La efectividad del marketing digital y el nuevo modelo de compra online Juan Carlos Samper CEO I NETWORK HISPANOAMERICA S.A www.i-network.com

La efectividad del marketing digital

Es el marketing digital efectivo en algunos paises y en otros no? NO!...por que pueden pensar que el consumidor Colombiano es diferente?

Le suena conocida alguna de estas frases? No creo que internet sea para mi target! Como le voy a invertir a internet 50 millones? El cliente prefiere invertirle a TV que a internet! No confia en el medio.

El primer banner en la historia!

October 24, 1994, HotWired hizo historia al colocar el primer banner en su sitio…. Saben que logró? 42% click through rate!

La efectividad de la publicidad online es dificil de medir cuando solo se considera un pedacito del pie…. Que pasa con el 99.5% de los que no hacen click?

MARCA!!! Menos del 0.5% hacen click (5 in 1000)

Desarollo de la marca N[umero de individuos

Etapa 1: Consumidores que conocen la marca y se acuerdan de los avisos

Recordación con ayuda y sin ayuda

Etapa 2: Consumidores que reconoce el mensaje y se lo pueden decir.

Asociación del mensaje

Etapa 3: Consumidores que desarrollan sentimientos hacia su marca y le comparan su marca a otros Etapa 4: Generan confianza en los consumidores y los incitan a que visiten y compren. Etapa 5: Los consumidores compran y prefieren su marca sobre las demás. Desarrollan lealtad y relación a largo plazo.

Actitud hacia la marca y preferencia

Intención

Preferencia

Incremento de la complejidad y valor.

El Consumidor Colombiano cree en el marketing digital! El estudio de SYNOVATE y el ECI lo pueden demostrar

MICROSOFT ADVERTISING contrató a SYNOVATE para evaluar los hábitos del consumidor digital…

Para alimentos y bebidas, la TV es la mejor fuente de información. Para productos de aseo personal, la TV, el boca en boca, los catálogos y los folletos son importantes, y el único medio que es importante para las 2 categorias es INTERNET! Food & Beverages

Personal Care Products 64%

TV

58%

Friends/Relatives/Colleagues

TV

55%

Friends/Relatives/Colleagues

54%

Salesperson at store

53%

Printed brochures/ Catalogues

Internet

52%

Fashion/Beauty magazines

Printed brochures/ Catalogues

50%

Radio

46%

Newspapers

45%

Magazines

44%

Retailers

40%

Email/ e-newsletters / Membership scheme I join

40%

Direct mail Others

34% 31%

52% 49% 45%

Internet Magazines (general interest)

42%

Salesperson at store

41%

Newspapers

35%

Radio

34%

Retailers

32%

Email/ e-newsletters / Membership scheme I join

31%

Direct mail Others

28% 25%

Source: Q18. Sources of information for food & beverage purchase; Q21. Source of information in personal care/cosmetics/grooming product purchase Base: Total (n=1186); All purchasing personal care/cosmetics/grooming products (n=1095)

Frecuencia de uso de los medios en Colombia Daily/Almost daily

3-4 days a week

1-2 days a week

2-3 days a month

Use the internet for personal purposes

80%

Watch TV

72%

Use the internet for work/study purposes

69%

Listen to radio

Source: Q3. Frequency of Media Usage Base: Total (n=1186)

14% 13%

29%

Listen to music on mobile phones

Go to the movies

13%

20% 14% 6% 6%

9% 13%

9%

19% 14%

5%

20%

8% 7%

11% 7%

13%

10% 17%

16%

13%

17%

9% 24%

76% 72% 64% 56% 38%

25%

12%

76% 48%

87% 91%

44%

10% 19%

10%

8% 7%

11%

Regularly

95%

6%

15% 13%

31%

Listen to music online

Access email on mobile phones

10%

49%

Read newspapers

Never

12%

52%

Listen to music (excl online & on mobile phones)

Read magazines

Once a month or less often

46% 12%

24%

9%

Frecuencia de consumo de TV en Colombia Gender Regularly

87%

86%

89%

Grocery Purchase Responsibility

Age 89%

89%

87%

83%

88%

87%

87%

Microsoft Service 87%

82%

Children 85%

89% Daily/Almost daily

3-4 days a week 72%

70%

73%

67%

74%

77%

74%

67% 78%

71%

72%

66%

70%

73% 1-2 days a week

10% 6%

9% 6%

10% 5%

8%

9%

7%

Total (1186)

Male (633)

Female (553)

Source: Q3. Frequency of Media Usage Base: As shown

14% 7% 6% 15-24 (483)

7% 8% 6% 25-34 (263)

9% 1%

13%

5% 5% 4%

7%

2-3 days a month

7% 11%

10%

5%

6%

11%

12%

8%

7%

9%

35-44 (159)

45+ (281)

Usually Buy (404)

Sometimes Buy

Never Buy (349)

8%

9% 5% 14%

10% 5%

10% 6%

10%

Once a month or less often

6%

Primary Not Children No Provider Primary (599) Children (1123) Provider (587) (44)*

Never

Frecuencia de consumo de radio en Colombia Gender Regularly

76%

75%

78%

Grocery Purchase Responsibility

Age 77%

78%

78%

72%

80%

76%

72%

Microsoft Service 76%

77%

Children 76%

76% Daily/Almost daily

52%

52%

52%

47%

52%

53%

48% 59%

47%

60%

52%

55%

52%

52%

3-4 days a week

1-2 days a week 13%

13%

16% 14%

11%

10%

12%

5% 8%

6% 8%

5% 8%

10%

11%

9%

Total (1186)

Male (633)

Female (553)

Source: Q3. Frequency of Media Usage Base: As shown

15% 15%

14%

14%

6% 6%

10%

10%

5% 7%

6% 4%

9%

10%

16%

7%

12%

15-24 (483)

25-34 (263)

35-44 (159)

45+ (281)

7% 10%

11%

12%

14% 10% 7%

9%

6%

9%

6%

9%

9%

10%

12%

Usually Buy (404)

Sometimes Buy (433)

Never Buy (349)

13% 11% 6% 8% 10%

13%

14%

11%

10%

5%

5% 8%

6% 9%

16%

11%

10%

16% 7%

Primary Not Children No Provider Primary (599) Children (1123) Provider (587) (44)*

2-3 days a month

Once a month or less often Never

Frecuencia de consumo de Internet para asuntos personales Gender Regularly

95%

95%

96%

Grocery Purchase Responsibility

Age 95%

95%

96%

96%

97%

95%

95%

Microsoft Service 96%

89%

Children 94%

97% Daily/Almost daily

3-4 days a week

57% 80%

80%

80%

82%

81%

75%

78%

81%

78%

81%

76%

81%

84% 1-2 days a week

2-3 days a month

23%

12%

Total (1186)

11%

Male (633)

12%

Female (553)

Source: Q3. Frequency of Media Usage Base: As shown

10%

15-24 (483)

10%

25-34 (263)

16%

12%

5%

6%

35-44 (159)

45+ (281)

11%

12%

11%

11%

9%

13% 5%

10%

7% Usually Buy (404)

Sometimes Buy (433)

Never Buy (349)

Primary Not Children No Provider Primary (599) Children (1123) Provider (587) (44)*

Once a month or less often Never

Frecuencia de uso de internet para trabajo y estudio Gender Regularly

82%

83%

82%

Grocery Purchase Responsibility

Age

81%

87%

87%

79%

83%

85%

74%

Microsoft Service 83%

82%

Children

83%

82%

Daily/Almost daily

61%

64%

60%

49%

52% 66%

61%

63%

61%

64%

61% 70%

74%

62%

3-4 days a week

1-2 days a week 14% 19% 13%

11%

14%

8% 5% 6% 7%

9%

7%

7%

7% 7%

Total (1842)

Male (628)

Female (1214)

6%

10% 7%

Source: Q3. Frequency of Media Usage Base: As shown

10% 13% 8%

8% 5%

5% 25-34 (386)

5% 5% 35-44 (304)

8% 15-24 (536)

7% 5% 5% 12% 45+ (616)

13% 7% 6% 8% Usually Buy (939)

13% 8%

11%

14%

10%

8% 5% 6% 7%

9% 6% Sometimes Buy (606)

7% Never Buy (297)

14%

12%

2-3 days a month

7% 5%

8% 8% 5% 5% 5% 5% 6% 9% 8% 6% Primary Not Children No Provider Primary (853) Children (1747) Provider (989) (76)

Once a month or less often Never

Frecuencia de lectura de revistas en Colombia Gender Regularly

Grocery Purchase Responsibility

Age

46%

47%

46%

38%

47%

14%

14%

13%

10%

13%

13%

12%

13%

14%

56%

56%

54%

18%

19%

19%

47%

38%

46%

52%

12%

9%

13%

9%

13%

12% 14%

13%

19%

21%

17%

16%

18%

22% 23%

23%

12%

13%

10%

Total (1186)

Male (633)

Female (553)

27%

Source: Q3. Frequency of Media Usage Base: As shown

29%

15%

20%

22%

50% 17%

16%

42% 11%

14%

3-4 days a week 19%

27%

21% 1-2 days a week 19%

17%

18%

16%

15% 2-3 days a month

26% 26%

20%

20%

23%

25%

26%

8%

12%

11%

10%

10%

9%

15-24 (483)

25-34 (263)

35-44 (159)

45+ (281)

Usually Buy (404)

Sometimes Buy (433)

17% Never Buy (349)

Daily/Almost daily

13% 13%

19%

15% 13%

25%

23%

13%

Children

15%

22% 21%

13%

13%

15% 20%

Microsoft Service

12%

23% 9%

23%

12%

27%

11%

Primary Not Children No Provider Primary (599) Children (1123) Provider (587) (44)*

Once a month or less often Never

Frecuencia de lectura de diarios en Colombia Gender Regularly

64%

65%

63%

Grocery Purchase Responsibility

Age 56%

62%

69%

78%

73%

64%

54%

28%

23%

17% 31%

32%

30%

30% 40% 16%

14%

14%

13%

19%

19%

17% 17%

11% 11% 16%

11% 14%

15% 12%

10%

13% 8%

18%

20% 17%

9%

10%

9%

12%

Total (1186)

Male (633)

Female (553)

15-24 (483)

Source: Q3. Frequency of Media Usage Base: As shown

14%

8%

9%

25-34 (263)

35-44 (159)

31%

34%

63%

35%

28% 3-4 days a week

18% 19%

13%

18% 11%

15%

6% Usually Buy (404)

8% Sometimes Buy (433)

Never Buy (349)

11%

11%

15%

18%

10%

8%

2-3 days a month

7%

12% 14%

1-2 days a week 21%

20%

16%

18%

13% 17%

11% 19%

9%

15%

14%

21%

11%

9% 5% 45+ (281)

64%

Daily/Almost daily

17%

13%

9%

73%

Children

13%

15%

19%

64%

42% 52%

23%

Microsoft Service

9%

11% 9%

Primary Not Children No Provider Primary (599) Children (1123) Provider (587) (44)*

Once a month or less often Never

Frecuencia de asistencia a cines en Colombia Gender Regularly

9%

9%

10%

9%

12%

6%

5%

6%

6%

6%

19%

19%

19%

Grocery Purchase Responsibility

Age 9%

6%

6%

5%

13% 22%

Microsoft Service

Children

10%

9%

9%

9%

14%

10%

9%

6%

6%

5%

6%

2% 11%

6%

6%

19%

20%

18%

19%

15%

22%

Daily/Almost daily

12%

24%

18%

3-4 days a week 42%

48%

48%

48%

51% 51%

45%

51%

48%

49%

43%

1-2 days a week

48% 48%

48% 2-3 days a month 40%

24%

24%

24%

Total (1186)

Male (633)

Female (553)

Source: Q3. Frequency of Media Usage Base: As shown

27%

26%

19%

16%

15-24 (483)

25-34 (263)

35-44 (159)

45+ (281)

Usually Buy (404)

21%

25%

Sometimes Buy (433)

Never Buy (349)

23%

25%

27%

22%

Primary Not Children No Provider Primary (599) Children (1123) Provider (587) (44)*

Once a month or less often Never

Consumo de medios en Colombia entre semana

60%

Watch TV (n=1091) Use the internet for personal purposes (n=1165) Read magazines (n=1048)

Listen to radio (n=1064) Use the internet for work/study purposes (n=1145) Read newspapers (n=1077)

50%

40%

30%

20%

10%

0% 6am to 9am

9am to Noon

Source: Q5a. Media Use: Time of Day (Weekday) Base: All using specific media (as shown)

Noon to 2pm

2pm to 6pm

6pm to 9pm

9pm to Midnight

Midnight to 6am

Consumo de medios en Colombia en fines de semana 60%

50%

Watch TV (n=1091)

Listen to radio (n=1064)

Use the internet for personal purposes (n=1165)

Use the internet for work/study purposes (n=1145)

Read magazines (n=1048)

Read newspapers (n=1077)

40%

30%

20%

10%

0% 6am to 9am

9am to Noon

Source: Q5b. Media Use: Time of Day (Weekend) Base: All using specific media (as shown)

Noon to 2pm

2pm to 6pm

6pm to 9pm

9pm to Midnight

Midnight to 6am

La importancia de internet en la vida de los Colombianos

Not Important; Can live without it

Total

5%

8%

Source: Q28. Importance of internet in life Base: Total (n=1186)

26%

2

3

34%

4

Essential to my life

26%

Después de ver esto….el consumidor colombiano si ha cambiado? Es internet una fuente de información confiable e importante?

El Estudio Colombiano de Internet lo termina de confirmar…..

Website donde prefiere encontrar publicidad Hombres

En páginas de Internet 62% En el correo electrónico 47% En buscadores 34% En programas de mensajería instantánea 12% Base

Mujeres

NSE 1 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6

63%

62%

59%

62%

62%

65%

59%

67%

47%

46%

53%

49%

46%

43%

45%

43%

35%

34%

33%

35%

36%

35%

34%

28%

12%

12%

10%

13%

12%

12%

11%

8%

4463

2946

636

1760

Base: 7.409 Total Internautas

2459

1226

759

570

Nivel saturación de publicidad percibido en los diferentes medios

Base: 7.409 Total Internautas

Reacciones ante el impacto de la publicidad Internet motiva la búsqueda de información complementaria

Base: 7.409 Total Internautas

Evaluación de los medios en cuanto a la publicidad

Internet Televisión Prensa Revistas Radio Ninguna

Base: 7.409 Total Internautas

El Consumidor Colombiano cree en el marketing digital! Marcas como Festival y GM lo pueden reafirmar!

Que hicieron diferente estas 2 marcas?

La estrategia digital fué el eje y los demas medios se alinearon a Internet!...no viceversa En el caso de Festival 15% de la inversión fue en internet y en el caso de GM 100%!!!!

Que lograron? Festival 2.5 puntos de market share. General Motors 7 puntos de market share en 2 meses.

El nuevo modelo de planificación digital

Año 2000: Modelo basado en compra de impactos

Año 2009: Modelo basado en compra de impactos

Que ha pasado con el medio al hablar de impactos y decir que son medibles?

NADIE NOS HA ENTENDIDO!!!!

POR QUE???????

Por que en el mundo de los medios de lo que se habla es de: ALCANCE (reach), AFINIDAD Y FRECUENCIA

Y entonces?

HABLEMOS DE LO MISMO!!!! Y asi todo el mundo nos entenderá!

Cómo lo vamos a hacer?

Los medios debemos darle al mercado el alcance real que pueden lograr al trabajar con nosotros!

Despues de darles el alcance (reach), digamole la FRECUENCIA que nuestros internautas tienen en nuestros sitios!

Y por último hablemos de IMPACTOS!

NO lo hagamos al revés!

Cómo funciona?

Caso para aplicar en sites de mujeres!

1. Los medios deben dar la información del alcance potencial que se puede tener

2. Defino mi objetivo de alcance. Si mi objetivo es 100% de reach, el alcance potencial = alcance real.

3. Cada medio me debe decir con que creatividades puedo trabajar, y asi se asigno el share por creatividad

4. Defino la frecuencia que quiero tener dependiendo de la pieza con la cual quiero trabajar

5. Una vez definido el alcance y la frecuencia aparecen los impactos!

5. Teniendo los impactos definidos a partir de las anteriores variables, sale el CPM y el Valor q debo invertir…

5. Pero…como siempre pasa…es mucho dinero para Internet!..con que variables puedo ajustar mi presupuesto?

Alcance y Frecuencia!

6. Disminuyo el alcance y disminuyo la frecuencia

Que problema tiene el modelo?

La duplicidad! Puede ocurrir que en algunos medios se sobrepongan los usuarios!

La solución? Que las agencias tengan su propio adserver.

Mi cuadro de comparación de los cpms de Internet vs TV

Gracias! [email protected]