INSTRUCCIONES

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Universidad Regiomontana División Postgrado

Diseño de productos

Edgar Hugo Dorsey

Monterrey N.L. Otoño 2006

Ubicación del contexto (envolvente)

INTRODUCCIÓN 1. Necesidades, satisfactores, economía 2. Percepciones 3. Función de utilidad 4. Asignación de recursos 5. Factores de la producción, uso intensivo en función de la escasez relativa

6. Las funciones del sistema económico y del sistema de precios 7. Sociedad, valores 8. Contrato social, organización social. 9. Instituciones 10. Adaptación social. 11. Paradigmas.

EL SISTEMA ECONÓMICO MODELO SIMPLE FLUJO CIRCULAR DE LA RENTA

Mercado de Factores

Pago de Factores de la producción ($)

Microeconomía

Factores de la producción

Ahorro

Familias

Flujo circular de la renta

Empresas

Inversión

Bienes y servicios Pago de Bienes y servicios ($) Mercado Financiero

Mercado de Bienes y servicios

Macroeconomía

Sistema Financiero

Lo anterior significa Interrelaciones entre variables.

Evolución de las interrelaciones.

Formas de organización. Procesos. Planificación en el uso de recursos. Métodos de dirección. Instrumentos de control.

El proceso de intercambio implica 4 actividades principales

Producir Aspectos tecnológicos y de el satisfactor. diseño. Determinar Determinación de costos y aspectos de mercado. su precio. Procesos de Darlo a conocer. comunicación.

Hacerlo llegar a la sociedad.

•Procesos de distribución.

La Nueva Economía

Estamos viviendo una nueva economía “Los

negocios van a cambiar más en los próximos diez años que lo que han cambiado en los últimos cincuenta”

Memo Puertas

“Cultura del nanosegundo” Rápido comienzo, rápido cambio

1

Globalización Internet, logística, marcas universales

2

3 Hypercompetencia Los competidores son visibles y los precios transparentes

5 características de la economía actual

4 Adecuación al cliente Personalización, segmentos de uno; MKT 1to1

5

Asesoría externa (“Outsourcing”) Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia

Velocidad de cambio 1980’s Preparen, apunten….

1990’s Preparen,

apunten 2000’s

LA VIEJA ECONOMÍA • • • • • • • • •

Activos tangibles Jerarquías Organización vertical Mercados protegidos Jerarquía de distribución Barreras rígidas Estandarización Poder del comprador Tecnología relativamente estable

LA NUEVA ECONOMÍA • • • • • • • • • •

Activos intangibles (Marriott) Tecnología cambiante (Microsoft) Asesoría externa “Out-sourcing” (GM) Mercados abiertos (TLC, UE) Comercialización directa (Amazon) Entradas flexibles a mercados (Des-regulación) Adecuación al cliente (Dell) Cultura de nanosegundo (Intel) Poder del comprador (Priceline) Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)

Las regulaciones del sistema

Contexto Político

Contexto Económico Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación

GOBIERNO

Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.

Proyecciones de demanda

G O B I E R N O

Flujo circular de la renta

Mercado de Factores

Familias

Ahorro

Empresas

Mercado Financiero

Mercado de BB. y servicios

Relaciones públicas, imagen social.

Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.

Contexto Social

Inversión

Sistema Financiero

GOBIERNO

Relaciones Públicas, Cabildeo Parlamentario

G O B I E R N O Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos tecnológicos

Innovaciones, nuevas tecnologías.

Contexto Tecnológico

Competencia interna

La competencia

1

2 La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano.

La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir.

Variables principales de competencia

Las 4 P’s Mezcla de mercadotecnia Plaza

Producto

Precio

Promoción

Variables adicionales

LAS OTRAS CUATRO C’s

C liente

QUÉ

C ompañía

Segmentación

Diferenciación

Posicionamiento

E Mercados meta

Ventas

C

MKT C C C

PORQUÉ

T Mezcla de MKT

CÓMO

Marca

V C ompetencia

Proceso

Servicio

C ambio

¿dónde ocurre la competencia? (el campo de batalla)

ESTRUCTURAS DE MERCADO

LA INDUSTRIA MODELO SIMPLE: RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO COMPETITIVO

Contexto Económico

Contexto Político

Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación

Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.

Empresas

Industria: Estructuras de mercado

E

D A

F

C

B

H

G I Relaciones públicas, imagen social.

Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos tecnológicos

Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologías.

Contexto Social

Contexto Tecnológico

Contexto Económico

Contexto Político

Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación

Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.

AMENAZAS FUERZAS

E

D

DEBILIDADES

A F G OPORTUNIDADES

Relaciones públicas, imagen social.

C

B

H

I Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos tecnológicos

Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologías.

Contexto Social

Contexto Tecnológico

ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS Características Numero de Empresas Producto

Competencia Competencia Perfecta Monopolística Muchas

Oligopolio

Monopolio

Muchas

Pocas

Una

Idéntico

Diferenciado

Idénticos o Diferenciados

No tiene sustitutos cercanos

Ninguna

Moderadas

Moderadas, altas

Altas

Barreras a la entrada Influencia sobre el Precio Coeficiente de Concentración

Ninguna

Moderado

Bastante

Bastante o Regulado

0

Bajo

Alto

100

Ejemplos

Trigo y Maíz

Alimentos, Ropa

Automóviles, Cereales

Provisión de agua

Tipos de mercados Monopolio

Oligopolio

1

2

3

Competencia monopolística

Competencia perfecta

4

1. Estabilidad o inestabilidad del sector. Diferencia importante: Posición de mercado Empresa A Empresa Empresa B C

Segmentación de mercado SI S II ByC S III

ABC AyC

Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados Mercados fragmentados

C H J

C

H

AB DE

DE

X FG

L

AB

JK

XYZ K

M

Mercados consolidados (producto posicionado)

M

YZ FG

L

Estabilidad o inestabilidad del sector.

Mercados estables

Mercados inestables

Poca diferenciación

Mucha diferenciación

Producto X Empresas Ay B Producto Y Empresas C, D, E

Producto Z Empresas B, D, G

LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

La estructura competitiva Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas:

Actividades competitivas.

Presiones competitivas.

1

La estructura competitiva

Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.

2

La estructura competitiva

Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento)

3

La estructura competitiva

Presiones competitivas. Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.

La estructura competitiva

OJO, mucho OJO Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

Determinantes de la competencia interna
Crecimiento de la industria.
Costos fijos/Valor Agregado.
Sobrecapacidad intermitente.
Diferenciación de producto.
Identidad de marca.
Tecnología.
Canales de distribución.
Complejidad de información.
Diversidad de competidores.
Función de marketing.
Barreras de salida.
etcétera...

Definición de competencia

Mis competidores son las compañías que afectan mis ventas cuando toman decisiones estratégicas orientadas a la industria donde actúa mi empresa.

La definición más común de competencia es la de la competencia directa en sentido amplio, que incluye solamente a las compañías que ofrecen productos y servicios comparables en los mismos mercados meta (sustitutos cercanos).

Sin embargo, existe también la competencia indirecta que ofrece alternativas y soluciones diferentes al mismo problema. Es decir, existe mi competencia directa (en mi industria) y la competencia de los sustitutos de otras industrias.

¿Dónde está la competencia? El enfoque tradicional es que la competencia se da entre compañías luchando por los consumidores, es decir, en los mercados. No obstante, existen en el contexto de la inteligencia competitiva, otras áreas de competencia igualmente importantes.

Áreas clave de competencia 1. Estratégica: Competir por espacios y relaciones. 2. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes. 3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff. 4. Finanzas: Competir por fondeo. 5. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas. 6. Proveedores: Competir por materia prima. 7. Distribución: Competir por cobertura e intensidad. 8. Mercados: Competir por clientes. 9. Etc.

Identificación de competidores

Identificación de Competidores Cualquiera que produzca un sustituto.

Competidores

La sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda. Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.

Competidores directos e indirectos

1 Directos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia

2 Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa.

Características de los Substitutos Tienen características 1 similares de desempeño Dos productos tienden a ser substitutos cercanos cuando:

Tienen ocasiones similares para su uso

2

Son vendidos en la misma área geográfica

3

Características de los Substitutos 1

El listado de características es subjetivo pero útil

Tienen características similares de desempeño

Productos del mismo género no necesariamente son substitutos

Características de los Substitutos 2

Ocasiones similares para su uso

Los productos pueden compartir características pero pueden diferir en su forma de uso

Características de los Substitutos 3

Área geográfica

Productos idénticos vendidos en diferentes mercados geográficos NO son substitutos dados los costos de transporte

Definición de mercado

Mercado 1 Mercado en el cuál la empresa es protagonista

2 Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios

3 Si la estrategia afecta a otra empresa

Los grupos estratégicos

Identificación del competidor geográfico 1 Si la empresa vende en diferentes áreas es importante definir al competidor en cada área: Dondé-Gamesa

2 Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas.

Identificación de competidores por áreas

Información sobre…

1 Dónde vienen los clientes: área de atracción

2 Dónde compran estos clientes

3 Compras de internet sobre ciertos artículos

Competencia en precios Existen muchos vendedores. La competencia en precio se da cuando:

El consumidor percibe el producto como homogéneo. Existe exceso de capacidad. El mercado nuclear es pequeño *

Muchos vendedores • Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles. • Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engañar ya que los pequeños no son detectables.

Productos Homogéneos • Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso. • Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarán competir en precio.

Exceso de capacidad • Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable. • Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran. • Si el cierre no es una opción, el exceso de capacidad y las pérdidas continuarán.

* La teoría del huevo estrellado

Hábitos de compra M,M,M,M,M,M,M,R,M,M,M: Cliente fiel a la marca

M,R,V,B,Mo,K,W,F,D,P,A,B&H: Cliente infiel a la marca

Nuclear

Marginal

Nuclear

Marginal

Áreas de actividad

Análisis del medio ambiente y del mercado

1 3 Recolección y tratamiento de la información

4 Evaluación y ponderación respecto a los objetivos de la organización

2

Objetivo de inteligencia del competidor

Principales áreas de actividad para la inteligencia de mercados

Análisis del medio ambiente y del mercado

1

Enfoque macroeconómico para recolección de información que incluye el desempeño del mercado y de la industria

2

Objetivo de inteligencia del competidor

Complemento del análisis macro: enfoque en un competidor específico. Análisis del desempeño,, posicionamiento, participación de mercado, etc.. Análisis FODA

3 Recolección y tratamiento de la información

Clasificación y análisis de la información obtenida en los pasos anteriores

4 Evaluación y ponderación respecto a los objetivos de la organización

Proyecciones y escenarios basados en el análisis de la información clasificada anteriormente. A partir de esta etapa se instrumentan decisiones.

El concepto de marketing

Las dos caras del marketing

El concepto de marketing

Mercadeo: Actividad operacional. Mercática: Actividad de análisis

El proceso estratégico del MKT Necesidades de la sociedad Búsqueda de soluciones

Mercado potencial

Mercados de referencia

Competitividad

Identificación de segmentos

Ventaja competitiva

Análisis de atractividad

Posicionamiento

Ciclo de vida

El proceso estratégico del MKT

Potencial de crecimiento y de rentabilidad

EL CONCEPTO DE MERCÁTICA Conocimiento del mercado

1 Dimensión analítica

3

Gestión estratégica

2

Concepto de Mercática Estrategia de desarrollo

Mercática

Análisis de necesidades

Conocimiento de mercado

Análisis de competitividad Análisis de atractividad

Segmentación de mercado

Dimensión analítica

Gestión estratégica

Marketing estratégico Análisis de las necesidades:

Definición del mercado de referencia

Segmentación de mercado:

CONOCIMIENTO DEL MERCADO

Macro y micro segmentación

Análisis de atractividad:

Mercado potencial y ciclo de vida

DIMENSIÓN ANALÍTICA

Análisis de competitividad:

Ventaja competitiva defendible

Elección de una estrategia De desarrollo

GESTIÓN

Marketing: •Percepción. •Estrategia.

Las dos caras del marketing

Marketing estratégico Análisis de las necesidades:

Marketing operativo

Definición del mercado de referencia

Elección del segmento objetivo:

Segmentación de mercado:

Plan de marketing:

Macro y micro segmentación

Objetivos, posicionamiento, táctica

Análisis de atractividad:

Presión marketing integrado:

Análisis de competitividad:

Presupuesto de marketing

Elección de una estrategia De desarrollo

Instrumentación de programas

Mercado potencial y ciclo de vida

Ventaja competitiva defendible

Mezcla de MKT

CICLO DE VIDA Y LOS MERCADOS POTENCIALES

El análisis del atractivo del mercado de referencia

CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA

Demanda GLOBAL (Primaria) (de la industria) 1

2 La demanda de la empresa (o de la marca). Es la cuota de mercado.

3 La demanda es una función de respuesta a sus determinantes que son de dos tipos: factores del entorno y factores de marketing (esfuerzo de marketing total).

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA

Demanda Primaria (Q1)

Mercado potencial

Previsión E(Q)

Mínimo E(Qº)

M Gastos previstos

Presión total de MKT

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA

Demanda Primaria (Q1)

Potencial Prosperidad Recesión

Previsión E(Q)

Mínimo E(Qº)

M Gastos previstos

Presión total de MKT

DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE

Demanda GLOBAL es expansible cuando influye el esfuerzo de MKT.

1

2 La demanda GLOBAL es NO expansible cuando en mercado está maduro.

El aumento en ventas propias solamente por aumento en la cuota de mercado

MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

Potencial actual: Depende del nivel de esfuerzo de MKT de los competidores. 1

2 Potencial absoluto: Es el nivel máximo de demanda.

Potencial absoluto: es el límite superior del mercado potencial actual y está en función del tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)

MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

Demanda Primaria

Mercado potencial absoluto

Q=Potencial Actual (en t)

t

Tiempo

La estructura competitiva Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas:

Actividades competitivas.

Presiones competitivas.

1

La estructura competitiva

Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.

2

La estructura competitiva

Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento)

3

La estructura competitiva

Presiones competitivas. Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.

La estructura competitiva

OJO, mucho OJO Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Factores bajo control: Las 4 P’s 2 1

Factores fuera de control: Contextos

MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

Demanda Primaria

Mercado potencial absoluto

Q=Potencial Actual (en t)

t

Tiempo

BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Grado de desarrollo del mercado: Diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto.

BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Entre mas grande sea la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global. Una diferencia pequeña implica la proximidad del nivel de saturación.

BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Mercado potencial absoluto Insuficiencia de los productos Insuficiencia de la distribución Insuficiencia en los usos

Demanda Global

Completar la gama de productos

Ampliar la distribución

Estimular los usos

Competencia

Atacar a los competidores

Empresa

Defender su posición

La brecha de la planeación estratégica

Mercado potencial

Crecimiento de diversificación

Ventas

Crecimiento de integración Crecimiento intensivo

Estrategias de defensa

0

5 Tiempo

Mercado actual

10

Brecha estratégica

Búsqueda de oportunidades de crecimiento Cobertura insuficiente

Insuficiencia en la distribución

1

Exposición insuficiente 2

Intensidad de distribución

3

BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupación o de penetración)

Uso irregular del producto

Uso del producto en cantidad insuficiente.

BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Inadaptación del producto •Tamaño. •Contenido •Capacidad •Potencia

•Estilo, color, gusto u olor •Perfumes •Bebidas, etc.

•Opciones disponibles

•Calidad •Gama •Precio

•Forma •Concepción •Polvo •Tableta •Líquido

•Embalaje •Vidrio •Cartón •Desechable

Desarrollo de productos

Frases “bastante” célebres • Lord Kelvin, Presidente de la Royal Society (GB), 1895 – Imposible concebir máquinas voladoras más pesadas que el aire.

• Charles Dell, Director de la oficina de patentes de EUA, 1899 – Todo lo que pudiera haberse inventado, ya está.

• Grover Cleveland, Presidente de EUA, 1905 (Bien dicho) – Las mujeres razonables jamás pedirán el derecho de voto.

• Robert Millikan, Premio Nobel de Física, 1923 – El hombre jamás podrá explotar la potencia del átomo

• Ken Olsen, Presidente de DEC, 1977 – ¿Porqué tiene la gente una computadora en su casa?.

Estrategia de mercadotecnia Plan de mercadotecnia

Producto

Distribución

Promoción

Precio

Progreso tecnológico Invención Vs. Innovación Invención Acto creador

Innovación Aplicación de la invención

Difusión del Progreso tecnológico: 3 conceptos

1. Se reduce el tiempo entre invención/innovación Fase de desarrollo I+D Estudio de mercado Duración del producto

1981 24 9 88

Duración media en meses 1984 1988 20 18 7 4 48 24

Reducción del ciclo de vida: el mercado de computadoras Fuente: Dataquest, abril de 1993

1991 8 2 12

Difusión del Progreso tecnológico 2. Se generaliza Sectores básicos como el acero, cuero, textil, papel, etc., se encuentran frente a productos sustitutos provenientes de industrias alejadas tecnológicamente

Difusión del Progreso tecnológico 3. Se sistematiza Es creciente la importancia que las empresas y todos los sectores conceden actualmente a la investigación científica

Componentes de una innovación Necesidad existente. Concepto. Ingredientes (inputs).

Factores de riesgo Riesgo de mercado: Originalidad del concepto, complejidad, aceptación y costo. Riesgo tecnológico: Grado y viabilidad técnica de la innovación. Riesgo estratégico: Posicionamiento de la empresa respecto al mercado y la tecnología.

OJO A menudo un producto es considerado como nuevo simplemente porque es nuevo para la empresa sin que necesariamente sea nuevo para los compradores, por lo tanto hay que distinguir entre novedad e innovación.

Una novedad no necesariamente es una innovación

OJO De 34,500 nuevas referencias presentadas en 1994, 44% eran productos “me too”, 38% presentaban un nuevo empaque, 15% eran nuevas variedades de producto existente y solamente 3% respondían a necesidades nuevas.*

* Auckhenthaler B, Ducatte J-C (1997), Reinventer l’innovation, ed. Liaisons

Importancia estratégica de la innovación

Criterios de clasificación de las innovaciones Grado de novedad para la empresa. Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación. Intensidad de la innovación.

Grado de novedad para la empresa Productos o tecnologías Conocidos

Nuevos

Mercado existente

Concentración

Riesgo tecnológico

Mercado nuevo

Riesgo comercial

Riesgo estratégico

Matriz de estrategias Producto existente

Mercado existente

Estrategias de penetración

Mercado nuevo

Estrategia de desarrollo de mercado

Producto nuevo

Estrategias de desarrollo de producto Estrategia de diversificación

Grado de Novedad para la empresa •Producto nuevo para el mundo •Producto nuevo para la empresa Concepto Productos nuevos para el mundo Productos nuevos para la empresa Agregación a una línea de productos existentes Productos reformulados Productos reposicionados Innovaciones de procesos Total * Booz Allen & Hamilton; 700 empresas, 13,000 nuevos productos

% 10% 20% 26% 26% 7% 11% 100%

Grado de Novedad para la empresa Tipología según cambios en las características físicas o percibidas del nuevo producto Productos originales: definidos sobre dimensiones nuevas Productos reformulados: definidos sobre características físicas sin modificar sus dimensiones de base. Productos reposicionados: definidos sobre modificaciones en sus dimensiones de percepción. * Choffray & Dorey; Développement et gestion des produits nouveaux, 1983

Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación. Innovación de dominante tecnológica: Empujada por el laboratorio Innovación de dominante de mercadotecnia: Provocada por la demanda De 60 a 80% de innovaciones exitosas provienen del mercado. Entre 20 y 40% provienen del laboratorio.

Naturaleza y origen de las innovaciones Origen de la innovación Naturaleza de la innovación

Mercado

La empresa

Tecnológico

Producto verde

Disco compacto

Comercial

Comida rápida

Discotecas

Intensidad de la innovación.

Tecnologías clave: Mejoran la posición competitiva de la empresa Tecnologías básicas: Difundidas y disponibles; no son factor de competencia Tecnologías emergentes: A nivel de experimentación

Innovación y comportamiento del consumidor.

Tecnología

Comportamiento

Mejoras tecnológicas

Mejoras progresiva de performancia

Sin impacto

Rupturas tecnológicas

Cambios importantes

Sin impacto

Rupturas organizacionales

Débil cambio tecnológico

Cambio importante

Innovaciones radicales

Importante cambio tecnológico

Cambio importante

Las estrategias genéricas de marca

¿Qué es la marca?. Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.

LA MARCA

EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS

¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE

1. Garantiza que el producto es competitivo 2. Provee la identificación de la marca y el producto 3. Presenta el producto de manera atractiva 4. Identifica los atributos del producto 5. Identifica varideades, sabores, tamaños y otros atributos

¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE

1. Ergonomía 2. Protección 3. Almacenamiento 4. Manejo 5. Display 6. Percepciones

¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?

1. La presentación en cono o en paquete de un helado 2. El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en plástico 3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio de uno en caja 4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado 5. La silueta puede ser reconocible.

LA SILUETA

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

1.Comunica mensajes informativos 2.Comunica mensajes emocionales

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? 1. Comunica mensajes informativos •Identidad de marca •Nombre del producto •Descripción del producto •Identificación de variedades y sabores •Descripción de atributos •Presentación que vende •Mensajes promocionales •Información nutricional (comida) •Tamaño y contenido

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? 2. Comunica mensajes emocionales •Estilo del logo •Estilo de la presentación •Símbolos •Íconos •Texturas •Fotografías •Ilustraciones

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? “El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de lo racional y directamente a las emociones de los consumidores”

Thomas Hine; The Total Package

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA? •Letras simples: •Letras modificadas: •Letras estilizadas: •Letras script: •Iniciales de la empresa: •Símbolos representativos:

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA? •Símbolos abstractos:

•Símbolos de personalidad:

•Símbolos de animales:

¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES? •Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc. •Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc. •Identifican el color del contenido. •Diferencian sabores, variedades, etc. •Colores pastel: moda, elegancia •Negro, sobriedad, seriedad, etc. •Colores metálicos, alta calidad. •Naranja y amarillo; hambre. •Azul; frío, agua •Verde; mentol, frescura. •Amarillo; ligereza. •Etc.

¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS?

•Identifican diferencias entre productos. •Comunican funciones del producto. •Agregan atractivo emocional. •Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel) •Inspiran imágenes emocionales.

LA CREACIÓN DE LA MARCA

Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son creadas en la mente Walter Landor

LA PERSONALIDAD DE LA MARCA (IDENTIDAD)

La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinaciónde elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable. Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual. Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre

•El color amarillo de Kodak •El color cobre de Duracell •La paloma de Nike •La estrellita de Mont Blanc •Etc.

Conciencia de marca

Calidad percibida

Lealtad a la marca

Asociación de marca

Personalidad de marca activo de la marca

Valor de la marca Identidad de la marca

Nombre de la marca

Colores Descripción de beneficios

Logotipo Símbolo

Presentación

Diseño gráfico

Referencia ¿qué viene a mi mente?

Equipo de fútbol

Símbolo

Referente Organización, estadio, etc.

Clasificación de marca * Marca de fabricante - marca única - marcas múltiples - “cobranding” - promoción cruzada - recomendación - firma vertical (intel)

* Marca de distribuidores. - marcas emblema (carrefour) - Marcas propias (kenmore)

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Existente Existente

Nombre de la marca Nueva

Nueva

Extensión de línea

Extensión de marca

Multimarcas

Nuevas marcas

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Existente Existente

Nombre de la marca

Extensión de línea* Ejemplo: Coca-Cola. ¿Diet?. ¿Botella? ¿Cafeína?. ¿Lata?.

* Profundidad de producto

Cuando una compañía introduce aspectos adicionales a una categoría. Riesgo: Pérdida de significado específico. Canibalismo.

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Nueva Cuando una empresa usa la marca para Existente lanzar productos nuevos o Nombre de modificados.

la marca

Ejemplo: Perfumes Ch. Dior Corbatas Ch. Dior Zapatos Ch. Dior

Extensión de marca* Riesgo: Pérdida de posicionamiento.

* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Existente

Nombre de la marca Nueva

Cuando una empresa desarrolla dos o más marcas en la misma línea de productos.

Multimarcas*

* Profundidad de línea

Ejemplo: Douglas Adams Cloret’s Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades.

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Nueva

Nombre de la marca Nueva

Cuando una empresa desarrolla una marca para una nueva Ejemplo: categoría de producto. Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades.

Nuevas marcas*

* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

INTRODUCCIÓN AL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Capítulo 1

•La innovación es importante pero riesgosa. •El desarrollo del producto puede ser administrado •Factores motores: •Metas financieras •Participación de mercado •Acciones competitivas •Ciclo de vida •Tecnología •Globalización •Regulaciones •Disponibilidad de materiales y sus costos •Invenciones •Cambios en los hábitos de consumo •Demandas de los consumidores •Iniciativa de proveedores •Alianzas

Los 7 retos de los nuevos productos

1. 2. 3. 4.

Múltiples marcas: analgésicos Competencia en servicios: sector salud Productos no aceptados pero deseados: vídeo telefono Competencia de sustitutos re-dimensionados: carros de lujo deportivos 5. Readecuación de productos: software personalizado 6. Usos y formas diferentes de actividades: hieleras vs canastas para pic-nic 7. Cambios de contexto y percepción gobal: nuevas carreras en universidades.

ESTRATEGIAS DE NUEVOS PRODUCTOS

Capítulo 2

Estrategia corporativa Incluye estrategias generales actuando sobre las 5 P’s 1. Estrategia de precios 2. Estrategia de canales de distribución 3. Estrategia de comunicación y promoción 4. Estrategia de producto 5. Estrategia de posicionamiento

Estategias alternativas de desarrollo del producto. 1. Estrategias reactivas • Defensivas • Imitativas • Imitativas pero mejores • Responsivas 2. Estrategias proactivas • R&D • Mercadotecnia • Empresariales • Adquisiciones • Alianzas

La elección entre las estrategias reactivas y las proactivas depende de las condicones estructurales del mercado: 1. Condiciones competitivas 2. Acciones competitivas 3. Presiones competitivas

Estas condiciones determinan las oportunidades de crecimientos en la industria

Oportunidades de crecimiento basadas en el producto

Matriz de estrategias Producto existente

Mercado existente

Estrategias de penetración

Mercado nuevo

Estrategia de desarrollo de mercado

Producto nuevo

Estrategias de desarrollo de producto Estrategia de diversificación

Factores adicionales que influencian la elección estratégica

1. 2. 3. 4.

Protección de la innovación Escala del mercado Estructura competitiva Influencia en el sistema de distribución