INVESTIGACION DE MERCADOS

INVESTIGACION DE MERCADO

Proceso de la investigación de Mercados

Definir el problema los objetivos de la investigación Desarrollar el plan de Investigación para Recabar información

Aplicar el plan de Investigación y reunir y analizar los datos Interpretar y presentar Los resultados

DEFINICION DEL OBJETIVO

 Se deben plantear los objetivos de la investigación  Establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa  EL OBJETIVO NO ES LA SOLUCION DE UN PROBLEMA ESPECIFICO ES:  La elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas

INVESTIGACION PRELIMINAR

 Se conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado  Es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con los individuos ajenos a la compañía, por ejemplo: un consumidor.  Consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentra.

FORMULACION DE HIPOTESIS

 Hipótesis: Suspensión susceptible de ser comprobada  Una vez planteada la hipótesis, se planea la investigación formal

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Investigación Cuantitativa . Permite cuantificar la información a través de muestras representativas de un nuevo universo Ofrece respuestas al qué, cuándo, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos entrevistados Se realiza entre un gran numero de sujetos entrevistados individualmente, las más utilizadas son: Entrevista personal, por correo, por teléfono, paneles de consumidores y paneles de investigación de establecimientos

Investigación Cualitativa (motivacional) Permite penetrar a través de la conducta, en el porqué del comportamiento del consumidor lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y los frenos psicológicos. Tiene una estructura exploratoria, se basa en impresiones y se realiza entre pequeños grupos de personas que se entrevistan en grupo o individualmente. Las más comunes son: Sesiones de grupo, observaciones y entrevistas de profundidad.

REQUISICION DE INVESTIGACION DE MERCADO

a.- Información especifica requerida Detallar todas las informaciones que se pretenden obtener con el estudio: definir la hipótesis, experiencias del mercado, planear los resultados que el estudio arrojará b.- Publico Objetivo: Edad, nivel socioeconómico/ sociocultural, localización usuarios, etc.

c.- Zonas o ciudades donde se realizará el estudio d.- Material disponible e.- Decisiones que se tomarán con base en los resultados (inmediatas o alternativas)

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Existen dos tipos: 1.

Base de la investigación. Está relacionado con el objetivo mercadológico: ejemplo: a) Objetivo mercadológico: “Encontrar canales alternativos de distribución”. Objetivo base de investigación: obtener información sobre los niveles de satisfacción y expectativas del mercado meta hacia los canales de distribución.

2.

Operacionales: son los que responderán a puntos específicos de información. Ejemplo: a) Determinar el nivel de conocimiento de la categoría de productos que nos ocupan. b) Determinar los hábitos de uso y de compra c) Medir el impacto de la marca

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Después de recibir la requisición la empresa procede a la planeación de la investigación (elaboración del plan a seguir). El proyecto debe contener: a)

TITULO: Proyecto de inves. Referente a ...

b)

ANTECEDENTES: Razones que hacen necesaria la investigación...

c)

OBJETIVOS: Deben redactarse en forma congruente y secuencial.

PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS d) METODOLOGIA: Se describe la metodología propuesta, con base en los objetivos, tiempo de entrega y presupuesto disponible.

e) MUESTRA: Se determina la muestra y se explica la razón de utilizarla y el margen de error con el cuál se trabajará, con el fin de facilitar la interpretación de los resultados. Se explica la metodología de la selección de la muestra, es decir, cómo se va a seleccionar a los sujetos a entrevistar. f) TIEMPO DE ENTREGA: Estimación del tiempo de entrega de los resultados g) COSTO: Cotización del estudio

Asigna a Cuatro NSE A/B/C+, C, D+, D/E La principal variable de investigación de mercados es el Nivel Socioeconómico (NSE), el cual unifica los criterios para lograr una compatibilidad en los datos y estudios de las agencias.

Se elaboró un método en donde se pudiera obtener y clasificar un conjunto de variables que permitieran una mejor discriminación entre los distintos niveles socioeconómicos. Los 6 grupos o niveles obtenidos en el Índice de la AMAI (el cuál se verifica periódicamente para mantenerlo actualizado) son los siguientes:

• NIVEL A/B (población con el más alto nivel de vida e ingresos del país) • NIVEL C+ (población con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio) • NIVEL C (población con ingresos o nivel de vida medio) • NIVEL D+ (población con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio) • NIVEL D (población con un nivel de vida austero y bajos ingresos) • NIVEL E (población con menores ingresos y nivel de vida de las zonas urbanas de todo el país) Este índice permite a todas las agencias de la AMAI, utilizar el mismo parámetro para medir el NSE de una manera ágil y breve.

PAÍS

MEXICO

DEFINICION ESTABLECIDA Asociación Mexicana de Agencias de POR: Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI) 1997. MÉTODO

 Árbol de decisiones. La asignación del nivel

VARIABLES INCLUIDAS:

 Educación del jefe de familia

se realiza considerando 9 variables

 Ocupación del jefe de familia  Características de la vivienda  Número de focos, número de habitaciones y de baños con ducha

 Posesión de 4 bienes durables y servicios

NIVELES SOCIO ECONÓMICOS NIVEL

TOTAL %

MEXICO

DEFINICION CONCEPTUAL  Educación jefe de familia: licenciatura o mayor  Grandes o medianos empresarios: industriales, comerciales o de servicios

A/B

Alto

7

Gerentes, directores en importantes empresas de país o profesionales independientes.  Casas o departamentos de lujo con jardín propio y lugar techado para los autos.

14%  Automóvil de lujo o importado.  Estudios del jefe de familia: licenciatura

C+

Medio Alto

7

 Empresarios en compañías pequeñas o medianas, gerentes o ejecutivos  Casas o departamentos propios, la mitad posee jardín  Automóvil familiar o compacto  Estudios del jefe de familia: preparatoria

C

Medio

26 26%  Pequeños comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros de escuela, técnicos y obreros calificados

 Casas o departamentos propios o rentados  Automóvil compacto o austero

 Estudios: secundaria o primaria completa

D+

Bajo Alto

MEXICO  Taxistas, comerciantes fijos o ambulantes, chóferes de casas, mensajeros, cobradores

23

 Inmuebles propios o rentados

50%

 Sin automóvil propio  Estudios del jefe de familia: primaria

D

Bajo

27

 Obreros, empleados de mantenimiento, de mostrador, chóferes públicos, maquiladores, etc.  Inmuebles propios o rentados  Sin automóvil, movilización en transporte público

E

Marginal

10

 Estudios del jefe de familia: primaria incompleta  Subempleos o empleos eventuales  No poseen hogar propio, baño, calentador de agua, drenaje.

ALGUNAS CARACTERISTICAS DEL HOGAR CONCEPTOS

A

B

C+

Cm

C-

D+

Dm

D-

1000

700

400

150

80

200

160

80

30

Individuo en el hogar

3o más

2

1.5

Función de los cuartos

exclusivo

exclusivo

Duplicidad de cuartos para una

todos

E

50

45

40

10

16

10

9

7

2

1

Menos de 1

Menos de 1

Menos de 1

Menos de 1

Menos de 1

exclusivo

exclusivo

Exclusivo y múltiple

múltiple

múltiple

múltiple

múltiple

irregular

minoría

No hay

No hay

No hay

No hay

No hay

2.1 LA EXTENSION DEL HOGAR M2 DEL TERRENO Y CONSTRUCCION (metros promedio) M2 DE ESPACIO PARA CADA INDIVIDUO DEL HOGAR = Espacio vital (metros promedio)

3. LA ESTRUCTURA DEL HOGAR Promedio de cuartos por cada

todos

sola función

4. INTEGRACIÓN FAMILIAR Familias por hogar Miembro por hogar

1.0 4.1

1.0 4.4

1.0 4.8

1.0 4.9

1.0 5.1

1.1 5.3

1.2 5.9

1.3 6.1

1.5 6.9

16.2

15.1

13.9

13.2

12.4

10.7

10.1

5.4

4.7

5. ESCOLARIDAD DEL JEFE Años promedio de estudios

AMAI  FACTUM

 ACNIELSEN

 GALLUP

 ANALITICA MARKETING

 G. DE VILLA

 BERUMEN Y ASOCIADOS

 IBOPE (GRUPO DELPHI)

 BIMSA

 IDM

 BRAIN

 INDEMERC

 CONSULTORES ASOCIADOS

 MERC

 CONSULTORES EN INVESTIGACION

 MARKETING GROUP  NOVACTION  PEARSON  PULSO MERCADOLOGICO  QUALIMERC

 SEGMENTA  SERTA  TARGET

 DE LA RIVA INVESTIGACIONES ESTRATEGICAS  ENFASIS INVESTIGACION DE MERCADOS  EPI GRUPO  EPSI ESTADISTICA APLICADA

Definiciones de los niveles socioeconómicos En función de los criterios descritos para calificar y clasificar a la población, se definieron cuatro grupos, de los cuales se desprenden a su vez nueve subniveles. CARACTERISTICAS DISTINTIVAS DE LOS CUATRO SEGMENTOS SOCIOECONOMICOS ALTO:

El grupo de personas que vive con holgura y lujo

MEDIO:

El grupo de personas que tiene cubiertas las necesidades básicas del hogar, pero con limitaciones. El consumo de satisfactores está dado en forma heterogénea.

BAJO:

El grupo de personas que tiene cubiertas las necesidades básicas del hogar, pero con limitaciones. El consumo de satisfactores está dado en forma heterogénea.

POPULAR:

El grupo de personas que carece de muchos de los satisfactores básicos. Su consumo de satisfactores suntuarios es nulo. Su calidad de vida es pésima, ya que satisfacen sus necesidades elementales en forma precaria, con satisfactores de mala calidad.

Así, de estos cuatro niveles se desprenden 9 subniveles que quedan representados en la siguiente pirámide: LOS NIVELES Y SUBNIVELES SOCIOECONOMICOS DEL PAIS, 1996

A 0.38%

ALTO

B 1.64%

2.03%

C+ 3.12% Cm 6.28%

MEDIO 18.44%

C- 9.05% D+ 12.64% Dm 16.01%

BAJO 49.90%

D- 21.24% E 29.64%

POPULAR 29.64%

RELACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y EL AREA DE MERCADOTECNIA Y COMERCIAL DE LA EMPRESA Objetivos

Investigación de Mercados

1. Aportar y desarrollar sistemas de información sobre oportunidades de mercado y guias de acción de mercadotecnia y comercialización. 2. Ser pre investigador adelantándose a obtener la información de mercado para dirigir el área comercial de la misma. 3. Aportar y desarrollar la información para apoyar las estrategias comerciales para aumentar clientes y conservarlos 4. Mejorar la rentabilidad productividad del negocio

y

la

5. Disponer de los elementos “concretos del mercado y la competencia”, sobre productos, plazas, precios, consumidores y otras áreas del marketing mix. 6. Monitorear el negocio y evaluar mercados actuales y potenciales 7. Consecución de información interna y externa sobre ventas, mercados y competencia.

Conceptos Básicos

Actividades

8. Estudios de Mercado Estratégicos y Operativos 9. Información Mercados Potenciales

Nuevo Enfoque • Perfiles y Target Estudios Estratégicos

• Imagen • Posicionamiento y publicidad • Satisfacción

10. Información de innovaciones de Mercado 11. Evaluación Puntos del Marketing Mix

12. Programa de Necesidades (los 5 motores de la Empresa: mercado, tecnología, recursos humanos, organización y Finanzas. 13. Participación plan anual de negocios

Estudios Tradicionales

Fases de un Estudio

Plan de Negocios

14. Evaluación de Imagen y calidad total de producto, calidad, satisfacción. Apoyar el desarrollo de Benchmarking del negocio 15. Desarrollo de Modelo de calidad total y Satisfacción del cliente

Las Bases de la Evaluación Publicitaria

La investigación publicitaria tiene gran importancia en las empresas. La investigación publicitaria debe ser la “brújula” que acompaña a la publicidad en todas sus etapas. La investigación publicitaria auxilia al desarrollo de las campañas publicitarias, tal como se muestra en el esquema siguiente, desde la concepción y selección de campaña, hasta la medición de sus resultados.

1

Fijación de Objetivos

2

SELECCIÓN DEL MENSAJE (pruebas)

Desarrollo de la proposición (Qué comunicar) ESTUDIOS Elección del tema

DESARROLLO

• Formulación creativa

• Concepto • Mensajes •Comerciales

• El cómo comunicar (Alternativas)

3

SELECCIÓN DE MEDIOS • Medios • Público Objetivo • Frecuencia

MEDICION DE LA EFECTIVIDAD DE COMUNICACION

ESTUDIOS

ESTUDIOS

• Radiómetro • Vidiómetro • Indice lectores

Elección de una alternativa

TIPOS DE ESTUDIO

1 Pre pruebas

•Penetración Publicitaria • Imagen, publicidad y Posicionamiento

•Alternativas

Comercial definitivo (producción)

•Pruebas en el aire (24 horas)

2

Evaluación Interna

3 Post pruebas

A. PREGUNTAS CERRADAS Nombre Dicotómicas

Descripción Preguntas que ofrecen dos opciones para la respuesta

Opcion Múltiple

Preguntas que ofrecen tres o más opciones para la respuesta

Escala de Likert

Una afirmación ante la que el encuestado tiene que manifestar su grado de aceptación o rechazo.

Diferencial Semántico

Escala de importancia

Se anota una escala entre dos términos opuestos, el encuestado selecciona el punto que representa la dirección y la intensidad de sus sentimientos. Una escala que califica la importancia de algún atributo, desde “sin importancia” hasta “sumamente importante”

Ejemplo “¿Para arreglar este viaje, se comunicó usted personalmente con Delta?” SI

NO

“¿Con quién viajará en este vuelo?” Nadie Cónyuge Cónyuge e hijos

Sólo hijos Socios / amigos / psrientes Un tour organizado

“Por regla general, las líneas aéreas pequeñas ofrecen mejor servicio que las grandes” Decididamente No sí No Decididamente sí Ni sí ni no Delta Airlines Grande _____; _____; _____; _____; _____; _____; Pequeña Experta _____; _____; _____; _____; _____; _____; Inexperta _____; Moderna _____; _____; _____; _____; _____; Anticuada

“Pienso que la comida en los aviones es”: Sumamente Muy Medianamente No muy importante importante importante importante 1_____ 2_____ 3 _____ 4_____

Carece de importancia 5_____

Nombre Esacala de calificación

Escala de la intención de comprar

Descripción Una escala que califica un atributo desde “malo” hasta “excelente” Una escala que describe la intención de comprar que tiene el encuestado

Ejemplo “La comida que sirve Delta es” Excelente 1 _____

Muy buena 2 _____

Buena 3 _____

Regular Mala 4 _____ 5 _____

“Si los vuelos largos contaran con un servicio teléfonico durante el vuelo yo” Definitivamente lo Probablemente lo No sé si lo Probablemente no compraría compraría compraría lo compraría

1 _____ Definitivamente no lo compraría

5 _____

2 _____

3 _____

4 _____

B. PREGUNTAS ABIERTAS Nombre

Descripción

Totalmente abierta

Una pregunta que el encuestado puede responder prácticamente a su voluntad Se presentan palabras, de una en una, y el encuestado contesta con la primera palabra que le viene a la mente

Asociación de palabras

Ejemplo “¿Qué opina de Delta Airlines?” “¿Cuál es la primera palabra que le viene a la mente cuando escucha...?” Línea aérea __________________________________ Delta ________________________________________ Viaje ________________________________________

Completar el enunciado

Se presentan enunciados incompletos, de uno en uno, y los encuestados los completan

Terminar el relato

Se presenta un relato inconcluso y los encuestados ttienen que terminarlo

“Cuando escojo una línea aérea, la consideración más importante para mi decisión es______________________” “Hace algunos días volé por Delta. Noté que el exterior y el interior del avión estaban pintados con colores muy brillantes. Esto me hizo pensar y sentir que”... Termine el relato a partir de este punto

Llene el globo del diálogo

B. PREGUNTAS ABIERTAS Nombre

Descripción

Pruebas de percepción temática

Se presenta una imagen y se pide a los encuestados que inventen un relato de lo que suponen que está ocurriendo o podría ocurrir en esa imagen

Ejemplo

Invente un relato sobre lo que ve en la imagen

Tipos de estudios de acuerdo con el problema por resolver De acuerdo con las funciones de la mercadotecnia el marketing mix o las fuentes a emplear: internas o externas FUNCIONES FuncionesDEdeMERCADOTECIA Mercadotecnia

1. ventas 2. consumidores 3. producto 4. Servicio e instalaciones 5. competencia 6. precio

MARKETING MIX

FUENTES: EXTERNAS E INTERNAS

Análisis de ventas, desarrollo de las ventas, proporciones , simulaciones de mercado etc. Estudio de previsión macro y macroeconómico, estudios de hábitos y actitudes Imagen y posicionamiento, segmentación, paneles de compra etc.

Nuevas formulas, empaques, logos, nombre, conceptos, etc.

Satisfacción del servicio, calidad, cómo se otorga y lo percibe el usuario, etc. Instalaciones adecuadas y sus facilidades

Su oferta, precios, reacciones, estrategias, operación, etc.

Aceptación de precios y cambios, elasticidades, discriminación de precios, Descuentos etc.

7. distribución

Chequeos de distribución, de existencias, stocks, inventarios, etc.

8. publicidad

Estudios de conceptos, mensajes, pre- y post pruebas de mensajes, evaluación De medios, análisis para planeación publicitaria etc.