TEMA 13. PUBLICIDAD. 13.1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD. 13.1.1. Concepto. Es el proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que a través de medios masivos pretende dar a conocer un producto, servicio o institución con objeto de informar o influir en su compra o aceptación. 13.1.3. El proceso de comunicación publicitaria. La publicidad es un proceso de comunicación por lo que sigue las mismas pautas que el proceso de comunicación humano. Codificación: Decodificación: Convertir las ideas en signos. Convertir los signos en ideas. Emisor (E): manda el mensaje (anunciante). Canal: transmite el mensaje (medios publicitarios) Mensaje: anuncio. Receptor (R): recibe el mensaje (consumidor) 13.1.4. Influencia de la publicidad en el consumidor. La publicidad tiene dos componentes: informativo y persuasivo. Los anuncios siempre tienen el componente persuasivo. El informativo se desarrolla de dos formas: • A través del conocimiento se da a conocer al consumidor gran parte de la información sobre el producto. • A través del aprendizaje: hay anuncios que enseñan a usar un producto. El persuasivo se realiza de las siguientes maneras: • Persuasión racional: trata de convencer al consumidor utilizando razonamientos lógicos. • Persuasión emotiva: trata de convencer al consumidor apelando a sus sentimientos. • Persuasión inconsciente: trata de convencer al consumidor sin que éste sea consciente de que está siendo objeto de una actividad publicitaria. Se consigue a través de: · Persuasión subliminal: alteración de un soporte para transmitir mensajes o para lograr su atención. · Placement: colocar el producto en pelÃ−culas o series de TV. 13.2. EL MENSAJE PUBLICITARIO. 1

13.2.1. Concepto. El mensaje es el anuncio. • La propuesta de compra o eje. Es la idea que se quiere transmitir con el anuncio. • Trabajo creativo. Conjunto de palabras, sÃ−mbolos, música, colores que transmiten el eje al consumidor, es decir, como se hace el anuncio. 13.3. LA PLANIFICACIà N DE MEDIOS. Consiste en distribuir la publicidad de una empresa en los diferentes medios publicitarios y entre los distintos soportes de cada medio. 13.3.1. Los medios publicitarios. Medios de comunicación que transmiten la publicidad al consumidor como prensa, radio, TV, cine. Publicidad exterior es la que está en la vÃ−a pública, como vallas, autobuses, Internet, publicidad del punto de venta que son los carteles colocados en las tiendas para anunciar los productos de la empresa. 13.3.3. La planificación de medios y soportes. Los soportes son las distintas alternativas que la empresa tiene para anunciarse en un medio publicitario. La tarea más importante es que la empresa escoja aquellos soportes más convenientes para los anuncios de sus productos. Ej. anuncio dirigido a niños: horario apropiado, soporte accesible al niño. 13.4. EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO. Mà TODOS. Es lo que la empresa va a gastarse en una campaña de publicidad y hay varias formas de calcularlo: • Fórmula arbitraria: se decide arbitrariamente el gasto en publicidad. Es el más usado. • Fijarlo en base a un porcentaje sobre las ventas pasadas. Este es un método más racional. Inconveniente: es algo arbitrario. La publicidad depende de las ventas anteriores porque si la empresa ha disminuido las ventas serÃ−a más conveniente hacer más publicidad para aumentar las ventas y no lo contrario. Une mucho las ideas de venta y publicidad de tal forma que hace depender la publicidad de las ventas y en realidad la publicidad puede estimular al consumidor a comprar más pero no es el único factor influyente. • Objetos y tareas. Consiste en: • Fijar los objetivos publicitarios: que se espera conseguir con esa campaña. Objetivos cuantificados y referidos a un plazo de tiempo concreto. • Tareas o acciones publicitarias que permiten cumplir los objetivos. • Presupuestar cada una de las tareas. La suma total es el presupuesto publicitario. Es el más complejo de realizar por lo que pocas empresas lo hacen.

2

13.5. Mà TODOS DE CONTROL DE LA EFICACIA PUBLICITARIA. 13.5.1. Pre-test. Son estudios sobre la eficacia de la publicidad que se hacen antes de que el anuncio sea publicado. Hay varias formas de hacerlo: • Estudio sobre el eje publicitario. Test de concepto. Ej. preguntar que es lo importante a la hora de comprar un producto siendo éste el eje utilizado para hacer la publicidad. • Estudio sobre el mismo anuncio. Pre-test del anuncio. Consiste en enseñar el anuncio ya terminado a consumidores para que expresen su opinión sobre él. Si se detectan deficiencias se subsanan. • Estudio post-test. Estudios sobre la eficacia publicitaria que se hacen después de emitir el anuncio. En este caso se estudia la reacción del consumidor sobre el anuncio. Trata de valorar el recuerdo que deja la publicidad en el consumidor. El más usado es el llamado estudio de 24 horas: pregunta al consumidor sobre el anuncio al dÃ−a siguiente de emitirlo. Dentro de esto se distinguen: · Sugerido: se dan algunas pistas. · Espontáneo. 13.5.3. TecnologÃ−a empleada en la medición de la eficacia publicitaria. A la hora de hacer estudios sobre la eficacia publicitaria no todos incluyen preguntas sino lo que interesa es la reacción del consumidor. Se usan aparatos muy sofisticados para detectarlo. • Taquistoscopio: aparato que permite difuminar la imagen que está viendo una persona permitiendo graduar la visión para que no lo vea claramente. Esto comprueba que elementos del anuncio son reconocidos. • Psicogalvanómetro: aparato con electrodos que se conectan a la piel de las personas que se someten al experimento y que permite captar la sudorización. Ante estÃ−mulos visuales gratos hay una mÃ−nima sudorización. Se mide en cada segundo del anuncio. • Cámara ocular: se pone delante de la persona a estudiar para comprobar que es lo primero que ve del anuncio y durante cuanto tiempo. • Pupilómetro: mide la dilatación de las pupilas. Ante estÃ−mulos gratos las pupilas se dilatan mÃ−nimamente. 13.6. AGENCIA PUBLICITARIA. Tipos de agencias: • Agencias de servicios plenos: realizan todo tipo de servicios publicitarios (confección de anuncios, planificación de medios, estudios de medición de la eficacia). Pueden desarrollar otros servicios de 3

marketing para sus clientes (campañas de promoción de ventas, relaciones públicas, estudios generales de mercado) • Boutique creativa: agencias que solamente hacen anuncios. Oficialmente se denominan agencias de publicidad. • Centrales de compra: son agencias que no hacen anuncios, solo compran y venden espacios publicitarios. Tema 13. Publicidad. 3 E R mensaje canal

4