Investigación:

Análisis de fabricantes de marca de distribuidor (MDD) Septiembre 2013

ÍNDICE DE CONTENIDOS 1.

Introducción: 1.1. Objetivo de la investigación

2.

Metodología: 2.1. Datos de partida 2.2. Cribado e integración de datos 2.3. Resumen de datos a analizar

3.

Análisis de Resultados: 3.1. Resultados generales por fabricantes y referencias de MDD 3.2. Resultados por cadena 3.3. Resultados por categoría: pesos y análisis por sectores

4.

Conclusiones

1.- Objetivo de la investigación

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1.Objetivos de la investigación Los objetivos del presente estudio son: 9Analizar las empresas fabricantes de MDD en las principales familias de alimentación, bebidas y droguería/perfumería de las grandes cadenas de distribución en España; 9Cuantificarlas, agrupándolas por categorías de producto y cadenas, para poder 9Extraer conclusiones sobre el peso de los fabricantes de marcas líderes que también son además proveedores de MDD.

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2.- METODOLOGÍA Y PROCESO DE ANÁLISIS

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2.1. Datos de partida disponibles MDD Alimarket Research (consultada en Mayo 2013)

•93 familias de producto, divididas en subfamilias de producto y variedad, •6.605 Registros/Referencias de diferentes productos/ variedades de MDD en las diferentes categorías de gran consumo con fabricante identificado. •Con un total de 434 MDD diferentes. •Para 8 cadenas de distribución

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2.1. Datos de partida disponibles Cadenas analizadas 1. ALCAMPO, S.A. (GRUPO) 2. CARREFOUR (GRUPO) 3. DISTRIBUIDORA INTERNACIONAL DE ALIMENTACIÓN, S.A. (DIA) 4. EL CORTE INGLÉS, S.A. (DIVISIÓN SUPERMERCADOS) 5. GRUPO EROSKI 6. HIPERCOR, S.A. 7. LIDL SUPERMERCADOS, S.A. 8. MERCADONA, S.A.

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2.1. Datos de partida disponibles MDD Alimarket Research

Kantar WorldPanel:

(consultada en Mayo 2013)

•93 familias de producto, divididas en subfamilias de producto y variedad,

+

Identificación de las 2 marcas de fabricante líderes para cada categoría (facilitado por Promarca el 8/5/2013) • 160 marcas líderes

•6.605 Registros/Referencias de diferentes productos/ variedades de MDD en las diferentes categorías de gran consumo con fabricante identificado. •Con un total de 434 MDD diferentes. •Para 8 cadenas de distribución

• en 80 categorías de productos

+ Alimarket Online Identificación de las empresas /grupos fabricantes de las diferentes marcas comerciales (consultada en Mayo 2013) • 160

marcas líderes • Pertenecientes a 99 empresas /grupos fabricantes diferentes

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2.2. Cribado e integración de los datos de partida

DATOS A ANALIZAR BASE DE DATOS MDD • 6.605 Registros/Referencias de fabricantes de productos de marcas de distribución en las diferentes categorías de gran consumo. • En total 93 familias • Con un total de 434 MDD diferentes.

• 8 cadenas de distribución con información

sobre las empresas fabricantes de sus MDD • 80 categorías de productos de las que conocemos las 2 marcas líderes . (1.175 productos y variedades diferentes)

KANTAR WORLDPANEL • 160 marcas líderes

• 80 familias de productos • 99 fabricantes diferentes de marcas líderes

• 5.930 Registros/Referencias de productos/variedades de MDD 1.066 fabricantes diferentes de MDD 130 marcas líderes de las categorías consideradas

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2.3. Resumen de datos a Analizar 80 CATEGORÍAS DE PRODUCTO EN ALIMENTACIÓN, BEBIDAS, DROGUERÍA Y PERFUMERÍA

• 130 fabricantes de marcas líderes (2x categoría) 8 CADENAS DE DISTRIBUCIÓN

• 1.066 fabricantes de MDD • 5.930 registros/referencias diferentes de productos MDD

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3.- ANÁLISIS DE RESULTADOS 3.1 Resultados generales

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Datos globales: # Fabricantes MDD • Sólo el 4,5% de los 1.066 fabricantes de MDD identificados en la base de datos para las 8 cadenas seleccionadas, y en las 80 categorías con información disponible sobre sus 2 marcas líderes, fabrican además alguna de dichas marcas líderes.

Fabricantes de marcas líderes s/ proveedores MDD Número % Proveedores marcas líderes 48 4,5% Otros proveedores 1018 95,5% Total proveedores MDD

1066

100%

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Datos globales: # Referencias MDD • Sólo el 8,8% de las 5.930 referencias de MDD incluidas en la base de datos para las 8 cadenas seleccionadas, y en las categorías con información disponible sobre sus 2 marcas líderes, son fabricadas por proveedores de dichas marcas líderes.

Referencias de fabricantes de marcas líderes s/ total referencias MDD Número % Referencias de fab. marcas líderes 522 8,8% Ref. otros proveedores 5408 91,2% Total Referencias MDD

5930

100%

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3.- ANÁLISIS DE RESULTADOS 3.2 Resultados por cadenas

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Análisis de proveedores de MDD por cadena • El promedio de proveedores de MDD por cadena es de 236. • Del total de proveedores de MDD analizados, el grupo CARREFOUR es la cadena con un mayor número de proveedores, acumulando un 36% del total. • Las cadenas con menor número de proveedores de MDD son LIDL y MERCADONA, que concentran únicamente el 12% cada una. Número de proveedores diferentes de MDD por cadena de distribución, en las categorías analizadas: Todos los proveedores de MDD (1066) Cadena ALCAMPO, S.A. (GRUPO) CARREFOUR (GRUPO) DISTRIBUIDORA INTERNACIONAL DE ALIMENTACION, S.A. (DIA) EL CORTE INGLÉS, S.A. (DIVISIÓN SUPERMERCADOS) GRUPO EROSKI HIPERCOR, S.A. LIDL SUPERMERCADOS, S.A. MERCADONA, S.A.

Nº Proveedores MDD 208 382 245 250 301 253 125 124

% sobre total proveedores (1066) 20% 36% 23% 23% 28% 24% 12% 12%

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Referencias de MDD por cadena • 4 de las cadenas estudiadas acumulan el 59% del total de referencias de MMD: GRUPO CARREFOUR, GRUPO ALCAMPO, GRUPO EROSKI y MERCADONA, con shares similares en torno al 15%. • Las cadenas con un portafolio más limitado de MDD son DIA (8%) y LIDL (9%).

Número de referencias de MDD por cadena de distribución en las categorías analizadas: Todas las referencias de MDD (5930) Cadena ALCAMPO, S.A. (GRUPO) CARREFOUR (GRUPO) DISTRIBUIDORA INTERNACIONAL DE ALIMENTACION, S.A. (DIA) EL CORTE INGLÉS, S.A. (DIVISIÓN SUPERMERCADOS) GRUPO EROSKI HIPERCOR, S.A. LIDL SUPERMERCADOS, S.A. MERCADONA, S.A.

Nº de referencias 891 916 480 680 880 724 518 841

% sobre total referencias (5930) 15% 15% 8% 11% 15% 12% 9% 14%

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Referencias de MDD de fabricantes de marcas líderes, por cadena • Las cadenas con más referencias de MDD producidas por fabricantes de marcas líderes son EL CORTE INGLES e HIPERCOR, superando el 14% del total de sus referencias propias en cada una. • En el otro extremo, ALCAMPO (3,6%), LIDL (5,4%), y EROSKI (6,4%) muestran los menores pesos de porcentaje de referencias de MDD producidas por fabricantes de marcas líderes. • LIDL es asimismo la cadena que cuenta con menor número de referencias de MDD fabricadas por marcas líderes (sólo 28 de las 522, un 5,4%). Referencias de MDD de los fabricantes de marcas líderes (522) Cadena ALCAMPO, S.A. (GRUPO) CARREFOUR (GRUPO) DISTRIBUIDORA INTERNACIONAL DE ALIMENTACION, S.A. (DIA) EL CORTE INGLÉS, S.A. (DIVISIÓN SUPERMERCADOS) GRUPO EROSKI HIPERCOR, S.A. LIDL SUPERMERCADOS, S.A. MERCADONA, S.A.

Nº de referencias Nº de referencias % ref líderes Totales Fab. líderes s/ref CADENA 891 32 3,6% 916 68 7,4% 480 37 7,7% 680 101 14,9% 880 56 6,4% 724 102 14,1% 518 28 5,4% 841 98 11,7%

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3.- ANÁLISIS DE RESULTADOS 3.3 Resultados por categorías

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Análisis por categorías

• De las 130 marcas líderes analizadas, en el 70% de los casos, sus fabricantes no producen MDD en la misma categoría.

Peso por categorías • Las siguientes 41 categorías son las que no cuentan con ninguno de los fabricantes de las marcas líderes entre los productores de MDD de cada una. En ellas, por tanto, el peso de los fabricantes líderes entre el total de proveedores de la categoría es 0%.

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Peso por categorías • En las categorías estudiadas, el promedio de fabricantes de marcas líderes que además producen MDD, sobre el total de proveedores de MDD de su categoría es del 4%. • Además, este porcentaje no supera el 25% en ninguna de las 80 categorías.

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Peso por categorías • Únicamente en el 15% de las categorías analizadas (12 de 80) el peso de las empresas fabricantes de marcas líderes que además son proveedoras de MDD de la categoría, supera el 10%.

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Peso por categorías • En más de tres cuartas partes de las categorías (61 de 80) el porcentaje de fabricantes de marcas líderes que además son proveedoras de las MDD es menor al 6%.

Nota: En el gráfico sólo se muestran las categorías donde existe algún productor líder fabricando MDD. Por debajo estarían las 41 categorías mencionadas anteriormente donde el porcentaje es 0%.

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4.- CONCLUSIONES

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Conclusiones A partir de los datos disponibles que identifican a los proveedores de las marcas de distribuidor (MDD) de 8 de las principales cadenas de distribución de Alimentación en España, se concluye que: 1.Sólo el 4,5% de los 1.066 fabricantes de MDD fabrican además alguna de las marcas identificadas como líderes en su categoría. 2.Sólo el 8,8% de las 5.930 referencias de MDD son fabricadas por proveedores de las marcas identificadas como líderes en su categoría. 3.De las 130 marcas líderes analizadas, en el 70% de los casos, sus fabricantes no producen MDD en la misma categoría. …/…

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Conclusiones 4.En 41 de las categorías analizadas, ninguno de los fabricantes de las marcas líderes produce MDD, destacando: AGUAS, AMBIENTADORES, BEBIDAS REFESCANTES, CAFÉS, CEREALES, CHOCOLATE, HELADOS, LAVAVAJILLAS, …etc.

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