La importancia de las habilidades, actitudes y ética en el proceso de ventas _______________________________________________________________________

VTS003 – La importancia de las habilidades, actitudes y ética en el proceso de ventas

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La importancia de las habilidades, actitudes y ética en el proceso de ventas _______________________________________________________________________

Introducción El éxito de un representante de ventas radica en tener actitudes favorables hacia el mundo que lo rodea. Los clientes buscan interactuar con personas seguras de sí mismas, proactivas y optimistas. Los vendedores que reflejan seguridad y confianza a la hora de entablar negociaciones aseguran que sus decisiones serán respaldadas por profesionales. En el mundo de los negocios son pocas las empresas que han desarrollado un manual de principios éticos, que pueden sancionar la falta de cumplimiento a los principios establecidos. La mayoría se rige por la tradición y las costumbres. El representante de ventas al tratar con jefes, clientes, colegas y competidores desarrolla que solamente él juzga si son o no correctas. Esto puede causarle conflictos éticos. El objetivo de este curso es que al término el participante sea capaz de identificar la importancia del desarrollo de actitudes positivas y habilidades personales para impulsar los principios éticos, con el fin de mejorar las relaciones de ventas. Los temas que veremos en este curso son: 1. Actitudes y habilidades en las ventas personales 2. Ética en ventas

Tema 1 Actitudes y habilidades en las ventas personales A finales de los 80´s, en los Estados Unidos, surgió un nuevo enfoque en las ventas personales, el cual tenía como objetivo el construir con los clientes relaciones comerciales a largo plazo, como una forma de obtener lealtad por parte del mercado y colocar barreras a la competencia. Este cambio de orientación al mercado, surgido hace alrededor de 5 años en México, motivó a la fuerza de ventas a desarrollar su trabajo estilo consultor, donde su principal tarea era la de diagnosticar las necesidades del cliente con base en una comunicación en ambos sentidos, con el fin de poder satisfacer las necesidades. Con este nuevo enfoque, el representante adquiere el compromiso no sólo de vender, sino de establecer relaciones comerciales con el cliente con alto grado de confianza, con base en actitudes positivas, conocimientos y desarrollo de habilidades para cumplir sus metas.

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El objetivo específico de este tema es identificar la importancia de las actitudes positivas y el desarrollo de habilidades en las actividades de un representante de ventas, con el fin de lograr establecer comportamientos optimistas para alcanzar el éxito.

Los contenidos del tema 1 son: 1.1 Actualización de la función de ventas 1.2 Actitudes positivas frente a la venta 1.3 Desarrollo de habilidades

A continuación te presentamos el escenario de la compañía Fábricas de Cartón del Sur, el cual abordaremos para ejemplificar los contenidos del tema. La compañía Fábricas de Cartón del Sur ha decidido desarrollar su cuerpo de ventas. No han tomado la decisión si deben hacerlo a través de capacitación interna, o bien, contratando los servicios de una empresa de desarrollo de vendedores de su localidad.

Eduardo Treviño: Federico, te mandé llamar para que me ayudes a averiguar qué necesitamos hacer para desarrollar a nuestro cuerpo de ventas. Es importante saber qué debemos pedirle a una empresa de desarrollo de vendedores.

Federico Villanueva: No sé mucho del tema, para poder ayudar me gustaría conocer más. Sería bueno poder capacitarme al respecto.

Eduardo Treviño: Eso pensé, quiero que vayas a tomar un curso sobre desarrollo de la fuerza de ventas a Miami. Que aprendas lo más que puedas y vengas a aplicarlo a la empresa.

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La importancia de las habilidades, actitudes y ética en el proceso de ventas _______________________________________________________________________ Tema 1.1 Actualización de la función de ventas

A medida que nos adentramos al principio del siglo XXI, las ventas personales siguen desempeñando una función sumamente importante en la venta de productos y servicios. Su principal razón se debe a que vivimos una era caracterizada por: Decisiones complejas de compras Comunicación personal entre el comprador y el vendedor Relaciones comerciales a largo plazo con los clientes, como una forma de mantener y hacer crecer la participación de mercado.

a) Evolución de las ventas personales Las ventas personales han pasado por tres etapas: 1.- Orientación al mercado: En la década de los 50´s destaca el cambio de una orientación al producto a una orientación de mercado. 2.-Orientacion al cliente: A principios de los 80´s la función del representante de ventas se convirtió en un apoyo para detectar las necesidades del cliente. 3.-Orientación a las relaciones: Actualmente el enfoque del representante de ventas es hacia el establecimiento de asociaciones a largo plazo con el cliente. Para poder adaptarnos a estos cambios en el ámbito de las ventas, las empresas tienen que enfocarse en el cliente, quien representa el centro del universo empresarial. Todo debe girar alrededor de él, y la organización completa debe concentrarse en los clientes, quienes con su patrocinio constante ingresos que se derivan convertirán posteriormente en utilidades.

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Cuando la empresa decide centrar la atención en el cliente, personaliza la relación comprador-vendedor. Les da a los clientes lo que ellos quieren, en vez de imponerles una venta. Una empresa considera una venta como una forma de reafirmar la asociación, lo que hace que el compromiso de la relación sea más importante que la venta, aunado a que el representante de ventas debe conocer a sus clientes como conoce su mercancía. Para que la fuerza de venta de una empresa logre desarrollar una asociación de largo plazo con el cliente, debe: Contribuir con el compromiso de vender Solicitar el pedido oportunamente Construir asociaciones basadas en la confianza

Para lograr éxito en la obtención de un compromiso por parte de la fuerza de ventas, es necesario que el representante tenga una actitud positiva para que le dé la confianza de sobresalir en su trabajo. La confianza es contagiosa. A los compradores les interesa tratar con representantes que tengan confianza en sí mismos, en sus productos o servicios, en sus conocimientos y en la empresa

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La importancia de las habilidades, actitudes y ética en el proceso de ventas _______________________________________________________________________ que representan.

Sin embargo, no todos los representantes tienen actitudes positivas. Existen representantes que actúan con temor y con inseguridad, que hace que la auto profecía se cumpla, como el caso de los golfistas que creen que fallarán en tiros cortos y seguramente lo harán. Analicemos el caso planteado de un representante de detergentes cuyo mercado meta eran las lavanderías, y que por más esfuerzos que hizo de convencer a una cadena importante que utilizara una nueva presentación del producto en líquido, no logró el éxito esperado. Cuando el gerente de ventas tuvo la oportunidad de visitar a esa cadena de lavanderías para dar seguimiento a un problema reciente de desabasto, el comprador le expuso sus razones por no utilizar esta presentación, y agregó: “Espero que no venga usted a ofrecerme el nuevo producto de presentación líquida, a menos que cuente con una serie de beneficios que puedan respaldar la propuesta”. El gerente de ventas tuvo que reconocer que el representante era un tipo muy nervioso e inseguro, que transmitía miedo a adquirir el producto.

b) Tipos de conducta del vendedor Para que el representante asegure el cumplimiento del compromiso contraído, es necesario que mantenga siempre una actitud positiva, que su actuación sea más asertiva y no agresiva.

Tema 1.2 Actitudes positivas frente a la venta La clave del éxito en las ventas, como en cualquier otra carrera, está dentro del mismo representante. Si éste tiene el deseo positivo de alcanzar el compromiso, seguramente lo logrará.

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La importancia de las habilidades, actitudes y ética en el proceso de ventas _______________________________________________________________________ El representante no debe tener el temor de pensar en grande, pues posee una serie de actitudes mentales, tales como: Creer en sí mismo Tener fe Contar con las habilidades apropiadas Tener confianza en sí mismo

¿Qué entendemos por actitud? La actitud es una predisposición del ser humano que puede ser positivo o negativo, y que determina un comportamiento o una conducta. Si la actitud es positiva: ¡Felicidades! Una alta autoestima y un fuerte optimismo en la vida diaria, son indispensables para lograr y mantener el éxito. En cambio, si las actitudes son negativas, hay que tratar de encontrar las razones que influyen en el comportamiento negativo, para posteriormente buscar cambiarlas. Sin embargo, para poder cambiar realmente las actitudes negativas, requieres tener optimismo.

¿Qué entendemos por optimismo? Querer alcanzar el cambio, con firmeza de voluntad y confianza, buscando vencer cualquier tipo de obstáculo que se presente.

La persona que busca realizarse, en este caso un representante de ventas, es porque tiene una necesidad y ejerce el poder de “querer”. El querer nace porque el yo personal manifiesta la voluntad de la persona, la cual se caracteriza por tomar decisiones. Sin embargo, el querer no basta. La persona requiere de “saber”, por lo que su mente necesita pensar para generar alternativas que le ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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La importancia de las habilidades, actitudes y ética en el proceso de ventas _______________________________________________________________________ permitan

estudiarlas

y

poder

tomar

la

mejor

decisión.

Ahora que la persona ya sabe, el siguiente paso es el “actuar” o “hacer”, es decir, dar seguimiento a la decisión tomada hasta lograr alcanzar la meta. ¿A qué nos lleva este pensamiento? Si la persona no tiene una actitud positiva, su voluntad nunca expresará el “querer” y entonces se pierde el sentido de realización. Otros representantes de ventas, podrán manifestar el “deseo” por alcanzar algo, y lo más sencillo es pedirlo y esperar a que el deseo se cumpla. Por ejemplo, un representante desea colocarse en una empresa importante de la localidad y pide a sus amigos que le ayuden a conseguirlo, pero él mantiene una situación de espera, es decir “A ver si me llega la oportunidad…”. Podemos finalizar lo arriba expuesto con la siguiente reflexión: El gran descubrimiento de nuestra generación, es habernos dado cuenta que el ser humano puede modificar su vida, al adoptar nuevas actitudes mentales y llevarlas a la práctica. La vida presenta una serie de oportunidades para mejorarla, pero si tu actitud es pesimista, es como si no las tuvieras.

Tema 1.3 Desarrollo de habilidades En las secciones anteriores hemos destacado el valor de las actitudes positivas en el ser humano. La actitud positiva proviene del “querer”, el cual es el indicador que manifiesta la voluntad de la persona. Para un representante de ventas que manifiesta el querer convertirse en un representante profesional, requerirá de: Conocimientos: El conocimiento está ligado a las cualidades mentales y de la educación recibida en el hogar, en la escuela y en el trabajo.

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La importancia de las habilidades, actitudes y ética en el proceso de ventas _______________________________________________________________________ Habilidades para desarrollar su tarea: Las habilidades son destrezas físicas o mentales que desarrollan una conducta por conocimientos adquiridos, que a la larga se traducirán en aprendizaje. El representante no nace con las habilidades necesarias en el campo de las ventas, pero su capacidad le debe permitir aprenderlas para lograr un mejor entendimiento con sus clientes. Una persona proactiva puede tener la habilidad del sentido de negocio, pero carecer de la habilidad de saber escuchar, la cual tendrá que aprenderla para mejorar la calidad de su trabajo. Los conocimientos que se adquieren beneficiarán al representante de ventas en la medida en que los acepte, los estudie, los aplique a sus necesidades y los practique en forma persistente. Ésta es la forma de diferenciarse de los demás. Para alcanzar el éxito, el representante de ventas tendrá que trabajar más y ser más disciplinado y eficiente, tomar las decisiones correctas y rendir cuentas de la mejor manera. Conclusión Las ventas personales ocupan un lugar muy importante para las empresas en el mercadeo de sus productos y servicios. La competencia se ha vuelto más fuerte y agresiva y la tecnología obliga a los compradores a tomar decisiones más complejas. El concepto de ventas personales ha evolucionado hasta convertir al cliente en el punto central del mundo de los negocios. El representante de ventas pasó de ser un manipulador a un diagnosticador de necesidades con un enfoque de asociación con el cliente. Hoy en día, las empresas buscan representantes con espíritu de compromiso no sólo de vender, sino que requieren desarrollar estrategias que le permitan construir relaciones comerciales a largo plazo con los clientes. Para llevar a cabo esta tarea, el mercado requiere de representantes de venta profesionales con actitudes positivas para alcanzar metas. La confianza que refleja uno mismo ante el comprador, es una cualidad que los compradores valoran en la toma de decisiones. Finalmente, es importante recordar la importancia que tienen los tres poderes en el ser humano: el querer, el saber y el hacer o actuar. Imposible que el ser humano nazca con los conocimientos necesarios para llevar a cabo sus tareas de venta, sin embargo, puede aprenderlas y ponerlas en práctica al momento que decida actuar.

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La importancia de las habilidades, actitudes y ética en el proceso de ventas _______________________________________________________________________ Tema 2 Ética en ventas

La mayor parte de las empresas desarrollan estrategias para crecer, pero no se detienen a analizar si las prácticas ejercidas fueron desarrolladas en forma correcta o incorrecta. Tanto los gerentes como los representantes de ventas, están sujetos a diferentes perspectivas respecto a los patrones éticos que coincidan o no entre sí y puedan implicar conflictos. El comportamiento de los representantes de ventas está influenciado por la interacción o relación que tienen con sus patrones, clientes, colegas y competencia. Des estas interacciones surgen una serie de acciones que la ética cuestionará si están o no apegadas a normas o valores. Estas normas entran en conflicto frecuentemente debido a que el representante tiene valores como persona y como profesional, pero al entrar en una organización a prestar sus servicios ésta también su propio código de valores, al que el representante tiene que apegarse. Cuando los principios éticos de la empresa no son aceptados por los representantes de ventas, éstos corren el riesgo de no obtener ascensos o simplemente se prescinde de sus servicios. En el desarrollo de este tema, nos enfrentamos a conocer más a fondo el concepto de ética en los negocios, lo cual implica considerar los diferentes tipos de estándares éticos en forma individual, profesional y organizacional. El objetivo específico de este tema es que al término el participante sea capaz de identificar la importancia de la ética en las situaciones que se le presentan al vendedor en sus relaciones laborales, con patrones, clientes, colegas y competencia, con el fin de alcanzar el éxito. Los contenidos del tema 2 son: 2.1 Perspectiva histórica de la ética 2.2 Ética en los negocios 2.3 Ética del representante de ventas 2.4 Programa de ética de ventas

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La importancia de las habilidades, actitudes y ética en el proceso de ventas _______________________________________________________________________ Continuando con nuestro escenario inicial el Lic. Eduardo Treviño, gerente de ventas de Fábricas de Cartón del Sur, al revisar la propuesta para el curso de desarrollo para su cuerpo de ventas, consideró oportuno adicionar algunos conceptos sobre la ética en ventas en México y aplicables a la empresa... Para recordar algo sobre este tema recurre a sus apuntes de Ética Profesional que cursó en la universidad con el maestro De la Garza, del cual tomó muchos apuntes. Estos apuntes giraban alrededor de los siguientes temas..... Tema 2.1 Perspectiva histórica de la ética Los autores Manning & Reece en su libro “El mundo de las ventas actuales”, presentan una perspectiva histórica de cómo era vista la ética en los siglos pasados. La directriz principal para tratar con los comerciantes era caveat emptor, que significa que el comprador se cuidara y estuviera completamente informado o sobre aviso. Concluida la transacción, se acababa la relación comercial, y el comprador no podía hacer, en ningún momento, una sola reclamación contra el vendedor. Actualmente muchos vendedores en México, todavía quieren seguir esa línea, y luego se preguntan: ¿Por qué no vendo más? Tema 2.2 Ética de los negocios Durante mucho tiempo surgieron dos fuerzas, cuyos resultados produjeron un cambio importante en el mundo de los negocios: La primera fuerza era que los líderes empresariales descubrieron que el trato honesto en los negocios, conducía al establecimiento de relaciones comerciales más duraderas con los clientes, y que las compañías reconocieron que los clientes satisfechos representaban un activo valioso para cualquier compañía. Éste hecho, hizo que los negocios empezaran a adoptar este nuevo punto de vista, que consistía en que una buena ética conduce a buenos y nuevos negocios. La segunda fuerza fue el dinamismo del mercado. Ahora el cliente era una persona más conocedora para decidir qué producto adquirir y toman muy en serio el concepto de calidad, y sobre todo, buscan que se aprueben nuevas leyes que restrinjan cierto tipo de negocios. Por ejemplo, los vecinos de una colonia residencial que se oponen a la apertura de tiendas de conveniencia donde la zona es totalmente residencial, a la instalación de Estaciones de Servicio porque constituyen un riesgo, así como bares en zonas escolares. ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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La importancia de las habilidades, actitudes y ética en el proceso de ventas _______________________________________________________________________ Al revisar la historia del comportamiento ético, llegamos a la primera conclusión:

Nunca se han podido definir principios éticos que abarquen todo el proceso de comercialización de los negocios.

De esto podemos desprender, que aquello que una empresa ve como malo, otra empresa lo puede ver como bueno. Es por eso que cada empresa establece sus propias normas de ética o código de valores. La segunda conclusión es que: La mayor parte de las personas buscan negociar nuevas normas de ética para su beneficio, lo cual se reflejará en la historia que mostrará el surgimiento de nuevas normas.

En la actualidad, la ética es una de las preocupaciones más importantes en el mundo de los negocios. El estudio de la ética trata de decirnos qué prácticas son aceptables y cuáles no. Las siguientes situaciones se han vuelto comunes en esta época: El caso de un vendedor que lo acusan de ofrecer soborno para lograr ganar unas cuentas importantes Compañías que son demandadas por el hecho de que uno de sus vendedores difamó a un competidor No existe una respuesta correcta cuando se trata de sancionar estos casos. A lo largo de este tema estaremos presentando algunas situaciones relacionadas con problemas éticos, en donde tendremos la oportunidad de juzgar este tipo de comportamientos. ¿Qué es la ética? La ética es una disciplina que trata con lo que es bueno y lo que es malo, lo correcto y lo incorrecto, es decir, una serie de principios morales que determinan la conducta de una persona o de una profesión. En el campo de la ética la palabra moral implica una relación cercana entre ambos términos. El término moral hace referencia a la práctica de una buena conducta, mientras ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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La importancia de las habilidades, actitudes y ética en el proceso de ventas _______________________________________________________________________ que la ética pertenece a la teoría de esa buena conducta y la relacionamos con la forma de hacer las cosas. Por esta razón, surge la necesidad de evaluar criterios normativos para decidir situaciones éticas. Tradicionalmente en el mundo de los negocios, la ética se juzgaba desde el punto de vista de lo que estaba bien o mal, basándose en consideraciones económicas. Esta situación nos lleva a la discusión de especificar si estamos hablando de estándares éticos: Individuales Empresariales Profesionales ¿Cómo

interactúan

estos

estándares

éticos?

Cada uno de los seres humanos desarrolla sus propias normas de comportamiento ético (integridad, valores) a través de la vida. Pero cuando el individuo decide convertirse en representante de ventas, supervisor o gerente de ventas, le corresponde considerar también las normas propias de la empresa a la cual va a prestar sus servicios. ¿Cuáles podrían ser las normas éticas de la organización? Las utilidades, el crecimiento y la supervivencia son normas ad hoc a las necesidades de la empresa, pero que ahora están por encima de la ética individual. Los directivos reforzarán el código de valores de la empresa o la práctica aceptada en los negocios. Aquella persona que no valide o no esté de acuerdo con el código de valores de una empresa, corre el riesgo de no lograr escalar niveles de la organización o quedar fuera de la misma. Es común que los tres tipos de estándares éticos entren en conflicto. Un médico con estándares éticos en lo individual y como profesionista, ingresa a trabajar en un hospital donde tiene que regirse por los estándares éticos del hospital y, además, por sus estándares éticos profesionales que establecen otros principios. Son muchas las presiones organizacionales y de la profesión que recibe una persona en su ética individual, y solamente él es el responsable de tomar la propia decisión de aceptarlos o rechazarlos.

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La importancia de las habilidades, actitudes y ética en el proceso de ventas _______________________________________________________________________ Existen tres formas de analizar la ética: Ética individual: Se rige por las prácticas comunes de los miembros de esa profesión. Puede estar en contra de los controles excesivos de la organización o del a profesión que pueda violar estándares individuales. Por ejemplo, el caso de un gerente de ventas que busca persuadir a su fuerza de ventas a que sobornen a los jefes de compras, con el fin de lograr pedidos. Ética profesional: Apoya el código de valores de los negocios, como pudiera ser en las prácticas de ventas, publicidad o investigación de mercados, cuando una organización busca justificar alguna acción no ética, como el tratar de hacerlo igual a lo que la competencia está realizando. Ética organizacional: Sirve para frenar la ética profesional excesiva, al momento en que la empresa le da prioridad a las utilidades, como la del responsable que aplica estándares razonables, antes de aprobar los logotipos de una etiqueta de producto. Da una mayor importancia a las normas o valores de la propia profesión, con los principios de la organización. De acuerdo a su posición, los gerentes de ventas deben estar dispuestos a detener cualquier comportamiento dudoso, si comprenden por lo que pasan los vendedores cuando se enfrentan a situaciones fuera de la ética de los negocios. Recordemos que los elementos de la ética individual llámense, valores, intenciones, actitudes, incluyen los principios morales a los que la persona hace referencia para determinar si es correcto o incorrecto. Debemos de estar consientes que todas las personas se influencian debido a distintas conductas morales cuando se enfrentan a una situación ética. Los mismos gerentes de ventas, al igual que sus compañeros que integran la fuerza de ventas, se convierten en elementos significativos que influencian a la persona. Pongamos por ejemplo, el caso de un representante que de momento está logrando cerrar ventas, pero haciendo promesas a los clientes, que de antemano se sabe que no serán aprobadas por la gerencia de ventas. Otro ejemplo: el gerente de ventas les sugiere a los representantes, que para poder cubrir su cuota de ventas mensual, alteren los pedidos con cantidades mayores de producto y que posteriormente él autorizará las devoluciones. Este caso ejemplifica la influencia del gerente de ventas, que con tal de cubrir sus cuotas de ventas mensuales manipula los principios éticos profesionales del representante.

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Tema 2.3 Ética del representante de ventas

Tal como lo habíamos planteado anteriormente, los representantes de ventas se ven influenciados no sólo por terceras personas, sino también por las oportunidades que se les presentan.

Es muy importante que los representantes estén pendientes de sus relaciones con: a) Patrones b) Colegas c) Clientes d) Competencia

A continuación se analizarán estas relaciones.

a) Patrones o propietarios de la empresa Los representantes con frecuencia se ven orillados a participar en las siguientes situaciones: Manejo discrecional de las reglas: Los representantes, durante su carrera, pueden intentar manejar de manera discrecional las reglas en su trato directo con los propietarios y éstos últimos pueden pasar por alto pequeños abusos que a la larga pueden causar precedentes y costos adicionales para la empresa, tales como: • • • • •

Incrementar los viáticos Hacer uso de activos de la empresa para uso personal( p.e. automóvil) Llamadas personales no autorizadas Hacer negocios particulares horas de trabajo Vender los artículos promocionales para su beneficio

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Recurrir a trampas en concursos de venta: • • •

En alguna forma se pone de acuerdo con ciertos clientes para que incrementen sus pedidos, con la promesa que una vez que termine el concurso, el representante le extenderá al cliente un formato de devolución de mercancía. El no “jugar limpio” con el resto de sus compañeros que forman la fuerza de ventas. Ocasiona costos adicionales de fletes y costos administrativos con cargo a la empresa.

• Alterar reportes de ventas: Cuando el desempeño de un representante de ventas influye en algunas de las actividades propias de su función, tales como: • • • •

Incrementar el número de visitas que nunca efectuó en el reporte. Aumentar el número de contactos prospectos que nunca realizó. Reportar servicios que nunca se realizaron. Entregas ficticias del material promocional a los clientes.

Doble trabajo: Esta situación se presenta principalmente cuando la supervisión hacia los representantes es casi nula. •

El representante obtiene otro trabajo adicional, vendiendo productos complementarios a su línea u otros diferentes, utilizando el tiempo de la empresa, el automóvil de la empresa y los viáticos que le corresponden para atender una ruta a costas del patrón.

Evadir las políticas de la empresa: Los representantes profesionales comúnmente se apegan a las políticas establecidas por la empresa y buscan no salirse de ellas, pero aquellos representantes que no buscan estabilidad en los puestos, con mucha frecuencia evaden las políticas de la empresa. • • •

Buscan tratos preferenciales haciéndose amigo de los facturistas, para romper un orden establecido y quedar bien con sus clientes. Otra forma de romper las políticas es hacer que el departamento de tráfico haga entrega de sus pedidos, a costa de sacrificar la entrega de sus compañeros. Vuelve a romper el orden establecido. Ocasiona que la empresa quede en una posición vergonzosa por el trato preferencial que obtuvo este representante, afectando a sus colegas y a los clientes de ellos.

b) Con sus colegas representantes

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La importancia de las habilidades, actitudes y ética en el proceso de ventas _______________________________________________________________________ Una característica propia de los representantes de ventas, es obtener metas y superarse, y en ocasión recurren a comportamientos no éticos en su afán de lograrlos y destacar sobre sus colegas. Algunas situaciones que se presentan son las siguientes: Quitarles clientes a sus colegas: • • •

Cuando los sistemas de cómputo no tienen candados el representante de ventas roba de las bases de datos de sus compañeros nombres de prospectos, para evitar hacer esa labor. Cuando llama por teléfono un prospecto buscando a uno de sus colegas, éste le dice que él puede atenderle sus necesidades, ya que esa es la función de la fuerza de ventas y se lo adjudica como cliente suyo. Estas formas de ”cazar” clientes causan trastornos, represalias y enojo por parte de los compañeros de trabajo.

Subestimar a otros representantes: En ocasiones el mismo mercado está tan competido, que la fuerza de ventas está enfrascada pro competir entre si mismos, que deliberadamente subestiman al resto de sus colegas. • •

Cuando un representante busca enmendar un error propio, diciendo que la secretaria no le dio el mensaje telefónico. La situación que se presenta con un cliente, es que el representante le dice que uno de sus compañeros siempre tiene problemas en la prestación de servicio, y que él está dispuesto a probárselo. Estos dos ejemplos representan una falta de ética.

Conflictos de intereses: Estas situaciones son clásicas en el mercado de bienes raíces, donde el representante de ventas recibe el nombre de corredor, cuya función es representar tanto al vendedor como al comprador. • •

Cuando el corredor busca obtener una mayor comisión aumentando fuertemente el valor del bien, que no fue el acordado entre él y el vendedor. También puede aprovechar la oportunidad cuando sabe de las necesidades del comprador y le aumenta el valor al bien.

Esta oportunidad se presenta, ya que en muchas ocasiones cada una de las partes muestra su postura de dar la comisión, es decir, el corredor gana comisión a través de ambas partes. c) Con sus clientes No es recomendable comprometerse en prácticas no éticas con los clientes, aunque parta de ellos mismos, porque en el largo plazo tiene sus consecuencias. Analicemos algunas situaciones:

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La importancia de las habilidades, actitudes y ética en el proceso de ventas _______________________________________________________________________ Prometer más de lo debido: Existe un refrán que dice: “El prometer no empobrece”. Con esto nos referimos a que existen representantes que: •

• •

Quieren ganar una venta, prometiendo lo que razonablemente saben que no pueden cumplir, por ejemplo una fecha de entrega de un pedido que difícilmente se cumplirá, confiando en que al cliente se le puede convencer de aceptar una fecha posterior. Prometiendo obtener mayor plazo de crédito, fuera de las políticas establecidas por la empresa. En otras ocasiones prometen mejorar el precio o dar un descuento adicional, en donde ambas situaciones quedan fuera de las políticas de la empresa.

Mentir: Un representante que miente al decir que los productos que vende cumplen con las expectativas del cliente, cuando de antemano sabe que no va a ser posible, está distorsionando la verdad. Está faltando a principios éticos de engañar a un cliente. Este tipo de vendedores no duran mucho tiempo en sus puestos, debido a que pierden credibilidad. Sobre vender: Una práctica muy común entre muchos vendedores y que está fuera de ética, es el tratar de persuadir al cliente a que compre más de lo que necesita, pensando sólo en su presente, es decir, en sus comisiones, en lugar de establecer una relación comercial a largo plazo con el cliente. Esto ocasiona: • •

Llenar de inventario al cliente, causándole problemas de liquidez, al no poder pagar a tiempo mercancía que no se ha vendido. Lo que está haciendo el representante es hipotecar el mercado. Esto significa que está vendiendo mercancía que tardará tiempo en venderse, lo que representa para el fabricante el no poderle vender por un determinado tiempo, logrando disminuir su rotación de inventarios.

Ofrecer regalos: Ésta es una de las prácticas a la que muchos representantes suelen recurrir. Ofrecen sobornos, comisiones por debajo del agua o regalos en especie con el fin de vender, que son prácticas fuera de ética, que pueden crearle problemas a la empresa. Desafortunadamente, los clientes también lanzan anzuelos sutiles a los representantes, solicitándoles un determinado regalo para otorgar el pedido. La empresa es la responsable de establecer políticas. Sin embargo, en muchas ocasiones los representantes quieren mostrar su aprecio, y en forma secreta envían regalos a los clientes. Revelar información confidencial: Es su afán de quedar bien con los clientes, los representantes revelan información relacionada con los competidores. ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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La importancia de las habilidades, actitudes y ética en el proceso de ventas _______________________________________________________________________ De momento puede el cliente quedar agradecido por dicha información, pero debe ponerse a pensar que si así como reveló información de la competencia, no sería extraño que posteriormente hable de la compañía con algún competidor. En el campo de las ventas, el principio de confidencialidad debe de ser una virtud propia de los representantes. Queda fuera de toda ética hablar de la competencia. Favoritismos: Todo representante maneja una cartera de clientes y éticamente todos merecen un trato igual. Desafortunadamente, siempre hay clientes con quien el representante muestra mayor preferencia, y la situación le puede permitir manipular pedidos cuando los inventarios están escasos. Los clientes pueden resentir ese trato disparejo y se rehusarán a tratar con los ejecutivos de venta. d) Con competidores Tal como lo mencionamos anteriormente, los representantes de ventas no tienen porqué hablar mal de la competencia, ya que merece respeto, pues utilizarla como un argumento negativo para posicionar o ensalzar los productos, podría hacer que el cliente tomara el comentario como falta de recursos del representante. Analicemos algunas situaciones: Nunca menospreciar a los competidores: Un representante debe evitar hacer comentarios negativos o exagerados acerca de los productos de sus competidores directos, pues no es ético y puede resultar contraproducente, ya que el cliente puede dudar sobre qué se estará diciendo de él a sus espaldas.

Desacomodar los productos competidores exhibidos en los anaqueles: Una práctica fuera de toda ética, que la misma tienda no debe permitir, debido a que: • • •

Los anaqueles representan exhibiciones y una forma correcta de mostrar los productos para causar impulso de compra. Es ilegal cambiarle los precios a los productos, dañar mercancía, quitarle etiquetas que dificulten su identidad. Dispersar los productos en el anaquel para que pierda vista ante los ojos del cliente.

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La importancia de las habilidades, actitudes y ética en el proceso de ventas _______________________________________________________________________ Espionaje: Los representantes de ventas recurren a una serie de habilidades para obtener información de los representantes competidores. • • •

En reuniones sociales al calor de las copas. Alentar a los clientes con falsas licitaciones para conocer las propuestas de los competidores. Fingir ser clientes en exhibiciones de la competencia o en las conferencias informativas que dictan las empresas.

Tema 2.4 Programa de ética de ventas El clima moral de un negocio es un reflejo de la forma de pensar y accionar de sus directivos. Si la administración tolera conductas poco éticas en el área de ventas, el resto de los miembros de la organización poco pueden hacer. El tono ético de una empresa, depende de la forma de pensar de sus directivos y ellos deben fijar las restricciones, dentro de las cuales se pueden tomar decisiones. El área de ventas requiere el apoyo o soporte de la dirección para elaborar un programa sobre el cual puedan regirse las decisiones. Una vez dado el apoyo de la dirección, la gerencia de ventas deberá preparar una declaración de políticas sobre ética de ventas en forma escrita, que manifieste a la fuerza de ventas que la empresa está dispuesta a jugar limpio con los clientes y con la competencia. La experiencia ha demostrado que la adopción de un código de ventas escrito, ayuda más a alentar la conducta ética y permite a la empresa decidir qué actividades son permisibles y cuáles infringen las normas internas. De esta forma los representantes sabrán decidir qué hacer cuando son influidos por terceras personas. De esta forma el representante podrá finalizar amablemente la plática para que no se vean tratos obscuros. Son muchas las consideraciones que se tienen que estudiar en la elaboración de un código de ventas, así como las sanciones que se van a imponer en el caso de violación a la ética del negocio. Por eso, la empresa deberá publicar el código de ética para que los representantes lo conozcan y lo acaten, y sobre todo la empresa debe dar una capacitación para que los representantes entiendan la interpretación de las políticas.

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La importancia de las habilidades, actitudes y ética en el proceso de ventas _______________________________________________________________________ Conclusión Es difícil definir principios éticos que contemplen todo el proceso de comercialización de los negocios, debido a que lo que una empresa ve como malo, otra empresa lo puede ver como bueno. La ética es una disciplina que trata con lo que es bueno y lo que es malo, lo correcto y lo incorrecto, es decir una serie de principios morales que determinan la conducta de una persona o profesión. Las empresas hoy en día buscan desarrollar sus propias normas que puedan incorporar un código de ética de ventas, el cual podrá servir como guía de comportamiento y toma de decisiones. Los representantes de venta están expuestos en sus relaciones con sus patrones, colegas, clientes y competencia, a una serie de contingencias no éticas que se presentan cuando interactúan con ellos. Si los representantes actúan bajo un código de ética frente a ellos, les permitirá juzgar mejor la situación, tomar la decisión más acertada y evitar ser cuestionados en su desempeño. Para que un gerente de ventas esté motivado en la elaboración de un código de ética, necesita contar con el respaldo de la dirección, de tal forma que se puedan aplicar sanciones al as violaciones de las normas establecidas.

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