17/10/2010

INTRODUCCION AL MARKETING

Tema 5 LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y EL MARKETING

Facultad de Económicas – Dpto. Análisis Económico y ADE ‐ Area de Comercialización e Investigación de Mercados

CONTENIDOS BASICOS

OBJETIVOS a) Comprender la importancia del Sistema de Información de Marketing b) Componentes del S.I.M c) Metodología de la Investigación de Mercados d) Identificar Id tifi llas variables i bl que lla determinan y el modo en que influyen sobre las ventas.

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CONTENIDOS BASICOS

CONTENIDOS BÁSICOS 5.1 Concepto y componentes del S.I.M 5.2 Subsistema de Investigación de Mercados 5.3 Metodología de Investigación de mercados 5.4 Concepto de demanda y potencial de mercado

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5.1 Concepto y componentes del S.I.M.

¿Por qué es necesario un S.I.M.? INCERTIDUMBRE EN TOMA DECISIONES • • • •

POR MAYOR INTENSIFICACION DE COMPETENCIA CAMBIO PREFERENCIAS DE CONSUMIDORES AVANCES TECNOLOGICOS CVP CADA VEZ MAS CORTO

REDUCCION INCERTIDUMBRE EN TOMA DECISIONES Facultad de Económicas – Dpto. Análisis Económico y ADE ‐ Area de Comercialización e Investigación de Mercados

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5.1 Concepto y componentes del S.I.M.

¿Qué es el S.I.M.? Es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los responsables de Marketing. Está compuesto por el Subsist. de datos internos; el de Inteligencia y el de Investigación de Mercados (que integra también al de apoyo a las decisiones de marketing) Facultad de Económicas – Dpto. Análisis Económico y ADE ‐ Area de Comercialización e Investigación de Mercados

5.1 Concepto y componentes del S.I.M.

1. Sistema de Datos Internos. Recoge de forma sistemática la información que se genera dentro de la empresa: ventas ventas, costes costes, flujos de caja, cantidades producidas, pedidos, inventarios 2. Sistema de Inteligencia de Marketing. Proporciona información sobre los acontecimientos más relevantes que suceden en el entorno de Marketing de la empresa y recoge información de interés relativa a los distribuidores, consumidores y competencia Facultad de Económicas – Dpto. Análisis Económico y ADE ‐ Area de Comercialización e Investigación de Mercados

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5.1 Concepto y componentes del S.I.M.

3. Sistema de Investigación de Mercados Son los estudios realizados de forma puntual para obtener información ante un problema concreto o decisión (estudios de mercado). d ) P Pueden d llllevarse a cabo b di directamente t t por lla propia empresa o bien a través de empresas externas especializadas en este tipo de estudios. 4. Sistema de Apoyo a decisiones de marketing Es el conjunto de modelos y técnicas estadísticas que integran el software de que dispone la empresa para analizar los datos al objeto de apoyar las decisiones de Marketing.

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5.1 Concepto y componentes del S.I.M.

DATOS INTERNOS

RECOGER CLASIFICAR ANALIZAR DISTRIBUIR

3 3

INTELIGEN INV. CIA MERCADOS

3

3 3 3 3

APOYO DECS.

3

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5.2 Subsistema de Investigación de Mercados

FUNCIONES Y ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL “Recoge y analiza la información necesaria para resolver un problema concreto de MK”. MK . 1) Diagnostica las necesidades de información → qué tipo de información hay que recabar. 2) Obtiene y analiza de forma objetiva la información → utilizando un método científico. 3) Ayuda a tomar decisiones con menor incertidumbre L investigación La i i ió comercial i l debe d b ser: - relevante - oportuna - eficiente - exacta Facultad de Económicas – Dpto. Análisis Económico y ADE ‐ Area de Comercialización e Investigación de Mercados

5.3 Metodología de la Investigación de Mercados

FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL VALORACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL: Fase previa a la investigación que se plantea la utilidad del proyecto → analiza las razones que justifican la investigación.

Aspectos que influyen en su valoración: 1) La utilidad potencial de los resultados 2) La actitud de la dirección de la empresa hacia la investigación comercial 3) Los recursos disponibles para llevar a la práctica los resultados obtenidos con la investigación 4) Coste VS Beneficios asociados Facultad de Económicas – Dpto. Análisis Económico y ADE ‐ Area de Comercialización e Investigación de Mercados

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5.3 Metodología de la Investigación de Mercados

Definición de los objetivos de investigación

Diseño de la investigación: Metodología y ficha técnica

F A S E S

Recogida de datos

Análisis de los datos

Interpretación de los resultados y conclusiones Facultad de Económicas – Dpto. Análisis Económico y ADE ‐ Area de Comercialización e Investigación de Mercados

5.3.1 Definición objetivos de investigación FASES

Objetivo

Diseño

Recogida

Análisis

Interpretación

Definición de los objetivos de investigación: ¿Qué se busca con la investigación?

Investigar las PREFERENCIAS de los consumidores para adaptar el concepto a las exigencias de aquellos

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5.3.2 Diseño Investigación FASES

Objetivo

Diseño

Recogida

Interpretación

Primarias: estudio a medida

FUENTES DE

Secundarias: información interna o externa

INFORMACION

existente i sobre b ell mercado d

(Proporcionan datos) D I S E Ñ O

Análisis

Definir Población objeto de estudio MUESTRA

Definir Tamaño muestral

(parte representativa

Determinar Método de selección de los individuos de la población que

de una población )

constituirán la muestra Según fuentes de información.

FORMATO DE RECOGIDA DE DATOS

Importante cuando la información se obtiene mediante “encuestas”

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5.3.2 Diseño Investigación: Fuentes información FASES

Objetivo

Diseño

Recogida

Análisis

Interpretación

F

Exploratoria: Reunión

U

grupo, Entr. Prof.

E N

CUALITATIVAS

Proyectivas: Respuesta imágenes

PRIMARIAS

T

Creatividad: Brainst.,

E

Delphi, Philips

S

CUANTITATIVAS I

Encuestas y paneles

Estadísticas y bases de datos

N F O R

Revistas especializadas, catálogos, publicaci. SECUNDARIAS

Internet Conocimiento y experiencia previa

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5.3.2 Diseño de la Investigación: Muestra FASES

Objetivo

Diseño

Población M

Recogida

Análisis

Interpretación

Universo objeto de estudio de donde se extraen las unidades muestrales

U E S

Conjunto de unidades de la población representativas

T

de la misma: variabilidad y amplitud

R

M t Muestreo

A

Cál l del Cálculo d l tamaño t ñ de d la l muestra t (n): ( ) error muestral t l (e) ( ) y nivel de confianza (k) Método de selección: Probabilístico y No probabilístico

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5.3.2 Diseño de la Investigación: Recogida datos FASES

Objetivo

Diseño

Recogida

Análisis

Interpretación

Diseñar preguntas (abiertas/Cerradas) respecto a las cuáles se desea obtener información FORMATO

Abiertas: Respuesta libre del encuestado Cerradas: Respuestas ya previamente elaboradas

RECOGIDA Graficar categorías de respuesta: imagen clara del referente DATOS Preguntas claras y fáciles de comprender

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5.3.3 Trabajo de campo: Recogida datos FASES

Objetivo

Diseño

Recogida

Análisis

Interpretación

Recogida datos: Recogida efectiva de los datos de acuerdo con el procedimiento diseñado en la investigación. Asegurarse encuestado responde y comprende todas las preguntas Base datos:

Edición, codificación, creación, introducción y depuración

RECOGIDA

Edición:

Etiquetado de todas las variables

Codificación:

Poner códigos numéricos a respuestas

DATOS

Est. Base datos: Hacer estructura base datos con variables ariables (M*N) Introducción:

Introducir datos todos registros (M) de todas variables (N)

Depuración:

Asegurarse todos los datos corresponden con tabla códigos

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5.3.4 Analizar e interpretar los datos FASES

Objetivo

Diseño

Recogida

Análisis

Interpretación

El análisis de información se realiza en función de los objetivos de la investigación, empleando el mejor tratamiento estadístico.

T d i Tendencias

Retos Investigac. Cualitativos

Problemas/Oportunidades/Amenazas de variable Producto - Idem Id dde M Marca - Idem de Precio - Idem de Distribución - Idem Comunicación

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5.3.4 Analizar e interpretar los datos FASES

Objetivo

Análisis

Diseño

Recogida

Análisis

Interpretación

Recuento frecuencias:

Frecuencias de todas las variables

Recuento porcentajes:

Porcentajes de todas las variables

Valores medios:

Valores medios de variables (nos interesen)

Varianza:

Variabilidad de variables (nos interesen)

Cuantita. (si lo hubiera)

Tablas de contingencia: Distribuciones de dos variables

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5.3.5 Presentación informe Final FASES

Objetivo

Diseño

Recogida

Análisis

Interpretación

Consiste en la redacción y presentación de un informe escrito, donde se recogen las distintas etapas de la investigación de forma organizada. I N F O R M E F I N A L

Objetivos investigación: Poner objetivos de investigación Resumen diseño:

Fuentes, Población, Muestra, Encuesta y tabla de códigos

Base datos:

Excel/SPSS

Principales resultados:

Gráficas más relevante

Conclusiones:

Resumen final de las Estrategias a implementar (producto, Marca, precio, distribución, comunicación,…)

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5.4 Análisis de la demanda: Concepto demanda

• La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible p de ser comprado p p por un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado período de tiempo, en un entorno definido y bajo un programa específico de Marketing (Santesmases, 2001). • La demanda no debe ser entendida como una cantidad fija, sino como función de variables que existe en el mercado. Se denomina por ello, función de demanda del mercado o función de respuesta del mercado Facultad de Económicas – Dpto. Análisis Económico y ADE ‐ Area de Comercialización e Investigación de Mercados

5.4 Análisis de la demanda: Factores que influyen en la demanda

Factores que influyen sobre la demanda Q=F(Cn Q F(Cn, F.Ent, F Ent Vbles. Vbles Mkting, Mkting Comp Comp.)) donde Cn =Variables del consumidor (percepción de estética, praxis, sintaxis) F.ent= tendencias tecnológicas, político-legales, económicos, demográficos, medio-ambientales y culturales Vmkting=producto, canal, precio, comunicación, RR.PP., fuerza ventas Comp= Intensidad compt. Facultad de Económicas – Dpto. Análisis Económico y ADE ‐ Area de Comercialización e Investigación de Mercados

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5.4 Análisis de la demanda: El potencial de mercado

Potencial de mercado • El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado considerando que los gastos de Marketing de un sector tienden a ser infinito, dado un entorno determinado. • A partir de cierto nivel de gastos en actividades de Marketing, g, el nivel de demanda no p puede incrementarse más, (límite superior de demanda que no puede sobrepasarse), denominado mercado potencial

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5.4 Análisis de la demanda: El potencial de mercado

Determinación del mercado potencial No consumidores absolutos

No consumidores relativos MERCADO POTENCIAL

POBLACIÓN

Mercado actual de la competencia

Mercado actual de la empresa Facultad de Económicas – Dpto. Análisis Económico y ADE ‐ Area de Comercialización e Investigación de Mercados

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5.4 Análisis de la demanda: El potencial de mercado

La curva o función de demanda • Distintas combinaciones entre las previsiones de demanda asociadas con posibles gastos del sector en actividades de Marketing en un período determinado. • La distancia entre Qmínimo y Qpotencial muestra el intervalo de sensibilidad de la demanda ante las actividades de Marketing.

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5.4 Análisis de la demanda: El potencial de mercado

Demanda

Mercado Potencial

Nivel Previsto

Mínimo

Presión de Marketing Prevista

Presión Total De Marketing

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