Juan Manuel Gallástegui Armella Es abogado por la Universidad Iberoamericana en la Ciudad de México Con estudios de Postgrado en Georgetown University Estudios especializados en Franquicias en Nebraska University Profesor de la Universidad Iberoamericana desde 1979 Diseñó el Programa de Ejecutivos en Franquicias PROCEF que se imparte en la Universidad Anáhuac de la Ciudad de México Autor de varios libros sobre franquicias Presidente de Gallástegui Armella Franquicias; firma líder en el mundo y que ha desarrollado más de 1,000 franquicias con más de 30 oficinas en todo el mundo Fundador y expresidente de la Asociación Mexicana de Franquicias Fundador y Primer Secretario General de la Federación Iberoamericana de Franquicias Analista en materia de Pymes y Franquicias en radio y televisión Director y coeditor de la revista D'Franquicias Premio Nacional de la Franquicia en México, Venezuela y España Gallástegui Armella Franquicias está asociada con Central-Law para todo lo relativo a desarrollo de Franquicias en Costa Rica, República Dominicana, El Salvador, Honduras y Nicaragua. En Panamá con los abogados Vanessa Noriega y Luis Guinard con quienes opera Gallástegui Armella Franquicias Panamá.

La Franquicia, modelo exitoso de Crecimiento

Lic. Juan Manuel Gallástegui Armella

Agosto 8, 2015

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Introducción La Franquicia es una herramienta de crecimiento sustentada en la estandarización de imagen, operación y servicio. Su objetivo fundamental es, mediante la expansión, la dominación de mercados.

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ASPECTOS GENERALES DE LA FRANQUICIA La franquicia es una estrategia de alta dirección con tres objetivos fundamentales: 1.- El crecimiento acelerado

2.- La dominación de mercados

3.- La construcción de marca

Definición de la franquicia La Franquicia es un formato de negocio dirigido a la comercialización de bienes y servicios según el cual, una persona física o moral (Franquiciante) concede a otra (Franquiciatario) por un tiempo determinado, el derecho de usar una marca o nombre comercial, transmitiéndole asimismo los conocimientos técnicos necesarios que le permitan comercializar determinados bienes y servicios con métodos comerciales y administrativos uniformes.

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En el siglo XXI, el nombre del juego es:

CRECIMIENTO

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Información General 63% de los negocios independientes (no franquicia) no completan el 2º año de vida 95% de los negocios franquiciados siguen vivos al 5º año de vida y la mortalidad al 10º año es del 8%. En México, cerca de 22 centavos de cada peso es gastado en una franquicia

Fuente: Gallástegui Armella Franquicias, Área de investigación

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En México Más de 1,500 redes de franquicias Más de 80,000 franquiciatarios Más de 800,000 empleados directos 6.2% del PIB Ventas por más de 80,000 millones de pesos Más de 800,000 empleos directos

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Franquiciante

Franquiciatario

Construcción y Reducción de riesgos y de fortalecimiento de la marca. la curva de aprendizaje.

Ventajas

Baja inversión en la expansión.

Innovación Permanente.

Mayor eficiencia operativa.

Capacitación continua permanente.

Incremento en la cobertura y desarrollo de mercados.

Asesoría permanente.

Control del canal de distribución.

Programas de promoción y publicidad.

Cuotas, regalías y desplazamiento de producto.

Sentido de pertenencia a una red de Franquiciatarios.

Estandarización de la calidad, operación y servicio.

Incremento en el prestigio personal.

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Estrategias para reducir o aminorar los riesgos o desventajas del franquiciante Riesgos

Solución

Mal uso de la marca.

Adecuada selección de franquiciatarios.

Fuerte inversión en el desarrollo del Sistema de Franquicias.

Recuperación con la “venta” de las primeras Franquicias.

Bajos índices de rentabilidad por unidad franquiciada.

La ganancia se basa en el volumen. Organización corporativa ligera

Resistencia de los franquiciatarios al pago puntual de regalías.

Presencia, asistencia técnica permanente y valor de la marca.

Presión de los franquiciatarios para alterar los métodos.

Difundir y hacer respetar los manuales de operación.

Rompimiento a la lealtad y al espíritu de equipo.

Comunicación y confianza.

Franquiciatarios incompetentes o no éticos.

Definición y respeto del perfil del franquiciatario.

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Estrategias para reducir o aminorar los riesgos o desventajas del Franquiciatario Riesgos

Solución

Riesgo de reducción de la posibilidad de innovar y actuar.

Aceptar sugerencias.

Total apego a los manuales operativos.

Convencer que los lineamientos operativos, derivan de la experiencia (Manuales eficientes).

Creación de un mecanismo de rechazo a los monitoreos de supervisión.

Que las visitas sean de asesoría y apoyo.

Haber seleccionado el concepto de negocio más afín a sus pretensiones personales.

Demostrar al inversionista antes de la firma en que consiste la franquicia (C.O.F.).

Franquiciante incompetente o no ético.

Visión del franquiciante a largo plazo, y compromiso con la red.

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¿Qué se requiere para ser franquicia? Debe contar con un mercado potencial Debe tener un concepto definido Debe contar con una marca Debe ser un concepto comercial y financieramente atractivo Debe ser repetible Debe ser transmisible

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¿Una franquicia es un buen contrato y un par de manuales?

¡¡¡¡NO!!!!

Se requiere tener: Planeación estratégica Modelo financiero Marco jurídico Manuales de operación Sistema de comercialización Plan de expansión Programa de asistencia técnica Estructura organizacional

La Franquicia del Siglo XXI Las franquicias de última generación se distinguen por darle más atención a la calidad que a la cantidad. Se distinguen por pensar más en el franquiciatario y buscar con ellos una verdadera sinergia en beneficio de la marca.

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La Franquicia como Figura Jurídica

▪ Desde 1991 la franquicia es una figura jurídica vigente en la legislación mexicana (Art. 142 L.P.I.).

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Definición Legal de la Franquicia “Existirá Franquicia cuando con la licencia de uso de una marca, otorgada por escrito, se transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para que la persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de una manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta distingue” Art. 142 LPI

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Aspectos de Propiedad Intelectual El Sistema de Franquicias, por definición, involucra dos aspectos fundamentales: ▪ La licencia de uso de una marca o varias marcas, o varios nombres comerciales ▪ El traspaso tecnológico sobre sistemas de operación, comercialización y/o producción de bienes o servicios Con una franquicia se pretende que utilizando la marca y los conocimientos transferidos, el franquiciatario pueda repetir con éxito una operación comercial

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El Contrato de Franquicia ▪ La complejidad que encierra la operación de un negocio franquiciado exige que el otorgamiento de la Franquicia deba constar en un acuerdo de voluntades, es decir, en un Contrato. ▪ La Ley exige que el otorgamiento de una franquicia conste en un contrato escrito. ▪ El Contrato de Franquicia es el instrumento legal alrededor del cual se desarrolla la operación de un negocio franquiciado. ▪ El Contrato de Franquicia debe ser un documento que facilite la operación y la comercialización del negocio franquiciado previéndose en él la solución de contingencias.

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¿Cómo Debe Ser un Contrato de Franquicia? ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪

JUSTO EQUITATIVO ESTRICTO UNIFORME PROTECTOR DE AMBAS PARTES DEBE CONTENER LOS ESTANDARES DE OPERACIÓN DEL NEGOCIO FRANQUICIADO ▪ DEBE PREVENIR CONFLICTOS ENTRE LAS PARTES ▪ DEBE INCLUIR EL CONTENIDO MÍNIMO QUE ESTABLECE LA LEY Aunque pueden identificarse aspectos comunes en todos los Contratos de Franquicia, cada uno de ellos es un traje a la medida.

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Contenido del Contrato de Franquicias... ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪

REGALIAS ELEMENTOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL PUNTO DE VENTA PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA CAPACITACIÓN, ENTRENAMIENTO Y ASISTENCIA TÉCNICA ASISTENCIA CONTINUA POR PARTE DEL FRANQUICIANTE MANUALES DE OPERACIÓN MANTENIMIENTO ESTANDARES DE CALIDAD REGISTROS CONTABLES INFORMACIÓN CONFIDENCIAL SEGUROS GARANTÍAS MODIFICACIONES AL SISTEMA

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Contenido del Contrato de Franquicias... ▪ ADMINISTRACIÓN GENERAL ▪ TRANSFERENCIA O CESIÓN DE DERECHOS (TRASPASOS) ▪ MUERTE DEL FRANQUICIATARIO ▪ VIGENCIA DEL CONTRATO ▪ PENAS CONVENCIONALES ▪ IMPUESTOS ▪ TERRITORIOS ▪ DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y NUEVAS TÉCNICAS ▪ SISTEMAS DE COMPUTO ▪ CONTROVERSIAS ▪ INDEPENDENCIA DE LOS CONTRATANTES ▪ ACUERDO DE NO COMPETENCIA ▪ NO SE GARANTIZA

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Contenido del Contrato de Franquicias... ▪ UBICACIÓN ▪ DIMENSIÓN MÍNIMA Y CARACTERÍSTICAS DE LAS INVERSIONES EN INFRAESTRUCTURA ▪ POLÍTICA DE INVENTARIOS ▪ SUMINISTROS Y PROVEEDORES ▪ RESICIÓN Y TERMINACIÓN

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Todo contrato de franquicia ▪ Debe inscribirse ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual. ▪ La inscripción ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual no es de carácter valorativo, el objeto de la misma es que el Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual tome nota de los usuarios autorizados de la marca cuyo uso se licencia en una franquicia. ▪ Un contrato de franquicia no registrado no produce efectos frente a terceros.

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Circular de Oferta de Franquicia (COF) De acuerdo con la Ley de la Propiedad Industrial y su reglamento, la Empresa Franquiciante debe entregar al futuro Franquiciatario, 30 días antes a la celebración del Contrato de Franquicia, cierta información sobre el Franquiciante y el negocio a Franquiciar Este documento se conoce como Circular de Oferta de Franquicia (COF)

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Circular de Oferta de Franquicia (COF)

El Contenido de la COF se encuentra establecido en el artículo 65 del Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial.

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Información mínima que debe contener la COF ▪ Nombre, denominación o razón social, domicilio y nacionalidad del Franquiciante. ▪ Descripción de la Franquicia. ▪ Antigüedad de la Empresa Franquiciante de origen y, en su caso, Franquiciante Maestro en el negocio objeto de la Franquicia. ▪ Derechos de propiedad intelectual que involucra la Franquicia. ▪ Montos y conceptos de los pagos que el Franquiciatario debe cubrir al Franquiciante. ▪ Tipos de asistencia técnica y servicios que el Franquiciante debe proporcionar al Franquiciatario.

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Información mínima que debe contener la COF ▪ Definición de la zona territorial de operación de la negociación que explote la Franquicia. ▪ Derecho del Franquiciatario a conceder o no subfranquicias a terceros y, en su caso, los requisitos que debe cubrir para hacerlo. de la ▪ Obligaciones del Franquiciatario respecto información de tipo confidencial que le proporcione el Franquiciante. ▪ En general las obligaciones y derechos del Franquiciatario que se deriven de la celebración del Contrato de Franquicia.

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La COF ▪ La falta de veracidad en la COF podrá sancionarse con la nulidad del contrato y el pago de daños y perjuicios. ▪ No entregar la COF es considerado por la Ley de propiedad Industrial como una infracción administrativa.

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El marco jurídico resulta de vital importancia en la estructuración de todo sistema de franquicias.

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Algunos casos de franquicias exitosas

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Restaurante especializado en sushi y comida japonesa Inicia a finales de los años 80 con un restaurante para 14 comensales. Esmerada atención al cliente, quien participa en la conformación del menú. Tras el éxito en las primeras unidades, incremento en la demanda, y falta de capital para crecer, desarrolla su sistema de franquicias. Mantiene con sus franquiciatarios su filosofía de atención al cliente. Hoy tiene casi 150 unidades en México, Centroamérica, Estados Unidos y el Caribe.

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Tienda de colchones Inicia hace más de 50 años con la venta de “catres” y colchones de casa en casa. En los años 70 abre sus primeras tiendas en donde vende colchones de las marcas más prestigiadas. Durante los años 80 continúa su crecimiento con tiendas propias en la Ciudad de México. A principios de los 90 inicia operaciones su fábrica de colchones y desarrollan bajo el modelo de franquicia una red de tiendas en la que comercializan su marca con las marcas más prestigiadas. Hoy cuentan con más de 500 tiendas en todo el país.

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Restaurante - Cafetería Inicia en 1945 como un pequeño café de apenas 13 mesas. Con mucho esfuerzo y reinvirtiendo utilidades, en 47 años, crece a 15 unidades, todas en la Ciudad de México, convirtiéndose en un icono tradicional para la Capital del país. En 1995 inicia su programa de franquicias otorgando la primera para Cancún. Profesionaliza al máximo la atención a sus franquiciatarios, creando una operadora y un centro de capacitación. Hoy tiene 68 franquicias, 25 unidades propias y es una de las franquicias más solicitadas en el mercado mexicano.

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Conclusiones Todos los casos anteriores son hoy líderes absolutos en su mercado. Todos lograron una rápida expansión. Todos consiguieron construir y posicionar su marca. Desplazaron más producto y controlaron su canal. Crecieron haciendo eficiente y estandarizando

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Algunos casos de fracaso

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Restaurante Exitosísimo concepto de comida casera mexicana. Acuden en un principio a un consultor especializado y tienen mucho éxito. Desoyendo el consejo de sus asesores, crecen más allá de la asistencia técnica y soporte que podían dar a todas sus unidades. Resultado: Fracaso absoluto, cierre de todas sus unidades en menos de 4 años.

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Restaurante QSR Exitoso concepto de comida rápida (QSR) en los Estados Unidos. Entre todas las franquicias y redes de comida rápida en Estados Unidos se encontraba en los últimos puestos en cuanto a monto de inversión, cuota de franquicia y precio de producto. En México modifican el concepto con restaurantes de cuantiosas inversiones. Producto que no es del gusto de los mexicanos (sándwiches de Roast beef) Resultado: Cierre de todas sus unidades en menos de 5 años

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Conclusiones La franquicia es una herramienta de crecimiento. Tiene menor riesgo que un negocio independiente. Empresas grandes o pequeñas pueden crecer con el modelo de franquicias. El desarrollo de una franquicia requiere de asesoría profesional. La franquicia es una figura legal. La franquicia debe generar sinergias. La franquicia debe estar acorde a la época en que vivimos.

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“El apego a las ideas prefijadas puede ser un velo que esconde oportunidades”

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“En las empresas como en los seres humanos, cuando se deja de crecer, se empieza a morir”

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MUCHAS GRACIAS * Obra protegida por Derechos de Autor.

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