LA INVESTIGACION DE MERCADOS, AUDIENCIAS Y ESTADISTICA

Publicado en "Audiencias y medios de Comunicación" pp- 57-65. Editores J.J. Igartua y Angel Badillo. Ediciones Universidad de Salamanca, marzo 2003.

La investigación de mercados es una herramienta cada vez más utilizada y necesaria en la gestión de todo tipo de empresas u organizaciones. Se basa en metodologías que utilizan técnicas estadísticas y sus resultados son de gran ayuda para la toma de decisiones empresariales. Desgraciadamente algunas veces no se tienen en cuenta determinados aspectos o detalles que pueden inducir a falsas conclusiones, en especial cuando se desconocen los fundamentos teóricos sobre las técnicas más frecuentemente utilizadas. En esta exposición, breve resumen de la ponencia impartida en las “III Jornadas de Comunicación”, se exponen las bases estadísticas de la investigación de mercados aplicada a la investigación de medios, y, en particular, a la investigación de las audiencias de televisión. Los puntos que se comentarán son los siguientes:    

La investigación de mercados: su necesidad y utilidad La investigación de medios aplicada a la televisión: la audimetría La teoría de muestreo y las audiencias: conceptos básicos Conclusiones

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Cualquier organización empresarial se orienta hacia la consecución de unos objetivos entre los cuales, evidentemente, está la obtención de beneficios, económicos y/o sociales, en función de cuál sea el tipo de organización. Resulta, por tanto, imprescindible y necesario disponer de información de retorno (feedback) acerca de los resultados de nuestras acciones empresariales en el mercado al cual nos dirigimos. Esta información será útil para rectificar y modificar determinadas acciones estratégicas en función de cuáles hayan sido los resultados finales. La investigación de mercados, como parte de la investigación social, estudia los mismos fenómenos que ésta pero aplicados al ámbito de la actividad comercial-empresarial. De hecho, la investigación de mercados no es más que un instrumento, una herramienta de gestión. No ofrece soluciones mágicas ni fórmulas magistrales. Entre otras razones

1

porque la realidad con la que trabaja y en la que trabaja es dinámica y cambiante y los resultados que obtiene y ofrece soy ya el pasado. La investigación de mercados es una herramienta muy útil en la toma de decisiones: uno de sus principales objetivos es el obtener información que sea de ayuda en la toma de decisiones empresariales disminuyendo el riesgo de las mismas. Para obtener esta valiosa información hay que estudiar las características de los consumidores, conocer cuales son sus gustos, preferencias, comportamiento, aficiones, a través de los ya conocidos estudios cuantitativos y cualitativos que, sin duda alguna, son complementarios. El comportamiento del consumidor suele estar condicionado por diversos factores sociodemográficos, tales como el sexo, edad, clase social, estado civil, etc. Es fácil observar, por ejemplo, como difieren los hábitos de consumo en función del perfil del individuo. Si conocemos las características de los consumidores, será más fácil identificar al público objetivo y, por tanto, dirigir con mayor precisión las acciones empresariales comerciales más adecuadas que deberían traducirse en unos mejores resultados, al realizarse éstas con una mayor eficacia y rentabilidad.

LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS En general, la investigación de mercados desea obtener información de un amplio colectivo denominado población o universo. Dado el elevado coste, tanto temporal como económico, que se requiere para obtener dicha información, se selecciona una muestra representativa (subconjunto de la población) de manera que permita realizar el estudio en tiempo y forma. Para la recogida de la información se utiliza habitualmente un cuestionario y en el caso particular de la televisión, se registra electrónicamente a través del audímetro. Es importante no olvidar que una de las fases mas importantes en cualquier investigación de mercados y, por tanto en la investigación de medios, es el control de calidad de la misma. Es vital para su reconocimiento social, particularmente si pensamos en el significado e importancia de las audiencias de los medios más poderosos como son la radio y televisión. Se ha citado, en un párrafo anterior, que uno de los objetivos de la investigación de mercados era tomar decisiones con menor riesgo y sabemos que en el mundo de la comunicación muchas decisiones trascendentales que afectan tanto a los resultados económicos como a personas y equipos directivos, dependen de las conclusiones de dichas investigaciones, es decir de las famosas y temidas cifras de audiencia. Es imprescindible y necesario que existan mecanismos de

2

control de calidad en todas las fases de la investigación, desde el origen o diseño inicial hasta la obtención de los resultados. Una de los aspectos importantes a resaltar es que la investigación de medios es una ayuda científica que exige un rigor absoluto así como una exquisita prudencia en la elección y aplicación de las técnicas y por tanto, en el análisis e interpretación de los datos obtenidos y procesados. La investigación de audiencias en televisión Refiriéndonos a la investigación televisiva 1, ésta ha estado condicionada por los diversos cambios aparecidos en dicho medio. En pocos años se ha pasado de un mercado monopolista a otro muy dinámico con una oferta amplísima donde conviven diferentes tecnologías (analógica, digital) tanto de emisión como de recepción (vía terrestre por ondas hertzianas, satélite, cable). La utilidad de la investigación de audiencias es clara: 1. Por una parte proporciona información a las agencias de publicidad y anunciantes, justificando de alguna manera los precios que tienen que pagar por el alquiler de un espacio temporal. 2. Por otra, es una herramienta de inestimable ayuda para el diseño o confección de las parrillas de programación. Los resultados o estimaciones de las audiencias son la moneda de cambio aceptada para las transacciones en el mercado publicitario. Es así, porque han sido aceptadas y consensuadas como tales por todos los agentes implicados en el “juego”. Las cifras de audiencia son los índices determinantes de los ingresos o financiación de una determinada cadena y por tanto decisorios en la continuidad o desaparición de un determinado programa. Existen ya muchos precedentes de programas que se han emitido una sola vez al no alcanzarse los índices de audiencia previstos. La Audimetría La investigación de audiencias en televisión se basa en el sistema de la audimetría que se inició, en nuestro país, en el año 1986. La audimetría está sujeta a diversos controles de calidad, tanto internos como externos. Uno de ellos es el estudio comparativo que realiza la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación, AIMC, mediante el famoso Estudio General de Medios (EGM). 1

Hidalgo, J.,& Nogueira, O., et alii (2000) 2ª curso AIMC de Investigación de Medios. Madrid: AIMC

3

La audimetría es un método electrónico coincidental (registra la información cuando se produce) y permanente (durante las 24 horas de todos los días del año). Es el método más utilizado para la medición de la audiencia de televisión en la mayor parte de los países que disponen de tecnología relativamente avanzada y en las que existe un mercado publicitario desarrollado. Es evidente que la audimetría, hoy día, no es un método perfecto, pero si reúne muchas ventajas. Una de ellas es que proporciona abundante información, detallada minuto a minuto. Como ya se ha citado anteriormente, la audimetría se complementa con otro tipo de estudios, principalmente con el Estudio General de Medios, que cuenta ya con 34 años de bagaje. Este estudio informa, entre otros, acerca de los hábitos, estilos de vida, consumo de productos, valoración de programas y presentadores, etc. que afectan a la relación que el espectador tiene con la cadena en cuestión. Así se obtiene una información cualitativa que, sin duda alguna, es tan importante y complementaria de los datos cuantitativos que proporciona la audimetría. Hoy día existen alrededor de 3.300 audímetros instalados en los hogares españoles que registran información de aproximadamente 10.000 individuos. Es el llamado “panel de audímetros” que ofrece información básica de la audiencia para los canales de televisión analógicos2. El audímetro El audímetro es un equipo electrónico que registra quién y decide cada minuto (porque así se ha establecido en nuestro país) qué programa (cadena) está viendo el individuo o panelista. Esas cifras, inferidas estadísticamente (proyectadas a la población) proporcionarán los índices de audiencia, que no debemos olvidar, están sujetos a un determinado error y probabilidad3. Mediante el audímetro se sabe minuto a minuto y con relación a los componentes de la muestra: 

Cuántos ven la televisión, cantidad conocida como TTV o total televisión en los informes de audiencias.



Cuántos ven un determinado programa, cantidad que informa sobre la audiencia o cuota de pantalla según sea la referencia utilizada (total de individuos de la población o el total televisión TTV).

2

Existe otra muestra de hogares e individuos distinta para la estimación de la audiencia de los canales digitales. Utilizan audímetros especiales capaces de interpretar la información digital sintonizada. 3 Jauset, J.A. (2000). La investigación de audiencias en televisión. Fundamentos estadísticos. Barcelona: Paidós

4



Los datos anteriores segmentados por edades, sexo, niveles culturales, etc.

Las estimaciones para el conjunto de toda la población de los diversos índices de audiencia, en un determinado minuto o franja horaria, se obtienen a partir de los datos individuales registrados en la muestra, una vez se han procesado adecuadamente mediante las técnicas matemático-estadísticas. A partir de la información registrada pueden definirse multitud de índices. Los más conocidos son la audiencia o rating, y la cuota de pantalla o share. En función de los datos que se deseen analizar pueden definirse o utilizarse también otros índices tales como el índice de fidelidad, índice de aportación a la cadena, índice de afinidad, audiencia máxima, etc. Criterios en España Existen diferentes criterios para definir qué se entiende como “audiencia” 4. Por ejemplo, en algunos países como España, Austria, Italia, Holanda y Portugal, las personas que se “contabilizan” como audiencia deben estar presentes en la habitación y en actitud de ver la televisión. En otros países simplemente basta con estar presentes en la habitación (tabla I). Al margen de la actitud, existen también otras diferencias entre los distintos países referentes a la edad mínima y la precisión del audímetro, como puede observarse también en la tabla anterior. Para determinar que un individuo de la muestra está “viendo” un programa de una cadena de televisión, actualmente se tiene en cuenta la denominada “regla del minuto” “ el minuto se asigna al evento que haya acumulado mayor duración durante el minuto. En caso de empate, se asigna la última cadena sintonizada por primera vez dentro del minuto”

Metodología La elección de los hogares donde se instalarán los audímetros (panelistas) se efectúa de forma aleatoria a partir de las secciones censales con la condición de que no haya más de un hogar por sección censal. Así se garantiza que entren el mayor número de municipios posible y la dispersión geográfica de la muestra. Una vez elegido el hogar, sería deseable que sus miembros aceptaran y por tanto colaboraran para obtener una buena calidad de la información registrada. Sin embargo,

4

Jauset, J.A., (2000). Audiencia, publicidad y medios. Videopopular, 88, 76-82

5

en la práctica, a veces se producen olvidos dando lugar a determinados errores de registro. Según planteamientos académicos, el método ideal sería aquél que permitiera cuantificar o medir al 100% de la población, obteniendo resultados totalmente “ciertos”. Los grandes inconvenientes que no permiten que se cumplan en la realidad las condiciones ideales son, entre otros, el coste económico, la tecnología adecuada y los problemas legales que pudieran ocasionarse (intromisión a la intimidad, etc.) En la práctica el método actual se basa en:  Utilizar las técnicas de investigación de mercados que permiten que a partir del estudio en una muestra se obtengan resultados estimados para el conjunto de la población objeto de estudio.  Seleccionar una muestra de hogares e individuos permanente (panel), con una determinada rotación de sus componentes (renovación total teórica en un periodo de cuatro a cinco años).  Cuantificar y medir la audiencia, a partir de los datos memorizados en el audímetro, requiriéndose la colaboración activa del usuario para un buen registro diario. Dado que se trabaja con una muestra, conviene recordar que los resultados que se obtienen son ciertos para los componentes de la muestra pero estimados para el conjunto de la población objeto de interés. Esta metodología está consensuada por todos los agentes implicados, es decir, por las agencias de medios, anunciantes, y cadenas de televisión, por lo que sus resultados finales son aceptados como válidos para el conjunto de la población objeto de interés. Críticas Cualquier sistema o método presenta sus inconvenientes. La audimetría es uno de los mejores sistemas conocidos por ahora aunque no es perfecto. Las críticas al sistema, son precisamente sus puntos débiles, algunos de ellos ya mencionados con anterioridad. Podemos resumirlos en los siguientes: 

Se requiere la colaboración del teleespectador o consumidor. Por tanto se producirán errores (olvidos)



El sistema no puede medir la actitud del telespectador (¿se queda dormido? ¿está leyendo el periódico?)

6



No puede comprobarse a posteriori cuál es la realidad, es decir, cuántos individuos en realidad estaban viendo un programa en un determinado instante o franja horaria. Esto sí es posible, por ejemplo, en los procesos electorales cuyos datos estimados de los distintos sondeos pueden ser comparados con los resultados finales obtenidos del censo o estudio en toda la población.



El muestreo no es ideal ya que existe la no respuesta (hogares seleccionados que no aceptan ser entrevistados o que no aceptan suscribir el contrato de colaboración). Sin embargo, según diversos estudios que se efectúan periódicamente, la tasa de no respuesta es bastante baja.



Existen rechazos y bajas debido a cambios de domicilio y averías en los equipos del hogar (teléfono, televisor, audímetro, línea telefónica)



Se detectan comportamientos extremos como, por ejemplo, estar más de 10 horas viendo el mismo canal, hechos que deben verificarse o investigarse antes de proceder a su validación definitiva.

Para evitar todos estos inconvenientes, la audimetría está sujeta a diversos controles de calidad (internos, externos) que son muy exhaustivos (muestra, cumplimiento de las obligaciones del consumidor en cuanto a su identificación, rotación del panel, cortes de corriente en los audímetros, errores de asignación de cadenas por los audímetros, etc). Sus resultados se contrastan con estudios periódicos, cuyos resultados indican que los errores o desviaciones son pequeñas y, por tanto, perfectamente asumibles. Por otra parte no hay que olvidar que la metodología que se utiliza cumple con las directrices internacionales que periódicamente se publican y se discuten por los comités de los organismos oficiales correspondientes. A pesar de todos estos defectos, lo más importante es que las reglas del juego sean aceptadas y consensuadas por todos los agentes del mercado. Solo así el sistema tendrá la credibilidad y operatividad necesaria. La audimetría, con sus inconvenientes, es la mejor herramienta de las que existen o, como dicen algunos expertos, “la menos mala de las conocidas”. LA TEORIA DE MUESTREO Y LAS AUDIENCIAS El muestreo es la base de la investigación de mercados. La medición de la audiencia (ya sea por encuestas, o mediante la audimetría) está basada en los resultados obtenidos en una muestra. Es importante destacar que si el muestreo, en general, no se realiza correctamente, es decir, por métodos probabilísticos, solo servirá para engañar a quienes deben tomar decisiones y a aquellos que pueden llegar a pensar que la conclusión se basa en datos científicos. 7

Un muestreo se denomina probabilístico cuando la muestra se elige totalmente al azar. Solo entonces puede estimarse matemáticamente cuál será el error muestral que no es más que la diferencia entre los resultados que se obtendrían a través de un estudio poblacional (censo) y los obtenidos en la muestra. Un resultado obtenido a partir de una muestra es solo un resultado en dicha muestra. Su inferencia o generalización a toda la población siempre debe ir asociada con un intervalo de confianza y una probabilidad (grado de confianza): “...cuando se trata de una característica tomada de una muestra, que se ha medido y empleado para estimar la característica de una población, los resultados, de una manera ideal, deben plantearse tomando en cuenta el llamado intervalo de confianza y la probabilidad asociada al mismo...” Como en todas las investigaciones sociales, en las que el individuo es la unidad final de estudio, existen dificultades importantes para obtener una muestra totalmente probabilística5. Los motivos son:  La dificultad en obtener un adecuado marco de muestreo: información a partir de la cual se obtienen los listados para seleccionar las unidades finales requeridas.  La falta de respuesta de los individuos seleccionados aleatoriamente (las tasas de respuesta son bajas pero da lugar a que el diseño final se aleje de un muestreo probabilístico teórico) La situación ideal sería aquella en la que la población marco coincidiera con la población objetivo, la muestra real seleccionada coincidiera con la diseñada y seleccionada probabilísticamente y la calidad de la información obtenida en cada elemento de la muestra fuera totalmente correcta. En este caso, el error de muestreo, calculado matemáticamente, sería una estimación correcta de la calidad real de todo el proceso y la estimación sería muy precisa. Sin embargo, en la práctica, nos encontramos con las siguientes situaciones que dan lugar a un error, difícilmente evaluable, conocido como error no de muestreo: 1. La población marco no coincide con la población objetivo (planos, listas, censos no actualizados), produciéndose errores de cobertura

5

Hevía, A., et alii (2000) 2ª curso AIMC de Investigación de Medios. Madrid: AIMC

8

2. El individuo o elemento muestral seleccionado no acepta colaborar o no puede ser localizado (el sustituirlos por otros no disminuye el sesgo, simplemente mantiene el tamaño de la muestra): errores por falta de respuesta 3. Se producen averías en los equipos (televisores, líneas telefónicas, audímetros): errores de medición y/o tabulación Si los errores no de muestreo son importantes, pueden invalidar los resultados obtenidos. Sin embargo no es fácil detectarlos y cuantificarlos, porque pueden producirse en distintas etapas del proceso. El error de muestreo no tiene apenas importancia desde el momento en que puede evaluarse y ser estimado. Sin embargo, los errores no de muestreo afectan indudablemente a la calidad real de los resultados del proceso y son lo que deben estar más controlados.

CONCLUSIONES Recordemos algunas de las características o propiedades más importantes de un proceso inductivo, aplicables a la investigación de mercados y, por tanto, a la investigación de audiencias: 1. Las conclusiones de un proceso inductivo solo tienen validez probabilística. 2. Quien acepta los resultados de algún método inductivo confía en la integridad personal de quienes presentan los datos. 3. Para saber si una muestra es representativa hay que saber como fue seleccionada (metodología utilizada) Tampoco conviene olvidar los siguientes detalles, de vital importancia: 

La audiencia estimada se calcula a partir de los datos obtenidos en una muestra que son inferidos o globalizados para el total de la población (deberían indicarse los errores de muestreo y el grado de confianza o probabilidad)



Cuando se utilizan targets muy específicos, existe el peligro de que la muestra sea muy pequeña o insuficiente para extraer conclusiones fiables. A veces, los datos de audiencia son manejados por personas que no tienen los suficientes conocimientos estadísticos y suelen efectuar interpretaciones que no son correctas.



La estimación de las audiencias sería distinta si la muestra de panelistas cambiara. La estimación es un valor único y particular de cada muestra, pero que varía de una a otra.

9



Teóricamente el error muestral máximo puede ser estimado y ofrecer, así, unos datos de “audiencia” con una determinada probabilidad o grado de confianza (habitualmente suele calcularse con el 95% ).



Cualquier dato procedente de un estudio inferencial ó inductivo (encuestas, sistema de audímetros), es un dato aproximado. Se estima que el valor verdadero en la población objeto de interés se encontrará en un determinado intervalo de confianza con una probabilidad, aunque nunca será del 100%. Por tanto, los sistemas de medición de audiencias (tv, radio) no proporcionan datos exactos. Son cifras de referencia y como tales hay que utilizarlas. Estas “referencias” se utilizan como moneda de cambio porque han sido aceptadas y consensuadas como tales.

Lo indicado en el punto anterior suele olvidarse y casi nunca se manifiesta explícitamente en los artículos que comentan las cifras de audiencias. Se citan las correspondientes cuotas de pantalla (share), la audiencia máxima, audiencia media, etc., como si fueran cifras exactas, cuando en realidad están sujetas a un error y una probabilidad (margen de confianza). Si tenemos en cuenta todos estos detalles podremos analizar e interpretar correctamente y con la prudencia necesaria los resultados que nos ofrecen todos los métodos o técnicas de investigación de mercados, y, en particular las cifras de audiencia. Para concluir simplemente recordar dos citas que, en pocas palabras, resumen a la perfección las conclusiones de los comentarios anteriores: ”Solo hay una verdad absoluta: que la verdad es relativa” (André Maurois) “La única certeza que se puede obtener es una probabilidad razonable” (E.W. Howe) Jordi A. Jauset Berrocal Ingeniero Superior de Telecomunicación Master en Administración y Planificación de Empresas Subdirector Económico-Administrativo TVE-Cataluña

REFERENCIAS: Hevía, A., & Hidalgo, J.,& Nogueira, O., et alii (2000). 2ª curso AIMC de Investigación de Medios. Madrid: AIMC Jauset, J.A. (2000). La investigación de audiencias en televisión. Fundamentos estadísticos. Barcelona: Paidós.

10

Jauset J.A. (2000). Audiencia, publicidad y medios. Videopopular, 88, 76-82

11