2.2016 UNA REVISTA DE SCA SOBRE TENDENCIAS, MERCADOS Y NEGOCIOS

LA NUEVA FUERZA LABORAL El auge de la ‘Generación Y’

ROCKAYA MEJORA LA VIDA DE LAS MUJERES

Modelos para una economía circular LOS BOSQUES: EL NUEVO COMBUSTIBLE VERDE

ENFOQUE

Lo que no sabía sobre Josef Frank

Shape es una revista de SCA, dirigida principalmente a clientes, accionistas y analistas, pero también a periodistas, líderes de opinión y otras personas interesadas en el negocio y desarrollo de SCA. Shape se publica cuatro veces al año. El próximo número se publicará en octubre de 2016. Editora Joséphine Edwall-Björklund Directora Marita Sander Editorial Anna Gullers, Carola Ålstig, Helena Åkesson Appelberg Diseño Kristin Päeva Cecilia Farkas Appelberg

Imprenta Stibo Dirección SCA, Group Communications, Box 200, 101 23 Estocolmo, Suecia. Teléfono +46 8 7885100 Fax +46 8 6788130

23.

Cuando un producto llega al final de su ciclo de vida, puede crear un valor nuevo para otro producto. ¡Bienvenidos a la economía circular!

2.2016 UNA REVISTA DE SCA SOBRE TENDENCIAS, MERCADOS Y NEGOCIOS

LA NUEVA FUERZA LABORAL

MEJORA LA VIDA DE LAS MUJERES

Modelos para una economía circular LOS BOSQUES: EL NUEVO COMBUSTIBLE VERDE

El auge de la ‘Generación Y’

ENFOQUE

Lo que no sabía sobre Josef Frank

Foto de portada: Istockphoto

Este número de SCA Shape se publica en sueco, inglés, español, alemán, francés, holandés e italiano. La revista está impresa en papel GraphoSilk de 90 gramos de SCA. Solo está permitida la reproducción con la autorización de SCA Group Communications. Las opiniones expresadas aquí son las de los autores o las personas entrevistadas y no reflejan necesariamente los puntos de vista de los editores o SCA. Puedes suscribirte a SCA Shape o leerla en formato PDF en www.sca.com. Cambios de dirección: www.sca.com/subscribe o por correo electrónico ([email protected])

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Contenidos: 05. LA COLADA DEL FUTURO ESTARÁ EN LA AZOTEA Las ciudades sostenibles del futuro podrían depender solo de viento, agua y espejos móviles.

08. CONOZCA A LOS MILÉNICOS Combustible para el motor del futuro. Léalo en la pág. 30.

Muy pronto, la mitad de la mano de obra mundial estará formada por los nacidos en las dos últimas décadas del s. XX. ¿Qué les motiva?

17. VENTANAS DE MADERA Un nuevo tipo de madera transparente admite luz, e incluso es apta para paneles solares fotovoltaicos.

18. EL AGUA COMO UN DERECHO DE LA MUJER Twitter.com/ SCAeveryday

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2 SCA SHAPE 2 2016

En países en vías de desarrollo, la falta de agua, sanidad e higiene es un grave obstáculo para las mujeres. Rockaya Aidara lucha por cambiar esta situación.

HOLA, COLABORADOR...

“Las personas que construyen baños consultan a hombres, no a mujeres”.

.... ¿Qué cree que aportan las nuevas generaciones al puesto de trabajo?

GETTY IMAGES

Rockaya Aidara es una de las responsables del programa del WSSCC (Water Supply and Sanitation Collaborative Council). Más información en la pág. 18. SUSANNE RYDELL, Periodista (Suecia) Creo que los jóvenes contribuirán tanto como sus colegas de otras edades, aportando creatividad, humor y habilidades analíticas. Es difícil saber cuál será su actitud laboral en el día a día, pero es interesante seguir la investigación respecto a cómo evolucionan los valores de trabajo.

26. JOSEF FRANK, REINVENTADO La gran figura del diseño sueco destacó previamente como arquitecto en su Austria natal.

30. LOS ÁRBOLES, COMBUSTIBLE PARA MOTORES Una planta piloto de Suecia producirá gasolina y diésel a partir de un residuo de la producción de pasta de papel.

34. BRASIL SE MUEVE El anfi trión de los Juegos Olímpicos de 2016 es una economía emergente que se enfrenta a numerosos retos, pero hay muchos motivos para el optimismo.

40. EL ROJO, NO SOLO PARA LA CARNE Y EL VINO Un estudio del impacto que tiene el color en los clientes de restaurantes revela que el rojo provoca emociones muy poderosas.

CAROLA ÅLSTIG, Colaboradora de Shape Aportarán energía y coraje. No están influidos por viejas creencias sobre cómo deberían ser las cosas, sino que se atreven a cuestionar viejas rutinas y horarios de trabajo, incluso a los directivos y jerarquías. Puede ser una falta de respeto muy refrescante. Dentro de la moderación, por supuesto.

¿SABE... ...cuánto tiempo dedican las personas que no disponen de cuarto de baño a hacer cola en aseos públicos, o en buscar lugares apartados? Léalo en la pág. 5. SCA SHAPE 2 2016 3

SHAPE PLUS

Un vistazo a lo que acontece fuera de SCA.

UN ROBOT AUTODIRIGIDO A SU SERVICIO ¡OLVÍDESE DE LA FURGONETA

Robot de reparto.

S TA R S H I P

que lleva su compra online a casa! Pronto veremos a pequeños y compactos robots circulando por las calles y realizando todo tipo de entregas. Los cofundadores de Skype, Ahti Heinla y Janus Friis, han puesto en marcha una iniciativa llamada Starship, para desarrollar un robot autodirigido de 9 kilos que está siendo probado en las calles de Tallin (Estonia). Starship se propone lanzarlo al mercado en 2017.

GETTY IMAGES

INSECTOS IMPRESOS EN LA COMIDA

Comida del futuro

4 SCA SHAPE 2 2016

TAL VEZ LA IDEA de comer insectos no suene muy apetitosa, pero hay sólidos argumentos a su favor: son nutritivos, crecen muy rápido y emiten menos gases de efecto invernadero que otros alimentos producidos a gran escala. La Universidad de Örebro está estudiando, en colaboración con entes privados, cuáles son los requisitos para criar insectos a gran escala e imprimir el alimento y el envase en 3D. “Con la tecnología 3D se puede llegar a imprimir alimentos a partir de materias primas sostenibles como

la harina de insectos, la hierba o las algas”, explica Annika Grälls, directora del citado proyecto universitario. Pero no todas las personas encuentran a los insectos igual de suculentos. Sin embargo, gracias a la tecnología 3D, tal vez se puedan presentar de una forma más acorde a nuestros gustos. El proyecto se fundamenta en preocupaciones sobre el desarrollo global, como el crecimiento de la población, la escasez de recursos naturales y el cambio climático.

Día de colada=día de viento. La lavadora situada en la azotea funciona a base de viento.

¿Quién diría que este coche está hecho de madera?

La ciudad del futuro UNA HABITACIÓN común para la lavadora en la azotea, un sólo cuarto de baño compartido y fachadas equipadas con nidos para pájaros. Ésta es la visión de la ciudad sostenible del futuro que propone un equipo de investigación sueco. La idea de que la lavadora esté en la azotea se debe al uso de energía eólica y a que la colada debe hacerse cuando el tiempo lo permita. Es decir, cuando haga viento. El cuarto de baño común dispondrá de un sistema de recogida de agua de

lluvia. El equipo ha diseñado también un espejo que sigue automáticamente la trayectoria del sol: la luz solar se refleja en el espejo e ilumina parte de la habitación, y el espejo se puede orientar hacia donde más falta haga la luz, como por ejemplo, hacia un cultivo en el balcón. El proyecto ha sido financiado por el departamento de energía del Gobierno sueco, con la colaboración de Akademiska Hus, la Universidad de Estocolmo, Svenska Bostäder y White Arkitekter.

¿SABÍA QUE…? Las personas que no tienen cuarto de baño en casa dedican una media de 30 minutos al día a hacer cola en cuartos de baño públicos o a buscar lugares apartados para hacer sus necesidades. En una casa con seis personas, esto se traduce en 21 horas no productivas a la semana: un tiempo perdido cuyo valor económico se calcula en más de 100.000 millones de dólares al año. Fuente: Organización Mundial de la Salud

COCHES DE MADERA ¡Ya están aquí! Nos referimos a los primeros vehículos fabricados con madera de bosques suecos. Un equipo de investigación del Real Instituto de Tecnología de Estocolmo (KTH) y los organismos de investigación Innventia y Swerea SICOMP han desarrollado un prototipo de coche fabricado con fibra de carbono de la lignina. La batería del vehículo emplea lignina como material de electrodos. Las razones de elegir compuestos de fibra de carbono son su ligereza, su resistencia y sus variadas aplicaciones.

SCA SHAPE 2 2016 5

6 SCA SHAPE 2 2016

ENFOQUE: MILÉNICOS LOS MILÉNICOS MÁS INFLUYENTES: Lena Dunham Justin Bieber Lionel Messi Malala Yousafzai Miley Cyrus Mark Zuckerberg Jaden Smith Selena Gomez Emma Watson Felix Kjellberg(PewDiePie) Taylor Swift Ed Sheeran

Generación

‘AHORA’

Se acerca la era de los millennials. En 2020, más de la mitad del mercado laboral constará de nacidos entre 1980 y 2000, lo cual convierte a la Generación Y en la gran protagonista de nuestro tiempo. texto DANIEL DASEY foto GETTY IMAGES

El adorable gatito se ha convertido en un símbolo de los ‘memes’. El adorable gatito se ha convertido en un símbolo de los ‘memes’, que son imágenes, vídeos o historias que atraen a muchos lectores y que se propagan por las redes sociales, haciéndose virales. SCA SHAPE 2 2016 7

ENFOQUE: MILÉNICOS

S LAS DISTINTAS GENERACIONES* BABY BOOMERS: 1945-1960 GENERACIÓN X: 1960-1980 MILÉNICOS/GENERACIÓN Y: 1980-2000 GENERACIÓN Z: 2000 a nuestros días * Las definiciones exactas varían. 8 SCA SHAPE 2 2016

Zapatillas deportivas Converse, calzado típico de los milénicos.

SI ESTÁ LEYENDO ESTE artículo en una oficina o en un tren de camino al trabajo, alce la vista y mire a su alrededor. Es muy probable que se encuentre sentado frente a un milénico, es decir, un miembro de la generación global de personas nacidas en las dos últimas décadas del siglo XX. En muchos países desarrollados, los milénicos constituyen el 40% del mercado laboral. En India y Sudáfrica ya son clara mayoría. Según un informe de la firma de estudios de mercado PWC, en 2020 la mitad del mercado laboral mundial constará de milénicos, y en 2025 la cifra será del 75%. Pero, ¿quiénes forman esta generación que pronto dominará el mercado laboral y condicionará la agenda empresarial y social? ¿Qué quieren, en qué creen, a qué aspiran sus miembros? Joan Snyder Kuhl, fundadora de la asesoría neoyorquina Why Millennials Matter, ha realizado estudios sobre los milénicos en mercados de todo el mundo. En su opinión, hay unos cuantos malentendidos en torno a ellos. “Si algo no son, es una generación de jovencitos mimados, vagos y

narcisistas”, puntualiza. “A todas las generaciones les gusta colgar etiquetas a sus sucesores, pero no creo que esto conduzca a nada positivo”. Kuhl cree, en cambio, que los milénicos se caracterizan por su actitud emprendedora, su interés por actuar correctamente y su deseo de entablar relaciones de valor. “Todo les apasiona”, afirma. “Esto puede ser un reto para ellos, ya que les gustan tantas cosas distintas que a veces les cuesta pasar a la acción y decidirse por una carrera”. Kuhl afirma que uno de los principales factores que ha moldeado a los milénicos –también conocidos como ‘Generación Y’– es el hecho de ser ‘nativos digitales’, personas nacidas en un mundo de informadores y conectividad. “Nacieron conectados unos a otros globalmente, por lo que comparten tendencias sobre música y moda, e interpretan de manera similar lo que ocurre más allá de su entorno”. Una característica común a todos ellos es su sentido cívico y su interés por hacer el bien en el mundo.

“Todo les apasiona”.

¿Qué define a un milénico?

EMPRENDEDORES El 54% de los milénicos tiene pensado crear un negocio, combinándolo con un trabajo a jornada completa (siempre que su empresa lo autorice).

‘NATIVOS DIGITALES’ Nacidos en un mundo de ordenadores y conectividad.

NACIDO EN 1981 O DESPUÉS

LENA DUNHAM

PERFIL MUY TECNOLÓGICO

Nacida el 13 de mayo de 1986 en Nueva York, es una de las figuras más visibles de su generación. Es conocida por dirigir, escribir y protagonizar la serie de HBO ‘Girls’, por la que ha sido nominada a varios premios Emmy y Golden Globe. ‘Girls’ es una comedia dramática centrada en las vidas de cuatro veinteañeras que viven en Nueva York.

El 30% utiliza a diario cuatro dispositivos electrónicos o más.

SE PREOCUPA POR HACER EL BIEN y busca relaciones personales significativas.

GENERACIÓN

¡NO LES LLAMES POR TELÉFONO!

Global, conectados unos a otros globalmente, compartiendo tendencias en música y moda, y con una misma visión de lo que acontece en el mundo.

El 52 % prefiere los mensajes de texto.

SCA SHAPE 2 2016 9

ENFOQUE: MILÉNICOS

“Nacieron conectados unos a otros globalmente, por lo que comparten tendencias en música y moda, y entienden de manera similar lo que ocurre más allá de su entorno”. “Cuando hacemos encuestas a gran escala entre universitarios de todo el mundo y les pedimos que defi nan el éxito, su respuesta es que consiste en realizarse a nivel personal, lo que anteponen al dinero, al poder o al reconocimiento”, explica Kuhl. Kuhl también cree que es una generación muy diversa étnicamente. “En EE.UU., el 42% de ellos se identifica con una etnia distinta a la blanca”, comenta. “Es una diversidad tres veces superior a la de los baby boomers, y supongo que en el resto del mundo será aún mucho mayor”. Los milénicos son también grandes emprendedores. “Hoy en día puedes poner en marcha un negocio con un portátil y conexión a Internet”, dice Kuhl. “Cerca del 54% de los milénicos tiene pensado crear un negocio, con intención de compaginarlo con un trabajo a jornada completa, siempre que su empresa se lo permita”. En general, también tienen mejor formación que las generaciones anteriores –según Kuh, las milénicas son mayoría entre los estudiantes de más de 90 países–. Y a diferencia de generaciones anteriores, la mayor parte de las mujeres que tiene pareja trabaja fuera de casa. “Alrededor del 80% de los milénicos estadounidenses tiene una pareja que trabaja a jornada completa, mientras que en el caso de los baby boomers sólo era del 47%”, señala. Si bien es frecuente entre los milénicos recurrir a las nuevas tecnologías para encontrar pareja, también 10 SCA SHAPE 2 2016

valoran su significado. “Las relaciones y una conexión profunda son muy importantes para ellos”, dice Kuhl. “Los milénicos son muy abiertos en cuanto a sus relaciones y aceptan sin problemas el matrimonio homosexual y la idea de explorar, pero también pueden ser mucho más conservadores”. Ello se debe a que han tenido más educación sexual e información sobre seguridad y sobre la importancia de que la mujer se respete a sí misma.

TRABAJADOR MILÉNICO EN CIFRAS:

+ W +W +W 75%

del mercado laboral en 2025.

EL TRABAJO ES ALGO MÁS QUE UN SUELDO La generación venidera de milénicos cree en el esfuerzo, pero también valora el equilibrio entre vida y trabajo. Las empresas que quieran motivar y retener a estos jóvenes talentos deberán conocer bien sus valores.

¿

Vagos? En absoluto. Los milénicos veinteañeros trabajan más de lo que lo hacían los baby boomers a su edad. “Esto se debe a que vivimos en un mundo digital, motivado por la demanda, 24 horas al día, y en el que estamos localizables los fines de semana y por las noches”, razona Joan Snyder Kuhl, fundadora de la asesoría neoyorquina Why Millennials Matter. Según Kuhl, los milénicos están preparados para trabajar muy duro,

89%

mira el email del trabajo en horas de ocio.

77%

cree que un horario de trabajo flexible les hace ser más productivos.

“Si quieres que tu hija se interese ese más por la técnica ca y las ciencias, cómprale mprale una sierra”. ”. Alice Brooks

Juguetes de construcción para niñas.

Juguetes para romper las barreras de género MILÉNICOS EN EL TRABAJO ¿Cómo aumentar el número

de mujeres en sectores técnicos? Dos estudiantes de Stanford crearon una empresa de juguetes. QUIZÁ POR SER DOS de las pocas

Fundada por Alice Brooks y Bettina Chen, Roominate es una empresa que produce juguetes de construcción eléctricos para niñas.

mujeres matriculadas en el programa de ingeniería de su máster, Alice Brooks y Bettina Chen -alumnas de la Universidad de Stanford- decidieron unir fuerzas y crear Roominate, una empresa que fabrica juguetes de construcción eléctricos para niñas, con el fi n de aumentar la cuota de mujeres en el sector conocido como STEM (Science, Technology, Engineering and Math). Las dos emprendedoras comenzaron a comparar las razones por las que habían decidido estudiar ingeniería. Inspirándose en los juguetes de su infancia, y convencidas de que las desigualdades sexistas del sector

empiezan en los primeros años de vida, decidieron fundar una empresa que ofreciera soluciones prácticas a problemas técnicos y aportara más confianza a las niñas en este campo. Gracias al uso de motores, circuitos ligeros, piezas modulares de ensamblaje de mobiliario y murales, Roominate anima a los niños a crear los diseños más asombrosos. “Nuestro ejemplo son todas las mujeres fuertes, inteligentes y capaces que están cambiando su sector y transformando las percepciones concebidas”, asegura Alice Brooks. Su actitud emprendedora y su deseo de marcar la diferencia hacen de estas dos jóvenes un clásico ejemplo de los milénicos como fuerza laboral. SCA SHAPE 2 2016 11

VIGNETTE

“La compañía tiene un compromiso genuino de responsabilidad con las personas y el medio ambiente”. Alice Boardman

“Los productos suponen una diferencia real en la vida de la gente” MILÉNICOS EN EL TRABAJO

A Alice Boardman le sedujo la idea de trabajar en una compañía donde se valora a las personas y el medio ambiente.

PROGRAMA GO! DE SCA

12 SCA SHAPE 2 2016

diferencia, quiero hacer un trabajo de verdad, un trabajo que me inspire’”, asegura. Desde el lanzamiento del programa GO!, en 2013, se han contratado a 105 graduados especializados en áreas tales como suministro de productos, ventas y marketing, innovación, finanzas y control financiero.

F O T O : T I M S M I T H /PA N O S

SCA se esfuerza por atraer nuevos talentos entre los milénicos. Una de las formas de lograrlo es el programa GO!. Para Karin Nyström, que trabaja en RRHH en el Grupo SCA, una de las claves del éxito del programa GO! es que se asignan funciones y responsabilidades reales a los graduados. “Muchos de ellos nos dicen: ‘quiero marcar la

EN SU BÚSQUEDA de una empresa donde iniciar su carrera, a Alice Boardman le impresionaron especialmente los valores y la labor que realiza SCA con la comunidad. Nacida hace veinticuatro años en Inglaterra, Alice se licenció en Económicas y Políticas por la Universidad de Manchester antes de presentarse y ser aceptada en 2014 al programa GO! de contratación de graduados de SCA. “SCA fabrica productos que suponen una diferencia real en la vida de la gente normal, y se esfuerza por romper tabúes en muchos países”, recalca. “Tiene también un compromiso genuino de responsabilidad con las personas y el medio ambiente”. Dentro del programa GO!, Boardman aprendió nuevas habilidades, contó con la ayuda de un tutor personal y creó una amplia red de contactos, tanto dentro como fuera de la compañía. Actualmente, trabaja de asistente de dirección de marca en las operaciones de SCA en Reino Unido.

ENFOQUE: MILÉNICOS

“No les gusta esa actitud de ‘No puedo hablar contigo porque ocupo tal cargo’”. pero también son partidarios de encontrar el equilibrio entre vida y trabajo. “Han interiorizado la idea de que la vida es más que una nómina, y que aspectos como pasar tiempo con sus hijos son muy importantes”, dice. “Quieren cambiar el sector en el que trabajan y aportar una cultura distinta”. Esta resistencia a sacrificarlo todo por la carrera puede provocar roces con jefes de otra generación, al igual que sus distintos estilos de comunicación. “Un milénico no buscará ser CEO en un tiempo récord”, prosigue Kuhl. “No les gusta esa actitud de ‘No puedo hablar contigo porque yo ocupo tal cargo’”. Kuhl cree que las mejores bazas de los milénicos son su creatividad, su deseo de contribuir a que la empresa actúe bien, sus ansias de estar bien preparados y su afinidad con las relaciones comerciales globales. En cuanto a sus debilidades, Kuhl detecta una baja capacidad de comunicación y una tendencia a sentirse frustrados con los sistemas tradicionales. Los milénicos pasan mucho tiempo online y pegados a sus teléfonos, por lo que no siempre dominan la comunicación personal y escrita, y tal vez no sepan escribir un email profesional o tratar a un cliente cara a cara. Kuhl opina que las compañías que pretendan atraer a estos jóvenes deberán asegurarse de compartir sus valores, ofrecerles posibilidades de desarrollarse y hallar formas de ayudarlos a prosperar.

CONSUMIDORES AVEZADOS

boomers milénicos

VALORES BÁSICOS:

3

Las empresas que busquen captar el mercado de los milénicos deberán optimizar sus productos y alinear sus valores, afirma un asesor especializado en esta nueva generación.

Felicidad

Pasión

G

racias a Internet, los milénicos se han convertido quizás en la generación más sabia de consumidores, según el escritor y conferenciante Jeff Fromm. Fromm preside FutureCast, una asesoría de marketing especializada en tendencias entre los miembros de esta generación. En su opinión, los milénicos dedican un tiempo considerable a investigar diversas opciones online antes de realizar una compra, evaluando factores como la ética de la compañía que fabrica el producto. “Los milénicos a menudo subsisten con muy pocos ingresos, pero si les gusta una marca no tendrán problema en gastar un poco más”, afirma. “Si no les gusta, comprarán un producto de una gran cadena o una opción menos cara”. En general, añade Fromm, los milénicos buscan marcas únicas, significativas e innovadoras. “Una clara

VALORES IMPORTANTES PARA LOS MILÉNICOS:

Diversidad

3

VALORES IMPORTANTES PARA LA GENERACIÓN ANTERIOR:

Justicia

Integridad

Sentido práctico SCA SHAPE 2 2016 13

ENFOQUE: MILÉNICOS

“Si una marca les seduce, pueden dedicar mucha energía a promocionarla entre sus amigos, y si les deja de gustar buscan otras alternativas”. característica de esta generación es su deseo de salvar el mundo, así que cuando una marca tiene valores alineados con sus ideas, suelen apoyarla”, dice. “Si una marca les seduce, pueden dedicar mucha energía a promocionarla entre sus amigos, y si les deja de gustar buscan otras alternativas”. Fromm recomienda a aquellas empresas que quieran ganarse a los milénicos que se aseguren de que sus productos y servicios están optimizados para esta generación. También han de preocuparse por mejorar la experiencia del consumidor, para finalmente alinear sus valores con los de los milénicos. Para ello, cita los ejemplos del fabricante de vehículos Tesla, la compañía de taxis Uber y la web Pinterest, compañías que han tenido éxito entre los milénicos con sus respectivas estrategias. “También señalaría marcas más tradicionales, como Apple y Starbucks”, prosigue. “Incluso McDonald’s vuelve a recuperar terreno gracias a sus innovaciones en alimentos sanos y a la introducción del pavo y la col rizada en su menú”. 14 SCA SHAPE 2 2016

Los fabricantes de vehículos Tesla y la web Pinterest son dos ejemplos de empresas cuyas estrategias han triunfado entre los milénicos.

“Los milénicos se caracterizan por hacer las cosas a su manera. Es la primera generación que ha crecido en un mundo completamente ‘personalizable’”.

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preguntas para Allie Downes, directora de pautas de consumo de SCA:

¿Por qué los milénicos son importantes para SCA? Son una fuerza consumidora muy significativa a nivel global. Allie Downes Según datos de Euromonitor International, existen unos 2.600 millones de personas entre 15 y 35 años de edad en todo el mundo. Su poder adquisitivo pronto superará al de cualquier otra generación de la historia: se calcula que en 2015 gastaron unos 2.450 billones de dólares, lo que resulta muy relevante para nuestras categorías Feminine Hygiene y Baby Care. En 2017, un 80% de los padres probablemente será milénico. ¿En qué difieren sus hábitos de los de generaciones anteriores? Los milénicos se caracterizan por hacer las cosas a su manera. Es la primera generación que ha crecido en un mundo completamente ‘personalizable’: quieren recibir las cosas exactamente tal y como les gustan. Dado que a muchos de ellos les ha tocado vivir con un gran aumento del precio de la vivienda y un mercado laboral difícil, suelen ser muy avezados en sus

compras y saben dar con los mejores precios online. Los milénicos apoyan a compañías que actúan con propósitos claros y prefieren productos ecológicos, pero, como buenos buscadores de gangas, no siempre están dispuestos a pagar más por ello. ¿Qué está haciendo SCA para conectar con este grupo? SCA es una compañía con propósitos muy sólidos, centrada en la sostenibilidad y en marcar la diferencia en la vida cotidiana de las personas, por lo que está muy bien posicionada para atender a las necesidades del consumidor milénico. En Baby Care estamos diseñando todos los productos que necesitan los milénicos en el momento de ser padres. Les ofrecemos ‘contenidos masticables’, rápidos y muy ligeros, como vídeos online breves y amenos en los que se enseña cómo cambiar unos pañales. Es un enfoque perfecto para estos nativos digitales, que suelen acudir a Google en busca de respuestas. SCA está bien posicionada para hacer uso de sus mejores bazas y atraer a este sector tan potente y exigente para expandir la marca. SCA SHAPE 2 2016 15

BOLSTERING BOTH US AND NORRLAND SCA is investing nearly eight million kronor in the Östrand Pulp Mill in Timrå, the largest ever industrial investment in Sweden’s Norrland region. Östrand is set to increase its production from 430,000 tonnes to 900,000 tonnes and will have the world’s largest production line for bleached softwood kraft pulp. The project has been named Helios, after the sun god of Greek mythology. With Helios, Timrå and Norrland will gain the world’s most competitive pulp mill, which for decades to come will create growth, employment and prosperity in Norrland.

SCA FOREST PRODUCTS

www.sca.com

EN CORTO

FOTO: JOHNÉR BILDBYRÅ

LA MADERA

Es posible fabricar ventanas de madera translúcidas.

TRANSPARENTE

reduce gastos de calefacción

PHOTO: GETTY IMAGES

UN EQUIPO de investigadores del Real Instituto

La madera transparente consiste en una chapa de madera de la que se ha eliminado la lignina.

de Tecnología (KTH) de Estocolmo ha logrado crear madera transparente, que se puede emplear en la construcción de fachadas, la fabricación de placas fotovoltaicas o incluso en la elaboración de ventanas. “El uso de madera transparente como elemento constituyente de paneles solares tiene sentido, ya que la madera posee un coste bajo, es fácil de conseguir y es una materia prima renovable. Esto es importante a la hora de cubrir espacios grandes con paneles solares. Dicha madera

también es adecuada para fachadas, porque su transparencia deja pasar luz, pero sin que se llegue a ver el interior del edificio. De ser necesario, se pueden construir ventanas de madera con vistas al exterior”, explica Lars Berglund, catedrático y director del Wallenberg Wood Science Center del KTH. La madera transparente consiste en una chapa de madera de la que se ha eliminado químicamente la lignina, y se ha impregnado después con un polímero transparente de propiedades ópticas aptas para la misma. SCA SHAPE 2 2016 17

“Cuando se construye un cuarto de baño se suele preguntar a los hombres, no a las mujeres“. 18 SCA SHAPE 2 2016

10 PREGUNTAS

Rockaya Aidara ayuda a mujeres jóvenes y adultas a acceder a un recurso de importancia vital: el cuarto de baño. Ella es una de las responsables del programa del WSSCC (Water Supply and Sanitation Collaborative Council), con sede en Ginebra (Suiza). texto NANCY PICK foto AURELIEN BERGOT

C

¿Cómo describiría su tarea? Gestiono un programa sobre higiene y saneamiento destinado al género femenino, coordinado por el WSSCC y por ONU Mujeres. Nuestro objetivo es garantizar que mujeres jóvenes y adultas accedan a cuartos de baño, con instalaciones diseñadas para ellas. Queremos que disfruten de sus derechos y participen plenamente en la sociedad en todo momento, incluso cuando tienen la menstruación. ¿Cómo suele ser su semana laboral? Muy atareada y con muchos desplazamientos. Trabajo con un equipo repartido por Suiza, Senegal, Níger, Camerún y, a veces, India. En el mundo en vías de desarrollo, ¿la menstruación sigue siendo un freno para la mujer? Sin duda. En los estudios que hemos realizado en África y Asia hemos visto cómo la falta de agua, saneamiento e higiene limita a mujeres jóvenes y adultas, sobre todo durante la menstruación. También vemos que una chica que menstrúa por primera vez sin haber sido prevenida puede pasar mucho miedo y ansiedad. Dependiendo de la sociedad en la que viva, tal vez deba enfrentarse a restricciones y tabúes. A nivel gubernamental, apoyamos políticas y sistemas que hacen frente a estas cuestiones. Hasta ahora ha resultado más fácil dotar a las personas de acceso al agua que a cuartos de baño. ¿Por qué? Llevamos mucho tiempo abogando por mejorar el acceso al agua, y hemos tenido bastante éxito. Pero SCA SHAPE 2 2016 19

luchar por el acceso al saneamiento es más complejo. Durante mucho tiempo, éste fue un tema olvidado. Cuando el vicesecretario general de Naciones Unidas, Jan Eliasson, urgió a movilizarse respecto al saneamiento, subrayó la importancia de abordar el tema en reuniones y debates públicos. Lógicamente, la financiación es fundamental, pero también es importante entender la relación entre un saneamiento deficiente y las enfermedades, la escasa participación y la falta de crecimiento. Y ahí es donde la comunicación y la defensa del saneamiento desempeñan un papel vital. En muchos de los países a los que viajo, las instituciones de saneamiento siguen contando con poco personal y presupuestos exiguos. ¿Qué aspectos hay que tener en cuenta a la hora de diseñar un buen cuarto de baño para mujeres? Cuando se construye un cuarto de baño se suele preguntar a los hombres, no a las mujeres. Si en un sitio hay cuartos de baño comunes para hombres y mujeres, lo normal es que las mujeres no los utilicen. O si los cuartos de baño están en un sitio de mucho tránsito, con gente entrando y saliendo a cada momento, las mujeres tampoco van a utilizarlo, ya que desean privacidad. Las mujeres cuyo acceso al cuarto de baño es limitado se inventan estrategias y pueden llegar a planificar el día en base al momento en que pueden ir al baño. Durante la menstruación, la mujer necesita más agua y un sistema de eliminación de residuos, por lo que la limpieza del cuarto de baño es fundamental. Pero para una mujer, lo más importante es que el cuarto de baño sea un espacio seguro, ya que a veces son lugares donde las mujeres sufren acoso y violencia, sobre todo en Asia del Sur. Parece sentirse cómoda hablando de temas personales. ¿Es así? ¡Todavía hay cosas que me cuesta verbalizar! Pero tuve la suerte de que en mi familia se podía hablar prácticamente de todo. Cuando en el WSSCC nos dirigimos a las mujeres, les damos información sobre distintas soluciones para su menstruación: compresas, paños, copas menstruales, tampones… Les explicamos cómo utilizar cada recurso de manera higiénica y cómo deshacerse de ellos de una forma sana para la mujer y adecuada para el medio ambiente. Les ofrecemos todas las opciones, puesto que la información es poder. ¿Qué tipo de historias le cuentan las mujeres de tú a tú? Ahí es cuando me doy cuenta de lo difícil que les resulta reclamar el cariño o la atención de sus 20 SCA SHAPE 2 2016

ROCKAYA AIDARA Formación: Licenciada en Derecho y Ciencias Políticas por la Universidad de Niza (Francia). Realizó un máster en el Instituto Universitario de Altos Estudios Internacionales de Ginebra (Suiza). Residencia: Ginebra; vive con su marido y su hijo de siete años. Idiomas: wolof, francés, inglés y español. Adjetivo con que se define a sí misma: Tenaz. Primera iniciativa importante: La construcción de un proyecto de poblado ecológico en la región africana del Sahel, donde contribuyeron con dinero y recursos técnicos 6 organismos. Libro favorito: La Reine de Saba (La Reina de Saba), de Marek Halter. Narra la historia de una bella reina africana que burla al rey Salomón e inspira el Cantar de los Cantares de la Biblia.

ACERCA DEL WATER SUPPLY AND SANITATION COLLABORATIVE COUNCIL (WSSCC) Creado hace veinticinco años, el WSSCC es el único organismo de la ONU dedicado a la mejora del saneamiento. En todo el mundo hay todavía 2.500 millones de personas sin acceso a cuartos de baño seguros. En su labor, el WSSCC colabora con gobiernos, organismos internacionales, distintas ONG y con el sector privado para mejorar el saneamiento y la higiene de los más desfavorecidos.

parejas. Cuando participan en nuestros programas, las mujeres entienden la relación entre una mala higiene menstrual y su salud. En Senegal, una mujer me dijo: “Nunca hubiera pensado que mi infección tuviera que ver con esto. ¿Sabe?, mi marido está a punto de dejarme”. Aquello me conmovió mucho. ¿Es optimista o pesimista con respecto a la igualdad de género? Alcanzar un mundo con igualdad de género equivale a lograr una verdadera colaboración y reparto de responsabilidades entre hombres y mujeres. También sería señal de justicia. No es justo que una joven del África rural se pase toda la mañana ayudando a su madre a recoger agua y preparar el desayuno mientras sus hermanos van al colegio. Tampoco es justo que una chica del Nepal rural se quede encerrada en una cabaña durante los cinco

ALECSANDRA RALUCA DRAGOI

10 PREGUNTAS

Rockaya charla con un grupo de adolescentes sudafricanas sobre el ciclo menstrual, en un curso de formación organizado conjuntamente por el WSSCC y SCA.

ROMPER TABÚES EN 2014, el WSSCC y

Rockaya con dos de sus colegas en las oficinas del WSSCC, en Ginebra.

días de la menstruación porque se la considera impura. Pero soy optimista, porque está llegando una nueva generación. Los chicos ven a sus madres luchando en el mundo profesional, preocupándose del hogar y compartiendo responsabilidades con sus padres. Las chicas ven que sus padres las educan y las orientan, compartiendo responsabilidades con sus madres. Eso me hace tener esperanzas. ¿Qué consejo daría a las personas que deseen emprender una labor de desarrollo? ¡Adelante con ello! Pero si no están convencidos del todo, mejor dejarlo. Yo tengo familiares en ambas situaciones. Mi madre es científica, mientras que mi padre dirige su propia compañía. Él opina que para lograr un mayor impacto lo

“Cuando en el WSSCC nos dirigimos a las mujeres, les damos información sobre distintas opciones para su menstruación: compresas, paños, copas menstruales, tampones…” mejor es tener una empresa de éxito y ayudar a las personas contratándolas. En tareas de desarrollo o en las ONG, a veces se invierte demasiado dinero en los mecanismos que proporcionan servicios. Pero en mi labor con el WSSCC, las cosas no son así. Usamos el dinero con eficacia, contribuyendo a que los gobiernos ayuden a las personas. Creo que es un buen enfoque. ¿Cuál es su mayor inspiración? Me gustaría aprender a empoderar a las personas, para que piensen y actúen por sí mismas. En realidad, ¿cómo se saca a alguien de la pobreza? Mi labor tiene mucho que ver con la información: aprender, contar y escuchar, así como apoyar iniciativas gubernamentales. Mientras piense que estoy contribuyendo a algo que es más grande que yo misma, seguiré trabajando en esto.

SCA unieron fuerzas durante la Volvo Ocean Race para romper con el silencio que rodea a la higiene menstrual. La combinación de la experiencia técnica del WSSCC en el campo del saneamiento y la higiene en países en vías de desarrollo con las marcas globales de SCA y su compromiso con la sostenibilidad, la educación y la innovación, han marcado la primera fase de esta colaboración. Se ofrecieron seminarios informativos, formación sobre higiene menstrual para mujeres jóvenes y adultas de los países locales, y una campaña de concienciación en los medios a través de figuras locales. La iniciativa ha sido un gran éxito en África, Asia, Norteamérica y Europa.

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MERCADO

Otro modelo de la economía circular es la industria de la iluminación. Philips Lighting, por ejemplo, ya no vende bombillas, sino luz. Sus clientes pagan la luz por lúmenes y Philips se encarga de reparar, actualizar o reponer los recursos lumínicos.

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es útil

Ventajas de la economía circular LA ECONOMÍA CIRCULAR se ha vuelto un tema candente. Alquilar, tomar prestadas o compartir cosas son algunas de las ideas básicas de las que más se habla hoy en día. Pero este concepto abarca muchísimo más. La Comisión Europea acaba de presentar una nueva propuesta, y cada vez son más los organismos que se plantean su propia circularidad. texto SUSANNE RYDELL foto GETTY IMAGES SCA SHAPE 2 2016 23

MERCADO

P

OCOS EVENTOS han difun-

dido tanto el concepto de economía circular como ese barco bien equipado en el que la regatista inglesa Ellen MacArthur dio la vuelta al mundo hace unos 10 años. Para que el peso no perjudicara a la velocidad, sólo se llevó lo imprescindible a bordo de su trimarán. Ellen MacArthur logró su objetivo. A su regreso fue nombrada Dama del Imperio Británico, fue votada ‘Sports Personality of the Year’ por la BBC… y comenzó a reflexionar sobre la cuestión de los recursos. La experiencia del viaje la hizo ser muy consciente de lo limitados que son. Dichas reflexiones la llevaron a crear la Ellen MacArthur Foundation -en colaboración con empresas como Renault y Cisco-, que promueve la transición a una economía circular. Las ideas básicas de la economía circular ya existían con anterioridad, pero la fundación ha sido clave a la hora de fomentar el concepto. Otro apoyo adicional fue el de la firma de asesoría de dirección McKinsey & Company, que ha insistido en sus potenciales beneficios económicos: la economía circular se apoya en consideraciones comerciales, y no sólo en aspectos relacionados con la sostenibilidad. En los últimos años, la economía circular ha entrado en las agendas de la Comisión Europea y de numerosas empresas, así como en el debate público. La economía colaborativa –por la cual compartimos o alquilamos desde un taladro eléctrico hasta un coche, en vez de comprarlos– es uno de los temas más en boga, pero este aspecto es sólo uno de sus muchos ingredientes. En general, la economía circular se refiere a la transición de una economía lineal -en la que las cosas se fabrican, se usan y

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El sector textil va muy por delante en lo que respecta a principios circulares, tanto en cuanto a la producción como al reciclado de productos y materiales.

después se tiran- a una economía en la que productos y materiales deben conservar su valor en la medida de lo posible. Esto quiere decir, por ejemplo, que un producto que ha llegado al fi nal de su ciclo vital debe crear un valor adicional en el ciclo de vida de otro producto. Otras áreas relativas a la economía circular son la energía renovable y la tendencia a usar recursos biológicos, renovables y reciclables.

una serie de ventajas potenciales en los nuevos modelos comerciales: “Si pasamos de vender un artículo a vender la oportunidad de utilizarlo, la relación con el cliente cambia. Lo mismo ocurre si las operaciones están más integradas y empezamos a intervenir en las operaciones del cliente. Esto nos lleva a un modelo de negocio más basado en la relación con el cliente, lo que a su vez implica una mayor facilidad para identificar ofertas que se ajusten a él”.

UN EJEMPLO de empresa basada

en un modelo circular es la multinacional de muebles Ikea, que está estudiando la posibilidad de aplicar el leasing a sus cocinas y herramientas. Otra es Philips Lighting, que ha redefinido sus productos: la compañía ya no vende bombillas, sino luz. Sus clientes pagan la luz por lúmenes y Philips se encarga de reparar, actualizar o reponer los recursos lumínicos. Mats Williander, director de investigación del organismo sin ánimo de lucro Viktoria Swedish ICT, observa

LOS FUNDAMENTOS DE LA ECONOMÍA CIRCULAR Minimizar las materias primas y residuos, haciendo un uso más eficaz de los recursos mediante el reciclaje. Compartir Nuevos modelos de negocio

MERCADO

Nuevos modelos comerciales para una economía circular SCA entiende por economía circular la aparición de nuevos modelos comerciales e innovaciones. “Es muy positivo que se hable de este concepto. Los bienes de la tierra tienen que ser suficientes para todos, y esto significa que debemos ser ahorradores con nuestros limitados recursos”, afirmó Kersti Strandqvist, vicepresidenta senior de sostenibilidad del grupo SCA.

FOTO: IKEA

IKEA animará a sus clientes a devolver los productos al final de su vida para ser reutilizados; actualmente, se plantea la posibilidad de aplicar el leasing a sus cocinas.

“Si pasamos de vender un artículo a vender la oportunidad de utilizarlo, la relación con el cliente cambia”. Mats Williander, Viktoria Swedish ICT

LA UE BUSCA UNA ECONOMÍA MÁS CIRCULAR LA COMISIÓN EUROPEA presentó en diciembre de 2015 una nueva propuesta de economía circular. La propuesta contiene dos partes: un plan de acción para una economía circular y un paquete de propuestas de gestión de residuos para revisar 6 directivas relativas a este ámbito. El objetivo es explotar al máximo valor de las materias primas, los productos y los residuos, a la vez que se ahorra energía y se reducen las emisiones de gases de efecto invernadero. Entre las propuestas están la reducción del desperdicio de alimentos, el desarrollo de un estándar de calidad para la reutilización de materiales y el desarrollo de una estrategia para el plástico. Ésta incluye el reciclaje y la reducción de la contaminación marina debida a este material. La propuesta de la Comisión Europea se debatirá en el Consejo de la Unión Europea y en el Parlamento Europeo durante 2016.

Fuente: Comisión Europea

LA ECONOMÍA CIRCULAR es un ‘concepto paraguas’ que abarca ideas distintas. Por un lado, consiste en minimizar la cantidad de materias primas no renovables y la cantidad de residuos no reutilizables, pero también en reutilizar materias primas, productos y energía en la medida de lo posible. La economía circular consiste también en dar con nuevas soluciones, tales como compartir bienes y servicios en vez de poseerlos, pensar de forma innovadora y desarrollar modelos comerciales y colaboraciones totalmente nuevas. SCA lleva tiempo abordando estos temas en las evaluaciones de ciclos de vida (LCA), que realiza desde comienzos de los años 90. Las LCA incluyen una evaluación ambiental completa de toda la cadena de valor de un producto, desde sus materias primas, su fabricación y su transporte hasta su uso y gestión de residuos. Las LCA son parte integral del proceso de desarrollo de nuevos productos y servicios. Hay un área de la economía circular que está desarrollando

nuevos modelos comerciales: un ejemplo de ella sería TENA Solutions, donde SCA ayuda a los centros de atención de la tercera edad a utilizar mejor sus recursos personalizando el cuidado de la incontinencia. El número de productos, el volumen de prendas para lavar y el desperdicio se reducen considerablemente, y los empleados tienen más tiempo para ocuparse de los destinatarios de la atención. En general, el reto para las empresas está en encontrar modelos comerciales que les permitan recoger y separar los distintos materiales que contiene un producto. Y además, debe existir un mercado para todo lo que se recicla. “Para SCA esto supone un desafío en el área de los pañales para bebés, por ejemplo, donde la cuestión de las bacterias dificulta el reciclado. En la actualidad, la mejor solución es la recuperación de energía del proceso de incineración, pero estamos buscando otras soluciones”, comenta Kersti Strandqvist, vicepresidenta senior de sostenibilidad de SCA. SCA SHAPE 2 2016 25

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Casa para invitados de ‘Villa Bunzl’, propiedad de Hugo Bunzl, el primer dueño de la planta de papel.

PERSPECTIVAS

Las raíces estéticas de Josef Frank En Suecia, Josef Frank es considerado uno de los interioristas más importantes de todos los tiempos. Sin embargo, en su Austria natal es recordado sobre todo por su obra arquitectónica. Uno de los proyectos que realizó allí fue un bloque de viviendas pensado inicialmente para los trabajadores de la planta de papel de Ortmann, en Pernitz, actualmente propiedad de SCA. texto SUSANNA LINDGREN foto RAINER MIRAU, SVENSKT TENN Y MAK

Interior de Villa Beer (Wenzgasse, Viena), construida entre 1929 y 1931.

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JOSEF FRANK Fechas de nacimiento y muerte: 1885–1967 Nacionalidad: Nació cerca de Viena (Austria). Emigró a Suecia en 1933. Arquitecto y diseñador, considerado uno de los mayores creadores de Suecia de todos los tiempos.

a obra de Josef Frank se expuso recientemente en Viena, bajo el título Josef Frank: Against Design (Josef Frank: Contra el Diseño). La sede fue el MAK, el museo austriaco dedicado a las artes aplicadas. Este homenaje a su obra se centró principalmente en la arquitectura. Nacido en 1885, en Baden (Austria), Josef Frank está considerado uno de los arquitectos austriacos más importantes del siglo XX. Pero cuando se trasladó a Suecia empezó a destacar en el campo del interiorismo, sobre todo por sus muebles y objetos textiles, muchos de los cuales siguen siendo best sellers aún ochenta años después de su creación. Frank fue una de las principales figuras del modernismo vienés, pero desde un primer momento cuestionó algunas ideas del movimiento. Discrepaba de la afirmación del arquitecto francés Le Corbusier según la cual un casa debe ser “una máquina para vivir”, y no le agradaban los muebles de acero. Su estilo fue siempre más libre e idealista, con predilección por las formas y los colores de la naturaleza. Frank buscaba crear una funcionalidad sin pretensiones, alejada de dogmas estilísticos, modas y convenciones. Su estética es visible en el bloque de SCA SHAPE 2 2016 27

PERSPECTIVAS

El jardín de infancia es hoy una escuela de primaria. Antes fue un orfanato diseñado por Josef Frank.

Armario ‘Flora’ en caoba y con un interior de abedul.

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Hugo Bunzl fue el antiguo dueño de la vivienda particular ‘Villa Bunzl’.

viviendas Ortmann Siedlung, aún cuando la falta de fondos evitó que pudiera construir el proyecto idealista que tenía en mente. El edificio fue un encargo de Hugo Bunzl –el ‘barón rojo’ de la industria y posterior dueño de la planta de papel– en 1918. Frank también diseñó para él una villa particular en 1914, todavía conocida como Villa Bunzl. En la actualidad, es usada por la familia Bunzl como residencia de verano. Ni la urbanización de los trabajadores de Ortmann, ni el jardín de infancia -también diseñado por Frank- forman ya parte de la planta. Los apartamentos de los trabajadores se vendieron a una compañía privada hace algunos años, pero Herbert Buchinger, director de calidad y medio ambiente de SCA en PernitzOrtmann, está muy familiarizado con el bloque de viviendas Ortmann Siedlung. Él forma parte de la cuarta generación de Buchingers que trabaja en la planta y ha consagrado mucho tiempo a la urbanización.

“Mis abuelos vivían en uno de los apartamentos más pequeños”, recuerda Buchinger. “Había una cocina, un dormitorio y un cuarto de estar. La toma de agua y uno de los baños se compartían en dos pisos. Recuerdo que cada vez que quería darme un baño o ducharme tenía que irme al otro edificio”. DE ASCENDENCIA judía, Frank se

vio obligado a abandonar Austria en 1933 a la vista del creciente antisemitismo. Él y su esposa Anna emigraron a Suecia, país natal de ella. “Aunque Frank ya tenía 50 años cuando huyó del nazismo y se marchó a Suecia, hoy es recordado como uno de los diseñadores más importantes del país”, dice Thommy Bindefeld, director creativo y de marketing de Svenskt Tenn, donde Josef Frank colaboró con el diseñador sueco Estrid Ericson a partir de 1934. El reconocimiento internacional de la pareja llegó con la Exposición

Sofá cubierto con la funda Celotocaulis (años cuarenta).

“Sus diseños coloristas y la suavidad de sus trazos llamaron mucho la atención”. Mundial de París, en 1937, y la de Nueva York, en 1939. “Sus diseños coloristas y la suavidad de sus trazos llamaron mucho la atención”, continúa Bindefeld. Con motivo de la exposición, Svenskt Tenn amuebló un apartamento en Viena con objetos textiles, papel de pared y muebles de Frank. Más información en www.svenskttenn.se.

Urbanización de los trabajadores de Ortmann (1921).

Herbert Buchinger, director de calidad y medio ambiente de SCA en Pernitz-Ortmann, forma parte de la cuarta generación de Buchingers que trabaja en la planta y que ha consagrado mucho tiempo a la urbanización. SCA SHAPE 2 2016 29

INNOVACIÓN

Pronto será posible llenar el depósito del coche con productos residuales del sector forestal.

Combustible de

LOS BOSQUES

SCA está invirtiendo en una planta piloto de Obbola, en el norte de Suecia. La planta producirá gasolina renovable y diésel a partir de licor negro, un producto residual de la producción de pasta papelera. Cuando el proyecto, de 50 millones de coronas suecas, se inicie a principios de 2017, será la primera planta de este tipo en el mundo. texto GUNILLA SCHÖNNING foto PER-ANDERS SJÖQUIST

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A PLANTA PILOTO estará justo al

lado de la planta de procesos Kraft que SCA posee en Obbola. Su construcción se inició en abril de este año, y está previsto que las obras terminen a comienzos de 2017. “Podemos contribuir a que Suecia cumpla con sus objetivos climáticos, y además nos abre a un mercado nuevo, un mercado prácticamente insaciable”, asegura Anders Hultgren, director de desarrollo de SCA Energy. El proyecto, de cuatro años de duración, ha recibido una subvención de 11 millones de coronas por parte de la Agencia Sueca de Energía. La planta tendrá capacidad para fabricar cerca de 1 litro de gasolina y diésel por hora. “El objetivo es producir biocombustibles

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a una escala aún mayor en una o más de nuestras plantas de Östrand, Obbola o Munksund”, afirma Hultgren. “Pero primero debemos construir y poner en marcha la planta piloto, para después evaluar el proyecto y decidir a continuación”. Si Obbola funciona tal y como Hultgren espera, puede ser muy interesante para otras plantas suecas o de otras partes del mundo. SCA es la primera en aplicar una tecnología que permite producir gasolina y diésel a partir de licor negro, o más concretamente, de la lignina que éste contiene. En estos momentos está en marcha el proceso de patentes, por lo que Hultgren aún no puede desvelar detalles sobre esta tecnología. “En términos sencillos, estamos imitando los procesos de la propia naturaleza”, explica. “Lo que la naturaleza crea en

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RESUMEN DEL PROCESO:

LA BIOMASA Astillas de madera de pasta y del aserradero.

FÁBRICA DE PASTA PAPELERA La pasta es el producto principal de la planta de pasta papelera.

“En términos sencillos, estamos imitando los procesos de la propia naturaleza. Lo que la naturaleza necesita 100 millones de años para crear, nosotros podemos lograrlo directamente a partir de productos residuales del sector forestal”.

LICOR NEGRO Un producto residual de la producción de pasta que contiene lignina.

Anders Hultgren, de SCA Energy.

cien millones de años, nosotros podemos lograrlo directamente a partir de productos residuales del sector forestal. Los vehículos que utilicen este combustible no necesitarán ningún tipo de adaptación ni reforma”. SCA y otras compañías forestales suecas están reciclando los residuos del bosque de distintas maneras. El licor negro –la mezcla química residual de la producción de pasta papelera– suele convertirse en vapor y electricidad en la mayoría de las plantas. En algunos sitios, también se recuperan productos químicos y metanol a partir de licor negro. La planta piloto se está construyendo como una parte plenamente integrada del proceso de producción de pasta papelera. Podrá estar en constante funcionamiento, y estará controlada parcialmente por los operarios de la planta. 32 SCA SHAPE 2 2016

Todavía es pronto para hablar de volúmenes, pero Hultgren señala la gran ventaja que representa poder seguir refinando el licor negro con la mayor eficacia posible. “EN LA PRODUCCIÓN moderna de pasta papelera se

obtiene un excedente de energía del licor negro. Es muy eficaz utilizar parte de ese licor para biocombustibles y productos bioquímicos”, dice. “Tal vez dé la impresión de que no vamos a conseguir grandes cantidades, pero esto supone una adición a las demás iniciativas de biocombustibles renovables por parte del sector forestal y otros productores”. Los contactos mantenidos con el sector automovilístico demuestran que existe interés por su parte, sobre todo porque no hace falta convertir los vehículos ni las gasolineras. Entre los futuros clientes

PROCESO La lignina del licor negro se procesa hasta obtener un tipo de aceite crudo de lignina que se refina en gasolina renovable y diésel.

RESULTADO: BIOCOMBUSTIBLES

INNOVACIÓN

El licor negro, un mezcla química residual de la producción de la pasta papelera, puede producir metanol, productos químicos y biocombustibles.

potenciales de SCA estarán las compañías petrolíferas, los distribuidores y las empresas de transporte. El licor negro –ese producto residual de la producción de pasta papelera que solía ser difícil de eliminar– ha ganado nuevas aplicaciones con los años. Se puede convertir en vapor, electricidad, metanol e incluso aglutinante para asfalto en EE.UU. Pronto se transformará en gasolina renovable y diésel. “Nuestro nuevo producto -asegura Hultgren- aumenta el valor de la planta, que puede incrementar su producción a medida que vamos mejorando en la explotación de productos residuales. Con una perspectiva más amplia, estamos contribuyendo a resolver la cuestión climática desde el momento en que podemos sustituir los combustibles fósiles y los productos químicos por otros renovables”.

BIOCOMBUSTIBLES El Gobierno sueco se ha propuesto que Suecia sea uno de los primeros países del mundo sin fósiles. La idea es que la flota de vehículos de Suecia no sea dependiente de combustibles fósiles en el año 2030, y que en el país no haya emisiones de gases de efecto invernadero para el año 2050. Biocombustible es el término genérico para los combustibles de vehículos producidos a partir de materias primas renovables, tales como los productos residuales de la agricultura, la forestación y la turba.

Los combustibles fósiles proveen de energía al 90% de la red de transportes de Suecia. Los biocombustibles más comunes en la actualidad son: Biodiésel Etanol Gas biometano Hoy en día se encuentran combustibles renovables mezclados en todos los combustibles fósiles. Fuentes: Gobierno sueco, Svebio (Asociación Sueca de Bioenergía) y la Agencia Sueca de Energía. SCA SHAPE 2 2016 33

EL GIGANTE latinoamericano

B

Brasil es el quinto país más grande del mundo y una de las mayores economías emergentes. Pero la caída del índice de natalidad y el envejecimiento de la población suponen grandes retos para la nación. texto JOHAN AUGUSTIN foto GETTY IMAGES 34 SCA SHAPE 2 2016

RASIL ES UN GIGANTE, tanto en términos geográficos como económicos. Hogar de más de 200 millones de personas -la mitad de la población de Sudamérica-, el país abarca la mayor parte de la Amazonia y su tamaño es casi el de Europa. Brasil es uno de los cuatro países BRIC (Brasil, Rusia, India y China), cuatro grandes mercados y en rápido crecimiento que, juntos, representan el 25% de la superficie terrestre y el 40% de la población global. En los últimos trece años, Brasil ha conseguido excluir de la pobreza a un cuarto de su población, lo que representa 50 millones de personas. Esto se debe al programa de medidas sociales ‘Bolsa Familia’, iniciado en 2003. Con dicho programa, las familias con rentas más bajas reciben unos ingresos básicos a condición de escolarizar a sus hijos y vacunarse. ‘Bolsa Familia’ sigue ayudando

MERCADO

Avances en Brasil El objetivo de SCA es ser el principal proveedor de productos para la incontinencia en Brasil. La compañía está a punto de abrir las nuevas instalaciones de la marca en Jarinu.

económicamente a 14 millones de hogares pobres. Pero en los últimos años, Brasil ha sufrido una crisis económica provocada por la caída del precio del crudo y de los artículos industriales, así como por la corrupción y los problemas de financiación municipal. A ello hay que añadir la caída de la natalidad y el envejecimiento de la población. El país pronto tendrá un número creciente de personas de edad avanzada, a cuyo mantenimiento deberá contribuir una cantidad cada vez menor de jóvenes. SIN EMBARGO, Brasil aún cuenta con un mercado

interno atractivo y una clase media próspera y ascendente. El sector industrial es fuerte en muchas zonas del país, mientras que la caída de la divisa a un nivel de cuatro reales brasileños por cada dólar estadounidense puede acabar teniendo efectos positivos en la exportación.

RÍO 2016 Este verano, Río de Janeiro, capital de Brasil, será la sede de los Juegos Olímpicos. Es la primera vez que el evento se celebra en un país sudamericano. Unos 10.500 deportistas de 206 naciones competirán en 42 deportes distintos, entre el 5 y el 21 de agosto. Más información sobre los Juegos Olímpicos en www.rio2016.com

“Pronto trasladaremos la producción a la nueva planta, por lo que nuestra intención es cerrar la actual fábrica a finales de año”, comenta Mansoor Parvaiz, vicepresidente de Personal Care en América. Con la nueva planta habrá también cambios en la plantilla. Sin embargo, tal y como señala Parvaiz, “tenemos grandes ambiciones respecto a nuestros negocios en Brasil. Queremos ofrecer a nuestros empleados la oportunidad de evolucionar con SCA, por lo que esperamos que dos tercios de ellos continúen con nosotros tras el traslado a Jarinu”. Gustavo Vega, director general en Brasil, nos recuerda que “la economía brasileña lleva contrayéndose desde mediados de 2014, y 2016 no presenta signos de mejora. A pesar de ello, nuestras ventas anuales aumentaron un 31% en 2014, en términos de moneda local, y un 22% en 2015”. La nueva planta estará equipada con las últimas tecnologías y presenta muchas ventajas, pero una de las prioridades es el bienestar de los empleados -los índices de seguridad de la plantilla ya han mejorado considerablemente- y el impacto ambiental. “La nueva fábrica tiene una ubicación estratégica, muy cerca de autopistas, que facilitarán una red de distribución más eficaz”, asegura Alex Ornelas, director de la nueva planta. “Además, la nueva fábrica será increíblemente eficiente, generando niveles de residuos aún más bajos”. SCA SHAPE 2 2016 35

HYGIENE MATTERS

El último informe de ‘Hygiene Matters’ se presentó de forma conjunta a la participación del Team SCA en la Volvo Ocean Race

Encuesta entre marcas consolidadas SCA realizó en mayo una encuesta global sobre higiene y salud. A la misma respondieron un total de 12.000 personas de 12 países distintos. texto CAROLA ÅLSTIG ANDERSSON foto SCA

‘HYGIENE MATTERS’ es una encuesta

global entre consumidores que SCA realiza desde 2008. Su objetivo es ampliar el conocimiento y la relación entre higiene y salud a nivel mundial. Este año ha tenido lugar la 5º encuesta en torno a cuestiones relacionadas con la higiene, así como hábitos y actitudes respecto a la salud. “A lo largo de los años hemos tratado temas distintos con el objetivo común de resaltar cómo la higiene influye en la salud y el bienestar de las personas”, señala Joséphine Edwall-Björklund, vicepresidente senior del Grupo de Comunicaciones de SCA. SCA se esfuerza constantemente por demostrar que la higiene afecta a la salud, y ello ayuda a muchas personas a vivir mejor. ‘Hygiene Matters’ se encuadra dentro de esta tarea. Joséphine Edwall“La encuesta Björklund 36 SCA SHAPE 2 2016

también es una forma de seguir reforzando el nexo entre SCA y nuestras marcas, y de darnos a conocer”, afirma Björklund. “Tenemos unas 80 marcas destinadas a clientes y consumidores, por lo que muchas personas están familiarizadas con nuestros productos y los utilizan. Pero pocos son conscientes de que los produce SCA”, explica Joséphine Edwall-Björklund. El último informe fue presentado conjuntamente a la participación de SCA en la Volvo Ocean Race con una tripulación completamente femenina. En varias ocasiones se celebraron seminarios en colaboración con el WSSCC (Water Supply and Sanitation Collaborative Council), el único organismo de Naciones Unidas que se centra en las necesidades sanitarias e higiénicas de las personas más vulnerables y desfavorecidas. “Juntos hemos destacado la importancia de la higiene y la sanidad para lograr una plena participación de la mujer en la sociedad”, concluye Edwall-Björklund.

TEMAS E INFORMES PREVIOS 2014 ‘Mujeres e Higiene’ 2011 ‘Mujeres e Higiene’ 2010 Cuatro áreas fundamentales – Cuatro ciudades 2008 La higiene nos afecta a todos

Más información en: http://www.sca.com/en/Media/ Publications/Hygiene-Matters/

HYGIENE MATTERS 2016 La encuesta consta de unas 30 preguntas. Las entrevistas se realizaron en mayo en 12 países: Reino Unido, Francia, China, Suecia, Alemania, Países Bajos, México, EE.UU., India, España, Rusia e Italia. En cada mercado se realizó un total de 1.000 entrevistas, partiendo de una muestra representativa de cada país en cuanto a edad y sexo.

VIGNETTE

EKONOMI

Quinientos millones de consumidores Quinientos millones de usuarios utilizan a diario productos de SCA, una empresa que ha educado a dos millones de personas en temas de higiene personal. Estos son sólo dos de los interesantes datos que arrojan los Informes Anuales de Sostenibilidad de 2015 de la compañía. texto GÖRAN LIND foto SCA

EL PERIODO DE 2015 fue un buen año para SCA

En 2015, SCA facilitó cursos de formación sobre incontinencia y cuidados cutáneos a 33.000 enfermeros de todo el mundo.

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con respecto a ventas y beneficios. Con ventas netas de más de 115.000 millones de coronas suecas, fue la primera vez que se superó la cifra de 2009. Los beneficios brutos ascendieron a casi 10.000 millones de coronas. “El crecimiento orgánico de las ventas alcanzó un 5%. El beneficio operativo, sin contar los artículos que afectan a la comparabilidad, aumentó un 10% frente al año anterior, ascendiendo a 13.014 millones de coronas. El flujo de efectivo aumentó un 16% en relación a 2014”, señala Magnus Groth en su informe de CEO. Un total de unos 500 millones de personas de unos 100 mercados distintos utilizan productos de SCA a diario. Los productos de higiene personal y tissue supusieron el 85% de las ventas, un 1% más que en 2014. “Para seguir intensificando el énfasis en las dos operaciones principales del Grupo, decidimos dividirlo en dos secciones: una de higiene y otra de productos forestales”, indica Magnus. Y añade también que las macrotendencias globales apuntan a un crecimiento continuo de la demanda de productos de SCA.

“Hay una creciente conciencia de la relación entre higiene y salud, tal y como reflejan los objetivos de desarrollo globales de la ONU, anunciados recientemente. Esto, unido a una población mayor y cada vez más envejecida, se traduce en una mayor demanda de nuestros productos. En SCA nos dedicamos plenamente a garantizar que nuestros productos faciliten a diario la vida de millones de personas”. PARTE DE ESTA LABOR consiste en fomentar la

conciencia de la higiene. En 2015, SCA promovió varios programas educativos para unos 2 millones de personas de todo el mundo. Un ejemplo es Malasia, donde SCA impartió educación sobre ciclo menstrual y pubertad a unas 40.000 jóvenes. Otro ejemplo es la formación sobre incontinencia y cuidados cutáneos que han recibido 33.000 enfermeros de todo el mundo. SCA también va bien encaminada hacia sus objetivos de sostenibilidad. Las emisiones de CO2 de combustibles fósiles y electricidad y calefacción de proveedores externos, que deben reducirse en un 20% de aquí a 2020 desde sus niveles en 2005, ya había descendido un 17,4% en 2015. El objetivo de instalar sistemas biológicos de tratamiento de aguas en todas las plantas de pasta y papel se alcanzó en 2015, y se han presentado nuevos y ambiciosos objetivos de sostenibilidad en el uso del agua, salud y seguridad, así como de abastecimiento de fibra. Más información en http://reports.sca.com/2015/annual-report/ http://reports.sca.com/2015/sustainability-report/

ECONOMÍA

“Hay una creciente conciencia de la relación entre higiene y salud, tal y como reflejan los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU”.

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SCA INSIDE

Noticias de SCA

El estudio demostró que el color rojo provoca fuertes emociones.

¿Lo ves todo

NEGRO en el restaurante? 40 SCA SHAPE 2 2016

¿CÓMO AFECTAN los colores

a la experiencia de comer en un restaurante? La teoría de los colores no es nada nuevo, por lo que a nadie le extrañará que digamos, por ejemplo, que el rojo es el color más relacionado con una velada romántica. Para obtener más ideas sobre la interacción que se produce entre un cliente y el entorno de un restaurante, SCA y su marca global TORK han realizado un experimento sobre cómo afecta el color a las reacciones, coincidiendo con el lanzamiento de una serie de productos de mesa con una nueva gama de

colores. En el experimento participaron dieciséis personas, a las que se equipó con escáneres cerebrales y se expuso a ocho ambientes distintos, cada uno con un color. El color rojo, según el estudio, destaca por encima del resto y, provoca fuertes emociones. El rojo no sólo tiene connotaciones románticas, sino que también es creativo y estimulante. ¿Y el resto de colores? Las conclusiones al respecto aparecerán en comunicaciones externas a lo largo de 2016, como fuente de inspiración para conectar con el cliente.

Sterling Gravitas, el personaje de TENA que lo tiene todo bajo control. Puede verlo en Youtube o en www.tena.co.uk/men.

LIBRESSE SE SUMA A LA CARRERA LA COMISIÓN de Mujeres de

10 MILLONES DE VISITAS PARA ‘EL HOMBRE QUE LO TIENE TODO BAJO CONTROL’

Camboya organiza una carrera de 3–5 kilómetros cada año en el día de San Valentín. La idea, copatrocinada por Libresse, tiene por objeto celebrar la amistad, recaudar fondos para un hospital infantil local y promover una vida sana entre las jóvenes camboyanas. Más de tres mil personas acudieron al evento.

LOS VÍDEOS de la campaña de TENA Men ‘Keep Control’ (‘Toma el Control’), lanzada en febrero de 2015, llevan ya diez millones de visitas en YouTube y Facebook, y han ganado quince premios. Gracias a la figura del intrépido Stirling Gravitas, TENA –la marca de productos para la incontinencia de SCA– ayuda a muchos hombres a hacer frente al problema de la incontinencia.

¡OH, NO!

NECESITO UNA

Seis nuevos ‘emojis’ se proponen acabar con los tabúes, animando a mujeres jóvenes y adultas a hablar de la menstruación. CERCA DE LA MITAD de las muje-

res jóvenes y adultas reconoce que le cuesta hablar de la menstruación He aquí la solución: los ‘femojis’. Las marcas de cuidado femenino de SCA, entre ellas Libresse y Bodyform, han lanzado una campaña para que los ‘emojis’ relativos a la menstruación (conocidos como ‘femojis’) se incorporen al teclado oficial Unicode. Estos seis nuevos ‘femojis’, que simbolizan tampones, el periodo, dolores menstruales, el síndrome premenstrual y la sensación de

hinchazón, ayudan a las mujeres a expresar ideas, sensaciones y necesidades.Cada marca femenina lanzará esta atrevida campaña con una llamada a la acción, e invitará a las usuarias a firmar peticiones en sus respectivos mercados para que Unicode incluya seis nuevos ‘femojis’ en el teclado de ‘emojis’, logrando así que mujeres jóvenes y adultas puedan hablar de su periodo más abiertamente. www.bodyform.co.uk/bodyform-initiatives/ femoji/



‘BABY ROOM’ EN UNA CIUDAD A ESCALA INFANTIL UNA CIUDAD a ‘escala infantil’

para que los niños puedan experimentar situaciones propias de adultos, como ser médicos, banqueros, cocineros, pilotos, etc., en un entorno habilitado: en esto consiste Kidzania, cuyo fin es animar e inspirar a los niños a que realicen actividades adoptando distintos roles. La marca de pañales infantiles Drypers, de SCA, ha iniciado su colaboración con Kidzania, en Kuala Lumpur (Malasia), con una Drypers Baby Room a ‘tamaño real’, plenamente equipada para que madres e hijos se sientan a sus anchas. SCA SHAPE 2 2016 41

SCA INSIDE Esquinas redondeadas SCA FOREST PRODUCTS ha desarrollado una nueva y revolucionaria técnica para producir un packaging de láminas curvas corrugadas. Ésta ofrece posibilidades de diseño muy innovadoras, a la vez que reduce el peso del envoltorio en un 30%, mejorando notablemente su huella medioambiental. SCA ofrece bajo licencia esta técnica –protegida por patentes internacionales– a fabricantes de envases.

La mejora de los hábitos de higiene de los niños puede reducir en un 60% el riesgo de que contraigan la fiebre aftosa humana (HFMD). UNA MARCA, UNA IMAGEN LOS MISMOS BEBÉS en todos los productos. Esta

será la nueva metodología, una vez que Libero incorpore a la marca su nueva línea de productos de cuidado para el bebé. Esta gama, que incluye artículos como toallitas húmedas y aceites para bebés, presentará productos y un packaging totalmente nuevos, de modo que Libero tendrá la misma imagen de marca para todos sus productos. El escenario principal del lanzamiento ha sido la región nórdica. 42 SCA SHAPE 2 2016

Hans Djurberg

UN EMPLEADO DE SCA, REELEGIDO PARA LA JUNTA DEL FSC EL DIRECTOR de sos-

Este dato proviene de investigaciones llevadas a cabo en guarderías de China por el Shenzhen Center for Disease Control y el hospital de la Universidad Erasmus de Rotterdam (Países Bajos). SCA y Vinda han apoyado el proyecto con dispensadores, jabón y servilletas de papel de la marca Tork, además de toallitas húmedas antibacterianas de Vinda. Los juegos de lavado de manos Tork para el programa escolar “Ella” también fueron una parte importante de este programa educativo para guarderías.

tenibilidad de SCA Hans Djurberg ha sido reelegido miembro de la junta del Forest Stewardship Council (FSC®) International para los cuatro próximos años. El FSC es la plataforma más importante del mundo para el diálogo sobre temas forestales, tanto a nivel nacional como global. SCA es uno de los principales fabricantes mundiales de productos forestales certificados por el FSC, y todos sus terrenos cuentan con el certificado de este organismo.

COMO ROPA INTERIOR, AL TACTO Y A LA VISTA LA SEGURIDAD es fundamental,

pero a los consumidores también les importa la discreción y el aspecto exterior en lo que respecta a productos para el cuidado de la incontinencia. TENA acaba de lanzar unos pañales muy similares a la ropa interior: los Lady Pants. Este producto ofrece mayor seguridad, sin comprometer la discreción y la femineidad.

WALMART ELIGE A SU PROVEEDOR PREFERIDO (¿ADIVINA CUÁL ES?) LA GRAN CADENA Walmart ha elegido a SCA ‘Best Supplier of Non-Food Groceries (Mejor

GETTY IMAGES

Proveedor de Artículos No Alimenticios) de México, de entre 6.000 proveedores. SCA figuró también entre los tres mejores proveedores del país en la categoría de Farmacia. Para ser premiados, los proveedores debían cumplir con altos estándares de calidad basados en: • Una estrecha relación comercial • La capacidad de adaptarse a procesos de cambio • La respuesta a los requisitos de Walmart • La capacidad de negociar en términos favorables para ambas partes • La resolución de problemas • Una excelente atención al cliente

3.000

METROS CÚBICOS DE AGUA... ...o el equivalente a una piscina olímpica. Esa es la cantidad que procesa cada día la planta de tratamiento biológico de agua de Kunheim de SCA en sus instalaciones de Kunheim (Francia). Para ello emplea un método completamente natural y limpio: un lecho de juncos que filtra en una laguna las aguas residuales que produce la planta.

NUEVOS OBJETIVOS SOSTENIBLES POR LOS QUE LUCHAR TRAS HABER logrado ya varios

objetivos de sostenibilidad, SCA se está fijando nuevas metas en cuanto al uso de agua, la salud de los empleados y el abastecimiento de fibras. Todas las plantas de pasta de papel están adoptando nuevos objetivos en cuanto al agua, por lo que las plantas de tissue reducirán el volumen de agua corriente y contenido orgánico en un 10% de aquí a 2020. Todas las unidades de productos forestales de SCA se hallan en Suecia, e intentarán lograr una reducción del 10% en las emisiones de fósforo que puedan resultar perjudiciales para el Mar Báltico. Con los nuevos objetivos de salud y seguridad, SCA se propone recortar la tasa de accidentes en un 50% durante el periodo 2014–2020. Los nuevos objetivos proponen que toda la fibra nueva -incluida la destinada al packagingdeberá proceder de bosques de gestión responsable.  Más información en el informe de sostenibilidad

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