“La clave de una estrategia B2C es escuchar al cliente" Entrevista a Ulric Jérome, director ejecutivo de Pixmania CARLOS TORRES 23/02/2011

Distribución Electro Internet

Con una facturación anual de 900 M€ y presencia en 26 países europeos, Pixmania no solo es uno los retailers online líderes del mundo. La filial del grupo DSGI también busca nuevas fórmulas

de negocio basadas en la diversificación. De todo ello opina Ulric Jérome, director ejecutivo de Pixmania, dentro del reportaje sobre e-commerce que en breve será publicado en Alimarket Electro. Alimarket Electro: ¿Qué diferentes modelos de e-commerce de productos tecnológicos para el hogar conviven en España? ¿En cuál se encuadra Pixmania? Ulric Jérome: En cuanto a modelos de e-commerce podemos hablar de los “pure players” o tiendas dedicadas únicamente al negocio online; también están aquellos que poseen un modelo de tienda física reforzada por su escaparate online a los que llamamos “click and mortar”, y de los “marketplace” en los que intervienen terceros ofreciendo productos on y offline. Pixmania.com es, en este sentido, mucho más un “pure player” que basa su modelo de negocio en la venta de productos por internet aunque apoya su negocio online con algunas tiendas físicas. De hecho tenemos 17 puntos de venta en Europa, tres de las cuales se encuentran en Madrid, Barcelona y Valencia. Pixmania, hasta hace no mucho, seguía siendo para la mayoría de los usuarios una página de comercio electrónico especializada en electrónica de consumo. Tengo que decir que, aun siendo líderes indiscutibles en ese sector, hoy en día gracias a nuestro marketplace hemos conseguido duplicar las categorías de producto así como ensanchar nuestra variedad de artículos. Por ejemplo, las categorías con mayor número de visitas en España han sido las cámaras, televisores, videocámaras, informática, electrodomésticos pero también el deportefitness, por poner un ejemplo. Nos vamos posicionando poco a poco más como generalistas que como especialistas. A.E.: ¿Cuáles son los puntos clave en una estrategia de B2C? U.J.: Lo más importante es entender las necesidades del mercado, y en especial de nuestros clientes. Para ello hay que estar en permanente estado de escucha para lograr una reactividad y adaptabilidad a sus demandas. Una vez que se entiende ese potencial de desarrollo debemos asegurarnos de tener una variedad de elección de productos o servicios disponibles en todo momento a precios competitivos para hacer frente a la competencia. Y ni que decir tiene que debemos estar en posición de ofrecer una entrega rápida de los mismos y un servicio post venta que permita a los clientes tener la confianza suficiente en la tienda online. Estos puntos nos han proporcionado hasta hoy en día un crecimiento sostenido desde nuestra implantación en el mercado español. A.E.: Como pure player con una amplia presencia en el mercado ¿somos muy distintos de otros consumidores europeos cuando compramos vía on-line? ¿existe un perfil concreto para los bienes de consumo tecnológicos? U.J.: Efectivamente, Pixmania está presente en 26 países europeos lo que nos ha permitido ver bastantes perfiles de consumidores. Pero no solo hay diferencias entre países; en ocasiones también dentro de cada mercado. Por citar un ejemplo general, los alemanes buscan ante todo un producto de calidad, en los italianos predomina el diseño del producto y en España los buenos precios. El aspecto cultural es otro factor importante. Me explico, un internauta español es mucho más táctil que un nórdico, razón por la cual nuestras tiendas Pixmania físicas en España tienen mucha más afluencia que las de nuestros vecinos de Europa del Norte, donde la cultura de compra a distancia y sin un previo contacto físico está bien implantada. A.E.: Según algunos estudios recientes las ventas al por menor online en España durante el pasado 2010 crecieron un 25% y se prevé que vuelvan a crecer en 2011 un 19%. ¿Cuáles

son a su juicio los aspectos clave que han contribuido a este despegue? U.J.: Un punto importante a considerar es la crisis económica por la que estamos atravesando. En general, el consumidor se ha dado cuenta de que el comercio electrónico es ventajoso, por lo que la mejor forma de afrontar el impacto económico es optimizando el poder de compra y los recursos que se tienen. Internet juega un papel fundamental puesto que permite a los internautas comparar varias ofertas al mismo tiempo y en un solo lugar, proporcionándoles un ahorro en tiempo y dinero. A.E.: Algunas consultoras cifran en torno a 300-400 M€ la facturación del mercado español de tecnologías del hogar a través de internet, con crecimientos del 12% frente al estancamiento del comercio tradicional. Dichas cifras vendrían a suponer un 3% aproximadamente de las ventas totales del mercado tecnológico. ¿Qué cifras considera que se pueden llegar a alcanzar en España? ¿Qué perspectivas o expectativas se manejan desde Pixmania? U.J.: Creo que es muy pronto para ver una posible evolución en 2011 en el sector de las tecnologías del hogar. Sin embargo en los pasados meses está claro que el comportamiento de los españoles se ha visto modificado como respuesta a este bajón económico, limitándose a invertir su dinero en compras meditadas y no tan compulsivas como las que se hubieran podido realizar en otros tiempos. En este aspecto, Internet propone precios mucho más competitivos con respecto al comercio tradicional. Se logra atraer al consumidor ofreciéndole el mismo producto, de la misma marca, pero a un menor coste para su bolsillo. En Pixmania hemos visto un incremento constante de nuestras ventas en las categorías concernientes a las tecnologías del hogar, ello lo debemos en gran manera a nuestro marketplace que nos permite ofrecer una elección más amplia de productos a los internautas. A.E: ¿Cómo se contemplan los social media en vuestra estrategia online? ¿De qué manera se integran las redes sociales? U.J.: Con el fin de estar más cerca de nuestros actuales y potenciales clientes, proponiéndoles más medios de comunicación con la empresa, Pixmania ha desarrollado una importante presencia en las redes sociales, generando una real estrategia comunitaria real. Tenemos un equipo SMO dedicado a responder en pocas horas a las opiniones y preguntas en los foros y sitios de intercambio de opiniones en Internet. Varios Community Managers y nuestro servicio “mediación” tienen, a su vez, la responsabilidad de garantizar la e-reputación del sitio, así como la animación de la comunidad de miembros en las redes sociales y en la blogosfera. Gracias a estos esfuerzos hemos sido galardonados el pasado mes de enero en el salón internacional de e-marketing Paris 2011 con el premio a “La mejor estrategia comunitaria”. En cuanto a las redes sociales que nos mencionas, a día de hoy Pixmania cuenta con 17 páginas en Facebook con más de 51.000 fans participantes; 10 cuentas de Twitter con 7.500 seguidores; un canal de vídeo en YouTube para la difusión de la información y las previsualizaciones de los vídeos realizados por los diferentes equipos en el grupo (más de 490.000 visitas); y una selección de 150 webs en BlogSelect, orientado en torno a cuatro universos: fotografía, alta tecnología, vídeojuegos e informática. A.E.: La venta online a través del smartphone (m-shopping) y el pago por móvil parecen tratarse de dos conceptos que van a ir ganando peso en los próximos años. ¿Existe a través de Pixmania alguna estrategia planteada al respecto? U.J.: Tenemos varios proyectos con respecto al salto de nuestra web a las tecnologías de los

smartphones y uno de ellos es una aplicación para el iPhone que pondremos en marcha en los próximos meses. Para dar este gran salto hemos realizado mejoras ergonómicas en nuestra web que, poco a poco, fueran optimizando nuestra visibilidad y eficacia online, para así estar preparados al momento de dar paso a estas nuevas tecnologías. Se trata de cambios en la página de inicio para que los internautas encuentren de manera más sencilla la información clave, proponer una selección de productos vía criterios establecidos, un comparador de productos, etc. A.E.: El repentino éxito de la estrategia de Zara online parece haber disparado todas las alarmas en cuanto a empresas que quieren apostar por el e-commerce. ¿Cómo se vislumbra el presente 2011? U.J.: El mercado español tiene un gran potencial en cuanto al comercio electrónico se refiere. No solo por la cantidad de servicios y productos por ofrecer, sino por el cambio de comportamiento en el acto de compra y la instalación paulatina, por llamarla así, de la cultura online entre los españoles. De hecho, muchas tiendas físicas están dando el salto a un escaparate virtual para poder ofrecer sus productos en internet. Uno de los principales obstáculos para las Pymes españolas es la falta de recursos para implementar la parte online de su negocio, recursos humanos, económicos y tecnológicos. Es por ello que además de proponer nuestros productos en la web, a principios de 2008 dimos paso a nuestro marketplace “Pixplace” con un doble objetivo: permitir a los vendedores tradicionales y online poner sus productos a la venta en Pixmania.com y beneficiarse de la notoriedad y del tráfico de ésta, y lograr nuestro objetivo de ser más “multiespecialistas”, permitiendo a todos nuestros clientes encontrar una amplia gama de productos a precios competitivos. La cuestión es que un gran número de las empresas presentes en nuestro marketplace también han desarrollado su propia tienda virtual gracias a "e-merchant', una de nuestras iniciativas que, gracias a los años de experiencia adquiridos por Pixmania, ofrece consejo y acompañamiento de empresas que quieren tener una presencia online. A.E.: ¿Es el precio tan determinante a la hora de que un consumidor se decante por una transacción on-line o existen otras variables relacionadas con el servicio igual de importantes? U.J.: El precio es un factor importante a la hora de la decisión de compra, pero éste va de la mano de muchos otros. El más importante de ellos es la confianza y la imagen de la tienda en la que vamos a comprar, sobre todo en el mercado online. Un internauta, antes de hacer su compra, se informa y compara el producto que desea adquirir. Es por ello que desde Pixmania nos preocupamos por facilitar al cliente toda la información necesaria tanto antes como durante y después del proceso de compra, logrando así una transparencia y un acompañamiento virtuales. A.E.: ¿Cuáles son a su juicio los productos tecnológicos que mejor se venden por internet? U.J.: Entre los productos más vendidos en este último trimestre se encuentran las cámaras de fotos, los discos duros, los televisores y lectores DVD, los electrodomésticos y los reproductores de MP3/ MP4. También hemos podido observar un incremento considerable en nuestras ventas en las categorías puericultura, gadgets y deporte-fitness. A.E.: Pixmania está presente en 26 países europeos y factura cerca de 900 M€ ¿qué posición ocupa España para la empresa? U.J.: España es muy importante para Pixmania ya que se encuentra entre los 5 primeros mercados.