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La influencia del factor medioambiental en las estrategias de marketing: un estudio aplicado al sector de bienes de consumo final Buil Carrasco, I.; Fraj Andrés, E.; Mature Vallejo, J. (2009). “La influencia del factor medioambiental en las estrategias de marketing: un estudio aplicado al sector de bienes de consumo final”. EsicMarket, Vol. 134, pp. 155-180.

Resumen En los últimos años, la problemática medioambiental está adquiriendo gran relevancia en el mundo empresarial, obligando a las firmas a reorientar sus estrategias comerciales. Este trabajo analiza la influencia que el factor medioambiental tiene en el diseño de estrategias de marketing de las empresas. Para ello, se estudia el grado de integración de estrategias de marketing ecológico en el sector de bienes de consumo final, utilizando la escala propuesta por Banerjee (2002). Con esta finalidad, se llevó a cabo un estudio de mercado en el que se realizaron 81 entrevistas personales a directivos de empresas. Los resultados evidencian que, aunque el grado de integración de los aspectos ecológicos todavía se encuentra en una primera etapa de iniciación dentro de las organizaciones, sí se observa una tendencia creciente a desarrollar estrategias de marketing ecológico por parte de aquellas organizaciones que muestran una actitud proactiva hacia el medio ambiente. Palabras clave: marketing ecológico, industria de bienes de consumo, estrategia comercial. Código JEL: M14, M31. Isabel Buil Carrasco Elena Fraj Andrés Jorge Matute Vallejo Universidad de Zaragoza1

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(*) Los autores agradecen la ayuda financiera recibida del Consejo Económico y Social de Aragón (2003), y a través de los siguientes proyectos: CICYT (SEJ2005-02315) del Ministerio de Ciencia y Tecnología; Generés (S-09), Multidisciplinar (PM 0262/2006) del Gobierno de Aragón; y al proyecto concedido por la Universidad de Zaragoza en colaboración con Ibercaja (Ref.: 267-108). (1) Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Departamento de Economía y Dirección de Empresas. C/ Gran Vía, 2. 50005 Zaragoza. Teléfono: 976 761000 Ext. 4732; Fax: 976 761767; e-mail: [email protected].

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1. Introducción La problemática medioambiental que conllevan determinados aspectos vinculados a la evolución de la sociedad y la economía han provocado que, en los últimos años, se haya abierto un debate social sobre la necesidad de establecer un desarrollo sostenible, fomentando el consumo responsable por parte de todos los agentes del mercado (Claver y Molina, 2000). En el ámbito empresarial, el medio ambiente ha ido experimentando un auge significativo en las dos últimas décadas, debido a que la actividad industrial se considera una de las principales causas del deterioro ambiental (Garcés, Murillo y Rivera, 2004). A partir de los años 60, las empresas comienzan a sentir la necesidad de hacer frente a una serie de movimientos consumeristas, que reclaman una tipología de productos y servicios más respetuosos con el entorno natural, y una legislación más estricta en esta materia. Sin embargo, es a partir de los años 90, etapa denominada como “la Década de la Tierra” (Drumwright, 1994), cuando este movimiento proambiental comienza a tener una mayor relevancia dentro de la sociedad, provocando una serie de cambios en la conducta de los principales agentes del mercado. Esto ha provocado la aparición de diversos frentes de presión que, de formas diferentes, están actuando en defensa del medio ambiente y poseen un gran poder de negociación. Estos frentes pueden clasificarse en tres grupos: el social, el político-legislativo y el económico. El frente social está formado por consumidores y organizaciones de consumidores preocupados por seguir unas normas de conducta respetuosas con el medio ambiente. Éste ejerce una presión sobre los otros dos grupos demandando a los legisladores políticas y leyes que estimulen el respeto por el medio ambiente, y pidiendo a las empresas que desarrollen una actividad económica menos dañina para el entorno natural. Tal y como señalan algunos estudios (Bigné, 1997; Bigné, Andreu y Chumpitaz, 2006), los consumidores de productos responsables se diferencian del resto del mercado por presentar diferencias en cuanto a determinadas características socio-demográficas como puede ser el nivel de educación. El frente político-legislativo es el encargado del diseño, de la implantación y del control de una serie de políticas y de regulaciones que incentiven, tanto a

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empresas como a consumidores, a ser más respetuosos con el medio ambiente. Por último, el frente económico, tradicionalmente reticente a incorporar dentro de sus estrategias el factor medioambiental, debe cumplir la legislación vigente en esta materia. Además, tendrá que satisfacer las nuevas demandas de los consumidores, que exigen que en su actividad económica se tenga en cuenta el desarrollo sostenible. Por tanto, es posible argumentar que esta situación afecta de manera considerable al mundo empresarial, que deberá adaptarse a los nuevos cambios para cumplir con las obligaciones impuestas por el frente político y para satisfacer los cambios en los gustos y creencias de los consumidores. Este trabajo se centra en este último frente, analizando en qué medida el factor medioambiental ha provocado un cambio en el diseño de las estrategias de marketing de las empresas. En este contexto, este cambio en la mentalidad empresarial ha tenido su reflejo en el mundo académico, siendo múltiples los campos de estudio en materia medioambiental. Lo cierto es que, desde los años 90 hasta la actualidad, los consumidores han dirigido sus preferencias hacia la adquisición de bienes y servicios con unos marcados valores sociales, políticos y medioambientales (Ottman, 1993). Fruto de esta evolución, el turismo rural (García y Grande, 2005), el comercio justo (Brown, 1998) y los productos orgánicos (Thompson, 1998) suponen en la actualidad una alternativa de gran demanda a lo que podríamos denominar la oferta comercial convencional. En relación con el marketing ecológicos, mientras algunos autores se centran en el comportamiento del consumidor ecológico (Kinnear y Taylor, 1974; Laroche, Bergeron y Barbaro-Forleo, 2001; Fraj y Martínez, 2006; 2007), otros estudian las repercusiones de los aspectos medioambientales en términos organizativos y estratégicos (Azzone y Bertele, 1994; Hart, 1995; Claver y Molina, 2000; Del Brío, Fernández y Junquera, 2001). En España, todavía es escaso el grado de conocimiento de las variables que afectan a la integración de determinadas estrategias medioambientales, como la implantación de sistemas de gestión medioambiental (Rivera y Molero, 2001) y de la conceptualización del marketing medioambiental (Rivera y Molero, 2006). En este sentido, existe una carencia importante de estudios que se ocupen específicamente de las estrategias de

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marketing ecológico llevadas a cabo por parte de las empresas. La ecología como variable estratégica es relativamente reciente y aún existe un vacío en el ámbito académico a la hora de definir aquello que realmente constituye el marketing medioambiental (Rivera y de Juan, 2000; Rivera y Molero, 2006). El trabajo actual presenta un triple objetivo. Por un lado, se analiza la influencia que el factor medioambiental tiene sobre el diseño de las estrategias de marketing de las empresas. Por otro lado, se examina cómo se plasma esta influencia en sus acciones comerciales y qué razones llevan a las empresas a no tener en cuenta estos aspectos en el diseño de sus estrategias. Finalmente, se analiza el perfil de empresas que se muestran más proclives a incorporar el medio ambiente en sus acciones de marketing. Para ello, el estudio se estructura de la siguiente forma: en primer lugar, se revisa la literatura que aborda las estrategias de marketing ecológico llevadas a cabo por las empresas; en segundo lugar, se describe la metodología empleada en la investigación; en tercer lugar, se comentan los resultados obtenidos; y, finalmente, se ofrecen las conclusiones derivadas del trabajo, así como las posibles futuras líneas de investigación.

2. El factor medioambiental en el diseño de las estrategias de marketing El marketing ecológico se ha basado en la respuesta que el marketing ha dado a un nuevo interés y preocupación medioambiental por parte de la sociedad. Existen diversas y heterogéneas definiciones de lo que es el marketing ecológico. Además, estas ideas sobre este concepto han ido cambiando conforme el marketing ecológico ha ido evolucionando. Calomarde (2000, p.22) afirma que este nuevo concepto supone una actuación coherente y continuada de la empresa respecto a la mejora y protección del medio ambiente, de forma que se detecten las necesidades de los consumidores y se satisfagan siguiendo una filosofía ecológica positiva. Este autor define el marketing ecológico como: “Un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de

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los bienes, servicios o ideas que la otra necesita, de forma que, ayudando a la conservación y mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y la sociedad”. Menon y Menon (1997) introdujeron el concepto de marketing medioambiental (enviropreneural marketing) como aquél que reflejaba la orientación y el compromiso de la empresa con el medio ambiente. Estos autores afirmaban que esta nueva perspectiva del marketing era resultado de una serie de acontecimientos previos que ellos situaban en cuatro etapas. En la primera etapa, hasta los años setenta, los principios medioambientales no conducían a una estrategia de marketing. En la segunda etapa se empieza a desarrollar una estrategia de marketing medioambiental, como reacción ante la presión de la opinión pública. En este momento, la presión social y legal es el mejor instrumento de cambio de la actividad empresarial. En esta etapa, las relaciones públicas y la publicidad comenzaron a desempeñar un papel muy importante dentro de la estrategia de comunicación de marketing de las empresas con la finalidad de calmar la presión de las instituciones legislativas y de los grupos de presión. En la tercera etapa, a mediados de los 80, se pasa de la conducta cerrada y reactiva anterior a la conducta más amplia y proactiva. Las empresas, legisladores y ecologistas empiezan a colaborar en la búsqueda de soluciones para todos. Sin embargo, todavía son pocas las empresas que ven el interés medioambiental más como una oportunidad capaz de generar una ventaja competitiva estratégica que como un problema. En la cuarta etapa, a partir de los noventa, Varadarajan (1992) habla del “marketing de iniciativas medioambientales” (enviropreneurial marketing), que consiste en la formulación e implementación de actividades de marketing medioambiental emprendedoras, con la finalidad de satisfacer los objetivos sociales y económicos de la empresa en los intercambios. Este marketing se caracteriza porque, primero, adopta la perspectiva de una solución innovadora y tecnológica frente a la solución legal y de presión pública; segundo, acomete una orientación o filosofía ambiciosa y novedosa; y tercero, representa la confluencia de los objetivos empresariales económicos, medioambientales y de actuación social. Por tanto, la mayor turbulencia del entorno macroeconómico, acaecido en los años 90, ha provocado la necesidad, en el mundo empresarial, de

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reorientar las estrategias empresariales con el fin de responder adecuadamente a las mayores presiones en materia social y medioambiental. Para dar una respuesta eficiente a la, cada vez mayor, conciencia ecológica del consumidor, las organizaciones pueden confiar en lo que Miles y Munilla (1993) llaman la “orientación hacia marketing ecológico”. Esta dimensión se plasma en la adopción de acciones de marketing ecológico en áreas como el desarrollo del producto, la gestión de la comunicación o el desarrollo de programas que incentiven el consumo responsable. En la misma línea, Banerjee (2002) y Banerjee, Iyer y Kashyar (2003) identifican la estrategia de marketing medioambiental como una de las cuatro dimensiones que integran el concepto de “Ecologismo de Empresa”. Según este trabajo, la estrategia de marketing medioambiental supone una aproximación mucho más funcional que la estrategia corporativa e incluye decisiones de alcance limitado al departamento en cuestión. Sin embargo, estos autores afirman que la identificación de consumidores ecológicos y el desarrollo de productos y servicios respetuosos con el medio ambiente puede generar una ventaja competitiva al dirigirse la empresa a un mercado potencialmente creciente. Además, en este trabajo, el sector se revela como elemento determinante en cuanto a la aplicación de estrategias ecológicas. Aquellas empresas cuya actividad económica supone un mayor impacto sobre el entorno natural se muestran más proclives al lanzamiento de productos ecológicos al mercado y/o a la utilización del argumento ecológico en su estrategia de comunicación. En general, el marketing medioambiental, o marketing ecológico, es un concepto más complejo que el marketing convencional y, además, requiere de estrategias nuevas y dinámicas, tanto a nivel comercial como corporativo, que efectivamente permitan a las empresas reorientar su actividad con el fin de alcanzar los nuevos retos emergentes en la sociedad (Ottman, 1993). En los primeros años del marketing ecológico, la variable producto ha sido el centro de atención, reduciendo el énfasis puesto sobre las dimensiones de la distribución y precio (Lampe y Gazda, 1995). Sin embargo, estas nuevas estrategias a las que Ottman se refiere requieren no sólo un cambio en la variable comunicación que apoye las bondades de un producto más respetuoso con el entorno, sino también una nueva perspectiva

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que incluya variables como la distribución y el uso de estrategias de precios ecológicos, con el fin de que la empresa logre la coherencia entre sus acciones de marketing y con ello la satisfacción de sus “stakeholders medioambientales”. A la hora de diseñar sus estrategias ecológicas de una forma integrada y dinámica, las empresas pueden utilizar los llamados “programas de marketing medioambiental” (environmentally-based marketing programs). Estos programas hacen referencia a las políticas, prácticas y procesos que, en el área de marketing, incorporan una visión ecológica con el fin de generar beneficios a través de la satisfacción tanto del consumidor como de la organización (Menon, Menon, Chowdhury y Jankovich, 1999). Una de las características que definen estos programas es que consideran explícitamente que las acciones basadas en el medio ambiente son susceptibles de producir un incremento en la cuota de mercado y de generar ventajas competitivas. Estos autores identifican, además, cinco áreas relevantes para los “programas de marketing medioambiental”. Éstas incluyen las estrategias de marketing basadas en principios medioambientales y que incluyen las cuatro variables del marketing-mix, así como la selección de mercados basados en los principios ecológicos. A la hora de seleccionar el tipo de estrategia ecológica a seguir, el directivo debe formularse una doble cuestión (Ginsberg y Bloom, 2004). Por una parte, debe tener en cuenta cómo es de importante para la empresa y para el mercado el segmento de consumidores ecológicos. Por otra parte, debe valorar si la empresa va a ser capaz de diferenciarse a través de una identidad ecológica. Estas dos cuestiones hacen referencia, primero, a una oportunidad de mercado, esto es, un factor externo a la empresa, y segundo, a la capacidad de la misma para integrar el factor ecológico en sus estrategias. Por tanto, el alcance de las estrategias medioambientales que la empresa lleve a cabo va a depender de los dos factores anteriormente citados. En coherencia con el trabajo de Varadajan (1992), algunos autores argumentan que, puesto que el entorno al que se enfrenta la empresa hoy en día está en permanente estado de cambio, las estrategias de marketing ecológico deben adoptar un carácter dinámico para así adaptarse a las necesidades del consumidor. Esto supone una reorientación en la mentali-

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dad empresarial a todos los niveles de la organización, no sólo en el área de marketing, que pocas empresas se atreven a llevar a cabo (Polonsky y Rosenberg III, 2001), lo cual puede traducirse en una oportunidad de negocio única para desarrollar una ventaja competitiva sostenible. En España, las empresas desarrollan acciones estratégicas de marketing medioambiental, las cuales tienen la identidad de una estrategia que se agrupa como un constructo unidimensional (Rivera y de Juan, 2000). Estas acciones tienen que ver con decisiones sobre: diseño ecológico del producto, uso del ecoetiquetado, diseño de envases ecológicos, empleo de envases retornables, investigaciones sobre mercados ecológicos, proporcionar información ecológica al consumidor y la consideración ecológica de la distribución. Además, según el informe sobre la gestión medioambiental en la empresa española (2003), tanto el tamaño como el sector de actividad en que opera la empresa son variables que afectan a las decisiones que debe tomar la empresa en materia medioambiental. Las mayores empresas y aquéllas cuya actividad es más contaminante (químicas, plásticas, refinerías, etc.) se muestran menos reticentes a llevar a cabo actuaciones ambientales y de sostenibilidad. A continuación, se explica el estudio de mercado llevado a cabo para alcanzar los tres objetivos comentados: conocer la influencia que el medio ambiente tiene en las estrategias comerciales de las empresas; examinar el modo en que éstas se implementan y las razones que impiden a las empresas hacerlo; y, finalmente, analizar el perfil de empresas más proclive a desarrollar estrategias de marketing medioambiental.

3. Metodología 3.1. Obtención de la información La información necesaria para este estudio se obtuvo mediante la realización de una encuesta personal dirigida a un miembro del equipo directivo de la empresa, responsable en temas medioambientales y/o de marketing. La encuesta personal permite abordar temas con el entrevistado que, por su naturaleza, pueden provocar la desconfianza en la persona encuestada,

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además de permitir al encuestador valorar los conocimientos que el encuestado tiene en la materia que se trata. La población objeto de este estudio está formada por empresas aragonesas adscritas a las Cámaras Oficiales de Comercio e Industria de Zaragoza, Huesca y Teruel. Concretamente, nuestro estudio se ha centrado en aquellas empresas que dedican su actividad económica a la fabricación de bienes de consumo final y que tienen más de 20 trabajadores. La elección de este grupo ha venido condicionada por los objetivos de la investigación, ya que es necesario que las empresas tengan cierto tamaño para poder analizar aspectos relacionados con el medio ambiente, y teniendo en cuenta que el enfoque está planteado desde la perspectiva comercial, parece más adecuado considerar empresas que fabrican un producto que llega al consumidor final. Como se describe en la tabla 1, la población objetivo inicial estaba formada por 152 empresas, no obstante, una vez analizada detalladamente la base de datos se descubrió que tres empresas estaban inscritas con una doble actividad económica y veinte habían cerrado o se dedicaban a una actividad diferente a nuestro objeto de estudio. Por tanto, la población objetivo final estuvo formada por 129 empresas. Y la muestra definitiva que contestó la encuesta fue de 81 empresas, lo que supone una tasa de respuesta sobre el total de la población objetivo final próxima al 63%, muy alta para este tipo de estudios. Hay que señalar que algunas empresas, ante la dificultad de concretar una cita, se ofrecieron a rellenar la encuesta por correo.

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Tabla 1. Población objetivo y muestra Población objetivo inicial

149

Empresas cerradas/no objeto de estudio

20

Población objetivo final

129

100%

Empresas que no colaboran

23

17,8%

Encuestas enviadas por correo no contestadas

25

19,4%

Encuestas enviadas por correo contestadas

13

10,1%

Encuestas personales

68

52,7%

Muestra final

81

62,8%

El cuestionario utilizado estaba dividido en dos partes claramente diferenciadas. La primera parte recogía información sobre la situación medioambiental de la empresa. Y la segunda profundizaba en la responsabilidad medioambiental corporativa de la empresa y en el grado en el que tenía en cuenta el factor medioambiental en la estrategia de comercialización de sus productos. Dados los objetivos de esta investigación, en este trabajo nos hemos centrado en los datos recogidos en la segunda parte de la encuesta. 3.2. Descripción de las características de la muestra Al comparar la distribución porcentual de empresas por macrosectores y por provincias, de la población objetivo con la de la muestra final, observamos que se mantiene la proporcionalidad (tabla 2). Así, la muestra comprende empresas de diferentes macrosectores de actividad. Las empresas del sector textil y del calzado son las que más presencia tienen (30%), seguidas de las de alimentación (21%), madera y papel (20%), y productos para el hogar (18,5%). En relación con las provincias, la mayoría de las empresas se encuentran ubicadas en Zaragoza, siendo muy pocas las de Huesca y menos las de Teruel, lo que mantiene la proporcionalidad de la muestra con respecto a la población objetivo.

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Tabla 2. Distribución porcentual de la población objetivo y de la muestra por macrosectores y por provincias Macrosector

Población objetivo

Muestra final

Nº

%

Nº

%

Alimentación

33

25,6

17

21

Textil, cuero y calzado

40

31

21

25,9

Madera y papel

19

14,7

16

19,8

Pdtos. para el hogar

21

16,3

15

18,5

Pdtos. químicos

5

3,9

3

3,7

Transporte

2

1,5

2

2,5

Otros

9

7

7

8,6

129

100

81

100

TOTAL Provincia Zaragoza Huesca Teruel TOTAL

Población objetivo

Muestra final

Nº

%

Nº

%

106

82,2

64

79

16

12,4

12

14,8

7

5,4

5

6,2

129

100

81

100

Respecto a la distribución porcentual por tamaño, se pone de manifiesto que la mayoría son pequeñas y medianas empresas. Casi la mitad tienen entre 20 y 49 trabajadores (46,9%) y un 23,5% tienen entre 50 y 100 trabajadores. Por otra parte, ninguna empresa dice tener una actitud negativa hacia el medio ambiente y tan sólo el 3,7% manifiestan una actitud pasiva. La mayoría de las empresas encuestadas (46,9%) se clasificarían como reactivas, es decir, sólo actúan a favor del medio ambiente para cumplir la legislación. Pero, también encontramos un volumen importante (35,8%) que se pueden considerar proactivas porque participan en asuntos medioambientales. Como cabía esperar, dado el entorno en el que nos movemos sólo un 13,6% son empresas líderes que se consideran pioneras en estas cuestiones. Y finalmente, del total de empresas que comprenden el estudio, un 48% de ellas disponen de un departamento o responsable de la gestión medioambiental (tabla 3).

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Tabla 3. Distribución de la muestra por tamaño, actitud y si disponen de departamento de medio ambiente (2) Teniendo en cuenta estos resultados, la actitud se recodificó en dos categorías para su uso como variable explicativa: por un lado, las empresas que muestran una actitud pasiva/reactiva (actitud no ecológica) y, por otro lado, las que muestran una actitud proactiva/líder (actitud ecológica).

Tamaño (empleados)

Actitud frente al m. a. (%)2

%

De 20 a 49

46,9

Negativa

Entre 50 y 100

23,5

Pasiva

3,7

Entre 101 y 300

16

Reactiva

46,9

13,5

Proactiva

35,8

Líder

13,6

Más de 300

0

Disponen de departamento o responsable de m. a. (%) Sí

48

3.3. Medición de las variables El objetivo de este estudio consiste en analizar la influencia que el factor medioambiental tiene sobre el desarrollo de las estrategias de marketing de las empresas. Para ello, se ha considerado una escala sobre estrategias de marketing medioambiental (Tabla 4), adaptada de los trabajos de Banerjee (2002) y Banerjee et al. (2003). Dicha escala recoge, a través de cuatro ítems, el grado de integración de los aspectos medioambientales dentro de las decisiones de marketing mix de la empresa. El encuestado tenía que indicar su grado de acuerdo sobre una escala Likert de cinco puntos (donde 1 significaba totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo). Por otro lado, este estudio también examina cómo se plasma esta influencia en sus acciones comerciales y qué razones llevan a las empresas a no tener en cuenta estos aspectos. Para alcanzarlo se preguntó a los encuestados si en su empresa utilizaban su compromiso medioambiental en el diseño de su estrategia comercial. Si el encuestado respondía que “sí”, se le preguntaba de modo abierto cómo lo hacía y se le solicitaba información a modo de ejemplo; y si respondía que “no”, se le pedía que explicase el porqué y si estaría dispuesto a considerarlo en el futuro.

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Tabla 4. Escala sobre las Estrategias de marketing medioambiental Ítem 1

Enfatizamos los aspectos ambientales de nuestros productos y servicios en nuestra publicidad

Ítem 2

Las estrategias comerciales para nuestros productos y servicios han estado considerablemente bajo la influencia de los intereses medioambientales

Ítem 3

En nuestra empresa, las decisiones sobre el mercado-producto están siempre bajo la influencia de las preocupaciones ambientales

Ítem 4

Destacamos nuestro compromiso con la protección medioambiental en nuestra publicidad corporativa

Finalmente, para analizar el perfil de las empresas que son más proclives a incorporar el factor medioambiental en sus acciones de marketing, se han tenido en cuenta variables tales como: el macrosector al que pertenece la empresa, el tamaño (número de empleados y cifra de ventas), si tienen departamento de medio ambiente o no, y la actitud medioambiental de la empresa.

4. Análisis de los resultados Para alcanzar los objetivos mencionados, lo primero que se ha realizado ha sido un análisis de validación de la escala empleada. Para ello, se ha estudiado la fiabilidad inicial y unidimensionalidad de la escala y, segundo, su ajuste, fiabilidad definitiva y validez. Así, los resultados demuestran que la escala mantiene los cuatro ítems originales tal y como se refleja en la tabla 5. Por tanto, las estrategias de marketing medioambiental quedan recogidas en cuatro elementos, dos que hacen referencia a la variable comunicación y otros dos que incorporan la variable producto-mercado. Por otra parte, la figura 1 muestra el grado de integración de los aspectos medioambientales en la estrategia de marketing de la empresa. Como puede observarse, el nivel de integración es muy reducido. La media del factor “Estrategias de marketing medioambiental” es de 2,11, lo que indica que en el diseño de las estrategias de marketing mix no se tiene en cuen-

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(3) En este estudio se han empleado las siguientes: Las medidas de ajuste absoluto que informan sobre la capacidad que tiene el modelo para predecir la matriz de correlaciones o de covarianzas de las observaciones (Estadístico chi-cuadrado (χ2)); El Índice de

ta el factor ambiental ya que la mayoría de las empresas, están en desacuerdo con el hecho de que la protección medioambiental influya en las decisiones sobre el mercado-producto y sobre la publicidad corporativa.

Bondad de Ajuste (GFI) y el Error de Aproximación Cuadrático Medio (RMSEA). Las medidas de ajuste incremental permiten establecer comparaciones entre el modelo estimado y el modelo nulo, que es aquél en el que no existe asociación entre ninguna de las variables (El Índice Ajustado Normado (NFI); el Índice de Bondad de Ajuste Incremental (AGFI) y el Índice de Ajuste Comparado (CFI)). (4) Se trata de una medida complementaria al alpha de Cronbach que analiza, también, la consistencia interna de un constructo. Es aconsejable que este coeficiente supere el valor de 0.7 (Hair et al., 1999).

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Tabla 5. Análisis confirmatorio de la escala de estrategia de marketing medioambiental Estrategias de Marketing Medioambiental

ANÁLISIS CONFIRMATORIO λ

θ

R2

Ítem 1

0,865*

0,502

0,748

Ítem 2

0,861*

0,509

0,741

Ítem 3

0,709*

0,705

0,503

Ítem 4

0,833*

0,554

0,693

Bondad de Ajuste 1 :

Fiabilidad final:

χ2 = 2,540 d.f. = 2

Alpha de Cronbach’s: 0,889

p = 0,2808 CFI = 0,997

Fiabilidad Compuesta 2: 0,825

IFI = 0,997 GFI = 0,984

AVE 3: 0,542

AGFI = 0,920

Validez: convergente (cargas > 50%)

RMSEA = 0,059

Nota: λ = cargas estandarizadas del ítem al factor; θ = error estandarizado; R2 = Coeficiente de regresión; AVE: Análisis de la Varianza Explicada; * = coeficiente significativo al 1%.; χ2 = Chi-cuadrado; CFI= Índice de ajuste comparado; IFI= Índice de ajuste incremental; AGFI= Índice de bondad del ajuste incremental; GFI= Índice de bondad del ajuste; RMSEA= Error de Aproximación Cuadrático Medio.

Por tanto, atendiendo a los datos de esta figura, es posible afirmar que, aunque en general el nivel de integración de estos aspectos es todavía bajo, sí se observa que estos aspectos influyen en mayor medida a la hora de enfatizar los aspectos medioambientales en la publicidad y a la hora de tomar las decisiones sobre productos-mercados a los que la empresa atenderá. En menor medida se tiene en cuenta el medio ambiente a la hora de diseñar las estrategias comerciales y de destacar el compromiso con la protección medioambiental en la publicidad corporativa.

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Figura 1. Estrategias de marketing medioambiental. (Medias)

(5) Mide la cantidad global de la varianza de los ítems explicada por la variable latente. Es aconsejable que su valor esté próximo al umbral de 0.5 (Hair et al., 1999).

5

4

3

09 773

Media del factor 2,16

2,06

2,17

2,06

2

1 Ítem 1

Ítem 2

Ítem 3

Ítem 4

1= totalmente en desacuerdo; 5= totalmente de acuerdo

En coherencia con los resultados anteriores se revelan los datos de la figura 2. En ella, se muestra el porcentaje de empresas que afirman utilizar su compromiso con el medio ambiente en su estrategia comercial. Como puede observarse, un reducido número de empresas utilizan este argumento en sus estrategias. El 38,8% de empresas de la muestra afirman explícitamente incorporar esta variable en sus estrategias comerciales, frente al 61,2%, que no lo hacen.

Figura 2. Porcentaje de empresas que utilizan el medio ambiente en la estrategia comercial 38,8% Sí No 61,2%

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Como ya se ha comentado, cuando se preguntó a los encuestados si utilizaban el compromiso con el medio ambiente en la estrategia comercial, si decían que “sí”, se les preguntaba de modo abierto que cómo lo hacían, y si decían que “no”, se les pedía que explicaran el porqué. La tabla 6 resume las respuestas a estas preguntas, indicando la frecuencia con que éstas se han dado. La mayor parte de empresas que integran el factor medio ambiente en sus estrategias comerciales afirmaban hacerlo mediante el uso de la certificación ISO 14001, en las ferias, en los embalajes, logotipos, etc. También algunas empresas lo hacen adecuándose a la Ley de Residuos de Envases y Embalajes, a los baremos de los intermediarios y ahorrando materias primas. Pocas son las empresas que afirmaban desarrollar nuevas líneas de productos ecológicos, y menos aquéllas que financian proyectos de concienciación social medioambiental. En general, se observa una tendencia a informar al cliente o consumidor de las bondades de la estrategia ecológica actual de la empresa mediante el uso del eco-etiquetado, logotipos, folletos, envases, etc., siendo menor el énfasis puesto en rediseñar productos y/o procesos que minimicen el impacto medioambiental. Por otra parte, aquellas empresas que reconocían no incorporar el argumento ecológico en sus variables comerciales argumentaban no interesarse en ello puesto que el interés del público objetivo se centraba o bien en la calidad o bien en precios. Sin embargo, estas empresas sí se muestran receptivas a, en un futuro, incorporar estas variables ecológicas siempre y cuando éstas sean susceptibles de generar una ventaja competitiva. Otras de las razones esgrimidas se basan en el escaso impacto medioambiental que sus actividades económicas conllevan o en el cumplimiento de la legislación en materia medioambiental.

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Tabla 6. Utilizar o no el compromiso con el medio ambiente en la estrategia comercial. Procedimientos y razones SÍ

¿Cómo?

NO

12

A través de los libros de instrucciones de los productos, la página web, los catálogos, en las ferias, embalajes, y logotipos, en la declaración medioambiental, utilizando el sello de la ISO, en cursillos y formación para empresas y/o empleados. 25

5

Adecuándose a las recomendaciones de la Ley de Residuos de Envases y Embalajes, los baremos de los intermediarios o clientes únicos y/o ahorrando materias primas.

5

Desarrollando nuevas líneas negocio/productos ecológicos.

4

Informando a los clientes/consumidores directamente a través de folletos, etc.

3

de

¿Por qué?

No se utiliza porque es un atributo que el consumidor no valora. “Lo que vende es la calidad, no un producto elaborado con un proceso adecuado medioambientalmente” Se compite en precios, no en relación al factor medioambiental. Estarían dispuestos a hacerlo en el futuro sólo si el cliente lo valorase o se concienciase, y/o si se obtuviese una ventaja competitiva.

8

No lo consideran importante o necesario por el tipo de productos que fabrican, los materiales que utilizan o el sector en el que operan. Consideran que el impacto es mínimo.

En el momento de elegir materias primas o el proceso productivo, aunque no se transmita directamente al consumidor.

7

Sólo cumplen lo mínimo exigido por la ley.

3

Financiando proyectos de concienciación social o realizando promociones medioambientales.

4

No se utiliza porque la empresa no tiene capacidad de decisión, sólo proveedores y clientes.

1

Utiliza este compromiso porque la gente empieza a concienciarse y a valorar este aspecto.

3

Se piensa incorporar a corto plazo a través del uso de revistas especializadas, congresos, ferias comerciales, etiquetas, en algunos casos tras incorporar la ISO 14001, con el objetivo de mejorar la imagen de la empresa.

En cuanto al perfil de empresas que utilizan la variable medio ambiente en las estrategias de marketing, y que recoge la figura 3, no se han encontrado diferencias significativas en medias en cuanto al macrosector de actividad, esto es, no es posible afirmar que el sector ejerza un efecto significativo en el grado de integración del medio ambiente en dichas estrategias (F=1,041; p=0,392). Sin embargo, se observa que las empresas pertenecientes al sector de “productos para el hogar” son las que más con-

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cienciadas se muestran a la hora de desarrollar estrategias de marketing medioambiental. Esto podría ser debido a que en este macrosector se incluyen empresas químicas, cuyas actividades y productos tienen un alto impacto sobre el entorno debido a que son industrias altamente contaminantes, que precisan proyectar una mejor imagen hacia sus stakeholders.

Figura 3. Estrategias de marketing medioambiental en función del macrosector 5

4 Alimentación Textil 3

Madera y papel 2,55 2,1

2

2,07

Pdtos. para el hogar Otros 1,93

1,9

1 Macrosector 1= “totalmente en desacuerdo”; 5= “totalmente de acuerdo”

Por tanto, la forma más directa de conseguir esta imagen podría ser el uso de estrategias de marketing medioambiental utilizando tanto la variable producto como la variable comunicación. En cuanto al tamaño de las empresas, tampoco se han encontrado diferencias significativas sobre el grado de integración del factor medioambiental. Tal y como se observa en la tabla 7, en general, las empresas con un mayor tamaño son más proclives a utilizar estrategias de marketing medioambiental. Si bien conforme aumenta el número de empleados de la empresa parece incrementar también el uso de este tipo de estrategias; no

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parece tan clara la relación cuando observamos el tamaño a través de la cifra de ventas de la empresa. En este sentido, parece que, atendiendo al número de empleados, empresas de más de 300 trabajadores tienden a ser más emprendedoras en cuanto a este tipo de estrategias se refiere (2,43). Por otra parte y atendiendo al volumen de negocio, empresas con una cifra de ventas media-alta se muestran más receptivas a aplicar el factor medioambiental (2,29) en sus estrategias comerciales.

Tabla 7. Estrategias de marketing medioambiental en función del tamaño Número de empleados Entre 20 y 49 1,96

Entre 50 y 100

Entre 101 y 300

Más de 300

2,14 2,23 2,43 Cifra de ventas (milliones de €)

F

Sig.

0,737

0,533

Menos de 3

Entre 3y6

Entre 6 y 18

Más de 18

F

Sig.

2,08

1,95

2,29

2,19

0,352

0,788

1= totalmente en desacuerdo; 5= totalmente de acuerdo

Las empresas que incorporan el factor medioambiental dentro de sus estrategias comerciales se caracterizan por disponer de un departamento o persona responsable de medio ambiente. Del total de la muestra, el 48% de las empresas afirmaba tener un responsable o departamento medioambiental. En este sentido, y atendiendo a los datos de la tabla 8, aquellas empresas que aplican estrategias medioambientales tienden a establecer departamentos o a nombrar personas encargadas de estas actividades. En este caso, se realizó el contraste t de diferencias de medias y los resultados demuestran que existen diferencias significativas entre las empresas que tienen departamento de medio ambiente y las que no lo tienen a la hora de llevar a cabo estrategias de marketing medioambiental.

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Por otra parte, otro de los aspectos que caracterizan a las empresas que introducen el factor ambiental en sus estrategias es su actitud frente al medio ambiente. En general, las empresas proactivas participan activamente en asuntos medioambientales, mientras que las líderes se caracterizan por ser pioneras en la aplicación de técnicas de prevención medioambiental y sistemas de gestión. Las empresas pasivas sólo actúan a favor del medio ambiente cuando se sienten obligadas a ello, mientras que las empresas reactivas se esmeran en cumplir la legislación en esta materia y en responder a las demandas de la Administración (Informe Fundación Entorno, 2003). Según los resultados de la tabla 8, aquellas empresas que se definen como proactivas o líderes en materia medioambiental se muestran más receptivas a desarrollar estrategias comerciales que incorporen el factor medio ambiente, frente a aquéllas que se consideran pasivas o reactivas respecto del entorno natural.

Tabla 8. Estrategias de marketing medioambiental en función del departamento de medio ambiente y de la actitud de la empresa Disponer de Dpto. o Responsable de M.A. Sí 2,37

No t-test 1,87 -2,354 Actitud frente al M.A.

Sig. 0,021

Pasiva/ Reactiva

Líder/ Proactiva

t-test

Sig.

1,80

2,43

-3,025

0,003

1= totalmente en desacuerdo; 5= totalmente de acuerdo

5. Conclusiones La creciente preocupación actual otorgada a la protección del medio ambiente ha provocado en el mundo empresarial una necesidad por satisfacer las nuevas demandas de la sociedad. Este hecho ha supuesto, en

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muchos casos, una reorientación de las prácticas comerciales de las empresas, a través de la incorporación del factor medioambiental en las variables del marketing mix. El objetivo fundamental de este trabajo ha sido el de estudiar la influencia del factor medioambiental en las estrategias de marketing de las empresas, analizando en qué medida las empresas utilizan este elemento en sus estrategias y cómo se plasma en sus acciones comerciales. En concreto, el estudio se ha centrado en las empresas que fabrican bienes de consumo final y tienen más de 20 trabajadores. Los resultados obtenidos demuestran que, a pesar de la gran relevancia que los aspectos ecológicos han cobrado en la actualidad, el grado de integración de los mismos en las estrategias comerciales de las empresas es todavía escaso. Las empresas apenas hacen hincapié en el factor ecológico a la hora de diseñar sus estrategias de marketing. Sin embargo, es ligeramente mayor este impacto sobre las decisiones relativas al producto-mercado al que se dirige la empresa y sobre la publicidad de la misma. En menor medida se integra el “argumento ecológico” en sus actividades de comunicación corporativa y en el diseño de las estrategias comerciales. De hecho, un 38,8% de las empresas de la muestra afirmaban utilizar su compromiso con el medio ambiente en el diseño de estrategias comerciales, algo que sugiere que la posición que el medio ambiente ocupa en las prioridades de los directivos es todavía muy baja. Estos resultados, de acuerdo con Rivera y de Juan (2000), sugieren que la implementación de estrategias de marketing medioambiental todavía se encuentra en una primera etapa de integración dentro de las organizaciones. Atendiendo a las etapas del marketing ecológico propuestas por Menon y Menon (1992), es posible destacar que el macrosector en estudio todavía se encuentra en la tercera fase. Las empresas comienzan a mostrar una mentalidad más proactiva hacia el entorno natural y los tres frentes del mercado, político, social y económico, empiezan a colaborar en la búsqueda de soluciones para todos. Sin embargo, el grado de implementación de los aspectos medioambientales dentro de las estrategias comerciales es todavía escaso debido a que, según la percepción de la empresa, este atributo no es valorado por el consumidor y, por tanto, no es susceptible de

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generar una ventaja competitiva. No obstante, al contrario de lo que argumentan las empresas, recientes trabajos demuestran que la creciente preocupación del consumidor por los valores ecológicos se refleja en el comportamiento cotidiano del mismo (Laroche et al., 2001; Fraj, 2003). En cuanto al perfil de empresas que utilizan el “argumento ecológico” en sus estrategias de marketing, no es posible afirmar que exista un “tipo” de empresa más proclive a desarrollar estrategias de marketing ecológico. Si bien los análisis realizados no muestran diferencias significativas en cuanto al macrosector de actividad al que pertenece la empresa, sí podemos adivinar una cierta tendencia por parte de las empresas que producen productos para el hogar. La razón de este resultado es que, dentro de este macrosector, se incluyen empresas dedicadas a la producción de materiales químicos y plásticos, cuya actividad tiene un alto impacto sobre el entorno natural y, por tanto, necesitan proyectar una imagen de responsabilidad con el entorno natural. Este resultado concuerda con el trabajo de Banerjee (2002) y Banerjee et al. (2003) en el que se afirma que industrias cuyo impacto sobre el medio ambiente es elevado van a mostrarse más proclives a orientarse hacia el factor ecológico y desarrollar estrategias de este tipo, tanto a nivel corporativo como de marketing. Por otra parte, las empresas de mayor tamaño tienden a incorporar en mayor medida estos aspectos dentro de sus estrategias comerciales, sin embargo no podemos afirmar que existan diferencias significativas a este respecto. La mejor dotación de recursos de las empresas de mayor tamaño puede facilitar la integración de los aspectos medioambientales (Judge y Douglas, 1998). Sin embargo, esta afirmación debería contrastarse y por tanto puede suponer una futura línea de investigación, con el fin de analizar los principales factores impulsores y limitantes de las estrategias de marketing ecológico. Las empresas que en mayor medida llevan a cabo estrategias comerciales ecológicas se caracterizan por tener dentro de su organigrama un departamento o persona responsable de medio ambiente. Este aspecto refleja, por parte del equipo directivo, un mayor esfuerzo por promover los aspectos ecológicos dentro de los ámbitos internos de la organización y, consecuencia de ello, mayor será la probabilidad de que dispongan de un departamento medioambiental o de que se nombre un responsable encargado de estas tareas.

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Además, es posible que una actitud líder o proactiva hacia el medio ambiente por parte de la empresa provoque la mayor concienciación y orientación de las estrategias de la misma, lo cual tiene su reflejo en un mayor nivel de implantación de los aspectos medioambientales en las estrategias de marketing. El uso del medio ambiente en la estrategia de marketing de las empresas no es algo frecuente, pero las empresas que lo aplican sí que lo consideran interesante de cara a su futuro. Estas actuaciones se suelen materializar en las instrucciones de los productos, los embalajes, las páginas web…, y, en algún caso, en el desarrollo de nuevas líneas de productos ecológicos. Las empresas que no consideran el medio ambiente en su estrategia comercial no lo hacen porque creen que el consumidor no lo valora. Dada esta situación, la administración debería plantearse un doble papel: por un lado, informar, animar y facilitar que las empresas utilicen el factor medioambiental en su gestión estratégica, con herramientas que vayan más allá de una legislación al respecto; y por otro, concienciar a la sociedad sobre el consumo de productos más respetuosos con el medio ambiente. De este modo, las empresas entenderán que se trata de una demanda social en la que tienen que integrarse no sólo por su propia subsistencia, sino también por convencimiento propio. Finalmente, como futuras líneas de investigación, dada la enorme complejidad que supone el conocimiento del grado de implementación de las estrategias ecológicas, nos planteamos realizar un estudio que analice las principales acciones de marketing medioambiental en la empresa española, así como los antecedentes y frenos más importantes. Otro de los aspectos que se consideraría importante estudiar es el efecto que estas estrategias de marketing ecológico pueden tener en los resultados de la empresa, tanto en términos económicos como de imagen, cuota de mercado, lealtad del consumidor, etc.

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