INDICE Prefacio Uno Comprensión de la mercadotecnia 1 Fundamentos sociales de a mercadotecnia: la satisfacción de las necesidades humanas ¿Qué es la mercadotecnia? Necesidades Deseos, Demandas Producto Intercambio Transacciones Mercados Mercadotecnia Administración de Mercadotecnia Filosofías de la administración de la mercadotecnia Concepto de producción Concepto de producto Concepto de venta Concepto de mercadotecnia Concepto de mercadotecnia social Metas del sistema de mercadotecnia Maximizar del consumo Maximizar de la satisfacción del consumidor Maximizar el numero de opciones Maximizar el nivel de vida Adopción rápida de la mercadotecnia En el sector de los negocios En el sector internacional En el sector de empresas no lucrativas Plan del libro Resumen 2 Proceso de la administración de la mercadotecnia Organización del esfuerzo de planeación de mercadotecnia Análisis de las oportunidades de mercado Identificación de oportunidades de mercado Evaluación de las oportunidades de mercadotecnia Selección del mercado de meta Medición y pronóstico de a demanda Segmentación de la demanda Selección del mercado meta Posicionamiento en el mercado Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia Administración del esfuerzo de mercadotecnia Estrategias competitivas de mercadotecnia Implantación de programas de mercadotecnia
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Organización del departamento de mercadotecnia Control de mercadotecnia El futuro Resumen Dos Organización del proceso de planeación de mercadotecnia 3 Planeación estratégica y planeación de mercadotecnia Visión general de la planeación Beneficios de la planeación Como se desarrolla la planeación fo rmal en las organizaciones Planeación estratégica Definición de la misión de la compaña Establecimiento de objetivos y metas de la compañía Diseño de la cartera de negocios Estrategias funcionales de planeación Planeación de mercadotecnia Componentes de un plan de mercadotecnia Desarrollo del presupuesto de mercadotecnia Algunas conclusiones sobre la planeación de mercadotecnia Resumen 4 Investigación de mercados y sistemas de formación Sistemas de formación de mercadotecnia Evaluación de necesidades de información Desarrollo de la información Informes internos Informes de mercadotecnia Investigación de mercados Proceso de investigación de mercados Análisis de información Distribución de información Resumen Caso 1 Sony Corporation: Walkman/Watchman Caso 2 Quaker Oats Company: Gatorade Tres Análisis de oportunidades de Mercado 5 Ambiente de la mercadotecnia Microambiente de la compañía Compañía Proveedores Intermediarios Clientes Competidores Públicos Macroambiente de la compañía Ambiente demógrafo Ambiente económico Ambiente natural
Ambiente tecnológico Ambiente político Ambiente cultural Resumen 6 Mercados reconsumo: influencia sobre la conducta del consumidor Modelo de la conducta del consumidor Principales factores que influyen en la conducta del consumidor Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos Resumen 7 Mercados de consumo: procesos de decisión del comprador Identificación de los compradores y el procesos de decisión de compra Papeles de compra Tipos de conducta en la decisión de compra Etapas en el proceso de decisión de compra Reconocimiento del problema Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Conducta posterior a la compra Procesos de decisión del comprador hacia productos nuevos Etapas en el proceso de adopción Diferencias individuales en la información Papel de la influencia personal Influencia de lasa características del producto sobre a tasa de adopción Resumen 8 Mercados organizacionales y conducta de compra organizacional Mercados organizacionales Tipos de mercados organizacionales Características de los mercados organizacionales Un modelo de la conducta del comprador organizacional Conducta del comprador industrial ¿Qué decisiones de compra toma los compradores industriales? ¿Quién participa en el proceso de compra industrial? ¿Cuáles son las principales influencias sobre los compradores industriales? ¿Cómo toman sus decisiones de compra los compradores del gobierno? Conducta de compra de los revendedores ¿Qué decisiones de compra toma los revendedores? ¿Quién participa en el proceso de compra los revendedores? Conducta de compra gubernamental ¿Quién participa en el proceso de compra gubernamental? ¿Cuáles son las principales influencias en los compradores gubernamentales?
¿Cómo toman sus decisiones de compra los compradores gubernamentales? Resumen Caso 3 Compu-U-Card International Caso 4 Levi Strauss &CO CUATRO Selección de mercados meta 9 Medición y pronostico de la demanda Definición del mercado Medición de la demanda actual de mercado Estimación de la demanda total del mercado Estimación de la demanda de área de mercado Pronostico para la demanda futura Encuestas de las intenciones del comprador Compuesto de opiniones de la fuerza de ventas Opinión experta Modelo de la prueba de mercado Análisis de series de tiempo Indicadores principales Análisis estadístico de la demanda Resumen 10 Segmentación, selección de mercados y posicionamiento en el mercado Segmentación de mercado Enfoque general de la segmentación de un mercado Bases para la segmentación de los mercado de consumo Bases para la segmentación de los mercado indústriales Requerimientos para la segmentación eficaz Selección del mercado meta Tres estrategias de cobertura de mercado Identificación de segmentos atractivos de mercado Posicionamiento del mercado Resumen Caso 5 RCA: video caseteras reproductoras Caso 6 Compañía cervecera Henry: F. Ortlieb Cinco Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia 11 Diseño de productos: productos, marcas, empaque y servicios ¿Qué es un producto? Producto basilio, real y a umentado Clasificaciones de los productos Bienes duraderos. Bienes no duraderos y servicios Clasificación de los bienes de consumo Clasificación de los bienes industriales Decisión relativas a la marca Decisión de adopción de marca Decisión de patrocinadores de marca
Decisión de calidad de marca 299 Decisión de marcas individuales o colectivas Decisión de ampliación de marca 300 Decisión de marcas múltiples 302 Decisiones de empaque 303 Decisiones de etiquetado 307 Decisiones de servicio al cliente Decisión de la mezcla de servicios 309 Decisión de nivel de servicio Decisión de la forma del servicio 310 Departamento de servicio al cliente 311 Decisiones sobre la línea de producto Decisiones de extender la línea de productos 312 Decisión de modernizar la línea de productos Decisión acerca de la presentación de la línea de productos 315 Decisiones sobre la mezcla de producto Resumen 317 12 Diseño de productos: estrategias relativas al desarrollo de nuevos 320 productos y al ciclo de vida del producto Estrategias de desarrollo de productos nuevos 322 Generación de ideas 325 Tamizado de ideas Desarrollo y prueba de conceptos 329 Desarrollo de estrategia de mercadotecnia 330 Análisis financiero 331 Desarrollo del producto 332 Pruebas del mercado 334 Comercialización 337 Estrategias relativas al ciclo de vida del producto 338 Etapas de introducción 340 Etapas de crecimiento 341 Etapa de madurez 342 Etapas de declinación 343 Resumen 345 Caso 7 Hanes Corporation: Transición de L’EGGS a libros para niños 346 Caso 8 Compañías de sopas Campbell 348 13 Fijación de precios de los productos: consideraciones enfoques 352 Factores a considerar en la fijación de precios Factores internos que afectan las decisiones de fijación de precios 355 Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios 360 Enfoques generales de la fijación de precios 368 Fijación de precios basadas en el costo 369 Fijación de precios basadas en el comprador 370 Fijación de precios basadas en la competencia 371 Resumen 373 14 Fijación deprecio de los productos: estrategias 376
Estrategias de fijación de precios de nuevos productos nuevos Fijación de precios de un producto innovador Fijación de precios de un p roducto nuevo imitativo Estrategias de fijación de precios por mezcla de productos Fijación de precios por línea de producto Fijación de precios a productos opcionales Fijación de precios a producto cautivo Fijación de precio a los productos accesorios Estrategias de ajuste de precios Fijación de precios por descuento y descuentos por bonificaciones Fijación de precios discriminativa Fijación de precios sicológica Fijación de precios promocional Fijación de precio geográfica Cambios de precios Preparación de los cambios de precios Reacciones ante los cambios de precios Resumen Caso 9 Texas Instruments, Inc.: Productos de apoyo didáctico “Que hablan” Caso 10 Loctite Corporation 15 Colocación de productos: canales de distribución y distribución física Naturaleza de los canales de mercadotecnia ¿Por qué se usan intermediarios de mercadotecnia? Funciones del canal de distribución Números de niveles de canal Tipos de corriente de canal Canales en el sector de servicios Conducta y organización del canal Conducta del canal Organización del canal Decisiones sobre le diseño del canal Establecimiento de objetivos y restricciones del canal Identificación de las principales alternativas Evaluación de las principales alternativas del canal Decisiones sobre la administración del canal Selección de miembros del canal Motivación de los miembros del canal Evaluación de los miembros del canal Decisiones sobre la distribución física Naturaleza de la distribución física Objetivo de la distribución física Procesamiento de pedidos Almacenamiento Inventarios Transporte Elección de los medios de transporte
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Responsabilidad de la organización por la distribución física Resumen 16 Colocación de productos: comercios detallistas y mayoristas Comercio detallista Tipos de detallista Cantidad de servicio Línea de productos vendidas Énfasis relativo en el precio Naturaleza de las transacciones Control de los establecimientos Tipo de agrupamiento de tiendas Decisiones de mercadotecnia del detallista Decisión del mercado meta Surtido de productos y decisión sobre servicios Decisión sobre el precio Decisión de promoción Decisión sobre la plaza Futuro del comercio detallista Comercio mayorista Tipos de mayoristas Mayoristas comerciales Corredores y agentes Sucursales y oficinas de venta de fabricante y detallistas Decisiones de mercadotecnia del mayorista Decisión del mercado meta Decisión de surtido de productos y servicios Decisión sobre el precio Decisión de promoción Decisión de plaza Futuro del comercio mayorista Resumen Caso 11 Gould, Inc.: plan de mercadotecnia para 800 Bat-Tery Caso 12 Fotomat Corporation 17 Promoción de productos: comunicación y estrategias Pasos para el desarrollo de la comunicación eficaz Identificación ala audiencia meta Determinación de la respuesta buscada Elección de un mensaje Elección de los medios Selección de los atributos de la fuente Obtención de retroalimentación Establecimiento del presupuesto total y de la mezcla de promoción Establecimiento del presupuesto to tal de promoción Determinación de la mezcla promocional Responsabilidad de la planeación de comunicaciones de mercadotecnia Resumen 18 Promoción de productos: publicidad, promoción de ventas y
publicidad no pagada Principales decisiones en publicidad Establecimiento de objetivos Decisión sobre el presupuesto Decisión sobre el mensaje Decisión sobre los medios Evaluación de la publicidad Promoción de ventas Principales decisiones en la promoción de ventas Establecimiento de los objetivos en la promoción de ventas Desarrollo del programa de promoción de ventas Prueba anterior Implantación Evaluación de los resultados Publicidad no pagada Decisiones principales en la publicidad no pagada Establecimiento de objetivos de la publicidad pagada Elección de los mensajes y los vehículos de publicidad no pagada Implantación del pan de publicidad no pagada Evaluación de los resultados de la publicidad no pagada Resumen 19 Promoción de los productos. Ventas personales y administración de ventas Establecimiento de los objetivos de la fuerza de ventas Diseño de la estrategia de la fuerza de ventas Estrategia de la fuerza de ventas Estructura de la fuerza de ventas Magnitud de fuerza de ventas Compensación para la fuerza de ventas Reclutamiento y selección de representantes de ventas Importancia de la selección cuidadosa ¿Qué cualidades debe reunir un buen represéntate de ventas? Procedimientos de reclutamiento Procedimientos para ka selección de aspirantes Capacitación de los representantes de ventas Principios del aire de vender Supervisión de los representantes de ventas Dirección de los representantes de ventas Motivación de los representantes de ventas Evaluación de los representantes de ventas Fuentes de información Evaluación formal del rendimiento Resumen Caso 13 La Pillsbury co.: Totinos’ Pizza Caso 14 Purex Industries, Inc. Seis Administración del esfuerzo de mercadotecnia 20
Estrategias competitivas de mercadotecnia Estrategias competitivas Posiciones competitivas Estrategias de líder de mercado Expansión del mercado total Protección de la porción de mercado Expansión de la porción de mercado Estrategias de reto de mercado Definición del objetivo estratégico y del competidor Elección de una estrategia de ataque Estrategias de seguidor del mercado Estrategias de nicho de mercado Resumen 21 Implantación, organización, y control de los programas de mercadotecnia Implantación Razones para la mala implantación El proceso de implantación Organización del departamento de mercadotecnia Evaluación del departamento de mercadotecnia Formas para organizar el departamento de mercadotecnia Control de mercadotecnia Control de plan anual Control de rentabilidad Control estratégico Resumen Caso 15 International Business Machine Corporation: Computadora personal para los mercados educacional y del hogar Caso 16 Minnetonka, Inc. Caso 17 Maytag CO Siete Mercadotecnia ampliada 22 Mercadotecnia internacional Evaluación del ambiente de mercadotecnia internacional Sistema de comercio internacional Ambiente económico Ambiente político-legal Ambiente cultural Decisión de ingresar en el mercado internacional Decisión sobre que mercados penetrar Decisión sobre como entrar en el mercado Exportación Sociedad Inversión directa Decisión sobre el programa de mercadotecnia Producto Promoción Precio
Canales de distribución Decisión sobre la organización de mercadotecnia Departamento de exportaciones División internacional Organización multinacional Resumen 23 Mercadotecnia de servicios y mercadotecnia no lucrativa Mercadotecnia de servicios Naturaleza y características de un servicio Clasificación de los servicios Extensión e importancia de la mercadotecnia en el sector de los servicios Mercadotecnia de organizaciones Evaluación de a imagen Planeación y control de la imagen Mercadotecnia de personas Mercadotecnia de celebridades Mercadotecnia de candido político Mercadotecnia de lugares Mercadotecnia de vivienda Mercadotecnia de zonas industriales y comerciales Mercadotecnia de inversiones en bienes raíces Mercadotecnia de vacaciones Mercadotecnia de ideas Resumen 24 Mercadotecnia y sociedad Criticas sociales contra la mercadotecnia Impacto de la mercadotecnia sobre le bienestar individual Impacto de la mercadotecnia en la sociedad en su conjunto Impacto de la mercadotecnia sobre otros negocios Acción ciudadana para reglamentar la mercadotecnia Consumertismo Ambientalismo Acciones publicas para reglamentar la mercadotecnia Acciones de los negocios para lograr una mercadotecnia socialmente responsable Un concepto de la mercadotecnia ilustrada Ética de la mercadotecnia Principios de política publica acerca de la mercadotecnia El principio de la libertad del consumidor y productor El principio de controlar el daño potencial El principio de la satisfacción de necesidades básicas El principio de la eficiencia económica El principio de la innovación El principio de la educación e información del consumidor El principio de la protección para el consumidor Caso 18 Nike, Inc. Caso 19 Sears Roebuck, And CO.: Red Financiera Sears
Caso 20 Dart & Kraft, Inc.: Tupperware Apéndice 1 Aritmética de la mercadotecnia Apéndice 2 Carreras en mercadotecnia Glosario Índice de autores Índice analítico