−LOS MERCADOS− !En términos generales podemos considerar el mercado como 1 conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de productos y servicios, o en la utilización de los mismos. Los mercados pueden clasificarse según diferentes criterios: • Ámbito territorial que abarcan. • Procedencia de los productos. • Forma de distribución. Actualmente la clasificación más operativa de los mercados es la que se realiza sobre la base de las características de los compradores de los correspondientes productos o servicios. En este sentido podemos agrupar los diferentes tipos de compradores en dos grandes categorías: • Los compradores individuales o familiares: son aquellos que adquieren los productos o servicios para satisfacer sus necesidades y deseos mediante el consumo o uso del bien correspondiente, (mercado de consumo). • Compradores de organizaciones: también denominados industriales, son aquellos que adquieren los bienes o servicios, en nombre de las entidades para las que trabajan, con el propósito de conseguirlos fines perseguidos por la organización, (mercado industrial, de automóvil, del ocio, etc.) El mercado de consumo: Los mercados de consumo son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios, que son adquiridos por las unidades familiares de consumo. Estos mercados pueden dividirse en 3 tipos: • Mercados de productos de consumo inmediato. Ej: La alimentación. Son aquellos en los que los productos se adquieren con gran frecuencia y son generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. • Mercados de productos de consumo duradero. Son aquellos en que los productos adquiridos son utilizados a lo largo de diferentes periodos de tiempo, hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados. Ej: Televisión, coches, muebles... • Mercados de servicios. Son aquellos en los que los compradores individuales o familiares, adquieren bienes intangibles, para su satisfacción presente o futura. Características del mercado de servicios: 1, El servicio primero se contrata y después se realiza y disfruta simultáneamente. Ej, un billete de avión. 1

2, No existe transferencia de propiedad o control. Ej: compras un pack de leche y no hay nada que ponga que es tuyo. 3, Para algunos servicios la calidad de los mismos depende de la colaboración entre comprador y vendedor. Ej, cuando vas al médico, diciendo el paciente lo que le pasa. 4, La contratación de servicios es mas racional y planificada que impulsiva. 5, No pueden almacenarse. 6, Los servicios no pueden devolverse una vez que éstos se han realizado. 7, Generalmente no pueden ser revendidos. 8, No suelen producir deterioro del medio ambiente. 9, Su nivel depende en gran parte de las fructuaciones de la demanda. Ej, un restaurante, el servicio dependerá si hay muchos clientes o pocos para que tarde mas o menos la comida. 10, Sus principales formas de compras suelen ser: • por contrato • por contrato para usos futuros(servicios médicos, funerarios) • sin contrato (autobuses, se paga y se utiliza) Orientación de las empresas frente al mercado: El mercado es un elemento vivo, está en continuo cambio y evolución (cambia a razón de la demanda de la gente). Actualmente nos encontramos con lo que se denomina movimiento consumista donde el consumidor considera al fabricante o al que presta un servicio como alguien que está interesado en el consumidor pero que no conoce las necesidades de los mismos. En esta situación el consumidor es el rey, es el cliente el que determina las condiciones del mercado y es el fabricante o el que presta el servicio el que debe responder a sus necesidades. Ej, un portal de internet que depende directamente de los clientes). Las empresas no orientadas al mercado ! En una situación en las que las empresas vendedoras tenían una tremenda ventaja en relación con los derechos de los consumidores. Ésta situación se denominaba un mercado determinado por el productor, en esta situación las empresas vendedoras introducían al mercado cualquier producto de tamaño y características que desearán salvo en el caro que fueran perjudiciales para la salud. Las empresas también fijaban el precio del producto al nivel mas conveniente para la empresa, siempre y cuando no existiera discriminación entre la misma clase de compradores. Tenían también el privilegio de gastar en la promoción del producto la cantidad de dinero que la empresa estimara como conveniente, de realizar los mensajes publicitarios que la empresa considerase mas idóneo siempre que no fueran engañosos y de establecer los incentivos de ventas que la empresa le interesara, no cuenta nunca con el consumidor. Ej. Países productores de petróleo. En ésta situación el cliente como consumidor sólo tiene los derechos de no comprar un determinado producto, que los productos sean seguros y que el producto fuera y contuviese lo que el vendedor indicaba en el mismo, después del movimiento consumista se añaden otros tres derechos al consumidor, que son: −Tener una información adecuada sobre los productos. −protección especial contra productos dañinos y determinadas prácticas comerciales. 2

−participar en la creación de los diferentes productos y prácticas comerciales para incrementar la calidad de vida. Cada empresa elige la forma de actuación que considera oportuna, según la cual adopta las políticas y estrategias que llevará a cabo, 3 orientaciones. −hacia el producto o servicio, su razón de ser se produce en el producto que fabrican o en el servicio específico que prestan, ej: electricidad, agua,...; −orientadas hacia el beneficio, aquellas que emprenden cualquier tipo de actividad que le proporcione beneficio; −orientadas hacia el cliente, en las que la satisfacción del cliente es el motor central de todas las ideas y actividades de la empresa, Ej: coca−cola. Galerías Preciados: −Hacia el producto. −Cuando se expropió fue hacia el beneficio. −Hacia el cliente. No triunfó por que quiso ponerse igual que El Corte Inglés, y para eso ya estaba éste. Diferenciación de productos: La cultura empresarial es el conjunto de valores, creencias y principios que guían una organización y las diferencias de otras. Ante los cambios del mercado, conseguir la diferenciación mediante el diseño, la calidad, el embalaje o el precio, resulta cada vez más difícil, por lo que la diferenciación de los productos o servicios obedece normalmente a 4 tipos de causa. ! De índole real, es decir, de su propia naturaleza, los mismos productos o servicios tienen en sí, cualidades o caracteres que les diferencian. El mercado del vino, de huevos. ! De carácter espacial, por el que se diferencian los productos, no por su naturaleza sino por el lugar donde está fabricado o situada la mercancía. Ej: del mercado Europeo, Asiático, Español, Francés. ! De índole temporal, el consumidor apreciará de forma diferente un producto según se encuentre ya a su libre disposición o por el contrario haya que esperar un cierto plazo de tiempo para poder poseerlo. El producto no difiere en sus cualidades pero se considera distinto al variar el momento de su disponibilidad, ej: coches, viajes, depende de si lo puedes tener ya o no. ! De tipo personal, la causa o diferenciación de productos más importantes, por que convierte en productos diferentes todos aquellos que por impresión personal de los objetos son juzgados y valorados con distinta apreciación, ej: Jamones de Jabugo aquí tienen prestigio pero en Arabia no tiene valor. En ésta situación no solo basta con proporcionar un servicio de calidad sino que esto han de incrementarse con valores añadidos pero que esto no se diferencia de productos y servicios similares que tiene la competencia proporcionando una ventaja competitiva. El valor añadido se refiere a todas las características de un producto o servicio que no son intrínsecas(que no le pertenezcan) a él. Ej: lavadora, la garantía y el transporte son valores añadidos, pago a tres meses, si no está satisfecho le devolvemos su dinero... El Cliente: 3

Se podría definir cliente como aquella perdona que adquiere o puede adquirir, que usa o puede llegar a usar los bienes y servicios que presta la empresa, el objetivo fundamental del cliente en los mercados de consumo es la satisfacción de sus necesidades, por lo que la empresa tiene que identificar éstas mediante el conocimiento de sus gustos y preferencias, de sus motivaciones y actitudes, de sus hábitos e intenciones de compra. Nuestro objetivo es crear un cliente fiel, para que una persona llegue a ser un cliente fiel: • Cliente potencial: aquella persona que reuniendo todas las características para el consumo de nuestro producto o servicio todavía no lo ha consumido. • Cliente ocasional o eventual: aquella persona que consume nuestro producto en determinadas circunstancias. • Cliente habitual o usuario: aquella persona que consume nuestro producto de forma repetitiva, pero que sigue comprando éste y los de la competencia. • El cliente fiel: aquella persona que consume siempre nuestro producto o servicio, sin plantearse los de la competencia. • Cliente apóstol: es un cliente fiel, que además va alabando la generosidad de nuestro producto o servicio. Las necesidades: sensación de una carencia unida al deseo y hacerla desaparecer, esto justifica el que para algunas personas existan determinadas necesidades y para otras no, según ésta perspectiva las empresas no crean necesidades sino que lo que hacen es estimular a través de diferentes medios los deseos de las personas para que eliminen esas creencias que tienen y realicen la compra correspondiente, existen muchas clasificaciones, las más interesantes son: • Según Keynes, las necesidades se clasifican en dos tipos: − Las absolutas, las que experimenta cualquier individuo con independencia de los demás, estas necesidades son limitadas, ya que a medida que se satisfacen van desapareciendo. • Las relativas, son aquellas cuya satisfacción eleva al individuo por encima de los demás, haciéndole sentirse superior, son infinitas ya que a medida que se sacian unas aparecen otras, que están latentes en el individuo. • Según Maslow, existen 5 tipos generales de necesidades ordenadas jerárquicamente, de forma que el primer grupo predomina sobre el segundo, el segundo sobre el tercero, etc, esta jerarquía es: 1º, Fisiológicas: relacionadas con la supervivencia de las personas, hambre, sed, necesidad de vestirse. 2º, Seguridad: todas aquellas relacionadas con la protección física y bienes de las personas. 3º, Pertenencia: las que tiene un individuo de sentirse afectado y amado por los grupos a los que pertenece. 4º, Estimación y Prestigio: aquellas que tiene el individuo de sentirse estimado y valorado por los demás. 5º, Autorrealización: llegar a realizar el sistema de valores que cada individuo se configura. Comportamiento del consumidor: La satisfacción de las necesidades conlleva un comportamiento del consumidor, es aquella parte del comportamiento humano relacionada con la adquisición y uso de bienes y servicios de carácter económico, así como con el proceso de decisión que conduce a esos actos. Las variables que afectan este tipo de comportamiento son de dos tipos principalmente, las variables internas y externas: Externas: son de naturaleza económica, sociológica o antropológica, 5puntos: 4

• La familia: el más importante grupo de convivencia y una institución universal, las influencias de la familia afectan a las creencias, actitudes y aptitudes básicas del individuo. • Los grupos de convivencia: son aquellos en los que el individuo está inmerso como consecuencia de sus relaciones cotidianas; todo el ambiente por el que te mueves; la formación y estructura de estos grupos va a depender, del lugar donde vivan, de su edad, clase social, ocupación, etc. • Grupos de referencia: aquellos grupos a los que no pertenece el individuo pero con los que se identifica de alguna forma y pueden ser positivos: los que tienden a imitar comportamientos, o negativos: donde las actuaciones serán rechazadas. • Las clases sociales: son divisiones de la sociedad de carácter relativamente permanente y homogéneas, a las cuales las familias o individuos pertenecen en base a una serie de intereses, nivel de vida, ingresos, valores, etc. • Cultura y subculturas: conjuntos de valores, ideas, comportamientos y normas que caracterizan a una sociedad, y se van transmitiendo de una generación a otra, dentro de cada cultura se desarrollan frecuentemente subculturas que son unidades menores construidas por diferentes religiones, grupos étnicos, tribus urbanas, etc. Internas: Son principalmente de carácter psicológico y dentro de ellas estan las motivaciones, actitudes, la personalidad, los estilos de vida. − Motivaciones, es el conjunto de móviles, factores o estimulos que hacen actuar en un determinado sentido comprando o no tal producto o servicio. (Aquí tiene importancia la marca). Estas motivaciones pueden ser instintivas, aprendidas, emocionales o impulsivas y racionales. − Actitudes, es la predisposición del individuo que determina su actuación o conducta hacia determinados objetos o situaciones específicas. − La personalidad, es el estado psíquico del individuo o su forma de ser que se manifiesta en sus conocimientos y en su forma de relacionarse. − Los estilos de vida, son los relacionados con las diferentes maneras que tiene la gente de vida y disponen de su tiempo y dinero. El proceso de decisión de compra: La compra del producto o servicio por el consumidor no es un acto aislado sino que su resultado esta formado por una serie de etapas, cinco son las principales: • Existencia de un problema o necesidad. • Búsqueda de los productos o servicios que permiten eliminarla. • Decisión de compra. • Utilización del producto. • Resultado y acciones posteriores. La duración y recorrido de estas etapas depende naturalmente del consumidor, de su situación económica y de la naturaleza de los productos. En muchos casos la unidad de consumo no es el individuo aislado, sino que existen una pluralidad de personas que pueden afectar al proceso de decisión de compra. Pueden distinguirse cinco papeles o funciones en el proceso: • El iniciador. La persona que propone la idea de comprar un determinado producto. • El influenciador. La persona que ejerce de alguna forma positiva o negativa una influencia en la decisión de compra del producto. 5

• El decisor. La persona que tiene la decisión definitiva de la compra. • El comprador. La persona que realiza el acto de compra. • El usuario. La persona que utiliza el producto o servicio. Las expectativas de calidad del cliente: Desde el principio venimos diciendo que el mercado está en continua evolución y que debemos satisfacer al cliente, por lo que para prestar un servicio de calidad debemos conocer cual es la situación en un momento dado y por supuesto que es lo que nuestros clientes desean y esperan de nosotros. Conocer tales circunstancias no es fácil, se debe desarrollar la investigación amplia y profunda para saber primero que producto o servicio estamos dando actualmente a nuestros clientes y que es lo que quieren. Para ello debemos preguntarnos: • ¿Quién consume y quién compra nuestro producto o servicio? • ¿Qué es lo que se consume y qué es lo que se compra? (determinar esto) • ¿Dónde? Conocer el sitio donde se compra y se consume el producto o servicio. • ¿Cómo? Determinar la forma en que el cliente usa el producto y la manera de comprarlo. El ingenio del consumidor para encontrar nuevos usos a los productos y servicios debe servirnos para sugerirlos a los demás consumidores, aportándose nuevas ideas sobre envases, dosificación, exhibición en puntos de venta. • ¿Cuánto? La forma más inmediata de aumentar las ventas de un producto o servicio lanzar las dosis de su consumo (ej, dos mejor que uno) • ¿Cuándo y cada cuánto? Debemos saber el espacio temporal del consumo.(ej, la campaña publicitaria de lavarse los dientes 3 veces al día) • ¿Por qué? Conocer los motivos de compra va unido al qué se compra. Debemos saber e identificar las diferentes necesidades de las consumiciones. Es muy importante saber porqué compra nuestro producto, pero aún más porqué no lo compra.¿Qué productos o servicios damos nosotros? ¿Qué productos o servicios da nuestra competencia? El estudio de la competencia nos proporciona oportunidades de expansión y ventajas competitivas para la mejora de nuestros productos. Las preguntas que debemos formularnos serán las mismas que las anteriores pero con los productos y servicios de la competencia. −LA COMUNICACIÓN− En sentido general se puede decir que la comunicación consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra a través de un determinado medio. Su naturaleza es compleja y debe entenderse como un proceso continuo en el que los diferentes elementos que la condicionan tienen que estar perfectamente armonizados para que la comunicación se realice con un mínimo de eficacia. Elementos de la comunicación: Los elementos que componen un proceso de comunicación son cuatro: • Emisor, transmisor o fuente. Es la persona o entidad que desea comunicar algo. La eficacia de la comunicación está en estrecha dependencia con la credibilidad del emisor. Ésta credibilidad del emisor consta de dos factores principales: • De tipo cognitivo, (el poder, el prestigio, la sabiduría) • De tipo afectivo. Conscientes de la importancia que puede tener la credibilidad del emisor en la aceptación e influencia del mensaje, algunas entidades utilizan el testimonio de determinadas personas de elevada credibilidad para efectuar alguna de sus comunicaciones realizando un traslado del emisor hacia la 6

persona elegida, siendo esta ultima la que aparece como fuente del mensaje. Ej, un anuncio de Carmen Sevilla. • El mensaje. Constituido por los diferentes símbolos, colores, imágenes e ideas en general que el emisor transmite. En todo mensaje pueden distinguirse tres aspectos fundamentales o principales: ♦ El objetivo del mensaje: está estrechamente ligado a los fines de la entidad que realiza la comunicación. Para cumplir los objetivos, los mensajes hacen referencia generalmente a tres aspectos: ♦ Creación de una disonancia cognitiva, creación de una duda a fin de originar en el receptor el deseo de reducirla o eliminarla aprovechando la información que el mensaje trae consigo. Ej, la venta del aceite de girasol, diciendo que da mas colesterol el de oliva , creando una duda. ♦ Exposición esplícita o emplícita de algún peligro o amenaza, de forma que el mensaje pueda servir para conseguir los objetivos de la comunicación. Ej, huelga en una compañía aérea. ♦ Exposición de las sensaciones agradables, que un producto o servicio puede tener en el público. −La estructura del mensaje, hace referencia al contenido, estilo o forma en que se presenta el mensaje. Si el mensaje debe contener aspectos positivos de la idea que se trata de comunicar o por el contrario debe también incluir algún aspecto negativo. Ej, somos los segundos pero seguimos avanzando. Si el mensaje debe ser concreto o si debe permitir al receptor que se formule una conclusión. Si la presentación del mensaje debe comenzar por aquellos aspectos que mas puedan llamar la atención del receptor o bien si deben éstos dejarse para el final. ⋅ La frecuencia del mensaje, es el espacio temporal que ocupa el mismo. Dependerá de diversos aspectos tales como: De la duración del mensaje. Del medio que se utilice. Características del receptor. ♦ El medio, constituido por los diferentes canales a través de los cuales se puede transmitir el mensaje. Los canales de comunicación se pueden dividir en dos tipos principales: ◊ Canales personales. ◊ Canales impersonales. Canales personales, Son aquellos en los que existe un contacto directo o personal entre quienes transmiten o colaboran en la transmisión y en los receptores. Pueden dividirse en dos tipos: • Controlables por el emisor. Ej, los vendedores de la empresa. • Incontrolables por el emisor. Ej, los clientes, personas exteriores a la empresa. Canales impersonales, Están formados por los diferentes medios de comunicación en los que no existe un contacto de carácter personal. 4, El receptor, está formado por las diferentes personas o entidades que pueden 7

recibir el mensaje, el medio y el receptor son muy grandes de tal forma que los dos primeros elementos suelen evitar condicionados por las características de los receptores o público, principalmente en tres aspectos: • Grado de agrupación del público, La utilización de un tipo de canal de comunicación o de otro depende en gran medida de si el individuo está aislado en pequeños grupos o en grupos muy numerosos. • Grado de conocimiento e interés del público, El conocimiento e interés que las personas tengan de un producto o una empresa incide de forma importante en la elección del mensaje y del medio a utilizar. • Grado de persuabilidad del público, No todas las personas son igual de persuasibles. Ej del hotel: Como cliente muy estimado por nuestro hotel, y esperando que las continuas instancia por su parte hayan sido de su agrado, la dirección así como su personal les desean para usted y los suyos unas felices fiestas y un próspero año nuevo La dirección. Está mal hecha ya que no han pensado en las circunstancias del cliente ya que recalcan continuas instancias no reservándose la discreción e intimidad del cliente. Una comunicación no es continua cuando falla alguno de los elementos como por ejemplo el canal, las interferencias, ... La comunicación por su clasificación: Puede ser clasificada por múltiples criterios (y podemos utilizar diferentes variables) sin embargo cualquier clasificación que pueda hacerse siempre dejarán aspectos o criterios de interés para algunos o bien otros criterios que no siendo relevantes hoy puedan ser de interés general con el paso del tiempo. Centrándonos en la empresa y el mercado podemos clasificar en: • comunicación externa • Comunicación interna Comunicación externa: La que se realiza hacia los individuos del mercado, es decir, hacia nuestros clientes reales o potenciales. Mediante la comunicación externa de la empresa pretende: ° Informar o transmitir una imagen de empresa. La imagen es el resultado de la proyección de la empresa. Su representación simbólica. Ej, la calidad de los productos. Esta imagen debe ser acorde al mercado el que se mueve la empresa y como sabemos que ésta está en continua evolución la imagen debe ser modificada por adaptarla a los gustos y preferencias de éste. º Convencer y persuadir que los productos y servicios que se ofrecen responden y gozan de la máxima calidad tanto desde el punto de vista del producto como del mejor servicio y es el idóneo para satisfacer plenamente al consumidor. Comunicación interna: 8

Es la que se realiza entre los miembros propios de la empresa, aquí incluimos a proveedores y vendedores. Es la que se realiza hacia y entre los miembros de la propia empresa. Ésta puede ser ascendente, horizontal y descendente: • Ascendente: Es la que se transmite desde los niveles inferiores de la empresa. Es sumamente beneficiosa para la organización ya que refleja aspectos de la satisfacción del cliente interno. Uno de los problemas es el no comunicar acontecimientos en ellos, ello impide que la dirección se entere a tiempo para corregir los fallos. • Horizontal: Es la que de establece entre departamentos o personas del mismo nivel. • Descendente: Es la que se establece desde niveles superiores a inferiores. Se trabaja mejor cuando se sabe exactamente que se espera de nosotros, cuales son nuestras funciones, obligaciones y responsabilidades. Los canales que se utilizan son: ! Circulares, carteles informativos, discursos, informes, ... A través de la comunicación interna las empresas intentan conseguir dos objetivos: ◊ Informar y pedir colaboración al factor humano en todos los órdenes para lograr los objetivos de calidad previstos por la empresa. ◊ Que la imagen que proyectan en el exterior sea interiorizada por su cliente interno. Ej. Comunicación interna, El recepcionista llama al botones para llevar unas maletas. La comunicación directa verbal o no verbal: − Directa verbal: Es la que se produce cara a cara entre el emisor y el receptor. Aquí distinguimos dos tipos de comunicación que se realizan simultáneamente en lo que denominamos zona de encuentro y son la verbal y la no verbal. ! Aspectos que debemos tener en cuenta para una buena comunicación verbal: Usar correctamente el lenguaje, es decir, utilizar un vocabulario que pueda ser entendido por el receptor. Saber cuando debemos empezar a hablar, no empezar a hablar si es muy pronto o muy tarde. Comenzar de forma correcta. Aquí existen muchas formas de comenzar correctamente sin embargo no debemos olvidar que las primeras palabras que se intercambian establecen el resto de la relación. Escuchar. Es un factor importante. A través de la escucha nos enteramos exacta e inmediatamente de lo que desea y ocurre al receptor. 9

Hablar lo necesario. (No extenderse mucho añadiendo cosas no necesarias) Ofrecer información. Preguntar con tacto. Utilizar los nombres propios. Acabar sin rodeos. Evitar actitudes emocionales y emitir juicios de valor. No atosigar al receptor (clientes). No mantener conversaciones simultáneas. Eliminar expresiones pertinentes (tío, ...). No dar órdenes al receptor (dependiendo de la situación se hará. Utilizar bien la voz, paralingúistica. ◊ La voz transmite sensaciones. Debemos utilizar un tono de voz con el que se nos pueda escuchar/ oir con claridad sin elevar la voz, no utilizar tonos que puedan transmitir agresividad, miedos, timidez, aburrimiento... ◊ Volumen de voz. La función mas básica del volumen de la voz consiste en hacer llegar el mensaje a los interlocutores. (Los clientes sometidos a un esfuerzo debido a un tono de voz alto o bajo van a estar en tensión). ◊ El tono. El receptor siente por el tono si la voz es vacilante, temblorosa, firme o segura. ◊ La entonación. Es adecuado hacer inflexiones y matices para no incurrir en una conversación monótona. ◊ La velocidad. El ritmo que se imprime a la comunicación incide también en la recepción del mensaje. Un ritmo lento puede provocar impaciencia y aburrimiento y un ritmo rápido no podrá ser entendido con facilidad. ◊ La fluidez. Esta sería la capacidad o habilidad para encadenar el hilo conductor de la comunicación.

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