJq8&p=EE3956084B7D47C1 &playnext=1&index=10
Tras ver un video explicativo sobre sistemas de realidad aumentada, resulta entre “muy+bastante interesante” para el 53% de los usuarios. Base total: 946
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B.5 Mobile Marketing e interactividad Valoración de los distintos tipos de publicidad móvil Valoración de los diferentes tipos de publicidad:
Base total= 946
Hay una relativa mayor aceptación y valoración de formatos publicitarios más habituales: sms y mms. A estos, les sigue la realidad aumentada y la geolocalización como sistemas atractivos, quizás por la novedad de los mismos. Bluetooth y display resultan ser los formatos menos aceptados. 54
B.5 Mobile Marketing e interactividad VENTAJAS de recibir publicidad a través del móvil:
INCONVENIENTES de recibir publicidad a través del móvil: Recibir cosas que no te interesan
Cosas que pueden interesarte Me molesta recibir publicidad de marcas/servicios a los que no he facilitado mi número mi número
Promociones/cosas gratis La información te llega sin que hagas nada
No ser capaz de darme de baja Cosas exclusivas, novedades Me interrumpe lo que estoy haciendo
Comodidad: es fácil, rápido, etc Pocas
No me parece bien, puesto que es un servicio que estoy pagando
Personalización Muchas
No llegar en el momento adecuado
Ninguna Ninguno Otros Otro NS/NC
Base total: 946
Entre las ventajas de recibir publicidad a través del móvil destaca que puede ser publicidad dirigida y móvil destaca que puede ser publicidad dirigida y acorde con los intereses de los clientes.
Base total: 946
Como puntos débiles destaca el que sea una publicidad invasiva y que el cliente no haya aceptado previamente Es invasiva y que el cliente no haya aceptado previamente. Es relevante también el rechazo a la publicidad originado en un contexto de pago.
B.5 Mobile Marketing e interactividad Actitud ante la publicidad: Estaría dispuesto a recibir más publicidad en el móvil si a cambio tengo un beneficio: ofertas en compra de productos, entradas para eventos, descuento en la factura del teléfono móvil, etc.
Con publicidad en el móvil puedes acceder a información que quizás no recibas por otros medios
Sería interesante poder darse de alta en un sistema de alertas publicitarias
Estoy dispuesto a interactuar con una marca a través del móvil (vía SMS, conectándome a través de Bluetooth, accediendo a Internet) Base total: 946
La actitud hacia la publicidad en el móvil se mantiene igual que el año pasado: la compensación al usuario La actitud hacia la publicidad en el móvil se mantiene igual que el año pasado: la compensación al usuario, en forma de servicios o descuentos, así como la exclusividad de contenidos‐promociones, condicionaría una mayor aceptación. 56
B.5 Mobile Marketing e interactividad Actitud ante la publicidad: Estoy dispuesto a interactuar con una marca a través del móvil
Base No usuarios Smartphone: 774 i S h
Usuarios Smartphone
No usuarios Smartphone
En general, se observa una ligera mayor aceptación entre los usuarios de smartphone con vistas a la interactuar con las marcas. con vistas a la interactuar con las marcas Actitud ante la publicidad: Estaría dispuesto a recibir más publicidad en el móvil si a cambio tengo un beneficio: ofertas en compra de productos, entradas para eventos, descuento en la factura del teléfono móvil, etc
15‐20 años
Base : 74
21‐30 años
Base : 302
31‐40 años
Base : 292
41‐55 años 41‐55 años
Base : 278 Base : 278
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B.5 Mobile Marketing e interactividad: Publicidad en aplicaciones para el móvil Algunas marcas y empresas desarrollan aplicaciones gratuitas para móvil que incluyen algún tipo de publicidad. Sobre este tipo de publicidad en las aplicaciones para el móvil, indica tu grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes frases:
No me importa que algunas aplicaciones gratuitas tengan algo de publicidad, si me interesan las aplicaciones . E t di Estoy dispuesto a descargar aplicaciones t d li i gratuitas de marcas y productos (p.ej. de coches, marcas de ropa, tecnología, etc.) en las que se auto‐promocionan, si la aplicación me interesa Me interesa tener las aplicaciones realizadas por las marcas de consumo que más me gustan
Aun dentro de un marco de relativa aceptación, los usuarios de smartphone manifiestan incluso una mayor disposición en la totalidad de posibles líneas de trabajo. trabajo
Base total: 946
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B.5 Mobile Marketing e interactividad Valoración de los distintos tipos de publicidad según perfiles Jóvenes (32%)
Usuarios básicos (30%)
Mantienen una actitud de distanciamiento hacia la recepción de publicidad en el móvil excepto cuando obtienen un beneficio claro a cambio: ofertas, promociones, etc…
En líneas generales poseen una actitud más moderada e incluso abiertamente crítica en relación al Mobile Marketing y los distintos soportes publicitarios.
Conocen en mayor medida los sistemas BIDI y saben cómo funcionan funcionan.
Rechazo explícito a la geolocalización por cuestiones de privacidad. i id d
Cuando valoran los diferentes formatos publicitarios hay una mayor receptividad a los sistemas novedosos como Realidad aumentada y Geolocalización en comparación con el resto de formatos publicitarios.
Tecnófilos (24%) Son quienes en mayor medida conocen y han experimentado i d con casii todos d los l formatos. f Se trata del perfil más abierto hacia la publicidad en el móvil: Muy de acuerdo con: “Estoy dispuesto a interactuar con una marca a través del móvil”, “con publicidad en el móvil puedes acceder a información que quizás no recibas por otros medios”, etc…
Profesionales maduros (14%) En líneas ggenerales,, se sitúan un escalón p por debajo j del p perfil tecnófilo en términos de aceptación, acercándose particularmente a los formatos más innovadores
Presenta una particular valoración de nuevos formatos: “realidad aumentada”, geolocalización y correo en el móvil, así como al desarrollo publicitario sobre aplicaciones.
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B.5 Mobile Marketing e interactividad Resumiendo… 1
p p tiene una débil acogida g : un 52% declara que no q La propuesta de Geolocalización estaría dispuesto a estar localizado geográficamente a través del sistema en el móvil.
2
Los formatos publicitarios más reconocidos entre los usuarios son los realizados a través de mensajes de imagen o texto con mayor presencia: destaca significativamente un mayor recuerdo de dichas acciones de publicidad por parte de las compañías telefónicas, por encima de la realizada por las marcas.
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EL sistema de los BIDI´s, “realidad aumentada” y geolocalización son sistemas desconocidos por la mayoría y con una experiencia de uso muy li it d . limitada
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Mayor aceptación y valoración de formatos publicitarios más habituales: sms y mms. A estos, les sigue la realidad aumentada y la geolocalización como sistemas atractivos, quizás por la novedad de los mismos. Bluetooth y display resultan ser los formatos menos aceptados.
La percepción La percepción del sector del sector 61
C.- La percepción del sector Mobile Marketing: la eterna promesa… • Cansancio de una promesa siempre incumplida.“El Mobile
Marketing es como Guti: una eterna promesa”
… pero, ¿quizás ya, por fin, a punto de eclosionar?
La proliferación de smartphones (con indiscutible protagonismo del iPhone) y, de su mano, la extensión de oferta de “auténticas” tarifas planas, así como la utilización intensiva de redes wifi, parecen haber generado un contexto potencialmente favorable.
“Desde el iPhone estamos hablando de una época nueva,…, no tiene nada que ver” “Ha habido un antes y un después de esto (señala iPhone) “Lo crítico son los terminales y las tarifas: eso ya está, ya es ir creciendo”
Como veremos más adelante, parece existir una sensación de relativo optimismo.
“Lleva un tiempo yendo a más, y seguirá: los Android, el iPhone liberado, Windows Mobile en cuanto pase la crisis va a dar otro salto adelante” Mobile,…, en cuanto pase la crisis va a dar otro salto adelante 62
C.- La percepción del sector La crisis como un freno Desde la perspectiva del anunciante, menos dispuesto a inversiones de retorno dudoso: y el Mobile Marketing sigue teniendo aún un componente de innovación y exploración que lo sitúa con frecuencia como una apuesta que se contempla pero que no termina de implementarse.
/Agencia/ “Nosotros lo contemplamos por defecto, pero sabemos que cuando hay que priorizar va a ser de allí donde el cliente quite. Valora que lo ofrezcas, pero si hay que recortar, es de aquí de dónde quitan” /Agencia/ “A veces el cliente te lo plantea él mismo, con ganas de probar, pero luego, si hay que ajustar, es lo primero que se va fuera, o muy limitado” /Agencia/ “Ahora mismo, se quiere impacto inmediato en ventas, pocos /Agencia/ “Ahora mismo se quiere impacto inmediato en ventas pocos experimentos, y el móvil se ve así”.
Además, se entiende que también para el consumidor, ralentizando el ritmo de sustitución de terminales y de contratación de tarifas planas,…, lo que retrasa que se alcance una masa crítica.
En todo caso, la sensación generalizada (operadoras, anunciantes y agencias) es que la renovación de terminales móviles será masiva
“ d “En dos o tres años estaremos en niveles altísimos de implantación” ñ i l líi d i l ió ” 63
C.- La percepción del sector ¿Experiencias de éxito? Los informantes no identifican con claridad experiencias de éxito: más bien, se señala una actitud exploratoria y de alcance limitado. Por otro lado, no existe unanimidad sobre a qué denominar éxito habida cuenta de la ausencia de referencias. En todo caso, algunas claves de las campañas que se identifican como “de éxito”: ‐ Integradas conceptualmente con un plan de acción más complejo, sea: g p p p j , 9 Para optimizar su rol (generación de tráfico a nuevos sites, generación de bbdd,…) 9 Apoyándose, de cara a la comunicación, en otros canales. ‐Aportar valor: sea en el establecimiento/punto de venta/evento, sea con contenidos p p , funcionales (content marketing), sea con elementos lúdicos/promocionales. 9En relación con esta última estrategia, genera temor el escaso vínculo que crean las estrategias promocionales (de forma genérica, pero en este caso con el móvil como canal) en mercados donde las diferentes marcas las utilizan de forma intensiva, así como ) la limitada recurrencia de uso de contenidos/aplicaciones de carácter marcadamente lúdico.
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C.- La percepción del sector ¿Experiencias de éxito?
En todo caso, algunas claves de las campañas que se identifican como “de éxito”: ‐ En ocasiones, la publicity generada ya permite hablar de caso de éxito, al margen del comportamiento del usuario. ‐ Con expectativas controladas:
“ El mejor modo de no fracasar es controlar las expectativas” “Hay que saber que para muchas acciones te diriges realmente a poca g gente potencial” p Se narran casos de fracaso “clamoroso”, en los que los resultados han sido claramente insuficientes en relación con la inversión efectuada: se atribuyen a deficiencias en la definición del target ( (ausencia de masa crítica) , o en la comunicación del servicio/portal/aplicación. ), /p / p
“Hemos hecho cosas que, con la perspectiva que tenemos ahora, se entiende que saliesen mal”
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C.- La percepción del sector Las operadoras ‐ Desde los restantes actores del sector, aunque se indica que con anterioridad no habían impulsado con decisión el Mobile Marketing (tarifas planas caras o engañosas; el “botonazo” ; códigos BIDI´s no operativos en las diferentes compañías), la situación parece haber cambiado y se describir con un ti l dif t ñí ) l it ió h b bi d d ibi tono más positivo, desde dos perspectivas: 1. 2 2.
Tiene equipos específicos para la comercialización y realización de acciones. Con vistas al consumidor han comenzado a apostar ya de forma decidida por Internet móvil Con vistas al consumidor han comenzado a apostar ya de forma decidida por Internet móvil (tarifas+terminales).
En todo caso y, particularmente, desde desarrolladores y agencias, se solicita más información pública sobre el parque de terminales particularmente sobre la penetración de los pública sobre el parque de terminales, particularmente sobre la penetración de los diferentes modelos de smartphones. ‐ Parece existir consenso entre las operadoras y el resto de actores en que es necesario un proceso de “ajuste” proceso de ajuste al complejo engranaje de la publicidad online. al complejo engranaje de la publicidad online
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C.- La percepción del sector El rol de las operadoras ‐ El rol de las operadoras parece quedar definido como: 1.‐ Aportar audiencia. p
“Los anunciantes buscan audiencia, y eso es lo que tenemos nosotros” 2.‐ Segmentación y conocimiento de cliente. 3.‐ Desarrollar inventario, con una perspectiva a medio plazo y salvaguardando una experiencia satisfactoria para el cliente (privacidad, no intrusividad, significatividad del contenido/promoción,…). En este sentido, se recuerda que el Mobile Marketing es una línea de negocio relevante pero no central para las operadoras. g p p p
“No es el ‘core’ , pero sí una oportunidad de negocio más” Por otro lado, se argumenta que la extensión de las tarifas planas vendrá asociada a una P t l d t l t ió d l t if l dá i d redefinición de los portales de las operadoras.
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C.- La percepción del sector Agencias ‐ Lógicamente, existe una considerable heterogeneidad entre las agencias consultadas. Aun así, pueden identificarse una serie de elementos comunes. En el momento actual, el Mobile Marketing, estructuralmente, se está incorporando a los equipos de digital. Se reconoce una apuesta que, aunque pueda ser decidida, es aún limitada. d d idid ú li i d ‐ En equipos, en general limitados en número. Se opta por la reconversión y la subcontratación más que por incorporar perfiles específicos ante la ausencia de masa crítica y l di á i d l f lo dinámico de los formatos.
“¿Vamos a buscar a gente de wap si en tres días no será rentable y es muy cara? Preferimos formar a los equipos que vienen de online (web). “ “Usamos proveedores externos más que en otros campos” ‐ En peso en la organización. Además, no existe interlocución inicial entre cliente y equipos de p g , y q p móvil: no hay hábito y la relación con el cliente se lleva desde otros equipos.
“Nos hacen caso, pero tampoco muchísimo” ‐ En volumen: escaso peso dentro del total de facturación de la organización. 68
C.- La percepción del sector Agencias ‐ De la publicity a la eficacia: con frecuencia, se observa un discurso donde la atención se centra en el carácter innovador de la acción (con más intensidad desde las agencias) que en su eficacia.
“Estamos aprendiendo, experimentando, y no nos atrevemos a decirlo” “Hemos hecho muchas cosas más por ser los primeros que por lo que realmente aportaban” ‐Dentro de la plenitud de servicios que han de ofrecer las agencias a sus clientes el mobile marketing se incluye en el portfolio en la mayoría de las propuestas, aunque solo los anunciantes más avanzados (y en ocasiones de mayor presupuesto) apuestan por probar nuevas acciones.
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C.- La percepción del sector Diferentes ciclos de anunciante
‐ Se observa una considerable heterogeneidad del estado de situación de los diferentes clientes: desde organizaciones con trayectoria suficiente para haber tenido experiencia con buena parte de los g y p p p formatos (y haber evaluado sus fortalezas y debilidades) a clientes que se encuentran en una situación enormemente exploratoria. Cuanto mayor es la experiencia, más crítica resulta la actitud ante los diferentes actores del sector. y p ,
(anunciante con particular trayectoria utilizando Mobile Marketing) “Ni de medios ni creativas. Para ambas es el chocolate del loro frente a otros soportes, y no se encuentran cómodas con el entorno” encuentran cómodas con el entorno” Aunque ninguno de los anunciantes entrevistados carecía de experiencia en la utilización de Mobile Marketing, el grado de atractivo/moda de las aplicaciones parece indicar que las nuevas i incorporaciones, los nuevos anunciantes que se incorporen al Mobile Marketing, lo harán i l i t i l M bil M k ti l h á “saltándose” el paso por formatos más “tradicionales” como SMS.
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C.- La percepción del sector Diferentes ciclos de anunciante
‐ Se observa un discurso relativamente más rico (con un mayor número de referencias) cuando las ( y ) compañías o los interlocutores tienen cierta perspectiva internacional en relación con mercados más avanzados (con mejores tarifas y mayor penetración de smartphones) . ‐ En todo caso, aparece también un discurso que indica que, dada la fragmentación de dispositivos y , p q q , g p y formatos, nos encontramos en un ámbito en que los aprendizajes tienen escaso recorrido.
“No es que el mercado parezca ahora arrancar, es que cada año “rearranca”. No tiene nada que ver lo que era el mundo de los SMS con las aplicaciones; No tiene nada que ver lo que era el mundo de los SMS con las aplicaciones; es como partir de cero”
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C.- La percepción del sector ¿De qué consumidor hablamos? ‐ No existe unanimidad a la hora de definir el target de las acciones de Mobile Marketing, y desde ahí se explican ciertas reticencias, diferentes valoraciones de los formatos y experiencias i insatisfactorias. if i 9 Por un lado, se atiende a los usuarios de smartphones como destinatario de los formatos más innovadores, con mayor publicity,…, en general alrededor de portales, display y, sobre todo, aplicaciones. d li i 9 Por otro lado, entre los clientes cuya marca no necesariamente se asocia a este target se insiste en que no puede perderse la perspectiva de la limitada presencia de smartphones y se anima a tomar consciencia de que el mundo del marketing no coincide con el consumidor final. i i i d l d d l k i i id l id fi l Así, se insiste en la utilidad y viabilidad de formatos más convencionales.
“Hemos probado lo que había que probar y, al final, a lo que responde la gente es a una acción por SMS con un beneficio muy clarito y directo” “A veces se hacen las acciones pensando más en el sector del marketing que en el consumidor consumidor” 72
C.- La percepción del sector Frenos
‐ No tienden a identificarse puntos críticos de bloqueo en la cadena de valor: desde las agencias se ve a los anunciantes cautos aunque receptivos. Desde los anunciantes se ve a las agencias con un conocimiento/expertise menos desarrollado que en otros soportes, pero se asume con naturalidad que se trata de un territorio emergente; y a las operadoras se las percibe como ‐quizás un poco más tarde de lo deseado‐ ya definitivamente decididas a impulsar Internet móvil. ‐ Aun dentro de esta percepción positiva, se identifican ciertos frenos de carácter no decisivo. 9 La existencia de diferentes sistemas operativos en los terminales móviles, que exigen desarrollos específicos e implican sobrecostes. 9 La percepción, por parte del consumidor, de potenciales amenazas a su privacidad. 9 Un rol eminentemente táctico, sin ambición ni impacto estratégico. 9 La necesidad de disponer de sistemas de medición, tanto genéricos en relación con la navegación móvil como referidos al retorno de las acciones. 9 Cierta sensación de desatención al sector, de forma comparativa a otras alternativas de inversión publicitaria.
“No hemos conseguido que se mire al móvil, y el dinero, la inversión, sigue donde g q ,y , , g miran los ojos”. 73
C.- La percepción del sector Diferentes formatos, diferentes situaciones Códigos BIDI Si bien ha sido descrito en términos generales como un formato relevante e Si bien ha sido descrito en términos generales como un formato relevante e innovador, su implantación (y las expectativas de futuros usos) ha sido limitada:
‐ Entre los anunciantes con mayor trayectoria tiende a describirse como un formato y y superado o, al menos a superar, por las marcas de agua
‐ Parece haber sido decisiva la ausencia de compatibilidad entre operadoras y, vinculado a ello, la limitada masa crítica de usuarios. i l d ll l li it d íti d i En todo caso, al menos a nivel teórico, sigue describiéndose su potencial como acelerador de la navegación o vinculado a sistemas de cupones o fidelización acelerador de la navegación o vinculado a sistemas de cupones o fidelización.
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C.- La percepción del sector Diferentes formatos, diferentes situaciones Aplicaciones Se describen como el “formato” por excelencia en los últimos meses, dándose incluso la sensación d “ t de “saturación”. ió ”
“Ha habido, como suele pasar en el mundo publicitario, una fiebre” En relación con la citada saturación, se señala que: ‐ Ha existido una intención destinada a obtener más rendimiento como publicity que como herramienta con sentido para el consumidor.
“He tenido algunos resultados que no han sido satisfactorios, pero como es un tema emergente, donde no está muy claro a quién te diriges..” ‐ La saturación de aplicaciones dificulta su comunicación, indicándose como error frecuente La saturación de aplicaciones dificulta su comunicación, indicándose como error frecuente lanzar aplicaciones sin el acompañamiento, continuado en el tiempo y con cierta ambición, de un plan de comunicación específico.
“Necesitas Necesitas una estrategia a medio plazo, para la propia aplicación y para el una estrategia a medio plazo para la propia aplicación y para el conjunto de lo que realices, y desde ahí evaluar las acciones” 75
C.- La percepción del sector Diferentes formatos, diferentes situaciones Aplicaciones Potencialmente conjuga relevancia (de carácter lúdico o funcional) para el consumidor, P t i l t j l i (d á t lúdi f i l) l id desembolsos relativamente asequibles (aunque frenados por la dispersión de sistemas operativos) y la obtención de publicity gracias a su carácter novedoso.
”Si lo pintases en un gráfico, potencialmente aparecería tanto en el eje de más interés para el anunciante como en el de más utilidad para el cliente final”. Se establecen dos líneas de desarrollo: ‐ Aplicaciones lúdicas, de efecto inmediato, llamativas y de escasa trayectoria: el ciclo de vida de la aplicación parece limitado y la recurrencia en el uso, escasa. ‐ Aplicaciones funcionales, destinadas a aportar valor al usuario, que logran un uso reiterado y dan respuesta a una necesidad de servicio/función/entretenimiento continuada en el tiempo.
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C.- La percepción del sector Diferentes formatos, diferentes situaciones Geolocalización Tiende a describirse como el próximo fenómeno y al menos en términos “teóricos” resulta claramente prometedor. Sin embargo, resulta: l d Si b l ‐ Resulta relativamente difuso: en ocasiones, el simple término evoca a la utilización de formatos de proximidad como Bluetooth, o bien puede hacer referencia a integración de información publicitaria localizada geográficamente en redes sociales, a iniciativas de realidad aumentada, a bli i i l li d áfi d i l i i i i d lid d d envío de SMS en función de la localización del usuario.. Es decir, aparece como un término paraguas que contempla multitud de iniciativas diversas. ‐ Término utilizado pero escasamente experimentado: apenas se refieren experiencias de uso, y Té i ili d i d fi i i d cuando se citan aparecen con un carácter experimental o desde una concepción muy amplia del término. ‐ Aparece como temor generalizado la posible resistencia por parte del consumidor en relación A t li d l ibl it i t d l id l ió con su privacidad, en ocasiones basada en la propia explotación que realice el sector.
“La localización con publicidad me da miedo, me parece que vamos a bloquear a los consumidores. Se darán de alta y luego no podrán escapar del bombardeo” id S d á d l l dá d lb b d ” 77
C.- La percepción del sector Diferentes formatos, diferentes situaciones Display Si bien resulta uno de los formatos más utilizados, el discurso dista de ser entusiasta: incluso Si bien resulta uno de los formatos más utilizados el discurso dista de ser entusiasta incluso algunos informantes entienden que sus mejores índices de click‐through en comparación con la web tienen un origen prácticamente accidental. Se describe como un formato resulta claramente limitado en relación con sus posibilidades Se describe como un formato resulta claramente limitado en relación con sus posibilidades.
“Estamos como en el 98 en web” “No se pueden hacer grandes cosas” Es interesante reseñar que varios informantes inciden en que, en última instancia, las aplicaciones (o al menos cierta presencia publicitaria en las aplicaciones) no dejan de ser, al menos conceptualmente, display.
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C.- La percepción del sector Diferentes formatos, diferentes situaciones SMS/MMS Gozan en general de una aceptación limitada: de hecho, no surgen de forma espontánea al indicar los f formatos utilizados, pese a su trayectoria. t tili d t t i
“Ha llegado a su curva de maduración, ni innovas ni son particularmente eficaces ni diferenciales” Se indica que no resultan gratificantes para los usuarios y que se han desarrollado ciertas prácticas en el mercado que han generado un rechazo generalizado entre anunciantes y consumidores. “Creo que es
obvio que tienen mala prensa, no se han usado bien, y no gustan ni al cliente ni a los anunciantes” De hecho, aparecen como “ejemplo” a no seguir por el sector.
“Es el ejemplo de lo que no debemos hacer si queremos que el sector crezca de verdad, con valor para el anunciante y nuestros clientes” Sin embargo, en algunos casos se rescatan con decisión, por encima de otros formatos “más de moda”: disponer de adecuadas bases de datos, segmentadas, y utilizar el SMS como canal de información relevante parecen ser las claves. 79
C.- La percepción del sector Diferentes formatos, diferentes situaciones Bluetooth Es percibido como un formato de limitado alcance, tanto en cobertura como en viabilidad (“la gente lo lleva cerrado”), y potencialmente intrusivo. Así, su aceptación y uso queda limitado a eventos, ciertas actividades promocionales en establecimientos y puntos de venta. Se rescata como procedimiento para la captura de base de datos.
“En algún congreso, y bien, pero vale para lo que vale” “Un guiño y poco más”
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C.- La percepción del sector En resumen, los diferentes formatos pueden englobarse en cuatro grandes “estados de situación”… 1.
“Convencionales” y con alcance: es el caso de los SMS y MMS, los formatos más experimentados,, de alcance universal, considerablemente desvalorizados y casi “mal vistos”.
2.
“Fallidos”: por diversos motivos, con un alcance tanto operativo como poblacional muy limitado. Es el caso de los BIDI y Bluetooth
3.
“De target”: vinculados a smartphones y acotados a los usuarios de Internet móvil. En el caso de las aplicaciones, frente a la discreta atención recibida por el display, parece haberse llegado a un momento de saturación.
4 4.
““Futuribles”: a priori, generan expectativas, particularmente en el caso de la geolocalización, pero bl ” l l d l l l ó sin apenas experiencia de uso y con considerables barreras. Encontramos también aquí la Realidad Aumentada y las marcas de agua (apenas nombradas espontáneamente durante las entrevistas).
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C.- La percepción del sector Tendencias de desarrollo Del conjunto de información recogida se establecen unas posibles líneas de trabajo a medio plazo:
1.
El desarrollo de redes de afiliación para contenido publicitario en las aplicaciones
2.
Carácter crítico de la protección de datos (en lo formal) y generación de confianza en el consumidor trabajando el consentimiento explícito.
3 3.
La necesidad de establecer mecanismos de orientación entre la abundancia de aplicaciones La necesidad de establecer mecanismos de orientación entre la abundancia de aplicaciones.
4.
De lo profesional a lo personal: se indica que las pautas de uso más intensivas de Internet móvil, con origen en lo profesional, irán progresivamente extendiéndose a lo particular.
5.
La redefinición de los portales de las operadoras
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C.- La percepción del sector Tendencias de desarrollo 6. Se anticipa un progresivo desarrollo del inventario, cada vez más complejo y, deseablemente, formalizado.
7.La importancia del desarrollo de la relación operadoras‐agencias, que debe tener un carácter estratégico en el desarrollo de la oferta. Se corre el riesgo de que las agencias se establezcan en la explotación inmediata de formatos ‐algunos ya saturados‐, y sin un impulso particularmente decidido (debido al escaso peso final en términos de presupuesto), a la vez que las operadoras ( p p p ), q p deben integrarse en un ecosistema que no es el suyo. Por tanto, es un territorio que debería dar pie a la colaboración con unos actores que manejan la relación con la audiencia.
“Quien Quien maneja los presupuestos y la relación con los anunciantes son ellos maneja los presupuestos y la relación con los anunciantes son ellos (operadora)” Al final todo va a depender de lo que hagan las operadoras (agencia)” En este sentido, se solicita una mayor transparencia de datos, transparencia que se entiende que En este sentido se solicita una mayor transparencia de datos transparencia que se entiende que no podrá ser completa.
“Nunca se podrá dar los mismos datos de parque móvil que de impresiones, por ejemplo, ya que afecta a parámetros de negocio”
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C.- La percepción del sector Tendencias de desarrollo 8. El desarrollo de servicios de geolocalización: sin embargo, existe cierto temor a que resulte ser un nueva moda, con escasa concreción así como a una explotación intensiva sin considerar el beneficio del consumidor del consumidor.
“Hay que dotarlo de valor, y si no se le saca partido y nos dedicamos a bombardear al usuario perderemos la oportunidad” Se indica también la necesidad, con vistas a acciones en proximidad o de geolocalización, de encontrar aliados para las acciones en punto de venta, establecimientos…, tratando de evitar la excesiva fragmentación para la negociación y el despliegue.
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C.- La percepción del sector Tendencias de desarrollo
9. El imperioso desarrollo de sistemas de medición: sin embargo, frente al entorno web El i i d ll d i t d di ió i b f t l t b convencional, no protagoniza con tanta fuerza las demandas. Quizás la actitud resulta, con frecuencia, tan exploratoria, que aún la medición no parece ser tan decisiva: en todo caso, lo será de inmediato si efectivamente tiene lugar la eclosión.
“El anunciante pide datos de audiencia y de número de dispositivos que no tenemos”
10. Orientación hacia lo funcional y el ocio: desarrollar la presencia de las marcas en el móvil más desde la creación de valor al usuario que desde la simple exposición, aprovechando el potencial lúdico, de contenidos y servicios que permite el móvil.
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El sector y el El sector y el consumidor: consumidor: algunos algunos aprendizajes p j 86
D.- El contraste sector - consumidor Algunas claves a raíz del contraste entre actores del sector y consumidores ‐Tanto el diagnóstico del sector como el comportamiento del consumidor coinciden en la
relevancia decreciente de los portales de las operadoras. ‐ ¿Son recuperables los SMS? EL SMS/MMS aparece como el formato potencialmente más ¿Son recuperables los SMS? EL SMS/MMS aparece como el formato potencialmente más atractivo para el consumidor (si bien es cierto que, en buena medida, esta aceptación se basa en su mayor conocimiento, así como que ha sido un formato con mala prensa también entre los consumidores), siendo totalmente ignorado por la mayor parte del sector. ‐ La centralidad de las operadoras: tanto desde la perspectiva del consumidor (que centra en ellas buena parte de las críticas cuando sufren saturación publicitaria) como del sector: si bien se reconoce un significativo acercamiento en relación con los restantes actores del sector, la colaboración entre agencias y operadoras parece tener aún cierto recorrido.
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D.- El contraste sector - consumidor Algunas claves a raíz del contraste entre actores del sector y consumidores ‐ ¿Se deja llevar el sector por sus propias dinámicas? El desajuste con los ritmos del consumidor (el potencial alcance limitado de algunas líneas de trabajo “de moda” mientras las más universales son obviadas, y su incapacidad para orientarse en una oferta de aplicaciones ya saturada) y la propia percepción de algunos actores del sector es de una deriva excesiva ya saturada), y la propia percepción de algunos actores del sector, es de una deriva excesiva hacia la pura “publicity”. ‐ ¿De qué cliente hablamos? En relación con lo anterior, la atención del sector parece haberse centrado de forma preferente en un segmento limitado (usuarios avanzados/intensivos de t d d f f t t li it d ( i d /i t i d Internet móvil), prestando menor atención al resto de perfiles. ‐ Una trayectoria evanescente: la enorme dispersión de formatos, cada uno con sus fortalezas y debilidades, la permanente dinámica de desarrollo originada en las posibilidades de la tecnología…, hacen que el sector del Mobile Marketing tenga trayectoria pero no historia. Es decir, no parecen darse aprendizajes a lo largo del tiempo que puedan transferirse de inmediato a los nuevos formatos, sea tanto desde la perspectiva del consumidor como del , p p sector. ‐Temor a la privacidad: consumidor y sector coinciden en que una adecuada gestión de la
privacidad resulta crítica en particular en el desarrollo de la geolocalización privacidad resulta crítica, en particular en el desarrollo de la geolocalización. 88
[email protected] i i @i b i t http://twitter.com/IAB_Spain htt // http://www.facebook.com/iabspain f b k /i b i
IAB Spain. Conde de Peñalver, 52, 5º B. Madrid 28006. Tel.: 91 402.76.99
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