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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN
SEMINARIO: PUBLICIDAD EMOCIONAL A TRAVÉS DE LOS INSIGHTS TEMA:
Campaña Publicitaria para el Jardín de Niños Chiapas INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN: ABIGAIL ARGELIA MIRANDA LOPEZ CHRISTIAN GOMEZ GARCIA DIANA GUADALUPE GUTIERREZ RIVERA EDER BORJA LEON RICARDO SALCEDO RODRIGUEZ
CONDUCTORES DE SEMINARIO:
Lic. Sergio Luis Fuentes Castillo Lic. Ana Flor Reyes Soriano Lic. Armando Tovar Espinosa
MÉXICO D.F.
FEBRERO 2016
AGRADECIMIENTOS
Es un privilegio para nosotros el pertenecer a la comunidad del INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL del cual sentimos una profunda y especial gratitud por habernos abierto las puertas del conocimiento y de transmitirnos los valores que representa, que nos han forjado como alumnos, como profesionistas, como seres humanos íntegros y comprometidos con la sociedad. El honor que conlleva el haber cursado la carrera y el tener la satisfacción de concluirla, por la constante motivación y ayuda que se nos ha brindado al proporcionarnos los elementos necesarios que han sido sumamente importantes para la culminación de este significativo paso en nuestras vidas.
A la ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN, UNIDAD TEPEPAN por brindarnos los cimientos y herramientas necesarias durante nuestra estancia en el plantel, la cual implicó esfuerzo, dedicación, constancia y perseverancia, por haber expandido nuestra visión y conocimiento, por habernos inculcado el trabajo en equipo que es siempre fundamental en la sociedad para el logro de objetivos individuales y colectivos.
A LOS PROFESORES
De la misma forma extendemos el agradecimiento a los profesores que han sido pieza fundamental al ser una guía durante nuestro tiempo en la escuela; por ser ejemplo de perseverancia, fortaleza, disciplina y apoyo, así como
la dedicación,
orientación y paciencia que nos dedicaron; y por ser el conducto del conocimiento que adquirimos además por fomentar la confianza en nosotros mismos y ser un soporte para lograr la conclusión de este ciclo en nuestras vidas.
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Índice ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ............................................................................................... v SUMMARY ABSTRACT ........................................................................................................vii INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 1 CAPÍTULO I PUBLICIDAD EMOCIONAL: EL DETONANTE DEL CONSUMO ......................... 3 1.1 Anatomía de la publicidad y sus elementos básicos ................................................................. 3 1.2 Los estímulos de la publicidad ...................................................................................................... 6 1.3 Psicología de la publicidad y sus funciones de la publicidad en la psicología..................... 7 1.4 Publicidad emocional, la emoción y su relación con el consumo .......................................... 9 1.4.1 Las fuentes emocionales: impulsos, deseos, necesidades ................................................ 11 1.4.2 Aprendizaje de las emociones y conductas .......................................................................... 12 1.4.3 La persuasión como estrategia en la generación de emociones en la publicidad, tipos y falacias de la persuasión .................................................................................................................... 13 1.5 Las emociones y su fisiología, sentimiento vs. emoción ........................................................ 15 1.5.1 Tipos de emociones en la proyección del “Yo” en la publicidad ........................................ 17 1.5.2 El cerebro cognitivo y su relación con las emociones ......................................................... 18 1.5.3 Mecanismo de recepción cerebral ante la publicidad emocional....................................... 20 CAPÍTULO II MARKETING Y BRANDING EMOCIONAL .......................................................... 22 2.1 Marketing emocional .................................................................................................................... 22 2.1.1 Las bases del branding emocional, capitalizar las emociones: poder y valor ................. 23 2.2 Las lovemarks: de la razón al corazón ...................................................................................... 26 2.2.1 Conexión emocional y marca emocional, leyes, estructura y responsabilidad de una marca emocional ................................................................................................................................. 27 2.2.2 Paradigmas empresariales entre la comercialización y la emoción .................................. 30 2.3 Marketing sensorial y estrategias que apelan a los sentidos ................................................ 32 2.4 Marketing de experiencias en relación a la publicidad emocional y modelos de generación de experiencias ............................................................................................................... 37 CAPÍTULO III CONSUMERS INSIGHTS: SIGNIFICADOS OCULTOS DETRÁS DEL CONSUMIDOR .................................................................................................................................... 40 3.1 Recursos emocionales en la publicidad: miedo, humor, sexo, amor, etc. y recursos musicales como generadores de la emoción .................................................................................. 40 3.2 Segmentación de mercado para fijar los recursos emocionales a utilizar y proceso de investigación del consumidor............................................................................................................. 43 3.3 Consumer insight, obtención y redacción ................................................................................. 47 3.3.1 Workshops .................................................................................................................................. 52 3.4 Matriz del corazongrama del producto y la marca ................................................................... 54 iii
3.5 Matriz emotionomics..................................................................................................................... 57 3.6 El valor de la emoción como posicionamiento ......................................................................... 60 3.7 Modelo MECCAS ......................................................................................................................... 61 CAPÍTULO IV ESTRATEGIA PUBLICITARIA BASADA EN LOS INSIGTHS. ......................... 63 4.1 Pensamiento creativo, creatividad y publicidad ....................................................................... 63 4.1.1 La función de los hemisferios cerebrales .............................................................................. 65 4.2 Procesos creativos para desarrollar marcas de impacto y características del ser creativo ................................................................................................................................................................ 67 4.3 Estrategia publicitaria ................................................................................................................... 69 4.3.1 Problema publicitario a nivel percepción y emoción ............................................................ 71 4.3.2 Objetivos publicitarios ............................................................................................................... 74 4.3.3 Concepto creativo y de comunicación, slogan, tag line, gimmick ...................................... 75 4.3.4 Reason why, tono y beneficios................................................................................................ 77 4.3.5 Modelo MECCAS ...................................................................................................................... 78 4.3.6 Punto de apalancamiento visual entre la emoción y el beneficio del producto ............... 80 4.3.7 Lay- out, producción, selección y presupuesto de los soportes visuales ........................ 82 4.4 Pre-test de conceptos, de primera reacción o sensoriales, de comprensión, de credibilidad, de recordación y de vinculación emocional con el mensaje .................................. 86 CASO PRÁCTICO: CAMPAÑA DE PUBLICIDAD EMOCIONAL PARA JARDÍN DE NIÑOS CHIAPAS .............................................................................................................................................. 89 Brief........................................................................................................................................................ 89 Análisis de la publicidad anterior del Jardín de Niños Chiapas 2015 ....................................... 109 Detección de Insights........................................................................................................................ 112 Estrategia creativa y publicitaria ..................................................................................................... 137 Producción de soportes visuales y evaluación de la campaña .................................................. 140 Plan de medios .................................................................................................................................. 146 CONCLUSIONES .............................................................................................................................. 153 RECOMENDACIONES..................................................................................................................... 156 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................. 157 ANEXOS ............................................................................................................................................. 160
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ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Índice de tablas Tabla1. Tabulación ventas 2014 -2015 del Jardín de Niños Chiapas .................................... 95 Tabla 2. Tabla de competencia directa del Jardín de Niños Chiapas 2015 ........................... 97 Tabla 3. Tabla de análisis de distancia de la competencia directa del Jardín de Niños Chiapas ................................................................................................................................ 99 Tabla 4. Tabla de competencia indirecta del Jardín de Niños Chiapas 2015 ...................... 101 Tabla 5. Tabla de análisis de distancia de la competencia indirecta del Jardín de Niños Chipas 2015 ....................................................................................................................... 104 Tabla 6. Modelo MECCAS Anuncio 1 ................................................................................. 140 Tabla 7. Modelo MECCAS Anuncio 2 ................................................................................. 141 Tabla 8. Modelo MECCAS Anuncio 3 ................................................................................. 142 Tabla 9. Elementos de comunicación en medios 1 ............................................................. 143 Tabla 10. Elementos de comunicación en medios 2 ........................................................... 143 Tabla 11. Escala de impacto emocional 1 ........................................................................... 144 Tabla 12. Escala de impacto emocional 2 ........................................................................... 144 Tabla 13. Grado de vinculación emocional 3 ...................................................................... 144 Tabla 14. Motivación de concepto de primera reacción 3 ................................................... 145 Tabla 15. Psicología del color 3 .......................................................................................... 145 Tabla 16. Estereotipos 3 ..................................................................................................... 145 Tabla 17. Percepción de primera reacción 3 ....................................................................... 146 Tabla 18. Análisis de competencia en medios .................................................................... 149 Tabla 19. Pauta Publicitaria ................................................................................................ 149 Tabla 20. Presupuesto ........................................................................................................ 152 Índice de gráficos Gráfico 1. Ventas del ciclo 2014 – 2015 del Jardín de Niños Chiapas .................................. 95 Gráfico 2. Participación del mercado real del Jardín de Niños Chiapas 2015 ..................... 106 Gráfico 3. Participación del mercado real del Jardín de Niños Chiapas 2015 ..................... 107 Gráfico 4. Participación del mercado estimada del Jardín de Niños Chiapas ...................... 108 Gráfico 5. Matriz corazongrama sexo femenino .................................................................. 119 Gráfico 6. Matriz corazongrama sexo masculino ................................................................. 120 v
Gráfico 7. Termómetro emocional ....................................................................................... 121 Gráfico 8. Matriz emotionomics ........................................................................................... 136
Índice de imágenes Imagen 1. Mapa de ubicación de la competencia directa ...................................................... 98 Imagen 2. Mapa de ubicación de la competencia indirecta ................................................. 103 Imagen 3. Publicidad del Jardín de Niños 1 ........................................................................ 109 Imagen 4. Publicidad del Jardín de Niños 2 ........................................................................ 110 Imagen 5. FODA ................................................................................................................. 117 Imagen 6. Workshop1 ......................................................................................................... 125 Imagen 7. Workshop 2 ........................................................................................................ 126 Imagen 8. Workshop 3 ........................................................................................................ 127 Imagen 9. Workshop 4 ........................................................................................................ 128 Imagen 10. Workshop 5 ...................................................................................................... 129 Imagen 11. Workshop 6 ...................................................................................................... 130 Imagen 12. Workshop 7 ...................................................................................................... 131 Imagen 13. Workshop 8 ...................................................................................................... 132 Imagen 14. Workshop 9 ...................................................................................................... 133 Imagen 15. Workshop 10 .................................................................................................... 134 Imagen 16. Anuncio 1 ......................................................................................................... 140 Imagen 17. Anuncio 2 ......................................................................................................... 142 Imagen 18. Anuncio 3 ......................................................................................................... 142
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SUMMARY ABSTRACT
La publicidad emocional como motivador del consumo se refiere a la forma de crear nuevas
técnicas
de
investigación
de
mercados
y estrategias
publicitarias
desarrollando anuncios y mensajes que le permiten a la empresa llegar de una manera más persuasiva y humana con el propósito final de emocionar y cautivar, estableciendo un enlace de proximidad y fidelidad entre la empresa y el consumidor basado en necesidades, deseos, sensaciones y sentimientos que son obtenidos mediante técnicas de investigación y estrategias publicitarias adecuadas, tratando de encontrar que las compañías están preocupadas en la obtención de un vínculo emocional entre clientes y la marca.
Emotional advertising as a motivation of consumerism which refers the form of create new market research techniques, advertising strategies developing advertisements and messages that let the company reach to consumers in the best persuasive and humanly way with the final purpose of excite and captivate, establishing a link of proximity and fidelity between the company and consumers based on necessities, desires, sensations and feelings which are obtained through techniques of research and suitable advertising strategies, trying to find that companies are worried about to obtain an emotional link between clients and brand.
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INTRODUCCIÓN
Actualmente se ha hecho mucho esfuerzo por crear publicidad que tenga un mayor impacto en los consumidores y que influya en su comportamiento por medio de investigaciones y herramientas mercadológicas. La publicidad debe provocar emociones y sensaciones que conecten al consumidor con ella. El propósito de este proyecto fue crear una campaña publicitaria basada en emociones con el propósito de establecer un vínculo más cercano con los consumidores del Jardín de niños Chiapas.
En el primer capítulo se estudió e investigó al público objetivo con la finalidad de conocer sus gustos y necesidades para saber cómo nos vamos a dirigir a ellos. También se analizaron los estímulos que contiene la publicidad actual porque se quiso saber si la publicidad es efectiva, crea emociones y motiva, las emociones son creadas por estímulos internos y externos que pueden ser positivos y negativos. El primer punto fue generar una actitud positiva hacia el producto, porque permite tomar decisiones acertada y provoca cambios de conductas y deseos.
En la primera unidad también se analizó el Brief desde la historia del Jardín de Niños, sus usos y necesidades, atributos tangibles e intangibles como son el personal, las instalaciones, la biblioteca con la cuenta el jardín de niños y mobiliaria. De igual manera se analizó la competencia Directa e Indirecta y los ingresos que se obtuvieron en el ciclo 2014 – 2015. En donde hubo un incremento en el mes de agosto por otros gastos como son inscripción, uniformes etc. Se obtuvo la participación real que fue de 0.15 y la participación estimada del jardín de niños contra la competencia.
La persuasión fue un punto importante para crear en la mente del consumidor una nueva percepción. En el capítulo dos
se analizaron temas importantes sobre el
marketing emocional para motivar o impulsar a nuestros consumidores, crear una 1
necesidad en ellos y convertir la marca del jardín de niños en una Lovemark. El objetivo es no solo ofrecer un servicio si no experiencias únicas en los consumidores, creando así un vínculo emocional con el Jardín de Niños.
Previamente se analizó la publicidad con la que contaba el jardín de niños para realizar un proyecto y crear publicidad a través de los insights, estos insights se detectaron en una investigación de mercado por medio de entrevistas y encuestas, los resultados ayudaron a crear una publicidad que logre impactar a los consumidores mediante estímulos, los cuales son la vista y el tacto, teniendo así una nueva forma de comunicación entre los padres de los alumnos y el jardín de niños.
Se realizaron algunas matrices como fueron el corazongrama con el objetivo de evaluar la comunicación que existe entre los clientes y la empresa, tanto como la vinculación, también la Matriz emotionomics y crear una estrategia creativa y publicitaria. Se realizaron a lo largo del proyecto 10 Workshop de los cuales 5 fueron presentados para la publicidad del Jardín de Niños.
El proyecto se
realizado en un jardín de niños para analizar las debilidades y
convertirlas en fortalezas. Se encontró que el jardín de niños cuenta con una publicidad deficiente y de este punto se parte para crear publicidad a través de emociones que nos ayuden a mejorar la afluencia de niños en el jardín de niños y obtener un mejor beneficio económico.
El objetivo principal es aumentar el conocimiento hacia el jardín de niños y se colocará publicidad impresa en zonas estratégicas de la delegación Iztapalapa como son flayers, trípticos, mantas y viniles, esta generará un mayor impacto dentro de las personas y de igual manera aprovechar las inscripciones del nuevo ciclo escolar y las vacaciones de diciembre.
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CAPÍTULO I PUBLICIDAD EMOCIONAL: EL DETONANTE DEL CONSUMO
1.1 Anatomía de la publicidad y sus elementos básicos Al hablar de anatomía se refiere a la ciencia biológica encargada de estudiar la forma y la estructura de los seres organizados y la publicidad es un medio masivo por el cual se estimula, persuade, orienta y se informa acerca de productos, ideas, bienes y servicios; es parte de la vida diaria por lo tanto al hablar del término anatomía de la publicidad se refiere a la disección de la misma, partiendo de los elementos más importantes hasta los complementarios.
“Una marca podría definirse como un grupo de diferentes partes que se mueven todas juntas y como la forma en la que cada una de ellas juega un papel diferente pero, a la vez, esencial para el conjunto. Algo que parece complejo pero que no lo es tanto si lo desgranamos en una serie de fáciles puntos a tener en cuenta.” (Marketing directo.com, 2012)
En primer lugar la cabeza se refiere a los usos y atributos del producto los cuales pueden ser variables
dependiendo del mismo,
como las propiedades físicas,
químicas y técnicas del producto, o como sus diferentes usos y funciones, la imagen del producto y de la empresa, su calidad, envase, diseño, forma, tamaño y precio. El corazón o propuesta única de venta enmarca lo que hace diferente y superior al producto de la competencia, como sus atributos, se debe ofrecer algo difícil de imitar, implementar estrategias de diferenciación
mediante previo estudio de la
competencia y conocimiento de la empresa misma, así como la fijación de metas, hasta dónde quiere llegar y cómo lo va a lograr.
Cerebro
o ventajas competitivas, es lo que
da un valor adicional sobre la
competencia, convirtiéndose en una ventaja, puede ser la oferta de un mejor 3
producto, dar un mejor servicio, contar con personal de ventas adecuado y muy eficiente, tener mejor infraestructura para su fabricación, una mejor distribución, la ubicación de los puntos de venta, etc. Una vez que se una ventaja competitiva se debe mantener y explotarla al máximo; y si no buscarla para tener un mejor desempeño y aumento de rentabilidad dentro de la empresa.
Ojos, piel, nariz, lengua y oídos, es decir la percepción y estímulos que genera el producto, cómo lo percibe el consumidor y las sensaciones que le produce; cada persona ve el mundo de distinta manera dependiendo del ambiente de la vida cotidiana el cual les permite adquirir aprendizajes y experiencias que estimulan todos los sentidos e influyen en el comportamiento del consumidor.
Columna vertebral se refiere a la personalidad de la marca y creatividad, se deben conocer las características de la empresa, que es lo que ofrece a los clientes, la personalidad de éstos, su edad, género, estilo de vida, que los identifica con el producto y qué emociones produce la
publicidad, y finalmente el cuerpo del
producto, que es la motivación, deseo y estímulo que se producirá al comprador, con base a sus necesidades previo estudio de mercado, para provocar el deseo y la necesidad por adquirirlo.
Al hablar de los elementos básicos de publicidad, en primer lugar se debe considerar que la publicidad es la acción de comunicar o expresar de una forma eficaz una idea o concepto con el fin de satisfacer deseos incumplidos o necesidades insatisfechas, con el único objetivo de despertar
una gran variedad de sensaciones que
convenzan y generen actitudes positivas hacia el producto y más ventas mediante la persuasión, es la herramienta de comunicación entre la empresa y el consumidor con la finalidad de permitir la demanda de los productos.
“La publicidad consiste en la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación 4
por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”. (Marketing American, 2013)
Los elementos que integran a la publicidad son de vital importancia ya que, contribuyen a alcanzar el objetivo de mercadotecnia deseado. Para crear un mensaje publicitario eficaz se debe de tomar en cuenta las características del producto o servicio que se desea vender, seguido de los beneficios que brinda, también se debe considerar el medio que se utiliza para comunicar el mensaje deseado; las imágenes que se incluirán en la publicidad y conocer a fondo las aptitudes que definen al cliente.
Dentro de los elementos básicos de la publicidad están el emisor, el receptor, el lenguaje donde se encuentra la publicidad y el mensaje, este último hará un vínculo de comunicación efectiva con los consumidores, dependiendo del contexto sociocultural en el cual se encuentre el público objetivo, este factor es determinante para crear un mensaje publicitario eficaz, la publicidad hoy en día más que una guerra entre los beneficios de productos, es una guerra de percepciones.
Se debe estudiar, saber, investigar o por lo menos entender cuál va a ser el fin del anuncio publicitario, que es lo que se desea dar a conocer, que se quiere vender ya sea un producto o servicio, también conocer al público objetivo al que se va a dirigir la publicidad, hablar el idioma del consumidor para llamar su atención de una forma inmediata y finalmente se debe de enfocar la publicidad solo hacia el punto al que se desea llegar.
Con el mensaje publicitario adecuado que muestre con claridad lo que se desea expresar cuya finalidad es la de crear demanda, posicionar el producto, al mismo tiempo que motive, emocione y logre persuadir al consumidor a realizar su compra, el 5
mensaje publicitario debe ser reafirmando siempre con imágenes, tonos y diversos medios y recursos que logren generar un vínculo emocional y lealtad hacia el producto.
1.2 Los estímulos de la publicidad Un estímulo ejerce una influencia de manera eficaz capaz de provocar una reacción básica en el organismo como comer o respirar. Para elaborar publicidad eficaz y que logre las metas establecidas, es necesario saber las necesidades y deseos de las personas, conocer sus gustos, sus hábitos de compra y los estímulos que se pueden tomar como referencia al crear un mensaje publicitario, algunos de estos estímulos son la percepción, la atención, la conducta, la experiencia y el aprendizaje. Es importante analizar cada uno de ellos, para determinar qué estímulo será el mejor para obtener el impacto deseado.
En el caso particular de la percepción es fundamental tener conocimientos sobre el entorno en el cual se desarrolla el público objetivo porque se puede saber de qué forma el mensaje será procesado y entendido por el consumidor, al mismo tiempo se tiene que poner atención sobre las experiencias y aprendizajes del público objetivo con el fin de averiguar qué tipo de mensaje será el más adecuado, qué parte del mensaje será recordado con mayor facilidad y qué elemento influirá más en ellos.
Otro punto que es importante destacar es la conducta de los consumidores, la cual sirve para detectar su reacción frente a la publicidad que será publicada, y permitirá saber el nivel de aceptación que tiene el consumidor del producto, conocer los pensamientos que la publicidad genera en ellos, y la posición que toman al ver el mensaje. Las necesidades deben ser cubiertas en base a las prioridades, las necesidades fisiológicas y de seguridad son prioridad para las personas, en la publicidad el mensaje debe capitalizar las emociones con la finalidad de satisfacer esas necesidades más básicas de los consumidores 6
1.3 Psicología de la publicidad y sus funciones de la publicidad en la psicología
La publicidad va más allá de solo dar a conocer un producto o un servicio, su verdadero objetivo es convencer, persuadir e intentar lograr un cambio de conducta en el consumidor, es decir, pretende lograr que el receptor de la información se convierta
en un consumidor, en un consumidor satisfecho. El mensaje y la
información proporcionada en la publicidad, es información pensada y estructurada para grandes grupos de personas, esta se estructura de manera cuidadosa porque tiene como objetivo lograr obtener una respuesta positiva por parte del público al que está dirigido.
El elemento más importante de la publicidad es el público consumidor del cual se deben conocer necesidades, deseos, preferencias, estilos de vida, y la forma en la que llevan a cabo la toma de decisiones, etcétera; se convierte en un aspecto esencial, es por esto, de la importancia de la psicología, ya que permite conocer cómo lograr obtener la atención, memorización, emoción y entender los procesos de la toma de decisiones del público consumidor.
Se puede decir en pocas palabras que la publicidad
más que un medio es un
instrumento y la psicología le da las herramientas necesarias para que las imágenes o los mensajes proporcionados en la publicidad afiancen la idea que se quiere posicionar, a la vez que
estudia el conjunto de conocimientos que pueden ser
aplicables para la elaboración de un mensaje publicitario, ayuda a tener un conocimiento sobre las emociones, pero sobre todo el cómo aplicarlas en
la
publicidad del producto, lo que se percibe depende del contexto del mensaje.
“Esta rama de la psicología es un campo de estudio y de aplicación interdisciplinaria, en el cual convergen los intereses del consumo con la 7
psicología, siempre entorno a las variables que permiten explicar y predecir con mayor exactitud las tendencias psicológicas del acto de consumo y teniendo en cuenta la persuasión, la influencia y todos los medios de comunicación”. (Ramas de la psicología, 2012)
En otras palabras la psicología permite saber cómo funciona la mente del consumidor, y permite influir y entenderlos, si no se estimula el deseo en el consumidor; la necesidad del producto y las ventas no serían posibles, en resumen, el deseo del consumidor, el ofrecer algo novedoso explicando los beneficios del mismo con una historia que se asocie con el cliente, la psicología permite tener el poder de conocer la mente y ayuda a influir en la decisión y la correcta toma de decisiones del producto.
La tarea principal de la publicidad consiste en vincular un producto a una necesidad o un deseo, la publicidad parte del saber que casi nadie, o nadie en lo absoluto, se interesa por un producto ni se esfuerza por conocerlo. Sino despierta su curiosidad o interés, por esto es importante que la publicidad logre movilizar estímulos en el público y que esto le permitan crear interés.
La publicidad con eficacia psicológica
debe de seguir una serie de criterios que le permitan obtener una comunicación y una presentación exitosa.
Entre estos criterios se pueden considerar los estímulos o dinámica de motivaciones utilizadas en la publicidad, que deben de ser de acuerdo al conocimiento de los deseos del público; la frecuencia y la utilización del medio publicitario adecuado; tener presente que el producto siempre ocupa el centro del proceso, incitación a la acción, es decir, que la publicidad tiene como objetivo invitar a comprar o hacer uso del producto y/o servicio.
“La exposición continuada o repetida de la publicidad contribuye a que la marca o el producto o servicio, así como sus atributos vayan creando huella mental. 8
En términos psicológicos, se trata de un proceso de aprendizaje asociativo mediante el cual el cerebro permite relacionar los eventos que la persona percibe del mundo, gracias a su cercanía espacial o temporal”. (Facultad de Medicina, 2010)
Lo más importante de la publicidad es la concentración que tiene principalmente en las relaciones que existen entre la marca con el producto y los atributos que ofrece, y a su vez comprueba si lo vendido es verdadero. La publicidad tiene la capacidad o función humana de asociar los estímulos y permitir al cerebro relacionarlo con el ambiente en el que se desarrolla, de distinta manera
para cada persona, pero
siempre repitiendo el mismo proceso psicológico. Vale la pena decir que no puede haber una publicidad sin marcas, y la exposición a esta no garantiza que el producto o servicio ofertado sea adquirido.
1.4 Publicidad emocional, la emoción y su relación con el consumo El propósito de toda empresa es crear un vínculo de cercanía hoy en día más humano y cercano a las personas mediante la publicidad emocional, con el fin de provocar sensaciones y/o emociones para conquistarnos como consumidores y diferenciar a sus productos o servicios de la competencia, logrando influir en la conducta, creando una conexión en ambas : “Dentro de la publicidad emocional el posicionamiento del mensaje depende , en gran medida de la escala de valores emocionales del público al que va dirigido , y lograr crear memoria a largo plazo a través de conexiones cognitivas”. (Juárez, 2010) La publicidad emocional pretende lograr familiaridad de una marca ante una decisión de compra, las emociones y los estados afectivos dominan la percepción que se tiene de las cosas, se construye a través de la percepción de cada persona, en función a las experiencias, los estados emocionales creados durante la percepción de la publicidad tiene un efecto directo sobre la reacción hacia el anuncio y el producto. Estas reacciones pueden ser positivas o negativas. 9
Entre la reacciones positivas se puede mencionar a la alegría como un sentimiento agradable que puede ser resultado de un acontecimiento favorable o placentero, a la esperanza que se entiende como la confianza en que ocurrirá lo que se desea o espera, a la inspiración como un impulso que motiva a hacer algo o un estímulo que favorece la realización de alguna acción, amor como un conjunto de conductas o acciones que tiene como objetivo brindar bienestar, etcétera.
Toda decisión debe ser objetiva, las emociones permiten tomar decisiones acertadas, provocan cambios de conducta hacia las marcas dependiendo de la campaña publicitaria, las emociones son utilizadas por las empresas para posicionarse, crear relevancia y conectarse con el cliente; es decir hacer sentir al cliente parte del producto, marca o servicio que se oferte, el mensaje publicitario debe emocionar y dar la razón al consumidor.
Las emociones son
creadas por estímulos que provienen de ambientes tanto
internos como externos, y a partir de estos el tomar decisiones depende de la información que recibe por la sociedad en la que se desarrolla, al mismo tiempo que consume para satisfacer necesidades y dar placer a sus emociones que son las que dan sentido a la vida y le permite la
acertada y orientada toma de decisiones con
motivación de las capacidades adaptativas.
“Gran parte del comportamiento humano está regido de forma espontánea por actitudes automáticas, estas actitudes pueden guiar el comportamiento sin la intervención del razonamiento, son llamadas actitudes emocionales por que guían el comportamiento solo por la percepción favorable o desfavorable que tiene del producto”. (Calvo, 2011)
Las emociones configuran de manera individual el comportamiento de las personas, de alguna manera una emoción es un elemento del lenguaje, el consumo es una 10
manera eficaz de demostrar esto. Para que un individuo consuma necesita una emoción que lo impulse a realizar esta acción, es la forma en cómo los individuos ejecutan o reproducen emociones, puede ser interpretado como una manera de producir placer a sí mismos. El consumo es una manera de sentir y expresar de forma externa una emoción, necesita estímulos que estén adheridos a unidades de consumo que sean capaces de crear interés y deseo.
Existen emociones positivas las cuales generan conductas como la alegría, el amor, la esperanza y la inspiración que se dan por lo general al cumplir deseos, o superar límites, plantear situaciones de mejora, al estar inspirados, al expresar y compartir las cosas que son buenas, al tener relaciones de apego que sean satisfactorias para la persona. Estas emociones generan conductas repetitivas, como por ejemplo ver los anuncios publicitarios repetitivamente.
También hay emociones negativas como el enojo o ira, que se da cuando se frustran las expectativas o se impiden objetivos; la culpa que es asociada con una conducta que no debió de realizarse; vergüenza que es la exposición pública en situaciones donde se cometen errores; desprecio donde se rechazan situaciones ajenas
y
finalmente el miedo, que se pueden dar por injusticias, frustraciones, cuando alguien bloquea nuestros objetivos, son asociadas a conductas que no deberían realizarse, como la exposición pública, o situaciones de rechazo. Una emoción de las más utilizadas en la publicidad es el miedo, que se da cuando se está expuesto a una situación de peligro.
1.4.1 Las fuentes emocionales: impulsos, deseos, necesidades
Las acciones que realiza el ser humano son consecuencia de cambios producidos en el estado de una situación concreta. El ser humano es reactivo, la conducta humana al definir los estados llamados necesidad, deseo e impulso establecen la relación del comportamiento en tanto a los motivos que la originan. La motivación inicia como una reacción específica ante una determinada emoción. Las necesidades surgen de una 11
carencia, las necesidades básicas surgen en dos horas, las adquiridas durante más tiempo.
Aparecen de forma sucesiva, siempre comenzando con las más elementales y el acceso a las necesidades de mayor importancia va a depender del grado de bienestar de las personas, el impulso es lo que va motivar esa necesidad, que finalmente se convertirá en un deseo, cuando se tiene un determinado nivel de carencia, éste es transformado en necesidad. Cuando la necesidad es intensa se convierte en una motivación y se va a buscar la satisfacción de esa necesidad para disminuir la tensión que es ocasionada por la misma.
“La segunda parte del cerebro el sistema límbico, es nuestro centro emocional y evolucionó con los primeros mamíferos. Convierte las
percepciones
sensoriales en respuestas emocionales y físicas… de este modo, podría decirse que el sistema límbico funge como el gran integrador que vincula las partes sensorial, emocional y racional del cerebro. Su principal actividad es asignar un valor visceral a las situaciones que enfrentamos”. (Hill, 2014)
Un impulso es producto de estímulos externos cuya
meta es satisfacer una
demanda y deseo a la vez; reducir la presión física o emocional generada por ella. Una conducta motivada es producto de emociones básicas cuya función es activar y dirigir el comportamiento con el objetivo de facilitar o dificultar adaptaciones.
1.4.2 Aprendizaje de las emociones y conductas
Toda emoción es en esencia un impulso a realizar una acción, cada una de ellas inclina hacia un tipo de conducta. A lo largo del proceso de aprendizaje, las emociones se van modulando. Las personas van configurando sus esquemas emocionales basados principalmente en la experiencia y provocan una respuesta emocional y es esto lo que caracteriza a cada una de las personas. Las emociones
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facilitan las decisiones y guían la conducta, pero al mismo tiempo, estas emociones necesitan ser guiadas.
Toda emoción es expresada por una conducta, se crea una experiencia, y se lleva a cabo una evaluación que permite obtener un significado emocional, esta etapa de evaluación es necesaria ya que crea experiencias conscientes. Todo ser humano posee tres capacidades, la primera es la comprensión de las emociones, la segunda su expresión de manera productiva y la captación de las emociones de los demás, además de una capacidad emocional de conducir las emociones personales de tal manera que sirvan al propio desarrollo de la persona y a la calidad de vida.
1.4.3 La persuasión como estrategia en la generación de emociones en la publicidad, tipos y falacias de la persuasión
La persuasión se desarrolla como una actividad consciente que pretende demostrar e intentar modificar la conducta de las personas, mediante la interacción. Esta actividad
desea crear en la mente del sujeto una nueva percepción, y tener la
oportunidad de influir dentro de la conducta de las personas, además, requiere de cierta sensibilidad y lógica. La publicidad tiene como objetivo ejercer una influencia, es decir, persuadir al consumidor para que realice la acción de compra del producto y/o servicio anunciado.
La conducta de los seres humanos está basada en sus emociones, es por esto que la persuasión emotiva intenta llenar al producto de significados y valores positivos, que estén de acuerdo con el público al que va dirigido, lo llena de contenido simbólico que se adhiere a la imagen del público. Este tipo de publicidad es la que se considera con mayor valor ya que intenta mover sentimientos que promuevan una conducta favorable hacia cierto producto.
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La persuasión a través de emociones debe ser muy bien pensada y estructurada al encontrar e intentar transmitir las emociones correctas o deseadas, el éxito de este tipo de publicidad se basa en que el mensaje sea totalmente comprendido, que sea profundo para que se asegure su memorización, y posteriormente su recuerdo es la capacidad de lograr crear una comunicación que transmita sentimientos, y razonamientos que influyan de manera eficaz en las personas.
Se debe elegir el momento adecuado para realizar esta actividad, no es posible persuadir en cualquier situación debe evaluarse y establecer
tiempos.
Toda la
atención tiene que estar centrada en el público, se tiene que ser persistente, y sobre todo los argumentos tienen que estar basados en la sinceridad así el público sentirá confianza. Ser claro es otro punto importante ya que mejora la calidad del mensaje. Así será mucho más fácil que el público asimile el anuncio y más rápido generará
resultados,
cuanto más se conozca el público al que va dirigido la
publicidad más pude planear la exposición correcta de la publicidad para lograr tener el impacto deseado y llamar la atención, ya que no se puede persuadir a alguien que no se encuentra interesado en un producto o la marca.
Las falacias son razonamientos defectuosos pero que poseen un poder de persuasión muy poderoso e incluso pueden llegar a la manipulación dependiendo el contexto que se tome, van de la mano de la publicidad, dan los mejores resultados aunque no siempre de la manera más adecuada son “Razonamientos erróneos o falaces que pretenden ser correctos o convincentes mediante la persuasión”. (Posadas, 2014) Sobre estas existen varios tipos las cuales se pueden encontrar tanto en la publicidad como en la vida diaria, por ejemplo las falacias por carencia de bases que son aquellas que como su nombre lo dice carece de bases, las cuales sostienen la pretensión que se pretende demostrar.
Otra es la falacia por bases no pertinentes que es aquella que apela en contra de la autoridad, los argumentos van en contra de las personas, la misericordia, apelación 14
contra la farsa, y en contra de las masas. Son usadas en un momento y contexto no adecuado. Después se encuentran las falacias por bases defectuosas, que son cuando las bases no son suficientes para ser establecidas, puede que una causa de llegar a esta falacia sea la generación apresurada de la investigación.
Se consideran también las falacias por supuestos falsos que como su nombre lo indica, estas son generadas cuando los supuestos para reforzar la tesis son completamente falsos y sin sustento real. Por último pero no menos importantes se tiene a las falacias por argumentos ambiguos que son las que se refieren a los argumentos que generan confusión y no son concretas del todo.
1.5 Las emociones y su fisiología, sentimiento vs. emoción
Las emociones son características de los seres humanos, son respuestas con clara manifestación física y orgánica, generadas por estímulos externos, los cuales llegan al cerebro, quién recibe la información sensorial la cual el codificada y direccionada, por lo que el cuerpo responde y manifiesta fenómenos en él cuerpo. Las emociones también son consideradas como rasgos adaptativos de sentido evolucionario, facilitadoras de la interacción con la sociedad y el entorno que rodea al individuo.
Las emociones no son continuas, son intensas pero breves,
y pueden ser
provocadas por un estado de ánimo negativo o positivo. También expresan el justo encuentro entre el mundo interior y el entorno externo en el que habitamos. Las emociones pueden ser primarias o básicas como la ira, el asco, la alegría y la sorpresa; de carácter filogénico o sea adquiridas durante la evolución, y finalmente las emociones pueden ser también ontogénicas o complejas, es decir van ligadas a experiencias individuales o asociadas a la evolución del individuo.
Todas las emociones tienen una utilidad que permite que el individuo
dirija su
comportamiento y su conducta de manera propia de acuerdo a la situación que se 15
experimente, las emociones pueden preparar al organismo para reaccionar ante un objetivo determinado, debido a que las emociones facilitan
realizar conductas
adecuadas a la situación, esto permite a las demás personas predecir de alguna manera un comportamiento. Las emociones también cumplen algunas funciones sociales como mejora la interacción social, controlar la conducta de los demás, permite expresar estados afectivos. Incluso algunas emociones ayudan a crear mejores vínculos sociales y relaciones interpersonales, mientras que otras puede generar respuestas de confrontación e incluso evitación.
Una
emoción es determinada por un conjunto de estímulos, procedentes de
ambientes tanto internos como externos, se puede expresar o comunicar a través de una conducta
orientada hacia la
aceptación o rechazo y se expresa
como
acercamiento o evitación a los estímulos recibidos. Las empresas tienen que basarse en usar diferentes emociones para estimular a los consumidores y que ellos tengan una respuesta positiva con el fin de generar empatía con el consumidor, además de ser mecanismos expresivos,
también
afectan el sistema nervioso,
pueden
ocasionar sudoración, aumento en el ritmo cardiaco, etc.
Los seres humanos de manera involuntaria generan experiencias a través de las emociones, estas experiencias se forman al valorar de alguna manera una situación concreta y por lo tanto influye en la manera en la que será percibida esa situación, las emociones por ser estados afectivos, indican motivaciones, deseos,
estados
internos personales y objetivos. Cada persona experimenta una emoción de manera distinta, esto dependerá de la situación o de experiencias anteriores.
Un sentimiento es una actitud producida por una emoción, es creado mediante experiencias y aprendizajes, son evaluaciones conscientes que perduran
y son
inducidos por experiencias previamente vividas. Un sentimiento es resultado de una emoción que surge después de experimentar esta por, mucho tiempo.
16
Los
sentimientos necesitan una razón de ser, también necesitan ser satisfechos para lograr un equilibrio en las personas.
Cada individuo percibe una situación de manera distinta, experimenta un sentimiento con diferente intensidad, es por esto que las reacciones son diversas así como las motivaciones, pero también la respuesta es distinta ante sentimientos ajenos, algunas veces son percibidas con mayor o menor intensidad. Los sentimientos actúan como condicionamientos y permiten así tener una serie de actividades posibles ante determinada cosa o situación, y no pueden ser catalogados como buenos o malos en relación a la conducta que provocan.
1.5.1 Tipos de emociones en la proyección del “Yo” en la publicidad
Se dice que la mayor parte de la personalidad adulta es resultado de una lucha fundamental entre el deseo de la persona de recompensar sus necesidades físicas y la de funcionar como miembro responsable de la sociedad. Por lo cual cada persona tiene dentro de su personalidad rasgos únicos que hacen a cada uno meramente distintos de los demás. Existen muchos rasgos sobre cada personalidad pero hay algunos que se denominan como los más notorios como son: la innovación, el materialismo, la autoconciencia, la necesidad de cognición o aprendizaje, la frugalidad o la necesidad del ahorro compulsivo, la dependencia, la ansiedad, la agresividad y la sociabilidad. Estos rasgos son muchas veces aprovechados por la publicidad para poder conectar más fácilmente con el consumidor. También se auxilia mayormente de arquetipos para vincular los productos con significados que yacen en el inconsciente de cada persona. Una de las teorías utilizadas para el estudio de la personalidad humana y como se puede conjuntar con la publicidad es la teoría Freudiana la cual menciona que existen tres tipos del Yo, el ello o el Id que es el mecanismo a través el inconsciente pretende satisfacer las necesidades fisiológicas y los impulsos más primitivos se transforman en pulsiones deseos. 17
En tanto el superego o súper Yo es la parte inconsciente que trata de reprimir ciertas experiencias y los contenidos psíquicos inaceptables vistos desde una conducta social y moral. El Ello se puede apoyar en el simbolismo de los productos para mediar la demanda de las necesidades fisiológicas tratando de cumplirlas aun teniendo la prohibición del súper Yo, en tanto el súper Yo que está más ligado a la parte consciente su función es tratar de mediar los deseos del Id y las restricciones del súper Yo.
La publicidad también analiza la parte del Yo ideal y el Yo, que nos indica que el Yo es referente a una evaluación más objetiva con respecto a las cualidades que posee y las que no se tiene más sin en cambio el Yo ideal está enfocado en idealizar como le gustaría ser a una persona por lo tanto es este muy usado por la publicidad ya que mediante este puede generar mensajes que inciten al consumidor a obtener productos que ayuden a alcanzar esa idealización que se busca eternamente y que no se tiene.
1.5.2 El cerebro cognitivo y su relación con las emociones
El cerebro cognitivo es aquel que al paso de los años de vida del hombre ha evolucionado y ha generado ese proceso de aprendizaje el cual le ha dotado de capacidad de supervivencia a través de la percepción, vivencias previas o experiencias de las cuales los estímulos pueden ser naturales o artificiales y recibirlos de manera consciente e inconsciente. Este está dividido en dos hemisferios los cuales están destinados cada uno a funciones específicas.
El hemisferio izquierdo permite que el cerebro trabaje de manera más racional, analíticamente, de forma precisa y numérica. Permite edificar planes mucho más complejos, la realidad es conceptualizada de una forma más detallada por esta parte del cerebro. Por otra parte, el hemisferio derecho tiene la capacidad y el desarrollo 18
de la intuición, de la emotividad, permite al individuo soñar, le ayuda a procesar la información de manera más íntegra y de captar el contexto de manera más integrada.
Su relación con las emociones se basa en que el cerebro en su constante aprendizaje ha comenzado a reconocerlas conforme se presentan a lo largo de su vida el cual se transmite por colores, sonidos o con nuevas palabras. Este se desarrolla por medio de la asociación que crea el cerebro al conectar experiencias, recuerdos y emociones vividas, las cuales auxilian a tener relación con nuevos contenidos de ahí se parte para reconocer que las emociones que generan sentimientos, son facilitadores de la comunicación con el entorno. “La parte emocional del cerebro es más grande que la parte racional y, en consecuencia, el cerebro completo procesa más actividad emotiva que cognitiva”. (Hill, 2014)
Una parte fundamental del cerebro cognitivo es la memoria ya que en ella se incluyen los conocimientos adquiridos durante el crecimiento de la persona, ella es la encargada de recuperarlos y utilizarlos incluso sin que el sujeto esté consciente de ese proceso. Hay tres tipos de memoria, la primera es la memoria sensorial la cual almacena temporalmente la información, la segunda memoria de corto plazo que guarda brevemente la información utilizada en el último momento en el que fue adquirida y finalmente está la memoria a largo plazo, la cual deposita permanentemente la información en el cerebro y la tiene a disposición de la persona para cuando le sea requerida.
Por ende la información no sería posible ser almacenada sin la debida atención, que es simplemente la asignación de recursos neuronales en el desarrollo cerebral, que es partícipe con la recepción activa de la información, también como un elemento de control de la operación psicológica. Las emociones también marcan diferentes tendencias en la conducta humana, alteran la proporcionalidad directa ya que su
19
razón debe ser crear y también impulsar respuestas a los estímulos del entorno en el que se desarrolla.
Las emociones también facilitan y activan la función de decidir las conductas de tal forma que sean rápidas y competitivas. Éstas también junto con el cerebro son mecanismos expresivos y activan lenguaje no verbal que ayuda para relacionarse. Sin el cerebro cognitivo esta información no podría contextualizarse y no daría un sentido específico a los mensajes y por lo tanto sería muy difícil mantener el dialogo de comunicación entre el cliente y la empresa.
1.5.3 Mecanismo de recepción cerebral ante la publicidad emocional
El mecanismo de recepción cerebral es aquel por el cual se seleccionan, estructuran y se traducen los estímulos recibidos para construir una imagen razonable del entorno, pero el humano de manera inconsciente elige lo que desea adquirir, lo que el ser humano no considera necesario lo desecha o simplemente no lo toma. Es por este mecanismo de recepción que existe selectividad a los estímulos, como por ejemplo el ambiente entre otros aspectos que se percibirán. Se verán algunos objetos, se ignorarán otros y se evitarán los que no son ni por mínimo interesantes para el humano.
“El camino al éxito publicitario, la notoriedad y culminar el proceso de compra, requiere un exhaustivo conocimiento del cerebro humano…. sin duda se articulará la publicidad pensando no sólo
en el target sino también en el
cerebro, conocer cómo funciona la intención de compra, el sistema de recompensa y la generación de un estado de ánimo positivo” (Díaz, 2010)
La atención puede ser selectiva, ya que se está expuesto a miles de estímulos que pueden ser borrados rápidamente, es necesario seleccionar los que pueden atraer la atención del consumidor, en conclusión la gente sólo percibe las cosas necesarias o 20
quiere y tiende a bloquear aquellos que le son desfavorables, siendo la percepción lo que le permite ver el mundo que lo rodea.
21
CAPÍTULO II MARKETING Y BRANDING EMOCIONAL 2.1 Marketing emocional
Se entiende como Marketing emocional a la conjunción de varias ciencias que permiten el estudio de los estímulos cerebrales del ser humano, en función de medir sus respuestas fisiológicas, cognitivas y emocionales. Ya que de esta forma se puede saber con mayor exactitud el proceso interno mental que se lleva a la hora de tomar una decisión cuando se realiza una compra, incluso se considera el medio por donde las personas hacen conexión de una forma subliminal con las empresas y sus productos de una forma emocionalmente profunda.
El marketing ordinario puede lograr cambiar la manera de sentir de una persona hacia una marca. Pero el marketing emocional motiva o impulsa a las personas a actuar conforme a sentimientos provocados, dar una razón que va más allá de una simple compra y formar una relación a largo plazo. Los seres humanos tiene la necesidad de sentirse conectados, de pertenecer y de dar lealtad, esto es muy importante ya que la lealtad de los clientes representa el éxito y el crecimiento de las empresas.
A pesar de que un producto o servicio pueda brindar una satisfacción completa a los clientes, esto no garantiza que lo consuman, es necesario que exista una conexión con el producto, algo que logre que la satisfacción realmente se convierta en lealtad. En el marketing la emoción es un elemento intangible que actúa como una fuerza capaz de lograr que los clientes actúen, que compren, que sientan identificados, que continúen ahí al pendiente de la marca. “El marketing emocional es la búsqueda en el ámbito de toda empresa de una conexión sostenible que haga que los clientes se sientan tan valorados y bien cuidados que se desviaran de su camino para ser leales”. (Lenz, 2010) 22
El marketing emocional incluye diversas fases como son necesidades,
si se quiere
la detección de
saber cómo cautivar a alguien primero se tiene que
conocer cuáles son las necesidades o deseos de los clientes, esta es la mejor forma de atraer su atención y mover emociones, seguido de la segmentación de mercados que es importante ya que permite elaborar estrategias para captar y fidelizar a los consumidores y ofrecerle a cada uno exactamente lo que necesita o lo que busca.
En tercer lugar el desarrollo de precio, producto, plaza y promoción que define las características del producto como son envase, nombre, además de la fijación del precio, como se dará a conocer , que medios se utilizarán , y cuáles serán los canales y puntos de venta,
y finalmente
la planeación estratégica define los puntos
esenciales para alcanzar los objetivos planteados en el periodo establecido .
Todas estas acciones deben de ser adoptadas por las empresas para lograr crear vínculos afectivos con clientes y fidelización de largo plazo, el marketing emocional debe de ser un esfuerzo continuo, esto ayudará a que la empresa destaque y mantenga una ventaja competitiva con respecto a los demás. Crear una identidad, brindar experiencias a los consumidores y generar empatía permite a las empresas cautivar a los consumidores y ganarse su aprecio.
2.1.1 Las bases del branding emocional, capitalizar las emociones: poder y valor El branding emocional se razona como la conjunción de acciones a llevar a cabo, siempre con un pensamiento estratégico para conducir al producto o marca por un rumbo determinado, mediante el uso de herramientas que se tengan a la mano con el objetivo de reforzar las estrategias ya planteadas y así se logre afianzar la marca o producto en el pensamiento colectivo. 23
En la actualidad el branding ya no solo se puede limitar a posicionar un producto, ya que, el hecho de que los consumidores sepan de su existencia no asegura su consumo ni su lealtad, el objetivo principal del branding debe ser captar la atención, mover emociones y demostrar que el producto es capaz de satisfacer plenamente al consumidor. Una vez logrado esto es importante comunicar valores a través de la marca, ya que, además de un buen posicionamiento es indispensable hacer relaciones estrechas con los consumidores, que sientan un compromiso mayor con la marca.
Al dirigir una marca o un producto se debe de hacer la mezcla correcta entre tangibles e intangibles, es indispensable comunicar significados relevantes y argumentos incuestionables que sean capaces no solo de lograr obtener un espacio en la mente del consumidor, sino también poder motivarlos y entrar en su corazón. Esto solo se puede lograr si se vinculan a la oferta significados, valores, emociones, responsabilidad y compromisos por parte de la marca.
Se debe recordar que en la actualidad se cuenta con un mercado muy saturado, en el que un gran número de marcas compiten por los mismos consumidores, es por esto que toda empresa debe poner mucha atención en destacar. Crear conexiones emocionales con los consumidores es una manera de marcar una diferencia con respecto a los demás, es decir, no solo verlos como clientes sino como personas, escucharlos, innovar, proporcionar experiencias emocionales intensas, crear vínculos.
Dentro de branding emocional se destacan diez puntos esenciales, el primero se enfoca en ver a los consumidores como personas únicas con deseos y necesidades específicas, la publicidad se debe de enfocar en crear relaciones basadas en respeto
y en diálogo. En segundo lugar está el mejorar la satisfacción de los
consumidores con el objetivo de crear una experiencia en el proceso de compra, el
24
consumidor no es alguien a quien se deba de atacar con publicidad excesiva, por el contrario debe ser escucharlo, entenderlo y darle la importancia que merece.
Otro punto es generar una relación estrecha y de confianza con los clientes a través de un vínculo emocional entre la marca y el consumidor. De la misma forma las marcas deben de construir una personalidad única que incluya sentimientos y aporte un plus a los clientes, también es importante destacar la conexión y la comunicación entre el consumidor y la marca a partir de valores que construyan una relación recíproca entre ambos.
A las cosas siempre se les da un valor y puede ser de tres distintas formas, en primer lugar se le puede dar un valor económico a las cosas, esto significa la cantidad de dinero que se invierte al adquirirlo es decir el valor de la compra, en segundo un valor sentimental que es el significado que tiene para la persona de una forma emocional, debido a su origen o simplemente un valor de utilidad que es el motivo por el que se adquiere el producto para el fin que va a tener. Al darle un valor a la marca, se le da un valor añadido al producto, el cómo es percibida por el consumidor, las emociones influyen y al mismo tiempo la capacidad de transmitirlas de cada empresa. La marca define a la persona por lo tanto le da un valor especial y se vinculan mediante las emociones y hace una conexión con el cliente.
Las marcas, productos y servicios transmiten emociones, la imagen que tiene, el logotipo, el color de sus imágenes, la forma de sus letras en los anuncios publicitarios, producen identidad, con el fin de vender el producto o servicio. Las personas están formadas por una mezcla de aspiraciones
y deseos, siempre
esperan a que las marcas se den cuenta de lo que buscan, es decir identifiquen las necesidades con los sentimientos que transmite y de ahí la motivación para adquirirla y de usarla, siempre busca e identifica las necesidades y les ofrece servicios a la medida de estas.
Estudiar y conocer al cliente es fundamental para saber qué
piensa la gente acerca de la marca. 25
Es fundamental crear una sensación de necesidad e incluir una experiencia a esa sensación, es decir darle el uso adecuado a los
estímulos visuales y a las
emociones el reconocimiento de la marca; se logra con planeación y se crea una definición clara de la imagen relacionando aspectos emocionales que atraen a las personas. La función de las emociones son la de solucionar problemas, influyen en la interacción con las personas, existen emociones básicas y sociales, las primeras son felicidad, tristeza, amor, odio y deseo; las segundas son una combinación de las primeras seis.
2.2 Las lovemarks: de la razón al corazón
Lovemarks son un conjunto de atributos de la marca los cuales generan armonía con los clientes, es el apego emocional y la conexión con el comprador. Es un concepto nuevo y la frecuencia de su uso es más alto día con día ya que en estos tiempos donde la globalización es inminente, la velocidad con la que un producto de la noche a la mañana pasa de ser primera opción a solo un sustituto, es una amenaza constante para todas y cada una de las marcas en el mercado global. La finalidad de la creación de las marcas es diferenciar un producto de otro pero esto se dificulta cada día más con la aparición diaria de nuevas marcas que ofrecen los mismos beneficios sin diferenciarse de los demás.
Hoy en día la marca registrada o las patentes ya no son suficiente para mantener el valor del producto, en la industria farmacéutica por ejemplo, existen infinidad de productos que curan un dolor de cabeza, incluso migraña, si las marcas no generan una conexión de armonía, calidad, satisfacción, valor y no hay vinculación con el cliente sencillamente puede escoger cualquier otro producto que cubra la necesidad que se tiene.
Una lovemark es capaz de ofrecer no solo productos, sino experiencias únicas a los consumidores y esto lo hace a través de la creación de vínculos emocionales que 26
logra que las demás marcas sean desechadas. Una lovemark es apreciada por sus consumidores gracias a que dirige gran parte de sus recursos a identificar necesidades, deseos, se preocupa por analizar las tendencias, se da tiempo para conocer de manera íntima e individual a cada consumidor, esto es indispensable para poder satisfacer completamente.
Los consumidores deben de ser tratados como parte esencial de la marca, y convencerlos de que el producto es merecedor del dinero que pagan, que sientan satisfechos. Cuando se realiza una compra la decisión es en su mayoría es emocional, los consumidores adquieren lo que les gusta, lo que prefiere, lo que los hace sentir bien, lo que es capaz de despertar sensaciones positivas, además de crear emociones pretende generar estados de ánimo, busca siempre comunicar.
Una lovemark comunica historias que crean significados, provocan conexiones y sentimientos positivos, alimenta la imaginación, inspira sueños conectándose directamente con la marca y lo hace activando los sentidos, pretende lograr que los consumidores conozcan la marca a través de la generación de experiencias satisfactorias, dar momentos especiales y placenteros que rebasan por completo las expectativas.
Definitivamente lo que buscan las lovemark es dejar huella, enamorar , crear lazos estrechos, obtener absoluta lealtad y esto es posible solo si se satisfacen por completo a los consumidores, si son tratados como ellos desean, si son atendidos de manera personalizada y constante, si se estimula sus sentidos, en conclusión, si son considerados como parte fundamental de la marca.
2.2.1 Conexión emocional y marca emocional, leyes, estructura y responsabilidad de una marca emocional
Cada persona percibe una marca de diferente manera, basándose en las percepciones y experiencias pasadas, las personas están dotadas fisiológicamente 27
de mecanismos que permiten que las emociones sean contagiadas ya que el ser humano cuenta con la capacidad de conectarse emocionalmente con las personas que lo rodean, y las empresas utilizan los cinco sentidos para desarrollar herramientas útiles que interactúen con el consumidor y proporcionen
fidelidad y
lealtad a la marca, como por ejemplo a través de los ojos. Factores importantes para que se dé una conexión emocional adecuada son en primer lugar la que se forma entre la calidad y el precio del producto.
En segundo lugar la satisfacción que tiene el cliente con el producto, en tercero el servicio que tiene la marca con atención a los clientes y por último la conexión emocional con la marca. Siendo estos factores variables y dependen de la gente a la que se enfoque, si el consumidor tiene una buena experiencia con el producto, es seguro que va a recomendar la marca. Los clientes tienen una necesidad de ser leales, de conectarse con los demás, de pertenecer a un grupo y de imitar, por lo tanto
las emociones se contagian, tiende a conectarse emocionalmente con las
personas como parte de un proceso de aprendizaje.
Estos factores son esenciales para lograr que un cliente recomiende una marca y especialmente los primeros tres sin una buena relación calidad-precio, sin un buen producto y sin un buen servicio de atención al cliente, ninguna empresa conseguirá seducir a sus consumidores. Pero una vez que se puntua en lo alto en esos factores, es la relación emocional al que marcará la diferencia y hará que una marca puede crecer gracias al boca y boca y además, eso es más cierto en unos sectores que en otros. En todos los sectores analizados se primaban los factores racionales. Pero a la hora de distinguir lo bueno de lo mejor, lo emocional juega un papel clave; y detalles como la identificación en la marca, la responsabilidad social, credibilidad o innovación pueden llegar a influir en el éxito de una empresa. Una buena experiencia del consumidor es esencial para que recomiende a la marca y separa a los vendedores de los perdedores en la batalla por las recomendaciones boca a boca que son las 28
que generan mayor número de ventas y permite que las empresas crezcan más rápido, que le ofrecen una experiencia menos atractiva.
El crear un vínculo emocional con la marca es un factor que determina el aumento de las ventas, la marca es algo más que un producto, si logra llegar a la mente del consumidor, conseguirá su compromiso con el cliente, y la forma de mantenerse en su mente se logra con las ventajas competitivas, lo que hace superior a la marca a diferencia de otras, se logra vincular la marca, producto o servicio directamente con las emociones del cliente, mediante la intuición y la emoción siendo éstas las que influyen en la toma de decisiones.
Si se logra un vínculo emocional entre la marca y el consumidor, se dan por hecho las ventas del mismo. En relación con la marca la satisfacción del cliente al adquirir un producto de calidad genera una buena experiencia, así como el identificarse con él y hable de los beneficios que obtiene al usar el producto y el cómo se siente al usar dicha marca.
Anteriormente se podía escoger entre varios productos o servicios basándose sólo en la calidad o en los precios, cada producto tenía valor sólo por su uso únicamente, ahora la marca es solo lo que da valor al producto, en pocas palabras las emociones que producen con su publicidad son las que influyen a la hora de elegir un producto o servicio dar un estado de bienestar y satisfacción al adquirirlo.
Dentro de toda empresa su producto o marca es lo más valioso, es el capital que la conforma además del vínculo que hace entre el consumidor y la empresa, está estructurada en
tres niveles, la infraestructura que consiste en la identidad
institucional, cultura organizacional y estrategia corporativa, el segundo nivel que es la estructura, que consiste en el proyecto de branding, investigaciones de mercado pertinentes, planes estratégicos de acción, la administración financiera de la marca, el plan de mercadotecnia y los manuales de gestión, de aplicación y superestructura 29
que es el contacto que tiene la marca con el público, lo que la hace atractiva, que es lo que atrapa, emotiva y persuade, logra la vinculación entre la marca y la empresa con los consumidores.
2.2.2 Paradigmas empresariales entre la comercialización y la emoción
Con los nuevos estudios, las nuevas formas de realizar marketing y publicidad es importante el cambio en las corporaciones, es importante mencionar que estas corporaciones globales funcionan en un ambiente caracterizado por disparidades transculturales por lo tanto cada país tiene distintas formas de liderazgo empresarial por lo cual en cada uno de ellos se hace notoria la efectividad en los negocios y la comercialización. Los estudios han comenzado a hacerse presentes para estimar el papel de las emociones en la estimación de la efectividad del liderazgo, pero sobre todo su importancia en la comercialización.
Las empresas notan que día con día que aquellas personas que más pronto ascienden laboralmente, son aquellas que tienen un coeficiente emocional mayor pero es importante remarcar que actualmente las emociones tienen un lugar importante de manera interna como también de manera externa. La búsqueda de talentos se ha dirigido a evaluar el desempeño emocional en el entorno laboral desplaza al segundo lugar las aptitudes profesionales. Ahora bien de manera externa, la forma de comunicación por parte de la empresa con los clientes y el modo de dar a conocer sus líneas y mezclas de producto se ha transformado hacia un marketing alternativo cimentado no solo en la lógica sino que también se le da un papel muy importante a la capitalización de las emociones. Por lo que se refiere a la gestión de emociones se alude a entretejer lo emocional sobre lo racional y las relaciones interpersonales, el permitirse controlar las emociones faculta a los individuos a evitar relaciones ofensivas, vergonzosas o bien conseguir
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claros objetivos profesionales, no obstante el no hacerlo convierte al individuo en una persona inestable emocionalmente hablando.
Es por eso que las empresas se han inclinado por investigar las condiciones de efectividad que proporciona la emoción, la capacidad de cada individuo de conocer sus propias emociones, leer y entender las de los demás.
“Al contar ya con una definición
funcional de la emoción y definiciones
específicas de las emociones primarias y secundarias, ahora se puede comenzar a modelar como las emociones específicas conducen a resultados determinados. Gracias al análisis gestual, ahora es posible conocer cómo se sienten exactamente los consumidores y los empleados. Pero a fin de que este sorprendente conocimiento nuevo representa una diferencia practicable en beneficio de los profesionales de los negocios, es necesario cerrar el lazo que vincula las emociones con los comportamientos”. (Hill, 2014)
Las capacidades personales que componen al ser humano son las habilidades técnicas como son la contabilidad e ingeniería, el uso del lado izquierdo del cerebro, el lado racional y analítico, las habilidades cognitivas son el razonamiento analítico. Las competencias que enseñan el manejo emocional como es el poder trabajar en conjunto con otros individuos y poder liderar el cambio. Cabe destacar que el intelecto es un impulsor del rendimiento soberbio. Las capacidades cognitivas tal es el caso de imagen, pensamiento y visión a largo plazo son muy importantes. Un líder eficiente debe dominar cinco factores en su desempeño profesional, uno de esos factores es la autoconciencia puesto que radica en tener un vasto conocimiento de las emociones propias, fortalezas, necesidades, debilidades e impulsos así como sus impactos en los demás individuos. Las características que evidencian a un individuo autoconsciente de sí mismo son la autoevaluación, autoconfianza y un sentido de auto depreciación del humor.
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En segundo lugar, la autorregulación es controlar o redirigir impulsos y estados de ánimo perturbadores, la propensión a interrumpir el juicio, pensar antes de actuar, las características que evidencian esta capacidad son la integridad, honradez, la apertura al cambio y la comodidad con la ambigüedad. El tercer factor que debe poseer un líder es la motivación es la motivación, se explica como una pasión por el trabajo, de ir más allá de lo monetario o el estado de tener una predisposición a perseguir los objetivos de energía y persistencia.
Un líder motivado presenta características como son la organización, el compromiso y obviamente el deseo de alcanzar el optimismo inclusive en la cara del fracaso. En relación al cuarto factor se presenta la empatía, una característica muy importante debido a que es el talento de comprender el estado emocional de otros individuos, la habilidad en el trato con las personas en desempeño de sus reacciones emocionales.
Sus características que posee un individuo empático es la habilidad en la creación y retención del talento, la sensibilidad intercultural y también el servicio a los clientes. Finalmente se tienen el factor número cinco de la inteligencia emocional es la habilidad social o la competencia en la administración de las relaciones y la edificación de redes, encontrar el mutuo acuerdo y construir relaciones gratas. Sus características integran la eficiencia en el cambio de liderazgo, la pericia en la creación y dirección de equipos y la aptitud de persuasión.
2.3 Marketing sensorial y estrategias que apelan a los sentidos
El marketing sensorial, se refiere a una nueva forma de marketing mediante técnicas cognitivas para que los productos y servicios de las empresas alcancen al consumidor mediante el estímulo de los cinco sentidos como son la vista, oído, olfato, el gusto y el tacto a la par del uso del hemisferio derecho del cerebro el cual está más ligado a las emociones y de esa manera llegar a que se disfrute las experiencias antes de la compra y durante el consumo. Ahora bien, se pretende 32
lograr con el marketing sensorial que la percepción de los consumidores hacia la marca sea positiva y se introduzca un vínculo emocional entre el producto y el consumidor, dicho de otra manera se busca que el sujeto prefiere incondicionalmente la marca por encima de las demás.
Así mismo también el marketing sensorial es utilizado para la generación de nuevas zonas de investigación donde la finalidad es originar nuevas formas de comunicación de la marca con los cinco sentidos por medio de productos o servicios que gusten a los consumidores pero que se logre la diferenciación sensorial notable con respecto al mercado existente, con el propósito de modificar e influir el comportamiento del consumidor tal es el caso de las aplicaciones telefónicas mediante las cuales se pueden contratar servicios con tan solo acceder y dar un solo clic.
Existen dos áreas de las cuales el marketing se alimenta, en primer lugar se encuentra la gradual expansión de los sentidos con el objetivo de amplificar la eficiencia de la comunicación, fundamentalmente esto es referente a que entre más sentidos son alcanzados, más nítida es la conexión entre la empresa y el cliente. En segundo lugar está el interés de las marcas en instaurar su firma sensorial, para facilitar la comunicación más transparente e inmediata por medio del uso de algún recurso que despierte alguno de los sentidos y en seguida el estímulo llegue al cerebro y consciente o inconscientemente el consumidor sepa de qué marca se trata gracias a la memoria sensorial. El sentido mediante el cual se reciben más estímulos es el visual, el consumidor a través de este y los demás sentidos percibe información para construir imágenes del mundo que lo rodea pero también se debe tomar en cuenta que no solo los estímulos físicos son suficientes ya que también deben incluirse a la mezcla el vínculo de estos con el entorno y las circunstancias o estímulos externos del individuo por medio de la empatía y/o experiencias previas. Ahora bien, el sistema sensorial encargado de llevar a cabo este proceso es muy selectivo, de manera inconsciente las personas
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seleccionan aquello que se desea, sin embargo, aquello que es poco relevante o innecesario de prestarle atención es eliminado inmediatamente de la memoria.
El proceso por el que el cerebro somete estos estímulos consta de tres pasos, en primer lugar se encuentra la selección, que consiste en la atención voluntaria o involuntaria que se le proporciona a un número definido de estímulos de entre un conjunto más extenso, de modo que sean más manejables por el que los percibe. Después se encuentra la organización, esto es el ordenamiento de los estímulos seleccionados y la atribución de un grado de importancia para que su interpretación sea más sencilla, interpretar es finalmente la asignación de sentido al cúmulo de estímulos, en un orden de categorías y clasificaciones de modo que es integrada y da paso al establecimiento de conclusiones.
La selección inconsciente de los estímulos recibidos del exterior proceden en la interpretación de las expectativas y motivos de la persona, dicho de otra manera existen varios tipos por los cuales se lleva a cabo la selección de éstos. Tal es el caso de la exposición selectiva es decir la búsqueda ágil de los mensajes que el individuo juzga como divertidos y gratos a los sentidos. Por otro lado se encuentra la atención selectiva que se refiere a atender a los anuncios que cubran las necesidades que en ese periodo se tienen y desechar los que no son de sumo interés, si se da un ejemplo claro, es cuando una persona que busca satisfacer su sed desechará mensajes que no estén relacionados con el objetivo de saciar esa necesidad. En el caso de la defensa perceptual, como su nombre lo dice es suprimir de una manera inconsciente aquellos estímulos que son psicológicamente amenazantes para el sujeto. Finalmente el bloqueo perceptual es el más usado por el cerebro ya que es la aptitud del cerebro para auto protegerse de esa vasta cantidad de estímulos y mensajes que se reciben diariamente.
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En relación con los cinco sentidos y su funciones específicas en el proceso de recepción de estímulos son muy importantes todos y cada uno de ellos, En primer lugar se encuentra la vista, recibe estímulos luminosos provenientes del exterior instaurando modelos y categorías que auxilian a establecer significados. Su misión de este sentido es procesar los estímulos de luz y generar información útil para el organismo. Su uso principal está en el punto de venta en donde se observa con exactitud cómo funciona la vista.
El sentido del oído ha sido utilizado por las marcas ya que una vasta parte de los estímulos que escuchamos provienen de ellas, los sonidos han sido empleados por el marketing como una táctica, sus aliados son la T.V. y radio en los mensajes publicitarios. La misión de este sentido es establecer de manera eficiente una conexión con el consumidor para facilitar la presentación de las marcas en la mente de cada individuo creando asociación que enciendan directamente las emociones, experiencias y sentimientos. El oído y el olfato son los únicos sentidos que el cerebro no los puede controlar voluntariamente, siempre están activos, son muy usados como una poderosa herramienta inconsciente o consciente en la mercadotecnia.
En tercer lugar se tiene al olfato, en el cual las estrategias van enfocadas al desarrollo máximo del sistema, en desempeño al lugar o sección de la tienda con la finalidad de fortalecer o posicionar. Conforma uno de los componentes más significativos frente a la sensibilización de las marcas por la angosta conexión que existe entre los tres elementos como son el aroma, el bienestar y el recuerdo.
El cuarto lugar lo ocupa el gusto, el sentido más íntegro de los cinco, es incomparable al momento de enviar información sensorial completa al cerebro. Los cinco sabores básicos que detecta son lo dulce, salado, ácidos, sabrosos y amargos. El quinto y último sentido es el del tacto, el cual facilita emociones e información que se brinda el producto a través de sus atributos, su papel principal mediante estos estímulos. 35
es brindarle
En una era donde los productos se asemejan tanto que es difícil elegir entre uno u otro las tácticas de marketing son elementales para estabilidad del negocio, pero donde el marketing es semejante para todos los productos distinguir de los demás es muy poco probable. Usar la imagen como forma de posicionar el producto ya no es suficiente, los grandes directivos han descubierto que ahora ya no solo se debe estimular la vista sino que también el resto de los sentidos para que el mensaje sea más claro y directo para el consumidor. Con las nuevas estrategias de mercadotecnia se pretende maximizar el efecto del deseo de compra produciendo experiencias placenteras.
Las nuevas estrategias buscan métodos más sutiles pero efectivos para incitar el consumo mediante la investigación de la parte inconsciente del cerebro que se encarga de tomar las decisiones de compra. Las compañías ahora están tomando más en cuenta el aspecto del producto para saber la forma en que deben sonar, oler, sentirse al tacto, un ejemplo de esto es cuando un producto tiene un olor característico que ningún otro producto parecido tiene, en cuanto a sonidos si se apela a otro ejemplo con las marcas productoras de automotores, casa marca tiene un sonido particular al momento de cerrar las puertas, suenan distinto.
Los investigadores se dan a la tarea de evolucionar la forma de envolver a los sentidos mediante especialistas en la conexión entre sensaciones, emociones y asociaciones inconscientes. Los especialistas se dan a la tarea de especializarse en el campo que les corresponde, ya sea en el campo de los olores o aromas que puedan atraer al cliente o bien el de los colores, como son tendencias en estos para poder emplearlos en sus productos. La estimulación sensorial
gana día a día
importancia ante el abarrotamiento de mensajes publicitarios, si se quiere proporcionar al consumidor una inmejorable experiencia de marca se debe recurrir a los sentidos de forma constante.
36
2.4 Marketing de experiencias en relación a la publicidad emocional y modelos de generación de experiencias
El marketing y la publicidad conecta a la marca con los consumidores, pero en la actualidad las personas ya no buscan que les hablen ahora lo que exigen es establecer un diálogo marca- consumidor, lo que los demandan es vivir experiencias de marca. Los consumidores todos los días son bombardeados con gran cantidad de mensajes por diversos medios que tiene el objetivo de estimular la compra de algún producto.
La mayoría de las personas ya no solo se dejan llevar o convencer solo por un cartel llamativo o por un
comercial que es transmitido constantemente, ahora solo
responden a cosas que los hagan sentir, el consumidor quiere vivir una experiencia directamente con la marca y este es el objetivo central del marketing experiencial, mover emociones, ofrecer productos con los cuales los clientes actúen mejor, que se sientan mejor.
El marketing experiencial está basado en interacción profunda con el consumidor, que cada uno tenga la oportunidad de participar directamente con la marca y al final de esta interacción el consumidor debe recordar y valorar de manera emocional la experiencia vivida ya que esto será lo que le permite establecer su compromiso real con la marca. Es decir, la lealtad del cliente estará condicionada por la experiencia que la marca le pueda brindar. Es importante resaltar que el marketing de experiencias tiene la tarea de inducir a la compra pero aportando valores emocionales, sensoriales y cognitivos a la marca, es así cómo se forman las relaciones tanto de factores funcionales del producto como son la calidad y seguridad, y los factores emocionales. Existen muchas ofertas de un mismo producto pero la aportación emocional que se adhiera a es lo que marcará la diferencia, los clientes que tienden a reaccionar tanto por impulsos racionales como por impulsos emocionales necesitan ser estimulados de manera constante. 37
“El marketing de experiencias abarca un conjunto de estrategias innovadoras, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva que está basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias ligadas al producto”. (Alcaide, 2011)
Se debe de considerar que una marca no se consume ni se usa, se experimenta. Cada vez que una empresa realiza esfuerzos para tener contacto con los consumidores provoca experiencias, el propósito final es lograr diferenciar la oferta de la marca a través de experiencias vividas por los clientes, y esta forma generar ventaja competitiva.
El modelo de generación de experiencias es la teoría llevada a la práctica ya que el objetivo es aplicar los conocimientos que se tienen del consumidor, la empresa que brinda sus servicios y productos busca estimular a los consumidores por medio de los cinco sentidos de los clientes es decir sensorialmente. Como se mencionó anteriormente, el sentido de la vista se estimula más en el punto de venta por medio de la decoración, la iluminación que es muy importante dependiendo de que se esté ofreciendo al usuario, si es vestimenta lo que se desea vender la iluminación debe evitar generar sombras ya que estas originan distracción, por otra parte si es otro tipo de servicio donde se pretende que el cliente sienta sensación hogareña, las luces deben ser tenues y reconfortantes. “Los consumidores evalúan la oferta -lo cual significa un producto, servicio o experiencia creada en forma deliberada para el consumidor- internalizándola y asignándole un valor emocional. Así que añada las señales emocionales correctas para detonar un encuentro positivo con el consumidor. Entonces los consumidores formarán de manera intuitiva una fuerte conexión con la oferta a un nivel profundo dentro de su cerebro emocional. Mejor aún, habrá una conexión personalizada por sus sentimientos acerca de la oferta y en ‘la’ que habrán realizado una inversión emocional, con lo cual se creará una barrera flexible contra la entrada de la competencia”. (Hill, 2014) 38
Depende del producto o servicio el manejo de la accesibilidad, la facilidad con la que el cliente puede encontrar el producto. En cuanto al mobiliario debe ser acorde al producto o servicio a ofrecer así como el vestuario incluyendo la ambientación. Es importante destacar que al referirse de un producto el armado del empaque debe ser minuciosamente detallado, desde los materiales y colores a utilizar, esta estipulación es en referente a que el producto en sí debe presentar un plus y ser diferenciado fácilmente de la competencia pero a la vez estos elementos que conforman el producto en automático produzcan experiencias, situaciones o emociones positivas en los individuos.
Los sentidos deben ser atrapados por los estímulos que la empresa requiere se transmitan y así el mensaje que se pretende enviar sea el que la empresa en un principio ha planteado para el consumidor. La comunicación efectiva es que el cliente prefiera el producto por encima de la competencia, que el cliente sea fiel a la marca siempre tomando en cuenta los gustos y deseos del consumidor incluso mejor que el mismo.
39
CAPÍTULO III CONSUMERS INSIGHTS: SIGNIFICADOS OCULTOS DETRÁS DEL CONSUMIDOR
3.1 Recursos emocionales en la publicidad: miedo, humor, sexo, amor, etc. y recursos musicales como generadores de la emoción
Las decisiones de compra son en su mayoría emocionales, es por esto que la publicidad cada vez incluye un mayor número de recursos emocionales para convertir sus anuncios y sus productos en en elecciones más atractivas. Una combinación correcta entre imágenes publicitarias y emociones se puede convertir en un elemento muy importante para lograr obtener una comunicación exitosa, la publicidad que incluye este tipo de recursos está dirigida a mover sentimientos en el público, el objetivo central es cubrir deseos, necesidades y anhelos ya sea de manera real o simbólica.
“La atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racionales, sino a través de imágenes que emocionan. cuanto más intensa sea esta emoción, más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia, por lo que las campaña de publicidad deben reforzar estas redes neuronales, ya que son las que finalmente motivan la compra impulsiva de determinados productos”. (López, 2011)
Cuando las marcas incluyen recursos emocionales en sus campañas publicitarias también crean vínculos afectivos, es una forma de diferenciarse de la competencia y fidelizar a sus consumidores. Las empresas deben de realizar mayores esfuerzos para conocer qué es lo que hace más atractivas las marcas a los consumidores, ofrecer experiencias únicas y crear lazos estrechos que haga que los consumidores descarten por completo a los competidores 40
En la actualidad los consumidores esperan tener un diálogo personal con sus marcas, que los conozcan de manera individual e íntima que entiendan sus necesidades y deseos, hacer esto es indispensable para poder
ofrecer
productos que cubren expectativas tanto funcionales como emocionales. Es necesario saber que siente el consumidor, qué piensa y qué sensaciones se pueden provocar en él, tratarlo con inteligencia y hacerlo sentir parte del proyecto, darle la seguridad y satisfacción de que el producto es merecedor de su dinero.
Algunos de los recursos emocionales utilizados en la publicidad puede ser amor, miedo, humor o sexo, cada emoción cumple una función distinta por ejemplo el sentimiento de amor en una campaña publicitaria tiene el objetivo de generar cierta atracción, admiración o apego hacia algo, por otro lado el miedo puede transmitir intranquilidad, temor e incluso ansiedad, el humor es uno de los recursos más utilizados en la publicidad debido a que es muy eficaz para llamar la atención y es recordado con mayor facilidad.
Las marcas buscan diferenciación a través de los sentimientos, que se caracterice por ser una marca de confianza y que sea elegida por los valores que comunica. Una marca debe cautivar a los consumidores, al mismo tiempo generar y inspirar emociones cada vez más profundas, de manera que no solo esté en momentos importantes, sino que siempre esté presente en los recuerdos, que los consumidores tengan un sentido de pertenencia, que la marca se adhiera a su vida cotidiana.
La música siempre está presente en la publicidad audiovisual en elementos como los videos, la televisión o simplemente spots publicitarios donde el cien por ciento de ellos llevan un fondo musical. Algunos de los usos que se le dan a la música en la publicidad son para subrayar y reforzar los contenidos enunciados que son importantes, facilita la memorización y retención de la misma; apoya y define la 41
estructura del anuncio refuerza el sentido de inicio, del desarrollo y cierre, siempre sirviendo de fondo y destacando los momentos más importantes para captar la atención del consumidor y lograr despertar su interés hacia el mensaje.
“Los efectos que la música produce en el receptor hace que sea uno de los elementos más importantes de transmisión de significados. La sabia combinación de imágenes y sonido, música, efectos especiales, etc. consiguen unas enormes posibilidades expresivas y comunicativas con capacidad de impactar en el receptor y de incidir en sus sentimientos y emociones”. (Gómez, 2002)
Utiliza diversos elementos musicales como la melodía, ritmo, tiempo, armonía, dinámica, etcétera; facilita la discriminación de objetivos comerciales ya que es uso de diferentes estilos musicales que permite la relación con distintos públicos y estilos de vida; es decir ayuda a segmentar a la audiencia sin necesidad de que se explique de otra forma una música bien seleccionada puede transformar un producto común en algo verdaderamente especial para el consumidor, se clasifican los recursos musicales en fondo, jingle y acompañamiento.
En la publicidad donde se hace utiliza música original, ésta es compuesta única y exclusivamente para la misma, y con la que se pretende dar a conocer los valores del producto o servicio, otros tipo de música, también utilizada en publicidad l es el jingle, que es una canción generalmente de corta duración, es decir un mensaje publicitario cantado, alegre y pegajoso que es utiliza
con frases alusivas del
producto, así como también de tipo genérico la cual es utilizada para identificar una marca como tal, otro tipo es el
soundtrack que es una composición vocal o
instrumental escrita para un anuncio a la manera de música incidental también conocida como música de escena que es utilizada por lo general para acompañar.
42
También se puede hacer publicidad con música prestada, la cual ya es preexistente y puede presentarse de diversas formas. Como por ejemplo en cover donde se hace una grabación muy parecida a la original, otro ejemplo es la adaptación que es donde se modifican los temas y se hacen variaciones en la música o letra, fono que es una grabación original la cual se pide prestada. Cuando se observa un comercial que es acompañado de música produce una reacción emocional distinta hacia la marca, la cual se crea a través de sonidos, audio y música, depende de la gente depende la música.
3.2 Segmentación de mercado para fijar los recursos emocionales a utilizar y proceso de investigación del consumidor
Frente a un mercado extenso es indispensable definir el mercado ya que dentro de él se presentan diferentes tipos de consumidores con distintas necesidades y deseos, el mercado en general es bastante diverso y es imprescindible conjuntar a los consumidores que poseen características muy semejantes. Los clientes para los productos son demasiado numerosos, disgregados con necesidades y costumbres adquisitivas muy variadas.
“La finalidad de la investigación de mercados es obtener la información necesaria que permitirá tomar las decisiones adecuadas para el éxito de nuestro proyecto. Este estudio ha de contener, como mínimo, un análisis de producto de la empresa, los consumidores, la competencia y otras características del entorno que afectan al producto.” (Carrión, 2014)
Las empresas difieren en cuanto a su capacidad se refiere para atender a los sectores por lo cual se debe identificar las partes que puede encargarse, el mercado masivo se refiere a que la empresa produce, reparte y promueve de forma masiva un solo producto para todos los clientes mientras que el mercado diferenciado es referente a que la empresa produce dos o más artículos con diferentes 43
características como son el tamaño, estilos, calidad, etc. los cuales son diseñados para ofrecer diversidad al cliente, más que para encantar a los distintos segmentos del mercado.
El segmento de mercado es aquel grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos semejantes. Las necesidades de segmentar los mercados es consecuencia de la búsqueda del punto más elevado de satisfacción por medio del equilibrio entre satisfacción percibida y el pago por ella. En la segmentación de mercados se le conoce como target al receptor de los servicios o productos que ofrece la empresa y que sus características coinciden con las que busca este objetivo es decir, es aquel segmento de un mercado al que se destinan los esfuerzos de la mercadotecnia para satisfacer sus necesidades. Hay que tener en cuenta que la mayor parte de las veces el público se precisa por variables como el género, edad, además a partir de distintas variables socioeconómicas.
La segmentación del mercado incluye distintas variables las que auxilian a delimitar más detalladamente el target o mercado meta, la primer variable es la segmentación geográfica la cual se enfoca en conocer el tipo de región del mundo o del país del target, tamaño del país, su clima que existe, la ciudad en específico donde se encuentra el público objetivo. La variable demográfica es la ciencia que auxilia a la geografía sobre la población y así obtener un censo para saber el estado civil, crecimiento demográfico, mortalidad, natalidad, edad, género, orientación sexual etc.
Es importante delimitar el género debido a que los productos muchas veces están diferenciados para un target en específico, saber la edad de los consumidores es importante ya que cada grupo de edad de los consumidores tienen necesidades y deseos muy distintos, la raza vista desde el punto de vista comercial es importante para tener más en claro que características debe llevar el producto en cada país .En esta variable hay una técnica analítica llamada geodemografía que combina datos
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sobre los gastos de los consumidores y otros elementos socioeconómicos junto con información geográfica sobre las áreas en que vive la gente.
La variable psicográfica que es referente a mostrar la personalidad del target como saber las preferencias y estilo de vida, también permite acceder a datos como sus valores ante la sociedad, actitudes e intereses en su vida diaria. Las variables conductuales aglomeran a los consumidores en función del conocimiento que tienen de los productos, sus usos, nivel de usos, nivel de compra y actitud, lealtad, búsqueda del beneficio, utilización del producto nivel de 'listo-para-consumir, unidad de toma de decisión. Los usos de segmentar psicográficamente son básicamente el definir el mercado meta, generar una nueva perspectiva del mercado, el posicionamiento de un producto o comunicar atributos de un producto ya existente y finalmente desarrollar estrategias generales.
Las desventajas al segmentar simplemente se refieren al hecho de no llevar a cabo una buena forma de realización del proceso porque en realidad no hay una desventaja real al llevar a cabo una segmentación para conocer al cliente. Las consecuencias más importantes son el factor monetario, la disminución de utilidades al no manejar la segmentación correctamente, que el producto no sea lanzado en el lugar ni el momento adecuado, perder oportunidad en el mercado o no implementar las estrategias correctas de este y dejar fuera a bastantes clientes por no llevar a cabo una segmentación bien planeada.
Para lograr entender las necesidades de los consumidores es necesario que las empresas realicen investigaciones de mercado con el fin de evaluar el grado de satisfacción de los clientes. Las investigaciones de marketing que las empresas realizan a los consumidores son de mucha importancia para la comercialización de un nuevo producto, por lo tanto se les deben pedir sus opiniones y analizar los datos que den para lograr hacer recomendaciones que sean basadas en la encuesta.
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Inicialmente se comienza con el desarrollo de una idea del producto mediante una reunión con cada uno de los diferentes departamentos de la empresa para el desarrollo del mismo, posteriormente se realiza el diseño de un prototipo
y la
fabricación de algunas muestras para darlo a conocer en ferias comerciales o durante el proceso de venta, después se realiza una investigación secundaria que trata de investigar y tener información sobre la competencia.
Las empresas deben recoger información sobre la competencia, los consumidores que prestan servicios e información de la cuota de mercado antes de introducir su producto, la cuota de mercado es el porcentaje de ventas que posee una empresa con un producto en particular. Si el mercado ya está muy saturado, lo mejor es servir a otro mercado con el producto. Sin embargo, la empresa también puede decidir servir a los consumidores a los que la competencia no se dirige. “El objetivo de esta recopilación, identificación y análisis de información es mejorar la toma de decisiones,
reducir
riesgos,
solución
de
problemas
e
identificar
nuevas
oportunidades” (Ordoñez, 2010)
También los grupos de enfoque sirven para probar el producto o servicio, a través de grupos de personas observando las reacciones de los mismos y posteriormente realizando un grupo de discusión donde el consumidor proporcionan información sobre el producto que puede ser útil a la empresa para su modificación, otro método de investigación es la encuesta siendo las que se realizan por teléfono las más comunes para que la empresa pueda hablar con los consumidores de las características que tiene el producto y de su precio el cual es determinado por la compañía.
Estas son realizadas normalmente con una muestra de mayor tamaño para que la información que dé como resultado sea más fiable. Finalmente se lleva a cabo el análisis e introducción del producto, cuando
la información es presentada a los
directivos de investigación de mercados estos la analizan y obtienen las 46
conclusiones principales de toda la investigación y se apoyan en los resultados para la toma de decisiones acerca del producto, su comercialización y el rumbo que tiene que llevar la empresa con respecto al consumidor siendo el dueño o propietario de la empresa o negocio quién decida la forma de introducirlo mejor en el mercado, ya sea a través de la venta directa del producto o mediante la publicidad.
3.3 Consumer insight, obtención y redacción
El consumer insights está basado en un aspecto oculto y profundo que a menudo es inconsciente del comportamiento, sentimiento y pensamiento del consumidor que explica la relación estrecha, emocional y simbólica que éste sostiene con los productos y marcas que posee, consume usa o simplemente adquiere, siendo el significado del consumo la clave, los insights generan oportunidades, estrategias y comunicación con los nuevos productos para las empresas. Logra pasar de una consideración instrumental a una simbólica que puede ser la diferencia entre un producto y otro para los consumidores.
Es necesario saber cómo son los consumidores y lo que buscan en la vida, indagar donde otros no exploran para encontrar elementos importantes que expliquen el consumo, el insight simboliza lo que está dentro de las personas como la motivación o la emoción, lo que no se ve a simple vista, pero existe e identifica las vías más adecuadas para ofrecer los productos, un insight representa una forma de pensar, sentir, actuar de los consumidores y al ser vinculado con las estrategias de comunicación genera vínculos emocionales que incentivan la adquisición de los productos. Más que una tendencia o moda
es una nueva técnica en la investigación de
mercados, y también el de una nueva filosofía organizacional centrada en el consumidor, es una técnica de investigación para medir las emociones.
La
investigación que se hace para detectar los insights debe generar una relación estrecha y un diálogo entre el consumidor y la marca, los estudios de mercado son 47
un leve reflejo de la realidad, pero las ideas y las emociones son la verdadera sustancia de la publicidad. "Los consumidores han cambiado y como comunidad de marketing necesitamos cambiar". (Kotler, 2010)
La vía para la obtención de insights puede ser mediante diversas herramientas de investigación cualitativa, como las entrevistas, focus group, mesas redondas, debates, observación directa y participante, obtenidas mediante horas de conversación con
consumidores, mediante experiencias de convivencia, para
descubrir lo que no se puede ver a simple vista pero que sí existe.
Es sustentado en tres factores basados en el nuevo marketing consumo - céntrico que tiene la finalidad de atraer, conectar y fidelizar al consumidor generando rentabilidad en las empresas. El primer lugar está la co - creación, que se trata de que diferentes grupos de interés como los consumidores participen activamente en la generación de ideas y conceptos siendo sus aportaciones las que den valor a la empresa, y no sólo la transacción si no la relación de fidelidad que se haga con el cliente al conocer sus emociones y sentimientos; con el único fin de comprender la experiencia de consumo que se da entre el cliente y el producto así como todo lo que hay detrás.
En segundo lugar está la conexión emocional con la empresa y los consumidores, mediante una relación de fidelidad y de confianza que se logra mediante marcas más humanizadas y sensibles. Actualmente las redes sociales han sido de mucha ayuda para mantener ese lazo estrecho tan importante entre la empresa y el consumidor, y finalmente la comprensión para entenderlo y conocer cómo razona su mente y su corazón así como el significado de sus emociones más ocultas.
Finalmente sumándose a los insights las ciencias sociales y de conductas como la psicología, sociología, antropología y biología que son las ciencias que permiten entender las emociones inconscientes y actitudes de consumo. En conclusión se 48
debe encontrar elementos que logren vincular sentimentalmente a la marca con el consumidor a través de recursos sonoros, lingüísticos y visuales valiéndose de experiencias y creencias de los clientes.
Las marcas deben encontrar la manera de llamar la atención de sus clientes y fidelizarlos por el mayor tiempo posible, realizar esfuerzos por descubrir necesidades, expectativas, deseos o anhelos que permitan cultivarlos. Todas estas emociones tienen que ser analizadas y estudiadas de manera profunda para poder ser comunicadas de forma eficaz en la publicidad a través de insights, existe una gran cantidad de posibilidades creativas que son capaces de despertar los sentidos de los consumidores.
Las emociones encontradas en los consumidores pueden ser canalizadas por la publicidad en productos o marcas que generen satisfacción tanto emocional como racional. Un mensaje publicitario tiene mayor grado de relevancia, persecución y veracidad en los consumidores cuando contiene verdades sobre ellos, es decir, cuando se incluyen insights que son todas aquellas percepciones, imágenes e ideas que el consumidor asocia con un producto, una situación o una marca. Son componentes reales, imaginados, relacionales, inconscientes, proyectados o vividos que también contiene un vínculo emocional.
Un insight representa una forma de pensar, sentir o incluso de actuar del consumidor, es
información
compartida,
es
cualitativa
y está
enfocado
principalmente a descubrir emociones, sentimientos, valores, aspiraciones y motivaciones del consumidor, el insight es construido a partir de la información que se obtiene. Su identificación requiere realizar esfuerzos por escuchar a los consumidores, observarlos de manera cuidadosa y constante, saber cómo piensan y el porqué de sus actos.
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Cuando se busca un insight se busca una clave una conexión entre la marca y el consumidor, es encontrar apoyos lo más sólidos posible , que inspiren y que sean útiles en el establecimiento de estrategias
y sobre todo en la creación de una
campaña publicitaria. Realizar investigaciones cualitativas profundas ayuda mucho a descubrir característica en común, puntos de empatía con el consumidor que se traducen en un grado mayor de efectividad de las campañas. Un insight no solo tiene el valor de inspirar una estrategia o una campaña publicitaria, sino también puede lograr causar un impacto mayor como diferenciar a la marca de las demás y representar una ventaja competitiva, contribuir a fijar el posicionamiento de la marca.
Existen diversas maneras a través de las cuales se puede obtener insights , son investigaciones que buscan obtener datos cualitativos lo más extensos posibles. Pueden ser entrevistas en las cuales el entrevistador ya debe de tener una pauta definida, es decir, debe dirigir la entrevista de manera que pueda obtener la información que realmente desea, el entrevistado debe expresar de manera extensa sus opiniones reales sobre los temas a tratar.
Las entrevistas son muy
útiles
porque el entrevistado tiene la oportunidad de
expresar de forma muy sincera las razones que puedan explicar su comportamiento de consumo
de acuerdo a la obtención de información acerca de
actitudes,
opiniones, comportamientos, motivaciones, etc. Otra técnica que resulta ser muy efectiva es focus group en este caso se trabaja con un grupo reducido de personas, aquí el conductor realiza esfuerzos por lograr que las
personas
expresen con
libertad, profundidad y extensión sus opiniones, creencias y experiencias acerca de una marca o un producto. “Las técnicas de investigación cualitativa pueden variar y adoptar formas propias; en ocasiones puede romper con los planteamientos tradicionalmente reconocidos y aportar novedades interesantes en el ámbito de la investigación cualitativa.
Todas las herramientas deben favorecer a expresar opiniones
reales, se debe de crear un diálogo en ambientes de confianza”. (Núñez, 2010) 50
Todas la herramientas
enfocadas a recabar
información valiosa
sobre los
consumidores permiten tener una idea lo más real posible acerca de lo que piensan. Son maneras a través de las cuales se puede conocer y comprender lo que hay en su mente y la percepción que tiene acerca de la marca. La información obtenida es analizada y posteriormente utilizada para realizar investigaciones mucho más profundas.
La finalidad de la investigación de mercados es la de generar insights del consumidor y del mercado mismo, con el único objetivo de orientar la empresa hacia el cliente y no hacia los atributos de su producto o servicio, centrando su interés en la experiencia única que pueda brindarle al cliente para crear una relación de fidelidad con el mismo. Los insights son elementos de la publicidad que tienen la capacidad de entrar a la mente de los consumidores y encontrar aquello que no es revelado fácilmente, las
motivaciones ocultas que hacen al cliente adquirir el producto o
servicio, aspectos de su forma de pensar, sentir y actuar que no se ven a simple vista.
“Con todo, los insights no se descubren desde el escritorio. Para hallarlos hay que salir a la calle, investigar, tener contacto con el mundo real de las personas y aprender a accionar los descubrimientos hechos, ahondando en el inconsciente humano (descubrir las razones que las personas no están dispuestas a revelar, menos si se les apunta con una encuesta), explorar significados emocionales y hacer nuevas conexiones culturales y de consumo (el producto no sólo es un objeto de consumo; también lo es de identidad, de emoción,
de
relación,
de
plenitud,
de
pasión),
revelar
necesidades
insatisfechas e imaginar el futuro del producto, de los consumidores y detectar tendencias que, en su mayoría, son disruptivas”. (Quiñones, 2013)
Para encontrar los insights hay que investigar, tener contacto con las personas y el mundo donde viven, salir a la calle
y aprender a realizar acciones con 51
los
descubrimientos hechos, buscar en el inconsciente de la persona y descubrir lo que no están dispuestos a revelar, con lo que se identifica y las necesidades que satisface. En pocas palabras describir al consumidor. El insight debe estar redactado en los términos del consumidor y siempre en primera persona, se ponen palabras del sentir, pensar y actuar, revela información que aún no ha sido manifestada, debe estudiar más a las personas que al producto en sí.
Al redactar
los insights deben ser escritos como si salieran de la boca de los
consumidores, es decir, usando un lenguaje claro y no como resultado de la investigación de mercados y se debe de elegir verbos como quiero, necesito, deseo, etc. que puedan expresar el sentir y las verdaderas necesidades del consumo del producto o servicio, y ya teniendo los insights, traducirlos a estrategias concretas para poder armar propuestas de valor para el cliente y la empresa.
En primer lugar se obtienen datos de las observaciones y hechos acerca del comportamiento
del
consumidor,
posteriormente
con
la
información
hacer
interpretación de las razones del porqué del comportamiento que se observó. En tercer lugar el hallazgo, que es la forma en que se traduce la evidencia emocional inconsciente del cliente al adquirir un bien y finalmente la generación de estrategias innovadoras para el posicionamiento y la comunicación que le permitan a la empresa contar con ventajas competitivas ante el mercado.
3.3.1 Workshops Al hablar de los workshops en primer lugar su transcripción al español es taller por lo que conlleva esfuerzo, los workshops se utilizan bajo una plática o conferencia no puede ser entendida como workshop, el desenlace final son resoluciones de los participantes respecto al trabajo ejecutado, puede haber uno o varios componentes
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que hacen que el trabajo avance según las líneas previstas, se proporcionan una seria de ideas que se catalogan sobre el tema de trabajo.
Los workshops direccionados sobre la publicidad emocional son muy importantes ya que permiten recopilar información de las encuestas previamente realizadas, estas encuestas deben cumplir con ciertas particularidades para poder comenzar a trabajar con ellas, las características de la entrevista son las que a continuación se presentan, primero los reactivos deben ser abiertos, esto quiere decir que no deben incluir opciones de respuesta, así pues, estos mismos deben cuestionar sobre experiencias, sueños, motivaciones y actitudes.
Un detalle importante a resaltar es que estas preguntas deben ser grabadas audiovisualmente para tomar en cuenta las reacciones al momento de ser aplicada la entrevista. En cuanto a la entrevista, esta debe ser estructurada de una manera tal que debe meter al individuo en la situación, los sujetos son los adecuados de tal manera que impulse su motivación. Cuando se tiene en cuenta esta primera parte en línea se procede a realizar una respuesta global por cada pregunta, la respuesta debe incluir el problema total y debe ser redactado en primera persona. Ahora bien, partiendo de esta respuesta global se procede a buscar el insight o la motivación inconsciente del consumidor.
Un elemento más que debe ser tomado en cuenta es el hallazgo o información sorprendente, esto no es más que la información que durante la entrevista fue sorprendente y que pudo o no pudo haber grabado pero que es una parte importante. Por el contrario se tiene la información colectiva inconsciente o coloquialmente llamado mitos que pueden ser generados sobre cualquier tema y por cualquier persona o muchas veces es información errónea. El siguiente punto es el dato gatillante, este dato es aquella información reciente y breve que hable del problema el que debe ser reciente.
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“Las grandes marcas evolucionan de manera orgánica y cuentan con pocas palancas, si es que alguna, que las empresas puedan accionar para efectuar cambios rápidos y profundos. Es difícil manipular una marca porque un mensaje de marca no implica llamado a la acción alguno, ni tiene necesidad de la participación de un público. En la práctica, la creación de marca se convierte en la acumulación de una serie de pasos tácticos. Recuerde que los análisis emocionales son esenciales para evitar el distanciamiento a largo plazo que se origina por los pasos en falso a corto plazo que son potencialmente indetectables” (Hill, 2014)
Con todas estas variantes se procede a realizar una estrategia publicitaria sobre las oportunidades que se han o se generarán en cuanto a imágenes a engendrar. Las preguntas básicas que se contestan son primeramente ¿Qué?, se refiere a los conceptos que se lograrán visualmente, ideas para realizar publicidad emocional. Segundo se debe colocar la fecha o el periodo que abarca la publicidad, la selección de la fecha no debe ser al azar, debe haber un porqué del periodo seleccionado. Finalmente ¿dónde? se dará a conocer y donde se colocará, esto es más enfocado a calcular costos de haber seleccionado a cierta zona o medio para dar a conocer la nueva publicidad.
3.4 Matriz del corazongrama del producto y la marca
La matriz del corazongrama es un instrumento originario de la psicología utilizado por la mercadotecnia con el fin de calcular la relación que existe entre el consumidor y la marca, es una muestra esquemática la cual proporciona información en cuanto su estructura y sus relaciones. Tiene la
facultad recolectar, registrar, relacionar, y
exponer categorías de información que es obtenida de la realización de encuestas al segmento de mercado que cumple con las características que el producto o servicio ofertado es dirigido. Después de haber obtenido los datos de las entrevistas se
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procede a tabular cada pregunta y generar los porcentajes de cada respuesta obtenida por el voluntario. Los usos de la matriz por un lado se encuentra la interpretación del ciclo vital, en segundo lugar es comprender por géneros, edades el momento generacional o bien el estudio histórico con las generaciones por las cuales ha pasado el producto, por último es mencionar las pautas de relación que subsisten entre una marca y el consumidor así como el funcionamiento de las siguientes generaciones. También auxilia a entender la relación de distancia vinculatoria, la cercanía, conflictos que pueden existir o generarse como consecuencia, las líneas de comunicaciones existentes o carentes, el objetivo principal es evaluar la emoción con esta técnica que es propia de la psicología.
“Es vital explorar, no ignorar, el papel que representan las emociones en cómo responde la gente ante las circunstancias. Sólo entonces las compañías podrán obtener las ideas luminosas que conducen al éxito. Es esencial tener la capacidad de decidir entre opciones que no se vean sólo a través de la perspectiva racional. No obstante, al mismo tiempo, también son importantes las motivaciones que obligan a las personas a actuar. Sin tomar en cuenta las motivaciones, pareciera que estas emociones han surgido supuestamente sin causa o razón de ser.” (Hill, 2014)
Se evalúa el nivel de emociones, en la matriz existen cuadrantes para codificar la información en específico, en uno de ellos se toman en cuenta las emociones positivas y negativas, se clasifican en orden, por nivel de intensidad y con colores específicos. Las emociones positivas se miden clasificándolas como las más intensas las que son más fuertes como por ejemplo el amor, la alegría, exaltación etc. En la matriz se colocará la emoción con más porcentaje registrado, si el porcentaje obtenido de las encuestas en el más alto con una de estas emociones se procede a colorear de amarillo el cuadrante asignado para estas emociones.
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El segundo lugar es más bajo de intensidad en cuanto a las emociones se refiere ya que en este se incluyen el interés, la aspiración o la anticipación, si el porcentaje favorece a este segundo nivel se colocará de color naranja. El tercer nivel que es el más bajo se incorpora la serenidad, la fidelidad, la paz y la aceptación por mencionar algunos ejemplos y su color asignado es el verde. En contraposición se tienen a las emociones negativas las que se clasifican de manera inversa a las positivas, donde el número uno es el más bajo e incluye emociones como el miedo, el asco, el terror y la aprehensión que se indican en un color verde pálido, en segundo nivel se tiene las emociones de ira, enojo y molestia donde su color es el rojo. Finalmente en estas emociones el nivel más alto se le asigna al tercer número y contiene emociones como son el aburrimiento, el rechazo, y el aborrecimiento y se le le asigna el color morado.
La matriz del corazongrama es dividido para ser complementado con información proveniente tanto como de respuestas aportadas por el género femenino como por el masculino en el momento de mostrar gráficamente la matriz se coloca un círculo para distinguir que esta información proviene de las mujeres. Los hombres son representados por un cuadrado. Las edades promedio deberán indicarse dentro de cada símbolo asignado a cada categoría. La percepción es uno de los campos a seguir en este modelo, es una información muy importante ya que muchas veces y por tendencia es lo que se busca, conocer de qué manera se perciben las emociones los clientes al momento de ser entrevistados.
La percepción se indica en otro cuadrante donde se coloca el símbolo que pertenece a las dos opciones disponibles, la percepción positiva o la negativa, estas también se indican mediante un triángulo naranja o bien si el porcentaje más alto de respuestas generadas es negativo se presenta con un triángulo inverso de color verde. Si se considera que la percepción que tiene el encuestado es neutral o no queda claro el nivel se indica que es neutral, se añade un triángulo con la punta hacia abajo y se colorea de morado. 56
El siguiente cuadrante indica el grado de relación con la marca por parte del cliente, este cuadrante señala por medio de líneas el nivel en el que se encuentra el vínculo, una línea con dos pequeñas líneas dividiendo se refiere a que hay una pérdida del cliente, una línea gruesa es sinónimo de un cliente cautivo, por otro lado una línea con bastantes intervalos ejemplifica que los clientes no son frecuentes al consumir el producto, y por último
para indicar a un cliente zapping o un cliente que
constantemente cambia de una marca a otra se utiliza una línea constante pero muy tenue. En conclusión esta matriz ayuda a identificar de mejor manera si la marca que realizó el estudio tiene las características para convertirse en una lovemark o si ya lo es.
3.5 Matriz emotionomics
Existen muchas formas a través de las cuales se puede obtener información acerca de lo que los consumidores piensan sobre una marca, pero no se tiene la certeza de que los entrevistados expresan sinceramente sus opiniones. La visualización de una expresión facial puede aportar información mucho más real, es imposible que los gestos faciales pueden mentir acerca de los sentimientos que se experimentan, un estado emocional se expresa mucho mejor a través de gestos que a través de palabras.
Las expresiones son en su mayoría involuntarias, y ayudan a expresar mejor las emociones reales. Estas expresiones ocurren de manera muy rápida casi fugaz, y es a través de un análisis cuidadoso como se puede evaluar la reacción real de un anuncio, un producto, una marca, etc., en ocasiones la información que se obtiene de analizar los gestos faciales están en desacuerdo con lo que las personas expresan de manera verbal. “La gente reacciona emocionalmente a la publicidad y los productos, la matriz emotionomics tratar de conseguir que se describan con precisión los 57
sentimientos provocados, explicar el comportamiento de los consumidores, y predecir posibles acciones futuras” (Dooley, 2011)
La matriz emotionomics es un círculo en el cual se incluyen las motivaciones humanas más importantes, defender se ubica en el centro, adquirir, aprender y vincular esta ubicados en el perímetro del círculo. Las emociones como felicidad y tristeza están ubicadas a lado de vincular, la emoción de sorpresa está ubicada al lado de aprender, la emisión de enojo está ubicada en adquirir y por último las emociones de temor y repugnancia están ubicadas entre vincular, defender y aprender.
La codificación facial es otra forma a través de la cual se puede conocer lo que realmente siente o piensa el consumidor, Las personas reaccionan emocionalmente ante la publicidad, un producto o una marca, la matriz emotionomics intenta describir con precisión sus sentimientos para poder explicar su comportamiento, predecir decisiones futuras.
Esta matriz permite que se puedan proyectar las emociones a
través de expresiones faciales, las emociones adquieren un vocabulario propio y herramientas para analizar y obtener información clave
para la planeación de
estrategias y toma de decisiones.
La cara de las personas revela siete emociones básicas, dentro de las emociones positivas se encuentra la felicidad, en emociones neutras se encuentra la sorpresa y por último en emociones negativas se encuentran el temor, enojo, tristeza, repugnancia y desprecio. La felicidad se divide en dos tipos distintos de sonrisa que son las sonrisas verdaderas y las sonrisas sociales. La sorpresa se considera una emoción neutra debido a que no se sabe si causara placer o dolor, los gestos fáciles mediante los cuales se expresa esta emoción son ojos abiertos, las cejas se arquean y la boca se queda abierta.
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En las emociones negativas, el temor es una de las más importantes, su contenido básico es buscar la salida ante un peligro, cuando una cara expresa temor se muestra pálida, las cejan se levantan y se ciñen hacia dentro, los ojos se abren, los labios se estiran hacia atrás, y la mandíbula cae abierta de manera involuntaria. El enojo también se encuentra dentro de las emociones negativas en este caso las personas buscan atacar o huir de aquello que les impide avanzar, esta emoción se expresa cuando la cara se enrojece, los ojos se entrecierran las cejas bajan y los labios pueden apretarse.
La tristeza se expresa dando un aspecto alargado al rostro de las personas, se forman arrugas a la mitad de la frente, las esquinas de los ojos se arrugan y las cejas descienden. La repugnancia es el sentimiento provocado cuando se pretende poner distancia con algo que ofende, y las expresiones características de esta emoción son nariz arrugada, el labio superior se eleva y el labio inferior se jala hacia abajo. El desprecio es la creencia de que algo es inferior y los gestos que caracteriza a esta emoción son que los labios se aprietan, y levantan de un lado de la cara formando una cavidad en la mejilla y posiblemente los ojos se entrecierran.
Las cuatro motivaciones son el tema central de la matriz, pero no estaría completa si si no son consideradas las siete emociones básicas, ya que las motivaciones y las emociones que incluye esta matriz se complementa de manera natural. La motivación de defender y la emoción de temor se complementan por la preocupación existente sobre la supervivencia, por otro lado adquirir y enojo concuerdan debido a la búsqueda de control. Vincular se adapta tanto a felicidad como a tristeza, y por último la repugnancia es el rechazo de ideas que conlleva un aprendizaje, personas que puede ser vincular, o un objeto que es adquirir.
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3.6 El valor de la emoción como posicionamiento
Es difícil emocionarse en un mundo lleno de estímulos, la emoción es un gran valor si se sabe aprovechar, pueden ser negativas y positivas, al darle un valor a la emoción influyen varios aspectos, en primer lugar se tiene el valor estético que es
una emoción positiva que está involucrada con la apreciación y va relacionado con la belleza y armonía. Al hablar de este concepto influye el entorno de consumo del producto que es determinante en la experiencia de consumo del producto, el valor espiritual que es el que desarrolla el sentido de pertenencia dentro de un grupo o comunidad y tiene que ver con corrientes de pensamientos, ideas y valores, que permiten satisfacer necesidades de reconocimiento social y que permite explicar el proceso de generación de emociones.
“(…) el daño más grande que la cultura patriarcal ha generado en la existencia humana ha sido dar valor de buenas o malas a las emociones. Las emociones no son ni buenas ni malas. El problema surge de nuestra ceguera ante nuestro emocionar, y al no verlas, en el quedar atrapado en ellas. Les decimos a nuestros niños: “controlen a sus emociones”, lo que equivale a decirles: “niéguenlas” y los atrapamos en la ceguera sobre nosotros mismos. Si dijéramos: “mira tu emocionar y actúa consciente de él les abriríamos un espacio reflexivo y los invitaríamos a una libertad responsable (…)” (Maturana, 2014)
Otro valor que se le dan a las emociones es el
social que permite vincular a
colectivos que comparten un mismo entorno social como un territorio o barrio, a través de la vinculación con valores que comparten mutuamente
y a la vez los
diferencian a unos de los otros, posteriormente se tiene el valor histórico, permite la conexión con el pasado y mejora la comprensión del contexto actual, y finalmente el
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valor simbólico que hace referencia a los beneficios que le da cada persona al usar el producto en sentido ampliado.
3.7 Modelo MECCAS
Con respecto al modelo MECCAS por sus siglas en inglés (Means-End Conceptualization of Components for Advertising Strategy) es importante precisar que es su función la conceptualización de medios y fines de los consumidores de la táctica publicitaria. Se instaura el anuncio ideado en los medios a usar para su difusión ya que estos son una serie que relaciona al consumidor con la marca.
La mejor analogía de la visión general de comunicación como un proceso de traducción si se apela a un ejemplo es que el brillo de una luz eléctrica y el circuito que provee la energía para funcionar, como la corriente eléctrica, el cableado o la unión de los elementos estratégicos del producto hacia la persona debe ser fuertemente conectado a través de todos los elementos intermedios. Una conexión floja permitiendo solo parte de la corriente resulta en una luz débil y analógicamente una estrategia débil, además, esta analogía sugiere que si un nivel no existe la conexión no puede ser hecha.
“Las conexiones y conclusiones que formamos de manera intuitiva acerca de una empresa procederán de como se ha decodificado nuestras neuronas espejo viejas y nuevas. Desde los íconos de marca hasta la publicidad, desde el diseño de ofertas a la venta al menudeo y los minoristas electrónicos-y en especial el servicio a clientes-, las impresiones y experiencias sensoriales y emocionales que se lleva el consumidor después de tener un encuentro con la empresa resultan de suma importancia.” (Hill, 2014)
En el ejemplo todos los niveles y componentes deben existir para realizar la mejor conexión entre el producto y el consumidor. Los directivos no deben pasar por alto el 61
ciclo de vida del producto, el mercado actual y el ambiente de la comunicación. esto es asumido en el marco de referencia del modelo MECCAS que entre más estrechamente un producto o un servicio es relacionado al consumidor, de este modo se logra más relevancia personal, entre más guste el producto o servicio este será más preferido.
Otro punto a tomar en cuenta es tener una base firme o un punto de diferenciación es necesario en un nivel de atributo, esta base de nivel de atributos debe ser implícita o explícitamente comunicada. Sin un sólido atributo el modelo puede ser direccionado a no tener ninguna fuente y por lo tanto ninguna posibilidad de comunicar o llegar al resultado que uno espera.
Las decisiones desde los posiciones estratégicas que resultan desde el entendimiento de la percepción de los consumidores, preferencias y motivos de compra serán siempre superiores a aquellos que no los toman en cuenta, la estrategia es una estrategia es lo importante y los programas que se desarrollan e implementan para apoyar esa estrategia, el modelo estimula la integración de investigar al cliente en la estrategia detallada de los anuncios. En conclusión el uso del modelo MECCAS es proveer una base objetiva en donde el proceso estratégico puede ser bien fundamentado, conceptualizar los medios y su propósito de la publicidad en relación con los todos los elementos que le rodean.
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CAPÍTULO IV ESTRATEGIA PUBLICITARIA BASADA EN LOS INSIGTHS. 4.1 Pensamiento creativo, creatividad y publicidad
El pensamiento creativo es la capacidad que tiene la mente de crear cosas fuera de lo normal en torno a una idea fundada, puede ir desde actividades racionales hasta imaginarias, es una habilidad de cada persona, un talento que se desarrolla de forma individual y depende de la creatividad de cada uno. Es la actividad y creación de la mente, la capacidad para crear cosas diferentes. El ser originales a la hora de crear ideas, es una actividad que se puede entrenar y más importante aún estimular. En ocasiones se nace con esa habilidad, mientras que en otras la gente debe poner un poco más de su parte para lograrlo.
“Ser creativo significa confeccionar algo que antes no existía. En cierto sentido, crear un desorden es un ejemplo de creatividad. El desorden no existía antes en ese lugar, y se le ha dado origen, se le ha hecho nacer. Luego asignamos cierto valor al resultado de modo que lo nuevo debe tener un valor. En este punto, podemos empezar a tener creatividad artística, por lo que el artista produce es nuevo y tiene valor”. (Bono, 2004)
Cuando se adopta este pensamiento puede cambiar la vida de la persona, y la forma que tenga de ver el mundo, es parte de un proceso natural que puede ser experimentado por todos, es la habilidad de las personas para aportar ideas nuevas, y hacerlas diferente de la demás gente, como por ejemplo darle un uso diferente a algún producto ya conocido. Las habilidades de las personas que desarrollan este estilo de vida puede ser variable, algunos de los beneficios pueden ser el convertirse indispensable para la empresa o negocio donde se labore, el obtener ideas de una manera más rápida para la solución de problemas que otras personas sin esta capacidad no tendrían. 63
El ser original, pensar rápido, aportar nuevas ideas y dar soluciones son algunas de las cualidades que se busca en las empresas, características que hacen más efectivas a las personas y por lo general tienen los mejores puestos. Son personas con actitudes diferentes, con un diferente panorama, seguras de sí mismos, con una autoestima elevada y con un aprovechamiento máximo de su potencial.
El desarrollar la capacidad de tener pensamiento creativo es un pase al éxito, en algunas ocasiones las ideas muchas veces no son siempre los pensamientos más racionales, se tiene que explotar al máximo la capacidad de pensar de una forma diferente a los demás, soluciones diferentes a lo que se hace normalmente, fuera de lo ordinario, buscar un camino diferente y soluciones diferentes. No caer en lo común, salir fuera de lo normal, cambiar reglas y desarrollar pensamientos inusuales o pensamientos laterales. Se separan hechos de emociones para conseguir una mayor concentración y enfoque en los análisis.
La creatividad puede ser considerada como una capacidad en el pensamiento creativo,
la facilidad de crear contenidos de cualquier tipo; estos contenidos se
caracterizan por poseer un grado de innovación y originalidad. La creatividad es un proceso mental a través del cual se emplean conocimientos y se originan ideas o situaciones, en la publicidad la creatividad combina el proceso mental con la información previamente recabada sobre el producto la marca o el servicio sobre el cual realizará la labor creativa.
Todas las ideas creativas que surjan deben ser aplicables, se debe poner especial cuidado en considerar aspectos tanto legales como ecónomos e incluso sociales que permitirán que se ejecute o no es idea. Se considera que la capacidad creativa muchas veces es innata, pero también se logra perfeccionar y desarrollar de manera profunda esta capacidad con diversas técnicas.
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La calidad de la creatividad en la publicidad puede ser un factor determinante para las marcas, una campaña que contiene un alto grado de creatividad e innovación puede influir directamente en los resultados a obtener y en el cumplimiento de los objetivos planteados. Este factor es el de mayor importancia para el éxito de una campaña, ya que es el encargado de captar la atención, de impactar, de generar respuestas y sobre todo de influir en las decisiones de compra de los consumidores. “La creatividad en la publicidad tiene que mantener un equilibrio entre entregar un mensaje comercial que sea claro, memorable y que al mismo tiempo mueva al consumidor a la acción”. (Marquez, 2013)
Tener un conocimiento previo del producto es una necesidad para el creativo publicitario, ya que esto será la inspiración para la elaboración del mensaje , el creativo se esfuerza por encontrar lo mejor del producto y plasmarlo en un mensaje que resalte las características o cualidades
que lo conviertan en algo que los
consumidores pueda desear o necesitar. Un mensaje publicitario es útil y exitoso para una marca cuando logra proyectar la idea correcta de lo que es el producto, de lo que representa y logra seducir a los consumidores para que lo conozcan.
4.1.1 La función de los hemisferios cerebrales
Actualmente sabemos que el cerebro humano es el encargado de integrar la información sensorial, y enviarla, además de coordinar todo nuestro cuerpo, acciones tan simples como el caminar y dormir son algunas de las actividades de las que él se encarga. El cerebro humano está formado por dos hemisferios, ambos conectados entre sí pero con funciones diferentes a su cargo, el hemisferio izquierdo controla el lado derecho del cuerpo, es la mitad del cerebro que controla el pensamiento lógico, la escritura y el lenguaje, es la parte racional de nuestro cerebro, la parte motriz que se encarga de las matemáticas, procesa la información y resuelve problemas, además de tener una capacidad de análisis y razonamiento.
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En la mayoría de las personas el hemisferio izquierdo es la parte dominante. “ El hemisferio izquierdo analiza en el tiempo, mientras que el derecho sintetiza en el espacio”. (Levy, 2009) El hemisferio derecho es la parte creativa del cerebro, la parte encargada de las actividades intuitivas y artísticas, esta parte tiene facultades para expresar y entender emociones tiene consciencia de las cosas, ve su localización y las relaciona para formar un todo, capta las cosas tal cual son, y no tiene sentido del tiempo.
El lado derecho recuerda en imágenes y piensa, imagina, motiva, las personas en las cuales predomina este hemisferio estudian piensan y recuerdan, además de ser muy creativas y tener muy desarrollada su imaginación, no utiliza los medios convencionales y no está basado en la razón. El cerebro tiene dos tipos de pensamientos, el convergente y el lateral, el pensamiento convergente es el que permite ordenar, discriminar, evaluar y seleccionar entre alternativas disponibles, en general es utilizado para la solución de problemas donde la solución es única y correcta, enfocada en una sola dirección, está basado en la lógica, no busca opciones ni soluciones diferentes de lo convergente o tradicional, no sale de lo usual. El pensamiento lateral nutre la idea, brinda distintas alternativas, da varias opciones para resolver problemas, toma caminos similares o alternativos, escenarios varios, es un tipo de pensamiento creativo y de percepción. Permite mirar otras opciones, otra perspectiva y es una habilidad mental que se adquiere con la práctica.
Existe un método utilizado en las empresas que es el de los seis sombreros, que hace referencia a seis modos de pensar diferentes de las personas en la empresa o negocio y hace énfasis de que sólo se puede hacer uso de uno a la vez, así como de las actividades, y algunos de los
beneficios que se pueden obtener
implementando este método son el ahorro de tiempo en reuniones de pensamiento grupal, se reducen conflictos de personalidad entre el personal, esquivar egos que estorban en el rendimiento, separar hechos de emociones y finalmente conseguir mayor concentración y enfoque en los análisis. 66
4.2 Procesos creativos para desarrollar marcas de impacto y características del ser creativo
Los procesos creativos nos dan las bases necesarias para la construcción de una marca exitosa, es necesario reunir toda la información necesaria que se tenga acerca del producto, marca o servicio así como de la competencia del mismo. En primer lugar se deben analizar las actitudes que tienen los consumidores para el desarrollo de perspectivas que logren penetrarlos y así poder definir el mercado meta, es decir los principales prospectos.
Para que pueda ser posible esto es importante saber las características demográficas como el sexo, nivel socioeconómico, ciclo de vida, escolaridad, ocupación y edad; así como también características psicográficas como la personalidad, estilos de vida, gustos, intereses e inquietudes, las opiniones y valores para saber cómo va a encajar el producto en el estilo de vida de los consumidores, y como es visto el producto, servicio o marca en particular frente a la competencia. “La clave del éxito de una marca se puede resumir en las siguientes palabras: la promesa,
la
esencia,
la
diferenciación,
la
emoción,
la
personalidad,
el
posicionamiento, el tiempo, la memoria, la creencia y la experiencia”. (Alcaide, 2011)
El beneficio único que se ofrece a los consumidores, los problemas que puedan tener y puedan ser resueltos por el producto, servicio o marca en particular, el medio publicitario adecuado con el que se logrará llegar mejor al mercado meta, todo previamente investigado por el departamento de investigación de mercados, con la finalidad de aplicar todos esos conocimientos y formular una estrategia que logre posicionar al producto en relación con el cliente que es el principal prospecto en el plan de comunicaciones o en los anuncios mismos.
Todas las personas cuentan con un potencial creativo, sin embargo algunas tienen la capacidad de explotar mucho más su potencial. Estas personas dejan fluir su 67
creatividad son flexibles y a cada problema que enfrentan en su vida cotidiana le dan más de una solución, detectan de manera rápida cuando algo no funciona y buscan la manera de arreglarlo, siempre buscan algo nuevo su curiosidad es muy intensa preguntan cuándo no comprenden algo, se dejan sorprender.
“La creatividad puede ser considerada como una forma de solucionar problemas, es una combinación de ideas, es una cualidad de un comportamiento que presenta rasgos de originalidad. la creatividad permite llegar a conclusiones nuevas , diferentes que expresan lo que hay dentro de sí mismos , la creatividad es un estilo de procesar información que impacta o transforma la realidad. “ (Esquivia, 2011)
Un ser creativo cuenta con una mente que está activa en todo momento, la curiosidad es lo que los hace estar alerta, querer conocer, descubrir nuevas cosas, saber la razón de ser de todo. Son muy observadores, investigan y aprenden, se mantienen activos siempre hay algo que llama su atención. Se cuestionan el porqué de las cosas siempre con el propósito de ir más allá de lo ordinario, que en algunas ocasiones esto significa romper con las reglas. Los creativos son personas auténticas que valoran sus ideas, la forma en la que piensan y las utilizan para tener éxito.
Muchas veces son difíciles de comprender y aceptar por los demás ya que tiene un estado mental muy activo, pierden el interés muy rápido en lo que están haciendo en el momento, desean proyectos nuevos y cada vez más emocionantes y se encuentran concentrados en el futuro. Se toman el tiempo necesario para activar sus mentes y crear cosas nuevas cuando requieren realizar una planeación regularmente utilizan un periodo largo.
Para trabajar requieren de lugares cómodos, en donde no tengan interrupciones, un espacio que les transmita confianza y seguridad. Cuando trabajan en un proyecto 68
concentran tanto que dejan de percibir lo que sucede a su alrededor, les resulta frustrante ser interrumpidos. Las emociones gran cantidad de veces son su base para crear, y plasmar mensajes llenos de significados, comunicar lo que sienten es elemental para las personas creativas.
Sus cambios de humor son explosivos esto es debido a que son muy perceptivos y sentimentales, su mente es muy frágil. Sus conversaciones son interesantes, ya que expresan experiencias, no les gusta ponerse límites y siempre están en busca de cosas mejores, nuevos retos, cumplir con nuevos proyectos. Su trabajo lo consideran una parte esencial y los comentarios que los demás puedan hacer al respecto repercuten de manera directa en su comportamiento
Les cuesta sentirse satisfechos de su trabajo debido a que constantemente dudan de sus capacidades, tiene una gran inseguridad y tiene la tendencia de compararse con los demás. Les gustan los retos, les parecen atractivos pues los mantienen activos, trabajar bajo presión, sienten la adrenalina y la emoción que los hace sentir bien. Toman riesgos debido a que siguen su intuición, expresan sus ideas con el riesgo de que no seas aceptada de manera positiva.
4.3 Estrategia publicitaria
Es un procedimiento a través del cual se fija el contenido de la comunicación con el fin de transmitir información a un determinado segmento de mercado, con el objetivo de diseñar una campaña que permita lograr una respuesta, los planes estratégicos van a depender de la empresa y debe ser diseñada para obtener una respuesta concreta, debe ser basada totalmente en la audiencia, es decir segmentarla. En segundo lugar generar el concepto del producto, atribuirle valores y atributos que lo representen, medir los niveles de generación emocional y racional, y finalmente seleccionar los medios de comunicación adecuados para llegar al mayor público
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posible maximizando el número de impactos y disminuyendo los costos de la campaña.
“La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público objetivo, así que es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione. Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente potencial para poder anunciar el producto que el espera encontrar. Una vez tengamos claro el mensaje a comunicar, necesitamos encontrar la forma de comunicarlo y los medios que utilizaremos para llegar hasta el target. “ (Moran, 2010)
Existen varios tipos de estrategias, la estrategia probatoria que plantea la confianza en los resultados prometidos con el uso del artículo o servicio; la estrategia afamadora que toma a personajes públicos del mundo del espectáculo, la moda, música, deporte, que son reconocidos y con los cuales el consumidor pueda sentirse identificado, estrategia descubridora que es la que invita al consumidor como su nombre lo dice a descubrir los usos y beneficios del producto no muy conocido aún o desconocido en partes; también está la estrategia menesterosa mediante la cual se hace que el cliente tome conciencia al adquirir el producto mostrando el antes y el después de usarlo.
La estrategia innovadora aprovecha la novedad del producto, ofrece mejoras y da opción de un reemplazo de producto, la estrategia onomástica que hace referencia en los días que vienen señalados en el calendario para hacer regalos; la estrategia profeso que ofrece el producto como hecho especialmente para el consumidor tiene consideraciones y toma en cuenta. También se encuentra la estrategia enseñadora la cual pretende la proyección de la expectativa que tenga el usuario del producto; y finalmente la estrategia rivalizadora que ofrece dudas de productos parecidos mientras da a conocer los beneficios de la marca propia. 70
En toda estrategia se debe establecer cómo se va a decir lo que la empresa quiere dar a conocer del producto, para saber la forma efectiva de llegar a nuestro mercado meta. El discurso publicitario tiene que convencer al público y darle la respuesta del porqué adquirir el producto y no uno de la competencia, y más aún el que se sienta identificado al producto. Usa elementos persuasivos y seductores para convencer al público objetivo.
La estrategia debe ser funcional y debe aportar un valor, debe tener una frecuencia para que el consumidor pueda retener el mensaje, y ser sincero al ofrecer los beneficios del producto, ya que en caso de no cumplir con lo que ofrece puede causar una sensación de frustración, así como aprovechar el momento más adecuado para el lanzamiento de su campaña publicitaria.
Se debe ofrecer una propuesta única de venta concreta y tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto, darle a conocer las ventajas del producto sobre la competencia, lo que lo hace único y
diferente frente a la
competencia y por lo tanto deben adquirirlo, quitar los frenos de compra que son las fuerzas psicológicas que hacen que el consumidor se oponga a la compra del producto, cuando las motivaciones y el motivo de compra están equilibrados en la toma de decisiones. Finalmente una estrategia debe ser clara, el mensaje debe ser sencillo para todos los involucrados,
con un número mínimo de ideas lo
suficientemente sencillas para que se entienda el mensaje, competitiva y única.
4.3.1 Problema publicitario a nivel percepción y emoción La publicidad tienen como uno de sus objetivos primordiales cautivar a los compradores, para lograr este objetivo se utiliza como método de seducción a la imagen que al ser como cualquier otro símbolo por consiguiente también denota un significado e incluso se encuentran connotaciones que son intensamente acentuadas durante todo el proceso de creación del anuncio publicitario. Se busca que el anuncio 71
conjugue los elementos primordiales al momento de creación como son la persuasión y la seducción
tratando de unificar las connotaciones perspectivas,
ideológicas y cognitivas para un mayor facilita miento a la hora de que el consumidor visualiza el anuncio.
Sin embargo, siempre existirán problemas publicitarios a nivel percepción y emoción siempre que haya una campaña de publicidad, cuando la campaña es nueva en su tipo estos problemas se analizarán llegado el momento de la retroalimentación es decir al final del periodo de tiempo estipulado en los objetivos con respecto a la duración de esta. No obstante estos problemas se detectan al analizar las campañas previas cuando ya hay un historial de ellas realizadas por la compañía.
“Si la tendencia innata de las personas a controlar, incluso a distorsionar, las percepciones
para
ajustarlas
a
sus
preconcepciones
codificadas
emocionalmente constituye una mala noticia (o cuando menos una realidad que las empresas necesitan reconocer y hacer planes al respecto), ¿cuáles son las buenas noticias? Tendrían que ser que las personas también tienen la capacidad para aprender, crecer, adoptar y adaptarse. Aunque es posible que hasta dos terceras partes del cerebro estén programadas para reflejar las antiguas lecciones de la supervivencia, esto deja libre un tercio que está receptivo al descubrimiento.” (Hill, 2014)
La forma de evaluar a la publicidad es mediante distintos métodos pero los puntos a valorar siempre serán los objetivos planteados en el plan de medios ya que esto es importante, si se cumplieron los objetivos se tienen un resultado positivo no obstante obviamente si no se logró el cumplimiento de estos claramente se necesita replantear nuevamente conforme a los resultados obtenidos en la evaluación. Una variante más a considerar si hubo éxito o no es popularidad de la campaña, su alcance logrado así como la recordación en el público objetivo de la misma forma el
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conocimiento del producto que se logró durante y después de la finalización de la campaña.
La comunicación con el público objetivo es parte fundamental tanto para la empresa como para el departamento de mercadotecnia y por supuesto para la publicidad que este es otro punto muy elemental, esto quiere expresar que el proyectar las carencias y fallos en los que se ha incurrido en esta comunicación es relevante y las deficiencias deben ser enmendadas y se debe restablecer el flujo de comunicación para un mejor entendimiento entre el cliente y la marca.
Se puede señalar que el objetivo de la detección o identificación de los problemas publicitarios es el no reincidir en estos errores, claramente deben ser corregidos en la campaña o en las futuras a realizar. Inclusive en este punto se debe señalar que es imprescindible analizar si es factible que los enfoques publicitarios anteriormente puedan ser usados en un futuro en caso de que la evaluación no haya llegado a la conclusión de que estos hayan sido la raíz de los errores en la misma, en cuanto a la campaña esta debe ser congruente y eficaz, el objetivo primordial debe ser el resaltar los atributos del producto o servicio.
En otras palabras para resaltar los atributos del producto la campaña debe enfocarse en generar una propuesta única de venta, debe ser original a la competencia ya que para el ser humano es poco llamativo algo que ya está acostumbrado a percibir, se debe reflejar implícitamente las virtudes competitivas, poseer una estrategia creativa novedosa que enlace emocionalmente al público objetivo.
El objetivo de realizar una autoevaluación tiene simple y sencillamente el saber en dónde se encuentra la empresa y la campaña, después de analizar el punto en donde se está parado se procede a que el problema ofrece información de hacia dónde direccionar la estrategia publicitaria y enmendar el rumbo en caso de que así
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se requiera y continuar el camino hacia el éxito y el cumplimiento de todos los objetivos anteriormente planteados.
4.3.2 Objetivos publicitarios
Un objetivo es aquello a donde se dirigen una acción o un esfuerzo , es el propósito a alcanzar, un objetivo requiere de una planeación , debe de estar basado en una realidad , los objetivos tiene la función de actuar como guías a seguir, son ejes que se establecen para el desarrollo de un proceso , y que no permiten que existan desviaciones o errores que pueda contribuir a no alcanzar dichos objetivos. “La finalidad de la publicidad es tener objetivo que se compaginen con las metas de la empresa, entre las cuales puede estar la maximización de beneficios a largo plazo. la estabilidad, el crecimiento , etc.” (Cohen, 2012)
La publicidad es utilizada para muchas cosas, por lo que es indispensable tener una idea clara y objetivos concretos de lo que se desea lograr en la campaña publicitaria. Estos objetivos tiene la finalidad de comunicar algo, la publicidad es comunicación masiva que pretende transmitir información persuasiva a un público objetivo, de manera que logre influir en su comportamiento como consumidor. Los objetivos publicitarios se establecen para poder medir posteriormente la eficacia de la campaña.
Además deben incluir varios aspectos como la estrategia creativa y los medios a utilizar. La estrategia creativa es definida con base al conocimiento profundo que se tiene de los consumidores sus motivaciones, necesidades o deseos, todo aquello que influye en su comportamiento, y la elección de los medios a utilizar estará basada en una planificación que establece la cobertura que se desea lograr. Los objetivos publicitarios pueden estar enfocados a dar a conocer la existencia y características de determinado producto o marca, también pueden estar dirigidos a
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crear, modificar o reforzar las opiniones o actitudes del público objetivo, proporcionar información sobre las necesidades que satisface y su funcionamiento.
4.3.3 Concepto creativo y de comunicación, slogan, tag line, gimmick
El concepto creativo está formado por un conjunto de elementos que dan la posibilidad de comunicar gran diversidad de información, con la profundidad que el anunciante quiera establecer con su mercado. Este concepto debe contar con un alto grado de claridad, es decir, se debe verificar que tan comprensible es para el mercado al que está dirigido, debe corresponder a la realidad, ser diferente y destacar respecto a los otros conceptos que tiene la misma finalidad, tiene que ser memorizables y contar con la capacidad de permanecer en la mente del público, también se debe de adaptar a los distintos medios o espacios en los que se desee anunciar.
El concepto creativo se basa en toda aquella información recabada y analizada, que permite obtener los elementos esenciales que dan la posibilidad de trasmitir información necesaria y comunicar al público objetivo el mensaje elegido para la campaña. Para poder crear el mensaje primero que se debe contar con una visión general de lo que el anunciante quiere transmitir, presentar toda la información concreta que servirá para la formulación de un concepto creativo correcto y posteriormente desarrollar el resto del proceso creativo.
Para poder cumplir con los objetivos de comunicación deseados se debe dejar bien definido el mensaje, es la parte más importantes del proceso creativo ya que es la base para seguir desarrollándose, en la publicidad el concepto creativo se utiliza para crear un impacto en el público. Surge de la recopilación de información clave fundamentada por un producto o una marca. El concepto creativo puede tener diversas perspectivas y cumplir con funciones de comunicación distintas, además 75
debe responder a objetivos de venta marcados en cifras, se pretende lograr tener mayor presencia en la mente del consumidor.
No existe un método establecido a través del cual se pueda formular el concepto creativo pero hay diversas herramientas que ayudan a desarrollarlo. Se busca formar un concepto basado en información recibida, sensibilizar los sentidos para analizar lo que pasa en el entorno, descubrir la manera de crear emociones, y encontrar el punto de empatía entre el público y la marca. "El concepto creativo es el planteamiento construido, físico que resume toda la información recabada que ya fue analizada y la interpretamos para concebir una invención en el mensaje publicitario". (Champin, 2011)
El slogan es utilizado en la publicidad con la intención de representar una idea, pretende llamar la atención del público, enmarca ciertas cualidades de un producto, un servicio o una marca y generalmente se asocia con valores simbólicos. Difunde los beneficios competitivos que logran diferenciar una marca de la competencia, la finalidad de un slogan es generar un deseo o una necesidad en el consumidor. Un slogan debe ser fácil de recordar, es una invitación para ser parte de algo, deben de ser cortos y fáciles de comprender. Su creación no es un proceso sencillo ya que es una frase que se asocia directamente con la marca.
Para crear un slogan se debe usar palabras fáciles de asociar y de comprender, deben de reforzar la confianza de los consumidores en la marca, que represente un incentivo para participar en su divulgación, debe ser tomado como una invitación a realizar una acción favorable hacia la marca, contar con una breve descripción de su actividad, trayectoria y propósitos. Es conveniente que no sea superior a cinco palabras, fácil de pronunciar para la mayoría de la gente y que sea directo, así hay más posibilidades de que sea comprendido en su totalidad. Es considerado un elemento muy valioso ya que motiva a la recordación de la marca.
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El tag line es un mensaje pequeño muy similar al slogan, que se caracteriza por ser divertido o ingenioso. Es una herramienta que incrementa valor y significado a una marca y al mismo tiempo hace que las personas se sientan atraídas hacia ella. Si el tag line es bien formulado puede representar una pieza muy importante en la estrategia de marketing debido a que da la posibilidad de transmitir un mensaje de manera directa. Un tag line puede tener varios objetivos como resaltar el beneficio clave para el cliente, transmitir cualidades, reposicionar una marca, recordar la promesa básica.
Un gimmick es un elemento creativo que es añadido con la finalidad de lograr sobresalir. Se compone de elementos originales que son capaces de llamar la atención, son personajes que logran generar un gran impacto y despierta curiosidad. Estos personajes caracterizan a la marca, al producto o el beneficio que se desea resaltar, y lo más importante es que pretende demostrar mediante su personalidad la relación que tiene con el producto. Estos elementos son importantes debido a que algunas veces no solo representan características del producto, sino también del consumidor.
4.3.4 Reason why, tono y beneficios
Una vez que se selecciona el beneficio en que será basado la comunicación se le tiene que dar una verdadera razón por la cual el consumidor tiene que creer en el mensaje publicitario, por lo tanto también en el uso del producto o servicio, se debe aportar pruebas fidedignas que convenzan al cliente. Se debe ofrecer beneficios argumentados, razones y pruebas que hagan creer al consumidor en el producto, es decir darle una razón a lo que afirmamos en nuestra publicidad y por la cual debe adquirir el producto, es decir las ventajas competitivas que tiene por encima de la competencia, dar las razones necesarias que afirman las cualidades del producto o la justificación del mismo.
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“Necesitamos aportar pruebas para convencer a los consumidores, si de difunde un benéfico básico, se necesitan argumentos, razones o pruebas que permitan que el consumidor crea en la promesa básica. Su nuestro producto tiene una ventaja sobre los competidores, no es suficiente decirlo, es indispensable dar razones que apoyen las afirmaciones” (Palomino, 2010)
Otro elemento de la estrategia publicitaria es el tono, que es el enfoque o estilo que se le va a dar a la publicidad, es decir darle al producto una personalidad que lo defina. Existen diferentes enfoques, el de la comunicación informativa, la argumental, testimonial, humorístico, emocional, sugerentes y demostrativos. La comunicación informativa es la que define la forma en que se va a decir algo con la finalidad de que estén informados sobre un suceso o tema en específico ya sea de tipo bibliográfico, científico, etcétera.
El testimonial como su nombre lo dice que consiste en el testimonio de las personas que usan el producto o servicio, así como la identificación que tiene con el mismo; el humorístico que resalta de una forma cómica o ridícula las cosas, el tono emocional que es de los más utilizados, ya que va directamente enfocado en las emociones que plantea la publicidad desde la vista de las emociones de las personas. El tono de comunicación que sugiere utilizar las bondades del producto, calidad y estatus; finalmente la comunicación demostrativo que se hace haciendo demostraciones de las ventajas del producto así como de los beneficios que obtiene el cliente al comprarlo.
4.3.5 Modelo MECCAS
En cuanto a la efectividad en el anuncio conduce a considerar el propósito de comunicar algunos de esos propósitos de anunciar son crear, mantener o el apalancamiento en el valor de la marca. La esencia del valor de la marca es la imagen, el conjunto de significados que tienen un grupo target de consumidores en 78
cuanto al producto se refiere, el semblante más importante sobre la imagen de la marca es la percepción de los consumidores en su propia congruencia, referente a si esa o aquella marca es la adecuada para el consumidor o si aquella otra llenará sus necesidades.
“En consecuencia, recuerde que lo que ya hemos visto nos pre dispondrá a lo que veremos en la siguiente ocasión debido a nuestra inversión emocional en aquello que nos es familiar. Esta ventaja inicial tiene implicaciones para la creación de marca, diseño de ofertas y publicidad en particular. en tanto que es posible que una compañía crea que posee una oferta técnica o funcionalmente superior, las evaluaciones de los consumidores tienen, en esencia, una base emocional. La objetividad no existe porque todo está filtrado y teñido por las experiencias emocionales. El resultado real es que casi siempre hay más posibilidad de lograr una ganancia comercial al suscribir, en lugar de contradecir, aquello que la gente ya ha internalizado y aceptado en un sentido emocional” (Hill, 2014)
El sentimiento de la relevancia personal es basado en la conexión divisada entre el consumidor y la marca. Algunos modelos son desarrollados y funcionales para moldear la percepción de los clientes sobre la relevancia personal que se obtiene de las marcas, también muestran cómo los consumidores conectan los atributos del producto con sus metas y su valor básico mediante una secuencia sucesivas consecuencias más abstractas y más personales. En primer lugar se tiene los atributos del producto que estas pueden ser sus características físicas, de empaque, diseño, fuente, etc. Después se obtienen las consecuencias funcionales, estas son referentes a los resultados tangibles que obtienen los consumidores y que su razón de ser son necesidades no cubiertas con otros productos, en tercer lugar están las consecuencias psicológicas que dicho de otra manera son el resultado subjetivo que le da el cliente al producto o servicio que es muy importante ya que finalmente se tienen los valores del comprador que la 79
marca cubre o ahora bien buscan ser cubiertos al adquirir el producto un ejemplo de estos valores son necesidades, metas o formas o deseos de vivir al adquirir tal o cual producto.
Las consecuencias de las expectativas de los clientes que ocurren durante el consumo son la clave del entendimiento, la relevancia personal percibida de un producto o marca como los resultados mayor destacados cambian desde funcionabilidad a consecuencias psicosociales a valor que se convierten más abstractas, más personalmente relevantes y más emocionales y afectivas. El modelo MECCAS enseña un modelo funcional para especificar estrategias de publicidad en el idioma del consumidor, el modelo define objetivos estratégicos del anuncio que ayuda al grupo creativo encargado de la campaña a enfocarse en los conceptos claves para ser comunicados por el anuncio de tal forma que el consumidor entienda a la primera vista.
4.3.6 Punto de apalancamiento visual entre la emoción y el beneficio del producto
Los elementos clave de la estrategia publicitaria son mostrados en el modelo MECCAS y corresponden a las cuatro fases antes descritas ahora bien los elementos del mensaje corresponden a los atributos del producto y los beneficios en todo caso son referentes a las consecuencias de funcionalidad del uso del producto. El punto de apalancamiento de la estrategia publicitaria es el nivel de consecuencia psicosocial y la fuerza que conduce al nivel de valor, es diseñado para conducir al consumidor a comprender el mensaje visual, lingüístico y relacionarlo con los valores personales del público objetivo.
Debe hacer conexión entre los atributos con los valores que se pretenden hacer alusión al consumidor de tal forma que hacer conexión el modelo MECCAS enfatiza dos aspectos en la estrategia publicitaria, la elección el punto de apalancamiento por 80
lo general la especificación más difícil de conectar, es visto como un puente natural entre los componentes más específicos listos y uno que podría ser aterrizado más detalladamente, elementos más relevantes del mensaje.
Es decir que para llegar al punto de apalancamiento se deben poseer el resto de los elementos del modelo, fundamentalmente los elementos del mensaje que son ni más ni menos que aquellos atributos específicos, consecuencias o características sobre el producto que son comunicados de manera verbal o visual. Después la mayor consecuencia positiva para el cliente que es transmitida de igual forma verbal o visual y a esto se le denomina beneficios del consumidor. Mientras que el marco de ejecución es el escenario general o donde se lleva a cabo todo el modelo sumando los detalles de la ejecución de la publicidad. Este marco de ejecución promueve el medio por el cual la orientación de valor es transmitido, especialmente el conjunto de un todo del anuncio, es en general estilo y tono.
“El primer paso del proceso perceptual es el de la exploración, que a menudo ocurre en forma inconsciente. Tendemos a dejar fuera lo desconocido (dado que prestar atención a los estímulos desconocidos requiere esfuerzo). En lugar de ello, preferimos enfocarnos en lo que ya conocemos y con lo cual podemos relacionarnos con mayor facilidad. Entonces por ejemplo, cuando vemos un comercial de televisión o el anaquel de una tienda frente a nosotros, clasificamos e interpretamos las opciones de marcas con base en relaciones perceptuales-o predisposiciones- que, de nuevo, están enraizadas en la emoción.” (Hill, 2014) Finalmente se llega a dos partes que siempre van unidas una con la otra y son nada más y nada menos que la fuerza conductora que se puede señalar como la orientación del valor de la estrategia; el nivel final para estar enfocado en el anuncio pero como bien se comenta que el punto de apalancamiento es la manera en como el anuncio aprovechará, llegará o activará el valor en el último nivel de atención, la
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clave específica en la forma que el valor es conectado con las específicas características en la publicidad.
Un anuncio publicitario está compuesto por diverso elementos que son esenciales para transmitir el mensaje elegido, el lay - out es el arreglo de todos estos elementos gráficos dentro del anuncio. Para lograr que el anuncio sea adecuado se debe desarrollar un plan de composición y distribución de imágenes, tipografía y trazados, son las instrucciones que muestran cómo debe estar organizado un anuncio, es una presentación en donde se muestran de manera detallada cuál debería ser la posición correcta de cada elemento, es una estructura sugerida y pretende organizar de forma correcta todos los elementos que son esenciales en el anuncio.
4.3.7 Lay- out, producción, selección y presupuesto de los soportes visuales
Cuando se desea producir publicidad, es necesario incluir una serie de elementos gráficos, la estructura sobre la cual se trabaja con estos elementos es el lay - out, es decir el arreglo que se le da a las imágenes, textos y espacios en blanco que se incluyen en la creación del anuncio publicitario. Es el diseñar un plan de distribución de las imágenes y tipografías para que esté todo debidamente organizado, un anuncio publicitario está compuesto por diverso elementos que son esenciales para transmitir el mensaje elegido como la distribución de imágenes, tipografía y trazados. “El anuncio en sí mismo tiene una variedad de elementos: encabezado, ilustración, texto, logotipo, algunas otras ilustraciones de importancia variable; el número de componentes varia tremendamente de un anuncio a otro. Juntarlos todos de manera ordenada se llama hacer un lay - out del anuncio. También significa la iluminación física del diseño del anuncio, un plano para propósitos de producción. Las imágenes y el texto funcionan como uno mismo”. (King, 2011)
82
Son las instrucciones que muestran cómo debe estar organizado un anuncio, es una presentación en donde se plasma de manera detallada cuál debería ser la posición correcta de cada elemento, es una estructura sugerida y pretende organizar de forma correcta todos los elementos que son esenciales en el anuncio. Es considerado un instrumento que permite de alguna manera visualizar una idea, el lay- out contiene tres etapas que son las miniaturas, el boceto y el original. A partir de estas etapas se desarrollan unas teorías acerca del movimiento del ojo, la primera afirma que el camino a la lectura es prefijado.
El lenguaje que se le puede dar a la publicidad puede ser de diversos niveles, como por ejemplo textuales, como lo son la marca, el eslogan, titular, texto o copy y pie informativo;
fónico,
como
aliteración,
paranomasia,
morfológico, sintáctico y léxico–semántico
rima
y
onomatopeya;
en el cual podemos encontrar
extranjerismos, neologismos, préstamos y calcos, compuestos, abreviaciones, descomposiciones y juegos de palabras entre otros. El anuncio publicitario debe estar compuesto por un titular, un bloque de texto, debe tener una imagen, un slogan y un pie informativo
El lay - out da la posibilidad de crear anuncio estéticos y eficaces para comunicar de manera gráfica ideas, valores, emociones, etcétera, sintetizados en elementos tales como imágenes y textos. Para poder llevar a cabo un lay – out
es necesario
considerar diversos factores que podrían influir para su elaboración, por ejemplo factores sociales, saber qué es lo que pasa alrededor de las personas, cómo percibe la cosas; los factores culturales, creencias, valores; factores económicos; factores tecnológicos, el uso de todos los recurso tecnológicos con los que se puede contar para llevar a cabo la producción del anuncio publicitario.
Las imágenes incluidas debe contener ciertos elementos que son indispensables para que el anuncio sea estéticamente correcto, estos elementos son colores, iluminación profundidad y perspectiva, estos ayudaran a darle un sentido a la imagen 83
dependiendo de las emociones que se desean provocar, finalmente podemos resumir que el mensaje es eje central en el que va a ser basada la campaña de comunicación, debe ser un mensaje bien transmitido por los medios adecuados, siendo fundamental el saber cómo se va a dirigir al consumidor con la finalidad de mantener una relación excelente.
Los elementos básicos que debe contener el anuncio va a ser: líneas, colores, perspectiva, va a estar hecho con escala y profundidad, debe ser armónico y coherente, además de atractivo visualmente.
Del
presupuesto que se tenga
dependerá el anuncio ya que es uno de los elementos más importantes y complejos de la estrategia publicitaria ya que cada empresa determina de distintas formas como aprobará o asignará dicho monto, claro está que este componente depende la producción y selección de anuncios creativos.
Cabe destacar que es muy importante el tomar en cuenta los objetivos planteados y que se pretenden alcanzar, algo que las empresas no visualizan la mayoría de las veces ya que si estos están bien definidos y de una manera muy realista esto puede suscitar que no haya un amplio margen de operación para seleccionar entre los diversos medios para cumplir dichos objetivos.
“Las personas no son individuos que toman decisiones de manera muy lógica. El Dr. Kahneman sabe que la gente faliblemente humana y no siempre decide en forma muy racional. En lugar de ello, fuerzas como el altruismo, la avaricia y la vergüenza tienen tanta probabilidad de inclinar la balanza de las decisiones como cualquier otra cosa” (Hill, 2014)
Se han registrado cuatro formas de cómo las empresas asignan este presupuesto, pero no todos pueden considerarse los más indicados, claro que esto es con respecto a cada institución. En primer lugar se encuentra el método de destinar un monto de capital que haya utilizable en las cuentas de la empresa, sencillamente se 84
designa una suma a publicidad sin tomar en cuenta algún estudio previo lo que puede provocar que la financiación sea escasa o un desperdicio.
En segundo lugar observar a la competencia es también otra forma de establecerse el fondo en publicidad, comparando dicha empresa con la competencia en el cometido de los objetivos de sus campañas y sobre todo el tipo de empresa. Esta forma es muy arbitraria, debido a que no se tiene en cuenta la demanda de los propios productos para determinar el público objetivo y así poder desliar efectivamente la estrategia publicitaria. Con este modelo los resultados de ventas pueden ser diferentes a los esperados, por lo cual se corre el riesgo de gastar los recursos de manera infructuosa.
En tercer lugar se encuentra el modelo de porcentaje sobre ventas, este modelo suele ser lo más usual. El método es calcular un porcentaje en caso de empresas de reciente creación o sobre las ventas históricas como se indicaría en las empresas que ya cuentan con al menos previos años de comercialización o bien sobre las ventas previstas. Este modelo ocasiona el no analizar correctamente la evolución de las ventas, ya que, este método cree que si hay ventas habrá publicidad cuando debe ser tomado de manera inversa, si existen ventas es porque la campaña publicitaria ha funcionado de manera correcta.
Por último se tiene la forma más correcta que generalmente es basada en función de los objetivos publicitarios a alcanzar. Este método es más lógico en cuanto a afianzar el presupuesto en función de la predicción del rendimiento de la campaña publicitaria a lanzar y por consiguiente esto posibilita ajustar los recursos con el fin del nulo despilfarro de recursos ni insuficiencia de los mismos y así determinar el dinero para lograr los objetivos previamente planteados. Cabe destacar que Los medios a utilizar en la campaña publicitaria cuentan con costos determinados, el presupuesto debe ser la consecuencia de estos objetivos en el plan de publicidad planteados y no cometer el error de creer que los objetivos serán una consecuencia del presupuesto. 85
Con respecto a la producción en lo elementos visuales es llevar a cabo las ideas y workshops previamente pensados, para ello se requiere el conocimiento de las capacidades de los clientes así como de sus emociones, expectativas, deseos para cumplir los objetivos de comunicación. La selección corresponde simple y sencillamente a elegir de las varias opciones previamente pensadas y discutidas. Se debe enfatizar que es muy importante definir las ideas y los medios por los cuales se transmitirán estos anuncios finales desarrollados en el plan de medios.
Se pueden incluir tres pasos para la producción publicitaria donde el primero es la planeación, en la cual se localizan las necesidades del mercado y las oportunidades del producto o servicio mediante los atributos diferenciadores de la demás competencia ya existente en el mercado. El segundo paso es la concepción de ideas donde una vez definida la planeación se desarrollan los workshops publicitarios tomando en cuenta los medios en los que se va a difundir el anuncio siempre en concordancia con su consumidor objetivo. En conclusión la producción es el último paso y es en donde las ideas se llevan a cabo y es generar filmación de comerciales, impresión de folletos o anuncios impresos.
4.4 Pre-test de conceptos, de primera reacción o sensoriales, de comprensión, de credibilidad, de recordación y de vinculación emocional con el mensaje El marketing sensorial se refiere a experiencias vividas por cada consumidor, que cuentan con alguna emoción, conducta o sensación. Antes del lanzamiento de la campaña publicitaria y de medios publicitarios se lanza un test con el objetivo de evaluar los efectos del mensaje. Existen cuatro tipos de evaluación, en primer lugar el test de nombre que como su nombre lo dice ayuda a seleccionar el nombre más apropiado para el producto, servicio, compañía o proyecto. El primer paso para llevarlo a cabo consiste en la elaboración de una lista
de nombres propuestos
incluyendo el del cliente, se redacta la propuesta y se le muestra.
86
En segundo lugar store check que es basado en lo que se observa de la realidad y determina la oportunidad de un aspecto clave en el éxito del producto, para ello se selecciona una muestra de puntos de venta o lugares donde se observe la conducta del público para finalmente analizarse y obtener conclusiones. En tercer lugar el test de hábitos que permite conocer o comprobar los usos, costumbres y tradiciones del público; puede ser de dos tipos: uno general de hábitos y otro específico, el cual va a estar más centrado en un tema en concreto.
En tercer lugar el análisis de comunicación de la competencia, es decir el saber qué línea de comunicación mantiene la competencia con los clientes para que la empresa no la repita. Y finalmente el pretest que se realiza antes de la campaña con el fin de conocer los niveles de recordación, comprensión, aceptación del mensaje o cualquier otro aspecto relacionado con la reacción buscada, con el fin de determinar el grado de comprensión del mensaje publicitario, saber el grado de recordación específico hacia los mensajes y conocer puntos débiles de la campaña.
La primera reacción o sensaciones, que es lo que capta el individuo, la forma en que asimila y cómo interpreta la información que puede venir de un medio externo como el mensaje publicitario. La información que se percibe puede ser de forma visual o auditiva, y es captada por los sistemas sensoriales del cuerpo. El encargado de traducir o interpretar las sensaciones es el sistema nervioso y las enlaza con el cerebro para crear habilidades y desarrollar
las sensaciones, las conecta con
nuestro cerebro y a partir de estos se crean habilidades y las desarrolla. “El marketing Sensorial puede ser definido como aquel que involucra los sentidos y afecta los comportamientos de los consumidores”. En un sentido más amplio se puede decir que el marketing que involucra los sentidos y afecta sus percepciones, juicios y comportamientos” (Krishna, 2012)
Los contenidos que producen emociones efectivas, se quedan registrados en el cerebro con el objetivo principal de ver la reacción del consumidor en impulsos y 87
emociones,
por eso que la comprensión depende de cada consumidor y la
experiencia de compra o de su vida cotidiana para asimilar el mensaje. Para logra el objetivo se debe contar con un amplio conocimiento del público objetivo.
Es de suma importancia el tener la credibilidad del público objetivo sobre el producto por medio de la publicidad, ya que mediante esta se le dará al consumidor un sentimiento de confianza al adquirir el producto o servicio, y solo así se determinara si la publicidad ha sido un éxito o un fracaso. Depende también del grado de conocimiento que se tenga del consumidor, ya que conociendo bien sus costumbres, hábitos de compra, gustos, etcétera se podrá resaltar los valores de la marca.
La vinculación emocional que se logre entre el mensaje y el cliente mediante cualquier medio impreso, en este caso el mensaje publicitario debe ser completo, sencillo y con la finalidad de obtener una actitud positiva en el consumidor y poder modificar hábitos de compra. El anuncio publicitario es muy importante y por tal motivo debe ser persuasivo y recreativo, debe ser fuera de lo ordinario para que pueda transmitir las emociones que se desean mediante la publicidad de la empresa.
88
CASO PRÁCTICO: CAMPAÑA DE PUBLICIDAD EMOCIONAL PARA JARDÍN DE NIÑOS CHIAPAS
Brief
a) Historia del servicio
El jardín de infancia tuvo su origen en Alemania 1840, denominado Kindergarten y su creador fue Federico Froebel, el causo toda una revolución en la educación infantil pues ataco el dogmatismo, la pasividad y el memorismo que reinada en la enseñanza hasta el momento; incluyendo en la enseñanza el amor y la alegría, incorporando el JUEGO como base de las actividades de la enseñanza. (Marketing directo.com, 2012)
Con esto se buscaba poder instruir en la educación a los niños menores de siete años, los puntos principales que Federico Froebel tocaba en su teoría era que los niños pudieran ejercitar sus sentidos, relacionar a los pequeños con sus compañeros y el mundo, también pensaba en vigorizar sus facultades corporales para que los niños menores de siete años tuvieran la capacidad de desarrollarse plenamente; es por eso que se crean estas instituciones para brindarles el apoyo necesario.
El año de 1833 marca el inicio de las primeras escuelas dedicadas a los párvulos. Una de ellas surgió en Veracruz, al frente de encontraba el maestro Enrique Laubscher, educador alemán. Laubscher había sido alumno del fundador de los jardines de infancia: Federico Guillermo Augusto Froebel. Al igual que su maestro, se interesó por una “educación que estuviera en armonía con el interés del niños, por la observación de la naturaleza, por el estudio y enseñanza de las matemáticas y por el conocimiento de las lenguas. (Lafarga, 2012)
89
Es
a
finales
del siglo
X1X
durante
el porfiriato
que
son
fundados
los
primeros jardines de niños en México, denominados escuelas de párvulos, los cuales se crean en contextos urbanos y fueron influenciados por las ideas liberales y positivistas de la época. La tarea de las escuelas de párvulos era la de prestar atención a los niños entre tres y seis años de edad. (Cordova, 2014)
Para el ciclo escolar 2013 – 2014 el número de escuelas de nivel preescolar del sector privado en todo México era de 10, 415 escuelas, lo que representaba un ingreso total de $7, 008,700 de pesos, para el siguiente ciclo escolar de 2014 – 2015 las cifras se mantuvieron, es decir se observó un crecimiento sostenido, sin fluctuaciones ni cambios drásticos, y para el ciclo 2015 – 2016 se espera el mismo número de escuelas e ingresos. (INEGI, 2014)
En el Distrito federal para el ciclo 2014 – 2015 el número de escuelas de nivel preescolar del sector privado era de 1, 735; la cifra que se obtuvo de los ingresos de este sector fueron de 1,485.7 millones de pesos; el número de alumnos atendidos por estas escuelas se registró que eran más de 300, 000 niños. Es decir, este nivel tiene un gran impacto en la sociedad por ser la primera etapa de la vida escolar.
Por lo que se refiere a la apertura del Jardín de Niños Chiapas, se suscitó por la Sra. Laura García Ramírez, gran parte de su vida fue orientada al comercio entre Chiapas y el Distrito Federal. Tiempo después, la Sra. Laura decidió crear un negocio que le permitiera establecerse en un lugar fijo, es por eso, que el jardín de niños se creó. En el año de 1991, abrió por primera vez sus puertas.
Los servicios que se brindaron fueron, el nivel preescolar I, II y III; y además se ofertó el servicio de estancia infantil, se aceptaban niños de 45 días de nacido hasta 5.11 años, siendo éste último el más solicitado por el mercado. Así mismo, una de sus ventajas, eran los precios módicos por los servicios que el jardín ofrecía. 90
b) Usos y necesidades del Jardín de Niños Chiapas
1. Autorrealización. Los niños que asisten al jardín reciben las herramientas y aprendizajes para su desarrollo académico, así mismo, los estudiantes adquieren la capacidad para la resolución de problemas y aumentan su creatividad.
2. Afiliación. El jardín tiene la capacidad de ofrecer un horario extendido a los padres, si es que ellos lo solicitan, además este horario flexible ayuda para que puedan realizar sus actividades de manera normal, sin la preocupación de dejar a su hijo o hija con alguien más.
3. Afiliación. Se genera el respeto y aprecio entre los padres de familia, estudiantes y profesores, para que pueda haber una comunicación y aprendizaje adecuado, con el propósito que los niños se encuentren en un ambiente de confianza que les va a facilitar el aprendizaje.
4. Reconocimiento. La directora y profesoras atienden a los padres de familia con respeto y amabilidad. Además mantienen un diálogo constante sobre el desarrollo de los estudiantes, el cual es de importancia para los padres de familia porque están conscientes del avance de sus hijos y conocen la manera de brindar un apoyo para que su aprendizaje sea mayor y sea significativo.
5. Seguridad. Los alumnos se encuentran en espacios seguros, la escuela cuenta con todas las medidas de seguridad que se requieren para que los niños se puedan desarrollar de la mejor manera, la escuela cumple con todas las especificaciones de Protección Civil, el cual aprueba para tener la capacidad de ofrecer un servicio de calidad y libre de incidentes. 91
6. Afiliación. EL Jardín de Niños Chiapas tiene como premisa generar una convivencia sana entre los integrantes de la familia de los alumnos, por medio de actividades y juntas de padres de familia; las cuales ayudan a fomentar la comunicación y afecto entre la familia.
7. Seguridad. La escuela define actividades para que el desarrollo físico de los niños sea de la mejor forma, para que puedan realizar sus tareas por ellos mismos. Esto es una gran ayuda para los alumnos porque van adquiriendo habilidades que permiten ir controlando sus movimientos y su cuerpo, para que al final del preescolar los niños sean autónomos.
8. Aceptación social. El Jardín de Niños busca que todos los alumnos, padres de familia, profesoras se sientan cómodos y sean tratados con respeto dentro de la comunidad, por la cual se logra un ambiente amable en donde la comunidad es capaz de realizar sus tareas y actividades libremente.
9. Afiliación. Se crea un sentido de pertenencia hacia la escuela porque fomenta que los alumnos tengan nuevas experiencias en su desarrollo, así también incluye a los padres en las decisiones que la escuela toma, ya que los padres deben de conocer cómo se compone la educación de sus hijos, además los papás pueden emitir recomendaciones y la escuela las toma en cuenta.
10. Seguridad. Las profesoras y directora tratan con respeto a todos los alumnos, para que estos puedan desarrollar sus capacidades y habilidades en un ambiente de cordialidad y armónico. Buscan que los estudiantes puedan adquirir los conocimientos que se establecen para el preescolar y además desean que los niños empleen un pensamiento creativo, esto lo basan en apoyo constante y en una relación de confianza.
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c) Usos y atributos tangibles e intangibles
A continuación se detallan los atributos tangibles e intangibles que posee el Jardín de Niños Chiapas.
Tangibles
1. Personal. El jardín de niños cuenta con 3 profesoras que se encargan de cada grupo y una asistente educativa que apoya a los niños para que puedan hacer sus actividades.
2. Instalaciones. La escuela tiene 20 mt2, se divide en tres salones, tres baños, uno para niños, niñas y otro para maestras, una oficina y una bodega; también cuenta con un patio de tantos metros, además tiene dos resbaladillas y una casa pequeña para que los niños puedan entrar en ella.
3. Biblioteca. El jardín cuenta con 50 libros en su biblioteca, repartidos en 15 cuentos tradicionales, ocho de valores, 17 sobre familia, cinco de historia para niños y cinco más interactivos.
4. Excursiones. Las salidas que planea el Jardín de Niños Chiapas tienen como propósito ampliar los conocimientos que se han visto en el salón de clase así como enriquecer experiencias en los niños y crear un sentido social en los estudiantes.
5. Mobiliario. El plantel cuenta con 35 sillas, una computadora de escritorio, cuatro escritorios, siete libreros, cuatro estantes, cinco botes de basura, tres pizarrones blancos y un panel que sirve para detallar fechas conmemorativas. 93
Intangibles 1. Experiencia y tradición. El Jardín de Niños Chiapas cuenta con más de 24 años en el mercado, esto genera confianza en los padres de familia para que decidan inscribir a sus hijos en el plantel. 2. Rendimiento académico. Los programas que lleva el jardín están enfocados a maximizar el rendimiento académico de los estudiantes, ya que al finalizar los tres años, los niños egresan con la capacidad de leer, sumar, restar; de comprensión lectora y lógica.
3. Reconocimiento por parte de la comunidad. La población de la colonia reconoce la marca del kínder, ya que muchos niños que estuvieron antes traen a sus hijos.
4. Capacitación docente. Las profesoras del plantel toman 3 cursos de capacitación de forma semestral, estos cursos son impartidos por la editorial trillas, se centran en poner en práctica diferentes estrategias de aprendizaje que apoyen al desarrollo de las habilidades de los pequeños.
5. Profesoras. Las maestras cuentan con estudios de asistente educativo, y están en proceso de realizar su licenciatura, tienen conocimientos sobre estrategias que ayudan al aprendizaje, teorías, pensadores y técnicas que apoyan al desarrollo de sus estudiantes.
d) Ventajas frente a la competencia
1. El Jardín de Niños Chiapas ofrece talleres para padres, los cuales ayudan a tener una mejor convivencia sus hijos, y se realizan 2 veces por mes. 94
2. La escuela ofrece facilidades de pago y los padres tienen la oportunidad de decidir la manera de pago que mejor se adapte a sus capacidades. 3. La atención de maestras es personalizada, tienen una mayor participación en el desarrollo y aprendizaje de cada uno de los alumnos del jardín. 4. El jardín mantiene una cuota baja para que los padres de familia puedan inscribir a sus hijos en la escuela. 5. Capacitación semestral de las profesoras del Jardín de Niños Chiapas, ya que asisten a cursos que ayudan a contribuir y fomentar el aprendizaje de los estudiantes. 6. Actividades extracurriculares como son computación, natación, taller de cuentos y lectura; que son diferentes a los demás jardines que hay en la zona. 7. El Jardín de Niños Chiapas, ofrece en la época de vacaciones, un curso de verano, en el cuál los niños realizan visitas a parques, museos; y actividades recreativas como pintura, cantos y juegos. 8. El kínder cuenta con asistencia psicológica, en caso de que algún niño la necesite, esto ayuda a que los pequeños puedan tener un aprendizaje continuo y eficaz. 9. Todo el material que se utiliza durante las clases es de calidad, avalado por diferentes editoriales, es decir, los niños son capaces de poder desarrollar mejor sus habilidades.
10. Los horarios son programados acorde a las necesidades de los padres de familia, de esta forma se brinda un servicio integral y de calidad. 95
e) Ventas 2014- 2015 del Jardín de Niños Chiapas Ciclo 2014 - 2015
Total
Mes
50,000
Agosto
$45,800
Septiembre
$18,000
Octubre
$17,000
Noviembre
$19,000
Diciembre
$16,000
Enero
$18,500
Febrero
$18,000
Marzo
$18,000
Abril
$19,500
Mayo
$19,750
Junio
$15,650
Julio
$18,600
Total
$198,000
Ventas del ciclo 2014 - 2015
45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000
Ventas
15,000 10,000 5,000 0
Gráfico 1 Ventas del ciclo 2014 - 2015
Tabla 1, Tabulación Ventas 2014 – 2015; Fuente: Chiapas, Jardín de Niños
Se observa que los ingresos durante el ciclo escolar 2014 – 2015 se mantuvieron en un rango de $16,000.00 a $20,000.00 pesos, esto se debe al modelo de negocio de la escuela, ya que cada mes los padres de familia tiene que pagar la colegiatura, y ésta mantiene el mismo costo durante, da como resultado que los ingresos sean constantes y estables. Sin embargo, el único mes que presenta una variación importante es el mes de agosto, ya que en este mes los usuarios tienen que desembolsar otros gastos, como son la inscripción, material, uniformes, seguro escolar, material y libros; es decir cada agosto se incrementan los ingresos.
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f) Tabla de competencia directa del Jardín de Niños Chiapas 2015 Nombre y dirección
Años en
Núm. de
el
Personas
Mercado
Trabajando
24
5
Instituto Leonardo Bravo Leonardo Bravo #54 Col. Ampliación San Miguel
20
5
Colegio Filadelfia Benito Juárez #98, Col. Progresista
20
Jardín de Niños “Corazón de niño” Benito Juárez #116, Col. Progresista
3
Precios
Servicios Incluidos
Mensualidad
Clases de
$1,200.00
computación
Inscripción
Clases de
$1,500.00
inglés
Mensualidad
Clases de
$1,150.00
computación
Inscripción
Clases de
$1,700.00
inglés
Mensualidad
Clases de
$850.00
computación
Inscripción
Clases de
$1,200.00
inglés Natación
97
18
5
Colegio Ixchel Sur 25 #77 Col. Leyes de Reforma 1ra
Mensualidad
Clases de
$1,200.00
computación
Inscripción
Clases de
$2,000.00
inglés
Sección
Natación Danza 3
Colegio Andre Chenier Benito Juárez #72 Col.
5
Mensualidad
Clases de
$700.00
computación
Inscripción
Clases de
$800.00
inglés Natación
Progresista
Tabla 2 Competencia directa del Jardín de Niños Chiapas; Elaboración propia; Fuente: Chiapas, Jardín de Niños
g) Mapa de ubicación de la competencia directa
Imagen 1 Mapa de la competencia directa del Jardín Chiapas; Elaboración propia; Fuente: Google Maps
98
Se observa que la competencia directa del jardín de niños Chiapas se encuentra muy cercana al jardín. También se muestra que las escuelas de la zona tienen precios parecidos, servicios y horarios que no tienen mucha diferencia entre ellos. A continuación se hará un análisis sobre los demás jardines con el jardín de niños Chiapas, este análisis mostrará si la cercanía afecta de forma considerable o es muy poca la afectación.
h) Tabla de análisis de distancia de la competencia directa del Jardín de Niños Chiapas 2015 Número
Logo y Dirección
1
Razón
Distancia
Comparaci
(km)
ón
Afecta, ya que es una de las escuelas con mayor experiencia
400
1/6
en el mercado, está ubicada cerca de las calles principales de
metros
la colonia, sin embargo los servicios que incluyen son los mismos que el Jardín de Niños Chiapas ofrece. Instituto Leonardo Bravo Leonardo Bravo #54 Col. Ampliación San Miguel
2
Afecta, porque el plantel está sobre la calle principal de la
230
colonia, su espacio es mayor en comparación con el Jardín de
metros
Niños Chiapas; tiene más salones y más juegos, eso llama la atención de los padres de familia. Colegio Filadelfia Benito Juárez #98, Col. Progresista
99
2/6
3
Esta escuela ofrece los mismos servicios y costos, esto afecta
500
porque los padres tienen una segunda opción que para
metros
3/6
escoger, sin embargo su ubicación no es la mejor, ya que el plantel se encuentra por calles no muy transitadas. Jardín de Niños Corazón de Niño Benito Juárez #116, Col. Progresista
4
Afecta, ya que el colegio tiene mucha difusión dentro de la
450
colonia y a los alrededores, por este motivo la población lo
metros
4/6
conoce y afecta al jardín de niños Chiapas, ya que atrae a muchos posibles consumidores, además que ofrece una variedad de actividades extra que a los padres les interesa. Colegio Ixchel Sur 25 #77 Col. Leyes de Reforma 1ra Sección
5
A pesar que este colegio tiene poco tiempo en el mercado, los
260
precios son muy económicos para los padres de familia, esto
metros
provoca que los padres decidan inscribir a sus hijos en el plantel y además los servicios que ofrece son iguales a los del Colegio Andre Chenier Benito Juárez
jardín Chiapas, es decir, este jardín afecta de manera directa.
#72, Col. Progresista
100
5/6
6
Jardín de Niños Chiapas Álvaro Obregón #120, Col. Progresista
Tabla 3 Tabla de análisis de distancia de la competencia directa del Jardín de Niños Chiapas; Elaboración propia.
i) Tabla de competencia indirecta del Jardín de Niños Chiapas 2015 Nombre y dirección
Años en el
Núm. de Personas
Mercado
Trabajando
11
7
Horarios
Programas
7 am
Servicio de estancia,
4pm
Servicio de comida, Actividades de juego y
Estancia y Jardín de Niños Infancia Feliz
hora de siesta.
(SEDESOL) Av. Luis Hidalgo Monroy #650 Col. 2da Ampliación San Miguel
101
20
10
9 am 3
Programa de estudios
pm
PEP 2011 Constante capacitación
CENDI Año Internacional de la Mujer Benito Juárez
a docentes
#48, Col. Progresista
Uso solamente de libros de texto de SEP 25
10
Programa de estudios PEP 2011 Constante capacitación
Jardín de Niños Prof. Antonio I. Delgado
a docentes
(OFICIAL) América #22, Col. La Regadera
Uso solamente de libros de texto de SEP 25
10
Programa de estudios PEP 2011 Uso solamente de libros
CENDI GDF PURISIMA Av. Luis Hidalgo Monroy
de texto de SEP
#420 Col. Purísima
102
3
7
Servicio de estancia, Servicio de comida, Actividades de juego y hora de siesta.
Maryland (SEDESOL) 3era cerrada de José N. Macías Col. Constitución de 1917 Tabla 4 Competencia indirecta del Jardín de Niños Chiapas 2015, Elaboración propia; Fuente: Chiapas, Jardín de Niños
j) Mapa de distancia de la competencia indirecta
Imagen 2. Mapa de ubicación de la competencia indirecta del Jardín Chiapas; Elaboración propia; Fuente: Google Maps
Se observa que la competencia indirecta del jardín de niños Chiapas se encuentra muy cercana al igual que la competencia directa, estos significa que en la zona hay demasiada oferta de los servicios de educación preescolar. A continuación se hará un análisis sobre los demás jardines con el jardín de niños Chiapas, este análisis mostrará si la cercanía afecta de forma considerable o es muy poca la afectación y cabe resaltar que la competencia indirecta son jardines de gobierno donde los padres de familia realizan menores gastos.
103
k) Tabla de análisis de distancia de la competencia indirecta del Jardín de Niños Chiapas 2015 Número
Logo y Dirección
Razón
Distancia
Comp.
(km) 1
Afecta al jardín porque el horario del servicio de estancia es
350
más prolongado, hay un costo menor en comparación con el
metros
1/6
Jardín de Niños Chiapas, otro aspecto importante es el tamaño Estancia y Jardín de
del lugar, es más espacioso que el jardín.
Niños Infancia Feliz Av. Luis Hidalgo Monroy #650 Col. Ampliación San Miguel 2
Tiene un gran impacto hacia el Jardín de Niños Chiapas, ya
120
que este plantel puede atender a muchos niños, los padres
metros
2/6
pagan una cantidad muy económica, y las maestras son CENDI Año Internacional de la Mujer Benito Juárez #48,
enviadas a distintos cursos para que se capaciten y por ende ofrezcan un mejor servicio.
Col. Progresista
3
Afecta ya que los padres de familia no tienen que pagar por el
400
servicio que ofrece la escuela, además cuenta con el desayuno
metros
escolar subsidiado por el DIF y el tamaño de la escuela es más Jardín de Niños
grande.
Antonio I. Delgado América #22, Col. La Regadera
104
3/6
4
Afecta porque las maestras están en constante capacitación,
450
los padres hacen un pago, además las instalaciones son más
metros
4/6
grandes, utilizan el mismo programa que el Jardín de Niños de CENDI GDF
Chiapas pero solo usan los libros de texto de la SEP.
PURISIMA Av. Luis Hidalgo Monroy #420 Col. Purísima 5
Afecta porque el horario del servicio de estancia es más
350
prolongado, el costo es menor en comparación con el Jardín de
metros
Niños Chiapas. Sin embargo no utilizan ningún programa para Maryland
que los niños aprendan.
(SEDESOL) 3era cerrada de José N. Macías Col. Constitución de 1917 6
Jardín de Niños Chiapas Álvaro Obregón #120, Col. Progresista
Tabla 5 Tabla de análisis de distancia de la competencia indirecta del Jardín de Niños Chiapas 2015, Elaboración propia.
105
5/6
l) Participación del mercado real Jardín de Niños Chiapas 2015
Para poder identificar la participación del mercado real se calculó a partir de las ventas totales del Jardín de Niños Chiapas del ciclo 2014 – 2015, la cual asciende a $232,800.00 pesos, sobre los ingresos totales del sector, en este caso el sector es escuelas de educación preescolar del sector privado (INEGI, 2014) y los ingresos totales de ese ciclo es 1, 485,700.00 pesos.
𝑃𝑎𝑟𝑡𝑖𝑐𝑖𝑝𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑅𝑒𝑎𝑙 =
232, 800 1, 485, 700
𝑃𝑎𝑟𝑡𝑖𝑐𝑖𝑝𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑅𝑒𝑎𝑙 = 0.15669381 Participación del Mercado Real del Jardín de Niños Chiapas 2015 .15
Jardín de Niños Chiapas
Mercado
Gráfico 2 Participación del mercado real. Fuente: INEGI y ventas totales del Jardín de Niños Chiapas
El resultado que se obtuvo al calcular la participación de mercado es bajo, esto se debe a la gran competencia que existe de escuelas de educación preescolar del sector privado, por tal motivo es importante que el Jardín de Niños Chiapas continúe con las actividades que ha hecho para que pueda mantener la participación. 106
También se dedujo la participación del mercado utilizando el total de alumnos de nivel preescolar que hay en la delegación Iztapalapa y el número de alumnos que el plantel tiene, y como resultado se obtuvo un porcentaje que indica su participación. Se realizó para corroborar la participación del mercado real hecha con base en las ventas del sector.
𝑃𝑎𝑟𝑡𝑖𝑐𝑖𝑝𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑅𝑒𝑎𝑙 =
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑎𝑙𝑢𝑚𝑛𝑜𝑠 𝑝𝑙𝑎𝑛𝑡𝑒𝑙 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑎𝑙𝑢𝑚𝑛𝑜𝑠 𝐼𝑧𝑡𝑎𝑝𝑎𝑙𝑝𝑎
𝑃𝑎𝑟𝑡𝑖𝑐𝑖𝑝𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑅𝑒𝑎𝑙 =
21 16,486
𝑃𝑎𝑟𝑡𝑖𝑐𝑖𝑝𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑅𝑒𝑎𝑙 = 0.12738081
Participación del Mercado Real del Jardín de Niños Chiapas 2015 Jardín de Niños Chiapas
.12
Mercado
Gráfico 3 Participación del mercado real. Fuente: INEGI y ventas totales del Jardín de Niños Chiapas
107
m) Participación del mercado estimada del Jardín de Niños Chiapas 2015
De acuerdo a la competencia directa del Jardín de Niños Chiapas, se consideran ciertos factores importantes para determinar la participación del mercado estimada, los cuales son, años en el mercado, número de personas laborando, precios. El proceso que se utilizó para obtener la participación del mercado estimada, fue por medio de la tabla de competencia directa, se tomaron en cuenta los mismos factores, años en el mercado, personas laborando, precios y espacio; se manejó una escala de porcentajes, del 0% al 100%.
Participación del Mercado Estimada Jardín de Niños Chiapas 16%
16%
Instituto Leonardo Bravo Colegio Filadelfia
16%
20% Jardín de Niños Corazón de Niño
14%
Colegio Ixchel
18%
Colegio Andre Chenier Gráfico 4 Participación del mercado estimada del Jardín de Niños Chiapas Fuente: Elaboración propia
Se observa que el Instituto Leonardo Bravo ocupa el primer lugar en la participación del mercado estimada, ya que, esta escuela tiene más años en el mercado, cuenta con más personal, el espacio es mayor y ofrece algunos servicios diferentes a los del jardín de Niños Chiapas Es necesario que el Jardín de Niños Chiapas mantenga la matrícula y
que cree una estrategia para generar mayores inscripciones en el
próximo ciclo escolar, para que pueda estar en el primer lugar, esto servirá para tener mayores ingresos y sobresalir en el mercado.
108
Análisis de la publicidad anterior del Jardín de Niños Chiapas 2015
Imagen 3 Publicidad del Jardín de Niños Chiapas 2; Fuente: Chiapas, Jardín de Niños
Después de hacer un análisis de la publicidad empleada por el Jardín de Niños Chiapas, se puede interpretar que el anuncio no posee elementos que puedan crear un vínculo emocional con los posibles consumidores, tampoco genera reacciones positivas, no crea tendencias, no persuade a la audiencia ni motiva el acercamiento hacia la marca. Sin embargo, la información que está presente en el mensaje es informativo y puede llegar a crear un nivel bajo de atención y de confianza en los consumidores, dado que explica la forma de trabajar del jardín y las diferentes actividades que emplea en el aprendizaje de sus alumnos.
Por lo que se refiere a los colores del mensaje son muy simples, no logran comunicar el verdadero propósito, que es atraer y convencer a los padres de familia que el jardín es la mejor opción en calidad educativa; el mensaje necesita tener colores que impulsen, motiven y se asocien a la diversión, creatividad, confianza y a la estabilidad para que así transmitan sensaciones agradables con el fin de obtener respuestas positivas.
El anuncio denota y es percibido como una publicidad simple, tranquila y convencional, esto se debe al uso excesivo de información, la falta de elementos creativos así como la inexistencia de factores que evoquen sentimientos y emociones en el público objetivo; esto provoca que la audiencia tienda a aburrirse al ver el anuncio.
109
Imagen 4 Publicidad del Jardín de Niños Chiapas 2; Fuente: Chiapas, Jardín de Niños
En relación al tríptico que utiliza el Jardín de Niños Chiapas, se concluye que esta publicidad genera muy poca empatía con los consumidores, esto se debe al exceso de información presentada en el tríptico, ya que tiende a aburrir al lector, causa desinterés y existe poca atención a él.
En cuanto a las imágenes incluidas en el tríptico, se puede observar a algunos niños del jardín de Niños Chiapas en festivales y fiestas conmemorativas, también dibujos animados que son un símbolo tradicionalista; lamentablemente las fotos de los niños no son muy nítidas y son pequeñas lo que dificulta observarla adecuadamente; y es por eso que no generan emociones suficientes para conectar al consumidor con el servicio.
Igualmente, los colores no son capaces de estimular al lector, no crean vínculo y hacen que las imágenes no sean percibidas como debería de ser. Al analizar la estructura del tríptico, se llegó a la conclusión que es muy tradicionalista, es muy convencional porque no llama la atención, es poco creativo ya que es demasiada información.
En una de las imágenes se puede observar a un niña del jardín que está sonriendo, contenta y alegre, este elemento puede ayudar a reforzar el mensaje dentro del tríptico, porque los padres pueden asociarlo con sensaciones de júbilo, alegría y paz,
110
esto crearía una idea en los padres sobre el jardín dónde los niños pasan increíbles momentos y que la escuela es una diversión.
En conclusión, los dos mensajes que el Jardín de Niños Chiapas ha utilizado no generaron respuestas positivas ni negativas, el nivel de ingreso del jardín se ha mantenido desde que se ha utilizado la publicidad, por lo tanto se puede decir que el Jardín debe crear mensajes publicitarios que sean efectivos y que ayuden a elevar el nivel de ganancia del plantel.
a) Segmentación de mercado Geográfica
Personas que vivan en México.
Personas que residan al oriente de la Ciudad de México.
Personas que vivan o trabajen en la Delegación Iztapalapa.
Delegación Iztapalapa con una población de 1, 820,888 habitantes.
Demográfica
Sexo: Hombres y Mujeres
Nivel Socioeconómico: C, C+
Ciclo de Vida: Casado con Hijos menores de 6 años, Solteros con Hijos.
Escolaridad: Media superior, Licenciatura, Ingeniería y Maestría
Ocupación: Estudiantes, Amas de casa, Empleados a Nivel Operativo, Ejecutivos de Mandos medios, Empresarios.
Edad: 20 a 40 años
Psicográfica
Valores: Honestidad, Responsabilidad, Empatía, Compromiso
111
Tipos de Consumidor: Son padres preocupados por la Educación de sus hijos, con estudios de nivel medio superior y superior,
trabajadores, sin
disponibilidad de tiempo.
Personalidad:
Emprendedores,
Positivos,
Entusiastas,
Comprometidos,
Triunfador y sociables.
Estilos de vida: Padres trabajadores, con un nivel socioeconómico medio, con estudios mínimos de nivel medio superior a superior, preocupados por la formación académica de sus hijos.
Conductuales
Conductas repetitivas de uso: padres de familia responsables con hábitos de estudio, preocupados por la preparación académica de sus hijos con preparación a partir de bases educativas,
asistencia a actividades extracurriculares y deportivas como
visitas a museos, exposiciones, ferias, basquetball, football y natación.
Uso: escuelas que tengan una formación integral que se base en aprendizajes cognitivos como trabajos dentro del aula,
y motrices como juegos y
actividades deportivas, regularización de materias.
Beneficio: que sus hijos desarrollen las habilidades necesarias como socializar, empatizar, trabajo en equipo, resolución de problemas, trabajos de investigación para continuar con su formación académica y profesional.
Tipos de usuarios: padres de familia responsables, dinámicos, proactivos con diversas actividades laborales.
Detección de Insights
a) Planeación de la investigación de mercado 112
Se diseñó una investigación de mercados para el Jardín de Niños Chiapas, con el objetivo de conocer el grado de vinculación con la marca entre empleados y clientes y detectar Insight. Se realizó a través de un procedimiento cuantitativo y cualitativo, se utilizó una encuesta (sondeo de opinión), el cual se conformó por reactivos cerrados que se orientaron a identificar las necesidades y deseos de la población para dar a conocer este tipo de servicio.
b) Determinación del problema.
La OCDE (Organización para Cooperación y el Desarrollo Económico) señala que México se encuentra en los últimos lugares en el desempeño educativo, además el país continúa con problemas en educación, tales como el alto índice en niños sin escuela, bajo desempeño académico y la ausencia de buenos maestros.
En cuanto al nivel preescolar, existen una gran oferta de escuelas particulares que ofrecen distintas actividades para sobresalir de la competencia, esto ocasiona que los jardines tengan que buscar diferentes formas de impactar a los consumidores; es por eso que se hace un énfasis especial en el Jardín de Niños Chiapas y su servicio para que pueda crear una conexión única con sus posibles clientes.
Problemas que actualmente tiene son:
No cuenta con un canal de comunicación adecuado para promocionar su servicio.
La publicidad del jardín es imperceptible porque carece de elementos creativos.
Se desconoce el grado de apego hacia la marca.
113
Se ignora la percepción que los clientes y empleados tienen del Jardín de niños.
c) Planeación del sondeo de opinión
d) Objetivo General
Conocer si el Jardín de Niños Chiapas es una Lovemark, así como la vinculación emocional entre empleados y clientes, además detectar las motivaciones que los usuarios tienen para inscribir a sus hijos en un jardín de niños. e) Objetivos particulares del Sondeo de opinión.
Conocer el Grado de Vinculación y el tipo de relación que tiene el jardín de niños con sus empleados y padres.
Detectar los elementos de percepción positivos y negativos del Jardín de Niños Chiapas por sus consumidores y público general.
Detectar que emociones son las que produce el servicio del Jardín de Niños en los papás de los alumnos y en los empleados que brindan el servicio.
Analizar que actitudes genera el Jardín de Niños a través del servicio que ofrece a sus usuarios.
Identificar el tipo de Comunicación que tiene el Jardín de Niños Chiapas.
Evaluar el Tipo de Personalidad que los padres le atribuyen al Jardín de niños.
f) Tipo de Muestreo por Cuota Cuota total: 40
Se realizaron 10 Sondeos a empleados, de los cuales 5 serán mujeres y 5 hombres, podrán ser maestras, maestros y personal de limpieza. De igual manera se realizaron 114
30 sondeos a los padres de familia, 15 serán hombres y 15 mujeres que tengan entre 30 a 45 años, que vivan en la zona de Iztapalapa.
g) Fechas de levantamiento
En la primer semana de noviembre
h) Metodología y técnica de recolección de datos. Sondeo: El público objetivo fue el personal del jardín y fueron padres de familia que tengan a su hijo o hija inscrito en el Jardín de Niños Chiapas. Se diseñaron dos instrumentos, un cuestionario para empleados y otro para clientes, los dos cuestionarios se conformaron por 7 reactivos cerrados con 4 opciones de respuesta, el cuál fue aplicado a 10 empleados y 30 a padres de familia.
i) Técnica de la investigación
Para la recolección de datos se realizó una encuesta en forma de sondeo de opinión dentro del Jardín de Niños Chiapas y fuera de él. El cuestionario fue aplicado por los integrantes del equipo a padres de familia que tengan a su hijo inscrito en la escuela y a los empleados del plantel.
j) Cuestionario de sondeo de clientes (consultar anexo)
k) Cuestionario de sondeo de empleados (consultar anexo)
l) Resultados graficados del sondeo de opinión (consultar anexo)
m) Conclusiones del sondeo de opinión 115
El sondeo de opinión que se aplicó en las instalaciones del Jardín de Niños Chiapas, fue una gran herramienta de investigación, ya que se obtuvieron datos significativos y a la vez importantes que permiten saber la relación que los clientes y empleados tienen con el plantel, la comunicación que entablan los consumidores con el jardín, la evaluación del desempeño de los empleados, las emociones y actitudes que el Jardín de Niños Chiapas ha generado en los niños que asisten a la escuela.
En relación a la vinculación que sienten los padres de familia hacia la escuela, se puede decir que los padres se sienten cercanos a ella, tienen un lazo de lealtad y confianza que los hace sentir importantes; y además ellos están incluidos en las decisiones que la escuela toma sobre la educación de sus hijos; otro punto a destacar es la evaluación del desempeño de los profesores, el cual los padres de familia aprueban ya que los maestros planean diferentes actividades para que los niños aprendan y adquieran conocimientos de una manera más simple y divertida.
Éstas características ayudan a crear en los padres de familia y en los alumnos un sentimiento de alegría por asistir a la escuela, de esperanza porque los papás saben que sus hijos aprenden y obtienen nuevas herramientas que les permiten desarrollarse de una forma adecuada; así mismo los padres han observado que sus hijos han adquirido nuevas actitudes como amabilidad, confianza y liderazgo que ayuda en gran medida a que los niños puedan resolver por ellos mismos sus obstáculos y problemas. Para finalizar, la comunicación que se percibe entre padres de familia y escuela, es excelente porque los padres están informados sobre las actividades que el plantel realiza, los comentarios de los papás son escuchados y en muchas ocasiones son puestos en práctica, todo esto crea una vinculación muy fuerte entre ellos y el jardín.
116
n) Análisis FODA Fortalezas
Debilidad
24 años en el mercado (5)
Personal especializado y capacitado (4)
Arquitectura del lugar acorde a los
Difusión insuficiente de los servicios (5)
Procesos no consolidados de
servicios que ofrece y a los grupos de
atención a clientes y regulaciones
niños que maneja. (4)
internas de personal (4)
Manejo de grupos personalizados (3)
Implementación de programas de
Espacio limitado para el crecimiento del negocio (5)
capacitación (3)
Matrícula pequeña y costos elevados en la operación del negocio. (3)
19
Poco seguimiento de las competencias adquiridas de los programas de capacitación. (3)
20
Oportunidades
Amenazas
Altas tasas de crecimiento de nuestro mercado potencial (5)
población a más de 20 años. (4)
Tendencias a la personalización de la
Incursión de nuevas escuelas sin
educación (4)
capacitación ni certificación, precios
Desarrollo de nuevos modelos
desleales. (5)
educativos y métodos de enseñanza (4)
Ciclo limitado de crecimiento de la
La implementación de educación a
Certificación y evaluación de los
distancia sin supervisión de
procesos educativos. (5)
profesores. (3)
Implementación de tecnología para la
Altas regulación para la obtención de certificación. (3)
seguridad de los niños. (4)
22
Tasas de crecimiento de inseguridad en escuelas de nivel básico. (4)
19 Imagen 5. Análisis FODA
117
La matriz FODA, tiene como objetivo analizar factores internos y externos de una empresa, los factores internos son conocidos como fortalezas que son aspectos positivos que la compañía tiene, y debilidades que son aspectos negativos; los factores externos son las oportunidades, las cuales se refiere a aquellas características del mercado positivas que la empresa podría tomar una ventaja frente a la competencia; y las amenazas que son los aspectos del mercado que en un momento dado podrían afectar al desenvolvimiento de la empresa en el mercado; todos estos factores son ponderados dónde 5 es demasiado importante y 1 nada importante.
Para realizar el análisis FODA, se incluyeron 5 aspectos dentro de cada cuadrante, se ponderó en una escala del 1 al 5, dónde 1 es nada importante y 5 demasiado importante, al obtener los resultados del análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas del Jardín de Niños Chiapas, se observa que el jardín tiene importantes debilidades; internas las cuales se deben de mejorar para que después se pueda tomar ventajas de las oportunidades que brinda el mercado para el plantel, es decir se optará por una estrategia DO, y un ejemplo de este tipo de estrategia será desarrollar una mejor publicidad para impactar de una forma adecuada al mercado ya que se espera un alto crecimiento del público objetivo al que se va dirigido.
Otra debilidad que se mejorará será el seguimiento que se tiene de las competencias que las maestras adquieren de los programas de capacitación, ya que se espera que se creen nuevos modelos y técnicas de enseñanza, las cuales las profesoras tendrán que saber para brindar una educación de calidad que ayude a los niños en su desarrollo; otro punto significativo es la búsqueda de obtener una certificación y una evaluación en el proceso de enseñanza que la escuela utiliza.
118
o) Personalidad de la marca Lema: Siempre se pueden hacer cosas mejores y diferentes. Deseo básico: Modificar el cómo hacer las cosas. Objetivo: Utilizar su creatividad para crear cosas que tengan un valor para la sociedad. Mayor temor: No ser aceptado Estrategia: Estar en constante movimiento, estar buscando nueva información que le ayude a desarrollar su pensamiento creativo Debilidad: Sentirse solo, que no tenga compañía. Talento: Espontaneo, divertido, exótico. Marcas: Crunch, p)
Matriz corazongrama para sexo femenino 66%
Emoción Comunicación 85%
55%
85%
85%
Cliente cautivo
Relación
Percepción
Amas de casa Estudiantes
66% 21 a 30: 9 31 a 40: 8 41 a 50: 2 Más de 50: 2
Iztapalapa Gráfico 5. Matriz corazongrama sexo femenino; Fuente: Elaboración propia
El corazongrama tiene como objetivo evaluar la comunicación que se tiene entre clientes y empresa, la percepción de los clientes, la vinculación y las emociones que 119
genera la empresa en los clientes. El porcentaje de mujeres corresponde al 66% de encuestados, las respuestas del sexo femenino indican que consideran que tienen una comunicación efectiva, se denota por tres líneas, porque el jardín envía mensajes y recibe comentarios o retroalimentaciones, la percepción que tienen del servicio es de 85%, lo que significa que la enseñanza que brinda el plantel es adecuada.
En cuanto a la vinculación que es de 85%, las mamás se sienten muy cercanas a la escuela, ya que las maestras son amables, y la escuela está en constante revisión de los planes y técnicas a utilizar en la educación de sus hijos, por otra parte las madres sienten alegría porque el servicio es calidad y han observado un desarrollo es sus hijos, el porcentaje de esta emoción es de 55%
q) Matriz corazongrama para sexo masculino
34%
Comunicación
Emoción
80%
40% 70% 80%
Cliente cautivo
Percepción
Relación Empleados operativos Ejecutivos de mando medio Empresarios
34%
21 a 30: 3 31 a 40: 3 41 a 50: 3 Más de 50: 1
Iztapalapa
Gráfico 6. Matriz corazongrama sexo masculino; Fuente: Elaboración propia
120
El porcentaje correspondiente a hombres encuestados es de 34%, los resultados que se obtuvieron demuestran que la comunicación con el Jardín de Niños Chiapas es interactiva, ya que la escuela utiliza distintos medios de comunicación con los padres de familia, recibe y toma en cuenta opiniones y retroalimentaciones por parte de los padres, ésta se denota con tres líneas. La emoción más sobresaliente es alegría con 40%, quiere decir que los padres se sienten contentos y están conformes con el servicio que el jardín les ofrece además del apoyo de los profesores hacia sus hijos.
El grado de percepción que tienen los papás es de 80% es decir que el jardín posee una percepción positiva de sus servicios, del desempeño de los trabajadores del jardín y de las actividades que realizan las maestras, por lo tanto la relación que tienen los padres con el jardín es buena, ya que están cautivos por los servicios de la escuela, por el trato que se tiene con los profesores y por la atención que reciben los niños por parte de los educadores, esta relación se observa con una línea gruesa.
r) Termómetro emocional
Gráfico 7. Termómetro emocional
El termómetro emocional es una herramienta que ayuda a interpretar el grado de emociones que los usuarios tienen hacia una marca, la primera emoción que aparece 121
de abajo hacia arriba es la emoción más fuerte que los consumidores consideran, después aparecen las siguientes emociones conforme al nivel que los clientes hayan expresado, cabe mencionar que el último recuadro que es el rojo, es de la emoción que despierta enojo hacia la marca. De acuerdo al termómetro emocional y al sondeo de opinión que se realizó se dedujo que las tres emociones principales que tienen los usuarios del Jardín de Niños Chiapas son de alegría, que se ubica en primer lugar, seguida de la esperanza y por último el amor; esto quiere decir que los consumidores mantienen una actitud de felicidad hacia la marca por los servicios que ofrece el jardín y por el desarrollo que ha tenido su hijo desde el momento en que entró a la escuela; también tienen esperanza, ya que desean que en el jardín aprendan y desarrollen sus capacidades que lo convertirán en alumnos ejemplares, por último el amor es una sensación presente porque las maestra se aseguran de tener una relación cordial con los alumnos.
a) Planeación de la entrevista
Se diseñó una investigación de mercados cualitativa para el Jardín de Niños Chiapas con el objetivo de conocer las motivaciones que los papás tienen cuando desean inscribir a sus hijos en un jardín de niños, los elementos imprescindibles que la escuela debe de cumplir para que decidan inscribir a sus hijos, encontrar la satisfacciones que los padres de familia tienen cuando observan que sus hijos están descubriendo nuevas cosas y analizar la importancia que tiene la educación en el futuro de sus hijos.
b) Determinación del problema
En la actualidad existe un empobrecimiento y reduccionismo de los conocimientos que se imparten en el aula cada vez mayor. La escuela nos está enseñando cada 122
vez menos a pensar y a construir una reflexión lógica, advirtieron especialistas del Instituto José María Luis Mora y de la Universidad Pedagógica Nacional (UPN).
Es por eso que las escuelas deben de estar en constante capacitación y desarrollo de nuevos métodos de enseñanza para que los alumnos puedan adquirir las herramientas y conocimientos que les ayudarán en su vida, en el cumplimiento de sus metas, sueños y anhelos.
Problemas que actualmente tiene son: A) Los alumnos no saben la diferencia entre ensayo y resumen. B) Hay un dominio básico del español. C) Retroceso en el proceso de lecto-escritura. D) Falta de interés en la lectura.
c) Objetivo General Conocer y detectar las motivaciones e insights que los padres de familia tienen para inscribir a sus hijos en un jardín de niños privado.
d) Objetivos particulares de la entrevista
A) Conocer las emociones de los usuarios sobre la escuela. B) Detectar las motivaciones de los padres de familia cuando quieren inscribir a sus hijos a un kínder. C) Conocer las expectativas que tienen sobre el futuro de sus hijos. D) Analizar las características específicas que debe tener la escuela. E) Detectar las emociones que los padres de familia tienen al ver que sus hijos logran sus metas. F) Detectar el elemento más importante sobre la educación de sus hijos.
123
e) Tipo de muestreo por cuota Cuota total 10 f) Fechas de aplicación En la segunda semana de noviembre del 2015. g) Metodología y técnica de recolección de datos
El público objetivo serán hombres y mujeres de entre 25 a 45 años, que tengan hijos inscritos en el nivel preescolar sin importar si la escuela es pública o privada, que vivan en el Distrito Federal o área metropolitana, que la escuela a la que asisten sus hijos también se encuentre en la misma zona geográfica, que tengan interés por la educación de sus hijos.
La investigación cualitativa se llevó acabo con el instrumento de investigación entrevista video grabada, la cual se compone por diez reactivos de preguntas abiertas, que se orientaron básicamente a las experiencias y situaciones que los padres han vivido o viven en la actualidad; además sobre las expectativas que los papás tienen sobre el futuro de sus hijos. h) Técnica de investigación
Para la recolección de datos se realizó una entrevista personal para conocer la opinión que tienen las personas sobre la educación de sus hijos, la importancia de la educación en la vida, y conocer las emociones que genera la escuela en las personas. Las entrevistas fueron hechas cerca de las instalaciones del Jardín de Niños Chiapas, y fueron realizadas por integrantes del equipo.
i) Cuestionario de la entrevista (consultar anexo)
j) Compilación de respuestas de la entrevista (consultar anexo) 124
k) Workshops Workshop 1 “Lo que yo más recuerdo de la escuela es cuando jugaba con mis compañeros y era el súper héroe, el futbolista, era al que le tocaban los balonazos, era el que jalaba a los compañeros en las coleadas, también recuerdo la mirada de mis maestros cuando le corte el cabello a mi compañera, cuando me pelee con el gandaya del salón, recuerdo cuando la maestra me miraba porque me trepaba en las ventanas y me podía caer: pero también recuerdo todo lo que he aprendido , como cada uno de esos pequeños pasos a formado la persona que soy yo.”
Insight: La escuela es un vehículo formativo y de experiencias que nos marcan. Hallazgo: El hallazgo es que le dan mucho peso a las situaciones negativas que le pasaban en la escuela Información Colectiva: Te agarran de bajada si no te pones vivo en la escuela Dato gatillante: El índice de deserción por mala educación, México ocupa el 3 lugar en deserción escolar que no estudia ni trabaja. La jornada Oportunidad: ¿Qué?: Manos de una mama haciendo un disfraz de animalito (Abeja) para un niño; con dos textos que digan: Cada minuto y esfuerzo que tú realizas (Arriba) y Forja un mejor futuro para ellos (abajo) ¿Cómo?: Se crearán 15 carteles, las medidas de cada cartel serán de 50 cm por 1.30 m, el costo de los carteles es de $200.00 ¿Cuándo? Será publicado y utilizado a mediados del mes de diciembre y principios del mes de enero del año 2016. ¿Dónde? Los 5 carteles serán colocados afuera de los negocios más populares de la colonia.
Imagen 6, workshop 1, Fuentes Spanish alibaba, pequenin.
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Workshop 2 “Al profesor que más recuerdo de la escuela es aquel que me regañaba y no explicaba bien, se la pasaba platicando con otros profesores, no revisaba las tareas. Y también recuerdo al maestro que era apasionado que sabía explicar que se preocupaba porque entendiera, amable y cordial con tiempo para escuchar el problema que tuviera y marco huella en mí”. Insight: El mejor recuerdo de un profesor es sinónimo de admiración y atención Hallazgo: La forma de reprender era más fuerte. Información colectiva: La letra con sangre entra. Dato gatillante: El buen desempeño de profesores fue reconocido por la UNESCO Oportunidad: ¿Qué?: Mesa de laboratorio con diferentes frascos simulando formulas con actitudes como: compromiso, liderazgo, responsabilidad, empatía, sueños y valores. Tres textos que “Tenemos la fórmula del éxito”, “Tenemos
profesores capacitados y
comprometidos” Y jardín de niños Chiapas. ¿Cómo?: Serán flayers, de medida estándar, el volumen serán 1000 flayers, el costo es de $250.00 pesos. ¿Cuándo?: Será publicado y utilizado a mediados del mes de diciembre y principios del mes de enero del año 2016. ¿Dónde? Se repartirán cerca de las inmediaciones de los metros Uam-i y Constitución de 1917
Imagen 7, workshop 2, Fuentes: Urbansketchers
126
Workshop 3 “Mi mayor expectativa respecto a mi hijo es que tenga una mejor educación, que logre terminar su carrera, que sea independiente, que pueda viajar por el mundo. También me gustaría que pueda cumplir sus sueños, sus metas y además sería bueno que no cometa los errores que yo cometí, que tenga mejores ingresos y que su calidad de vida pueda ser mejor en comparación con lo que ahorita tiene.” Insight: La educación es sinónimo de superación y éxito. Hallazgo: Desean que sus hijos sean mejores en todos los aspectos que ellos. Información colectiva: Los hijos son siempre mejor que los padres. Dato gatillante: El 80% de los estudiantes que terminan la universidad consiguen un trabajo estable. Oportunidad: ¿Qué?: Imagen de un camino, tiene advertencias de peligro, y hay algunas banderitas, lleva dos textos, “Obstáculos en la vida” (arriba), “Perseverancia y éxito” (abajo) ¿Cómo?: Manta ligera de 3m por 5m , el costo es de $250.00 ¿Cuándo?: Será publicado y utilizado a mediados del mes de diciembre y principios del mes de enero del año 2016. ¿Dónde?: Se colocará afuera de las instalaciones del jardín.
Imagen 8, workshop 3, Fuentes: Universal Ocean
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Workshop 4 “Para mí la educación que recibe en la escuela debe ser formativa, tiene que estar llena de nuevos conocimientos que le ayuden a mi hijo a desarrollarse plenamente, que lo vuelvan independiente y que pueda resolver sus propios problemas; la educación que yo le brindo es a través de normas, valores y le enseño a moderar su comportamiento en la sociedad, ya que debe de ser un buena persona, que apoye y ayude a lo demás. También trato de decirles que tiene que superarse cada día, que sigan estudiando porque eso le hará la vida más fácil.” Insight: La buena educación es un vehículo para adquirir valores y conocimientos. Hallazgo: La escuela y los padres conjuntan esfuerzos para que los niños sean mejores. Información colectiva: Al niño se le educa con el ejemplo. Dato gatillante: La mayor educación que reciben los niños es de parte de los padres. (UNESCO). Oportunidad: ¿Qué?: Se colocara a una mamá del lado izquierdo, y a una maestra del lado derecho, las dos van a sostener una serie de papel de niños y niñas, habrá dos textos, “Tú cimientas sus valores” (arriba) “Y nosotros sus conocimientos” ¿Cómo?: Será un vinil, de 1 m por 1.5 m, el costo aproximado es de $180.00 ¿Cuándo?: Será publicado y utilizado a mediados del mes de diciembre y principios del mes de enero del año 2016, ya que en esas fechas muchos padres cambian a sus hijos de escuela, por este motivo se puede atraer a más prospectos. ¿Dónde? Dentro del deportivo más cercano a la escuela.
Imagen 9, workshop 4, fuentes: blogspot
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Workshop 5. “Para mí fracasar como papá o mamá es que mis hijas salieran embarazadas, que no terminen ni la secundaria, que sean vagos, que tengan adicciones, estas cosas me harían sentirme decepcionado, yo tendría un sentimiento de fracaso como padre, no sabría qué hacer, cómo actuar, me sentiría muy triste” Insight: El fracaso como padre es sinónimo de frustración y tristeza. Hallazgo: En esta época es complicado que una persona sin estudios básicos encuentre trabajo Información colectiva: Hay muchos embarazos a edad temprana Dato gatillante: El 17% del total de nacimientos corresponden a adolescentes de 10 a 19 años. Haber tenido un hijo es la cuarta causa de deserción escolar en jóvenes de 15 a 19 años. (INEGI) Oportunidad ¿Qué?: Varios niños simulando ser estatuas hechas de barro, de la mitad hacia arriba, y a los costados, unas manos que simularán que los están formando. Dos textos “Cada acción de forma a su vida” (arriba) “Cimienta sus pasos” (abajo). ¿Cómo?: Una manta de 2 m por 3.5 m, el costo de la manta es de $130.00 pesos ¿Cuándo?: Será publicado y utilizado a mediados del mes de diciembre y principios del mes de enero del año 2016, ya que en esas fechas muchos padres cambian a sus hijos de escuela, por este motivo se puede atraer a más prospectos. ¿Dónde? Se colocará afuera del mercado de la colonia.
Imagen 10, workshop 5 Fuentes: blog spot
129
Workshop 6. “Si yo pudiera o estuviera en mis manos decidir la educación de mi hijo a mí me gustaría asegurarle una buena educación en la mejor escuela, ya sea particular o de gobierno, que tuviera la jornada completa, que el personal y los maestros estuvieran realmente capacitados porque hay algunos maestros que no merecen estar enseñando” Insight: La preparación es sinónimo de excelencia. Hallazgo: Los padres prefieren escuelas particulares. Información colectiva: Las escuelas particulares son mejores que las escuelas públicas. La escuela no hace al alumno, el alumno hace a la escuela Dato gatillante: Las escuelas particulares ocupan los primero lugares en el ranking de las mejores escuelas. Oportunidad: ¿Qué?: Dos coches de frente, el del lado izquierdo es un coche muy viejo, el del lado derecho es un coche muy nuevo, debajo de ellos habrá banderines, en medio de los banderines estará la palabra educación, en cada banderín aparecerán palabras como “preparación, compromiso, responsabilidad, esfuerzo, tenacidad. Hay un texto, será en forma de pregunta, dirá ¿Cuál es la diferencia entre ambos? ¿Cómo?: Serán dos mantas, las medidas son de 3 mts por 2 metros, el costo es $260.00 pesos. ¿Cuándo?: Será publicado a mediados del año 2016, de junio a agosto ¿Dónde?: Dos se pondrán afuera de los metros Constitución de 1917, Uam-i, y la tercera a la entrada del deportivo de la colonia.
Imagen 11, workshop 6 Fuentes: hello kids
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Workshop 7. “La sensación que tengo cuando me doy cuenta que mi hijo sabe y conoce cosas diferentes y del mundo es de emoción y alegría porque me doy cuenta que estoy haciendo un buen papel como padre ya que le ayudo para que pueda ser mejor alumno, también me da satisfacción porque mi hijo está aprovechando la escuela para superarse y ser alguien mejor”. Insight: La educación de un hijo es sinónimo de orgullo Hallazgo: siente alegría porque piensa que están haciendo un buen papel como padres. Información colectiva: La escuela no hace al alumno, el alumno hace a la escuela Dato gatillante: De cada 100 personas sólo 23 terminan la universidad. (Universidad Metropolitana 4 junio 2013) Oportunidad: ¿Qué?: Será un dibujo de un niño, a lado de él estarán dibujos de un cohete espacial, de un avión, de un carro, de un barco, estos elementos serán muy coloridos (colores pastel). Habrá dos textos, “Que se cumplan sus sueños dependen de ti” (arriba), “construye su futuro” (abajo). ¿Cómo?: Se crearán 15 carteles, las medidas serán de 50 cm por 1.30 m, el costo de los carteles es de $200.00. ¿Cuándo?: Será publicado a mediados del año 2016, de junio a agosto ¿Dónde? Se colocarán afuera de los negocios más concurridos de la colonia.
Imagen 12, workshop 7, Fuentes: blog spot
131
Workshop 8 “La escuela ideal para mi hijo debe tener profesores comprometidos al 100% con su profesión, con las instalaciones adecuadas para que mi hijo pueda desarrollarse plenamente, que pueda adquirir todos los conocimientos necesarios y herramientas para que pueda valerse por él mismo; y que tenga todo lo necesario para una buena educación.” Insight: Una escuela ideal es sinónimo de maestros comprometidos 100%. Hallazgo: Lo que realmente a los padres les preocupa es que la escuela tenga maestros capacitados. Información colectiva: La mayoría busca profesores comprometidos el 100% con la educación, más allá que la infraestructura de la escuela. Dato gatillante: Solo seis de cada diez maestros están capacitados para dar clases. 6 de agosto de 2014 (UNIVERSIA MÉXICO, Universia.net, 2014) Oportunidad: ¿Qué?: El fondo es un pizarrón, hay un niño o niña sentado con una actitud de orgullo, a un lado del niño, estarán unos gorros de fiesta, libros y cuadernos, caras de niño, algunos juguetes, éstos estarán dibujos con gis. Un texto “Cuando ellos piensan en nuestra escuela” (arriba) ¿Cómo?: El anuncio será la cara principal de un tríptico, al reveso vendrá información acerca del servicio y de la escuela; se repartirán 500 trípticos, costo $150.00 ¿Cuándo?: Será publicado a mediados del año 2016, de junio a agosto ¿Dónde?: Se repartirán afuera de las instalaciones de los metros Constitución de 1917 y Uam-i.
Imagen 13, workshop 8 Fuentes: Think stock photos
132
Workshop 9 “Yo creo que una de las causas del desempleo es por el gobierno que es muy disparejo en las oportunidades, también por los sueldos que son muy bajos, pero sobre todo por la falta de empeño y gusto por el estudio, ya que los jóvenes tienen la oportunidad pero no la toman; podría pensar que puede ser por la pereza que algunos tienen en sobresalir ya que se conforman con lo poco que tienen”.
Insight: El conformismo es sinónimo de no superación. Hallazgo: Quieren que todo sea más fácil sin haber un esfuerzo. Información colectiva: No existe el fracaso, ni el fracasado Dato gatillante: El distrito federal está entre es uno de los 7 estados con mayor desempleo en México 6.2%. Excélsior 19 de febrero de 2013. Oportunidad: ¿Qué?: Librero con pocos libros, la imagen un poco opaca y la pared es blanca. Texto; “Nuestra escuela aumenta”, tres palabras en distintos libros, “habilidades”, “experiencias” y “conocimientos”. ¿Cómo?: Serán dos mantas, las medidas de cada manta serán de 2 m por 3.5 metros, el costo de cada manta es de $260.00 pesos. ¿Cuándo?: Será publicado a mediados del año 2016, de junio a agosto. ¿Dónde?: Se colocarán en los deportivos cerca del plantel.
Imagen 14, workshop 9, Fuentes: Metros cubicos
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Workshop 10 “Para mí la palabra exitoso significa que alguien ha salido adelante, ha logrado lo que se ha propuesto, que le va bien económicamente y que es feliz, la palabra futuro para mi quiere decir que una persona ya sabe lo que va hacer, lo que quiere en su vida. Empleo para mí toma un significado de realización, que hagas lo que te gusta, que tienes un lugar seguro, que ganes tu dinero y te vaya bien, por último la palabra hijos, significa un compromiso y un gran amor.” Insight: El éxito es sinónimo de realización. Hallazgo: Relacionan el éxito con estabilidad económica. Información colectiva: El dinero te hace exitoso. Dato gatillante: El crecimiento fue de 3.73% desde mayo de 2010, de acuerdo con datos de la Secretaría del Trabajo y Previsión Social (STPS). Oportunidad: ¿Qué?: Salón de clases, hay un niño sentado en una silla, su cara es de asombro, en la mano derecha tiene un billete de lotería de juguete. Dos textos, “Vas a dejar su futuro a la suerte” (arriba), “invierte a lo seguro” (abajo) ¿Cómo? Serán flayers, de medida estándar, el volumen serán 1000 flayers, el costo es de $250.00 pesos ¿Cuándo?: Será publicado a mediados del año 2016, de junio a agosto. ¿Dónde?: Se repartirán cerca de las estaciones del metro Constitución de 1917 y Uam-i.
Imagen 15, workshop 10, Fuentes: Youtube
134
l) Análisis kinestésico Gestual Para realizas el análisis kinestésico gestual se tuvo que observar las respuestas de las personas entrevistadas por los miembros del equipo, se tomaron en cuenta los primeros segundos de cada pregunta, se analizó los gestos del entrevistado, los movimientos de ojos, cejas y boca para poder encontrar la verdadera respuesta emocional, además de tener la capacidad de detectar que sentimientos les generaban las preguntas.
En la primera pregunta que se trataba sobre algún recuerdo que tuvieran de su escuela, se observó que la primera reacción de los entrevistados fue de desprecio y repugnancia ya que los movimientos de ojos, cejas y labios lo denotaron; para la segunda pregunta que se trató sobre el profesor que más recordaban, sus respuestas fueron neutrales por lo tanto, se puede decir que las personas no tienen sentimientos negativos ni positivos de sus maestros.
Al momento de preguntar sobre las expectativas que ellos tienen sobre el futuro de sus hijos, el patrón constante fue de sorpresa y de agrado ya que los entrevistados mostraron una actitud positiva sobre este cuestionamiento, y al mismo tiempo mostraron esta actitud cuando se les preguntó sobre lo que significa la educación de sus hijos que reciben de parte de la escuela y de parte suya; sin embargo al preguntar qué sería para ellos fracasar como padres, su primera reacción fue de miedo y temor, ya que sería un gran fracaso para ellos que sus hijos tomarán un mal camino o que no terminarán la escuela.
Para la pregunta sobre que aportación podría hacer sobre la educación de sus hijos, su reacción fue neutral, ninguno de los encuestados tuvo alguna reacción positiva o negativa, la siguiente pregunta se trató sobre cuál es su sensación tienen cuando ven que sus hijos pueden cosas diferentes, su respuesta fue positiva y de alegría, ya que se sienten orgullosos sobre los nuevos conocimientos y su desarrollo; la misma
135
actitud mostraron cuando se les pregunto sobre qué características debe tener su escuela ideal porque los encuestados se motivan por la escuela de sus hijos.
Para la última pregunta se observó que los encuestados mostraron actitudes positivas como lo son de alegría, agrado, y sorpresa, ya que se les mencionaba algunas palabras relacionadas con sus hijos como exitoso, hijos, futuro, familia y estás palabras causaron sensaciones agradables en ellos. En conclusión los encuestados refirieron respuestas positivas en cuanto al futuro de sus hijos y también tienen miedos y temores por su labor como padres porque ellos podrían fracasar.
m) Matriz emotionomics
Instalaciones seguras
Educación de calidad Adquirir
Defender
Conocimientos y experiencias Valores y moldear el comportamiento
Recuerdos negativos Maestros capaces y agradables Futuro próspero y feliz
Gráfico 8. Matriz emotionomics, Fuente: Elaboración propia
Después de realizar un análisis de las respuestas de las entrevistas, se encontró que las motivaciones más fuertes son la motivación de vincular, aprender ya que los 136
encuestados recuerdan aspectos negativos cuando estaban en la escuela sin embargo también tienen pensamientos sobre sus maestros, que eran capaces y agradables; y esto es una de las características que los padres de familia buscan en una escuela, además los mismos padres tienen un sentimiento sobre el futuro de sus hijos, ya que desean que sus hijos sean muy felices y puedan realizarse.
Otra motivación importante es aprender, ya que la escuela brinda conocimientos y experiencias de vida, también brinda valores y va cimentando el comportamiento que deben de tener las personas dentro de la sociedad; estas características también son un aspecto importante que los padres buscan y desean encontrar en una escuela, por último hay una motivación de adquirir, y lo que los papás quieren es que la educación que se imparte en la escuela debe de ser de calidad para que los niños vayan aprendiendo y desarrollando sus capacidades.
Estrategia creativa y publicitaria
a) Problema publicitario a nivel percepción y emocional
La publicidad del Jardín de niños Chiapas carece de difusión porque no se ha colocado en lugares estratégicos por lo tanto no genera los impactos deseados, tampoco posee elementos necesarios que puedan ser capaces de crear un vínculo emocional con los posibles consumidores ya que contiene demasiada información, ésta hace que las personas no pongan la atención requerida y las imágenes utilizadas no son las adecuadas.
Además no se ha observado que genere reacciones positivas ya que los elementos de los mensajes publicitarios que contiene la publicidad del jardín tienden a ser demasiado básicos por lo cual provoca que los posibles clientes pongan una barrera de compra y de igual forma tampoco genera tendencias, y por último, la publicidad que utiliza la escuela no persuade a la audiencia ni motiva el acercamiento hacia la 137
marca por lo tanto no se ha visto un aumento en las inscripciones lo que generaría un incremento en las ventas.
b) Objetivo general Lograr un incremento en las inscripciones para el ciclo escolar 2016-2017 en un 30% en comparación con el ciclo escolar anterior a través de la elaboración y difusión de una campaña de publicidad emocional.
c) Objetivos específicos
Estar dentro de las primeras tres opciones educativas de la colonia Progresista en la delegación Iztapalapa, a través de la recordación de la propuesta única emocional que consiste en desarrollo integral, bases teóricas para el crecimiento educativo del niño en un ambiente óptimo para su desarrollo.
Mejorar la imagen de la escuela, incluyendo elementos que puedan crear un vínculo emocional estrecho con los posibles clientes en un lapso de 4 meses.
Reposicionarse en segmentos de mercado entre veinte y treinta años para aumentar la cuota de mercado en un 10 % en un plazo no mayor a seis meses, con base en la detección de insights de lo que se significa la educación en ese sector de la población.
Reducir la movilidad de estudiantes durante los nuevos periodos de inscripción a través de mensajes con recursos emocionales que destaquen los resultados académicos de la institución.
Incrementar la participación de los padres de familia en un dos a uno en eventos culturales, artísticos o de distinta índole que realice la institución a través de la estrategia creativa en donde se destaca la calidad de la educación y los recursos que se necesitan para la superación.
d) Propuesta única de venta emocional 138
Brindar un servicio de educación de calidad orientado para que los niños puedan desarrollar sus habilidades psicopedagógicas, psicomotrices y conductuales en un ambiente de juego y felicidad; al mismo tiempo la escuela busca que los alumnos adquieran las herramientas necesarias que les permitirán ser mejores estudiantes y poder solucionar sus propios problemas y dificultades que puedan encontrar.
e) Establecer el tipo de posicionamiento funcional y emocional
El tipo de posicionamiento que se utilizará para mejorar y realzar la imagen del Jardín de Niños Chiapas será a través de los atributos del jardín, se hará énfasis en el personal del jardín porque constantemente se capacita en nuevo métodos y estrategias de aprendizaje para que los niños puedan aprender y tener una educación de calidad, al mismo tiempo se dispondrá usar un posicionamiento con base en los beneficios que el jardín les brinda a los alumnos como lo es la adquisición de nuevos conocimientos, el desarrollo de sus habilidades y las nuevas experiencias que los niños viven en el jardín de niños.
139
Producción de soportes visuales y evaluación de la campaña
a) Anuncios Anuncio 1: “Sueños” Concepto del anuncio: El mensaje publicitario hace referencia al poder que genera la educación, la cual abrirá puertas para alcanzar tus sueños y objetivos. Tabla de modelo MECCAS anuncio 1 Atributos
Beneficios
Valores
Compromiso con el
Posibilidad de
Responsabilidad
futuro de los niños
tener un mejor futuro
Imagen 16. Anuncio 1
Concientizar
Cumplir sueños
Empatía
Fomentar el apoyo
Llevar una
Apoyo
de los padres hacia
mejor relación
los hijos.
con los hijos.
Tabla 6. Modelo MECCAS Anuncio 1
Headline: Que se cumplan sus sueños depende de ti. Subheadline: Construye su futuro Slogan: Jardín de Niños Chiapas Recursos motivacionales y afectivos: La expresión de la niña expresan sus sueños y objetivos en su futuro, y los dibujos como son el carro, avión, barco y globo. Propuesta única de venta emocional: Refleja la emoción de esperanza de un futuro de felicidad y alegría. Why: Concientizar a los padre sobre el futuro que todos quieren para sus hijos. Reflejo de posicionamiento por beneficio: Se hace énfasis sobre el futuro y el desarrollo de los niños. Punto de apalancamiento: La mirada que refleja concentración en sus pensamientos.
140
Anuncio 2: “Conocimiento” Concepto del anuncio: Este cartel representa el conocimiento que se ira adquiriendo durante la estancia en el jardín. Tabla de modelo MECCAS anuncio 1 Atributos
Beneficios
Valores
El conocimiento
Facilidad de
Responsabilidad
es divertido
aprendizaje
Desarrollo de
Mejorar el
capacidades
desenvolvimiento
motrices
de los niños.
Nuevos modelos
Mayores
educativos
aprendizajes
Bienestar
Comunicación
Imagen 17. Anuncio 2 Tabla 7. Modelo MECCAS Anuncio 2
Headline: Nuestra escuela aumenta Subheadline: Conocimientos, experiencias y habilidades Slogan: Jardín de Niños Chiapas Recursos motivacionales y afectivos: Trabajos realizados por los niños y los libros. Propuesta única de venta emocional: Refleja la adquisición de nuevos saberes y experiencias agradables en la escuela. Why: Denotar a los padres que siempre se está en constante aprendizaje Reflejo de posicionamiento por atributo: Reflejar el desarrollo integral que tendrán los niños en el jardín Punto de apalancamiento: El libro que se titula “Todo para Preescolar”
141
Anuncio 3: “Escuela” Concepto del anuncio: Este cartel plantea que la educación es fundamental para el pleno desarrollo de los niños.
Tabla de modelo MECCAS anuncio 1 Atributos
Beneficios
Valores
Fomentar una forma
La diversión como
Amor
positiva de aprender
nuevo método de aprendizaje
Cooperación
Crear mejores
Integridad
personas Imagen 18. Anuncio 3
Compromiso con la
Mejoramiento de
Compromiso
educación
competencias
social
Tabla 8. Modelo MECCAS Anuncio 3
Headline: Cuando ellos están en nuestra escuela Subheadline: Diversión, Aprendizaje, Alegría Slogan: Jardín de Niños Chiapas Recursos motivacionales y afectivos: Los objetos, carteles, trabajos, libros, cuaderno que yacen alrededor de ella. Propuesta única de venta emocional: La alegría que genera estar estudiando en la escuela. Why: Denotar lo que conlleva estudiar en el jardín de niños. Reflejo de posicionamiento por atributo: Reflejar la actitud positiva que el jardín crea en los pequeños. Punto de apalancamiento: La facción de la niña que está en medio de la imagen.
142
b) Evaluación Pre-test: Reflejo simple, reflejo emocional, reflejo cognitivo
Elementos de comunicación en medios
Imágenes utilizadas
Cercana
Muy
Ni cercana Ni
cercana
lejana
Lejana
lejana
Relación del mensaje con el producto Comunicación del texto con la imagen Relación de las emociones con la imagen Claridad en el mensaje Facilidad de comprensión
Impacto Desgaste Tabla 9. Elementos de comunicación en medios
Elementos de comunicación en medios 2 Imágenes utilizadas
Alto impacto
Mediano impacto
Impacto del color Mensaje claro con la imagen Reconocimiento de la asociación Tabla 10. Elementos de comunicación en medios 2
143
Muy
Bajo impacto
Escala del impacto emocional
Vista
Esperanza
Amor
Sorpresa
Tristeza
Miedo
Ansiedad
Emoción que destaca Emoción ausente Emoción que representa el color Tabla 11. Escala del impacto emocional
Escala en cuanto Impacto Sensorial
Impacto causado en escala del 5 al 10
5
6
7
Vista Colores Iluminación Estética Cercanía producto Facilidad de comprensión Tabla 12. Escala del impacto emocional 2
b) Evaluación de la campaña
GRADO DE VINCULACIÓN EMOCIONAL Emociones
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tabla 13. Grado de vinculación emocional 3
144
8
9
10
Ira
MOTIVACIÓN DE CONCEPTO DE PRIMERA REACCIÓN
MEDICIÓN 1
Tabla 14. Motivación de concepto de primera reacción 3
PSICOLOGIA DEL COLOR COLOR SIGNIFICADO Y SENSACIONES
Tabla 15. Psicología del color 3
ESTEREOTIPOS Tipos
1
2
3
4
característica
Tabla 16. Estereotipos 3
145
2
3
4
PERCEPCIÓN DE PRIMERA REACCIÓN
SIGNIFICADO
Tabla 17. Percepción de primera reacción 3
146
Plan de medios
Se realizará un plan de medios para el Jardín de niños Chiapas con el objetivo de difundir una campaña de publicidad emocional al segmento de mercado objetivo que abarque 5 anuncios destinados a promover la educación de calidad de la institución en las colonias aledañas a Progresista ubicada en la delegación Iztapalapa. Los mensajes publicitarios se expondrán antes y durante las inscripciones ya que es una fecha donde los padres de familia toman la decisión de cuál es el lugar idóneo para inscribir a sus hijos; durante todo el año ya que podrán impactar a la audiencia deseada.
a) Objetivo general
Ocasionar un número de 3,000 impactos por mes en las estaciones del metro de la ciudad de México más aledañas a la institución debido a la afluencia de la población que ingresa, para cubrir de esta forma el público objetivo al cual se enfoca la publicidad. b) Objetivos específicos
1. Producir un impacto considerable en las colonias aledañas a Progresistas en la delegación Iztapalapa. 2. Estar entre las tres primeras tres opciones educativas que se encuentran en la zona. 3. Reposicionar el Jardín de Niños Chiapas en el mercado actual donde participa la institución.
c) Selección de medios.
De acuerdo a los limitados recursos económicos con los que cuenta el Jardín de Niños Chiapas para difundir sus servicios se pretende utilizar por los siguientes 147
medios. Medios Impresos
Anuncios impresos tamaño poster, mantas, vinil, carteles y flayers.
La ventaja que se obtendrán al utilizar los medios Impresos anteriormente mencionado son:
El aumento del reconocimiento del servicio por medio de la colocación de publicidad en zonas estratégicas de la delegación Iztapalapa, lo que generará un beneficio en cuanto a la obtención de apoyo por parte de las personas y ayudar a incrementar el número de alumnos en el jardín.
d) Temporalidad
La campaña para “El Jardín de Niños Chiapas" se destinará en tres lapsos, el primero de tres meses (Junio, Julio y Agosto) y el segundo de dos meses (Diciembre y Enero) y el tercero todo el año. Comenzando con los carteles y flayers se colocaran en el mes de Junio que finaliza el ciclo escolar y hasta septiembre, ya que se acerca el día las inscripciones al nuevo ciclo escolar y las personas se encuentran expuestas a las emociones de que sus hijos estudien y se superarse en cuanto educación se trata con lo que se pretende aprovechar la emoción del nuevo ciclo escolar. También se colocaran en Diciembre y Enero y La manta fue el único medio impreso que se encontrara permanente todo el año.
148
e) Análisis de la competencia. Competencia
Medios utilizados
Instituto Leonardo Bravo
página web y medios impresos
Colegio Filadelfia
medios impresos
Jardín de Niños “Corazón de página web y medios impresos niño” Colegio Ixchel
medios impresos
Tabla 18. Análisis de competencia en medios
La competencia directa e indirecta del Jardín de niños Chiapas principalmente recurre a medios impresos como folletos, volantes y posters para poder realizar difusión a mayor escala pero a menor costo. f) Pauta publicitaria Medio Flayers
Periodo
Circulación
Costo
Mensual: 5 días 2
Estaciones de los metros Constitución de 1917 y
$500.00 por
meses
Uam-i, colonias cercanas a la colonia Progresista
2000 flayers
6 mantas, Afuera de los negocios más populares de la Mensual: 5 días 4 Mantas
meses (anuncio x 4
colonia, afuera de los deportivos cercanos a la
$900 por 6
escuela y afuera del mercado de la colonia
mantas
meses)
Carteles
Tríptico
Vinil
Mensual: 5 días 3 meses
30 carteles, afuera de los negocios de la colonia.
Mensual: 5 días 2
Estaciones de los metros Cosntituión de 1917 y Uam-
$150.00 por
meses
i, colonias cercanas a la colonia Progresista
500 trípticos
Mensual: 5 días 2
Dentro de las instalaciones del deportivo "La
meses
Purísima"
Tabla 19. Pauta publicitaria
149
$180.00
g) Flow chart A continuación se hará una muestra sobre la temporalidad de la publicidad que realizara el jardín de niños Chiapas, al mismo tiempo se observará los distintos medios que se van a emplear para la campaña publicitaria, mostrando la fecha de inicio, duración y fecha de temino. DICIEMBRE
Medios
SEMANA 1
Tipo de medio
M
M
J
V
S
SEMANA 2 D
L
M
M
J
V
SEMANA 3 S
D
L
M
M
J
V
SEMANA 4 S
D
L
M
M
J
V
SEMANA 5 S
D
L
M
M
J
V
S
D
Flayers Impresos
Inicio de ENERO SEMANA 6
SEMANA 7
campaña SEMANA 8
SEMANA 9 Duración
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D Final de campaña
Medios
Tipo de medio
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Mantas
Impresos Vinil
Carteles
150
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Medios
Junio
Tipo de medio
SEMANA 1
SEMANA 2
SEMANA 3
SEMANA 4
SEMANA 5
M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D Trípticos Impresos
Flayers
Julio SEMANA 6
SEMANA 7
SEMANA 8
SEMANA 9
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
Agosto SEMANA 10
SEMANA 11
SEMANA 12
SEMANA 13
SEMANA 14
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
151
Septiembre Inicio de SEMANA 15
SEMANA 16
SEMANA 17
SEMANA 18
campaña
D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S
Duración Final de campaña
a) Presupuesto. Descripción
Costo
6 mantas de 2m x 3.5
960.00
2000 flayers
500.00
500 trípticos
150.00
Vinil
180.00
30 carteles
400.00
Total
2,190.00
Tabla 20. Presupuesto
152
CONCLUSIONES
El Jardín de Niños Chiapas es una institución que cuenta con más de 24 años en el mercado, los niños que asisten al jardín reciben las herramientas y aprendizajes necesarios para su desarrollo además se genera un ambiente de respeto y aprecio. De acuerdo al análisis realizado sobre la competencia, se observó que es otra institución la que se encuentra en primer lugar de participación de mercado estimada, es por esto que se considera necesario que el Jardín de Niños Chiapas cree estrategias que le permitan elevar el número de inscripciones para el siguiente ciclo escolar, tener mayores ingresos y sobresalir en el mercado.
Se realizó un análisis a la publicidad que el jardín de niños Chiapas emplea y lo que se logró interpretar fue que no posee elementos que puedan crear un vínculo emocional con los posibles consumidores, no genera reacciones positivas, no persuade a la audiencia, ni motiva el acercamiento hacia la marca. La manera en la cual es presentada la información crea un nivel bajo de atención. En cuanto a los colores utilizados se puede mencionar que son muy simples, no logran atraer a los padres de familia; se consideró que el mensaje debe incluir colores que impulsen, motiven, que logren generar respuestas positivas.
También se realizó un sondeo de opinión que tuvo como objetivo
conocer si el
Jardín de Niños Chiapas es una Lovemark, así como la vinculación emocional entre empleados y clientes, además detectar las motivaciones que los usuarios tienen para inscribir a sus hijos en un jardín de niños. Con la información recabada se realzaron dos corazongrama, uno enfocado a las respuestas de las mujeres y otro a las de hombres, el porcentaje de mujeres encuestadas fue de 66%, y por parte de los hombres de 34%.
153
Los resultados demostraron que la comunicación del Jardín de Niños Chiapas es interactiva, la emoción más sobresaliente fue alegría con un 55% en mujeres y un 40% en hombres, lo cual demuestra que los padres se sienten contentos y están conformes con el servicio que el jardín ofrece. El grado de percepción que tienen los papás es de 80% y de las mamás es de 85%, Con los resultados del sondeo de opinión también se realizó un termómetro emocional que permitió identificar las tres emociones principales que tienen los usuarios del Jardín de Niños Chiapas son alegría en primer lugar, seguida de la esperanza y por último el amor.
Otra herramienta utilizada fue una entrevista que tuvo como objetivo conocer las motivaciones que los papás tienen cuando desean inscribir a sus hijos en una escuela, los elementos imprescindibles con los que la escuela debe contar, identificar las satisfacciones que pueden mover las emociones de los padres. Después de analizar las respuestas, se realizó una matriz emotionomics, se encontró que las motivaciones más fuertes son la motivación de vincular, aprender ya que los encuestados
recuerdan
aspectos
negativos,
sin
embargo,
también
tienen
pensamientos sobre sus maestros, que eran capaces y agradables; y esto es una de las características que los padres de familia buscan en una escuela
Se creó una estrategia creativa y publicitaria que pretende lograr un incremento en las inscripciones para el ciclo escolar 2016-2017 en un 30%. Los medios seleccionados fueron anuncios impresos tamaño poster, mantas, vinil, carteles y flayer, con los cuales se desean ocasionar 3,000 impactos por mes, se eligieron estos medios ya que van de acuerdo a los limitados recursos económicos con los que cuenta el Jardín de Niños Chiapas para difundir sus servicios se pretende utilizar por los siguientes medios.
Se decidió que la campaña se desarrolle en tres lapsos, el primero de tres meses Junio, Julio y Agosto, y el segundo de dos meses Diciembre y Enero, y el tercero todo el año. Comenzando con los Carteles y Flayers se colocaran en el mes de Junio 154
que finaliza el ciclo escolar y hasta septiembre, se eligieron esos meses debido a que comienza inscripciones al nuevo ciclo escolar y las personas se encuentran expuestas a las emociones de que sus hijos estudien. También se colocaran en Diciembre y Enero; y la manta fue el único medio impreso que se encontrara permanente todo el año.
155
RECOMENDACIONES
A través del desarrollo del proyecto pensado para el Jardín de Niños Chiapas se sugiere que la escuela mantenga la forma de trabajar que ha llevado ya que ha creado una relación afectiva con sus clientes y empleados, también se debe de mantener la constante capacitación de sus docentes porque ellos podrán ayudar más en el desarrollo integral de los alumnos que asisten al jardín, al mismo tiempo es importante que la escuela continúe con sus canales de comunicación ya que le ha brindado una interacción más cercana con los niños y con los padres de familia.
Es necesario que el Jardín de Niños Chiapas preste más atención a la forma de publicitar su servicio, ya que la publicidad que ha llevado no ha tenido el impacto deseado, no se ha visto un aumento en sus ingresos y carece de un vínculo emocional, por tal motivo la escuela debe crear mensajes publicitarios innovadores, que impacten y que motiven a los posibles consumidores a acercarse a la escuela para que inscriban a sus hijos en el jardín.
Otro aspecto de relevancia es que el jardín debe de poner en práctica las respuestas que sus clientes y empleados dieron en el sondeo de opinión realizado para que se pueda formar una lazo de lealtad más fuerte hacia la marca, a su vez, la escuela debe de enfatizar y resaltar aquellos aspectos positivos que posee para que mejore su posición en el mercado, además que debe apoyarse de los insights encontrados en las entrevistas que se hicieron, ya que esas motivación serán de vital importancia para que el jardín pueda publicitarse mejor, lo cual traerá como resultado un incremento en los ingresos.
156
BIBLIOGRAFÍA Alcaide, J. C. (2011). Marketing en Acción. LID. Bono, E. (2004). El pensamiento creativo. El poder del pensamiento lateral para la creación de nuevas ideas. México: Paidos . Bravo, M. (2012). Academia. Obtenido de http://www.academia.edu/4596622/Antecedentes_Historicos_de_la_Educacion_Preescolar Calvo, J. (2011). Análisis del Libro de Marketing, hoy es Marketing. Carrión, M. E. (2014). EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA. Editorial Editex S.A. Cohen, D. (2012). LA PUBLICIDAD EN LA ACTUALIDAD. COHEN, D. (2012). LA PUBLICIDAD EN LA ACTUALIDAD. Cordova, E. C. (14 de Julio de 2014). SlideShare. Obtenido de SlideShare: http://es.slideshare.net/elviracortescordova/antecedentes-histricos-de-la-educacinpreescolar-a-nivel-mundial Crea Business Idea Guía de Buenas prácticas en materia de creatividad empresarial. (s.f.). Obtenido de interreg-sudoe.eu Díaz, M. G. (9 de marzo de 2010). El blog de monse. Obtenido de https://montsedekkers.wordpress.com Dooley, R. (2011). NEUROMARKETING. CIENCIA DEL CEREBRO Y MARKETING. DOOLEY, R. (2011). NEUROMARKETING. CIENCIA DEL CEREBRO Y MARKETING. Esquivia, M. T. (2011). Revista UNAM. Facultad de Medicina. (2010). Universidad de Rosario. Gómez, J. D. (2002). Aproximación conceptual a la música en publicidad audiovisual. Gustavo, C. C. (2011). TODO SOBRE PUBLICIDAD Y MARKETING. GUSTAVO, C. C. (2011). TODO SOBRE PUBLICIDAD Y MARKETING. Hill, D. (2014). Emotionomics. Grupo Editorial Patria. Juárez, A. G. (2010). Psicología económica y comportamiento del consumidor. UOC. King, K. W. (2011). Publicidad. Editorial Pearson. Kotler, P. (2010). Marketing 3.0. 157
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159
ANEXOS a) Carta de presentación de la empresa
160
b) Análisis de la publicidad GRADO DE VINCULACIÓN EMOCIONAL Emociones
1
2
Atención
X
Sorpresa
X
Confianza
3
4
5
6
7
8
9
10
X
Aburrimiento
X
Apatía
X
MOTIVACIÓN DE CONCEPTO DE PRIMERA REACCIÓN
MEDICIÓN
1 Seguridad
2
3
4
X
Antipatía
X
Desinterés
X
Indiferencia
X
PSICOLOGIA DEL COLOR
COLOR
SIGNIFICADO Y SENSACIONES
Rojo
Este color da un significado de amor y calor; causa una sensación de energía, poder y de viveza.
Purpura
Se asocia con la creatividad y es empático; da un sentido de sofisticación, de sabiduría y de lujo.
161
ESTEREOTIPOS
Tipos
1
Convencional
2
3
4
X
Característica Los
elementos
del
mensaje
denotan
una
personalidad rígida, controladora y aburrida. Tranquila
X
Los elementos del mensaje transmiten calma, tranquilidad y estabilidad.
PERCEPCIÓN DE PRIMERA REACCIÓN
SIGNIFICADO
Ojos: No aplica
Cejas: No aplica
Boca: No aplica
162
GRADO DE VINCULACIÓN EMOCIONAL Emociones
1 Alegría
2
3
5
6
7
8
9
10
X
Sorpresa Atención
4
X X
Aburrimiento
X
Desinterés
X
Apatía
X
MOTIVACIÓN DE CONCEPTO DE PRIMERA REACCIÓN
MEDICIÓN
1
2
3
Antipatía
X
Desinterés
X
Aburrición
4
X
163
PSICOLOGIA DEL COLOR
OLOR
SIGNIFICADO Y SENSACIONES
Rojo
Este color da un significado de amor y calor; causa una sensación de energía, poder y de viveza.
Blanco
Este color representa pureza e inocencia, genera paz y alivio al verlo, creando un ambiente agradable.
Rosa
Representa infancia, ilusión; las sensaciones que causa este color son ternura, dulzura y encanto.
Azul
Este
color
denota
fuerza,
frescura,
e
inteligencia;
causa
sensaciones como serenidad y confianza Amarillo
Significa optimismo, y genera creatividad y tranquilidad.
ESTEREOTIPOS Tipos Creativo
1 2 3 4 X
Característica El uso de los alumnos del jardín sirve para anclar la atención y generar un gusto hacia la escuela.
Tradicional
X
El personaje usado fue creado hace mucho tiempo, y esto lo vuelve tradicional.
Convencional
X
La estructura del tríptico y la carga de información transmiten una forma de pensar muy centrada.
Perfeccionista
X
La información que está en el tríptico es muy detallada, concisa.
164
PERCEPCIÓN DE PRIMERA
SIGNIFICADO
REACCIÓN
Ojos: Diversión, gusto.
Cejas: Sorpresa, agrado
Boca: alegría, sorpresa.
165
c) Cuestionario de sondeo de clientes y empleados
INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION UNIDAD TEPEPAN
Cuestionario de sondeo de clientes
Nombre: __________________________________ Edad: _____ 1.
Sexo: _________
¿Qué tan vinculado se siente usted con los servicios que recibe del Jardín de Niños Chiapas? a)
Muy vinculado: El personal es amable y se preocupa por la educación de mi hijo.
b)
Vinculado: El personal se preocupa lo necesario por la educación de mi hijo.
c)
Medianamente vinculado: El servicio es cálido pero los profesores podrían involucrarse más con los padres de familia.
d) 2.
No tan vinculado: El personal y servicio son sólo buenos.
¿Cómo percibe el desempeño de los profesores del Jardín de Niños Chiapas? Evalúelos donde 5 estrellas es de muy buena calidad y 2 estrellas de calidad suficiente. : Realiza muchas actividades para que los niños adquieran nuevos conocimientos, son empáticos con los niños y generan relaciones afectivas. : Realiza muchas actividades que favorecen el desarrollo de mi hijo y además sus técnicas son creativas. : Hay un proceso de aprendizaje y he visto que mi hijo mejora aunque me gustaría que hubiera una vinculación emocional más fuerte. : Los niños van avanzando pero creo que los profesores podrían involucrarse más afectivamente. 166
3.
¿Qué emoción le genera a usted tener a su hijo(a) estudiando dentro del Jardín de Niños Chiapas? a)
Alegría: Porque me siento feliz por el servicio que brindan y me gusta el apoyo que le dan a mi hijo.
b)
Amor: Porque estoy seguro que las maestras tratan con cariño y respeto a mi hijo(a), y ellos lo ven como su propio hijo.
c)
Esperanza: Sé que el jardín le brindará las herramientas y conocimientos necesarios para su futuro.
d)
Angustia: Es la primera vez que dejo a mi hijo y no sé cómo vaya a ser tratado por las maestras.
e)
Miedo: Ya que desconozco a las maestras del jardín y su forma de trabajar con los niños.
4.
De las emociones que le mencione cuál sería el nivel de impacto que siente de cada una, considerando que 1 es la de menor impacto y 10 el de mayor. 1 (-)
2
3
4
5
6
7
8
9
10 (+)
Alegría Amor Esperanza Angustia Miedo
5.
¿Qué actitudes ha percibido que el Jardín de Niños Chiapas ha desarrollado en su hijo(a)? a) Amabilidad. Mi hijo es más atento con los integrantes de la familia. b) Liderazgo. Ha hecho que mi hijo tome iniciativa en diferentes actividades. c) Confianza. Mi hijo ha adquirido mayor confianza en él mismo. d) Inseguro. Note que mi hijo tiene miedo a relacionarse con sus compañeros. e) Egoísta. He notado que mi hijo le cuesta trabajo ser compartido y cooperativo.
6.
¿Cómo podría considerar el tipo de comunicación que ha tenido con el Jardín de Niños Chiapas?
167
a) Multidireccional: La escuela tiene muchos canales de comunicación y recibe comentarios o retroalimentación por parte de los padres. b) Bidireccional: La escuela tiene pocos canales de comunicación, recibe retroalimentación y la relación que tenemos es agradable. c) Unidireccional: La escuela solamente envía mensajes pero no recibe comentarios y hace caso omiso a la retroalimentación. d) Indirecta: La empresa emite poca información, tiene algunos canales de comunicación y hay poco interés en la retroalimentación por parte de los padres. 7.
Si el Jardín de Niños Chiapas fuera una persona ¿Cuál sería su personalidad? a) El soñador: Ya que el jardín tiene la intención de realizar los sueños de mi hijo. b) El inocente: Ya que el jardín siempre tiene buena actitud sobre cualquier aspecto y busca que mi hijo se sienta feliz al estar en la escuela. c) El creativo: Ya que el jardín siempre está mejorando los procesos de aprendizaje, para que mi hijo pueda sobresalir y tener mejores herramientas para su futuro. d) El superhéroe: Ya que el jardín desarrolla actividades para que mi hijo sea mejor persona y que pueda superarse cada día.
168
INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION UNIDAD TEPEPAN
Cuestionario de sondeo de empleados Nombre: __________________________________ Edad: _____
Sexo: _________
1. ¿Qué tan vinculado se siente usted con el Jardín de Niños Chiapas cuando
proporciona el servicio? a) Muy vinculado: Porque sé que mi trabajo es importante para los niños y padres de familia; y la escuela hace que me sienta parte del desarrollo integral de los niños b) Vinculado: Porque conozco todos los procesos que hace el jardín y sé que los procesos contribuyen a formar mejores niños. c) Medianamente vinculado: Sé que mi labor ayuda a los procesos del jardín pero aún desconozco todos los procesos que tiene la escuela para desarrollar capacidades en los niños. d) No tan vinculado: Hago mi labor pero desconozco cuál es el impacto en el aprendizaje de los niños. 2. ¿Cómo percibe el desempeño del personal del Jardín de Niños Chiapas?
Evalúelos donde 5 estrellas es de muy buena calidad y 2 estrellas de calidad suficiente. : Realiza muchas actividades para que los niños adquieran nuevos conocimientos, son empáticos con los niños y tratan de mejorar el desarrollo de los niños. : Realiza muchas actividades que contribuyen a la formación de los niños y sus técnicas son creativas. : Hay un proceso de aprendizaje y se observa que los niños mejoran. : Los niños van avanzando pero creo que podrían involucrarse más afectivamente
169
3. ¿Qué emoción le genera a usted estar trabajando dentro del Jardín de Niños
Chiapas? a) Alegría: Porque sé que los servicios que proporciono contribuyen a la formación integral de los niños. b) Amor: Porque estoy satisfecho con mi labor como docente y además sé que contribuyo a la sociedad generando niños productivos. c) Esperanza: Porque sé que mi trabajo se verá reflejado en los niños, y también sé que mi labor ayudará a que los niños crezcan con mejores herramientas. d) Angustia: Porque sé que mi labor es importante en el desarrollo de los niños y me preocupo por no poder ayudar en el crecimiento de los niños del jardín. e) Miedo: Porque me preocupa que mi labor como docente no sea reconocida y que me sea difícil crear niños capaces.
4. De las emociones que le mencione cuál sería el nivel de impacto que siente
de cada una, considerando que 1 es la de menor impacto y 10 el de mayor. 1 (-)
2
3
4
5
6
7
8
9
10 (+)
Alegría Amor Esperanza Angustia Miedo
5. ¿Qué actitudes genera en usted trabajar dentro del Jardín de Niños Chiapas?
a) Liderazgo. La escuela constantemente nos está capacitando y hace que mejoremos en nuestra labor como docente. b) Confianza. Es una escuela que se preocupa por mejorar los procesos de aprendizaje, por lo tanto nos hace ser mejores elementos. c) Inseguro. Porque sé que la base de la educación y tecnología va cambiando aceleradamente, y la escuela busca estar a la vanguardia 170
pero todavía no domino los procesos tecnológicos aplicados a la educación. d) Egoísta. Porque aunque todos somos parte de una escuela que contribuye a al desarrollo de los niños, la labor de aprendizaje es vista individualmente y creo que el trabajo en equipo podría mejorarse.
6. ¿Cómo podría considerar el tipo de comunicación que tiene usted como
empleado con el Jardín de Niños Chiapas? a) Multidireccional: La escuela se preocupa por enviarnos toda la información necesaria por distintos medios y toma en cuenta mi opinión sobre los procesos que me están mencionando. b) Bidireccional: La escuela utiliza algunos canales de comunicación y le interesa mi opinión sobre los procesos que tiene el plantel. c) Unidireccional: La escuela sólo usa algunos canales para informarnos, pero hay pocos canales de comunicación para poder emitir comentarios sobre los procesos de la escuela. d) Indirecta: La escuela emite poca información sobre sus procesos, utiliza algunos canales de comunicación y pocas veces mis comentarios son escuchados con interés.
7. Si el Jardín de Niños Chiapas fuera una persona ¿Cuál sería su personalidad?
a) El soñador: Ya que el jardín tiene la intención de realizar los sueños de los niños. b) El inocente: Ya que el jardín siempre tiene buena actitud sobre cualquier aspecto y busca que los niños se sientan felices al estar en la escuela. c) El creativo: Ya que el jardín siempre está mejorando los procesos de aprendizaje, para que los niños puedan sobresalir y tener mejores herramientas para su futuro. d) El superhéroe: Ya que el jardín desarrolla actividades para que los niños sean mejores personas y que puedan superarse cada día. 171
d) Resultados graficados del sondeo de opinión de clientes y empleados Clientes ¿Qué tan vinculado se siente usted con los servicios que recibe del Jardín de Niños Chiapas? Muy vinculado
85%
a
70%
Vinculado
15%
b
30%
Medianamente Vinculado
0%
c
0%
Nada vinculado
0%
d
0%
¿Qué tan vinculado se siente usted con lo servicios que recibe del jardín de niños chiapas? Nada vinculado Med. Vinculado Vinculado Muy vinculado 0%
20%
40%
Hombres
Muy vinculado 70%
Vinculado 30%
Mujeres
85%
15%
60%
80%
100%
Med. Vinculado Nada vinculado 0% 0% 0%
0%
¿Cómo percibe el desempeño de los profesores del Jardín de Niños Chiapas? Evalúelos donde 5 estrellas es de muy buena calidad y 2 estrellas de calidad suficiente. 5 estrellas
80%
a
70%
4 estrellas
20%
b
20%
3 estrellas
0%
c
10%
2 estrellas
0%
d
0%
¿Cómo percibe el desempeño de los profesores del Jardín de Niños Chiapas? Evalúelos donde 5 estrellas es de muy buena calidad y 2 estrellas de calidad suficiente. 2 estrellas 3 estrellas 4 estrellas 5 estrellas 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Hombres
5 estrellas 70%
4 estrellas 20%
3 estrellas 10%
2 estrellas 0%
Mujeres
80%
20%
0%
0%
172
90%
¿Qué emoción le genera a usted tener a su hijo(a) estudiando dentro del Jardín de Niños Chiapas? Alegría
55%
a
40%
Amor
20%
b
30%
Esperanza
25%
c
30%
Angustia
0%
d
0%
Miedo
0%
e
0%
¿Qué emoción le genera a usted tener a su hijo(a) estudiando dentro del Jardín de Niños Chiapas? Miedo Angustia Esperanza Amor Alegría 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Hombres
Alegría 40%
Amor 30%
Esperanza 30%
Angustia 0%
Miedo 0%
Mujeres
55%
20%
25%
0%
0%
¿Qué actitudes ha percibido que el Jardín de Niños Chiapas ha desarrollado en su hijo(a)? Amabilidad
40%
a
0%
Liderazgo
30%
b
40%
Confianza
25%
c
60%
Inseguro
0%
d
0%
Egoísta
5%
e
0%
¿Qué actitudes ha percibido que el Jardín de Niños Chiapas ha desarrollado en su hijo(a)? Egoista Inseguro Confianza Liderazgo Amabilidad 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Hombres
Amabilidad 0%
Liderazgo 40%
Confianza 60%
Inseguro 0%
Egoista 0%
Mujeres
40%
30%
25%
0%
5%
173
¿Cómo podría considerar el tipo de comunicación que ha tenido con el Jardín de Niños Chiapas? Multidireccional
85%
a
80%
Bidireccional
15%
b
20%
Unidireccional
0%
c
0%
Indirecta
0%
d
0%
¿Cómo podría considerar el tipo de comunicación que ha tenido con el Jardín de Niños Chiapas? Indirecta Unidireccional Bidireccional Multidireccional 0% Hombres
20%
40%
Multidireccional Bidireccional 80% 20%
Mujeres
85%
60%
80%
100%
Unidireccional 0%
Indirecta 0%
0%
0%
15%
Si el Jardín de Niños Chiapas fuera una persona ¿Cuál sería su personalidad? Soñador
10%
a
10%
Inocente
25%
b
30%
Creativo
45%
c
50%
Superheroe
20%
d
10%
Si el Jardín de Niños Chiapas fuera una persona ¿Cuál sería su personalidad? Superheroe Creativo Inocente Soñador 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Hombres
Soñador 10%
Inocente 30%
Creativo 50%
Superheroe 10%
Mujeres
10%
25%
45%
20%
174
Empleados ¿Qué tan vinculado se siente usted con el Jardín de Niños Chiapas cuando proporciona el servicio? Muy vinculado
%
43% a
34%
57% b
66%
Med. Vinculado
0% c
0%
Nada vinculado
0% d
0%
Vinculado
¿Qué tan vinculado se siente usted con el Jardín de Niños Chiapas cuando proporciona el servicio? Nada vinculado Med. Vinculado Vinculado Muy vinculado 0%
10%
20%
30%
Hombres
Muy vinculado 34%
Vinculado 66%
Mujeres
43%
57%
40%
50%
60%
70%
Med. Vinculado Nada vinculado 0% 0% 0%
0%
¿Cómo percibe el desempeño del personal del Jardín de Niños Chiapas? Evalúelos donde 5 estrellas es de muy buena calidad y 2 estrellas de calidad suficiente. 5 estrellas
42%
a
100%
4 estrellas
42%
b
0%
3 estrellas
16%
c
0%
2 estrellas
0%
d
0%
¿Cómo percibe el desempeño del personal del Jardín de Niños Chiapas? Evalúelos donde 5 estrellas es de muy buena calidad y 2 estrellas de calidad suficiente. 2 estrellas 3 estrellas 4 estrellas 5 estrellas 0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Hombres
5 estrellas 100%
4 estrellas 0%
3 estrellas 0%
2 estrellas 0%
Mujeres
42%
42%
16%
0%
175
¿Qué emoción le genera a usted estar trabajando dentro del Jardín de Niños Chiapas? Alegría
43%
a
100%
0%
b
0%
57%
c
0%
Angustia
0%
d
0%
Miedo
0%
e
0%
Amor Esperanza
¿Qué emoción le genera a usted estar trabajando dentro del Jardín de Niños Chiapas? Miedo Angustia Esperanza Amor Alegría 0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Hombres
Alegría 100%
Amor 0%
Esperanza 0%
Angustia 0%
Miedo 0%
Mujeres
43%
0%
57%
0%
0%
¿Qué actitudes genera en usted trabajar dentro del Jardín de Niños Chiapas? Amabilidad
30%
a
0%
Liderazgo
0%
b
0%
Confianza
70%
c
100%
Inseguro
0%
d
0%
Egoista
0%
e
0%
¿Qué actitudes genera en usted trabajar dentro del Jardín de Niños Chiapas? Egoista Inseguro Confianza Liderazgo Amabilidad 0% Hombres Mujeres
20%
40%
60%
Amabilidad Liderazgo Confianza 0% 0% 100% 30%
0%
70%
80%
100%
120%
Inseguro 0%
Egoista 0%
0%
0%
176
¿Cómo podría considerar el tipo de comunicación que tiene usted como empleado con el Jardín de Niños Chiapas? Multidireccional
85%
a
66%
Bidireccional
15%
b
34%
Unidireccional
0%
c
0%
Indirecta
0%
d
0%
¿Cómo podría considerar el tipo de comunicación que tiene usted como empleado con el Jardín de Niños Chiapas? Indirecta Unidireccional Bidireccional Multidireccional 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Hombres
Multidireccional 66%
Bidireccional 34%
Unidireccional 0%
Indirecta 0%
Mujeres
85%
15%
0%
0%
7. Si el Jardín de Niños Chiapas fuera una persona ¿Cuál sería su personalidad? Soñador
0%
a
0%
Inocente
30%
b
0%
Creativo
70%
c
100%
0%
d
0%
Superheroe
Si el Jardín de Niños Chiapas fuera una persona ¿Cuál sería su personalidad? Superheroe Creativo Inocente Soñador 0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Hombres
Soñador 0%
Inocente 0%
Creativo 100%
Superheroe 0%
Mujeres
0%
30%
70%
0%
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e) Cuestionario de la entrevista f) INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION UNIDAD TEPEPAN
Nombre: _______________ Edad: ____ Sexo: ___
Escolaridad: __________
1.- En nuestra infancia siempre hay situaciones que nos marcan, ¿qué es lo que más recuerda de su escuela? 2.- Al profesor que más recuerda es ¿por qué él o ella hizo qué? 3.- Todos tenemos sueños y expectativas con nuestros hijos, para usted ¿Cuál sería la mayor expectativa que tendría respecto al futuro de su hijo? 4.- ¿Para usted que significa la educación que recibe su hijo en la escuela y la que recibe de parte suya? 5.- Para usted que significa fracasar como padre? ¿Qué implica para usted? 6.- Que aportación haría usted en la educación de su hijo, si pudiera o estuviera en sus manos decidirlo. 7.- ¿Qué sensación tiene usted cuando ve que su hijo puede hacer cosas diferentes y conoce más del mundo? ¿Por qué? 8.- Cuando piensa usted en la escuela ideal para su hijo? ¿Qué es lo que no debe faltar en la misma? 9.- En nuestro país hay un constante desempleo, falta de oportunidades y un mercado muy competitivo, independientemente de esas causas ¿Cuál cree usted que sería la causa de que muchas personas estén desempleadas? 10.- Qué significado tienen para usted las siguientes palabras:
Exitoso:
Futuro:
Empleo:
Hijos:
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f) Compilación de respuestas de las entrevistas
INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION UNIDAD TEPEPAN
Nombre: _______________Edad: ______Sexo: ___Escolaridad: ________________ 1.- En nuestra infancia siempre hay situaciones que nos marcan, ¿qué es lo que más recuerda de su escuela? 1. LUIS: Que hubiera niños más grandes o más altos que yo, lo cual pues eso afectaba porque te agarran de bajada, siempre eres el más vulnerable a que te pasen cosas, a que sea a quien agredan más, a que te digan cárgame mi mochila o así. 2. NAYELI: Que me llevaba bien con los compañeros, que era matada, que estudiaba mucho y entregaba trabajos. 3. GELSY: La secundaria, porque la maestra Antonieta era muy buena y si no hubiera sido por ella no hubiera sacado mi certificado. 4. TRINI: Al maestro de cuarto año. 5. EDITH: En ese tiempo había el día de la mamá, los bailables que les hacíamos a las mamas, era muy bonito porque nos vestían con ropa adecuada para el bailable. 6. MARIA ELENA: De mi escuela recuerdo a mis maestros que fueron unos maestros muy eficientes, siempre nos trataron con cariño y cuando se trataba de que nos exigieran, nos exigían a lo máximo. 7. MARY: a los maestros. 8. SARA: Algo que me marco fue que yo tengo dislexia, entonces eso para mí fue muy difícil, yo entiendo a los niños con problemas educación especial, por eso estudie la licenciatura en psicología y en educación precisamente, yo no era una niña especial, sin embargo ya hasta que estaba en la carrera de psicología me di cuenta de porque no entendía yo los números y a veces no 179
entiendes eso en tu cerebro, y la situación que a mí me marco en la primaria fue que los maestros no tenían el soporte académico, y docente y no me creo tonta porque soy muchos más inteligente que muchas personas, pero me trataban de tonta de retrasada mental, incluso reprobé 5° año y fue por la incapacidad de los docentes ya que me evidenciaba y de una tonta y lenta no me bajaba. 9. DIANA: recuerdo que los profesores eran más estrictos, exigentes y te daban reglazos cuando no se les obedecía. 10. DALILA: los maestros estaban más preocupados por la educación de los niños, si no entendíamos algo, tenían toda la paciencia para repetir las cosas hasta que las entendiéramos.
2.- Al profesor que más recuerda es ¿por qué él o ella hizo qué? 1. LUIS: Se llamaba profesor Gerbacío, era un maestro muy odioso, lo recuerdo bien porque me jalaba mis patillas, cuando no hacías algo bien te jalaba las patillas o te daba un zape. 2. NAYELI: A la maestra de inglés en el CONALEP, que me iba muy bien. 3. GELSY: A la profesora Antonieta que me daba trabajos para hacerlos en casa y sacar adelante la secundaria. 4. TRINI: era buena onda, nos enseñaba bien, el día del niño nos regalaba desde la piñata hasta la comida y también cuando se enojaba nos pegaba, nos daba el chocolatito con el cinturón. 5. EDITH: Al que yo más recuerdo es a mi maestro Cesáreo de 6° año era muy buen maestro se me hacía muy serio, muy profesional y de repente pues jugaba con nosotras siempre había eso de las filas de los más burros de los más aplicados de los más o menos y el como que no hacia tanto esas diferencias, para él todos éramos igual. 6. MARIA ELENA: El profesor que más recuerdo es a mi maestro de 3° año, que nos exigía que nos aprendiéramos las cosas de memoria yo recuerdo cuando nos tocó capitales y estados de México él nos pasaba al pizarrón para 180
localizar y recuerdo claramente que capital que no se sabía uno, órale un reglazo ese fue el que marco mi vida. 7. MARY: Era un profesor porque era muy diferente a los demás en la forma de enseñarnos y se preocupaba mucho porque si aprendiéramos. 8. SARA.- Al profesor de quinto año, me evidenciaba y de una tonta no me bajaba. 9. DIANA.- la maestra Mary, era una profesora muy exigente con todos y preocupada por cada uno de sus alumnos. 10. DALILA.- al profesor Antonio y a la profesora Manuela, en la primaria que nos golpeaban.
3.- Todos tenemos sueños y expectativas con nuestros hijos, para usted ¿Cuál sería la mayor expectativa que tendría respecto al futuro de su hijo? 1. LUIS: Que terminen una carrera y que no cometan los errores que en su momento yo he cometido con ellos como el no darles tiempo, el trabajar para poderles dar lo necesario, no lo mejor, tal vez en el aspecto de dinero pero si lo necesario para que ellos tengan una vida buena. 2. NAYELI: Que terminen la carrera, que la ejerzan, que les paguen bien. 3. GELSY: Que sea mejor que yo, que estudie, que tenga una carrera, lo que yo no tuve. 4. TRINI. Que sean hombres de bien que tengan una carrerita para que ellos se defiendan solitos y salgan adelante. 5. EDITH: Que terminarán su carrera y que fueran independientes, unos profesionales y que fueran felices. 6. MARIELENA: para mi mis sueños fueron que mis hijos fueron grandes profesionistas y si no eran profesionistas que tuvieran cualquier trabajo oficio lo que sea pero que fueran triunfadores, que fueran los maestros los dueños, los que dirigen, no me gustan los términos medios. 7. MARY: que termine una carrera.
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8. SARA: A mí me gustaría que estudiaran que lograran ser hombres profesionistas e independientes económicamente, que no dependieran de mi desde los 20 años que tuvieran su departamento su casa que se fueran del país. 9. DIANA.- que fueran unas profesionistas, mujeres independientes y con una carrera que sea de su agrado. 10. DALILA.- que se dedique a lo que a él le guste, sea lo que sea, la carrera que sea pero que a él le guste.
4.- ¿Para usted que significa la educación que recibe su hijo en la escuela y la que recibe de parte suya? 1. LUIS: La que reciben mis hijos en la escuela es buena, pero nosotros en casa debemos fomentarles el seguir estudiando el seguir día a día superándose, entonces la escuela nosotros como padres la tenemos que enfocar desde la casa. 2. NAYELI: Las dos son parte de, en la escuela reciben normas y aquí en la casa valores, que sean íntegros. 3. GELSY: Esta mejor la educación que recibe en la escuela y aquí le doy una educación como madre, con valores y más dura. 4. TRINI: pues la educación que reciben en la escuela es para que sea un hombre de bien, tenga una carrerita y la educación que se le da en la casa es para que no le falte al respeto a las personas mayores, no ande delinquiendo en la calle, todo eso se le inculca a él, los valores más que nada. 5. EDITH: Muy valiosa, la que reciben en la escuela es para formar para crear y la que se recibe en la casa creo yo que para educar. 6. MARIELENA: pues de parte de la escuela como que hoy en día los maestros no se preocupan porque los niños aprendan de verdad si no como ya hay muchas exigencias de parte de las autoridades para los maestros ya dicen el que aprendió aprendió y el que no pues ni modo y de parte de nosotros pues tratamos de enseñarles todo lo que se puede pero también nos llevamos a 182
veces
algunas decepciones porque uno les enseña a los niños de cierta
forma y luego se van a calificar con el maestro y les dice esto está mal así no te lo enseñe, y yo siento que si tienen los resultados correctos si tiene todo, tiene que ser así, que se lo acepte tal como es. 7. MARY: pues yo creo que en la escuela le enseñan los conocimientos de todas las materias y aquí en la casa el comportamiento, no sé cómo disciplina. 8. SARA: En la escuela, en los colegios que han estado tanto Luis como César sea independiente 9. DIANA: En la escuela conocimientos y en casa reglas. 10. DALILA: en la escuela aprenden cosas que tal vez nosotros no sepamos, y aquí en casa a respetar a sus mayores.
5.- ¿Para usted qué significa fracasar como padre? ¿Qué implica para usted? 1. LUIS: En estos tiempos que mis hijas salieran embarazadas, que no terminen una carrera, que no terminen ni la secundaria, eso para mí sería fracasar como padre. 2. NAYELI: Que sean vagos, que tengan adicciones, drogadictos, borrachos, me sentiría mal, decepcionada, mal como madre, que no la hice bien como madre. 3. GELSY: Lo peor, que no hice bien el papel de madre, no sabría qué hacer si pasará esto. 4. TRINI. Cuál sería el fracaso, que no estudie que ande de borracho en la calle, hay algunos papas que les vale y a mí si me dolería a mi esposo y a mi si nos dolería que un hijos se nos echara al vicio a perder. 5. EDITH: tristeza, el que no se haya hecho bien el papel de mamá, en que se falló o en que no se apoyó a los hijos para que no fracasen. 6. MARIELENA: Esa es la pregunta más difícil, porque yo considero que no hay fracaso porque realmente como padres realmente influyen muchos aspectos: el medio social, el que uno sea padre que asuma verdaderamente esa responsabilidad y comprometerse con los niños y el que uno tenga un fracaso 183
con nuestros hijos es una experiencia desagradable, afortunadamente no es mi caso. 7. MARY: Que no haga lo que a ella le gusta y que se a infeliz por eso, y yo sentiría infelicidad por ella. 8. SARA.- El Mayor fracaso no nada más mío si no de muchos en el que tu hijo no terminará la carrera o fuera padre. 9. DIANA.- significa el peor error que pude haber cometido con mis hijos. 10. DALILA.- que no sean felices, que no se dediquen a lo que a ellos les gusta. 6.- ¿Qué aportación haría usted en la educación de su hijo, si pudiera o estuviera en sus manos decidirlo? 1. LUIS: A mí me gustaría ampliar la jornada en todas las escuelas como en muchas ya lo hay jornadas completas, pero que los maestros que estuvieran fueran realmente capacitados y profesionales en su trabajo, porque hay maestros que ni siquiera merecen estar ahí. 2. NAYELI: Asegurarle una buena educación ya sea particular o de gobierno. 3. GELSY: La metería a la mejor escuela que hubiera para que tuviera una mejor educación. 4. TRINI: Venir a ver cómo trabaja la escuela, supervisar la escuela, que tengan las clases que son, den sobre todo deporte, porque el deporte aleja los vicios de los chamacos. 5. EDITH: Les haría una escuela privada si estuviera en mis manos el decidir la carrera que a mí me gustaría para ellos no la que ellos eligen y pues eso sería lo económico más que nada. 6. MARIA ELENA: Pues para mi hijo le brindaría yo mucho apoyo en todo lo que necesitaría. 7. MARY: No sé,
que realmente los profesores se dedicarán a que ellos
aprendieran realmente porque siento que ahora como que van y hacen su chamba, no les importa si los niños aprenden o no.
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8. SARA: Yo verificaría que los maestros fueran mejores y fueran capaces, que respetaran a los alumnos, y que la escuela obtenga una certificación en enseñanza 9. DIANA.- mandarlos a la mejor escuela del país. 10. DALILA.- que estudiaran idiomas y practicaran mucho deporte.
7.- ¿Qué sensación tiene usted cuando ve que su hijo puede hacer cosas diferentes y conoce más del mundo? ¿Por qué? 1. LUIS: Sientes emoción, sientes alegría, te sientes lleno de satisfacción de tus hijos porque están aprendiendo algo nuevo, porque para eso van a la escuela para aprender algo nuevo, ser alguien mejor, superarse. 2. NAYELI: Alegría, que estoy bien como madre siento eso porque son mis hijos porque los amo y los adoro. 3. GELSY: - Ahhhh¡¡ muy bonito, pues sientes muy bonito, no se explica. 4. TRINI: Se siente bonito como Fer ese no quiere estudiar, pero busca la forma que canta, que toca un instrumento y se siente bonito verdad, pero uno quiere que tenga una carrera porque eso es superarse. 5. EDITH: Me siento muy satisfecha, me siento realizada como madre de ver que a lo mejor dos de mis tres hijos se han realizado profesionalmente, con sacrificios a base de trabajo y esfuerzo pero una enorme satisfacción y felicidad. 6. MARIA ELENA: hay para mi es lo máximo¡¡¡ que yo le diga de una cosa y que el termine sus cosas a su modo y bien hechas, que termine dándome una clase puede decirse. 7. MARY: Orgullo, Siento padre porque siento que ella va avanzando en cuanto a su educación. 8. SARA: Me siento feliz y orgullosa porque mi hijo en realidad está aprendiendo. 9. DIANA: orgullo. 10. DALILA: sé que estoy haciendo un buen desempeño como mamá.
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8.- ¿Cuándo piensa usted en la escuela ideal para su hijo? ¿Qué es lo que no debe faltar en la misma? 1. LUIS: Maestros profesionales principalmente, maestros que estén 100% comprometidos con su profesión. 2. NAYELI: Que este bien que no tenga fallas de luz, de agua, de drenaje. Que este en un buen ambiente social. 3. GELSY: Los mejores profesores. 4. TRINI: ora sí que todas las escuelas tienen lo que uno quisiera verdad, sobre todo las instalaciones, que este bien que tenga protección para los temblores, que tenga una escalera separada de la estructura. 5. EDITH:
Buenos
maestros,
unas
buenas
instalaciones,
un
buen
aprovechamiento que tengan lo necesario para dar una buena educación. 6. MARIA ELENA: Aspectos Materiales tiene que contar todo lo necesario pero como influyen muchas cosas más que nada enfocarse mucho a la investigación y que los maestros sean una persona competente, abierta pues que sea preparada más que nada en todos los aspectos. 7. MARY: buenos maestros, buenas instalaciones, y pues que si les den los más posibles conocimientos que se pueda. 8. SARA: Debe de tener, instalaciones que le permitan a mi hijo desarrollarse, que sea segura, que también tenga juegos porque igual los niños aprenden por medio del juego. 9. DIANA: los maestros adecuados e instalaciones de primer nivel. 10. DALILA: que sea amplia y las instalaciones adecuadas.
9.- En nuestro país hay un constante desempleo, falta de oportunidades y un mercado muy competitivo, independientemente de esas causas ¿Cuál cree usted que sería la causa de que muchas personas estén desempleadas? 1. LUIS: La juventud de ahora ya no piensa en salir adelante, se conforman con lo que hay con lo que tiene, entonces si tienen la oportunidad de seguir
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estudiando entonces ya no la aprovechan porque tienen que trabajar para apoyar económicamente en sus casas. 2. NAYELI: Yo creo que los jefes que no le dan oportunidad a los que van entrando a los que no tienen experiencia. 3. GELSY: Por los gobiernos que están muy disparejos, que no hay mucho trabajo, y por los estudios sobre todo, porque no estudian más allá de la secundaria, o en caso de las personas mayores porque están grandes ya no se les da trabajo aunque tengan la experiencia y sean más responsables que los jóvenes y a los jóvenes porque están muy jóvenes y no tienen experiencia. No hay igualdad, equidad. 4. TRINI: Pues Algunas porque son flojas, nomás van y prueban trabajos, otras porque no tienen el suficiente estudio para tener un buen empleo también, lo que basta ahora es la superación y el estudio para que puedas tener un buen trabajo. 5. EDITH: quizá pueda ser la pereza del ser humano, a veces un trabajo requiere de tiempo, dinero y esfuerzo y es lo que no queremos, queremos un trabajo en la casa, queremos que sea bien remunerado, que no sea tan competitivo y nos cuesta trabajo educar esa parte del tenernos que pararnos temprano, influiría mucho el tráfico, la comodidad. 6. MARIA ELENA: Pues yo considero pues que ahí la verdad es el que persevera alcanza entonces una de las metas de cada persona es no hay fracaso ni fracasado cada quien debe de asumir su propia responsabilidad, es decir yo voy a trabajaren y yo quiero esto en lo mínimo en lo que sea pero tiene que salir adelante yo creo que es cosa muy personal de uno. 7. MARY: yo creo que también los malos sueldos. 8. SARA: Creo que es por falta de ganas de superarse, todos nos conformamos con lo que tenemos y no nos esforzamos para conseguir algo mejor. 9. DIANA: bajos sueldos. 10. DALILA: la gente es conformista y ya no se esfuerza. 10.- Qué significado tienen para usted las siguientes palabras: 187
LUIS: EXITOSO: Alguien que ha logrado lo que se ha propuesto. FUTURO: lo que tú quieres hacer. EMPLEO: lo que te gustaría ejercer. HIJOS: para mi han sido mi mayor satisfacción, para mí la palabra hijos es dicha. NAYELI: EXITOSO: Pues que les vaya bien en todos los aspectos, laboral, social, familiar. FUTURO: Igual que ya tengan carrera, una buena economía y familiarmente EMPLEO: Donde puedan sacar dinero. HIJOS: Darle yo creo el amor que tienes a una persona que nace dentro de ti aparte de tu pareja o aparte de papas. GELSY: EXITOSO: Éxito FUTURO: el futuro de nuestros hijos EMPLEO: un buen trabajo donde tienen prestaciones, donde les dan todo eso. HIJOS: mi hija significa todo para mí, mi todo, mi razón de vivir, para echarle más ganas, mi motivación, que sea mejor que yo. TRINI: EXITOSO: que ya tiene su carrera que tuvo su éxito en los estudios que tiene su carrera. FUTURO: pues yo me imagino que el futuro si él se lo busca en ahorrar dinero en comprar su casita para su familia ese es su futuro EMPLEO: cuidar tu empleo y si tienes las armas para tener un buen empleo que bueno y ya teniéndolo cuidarlo. HIJOS: Son lo máximo, buenos o malos flojos como sean, son mis hijos. EDITH: 188
EXITOSO: Eficaz, trabajador. FUTURO: incierto adelantarnos un poco por lo que va a pasar y estar preocupados por él. EMPLEO: dinero, responsabilidad, alimento (sustento). HIJOS: amor, sinceridad, atención, realización como mujer. MARIA ELENA: ÉXITOSO: Pues que es triunfador, que siempre salga adelante. FUTURO: una persona que tenga un proyecto de vida o QUE A LA LARGA LO PUEDA REALIZAR O LO TENGA. EMPLEO: que siempre este activo en un trabajo no sé qué se ocupe de hacer cosas. HIJOS: los hijos para mí si es lo máximo porque tener un hijo viéndolo de una forma moral es una bendición y viéndolo de otra forma yo considero que ese hijo algún día pues si es buen hijo nos va a ver, o nos va a apoyar ya no nos vamos a ayudar y ya no nos vamos a quedar solos. MARY: EXITOSO: Tener lo que te hace feliz. FUTURO: espero que uno bueno para mi hija. EMPLEO:
algo que te hace realizarte, realización
HIJOS: Mucho amor, pero también un compromiso muy grande. SARA: EXITOSO: Una persona que sea superado, que tiene todo en la vida. FUTURO: Algo mejor, algo que nos espera y está a la vuelta EMPLEO: Un lugar donde creces, hacer lo que te gusta y dinero. HIJOS: La mayor satisfacción de mi vida. DIANA:
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EXITOSO: que les va bien, tienen éxito en un buen trabajo, que terminaron con una carrera que les da frutos. FUTURO: lo que viene, lo que está próximo por venir. EMPLEO: necesario para subsistir. HIJOS: La realización de todo padre, lo mejor que nos pueda pasar. DALILA: EXITOSO: que hace lo que quiere y es feliz. FUTURO: lo que va a pasar mañana. EMPLEO: fuente de ingresos. HIJOS: Son lo máximo, lo mejor que me ha pasado.
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