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INFLUENCIA DE LOS TONOS MUSICALES EN EL CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE PREFERENCIA HACIA FIGURAS GEOMÉTRICAS ANDRÉS MOYA, JULIO EDUARDO CRUZ UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Y WILSON LÓPEZ* PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Recibido: febrero 18 de 2004

Revisado: abril 14 de 2004

Aceptado: abril 20 de 2004

ABSTRACT This research intended to create preferences on geometric figures using a classical conditioning procedure where 2 specific variations of musical structure were used -mayor and dissonant tones- as unconditioned stimulus. 24 university students with an age average of 23 years were exposed to stimular conditions where 2 geometric figures (CS+), were matched with mayor tones (UCS+) and other 2 (CS-) with dissonant (UCS-); subsequently the figures were rated on a scale (where +10 = very pleasant and -10 = very unpleasant). According with the formulated hypothesis and the previous discoveries in both basic and applied research, three of the four conditions tested showed significant values using the Wilcoxon sign ranks test. Key words: Create preferences, classical conditioning, mayor and dissonant tones.

RESUMEN Esta investigación procuró crear preferencias sobre figuras geométricas a través de un procedimiento de condicionamiento clásico donde se utilizaron 2 variaciones específicas de la estructura musical -tonos mayores y disonantes- como estímulos incondicionados. 24 estudiantes universitarios con una edad promedio de 23 años fueron expuestos a condiciones estimulares donde 2 figuras geométricas (EECC+), fueron apareadas con tonos mayores (EEII+) y otras 2 (EECC-) con disonantes (EEII-); posteriormente, las figuras fueron calificadas con una escala entre -10 (muy desagradable) y +10 (muy agradable). De acuerdo con las hipótesis planteadas y los hallazgos previos tanto en investigación básica como aplicada, tres de las cuatro condiciones examinadas mostraron valores significativos con la prueba de rangos señalados y pares igualados de Wilcoxon. Palabras claves: Crear preferencias, condicionamiento clásico, tonos mayores y disonantes. * Correspondencia: Andrés Moya, Departamento de Psicología, Universidad de Los Andes. E mail: [email protected]; Departamento de Psicología, Universidad Javeriana. A. A. 33842. Bogotá, Colombia. E mail: [email protected].

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ISSN 1657-9267

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Introducción El condicionamiento clásico de preferencias es una tradición experimental con una trayectoria rica en investigaciones tanto en lo básico como en lo aplicado (Olson y Fazio, 2001). Un ámbito donde se hace evidente la aplicación de los conceptos y procedimientos del condicionamiento clásico es aquel relacionado con el estudio de los efectos de la música en el comportamiento del consumidor y, más específicamente, en la formación y modificación de preferencias (Gorn, Pham y Sin, 2001). De acuerdo con Roehm (2001) existen varias dimensiones de la música como el hecho de ser instrumental o vocal, familiar o no, el género musical, etc. que pueden resultar definitivas en el momento de incidir en el comportamiento del consumidor; del mismo modo, Alpert y Alpert (1989) sostienen que existen dos elementos musicales fundamentales: los elementos estructurales y los no estructurales. Los elementos estructurales son aquellos que implican las características esenciales de la música (como por ejemplo, la melodía, el ritmo, la armonía, el volumen o el tono). La investigación sobre condicionamiento clásico de preferencias donde se utiliza la música como estímulo incondicionado muestra que durante el desarrollo de procedimientos experimentales, la modificación de dimensiones específicas de los elementos estructurales de la música puede influir en el comportamiento observado. El estudio que aquí se presenta retoma las formulaciones sobre la influencia de la música en el cambio de actitudes (fundamentalmente en el campo de la psicología del consumidor) y explora el papel de elementos estructurales ligados al tono, en la mayor o menor preferencia que muestren los sujetos experimentales a los estímulos condicionados (figuras geométricas). Esta investigación tiene como fin evaluar la practicidad de las condiciones estimulares del condicionamiento clásico a través de la música. Además se pretende profundizar en las investigaciones relacionadas con este tema con el fin de obtener resultados desde la perspectiva psicológica que puedan ampliar el conocimiento para futuras investigaciones. Por este motivo, en los siguientes párrafos se realiza una síntesis tanto de los más sobresalientes desarrollos en el condicionamiento clásico de preferencias como de aquellos que se ocupan de la música como variable independiente.

Condicionamiento clásico de preferencias y la música Basados en el modelo de probabilidad de persuasiónELM-, muchos autores sostienen que el condicionamiento clásico puede ser visto como una aproximación que resulta útil para comprender fenómenos de formación y cambio de actitudes por ruta periférica (Hung, 2000). La explicación que se ofrece cuando se afirma que el condicionamiento clásico puede encajar esta singular perspectiva sobre la adquisición y modificación de actitudes radica en que eventos como la música pueden ser vistos como Estímulos Incondicionados -EEII-, que funcionan como claves periféricas que inducen a una respuesta afectiva positiva o negativa -Respuestas Incondicionadas, RRII-. La música y, en este caso en particular, aspectos estructurales como el tono son EEII que pueden acompañar eventos del entorno -Estímulos Neutros, EENN-; los cuales no poseen la propiedad de inducir espontáneamente la respuesta estudiada y, como consecuencia de dicho apareamiento, lograr que estos últimos estímulos -ahora denominados estímulos condicionados, EECClleven a la producción de la respuesta esperada comúnmente conocidas como respuestas condicionadas, RRCC-. Por su parte, otros autores como Kim, Allen y Kardes (1996) sostienen que el condicionamiento clásico también puede ser aplicable a la ruta central del modelo ELM, por cuanto los EEII tienen la habilidad de transmitir significados relevantes a los EECC y, de esa forma, contribuir -a través del componente cognoscitivo- en la formación o modificación de creencias acerca del objeto actitudinal. El mecanismo por el cual el condicionamiento clásico opera sobre las preferencias de las personas es apenas uno de los tantos aspectos que son considerados y pueden suscitar polémica en la investigación relacionada con la adquisición y modificación de actitudes a través de este importante paradigma de la Psicología del Aprendizaje. La gran variedad de eventos que son empleados por los investigadores como EEII en los procedimientos es otro ámbito del condicionamiento clásico donde, también, se puede observar la gran cantidad y variedad de esfuerzos orientados a profundizar sobre este particular tema de aplicación. La música es un tipo de Estímulo Incondicionado -EI- que ha recibido atención por parte de quienes se interesan en la formación y cambio

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de actitudes. Un interés que surge de la recepción que tuvo el trabajo de Gorn (1982) "The effects of music in advertising on choice behavior: A Classical Conditioning Approach". En su estudio, Gorn desarrolló un procedimiento simultáneo de un solo ensayo donde encontró un claro papel de la música -en este caso piezas agradables y desagradables- en la formación de preferencias respecto a bolígrafos cuya presentación variaba en color, al observar que los sujetos optaron por aquellos elementos que estaban ligados a la melodía más encantadora. Bierley, Mc Sweeney y Vannieuwkerk (1985) por su parte, realizaron un experimento que también mostró evidencias sobre cómo la música puede incidir en las preferencias de las personas. Según este estudio, la música puede operar como una clave persuasiva ya que aquellos estímulos que fueron precedidos por música son más valorados que los que no lo fueron. El tono como variable y el condicionamiento clásico de preferencias Los estudios psicosociales que utilizan la música para la inducción de respuestas cognoscitivas, afectivas y volitivas, suelen vigilar aspectos como el tiempo, la textura o el tono. Este último, como aspecto central de este estudio, es uno de esos aspectos estructurales de la música que ha recibido la atención de varios autores; en la revisión que realizó Bruner (1990) se encontró una fuerte asociación entre el tipo de tono y la experiencia en los estados de ánimo de las personas; los tonos mayores estaban asociados a estados de ánimo positivos (alegres), mientras que los tonos menores estaban asociados con estados de ánimo negativos (tristes). Más específicamente, estos estudios han encontrado que las composiciones con más de una octava en su rango son percibidas como más brillantes, mientras que aquellas con menos de una octava de rango en sus notas son percibidas como más tristes. La característica estructural señalada en el párrafo anterior es la más importante para cuestiones de esta investigación, ya que en este experimento se utilizaron piezas musicales con tonos mayores y tonos disonantes como estímulos incondicionados con el propósito de observar los efectos producidos por ellos en las preferencias mostradas hacia las figuras asociadas a cada uno de los dos tonos.

Método Sujetos Para los propósitos de este experimento se escogieron un total de 24 estudiantes universitarios, 14 hombres y 10 mujeres, con edades comprendidas entre los 20 y los 27 años (con una edad promedio de 23 años), estudiantes de pregrado en diferentes universidades de la ciudad de Bogotá quienes se ofrecieron voluntariamente a participar en la investigación. Para la selección de los sujetos se realizó una presentación inicial de la investigación y se incluyó el carácter voluntario de la participación así como su derecho a retirarse de la misma en el momento en que lo desearan. A los sujetos se les dio el mínimo de información posible sobre los detalles más importantes del experimento, ya que esto los podría llevar a buscar las claves durante la presentación de los ensayos o a intentar responder de una manera que agradara al experimentador, por lo que se evitó explicar detalladamente sobre los procedimientos; simplemente se les invitó a colaborar dejándoles claro que al final se les darían todos los resultados. Materiales En una sala especialmente acondicionada para el estudio con una silla -la del sujeto experimental- y una mesa donde se instaló un computador PC con un procesador AMD K6 y con dos parlantes (MLI 691H) para reproducir el sonido y las piezas musicales que sirvieron como EEII. Las figuras utilizadas para los ensayos de condicionamiento fueron obtenidas del catalogo de Corel Corporation, "Corel gallery clipart catalog versión 1.0 (first printing)", de la sección de diseño. Las melodías utilizadas como EEII fueron diseñadas con el propósito de garantizar los valores de la VI -tonos-, y a la vez evitar algún efecto de aprendizaje previo; en cuanto a las figuras geométricas que fueron utilizadas para el condicionamiento, se procuró que éstas también resultaran poco usuales para los participantes. Instrumentos La investigación recurrió a la elaboración de dos escalas de un solo ítem; la primera de 11 valores entre -5 y +5 para determinar la evaluación que hacen los sujetos participantes, durante una primera fase de la investigación, de los estímulos uti-

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lizados durante el procedimiento; en ella, cada uno de los valores extremos de la escala estuvo acompañado con una etiqueta: en el primer caso, muy desagradable y, en el segundo, muy agradable. El segundo instrumento, correspondiente a la etapa dos del estudio, consistió en una escala de 21 valores entre -10 y +10; como en el caso anterior, los puntajes extremos estaban acompañados de las etiquetas muy desagradable y muy agradable. Procedimiento El procedimiento se dividió en dos fases. En la primera se buscó, a través de un estudio piloto, escoger las figuras geométricas que sirvieron de EENN; para ello se conformó una muestra con características similares a la empleada durante el experimento propiamente dicho. Los 22 estudiantes universitarios que participaron en esta etapa calificaron 10 figuras geométricas con una escala entre -5 (muy desagradable) y +5 (muy agradable) -ver anexo 1- y las cuatro imágenes que resultaron con valores más neutros fueron las escogidas para ser apareadas, en la siguiente etapa, con los EEII. La segunda fase del estudio consistió en el experimento de condicionamiento propiamente dicho y se trató de una sola sesión con un procedimiento de demora de doce ensayos. Cada uno de los ensayos, cuya duración total es de 13 segundos, comenzó con una presentación de tres segundos de una figura geométrica (EN/C) y, después de transcurrido ese tiempo, a la imagen se le acompañaba durante diez segundos de una de las melodías utilizadas como EI. El intervalo entre ensayos fue de cinco segundos y la sesión, en su totalidad, duró 3 minutos con 26 segundos. Durante el experimento se emplearon un total de seis figuras, cuatro de las cuales fueron utilizadas como EENN (dos asociadas a tonos

mayores, dos a disonantes) las otras dos sirvieron como estímulos de distracción o de "relleno" y fueron asociadas aleatoriamente con ambos tipos de tonos en un procedimiento de control cuyo propósito fundamental fue no hacer tan evidentes los apareamientos de interés para el estudio. Al finalizar la sesión se repartió a cada uno de los sujetos la escala para evaluar las distintas figuras geométricas utilizadas durante el experimento con un puntaje que iba desde -10 (muy desagradable) hasta 10 (muy agradable). Resultados Se realizaron dos análisis estadísticos, uno para el estudio piloto y uno para el experimento. El propósito principal del análisis estadístico para el estudio piloto fue averiguar si hubo o no diferencias estadísticamente significativas entre los puntajes de aceptación que los sujetos otorgaron a las 4 figuras seleccionadas para servir como EENN y así, determinar si se podían utilizar como estímulos neutros en la fase posterior. Debido a que este primer análisis sólo servía para averiguar el nivel de aceptación de las figuras, no se esperaba encontrar diferencias significativas entre los puntajes de aceptación dados a ellas, ni entre cada par de figuras enfrentado. En primer lugar se aplicó un ANOVA no paramétrico para k muestras relacionadas de Friedman. Utilizando un alfa de 0,05 se obtuvo un Chi cuadrado de 2,886 y una p de 0,409 (p= 0,409 > 0,05) por lo que se concluyó que no existieron diferencias significativas entre los puntajes de aceptación dados a las figuras. Observando la Tabla 1 se concluye que no existieron diferencias significativas para ninguna de las condiciones. Debido a que el nivel de preferencias para las figuras geométricas resultó simi-

TABLA 1: PRUEBA DE WILCOXON PARA LAS CUATRO FIGURAS SELECCIONADAS EN EL ESTUDIO PILOTO CONDICIONES Figura A vs Figura B Figura A vs Figura C Figura A vs Figura D Figura B vs Figura C Figura B vs Figura D Figura C vs Figura D

NIVEL DE SIGNIFICANCIA 0,225 0,083 0,222 0,947 0,655 0,309

*p>0.05

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lar, se consideró que eran aptas para ser empleadas como estímulos neutros. Por su parte, la segunda fase (experimental) tuvo como principal objetivo, estadísticamente hablando, determinar si los distintos valores de la variable música influyeron en que se observaran diferencias significativas en las evaluaciones hechas por los participantes a las figuras geométricas con que fueron asociados. A partir del tamaño de la muestra (n=24) y la distribución de los datos se utilizó un ANOVA no

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Debido a que el ANOVA no paramétrico de Friedman no determina en qué condiciones se hallan las diferencias estadísticamente significativas, se utilizó la prueba de rangos señalados y pruebas igualadas de Wilcoxon con el fin de precisar el efecto de los valores de la variable independiente. La Tabla 2 presenta los resultados de la prueba de Wilcoxon. Según este análisis se esperaba encontrar diferencias entre las dos figuras asociadas con tonos mayores A y B y las dos figuras C y D asociadas

TABLA 2: RESULTADOS DE LA PRUEBA DE WILCOXON CONDICIONES

NIVEL DE SIGNIFICANCIA

Figura A vs. Figura C

0,745

No hubo diferencias significativas

Figura A vs. Figura D

0,005

Sí hubo diferencias significativas

Figura B vs. Figura C

0,001

Sí hubo diferencias significativas

Figura B vs. Figura D

0,000

Sí hubo diferencias significativas

*p>0.05

paramétrico para k muestras relacionadas de Friedman. Según este análisis, el coeficiente de Chi fue de17, 905 con un nivel de significación de 0,000 y, por consiguiente, se rechazó la hipótesis nula al encontrarse diferencias estadísticamente significativas entre los puntajes de aceptación dados para cada una de las diferentes figuras (p= 0,00 < alfa= 0,05). Por otro lado, se encontró que la figura con mayor aceptación fue la figura B con una media de 6,00 y con el 68% de los sujetos distribuidos entre los puntajes de dos y ocho (+2 y +8) de la escala utilizada. En el segundo lugar de aceptación estuvo la figura A con una media de 3,08 y el 68% de los participantes entre los puntajes de cero y seis (0 y +6). Posteriormente, se situó la figura C con una media de 2,29 y el 68% ubicado entre menos dos y ocho (-2 y +8). La figura D fue la que tuvo la más baja aceptación, con una media de 0,62 y el 68% entre los puntajes de menos cuatro y seis (-4 y 6). Analizando los puntajes individuales para cada figura se pudo encontrar que los puntajes más bajos fueron para las figuras C y D; en ellas se observaron puntajes de menos diez (10) en ambos casos. Para la figura A el puntaje más bajo fue de menos tres (-3) y para la figura B el puntaje más bajo fue de cero (0).

con tonos disonantes. La hipótesis nula en este caso, es que no existen diferencias para los puntajes entre las figuras (A y B); (A y C); (B y C), y (B y D). La prueba de Wilcoxon permitió hallar diferencias estadísticamente significativas entre las calificaciones dadas a las figuras (A y D); (B y C), y (B y D) y, por lo tanto, para estas tres condiciones se rechazó la hipótesis nula. Contrariamente a lo esperado, no se encontraron diferencias entre las calificaciones dadas a las figuras (A y C) y, por consiguiente, se mantuvo la hipótesis nula. Los principales hallazgos después de aplicado el análisis son dos: uno, las diferencias estadísticamente significativas en los puntajes de aceptación dados a cada una de las figuras después de haber sido sometidas a los ensayos de condicionamiento y, dos, las figuras que lograron la mayor aceptación, tal como se esperaba, fueron aquellas que se condicionaron con piezas musicales en tonos mayores. De la misma forma, si se siguen atendiendo las medias alcanzadas por cada una de las figuras, los EE que tuvieron menor aceptación fueron aquellos que se condicionaron con piezas musicales en tonos disonantes. Sin embargo, la marcada asimetría en la distribución de los puntajes de esas dos figuras obliga a tomar con cautela tales resultados.

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También es importante observar cómo las figuras que mostraron los puntajes individuales más bajos fueron, precisamente, aquellas condicionadas con piezas musicales en tonos disonantes. Estos resultados son importantes en cuanto insinúan tendencias en los sujetos a dar una mayor preferencia por las figuras que se suponía, según las hipótesis de trabajo, que tendrían una superior aceptación al estar asociadas con tonos mayores. Sin embargo el hallazgo más importante está relacionado con los resultados encontrados cuando se enfrentan entre sí las diferentes condiciones. FIGURA 1. PARES

DE FIGURAS ENFRENTADAS

PARA LA PRUEBA DE

WILCOXON

FIGURA A FIGURA C Asociada con tonos Asociada con tonos mayores disonantes No hubo diferencias significativas Media=3,08 Media=2,29

FIGURA A FIGURA D Asociada con tonos Asociada con tonos mayores disonantes Sí hubo diferencias significativas Media=3,08 Media=0,62

FIGURA B FIGURA C Asociada con tonos Asociada con tonos mayores disonantes Sí hubo diferencias significativas Media=6,00 Media=2,29

FIGURA B FIGURA C Asociada con tonos Asociada con tonos mayores menores Sí hubo diferencias significativas Media=6,00 Media=0,62 Figura 1. Se observan los pares de figuras que fueron enfrentadas para la prueba de Wilcoxon. La figura A y la B fueron condicionadas con piezas musicales en tonos mayores mientras que las figuras C y D fueron condicionadas con piezas musicales en tonos disonantes. En tres de las condiciones se encontraron diferencias significativas por lo que se concluye que en estas condiciones hubo mayor preferencia por las figuras condicionadas con tonos mayores. La prueba de Wilcoxon mostró que sí hubo diferencias significativas en tres (figuras A vs. D, B vs. C y B vs. D) de las cuatro condiciones en las que se esperaba que las hubiera, es decir, como lo anunciaba la hipótesis de trabajo, los participantes mostraron una mayor preferencia por aquellas figuras condicionadas con piezas musicales en tonos mayores que por aquellas condicionadas con piezas musicales en tonos disonantes. Discusión Se puede decir que el procedimiento de condicionamiento clásico fue útil para establecer preferencias, utilizando tonos mayores y disonantes como estímulos incondicionados. Los resultados del experimento y su análisis estadístico indicaron que sí hubo diferencias significativas en la evaluación de las figuras por lo que este estudio puede apoyar aquellas formulaciones que sostienen un impacto de la música en la formación de actitudes. Estos resultados son los mismos que se obtienen en otros experimentos de condicionamiento clásico bajo condiciones similares (Gorn, 1982; Kim, Lim y Bhargava, 1998). Del mismo modo, los resultados apoyan el elemento innovador de este estudio al señalar el papel que juegan los tonos mayores y disonantes como estímulos incondicionados en el establecimiento de preferencias.

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Pues, como consecuencia de dicha manipulación, se observó que el nivel de preferencias para las figuras condicionadas con piezas musicales en tonos mayores supera significativamente al observado para las figuras condicionadas con piezas musicales en tonos disonantes. Al respecto es importante resaltar que aunque los valores significativos de preferencia sólo ocurrieron en tres de las cuatro condiciones que fueron enfrentadas, en ninguna de las distintas condiciones existió mayor preferencia por las figuras asociadas con tonos disonantes. Los datos obtenidos en este experimento y en otros estudios sobre la influencia de la música en las preferencias (Maccinis y Park, 1991; Kim et al., 1998) sugieren que el conjunto de todos estos resultados pueden ser explicados por el modelo de elaboración de probabilidad (ELM) (Petty, Wegener y Fabrigar, 1997). De acuerdo con este modelo, la formación de actitudes a través de la ruta periférica ocurre generalmente cuando la persona confía simplemente en los estímulos sugestivos de la situación y no requiere un esfuerzo cognitivo relevante, por lo tanto los cambios de actitud son dados simplemente por la presencia de estímulos positivos o negativos. Esto significa que las personas deben tener información simple y sencilla por medio de la cual puedan tomar decisiones, para este caso las opiniones son el resultado de simples claves sugestivas más que de un razonamiento elaborado sobre los argumentos del mensaje presentado. Cuando la probabilidad de elaboración del mensaje es baja, el cambio de actitudes debe ser entonces una función de los estímulos inductores periféricos. La música puede jugar un papel importante como estímulo inductor periférico al permitir un cambio de actitud en la ausencia de la elaboración de los argumentos presentados en el mensaje. Adicionalmente, este estudio coincide con otras formulaciones donde se enuncian las bondades del procedimiento de demora (Kim, Allen y Kardes, 1996), según ellos cuando el EECC precede al EEII en un ensayo de condicionamiento, éste tiene mayor influencia sobre el objeto condicionado que cuando el EECC sigue al EEII. Los resultados de este estudio también son congruentes con los reportados en los procedimientos de condicionamiento realizados por Gorn (1982); y Kim, Lim y Bhargava (1998), en

donde se comprobó que el condicionamiento clásico de preferencias sólo requiere de unos cuantos ensayos. Basándose en los presentes resultados, es posible desarrollar otros estudios sobre este tema. El mayor provecho se podría obtener de diseños experimentales que pudieran dar alguna claridad acerca de las características de los efectos de los diferentes componentes estructurales de la música. Por ejemplo utilizando el cambio de instrumentos de una pieza musical a otra como variable. Por otro lado en el caso de estudios que impliquen el uso de música como EEII, sería importante establecer si las características estructurales son en realidad óptimas para transmitir la carga afectiva deseada y además conocer las creencias ligadas a las piezas con el fin de tener en claro la capacidad de éstas de actuar como variables independientes. Los EEII utilizados en esta investigación fueron diseñados especialmente para el experimento, por lo que se evitó la posibilidad de asociaciones positivas o negativas significativas que hubieran podido influir determinantemente en los resultados. Para futuros estudios en este sentido es importante tener en cuenta que el uso de piezas musicales conocidas como EEII puede ser riesgoso (Gordon, 1990; Blair y Shimp, 1992). El uso de piezas musicales diseñadas exclusivamente para el experimento es altamente recomendable en estudios que busquen entender la influencia de la música en las preferencias. Referencias Alpert, J. I. & Alpert, M. I. (1989). Background music as an influence in consumer mood and advertising responses. Advances in Consumer Research, 16, 485-491. Alpert, J. I. y Alpert, M. I. (1990). Music influences on mood and purchase intentions. Psychology and Marketing, 7, 109-133. Blair, M. E. y Shimp, T. A. (1992). Consequences of an unpleasant experience with music: A second-order negative conditioning perspective. Journal of Advertising, 21, 35-43. Bierley, C., Mc Sweeney, F. K. & Vannieuwkerk, R. (1985). Classical conditioning of preferences for stimuli. Journal of Consumer Research, 12, 316-323. Bruner, G. C. II (1990). Music, mood, and marketing. Journal of Marketing, 54, 94-103.

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