Inteligencia de cliente en la era del marketing basado en datos Cómo la analítica puede ayudar a su departamento de marketing a tomar mejores decisiones basadas en los clientes para que así su empresa obtenga mayores beneficios.

Inteligencia de cliente en la era del marketing basado en datos Cómo la analítica puede ayudar a su departamento de marketing a tomar mejores decisiones basadas en los clientes para que así su empresa obtenga mayores beneficios.

Índice CAPÍTULO 4

CAPÍTULO 1 La analítica sale al rescate cuando

pág. 4

Modelos de optimización y atribución

pág. 28

la intuición no es suficiente CAPÍTULO 2 Conocer realmente al cliente mediante

CAPÍTULO 5 pág. 11

el análisis del Big Data

La evolución hacia el nuevo rumbo del marketing: SAS Customer Decision Hub

pág. 34

CAPÍTULO 3 Campañas en tiempo real: máximo nivel de atención centrada en el cliente

pág. 21

3

1

La analítica sale al rescate cuando la intuición no es suficiente

4

1.1 Los tres retos más importantes del marketing actual El ecosistema actual del marketing es más complejo que nunca y es imposible de gestionar sirviéndose únicamente de la intuición. Los clientes son más exigentes y siempre están cambiando entre un creciente número de canales. La competencia sigue aumentando. Los presupuestos se desploman. Las decisiones tienen que tomarse de forma rápida e inteligente. En pocas palabras, los expertos en marketing luchan por responder tres preguntas, que a primera vista podrían parecer simples, de una forma que sea relevante, eficaz y rentable:

los medios escritos, las redes sociales, el correo electrónico, las tiendas, los podcasts, etc. Lo que muchos de nosotros vemos como un canal (el canal móvil) son en realidad muchos canales a la vez. A pesar de que ya se ha escrito mucha bibliografía sobre este tema, la mayoría de empresas aún luchan por reconocer a su cliente entre TODOS estos canales. No hay nada más molesto que introducir nuestros datos y necesidades en Internet para calcular el precio de un seguro y llamar al mismo sitio unas horas después... y que la persona al otro lado de la línea nos vuelva a hacer las mismas preguntas. Desgraciadamente, esto sigue ocurriendo. Muchas organizaciones no consiguen entender que el concepto de «canal» no significa nada para un cliente. Nadie piensa: «estuve

1

3

usando el canal móvil para buscar unos pantalones vaqueros, luego

¿Cómo puedo conocer mejor a mis clientes?

¿Cómo cuadro mis presupuestos para mantener a mis clientes y a la dirección satisfechos?

del canal en línea de mi ordenador porque es más barato y entiendo

2

¿Qué debo decirles para tenerlos contentos?

¿Cómo puedo conocer mejor a mis clientes?

fui al canal de tienda y me los probé, y ahora me los compro a través perfectamente que es difícil reconocerme entre todos estos canales». Puede reírse, pero es exactamente así como la mayoría de los expertos en marketing se están enfrentando a esta situación. No reconocerlos entre los canales puede ser un hecho determinante para muchos clientes. Eso se debe al hecho de que, en un periodo muy corto de tiempo, lo digital ha cambiado por completo nuestro

Hoy en día, uno de los mayores retos de marketing es la proliferación

comportamiento. Los clientes están conectados permanentemente

de canales. Actualmente existen los canales en línea, los móviles,

y esperan que se les trate como si fueran únicos. En el inmenso 5

universo de mensajes y ofertas que reciben cada día, solo tienen paciencia para los mensajes personalizados y relevantes. Las redes

¿Qué debo decir a mis clientes para tenerlos contentos?

sociales les han dado una voz influyente. Seguro que no quiere ponerles de mal humor, como lo hizo United Airlines con Dave Carroll cuando le rompieron su guitarra y colgó una canción en Youtube que ha recibido más de 15 millones de visitas (solo de la versión original) hasta ahora. He aquí el enlace para su disfrute. No obstante, la buena noticia es que al saltar de un canal a otro, los consumidores dejan huellas, muchas huellas. Nos referimos a los

Internet ha convertido lo que solía ser un mensaje controlado unidireccional en un diálogo en tiempo real con millones de personas Danielle Sacks

datos, Big data para ser exactos: una cantidad ingente de datos en todo tipo de formatos: estructurados y no estructurados, dentro de

Una de las principales preocupaciones de los expertos en marketing

la empresa y fuera de ella. Es así como los expertos en marketing

es el hecho de enviar el mensaje adecuado al cliente adecuado a

digital pueden conocer realmente a sus clientes: analizando los

través del canal más eficaz. El marketing ha avanzado mucho en la

rastros de Big Data. De hecho, actualmente, es la única manera

personalización de los mensajes. Ha pasado de ser intrusivo –un

que tienen.

monólogo tradicional por parte de la marca que solía estar totalmente al mando– a ser práctico –un mensaje basado en eventos que es relevante pero que no siempre se envía en el momento adecuado– y ahora tiene el potencial de ser realmente oportuno, respondiendo a un “momento de la verdad” en el momento exacto. La dificultad radica en ofrecer información que no es solamente relevante, sino que responde a una necesidad. No nos extraña que la tasa de éxito de las campañas de marketing siga pasando de ser un 3% en campañas intrusivas a un 20% en campañas prácticas y un 40% en las que se denominan apropiadas.

6

El marketing es más eficaz cuando responde a una necesidad. Por

encaje perfectamente... y se venda solo». Aunque esto pueda ser

ejemplo, cuando una empresa de telecomunicaciones ofrece la

cierto, el error de esa definición (y la de muchas otras sobre marketing)

posibilidad de renovar datos a un cliente que está de viaje y que busca

es que la empresa no se menciona en ningún momento. Es esencial

un buen restaurante cerca de donde se encuentra, justo cuando está a

que el cliente esté contento y, obviamente, conseguir que compre un

punto de alcanzar su límite de datos. O cuando una empresa de

producto o un servicio. Pero es igual de importante asegurarse de que

artículos de oficina se pone en contacto con un consumidor porque los

los esfuerzos de marketing encajan en la estrategia de la empresa y

cartuchos de impresora que compra fielmente cada mes se le están a

se ejecutan con el enfoque más eficiente y más rentable para dicha

punto de acabar. La mayoría de las empresas aún no han llegado a

empresa.

esta fase e incluso las que tienen fama de ser los «reyes de la personalización», siguen equivocándose. Por ejemplo, un gran

Pongamos que un minorista cuenta con un par de campañas

minorista de venta por Internet con una excelente reputación en la

personalizadas que enviará a Juan en una semana: una con un margen

materia, no paraba de sugerir libros sobre joyería a una alta ejecutiva,

de 20 € que se debe enviar el martes y otra con un margen de 100

que solo compraba libros de analítica empresarial, basándose en el

€ que se enviaría el jueves. Puesto que la política de contacto de la

hecho de que una vez compró un libro de joyería para su cuñada. No

empresa dispone que no se puede contactar a un cliente más de una

hace falta decir que esto acabó con la paciencia de la persona hacia el

vez a la semana, la mayoría enviarían la primera campaña y obviarían

marketing de esa empresa, disminuyendo su susceptibilidad hacia

la segunda. Sin embargo, la mejor opción para la empresa sería enviar

ofertas que quizás sí le hubieran podido interesar.

la segunda. Parece lógico pensar que, ante la misma probabilidad de conversión de ese cliente en ambas campañas, sería un error lanzar

¿Cómo cuadro mis presupuestos para mantener a mis clientes y a la dirección satisfecha?

sólo la primera, pero la mayoría de las empresas aún funcionan así, sin tener en cuenta una foto global.

Esta última pregunta es quizás la más difícil de responder de las tres. Peter Drucker una vez afirmó que: «El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio le 7

1.2 ¿Cómo puede el marketing resolver sus tres retos más importantes? SAS cree que se necesitan dos avances importantes en los departamentos de marketing para solucionar los tres retos anteriormente mencionados: uno humano y uno tecnológico:

1

2

Los departamentos de marketing deben pasar de la serie Mad Men a ser matemáticos, es decir, “Math Men”

El paso hacia una plataforma centralizada de analítica de marketing

De la serie Mad Men a matemáticos (Math Men)

una decisión efectiva, ya que el hecho de que sea imaginativa y que siga una «intuición» ya no es suficiente. Los mejores profesionales del marketing son aquellos que entienden el poder de los datos y cuentan con las capacidades analíticas suficientes para comprender realmente lo que pueden lograr si los utilizan. Esto no significa que los expertos en marketing deban ser estadísticos o científicos de datos profesionales. La verdadera respuesta reside en la analítica accesible que los profesionales de negocio pueden utilizar e interpretar fácilmente y que se abordará con más detalle en el capítulo 2. Una de las principales ventajas de la analítica orientada a negocio es una mejor colaboración entre los departamentos de marketing y de inversiones. Los equipos de IT o los analistas, ya no serán la única fuente de analítica de la empresa, por lo que una excesiva carga de trabajo de estos, ya no será un peso para marketing. Por otro lado, los expertos en marketing, ya no se frustrarán esperando las opiniones de clientes que a veces están

Los expertos en marketing son famosos por su intuición y su

obsoletas nada más llegar. La analítica accesible es claramente una

creatividad. Y así es como deben ser, porque las campañas de

solución con la que todos ganan.

marketing que no sorprendan o emocionen no llamarán la atención de los clientes entre la multitud de mensajes que reciben cada día. Es verdad que un profesional de marketing con experiencia detectará más rápido lo que funcionará que alguien que acabe de empezar. Pero en un entorno de mercado tan complejo como el actual, hay 8

mucha información que procesar antes de que uno pueda adoptar

9

Una plataforma centralizada Uno de los errores más comunes en marketing digital es el hecho de esperar que una solución «mágica» de analítica de Big Data solucione todo y convierta nuestra empresa en una virtuosa de la atención centrada en el cliente. Si el software nos proporciona lo que promete, debería ser parte de un ecosistema: realmente conectado

Y, por último, pero no por ello menos importante, se deben definir las reglas internas que se centrarán en las prioridades, la estrategia, las restricciones, el cliente, las preferencias, las restricciones de los canales, los presupuestos y los permisos de contacto. Esto asegurará que la atención centrada en el cliente más conveniente y nos devolverá el plan de acción que más beneficiará a la empresa.

e integrado en el resto de la arquitectura informática y siguiendo un plan evolutivo. La estrategia es lo primero. Siempre. Y para la tecnología también. Cuando se trata de analítica de clientes, las organizaciones deben tener una dirección clara en mente y llevarla a cabo paso a paso Eso es incluso más importante si hay un gran vacío entre la situación actual y la situación ideal. La analítica de clientes requiere una visión holística impulsada por una estrategia digital. Este tipo de plataforma de marketing basada en datos debe ser una red de analítica interconectada que proporcione información que pueda convertirse en acciones valiosas, tomadas sobre la base de un conjunto de reglas de negocio inteligentes. La analítica avanzada de Big Data debería permitir a los gerentes extraer conocimientos prácticos de ese tesoro escondido que son los datos de clientes que la mayoría de empresas tienen entre manos. Se trata de crear una visión del cliente de 360 grados. Esta información debe traducirse en marketing y acciones de ventas centradas en el cliente, de las cuales las campañas en tiempo real son su fase más evolucionada. 10

¿Cómo lograr un marketing centrado en el cliente en un mundo hiper conectado? Ver aquí

2

Conocer realmente al cliente con el análisis del Big Data 2.1 El proceso de marketing basado en datos y lo que implica Un cambio de mentalidad

El marketing sin datos es como conducir con los ojos cerrados Dan Zarrella

los departamentos de marketing serán los que más se beneficien de la analítica accesible.

Puede parecer sorprendente, pero el primer paso hacia un marketing basado en datos es un cambio de mentalidad. Estamos seguros de

Una vez instalados y configurados, este tipo de soluciones pueden

que las propias palabras «basado en datos», «analítica», «reglas» y

aportar una visión profunda, de forma que los profesionales las

«estadísticas» asustarán a muchos profesionales del marketing. Pero

puedan comprender y utilizar. Automatizan la obtención de la

que no cunda el pánico. La analítica de clientes no implica la creación

nformación, permitiendo un autoservicio y unos resultados que

de todo un departamento carísimo de científicos de datos apoyados

son fácilmente legibles de una forma muy visual. Muchas analíticas

por herramientas aún más caras. Como hemos dicho anteriormente,

de clientes son demasiado complejas para los usuarios finales, lo 11

que contraviene por completo el propósito de las mismas. Solo las herramientas que las empresas puedan utilizar, serán capaces de dar realmente el poder a los departamentos de marketing. Tenga eso presente cuando tome su decisión.

Comencemos por los datos Los cimientos de la analítica de marketing son los datos de clientes. El

INFORMACIÓN SOBRE EL ADN DEL CLIENTE Información sociodemográfica y transaccional Quiénes son

truco no consiste solo en recopilar el mayor volumen de información posible, sino en asegurarse de que dicha información es limpia y adecuada. No se trata de tener muchos datos, sino de que sean los datos adecuados, que se enriquecen con otros tipos de datos, operativos e incluso externos, como datos meteorológicos. Existen muchos tipos de datos explícitos (lo que llamamos «datos brutos» a partir de los cuales se ha filtrado el “ruido”) necesarios para una visión del cliente de 360 grados. He aquí algunos de ejemplos de los datos de clientes más comunes y utilizados1: 1.

Datos sociodemográficos

2.

Historial de contacto y respuesta

3.

Analítica

4.

Datos de ubicación

5.

Datos en línea

6.

Datos de redes sociales

Dependiendo de la actividad y el sector de una empresa, o lo que desee medir, es evidente que se añadirán a la mezcla otros tipos de datos, como por ejemplo datos de redes para empresas de telecomunicaciones o servicios públicos. 1

12

Historial de contacto y respuesta

Su potencial

Lo que recibieron

Cómo responden

Su valor

ADN del cliente

Dónde están

Cómo interactúan

Lo que dicen Datos de redes sociales

Analítica

A quién conocen

Datos de ubicación

Datos en línea

Ahora bien, para que el negocio haga útiles estos datos explícitos en

Siempre recomendamos a nuestros clientes que primero consigan

términos de marketing contextual, debe utilizar la analítica (y obtener

lo básico, y luego se sumerjan en el reino más avanzado del Big

lo que llamamos percepciones implícitas) para que cobren sentido.

Data, que se caracteriza por un volumen masivo de datos en muchos

He aquí un ejemplo para entender la diferencia entre datos brutos,

formatos diferentes (datos estructurados y numéricos en bases de

explícitos e implícitos. Datos brutos podrían ser, por ejemplo, un tweet

datos tradicionales y datos no estructurados procedentes de correos

que diga: «¡Vaya, la tele que estaba en oferta esta semana ya está

electrónicos, redes sociales, registros de centros de atención telefónica,

agotada en la marca X! ¡Mal marketing! Me pregunto si la marca Y o la

etc.) que crecen y evolucionan a una velocidad espectacular, que se

Z ofrecen esa TV al mismo precio...» En ese momento, esta información

deben analizar y ante los que se debe reaccionar en consecuencia. De

se filtraría y se añadiría a los datos explícitos de este modo:

hecho, estas son las tres V de Big Data, como definió el analista de la

•

Producto: TV

•

Acción: Promoción

•

Problema: Agotada

•

Sentimiento: Mal marketing

•

Marca: X, Y, Z

Una vez analizados, estos ofrecen percepciones implícitas como las siguientes: •

Sentimiento: negativo

•

Tasa de cancelación de clientes: alta

El marketing basado en datos debería ser un viaje por etapas. No es posible pasar automáticamente de un enfoque de marketing de masas a una visión completa de 360 grados con interacciones

industria Doug Lane en 2001: volumen, variedad y velocidad. En SAS, también consideramos dos dimensiones adicionales cuando hablamos de Big Data: variabilidad- porque los flujos de datos pueden ser altamente inconsistentes con los picos periódicos - y la complejidad, porque es una inmensa tarea enlazar, hacer coincidir, limpiar y transformar datos entre sistemas cuando se trabaja con múltiples fuentes. Obviamente, cuantos más datos utiliza una organización, cuantas más fuentes en diferentes formatos y cuanto más rápido responde a ellos, más valiosas y persuasivas serán las percepciones una vez se traduzcan en acciones de marketing e iniciativas. El grado de inteligencia y de valor de mercado seguirá aumentando junto con un uso más extenso de las cinco V del Big Data:

en tiempo real. Analizar los datos transaccionales y de respuesta puede ofrecer a las empresas numerosas y excelentes perspectivas. 13

8

Analítica de negocios

7

Valor de

3

2

1

Modelación predictiva ¿Qué pasará a continuación?

6

Previsión ¿Qué ocurre si estas tendencias continúan?

5

4

Optimización ¿Qué es lo mejor que puede pasar?

Modelos de respuestas

Ventas dirigidas y ventas cruzadas

Predicción de rotación

Segmentación de clientes

Predicción KPI

Valor del ciclo de vida de los clientes

Minería web

Scoring de crédito

Detección de fraude

Optimización de marketing

Análisis basado en el mercado

Analítica de enlace de clientes

Análisis de ubicación

Análisis de combinación de elementos de marketing

Analítica estadística ¿Por qué está ocurriendo? Alertas ¿Qué acciones se necesitan? Preguntas de investigación (OLAP) ¿Cuál es exactamente el problema?

Informes ad-hoc ¿Cuántos, con qué frecuencia, dónde?

Informes estándar ¿Qué ocurrió?

Inteligencia de negocio

Grado de inteligencia

¿Qué puede hacer con la analítica? Por supuesto, depende de las necesidades de su empresa y de cuál sea su estrategia. No se sumerja en la analítica de redes sociales sin antes programar una hoja de ruta, empezando por los objetivos básicos que su organización se esfuerza por conseguir. Dicho esto, a continuación se muestran algunos de los resultados más empleados de la analítica de clientes que su compañía podría aprovechar. 14

Analítica de redes sociales

2.2 Hoja de ruta de madurez analítica

las organizaciones que realizan campañas de marketing basándose en amplios segmentos de clientes, que pueden estar basados en reglas o en analítica. La segmentación basada en reglas se centra en características amplias, predefinidas y sociodemográficas. Y es cierto, las madres solteras de entre 35 a 40 años con unos ingresos

Si dispone de más dinero que inteligencia, debería centrarse en el marketing de salida. Si dispone de más inteligencia que dinero, debería centrarse en el marketing de entrada. Guy Kawasaki

netos de 3.000 € al mes pueden tener preferencias parecidas. Sin embargo, solo tiene que pensar en la diferencia entre usted y su mejor amigo en cuanto a comportamiento de cliente, incluso si él o ella se encuentra en el mismo segmento que usted, para darse cuenta de lo aleatorio que sigue siendo este enfoque. Si la segmentación, por el contrario, se basa en analítica, la información proporcionada será mucho más valiosa: si Juan por ejemplo, compró un producto A en una página web y otros clientes que son muy parecidos a él

El primer paso en la línea de madurez del marketing es el marketing

compraron el producto A y también el producto B, hay muchas

de masas. Un número sorprendentemente alto de empresas siguen

probabilidades de que Juan sea asimismo susceptible al producto B.

viviendo en esa zona de la evolución. Estas son las organizaciones que confían principalmente en la comunicación «above the line» en

En el siguiente eslabón de la línea de madurez se encuentran

los medios de comunicación: anuncios en la televisión y la radio, la

las campañas individualizadas, un concepto revolucionario en su

prensa impresa e internet. Los mensajes no son personalizados

momento que introdujeron Don Peppers y Martha Rogers en su libro

y la mayoría son de salida. Este es el tipo de marketing más

«The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a

tradicional. En la mayoría de los casos, les falta relevancia, por lo que

Time» (El futuro individual: construir relaciones con un solo cliente

a menudo son inefectivos desde el punto de vista de la «relación

cada vez). El objetivo de este tipo de enfoque es generar lealtad en

calidad-precio».

los clientes y proporcionar un mejor ROI de marketing a través del uso de mensajes muy personalizados y relevantes. El marketing

Un poco más evolucionadas en su enfoque basado en datos, son

individualizado es solamente un regreso al enfoque individualizado 15

con el que las tiendas familiares de barrio solían ganarse a sus clientes en el pasado: acordándose de sus nombres, sus preferencias y sabiendo cuándo volverían a necesitar un cierto tipo de producto puesto que había pasado mucho tiempo desde que lo compraron. Se trata de conocer al cliente tan bien que pueda tener casi un diálogo amistoso con él o ella.

Los consumidores son estadísticas. Los clientes son personas. Stanley Marcus

16

Las empresas que están más avanzadas en marketing, basan sus

Impacto de la analítica en campañas de marketing basadas en datos

campañas en desencadenantes específicos. Un ejemplo podría ser una campaña activada por una queja en un centro de atención al cliente o un banco que enviara información sobre un seguro del hogar,

objetivos de la empresa sin perder de vista los límites del presupuesto y las restricciones de la política de contacto. Y por último, pero no menos importante, encontramos el marketing

Medios

equilibrio más inteligente entre la atención centrada en el cliente y los

Campañas optimizadas

este hecho se relaciona con el margen de un producto. Mantienen el

Campañas basadas en eventos

Éstas tienen en cuenta la propensión del cliente a comprar y cómo

Campañas individualizadas

Una fase más avanzada de marketing son las campañas optimizadas.

Segmentación de clientes

tipo de enfoque se denomina marketing basado en eventos.

ROMI

comprado un piso y tenía que trasladarse cinco meses después. Este

Diálogos omni-canal en tiempo real

Disuasión - Incentivo

acordándose de una interacción anterior en la que el cliente había

Redes sociales Móvil SMS Impreso Correo electrónico

la fatiga de Marketing

HORA

contextual en tiempo real, que permite a los profesionales de

se encuentran en su estrategia basada en datos. Actualmente, los

marketing entregar el mensaje adecuado a través del canal adecuado

clientes son muy influyentes y están excesivamente solicitados, por lo

en el momento adecuado, teniendo en cuenta tanto las políticas de

que el marketing de incentivo y de entrada parecen ser los más efectivo.

contacto como los objetivos de la empresa. Cerrar el círculo del marketing es uno de los escollos más difíciles que Cuanto más avance una empresa en esta línea de madurez de marketing

las organizaciones tienen que superar. Tienen que ir más allá de la

basado en datos, menor es el cansancio del cliente y mayor es el retorno

producción de mensajes relevantes y campañas eficientes. Deberían

de la inversión. Las empresas también tienden a pasar de una estrategia

analizar y reevaluar estas acciones para poder optimizarlas y obtener

de marketing de disuasión a una de incentivo cuanto más evolucionadas

una visión completa, también desde un punto de vista presupuestario. 17

EDP energy, por ejemplo, pudo mejorar la fidelidad de sus clientes

Aumento de la satisfacción del cliente

hasta un 95 y un 80 % en los segmentos de electricidad y gas,

Las analíticas de marketing inteligentes le ayudarán a

respectivamente, utilizando una analítica omni-canal. La cadena de

identificar los momentos cruciales para todos sus clientes

grandes almacenes Macy’s, por su parte, quería mejorar su información

basándose en su comportamiento. Esto no solamente le

de los clientes en todos los canales. Empleando la analítica y la gestión

permitirá ofrecerles información relevante y personalizada

de campañas, redujo su tasa de cancelación en un 20 % y ganó

sino que podrá facilitársela en el momento justo en que la

500.000 dólares en productividad.

necesitan. Y cuanto mejor responda una oferta a lo que el cliente espera, más satisfecho estará.

2.3 Ventajas esenciales de un proceso de marketing basado en datos

Un mejor reconocimiento de las necesidades de los clientes a través de todos los canales, también se traduce en una reputación de buen servicio que puede convertir a su empresa en un imán para los clientes de alto valor.

El marketing basado en datos tiene muchas ventajas, como ya habrá comprobado en las páginas anteriores, pero nos gustaría desarrollar

El primer paso para superar las expectativas de su cliente es conocerlas.

las más sorprendentes:

1

3

Aumento de la satisfacción del cliente

Aumento de las ventas cruzadas y las ventas dirigidas

2

Coste de servicio reducido y mejor ROI 18

Roy H. Williams

19

Disminución del coste de servicio y mejor ROI De todas las comunicaciones que se programan para un único cliente, la analítica inteligente seleccionará solamente las que tienen la mayor probabilidad de prosperar y las que son más rentables desde el punto de vista de la organización. La analítica de marketing le ayudará a medir lo que funciona y lo que no, y dónde debería centrar su presupuesto para que le brinde los máximos resultados. Esto significa que usted ajustará el gasto de dinero en clientes menos relevantes para su empresa o su estrategia. Distribuirá el presupuesto de marketing de forma eficiente, según los canales que tengan un índice más alto de éxito.

Aumento de las ventas cruzadas y dirigidas Mediante la analítica, las organizaciones pueden decidir qué productos son buenos para su venta cruzada y dirigida, sin molestar a los clientes con mensajes agresivos e irrelevantes. Esto dará lugar a un promedio de gasto más alto. Se trata de ayudar a los clientes a convencerse de que pueden necesitar un producto que vaya a juego, o uno mejor que es solamente un poquito más caro.

20

Marketing Analytics: ¿Qué es y por qué es importante? Ver aquí

3

Campañas en tiempo real: máximo nivel de atención centrada en el cliente Las redes sociales son herramientas. El tiempo real es una actitud. David Meerman Scott

3.1 Llevando al límite la atención individualizada y centrada en el cliente

El hecho de tener una visión de 360 grados de sus clientes, así

El marketing en tiempo real es marketing en su máximo exponente,

como una visión profunda de su comportamiento es solamente

es el nivel más íntimo de relación con el cliente: iniciar una

el primer paso hacia un enfoque de marketing más inteligente. El

conversación individual. Eleva los esfuerzos de marketing a un nuevo

segundo paso consiste en convertir esta inteligencia tan valiosa en

estándar que sobrepasa los esfuerzos agresivos y molestos del

acciones centradas en el cliente. Existen muchos ejemplos de este

marketing disuasorio.

tipo de acciones de marketing basadas en datos - predicciones de cancelación, minería web, analíticas de ubicación o escucha de las

Tener una marca que destaque y venda en medio de la avalancha

redes sociales - pero este capítulo se centrará en su vertiente más

de información que envuelve a cada uno de nuestros clientes es un

avanzada: las campañas en tiempo real.

desafío increíble. Según el líder de opinión sobre marketing Jay Baer, 21

el «marketing inteligente intenta ayudar», y es la única manera que

fundamentales de su página web, etc. Sin embargo, un gran

las empresas tienen para comunicarse eficazmente con sus clientes.

número de empresas no lo hacen bien. De hecho, la mayoría son

Olvídese de «ser viral». Lo que realmente atrae la atención del cliente

organizaciones centradas en productos que afirman que ponen al

es cuando las marcas son realmente útiles, cuando «informan» al

cliente en el centro de todo lo que hacen porque queda bien decirlo.

cliente en lugar de «promocionarse». Es una línea muy delgada que solamente puede salvarse con información en tiempo real. Solo

Pero, ¿qué significa realmente la atención centrada en el cliente?

resultará útil si ofrece información al cliente adecuada y en el

Bien, ante todo, significa cultura corporativa: si el departamento

momento adecuado. Solamente es útil si satisface una necesidad

de marketing es el único que realmente se centra en el cliente, esa

real. Porque en cualquier otro caso- sí, incluso si es personalizada,

organización está en realidad poco centrada en él. Este es el motivo

como mucho será cómoda (o molesta, en el peor de los casos). No

por el que todos los datos relacionados con los clientes deben estar

deje que nadie le diga lo contrario: la atención centrada en el cliente

conectados, incluso si provienen de departamentos que no son

se basa en la necesidad y la utilidad. En otras palabras, el servicio al

los de marketing. En segundo lugar, significa conocer realmente

cliente es el nuevo marketing.

al cliente para que podamos anticiparnos a sus necesidades: por ejemplo, avisarle cuando tiene que cambiar el carburador del coche. El conocimiento del cliente con este tipo de detalle solo se puede

La diferencia entre ayudar y vender es muy pequeña. Pero es la diferencia más importante en los negocios hoy en día.

conseguir con una analítica en tiempo real.

3.2 Tiempo real: Qué es (y qué no es)

Jay Baer La toma de decisiones en tiempo real permite reacciones y

22

Probablemente, todas las empresas que conozca le digan que

recomendaciones en tiempo real que optimizan todas las

están centradas en el cliente: la palabra resuena en su estrategia,

interacciones con los clientes hasta el punto de mejorar los ingresos,

en las entrevistas con los medios de comunicación, en los valores

el crecimiento y la retención de dichos clientes. Forrester define el

marketing en tiempo real como sigue: «La tecnología de marketing

ser muy fina, es evidente que existe una diferencia que muchas

empresarial que ofrece experiencias relevantes y contextualizadas,

organizaciones no consiguen ver correctamente.

con valor y utilidad y en el momento adecuado en el ciclo de vida del cliente, a través de sus puntos preferidos de contacto». Según el analista, el marketing en tiempo real es una parte crucial de la estrategia de marca actual. No se trata de un bonito valor añadido, se trata de cumplir las expectativas del cliente.

marketing de entrada, que se centra en la creación de contenido de calidad que atrae a la gente hacia su marca o incluso lo confunden con la personalización de los mensajes. Un estudio encargado por la Direct Marketing Association, mostró que la mayoría de participantes

La analítica en tiempo real básicamente significa tres cosas:

1

3

Ser capaz de escuchar a los consumidores en tiempo real y reconocerlos a través de diferentes canales y dispositivos

Tomar decisiones y reaccionar en tiempo real y coordinar el contenido que se proporciona a través de una mezcla de canales digitales y analógicos

2

Muchas empresas confunden el marketing en tiempo real con el

Ser capaz de contextualizar esta información en tiempo real

(43 %) piensan en el marketing en tiempo real como «un contenido dinámico, personalizado que se entrega por muchos canales», mientras que el 64 % de los participantes creen que el marketing en tiempo real se centra en algún tipo de personalización dinámica2. Otros parecen pensar que consiste en capitalizar eventos importantes con campañas de actualidad en las redes sociales. Parece que hay mucha confusión sobre el término, pero el «tiempo real» es mucho más sofisticado que todo lo anteriormente mencionado. Es más que una analítica predictiva y pre calculada. Es un ajuste perpetuo o una re ejecución que ocurre extremadamente rápido. Como, por ejemplo, en el caso de una campaña de marketing que está en espera para ser enviada a Ana - basándose en su comportamiento pasado - sobre el iPhone 6, pero en lugar de eso se

Casi en tiempo real, se procesa la misma cantidad de datos (y a

le ofrece un anuncio en su Facebook para el Samsung 6, porque lo

veces muy rápido) pero hay un desfase entre el momento en que se

ha estado buscando por internet. Se trata de cambiar continuamente

produce un acontecimiento y el uso de los datos procesados. Aunque

junto con el cliente.

a veces la línea entre «casi tiempo real» y «tiempo real» puede 2

Fuente: http://www.evergage.com/blog/real-time-marketing-isnt-what-you-think-it-is/

23

Y funciona. La versión en tiempo real es la forma de marketing más

de la verdad” con analíticas avanzadas es donde la cosa se

efectiva: según Econsultancy, «los negocios que utilizan tecnologías

vuelve realmente interesante.

de personalización en tiempo real observan un aumento promedio del 19 % en sus ventas».

Los datos explícitos - por ejemplo, un perfil de cliente, datos históricos o transaccionales - deben transformarse de forma que la empresa pueda descartar el ruido (la información

Capturar y procesar los datos en tiempo real

irrelevante) y colocar los datos en un contexto con el que pueda actuar. Este contexto pueden ser muchas cosas:

Para ser capaz de reaccionar en tiempo real, debe analizar los

alguien hablando a un empleado al servicio de atención al

datos de un cliente y un contexto, en lugar de, por ejemplo,

cliente, paseando por una tienda, pagando en una tienda

analizar 1.000 clientes en un lote. Aunque pueda parecer obvio,

en línea, utilizando una cuenta bancaria, tuiteando a sus

muchos especialistas de marketing aún no comprenden que si

amigos... Se trata de combinar los datos en tiempo real con

se desea realizar una analítica en tiempo real sobre los eventos

eventos del mismo cliente que han pasado en otros canales,

de un cliente, también se necesitan datos en tiempo real. En

para obtener un contexto de comportamiento completo,

algunas organizaciones, especialmente las más grandes que

reconocerlo como el mismo cliente y conocer cuáles serán

tienen problemas con la arquitectura heredada llena de núcleos

las mejores ofertas de productos para él.

informativos, los datos solo se actualizan una vez cada ciertas horas, lo que hace imposible escuchar los “momentos de la verdad” cuando se de rápido que el sistema más lento de su arquitectura.

Debemos dejar de interrumpir lo que a la gente le interesa y ser lo que a la gente le interesa.

Contextualizar la información

Craig Davis

producen. Un proyecto «en tiempo real» solo puede reaccionar igual

Escuchar y ver lo que el cliente está haciendo en cada momento es solo el primer paso. Ser capaces de añadir valor a estos “momentos 24

Traducir la información contextualizada en acciones en tiempo real. Ser capaz de contextualizar la información en acciones en tiempo real es el punto donde las analíticas realmente compensan. Es aquí donde el marketing pasa de ser un «truco» comercial centrado en el producto, a ser un servicio bien acogido. Como cuando un minorista envía una promoción relevante a una clienta basándose en el hecho de que ella buscaba por Internet desde el móvil una chaqueta de invierno unas horas antes, y la previsión del tiempo indica que nevará y habrá hielo esa misma noche. No es solo información bien acogida, sino muy necesaria y enviada a través del canal adecuado en el mejor de los momentos posibles. Esto es marketing en tiempo real en su máximo exponente. Las acciones en tiempo real valiosas son, por ejemplo, bancos que sirven a sus clientes en tiempo real y utilizan perfiles de riesgo en tiempo real para ofrecer productos y servicios dinámicos. Otro ejemplo sería un operador de televisión por cable que utilice analíticas en tiempo real para que los agentes de su centro de contacto tengan una imagen completa del cliente y le puedan ofrecer la propuesta, también en tiempo real, más adecuada. Otro ejemplo es la venta cruzada de accesorios a Laura, que está buscando cámaras digitales en una página de venta por Internet, y sabiendo que gasta mucho dinero, pero que no es una experta en tecnología, aún no ha recibido recomendaciones de accesorios 25

porque aún no ha llegado al punto de buscarlos por Internet. Asegúrese, asimismo, que el producto sugerido está

3.4 Un proceso paso a paso Es mejor lanzarse a por la analítica en tiempo real de forma

3.3 Del almacenaje a la transmisión de datos Uno de los mayores retos del tiempo real es la gestión de esa gran cantidad de datos que deben tratarse con cuidado...pero muy rápido. Al trabajar con cantidades ingentes de Big Data, el almacenaje de datos se vuelve más difícil e incluso irrelevante. Eso es porque el

interactiva, experimentando y aprendiendo desde las fases más fáciles de este tipo de proyectos e ir progresando con más capacidades avanzadas a medida que pasa el tiempo. Un enfoque popular en muchas empresas es añadir las características en tiempo real solo en un canal. Muy a menudo, es el canal en línea porque es allí donde los clientes dejan más huellas legibles. En una segunda fase, empiezan a añadir los canales analógicos a la mezcla, como la tienda física o el centro de atención al cliente.

valor de los datos ya no radica en los datos en sí mismos, sino en los

Los ejemplos de empresas que inician una estrategia de marketing

acontecimientos que están recogidos en ellos. Dicho de otra forma:

en tiempo real y omni-canal son bastante limitados, aunque es donde

las organizaciones deberían enviar los datos y analizarlos en tiempo

reside la auténtica atención centrada en el cliente. Las organizaciones

real sin almacenar todo el historial informativo.

que se esfuerzan por llegar a este nivel de sofisticación deberían

Es esencial filtrar el ruido cuando se trabaja con estas cantidades tan grandes de datos. La transmisión de datos es perfecta para esto.

tener en cuenta que primero necesitan entender la cultura, la gestión de los datos y la arquitectura de la analítica centralizada. Paso a paso.

Solamente se almacena la información relevante - como las campañas de marketing para las que el cliente fue seleccionado - pero no cuánto tiempo pasó alguien en la web, de dónde venían o dónde hicieron clic... Este último tipo de datos - que tiene una vida útil muy

26

3.5 No se convierta en Gran Hermano

corta - solo se capturan en tiempo real. Es la única forma de evitar

Las posibilidades de conocer a su cliente avanzan más y más. Ahora

problemas de almacenamiento cuando gestionamos Big Data y

existe una gran cantidad de datos a su disposición, preparados para

analítica en tiempo real.

ser extraídos y analizados. Quisiéramos acabar este capítulo con

una advertencia importante: solo porque pueda, no significa que deba hacerlo. Si reacciona en tiempo real a ciertos acontecimientos de forma inapropiada, podría ser contraproducente para usted. Por ejemplo, evite que su equipo de servicio de atención al cliente llame a un señor mayor mientras está navegando por una página web sobre pólizas de vida para ofrecerle una promoción o intentar venderle un funeral pre pagado y pre organizado. Estas son decisiones delicadas, en las que debería respetar los límites, la privacidad y la ética. La comunicación agresiva, incluso si es relevante, está totalmente fuera de lugar en este caso. Conocer a alguien demasiado bien en una situación comercial puede ser dañino para la futura relación entre ambos. Un comportamiento parecido al de “Gran Hermano” no solamente asustará al consumidor, sino que, en este momento en que todo es transparente, tendrá el potencial de arruinar la reputación de una empresa durante mucho tiempo. Piense por un momento en el ejemplo de la cadena de

¿Cómo saber cuál es la siguiente mejor oferta para cada uno de sus clientes? Ver aquí

grandes almacenes Target y el caso de la chica embarazada que aún sigue en las mentes de la gente después de más de tres años. Así que, cuando se trata de tiempo real y la personalización individual: siga siempre unos criterios éticos y respete la privacidad de las personas, para beneficio de sus clientes y el suyo propio. Debe saber cuándo reaccionar, a qué y cuándo es apropiado o no y dentro de qué espacio temporal se puede Influir perfectamente en las reglas del juego y automatizarlo. 27

4

Modelos de optimización y atribución

4.1 Equilibrar la empresa y los clientes

Lo que ayuda a la gente, ayuda a las empresas. Leo Burnett

La experiencia del cliente, la centricidad en el cliente, poner al cliente en el epicentro de todo lo que hacemos, primero el cliente... No hay duda sobre esto: hoy en día, más que nunca, el marketing gira

de una empresa parecen ser casi de segundo orden, frente a esta

en torno al cliente. Y así es como debería ser, ahora que los clientes

atención centrada en el cliente casi mitificada. Esta es, en realidad,

tienen más poder que nunca y que las organizaciones tienen que

una de las partes más complicadas del marketing: establecer un

luchar para llamar su atención entre el resto de mensajes de los

equilibrio entre las necesidades del cliente y las de la organización.

competidores y en todos los diferentes canales.

Sin los datos y la información adecuados, es casi imposible encontrar un equilibrio fructífero entre la atención centrada en el cliente y las

28

Aunque el cliente sea importante para la empresa, es surrealista ver

políticas de contacto, por un lado, y los objetivos de la organización y

como hoy en día, en algunos casos, la estrategia y los beneficios

los planes de estrategia comercial, por el otro.

Los modelos de atribución - el uso de analíticas avanzadas para destinar créditos proporcionales a cada punto de contacto de marketing en todos los canales digitales y analógicos, que llevaría a una acción del cliente deseada3 - desempeñan un papel fundamental a este respecto.

4.2 Invertir en los canales apropiados Según la encuesta de CMO Survey, las organizaciones de marketing sienten más presión para demostrar su valía (un 65 % afirma que la presión es creciente), pero no disponen de los medios para demostrar su impacto en términos cuantitativos (alrededor del 65 % afirma que no puede).4 Uno de los resultados de esta escalada de tensión es que todas y cada una de las sub esferas del marketing lucha por colgarse las medallas de los éxitos de ventas. Sin embargo, en el entorno complejo del recorrido del cliente, es muy difícil detectar, quién, por ejemplo, es responsable de la venta de aquellas gafas de sol Gucci de color burdeos que Elizabeth se compró. ¿Fue la valla publicitaria por la que pasó ese día soleado de junio? ¿Fue el hecho de que su actriz favorita las llevara en una película? ¿Fue gracias a Google, que la dirigió a su página web? ¿Fue el equipo de su página web por haber creado una tienda en línea tan buena? ¿Fue el anuncio que Elisabeth vio en Facebook tras salir de la página porque pensó que las gafas eran muy caras? o ¿Fue el correo electrónico directo que le ofrecía una promoción en ese 3

Fuente: The Forrester Wave: Cross-Channel Attribution Providers, Q4 2014 report

4

Fuente: http://www.forbes.com/sites/forbesinsights/2014/12/02/cross-channel-attribution/

29

mismo producto por ser una clienta tan fiel? ¿Cómo pueden saber los profesionales del marketing a qué asignar sus cada vez más reducidos presupuestos? Es aquí donde la atribución de marketing entra en juego. Esta ciencia aspira a entender qué impacto tienen los canales de marketing en la experiencia del cliente y a dirigir los ingresos hacia la empresa con la ayuda de las analíticas inteligentes. Responde a la eterna pregunta: ¿qué arma funciona mejor? (o no funciona en absoluto) 5

Son pocas las empresas que no miden sus esfuerzos de marketing. Simplemente no hay otra alternativa en el entorno competitivo actual. Aunque quieran evaluar cuidadosamente sus esfuerzos, la mayoría, sin embargo, no están muy dotadas para la materia. Eso es porque la mayoría de ellas no están teniendo en cuenta todos los puntos de contacto, todos los esfuerzos y todos los datos relevantes de información financiera y de clientes.

Es de recibo decir que existen muchas maneras de medir los esfuerzos de marketing. Mientras que muchos expertos en marketing miden su trabajo con medidas como las visitas a una página web,

Muchas empresas se están beneficiando de un modelo de atribución basado en reglas. Investigan los datos en línea y comprueban los

el boca a boca, las impresiones o el índice de clics, los modelos de

resultados en los canales digitales. Muchas atribuyen a último clic

atribución utilizan medidas como la facturación, los beneficios, la

el 100 % del éxito de venta sin tomar en consideración ningún otro

retención de clientes y el volumen de ventas.6

coste u otros “momentos complejos de verdad”. Así que si un cliente

4.3 Tipos de modelos de atribución

busca una marca determinada de Smartphone, aterriza en una página web e inmediatamente lo compra allí, el canal de búsqueda es el responsable de dicha venta. Pero hoy en día, el recorrido del cliente

Existen básicamente tres formas diferentes con las que las empresas

es mucho más complejo que todo esto, y raras veces existe un único

pueden enfocar su modelo de atribución, que se ordenan por orden

punto de contacto. Es por ello por lo que la inteligencia que proviene

de madurez y de sofisticación:

de este tipo de medidor simplificado tiene una utilidad bastante

1

2

3

Basado en reglas

De abajo hacia arriba

De arriba hacia abajo

limitada.

5

30

Modelo de atribución basado en reglas

Fuente: http://blogs.sas.com/content/customeranalytics/2014/11/17/marketing-analytics-for-attribution-modeling/ 6 Fuente: http://www.thedrum.com/opinion/2014/09/24/beginners-guide-attribution-modelling

Modelo de atribución de arriba hacia abajo Las empresas que son más maduras en sus esfuerzos de medición de marketing han evolucionado de un modelo basado en reglas a un modelo basado en datos, de arriba hacia abajo.

hacer en una analítica de abajo hacia arriba). Al mismo tiempo, este también puede verse como un inconveniente puesto que ofrece una vista de bastante alto nivel de las influencias y las interacciones de canales, no incluyendo algunos detalles importantes. El modelo de arriba hacia abajo nunca le ayudará a entender qué anuncios están

Este último analiza el retorno en la inversión de las acciones de

funcionando bien, cuáles son las palabras clave más populares, qué

marketing en relación con las ventas de la organización: este modelo

es exactamente lo que atrae las conversiones, etc. Sin embargo, es

tiene en cuenta el gasto de marketing, los factores económicos y los

una buena manera de desarrollar un marketing más inteligente si aún

competitivos. Esto destapa información aplicable a los canales en los

no le es posible medir todos sus puntos de contacto con los clientes.

que marketing están trabajando. El modelo de atribución de arriba hacia abajo dispone de muchas ventajas. Revela aspectos valiosos de la relación entre las ventas y el gasto de marketing y permite a los expertos crear diferentes escenarios. Desvela las consecuencias de los recortes de presupuesto o los aumentos para un cierto canal de marketing y cómo las promociones están afectando al valor de marca. Ofrece información relativa a la canibalización y al efecto halo entre diferentes marcas, temas o productos. Muestra la influencia del gasto de los competidores en sus ventas.

Modelo de atribución de abajo hacia arriba El modelo de atribución de abajo hacia arriba, por su parte, se basa en el comportamiento. Atribuirá las compras basándose en los puntos de contacto de marketing que se utilizaron durante el recorrido del cliente. Así, analiza cuantos datos le es posible, para conseguir el mayor tipo de información esencial posible: desde información sociodemográfica y transaccional sobre los clientes y su historial de contacto y respuesta, hasta los datos basados en los medios en línea,

La razón por la que los modelos de atribución de arriba hacia abajo

sociales y de ubicación. La analítica de abajo hacia arriba observará

tienden a ser más populares que las analíticas de abajo hacia arriba

cada recorrido de cliente de forma individual y en gran detalle y

es que el gasto en marketing y los datos de ventas, están a menudo

otorgará a cada punto de contacto de marketing un porcentaje de

más disponibles dentro de las organizaciones y no hay una necesidad

las compras generadas por ese recorrido de cliente. A diferencia del

de buscar datos esenciales de clientes (que es lo que se suele

enfoque de arriba hacia abajo, este enfoque puede decir qué anuncio 31

funcionó o qué campos específicos de su tienda en línea son los que más clics han recibido.

4.4 Paso a paso

Se cosechan muchos beneficios. Le ayudará a entender el recorrido

Sugerimos un movimiento con pequeños pasos si aún está

de los clientes nuevos y de los ya existentes y le ofrecerá pruebas

introduciendo el modelo de atribución en su equipo de marketing.

que corroboran que un canal es importante, o no, incluso si no lo

Empiece con los escenarios más fáciles. Para que sea gestionable, es

parece. Le ayudará a medir la calidad del compromiso en ciertas

más fácil, por ejemplo, empezar con un solo canal antes de «subir de

fases del embudo y reconocerá el valor de varios canales para varias

marcha» y querer abarcar todos los canales. Si se siente intimidado

conversiones. Puede explorar en profundidad (y en gran detalle) el

por la recopilación de datos de todos y cada uno de los puntos de

recorrido del cliente, a diferencia de los otros dos enfoques.

contacto posibles con el cliente, empiece con lo que se sienta más cómodo, o con lo que tenga más sentido en su situación.

Lo mejor de ambos mundos Aunque todos los modelos de atribución tienen aspectos positivos, el plan de acción más sabio es combinar el enfoque de arriba hacia abajo con el de abajo hacia arriba. El enfoque de arriba hacia abajo es más interesante desde el punto de vista de una estrategia a largo plazo (utilizada para establecer el presupuesto para cada canal de marketing), mientras que el enfoque de abajo hacia arriba es más útil para estrategias a corto plazo detalladas y muestra qué contenidos y palabras claves, etc. son las que fomentan exactamente las ventas.

32

Si usted es vendedor de productos de construcción y está recopilando mucha información en ese ámbito, tendría sentido empezar su atribución de marketing por los canales físicos. Por otro lado, si usted está ya almacenando y analizando muchos datos en línea o incluso a través de las redes sociales, y consigue la mayor parte de sus ingresos de su tienda en línea, quizás sería más fácil empezar su analítica de atribución desde allí. No hay una solución única para todos. Simplemente haga lo que le haga sentir más cómodo y lo que sea más lógico para su empresa.

4.5 Patrocinio seguro de arriba hacia abajo Un consejo para los que deseen gestionar su presupuesto de marketing de una forma más inteligente con el modelo de atribución: Tenga en cuenta que este tipo de transparencia de largo alcance puede sonar a música celestial a oídos de los directores de marketing, pero seguramente hará que su equipo de marketing se sienta un poco inseguro o incluso nervioso. Los parámetros de medición tienden a asustar a la gente. Pueden desvelar que se podría mejorar el rendimiento en algunos ámbitos y la mayoría de gente intenta evitarlo a toda costa.

Marketing Muticanal: ¿Qué es y por qué es importante?

Es por ello por lo que es realmente importante crear un argumento comercial sólido primero y, a partir de allí, asegurar el patrocinio y el apoyo de la dirección de su empresa. Estarán más inclinados a

Ver aquí

subirse al carro de este tipo de proyecto, porque les permitirá ver claramente cómo funciona su departamento de marketing y cuál sería la mejor división posible de presupuesto para dirigir las ventas de una forma más eficiente. Asegúrese de que tiene a los jefes a su favor, así será más fácil que su equipo también colabore. El cambio siempre es duro. Pero si tiene un argumento comercial que ayude a todo el

Aprenda más del “por qué” es necesario hacer marketing en múltiples canales Artículo

mundo a trabajar mejor, será más fácil que el equipo participe.

33

5

La evolución hacia el nuevo rumbo del marketing: SAS Customer Decision Hub

Hoy en día estamos conectados por internet, como neuronas en un cerebro gigante. Stephen Hawking

intuición no serán suficientes en este entorno basado en datos que cambia a gran velocidad. Es por ello por lo que el SAS Customer Decision Hub quiere ayudar a las organizaciones de marketing a crear una visión del cliente de 360 grados y automatizar una parte esencial de sus decisiones basadas en los datos, disponibles tanto dentro

Existe demasiada información de clientes que cambia muy rápido,

como fuera de las paredes de la empresa.

se expande por muchos puntos de contacto, canales y campañas

34

para que cualquier departamento de marketing o incluso todo un

El marketing solamente se puede automatizar de forma adecuada

equipo de marketing corporativo, capturen dicha información, la

y eficiente si se dispone de las analíticas inteligentes que puedan

comprendan y la evalúen. Los presentimientos, la creatividad y la

revelar información sobre datos brutos Y si se tiene la habilidad de

convertirlos en acciones de cliente relevantes. Además, y esto es muy

inteligencia de clientes holístico, completamente integrado y de

importante, uno debe ser capaz de mantener el equilibrio con lo que

principio a fin.

es mejor desde el punto de vista comercial. Por ello, se necesitan centralizar e integrar en una única plataforma TODOS los datos, las

SAS Customer Decision Hub permite a las organizaciones establecer

analíticas y la automatización de marketing. Es por ello que

un marketing basado en valores con una comunicación omni-canal y

SAS Customer Decision Hub está pensado como un motor de

contextual verdadera en todos los canales.

Campañas de marketing

Acc ion

Actividades Programas de ventas

es

Comunicación regular Estrategias de contacto

EXTERNAL

on

es

Saliente

In

m fo r

i ac

Prioridades

Reglas

Customer Decision Hub

GANIZACIÓN OR

Entrante

Decisiones estratégicas Reglas de contacto Restricciones Restricciones de canal/presupuesto Modelos analíticos Eventos- Desencadenante Datos transaccionales Riesgos potenciales Historial

35

5.1 Desde la información hasta las reglas y la acción apropiada

de datos inteligentes y analítica inteligentes. La Gestión de datos es un prerrequisito en el Customer Decision Hub de SAS, puesto que la inteligencia sobre los clientes es igual de valiosa como los datos sobre los que se construyó. Asegúrese de que elige y utiliza los datos

SAS Customer Decision Hub posee tres componentes esenciales que

organizativos y de clientes adecuados, los que son relevantes y los

permitirán a los departamentos de marketing automatizar ciertos

que están actualizados y limpios.

tipos de inteligencia primordiales: El núcleo (hub) centraliza las diferentes herramientas de analítica de

1

2

3

Informaciones

Reglas

Acciones

clientes: escucha de las redes sociales, recomendaciones en tiempo real, previsión de modas, extracción de información de internet, segmentación de clientes, analítica del valor de la vida de los clientes, modelos predictivos y cualquiera de las soluciones que usted elija, además de disponer de una interfaz fácil de usar. El hub tiene como

Información

objetivo el proporcionar a los departamentos de marketing cuanta más independencia sea posible del departamento de informática con una automatización extensa de las habilidades, un autoservicio de

Escuchando, el marketing volverá a aprender a hablar. Doc Searls & David Weinberger

gran alcance y una visualización fácil de entender, de los datos y de la información. Es la única manera de obtener la velocidad de respuesta que requiere la actual situación de mercado.

Reglas

36

Antes de que pueda sorprender a sus clientes con la información

Antes de transformar las informaciones en acciones y campañas

que necesitan y que les importa, necesita disponer de una visión de

que sean bienvenidas, debe considerar varias cosas: ¿la acción es

360 tipo de información, necesita datos, herramientas de gestión

consistente con mi política de contacto, cumple con mi estrategia

comercial, existen restricciones de canales o cuáles son mis

de las necesidades de cada empresa. Aquí es donde se definen el

prioridades exactas? El Customer Decision Hub de SAS centraliza

diseño y la acción y donde se decide qué escenarios entrantes y

y automatiza todas las reglas y se asegura de que solamente las

salientes se aplicarán de forma efectiva. Dependiendo de cuán lejos

opciones óptimas, tanto desde un punto de vista organizativo como

quiera usted llegar en cuanto a inteligencia de cliente, el Customer

desde un punto de vista de la atención centrada en el cliente, estén

Decision Hub le puede ayudar a ofrecer ofertas altamente relevantes

bien planeadas y bien llevadas a cabo. De esta forma se asegurará

e interactivas en tiempo real (incluso en entornos de mucho volumen)

de que los objetivos de su empresa se se representen del modo más

basándose en técnicas de analítica automatizada, no en presunciones

apropiado.

de negocios.

Acciones El último componente del Customer Decision Hub es donde toda

5.2 Un ecosistema de marketing inteligente

la información y las reglas se transforman eficazmente en campañas de comunicación y de marketing y programas de ventas. Esto puede

El líder de pensamiento e innovación Peter Hinssen considera que las

ser en tiempo real, casi en tiempo real o en diferido, dependiendo

organizaciones deben convertirse en una red porque los mercados exteriores se han convertido en redes de información. Y es que las redes conectadas son más inteligentes, más rápidas y más ágiles que cualquier otro tipo de organismo. SAS Customer Decision Hub trabaja de acuerdo con estas mismas leyes: pretende conectar todas las capas de la información sobre clientes y relacionadas con el marketing y las ventas – todos los datos de los diferentes departamentos, las bases de datos y canales– en un ecosistema altamente inteligente, rápido e interconectado.

SAS Customer Intelligence

37

crípticas, utilizando un conjunto de tareas reutilizables y alternativas.

El marketing es demasiado importante como para dejárselo al departamento de marketing David Packard

SAS Customer Decision Hub funciona como un ecosistema en red de muchas maneras: crea una conexión más fluida y colaborativa entre los departamentos de marketing y de informática que siempre han tenido una relación dependiente pero muy ambigua. Tradicionalmente, las soluciones de inteligencia de clientes siempre han sido demasiado complejas para que las gestionaran los usuarios de negocio. El marketing tenía que trabajar codo con codo

Es una situación beneficiosa para todos, que reduce la dependencia de los expertos en informática: el departamento de marketing recibe y valora las informaciones de clientes más rápido que nunca y los científicos de datos pueden centrarse en proporcionar valor añadido real a preguntas mucho más complejas que tanto disfrutan respondiendo. Y por último, pero no menos importante, SAS Customer Decision Hub crea una conexión inteligente y equilibrada entre las necesidades del cliente y lo mejor para la empresa. Permite invertir allí donde realmente vale la pena, optimizando de forma inteligente las inversiones en marketing al mismo tiempo que aumenta la satisfacción de los clientes y mantiene o incluso mejora-el valor que se está creando.

con estadísticos y científicos de datos para recibir esta anhelada inteligencia de clientes que, con excesiva demanda y tan centrados en las tecnologías como estaban, no siempre eran capaces de proporcionar soluciones a tiempo de una forma comprensible. Por otro lado, SAS Customer Decision Hub ofrece analíticas accesibles que automatizan acciones que de otra forma serían complejas, para que los usuarios de marketing puedan extraer mucha información sin la ayuda del departamento de informática. Un interfaz fácil de usar les permite tomar decisiones, convirtiendo los procesos en algo intuitivo, en lugar de estar escondidos entre programación y reglas 38

El objetivo del marketing es conocer y entender al cliente de tal forma que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda por sí mismo. Peter F. Drucker

SAS Customer Decision Hub adaptará su marketing perfectamente al entorno de mercado actual. Le ayudará a entender mejor a sus clientes y a tomar las mejores decisiones de campañas, pensando tanto en sus clientes como en su estrategia comercial. Le permitirá proporcionar a sus clientes lo que necesitan cuando lo necesitan, siempre a través del mejor canal. Le permitirá vender más, porque, a fin de cuentas, ese es el objetivo del marketing.

Sepa más del concepto “Customer Decision Hub” haciendo click aquí

Véalo aquí

Artículo

Más información de Customer Intelligence en nuestra web www.sas.com/customerintelligence o en nuestro blog de Customer Intelligence

Síganos:

SAS y todo el resto de productos o nombres de servicios de SAS Institute Inc. son marcas registradas de SAS Institute Inc. en los Estados Unidos y otros países. ® indica registro en Estados Unidos Otras marcas y nombres de productos son marcas registradas de sus correspondientes empresas. Derechos de autor © 2015 SAS Institute Inc. Cary, NC, USA. Todos los derechos reservados.