LA POSICIÓN COMPETITIVA DE MÉXICO Y LOS PAÍSES LÍDERES EN EL MERCADO DE CALZADO DE ESTADOS UNIDOS: LAS VENTAJAS COMPETITIVAS REVELADA Y SUSTENTABLE

CAPÍTULO II LA POSICIÓN COMPETITIVA DE MÉXICO Y LOS PAÍSES LÍDERES EN EL MERCADO DE CALZADO DE ESTADOS UNIDOS: LAS VENTAJAS COMPETITIVAS REVELADA Y SU

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CAPÍTULO II LA POSICIÓN COMPETITIVA DE MÉXICO Y LOS PAÍSES LÍDERES EN EL MERCADO DE CALZADO DE ESTADOS UNIDOS: LAS VENTAJAS COMPETITIVAS REVELADA Y SUSTENTABLE

ÍNDICE 2. Los Mercados de Exportación de Calzado de México y Guanajuato: La Concentración en el Mercado de Estados Unidos ..................................................... 73 2.1 México...................................................................................................................... 73 2.1.1 Principales Destinos de las Exportaciones Mexicanas de Calzado ................... 75 2.2 Guanajuato.............................................................................................................. 76 2.2.1 Participación de las Exportaciones del Estado de Guanajuato .......................... 78 2.3 El Mercado de Calzado de Estados Unidos.......................................................... 79 2.4 Posicionamiento de Mercado: La Ventaja Competitiva Revelada (VCR) de los Países Líderes y México ............................................................................................... 80 2.4.1 Tamaño de Mercado y Participación de los Países Líderes en las Exportaciones de Calzado a Estados Unidos 2000..................................................................... 80 2.4.2 Evolución de la Ventaja Competitiva Revelada (VCR) de México y los Países Líderes 1990-2000.............................................................................................. 82 2.4.3 Evolución del Valor de las Exportaciones de los Países Líderes ...................... 88 2.4.4 Evolución de la Tarifa Arancelaria.................................................................... 90 2.4.5. Nichos de Mercado en Base al Rango de Precio en Calzado de Piel 1999 ...... 92 2.4.5. Nichos de Mercado en Base al Rango de Precio en Calzado de Piel 1999 ...... 92 2.4.6 Exportaciones Mexicanas a E.U.A. ................................................................. 102 2.4.7 Exportaciones Totales de México a Estados Unidos y los Principales Países Competidores.................................................................................................... 105 2.5 Canales de Distribución y Márgenes en el Mercado de E.U.A......................... 118 2.6 Estados Unidos como Eslabón de la Cadena de Valor ...................................... 126 2.6.1 Canales de Distribución................................................................................... 128 2.7 El Consumo de Calzado en Estados Unidos....................................................... 129 2.7.1 Perfil del Consumidor en Estados Unidos....................................................... 131 2.7.1 Perfil del Consumidor en Estados Unidos....................................................... 131 2.8 Mercado Estadounidense de Calzado al Menudeo........................................... 135

72

2. Los Mercados de Exportación de Calzado de México y Guanajuato: La Concentración en el Mercado de Estados Unidos 2.1 México En el año 2000 el valor de las exportaciones totales de calzado de México ascendieron a casi 405 millones de dólares (409,975 mdd). Estados Unidos se coloca como el principal importador de calzado de nuestro país con 368 millones de dólares, es decir más del 90% del total exportado. El segundo destino más importante de calzado mexicano fue Canadá, aunque en una proporción mucho menor que el primero, ya que, a este se destinaron solamente 5.2 millones de dólares, tan sólo el 1.3% del total. Le siguen en importancia, Chile y Puerto Rico, a donde se destinaron 5 y 4.9 millones de dólares respectivamente, esto es 1.3 y 1.2%. (Gráfica)

Principales destinos de las exportaciones de calzado Mexicano 2000 404

millones de dólares

368

5.2

4.9

5

Total

Estados Canadá Unidos

Chile

Puerto Rico

3.6

2

1.8

Cuba Guatemala Costa Rica

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de COFOCE.

Gráfica 2.1.1

73

1.6

1.4

Panamá Francia

1.3

El Salvador

VALOR DE LAS EXPORTACIONES DE CALZADO DE MÉXICO 1998-2000 1998 País Exportaciones Estados Unidos 374,153,000 Canadá 14,345,000 Chile 7,615,000 Alemania 7,300,000 Cuba 5,884,000 Puerto Rico 5,235,000 España 3,952,000 Guatemala 3,141,000 Costa Rica 3,141,000 Panamá 2,429,000 Subtotal 427,195,000 Resto 16,700,000 Total 443,895,000

1999 País Exportaciones Estados Unidos 370,819,000 Canadá 1,460,400 Puerto Rico 5,862,000 Chile 5,008,000 Costa Rica 4,133,000 Cuba 3,658,000 España 4,614,000 Alemania 2,430,000 Reino Unido 2,364,000 Panamá 2,303,000 Subtotal 402,651,400 Resto 24,007,600 Total 426,659,000

2000 País Exportaciones Estados Unidos 368,322,000 Canadá 5,244,000 Chile 5,097,000 Puerto Rico 4,948,000 Cuba 3,566,000 Guatemala 2,081,000 Costa Rica 1,789,000 Panamá 1,623,000 Francia 1,445,000 El Salvador 1,288,000 Subtotal 395,403,000 Resto 9,572,000 Total 404,975,000

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de COFOCE.

Cuadro 2.1.1 Es importante observar que el principal destino de las exportaciones de calzado está concentrado geográficamente en América; principalmente en Estados Unidos con el 91% del total exportado. En calzado escolar y zapato deportivo resalta Costa Rica y Panamá, respectivamente; Chile importa principalmente zapato mexicano casual de caballero y de dama; Colombia importa calzado de vestir caballero y dama; Centro América en general importa calzado confort. Europa como bloque importa bota vaquera; Francia y Alemania importan calzado infantil principalmente.

74

2.1.1 Principales Destinos de las Exportaciones Mexicanas de Calzado En el 2000 las exportaciones totales de México, se destinaron a cinco principales mercados entre ellos, Estados Unidos es el principal con un mercado total de 91%. Canadá, Chile, Puerto Rico y Cuba importaron el 1% respectivamente. El resto de los países representan el 5% del total nacional. DESTINO DE LAS EXPORTACIONES MEXICANAS Participa DE CALZADO 2000 aciones

mexicanas de calzado por destino país 2000 Puerto Rico 1%

Canadá 1%

Chile 1%

Cuba Resto del m undo 1% 5%

Estados Unidos 91% Fuente: Elaborado por CECIC con datos de COFOCE

Gráfica 2.1.1.1 DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE CALZADO DE MEXICO POR PARTICIPACIÓN 1998-2000 Participación (%) Total 443*=100 1998 País Exportaciones Estados Unidos 84.29 Canadá 3.23 Chile 1.72 Alemania 1.64 Cuba 1.33 Puerto Rico 1.18 España 0.89 Guatemala 0.71 Costa Rica 0.71 Panamá 0.55 Resto 3.76 Total 100.00

Participación (%) Total 427*=100 1999 País Exportaciones Estados Unidos 86.9 Canadá 0.3 Puerto Rico 1.4 Chile 1.2 Costa Rica 1.0 Cuba 0.9 España 1.1 Alemania 0.6 Reino Unido 0.6 Panamá 0.5 Resto 5.6 Total 100.0

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de COFOCE

Cuadro 2.1.1.1

75

Participación (%) Total 405*=100 2000 País Exportaciones Estados Unidos 90.9 Canadá 1.3 Chile 1.3 Puerto Rico 1.2 Cuba 0.9 Guatemala 0.5 Costa Rica 0.4 Panamá 0.4 Francia 0.4 El Salvador 0.3 Resto 2.4 Total 100.0

2.2 Guanajuato En el año 2000 el valor total de las exportaciones del sector calzado del Estado de Guanajuato, fue de 170 millones de dólares. La mayor parte de ellas tuvieron como destino los Estados Unidos y alcanzaron un valor de 146 millones de dólares, es decir el 86.52% del total. El segundo destino más importante de calzado mexicano fue Puerto Rico, aunque en una proporción mucho menor que el primero, ya que las exportaciones a este país alcanzaron un valor de 4 millones de dólares, tan sólo el 2.69% del total. Seguidos por Canadá y Chile, a donde se exportó calzado con un valor de 3.7 (2.6%) y 3.2 (2.2%) millones de dólares respectivamente (Gráfica 2.2.1).

Principales destinos de las exportaciones de calzado de Guanajuato 2000 170

millones dólares

146

4.3

3.7

3.2 1.2

Total

Estados Unidos

Puerto Rico

Canadá

1

Chile Guatemala España

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de COFOCE.

Gráfica 2.2.1

76

1

Costa Rica

1

Francia

0.9

0.8

Austria Alemania

VALOR DE LAS EXPORTACIONES DE CALZADO EN GUANAJUATO 1998-2000 1998 País Exportaciones Estados Unidos 154,435,644 Canadá 10,710,410 Alemania 6,901,940 Chile 5,974,362 Puerto Rico 4,973,287 España 2,606,293 Costa Rica 2,369,282 Guatemala 2,306,769 Francia 199,497 Reino Unido 1,973,454 Subtotal 192,450,938 Resto 11,773,606 Total 204,224,544

1999 País Exportaciones Estados Unidos 148,643,493 Canadá 11,449,046 Chile 4,245,826 Costa Rica 2,842,126 Austria 1,729,280 Guatemala 1,381,369 Panamá 689,235 Cuba 677,034 Colombia 365,908 Japón 236,424 Subtotal 172,259,741 Resto 17,386,936 Total 189,646,677

2000 País Exportaciones Estados Unidos 146,391,269 Puerto Rico 4,391,778 Canadá 3,701,080 Chile 3,207,222 Guatemala 1,169,130 España 1,087,267 Costa Rica 1,082,000 Francia 1,083,573 Austria 938,482 Alemania 850,403 Subtotal 163,902,204 Resto 5,280,597 Total 169,182,801

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de COFOCE.

Cuadro 2.2.1 En el cuadro se observa que países fueron el principal destino de las exportaciones de calzado de Guanajuato entre 1998 y 2000 y como ya lo mencionamos, Estados Unidos. Es el principal el destino de las exportaciones del Estado de Guanajuato con prácticamente el 90%. DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE CALZADO DE GUANAJUATO 1998-2000 (porcentaje) Total

204*=100 1998 País Exportaciones Estados Unidos 75.62 Canadá 5.24 Alemania 3.38 Chile 2.93 Puerto Rico 2.44 España 1.28 Costa Rica 1.16 Guatemala 1.13 Francia 0.10 Reino Unido 0.97 Resto 5.77 Total 100.00

Total

189*=100 1999 País Exportaciones Estados Unidos 78.4 Canadá 6.0 Chile 2.2 Costa Rica 1.5 Austria 0.9 Guatemala 0.7 Panamá 0.4 Cuba 0.4 Colombia 0.2 Japón 0.1 Resto 9.2 Total 100.0

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de COFOCE/ *millones de dólares.

Cuadro 2.2.2

77

Total

169*=100 2000 País Exportaciones Estados Unidos 86.5 Puerto Rico 2.6 Canadá 2.2 Chile 1.9 Guatemala 0.7 España 0.6 Costa Rica 0.6 Francia 0.6 Austria 0.6 Alemania 0.5 Resto 3.1 Total 100.0

2.2.1 Participación de las Exportaciones del Estado de Guanajuato En la participación de las exportaciones de calzado del estado de Guanajuato, Estados Unido se colocó como el líder dentro de los cinco principales destinos de exportación, con una participación del 86% del total estatal. En segundo lugar encontramos a Canadá que importa el 3%, seguido por Chile y Puerto Rico, los cuales importaron el 2% cada uno. Cuba ocupó el cuarto lugar como destino de las exportaciones mexicanas de calzado aunque sólo importa el 1% del total. El resto de los países representan el 6% del total de exportaciones del estado. DESTINO DE LAS PRINCIPALES EXPORTACIONES DE CALZADO DE GUANAJUATO 2000

d

Puerto Rico 2% Chile 2%

Cuba 1%

resto 6%

Canadá 3%

Estados Unidos 86% Fuente: Elaborado por CECIC con datos de COFOCE.

Gráfica 2.2.1.1 Analizando la dinámica exportadora de Guanajuato en los últimos tres años, encontramos que las exportaciones hacia Estados Unidos aumentaron paulatinamente pasando de 75.62% en 1998 a 78.4% en 1999 y llegando a un 86.5% en el 2000. Canadá fue el segundo destino en 1998 y 1999 con 5.24% y 6% respectivamente. En el 2000 pasa al tercer lugar con 2.6% de las exportaciones totales. Alemania paulatinamente disminuyó su importancia de ocupar el segundo lugar en 1998 con 3.38% pasa al octavo lugar en 1999 con de 0.4%; en el 2000 desaparece de los diez primeros destinos. En 1998 y 1999 Chile se encontraba en la cuarta posición con 2.93% y 1.5% respectivamente, sin embargo, en el 2000 aumenta se ubica en la tercera posición con 2.2% de las exportaciones. En 1998 Puerto Rico ocupaba el quinto lugar como importador de calzado a Guanajuato con 2.44%, en 1999 desapareció de la lista de mayores importadores, mientras que para el 2000 se ubicó en el segundo lugar con 1.9% de las exportaciones.

78

2.3 El Mercado de Calzado de Estados Unidos El mercado estadounidense de calzado es posiblemente el más grande y dinámico en el mundo. Adicionalmente, dada su apertura a las importaciones y al libre comercio, es este un mercado, en el que se enfrenta en toda su magnitud la hipercompetencia internacional además desde hace varios años es un importador neto: por ello, se trata de un excelente laboratorio para evaluar la competitividad de los países. En el año 2000, el mercado de calzado de Estados Unidos tenía un valor cercano a los 15,000 millones de dólares (14,854 millones de dólares), si se toma como parámetro el total de sus importaciones en pares, mientras que para la década de los noventa el valor acumulado del mercado fue de 133,867 millones de dólares (mdd), lo cual pone de manifiesto el que sea el principal mercado a nivel mundial. Más aún si se considera que las importaciones estadounidenses de calzado (capítulo 64 del Sistema Armonizado) se han incrementado con una tasa de crecimiento promedio anual (TCPA) de 4.5% durante el periodo 1990-2000. EXPORTACIONES DE CALZADO A ESTADOS UNIDOS (Millones de dólares) 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 China

1,477 2,532 3,403 4,520 5,259 5,824 6,392 7,415 8,008 8,434 9,195

Italia

984

791

785

760

891

1,022 1,212 1,198 1,176 1,189 1,264

Brasil

1,034

970

Indonesia

241

415

664

837

884

958

México

165

163

212

216

206

237

1,112 1,419 1,261 1,122 1,201 1,149 1,026 1,056 1,083 307

386

961

1,151

745

747

731

347

354

351

España

365

309

272

250

367

370

395

413

391

327

325

Tailandia

295

304

327

359

375

408

345

386

346

322

328

Reino Unido

43

40

72

85

88

120

153

241

234

239

198

Rep. Dominicana

126

146

191

220

285

247

254

292

284

237

181

681

515

340

235

182

162

140

0

3

39

98

115

146

125

Corea Vietnam Taiwán

2,573 1,987 1,527 1,053 0

0

1,528 1,169

0

0

843

583

456

351

257

186

147

111

92

India

62

76

81

107

102

97

97

111

99

107

112

Portugal

58

59

66

73

91

87

60

69

68

98

99

Canadá

53

45

50

68

97

97

102

118

102

89

77

Alemania

28

43

65

47

60

72

68

77

75

86

82

Francia

48

46

47

56

56

56

49

54

65

64

48

Hong Kong

110

104

119

135

125

110

75

97

60

58

68

Rumania

21

8

11

16

22

26

20

28

30

39

27

Hungría

21

17

12

16

21

21

11

15

25

31

26

TOTAL

9,576 9,561 10,165 11,176 11,716 12,106 12,749 14,018 13,879 14,068 14,854

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de MAGIC 2000 (CEPAL).

Cuadro 2.3.1

79

Es importante observar que el mercado de calzado de Estados Unidos es abastecido preponderantemente por calzado de importación. Solamente en 1999, de 1 millón 354 mil pares de zapatos que se consumían en este mercado, 1 millón 305 mil eran de importación esto es el 96.4%. 2.4 Posicionamiento de Mercado: La Ventaja Competitiva Revelada (VCR) de los Países Líderes y México Participación de mercado 2000 En el año 2000 China fue el líder en el mercado estadounidense de calzado, al exportarle 9,195 millones de dólares, lo que representa una participación del 62% del mercado. Italia le sigue bastante lejos, en el segundo lugar, con un valor de exportaciones casi ocho veces menor (1,264 mdd.), lo cual representa el 8.51% del mercado. Brasil, ocupa el tercer sitio con 1,151 mdd y 7.75% del mercado; mientras que Indonesia ocupa el cuarto lugar, con 731 mdd. y 4.92% del mercado. México ocupó el quinto lugar en la participación de mercado estadounidense con 351 mdd, lo que representa el 2.36% del mercado. Es decir que el valor de nuestras exportaciones es 26 veces menor que la del líder del mercado. Tailandia se ubicó en la sexta posición con 228 mdd. y una participación de mercado 2.21%. En el séptimo lugar se encuentra España con 325 mdd. y una participación de mercado de 2%. Es así que medimos la ventaja competitiva revelada de los principales seis países exportadores de calzado al mercado norteamericano. 2.4.1 Tamaño de Mercado y Participación de los Países Líderes en las Exportaciones de Calzado a Estados Unidos 2000 Respecto del liderazgo chino, México tiene una participación 26 veces menor. Si se compara su participación de mercado con la del resto de los países podremos observar que Italia y Brasil prácticamente tienen una participación cuatro veces mayor e Indonesia una participación de 731 mdd. Estos datos sugieren que México tendrá que hacer un fuerte esfuerzo para mantener una ventaja sustentable, pues la diferencia que existe entre nuestro país y el competidor que le sigue en el sexto lugar (Tailandia), es muy poca (apenas 23 millones de dólares); en cambio, la diferencia frente a l cuarto lugar (Indonesia) es del doble. Es importante analizar a Tailandia que ocupa el sexto lugar, ya que en nuestro concepto de ventaja competitiva sustentable, lo que se requiere es disminuir la brecha con el país líder y ampliarla con el que va atrás.

80

Tamaño de Mercado y Participación de los Países Líderes en las Exportaciones de Calzado a Estados Unidos 2000

millones de dólares

De16,000 cualquier manera, es importante anotar que México revela una posición competitiva 14,854 importante, al ocupar el quinto lugar en uno de los mercados más dinámicos del mundo 14,000 y, sobre todo, de los más competidos. 12,000

1° 9,195

10,000 8,000 6,000

100%

4,000 2,000







1,264

1,151

731

0

Mercado Total

China

Italia

4





351

328

7° 325

Brasil Indonesia México Tailandia España

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de MAGIC 2000 (CEPAL).

Gráfica 2.4.1.1

81

2.4.2 Evolución de la Ventaja Competitiva Revelada (VCR) de México y los Países Líderes 1990-2000 POSICIONAMIENTO COMPETITIVO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES EXPORTADORES DE CALZADO AL MERCADO DE E.U.A. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

1990 Corea Taiwán China Brasil Italia España Tailandia Indonesia México Rep. Dominicana Hong Kong India Portugal Canadá Francia Reino Unido Alemania Hungría Rumania Vietnam

26.87 15.96 15.43 10.79 10.28 3.82 3.09 2.51

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

1.72

1.31 1.14 0.64 0.60 0.55 0.50 0.45 0.30 0.22 0.22 0.00

2000 China 61.90 Italia 8.51 Brasil 7.75 Indonesia 4.92 México 2.36 Tailandia 2.21 España 2.19 Reino Unido 1.33 Rep. Dominicana 1.22 Corea 0.94 Vietnam 0.84 India 0.76 Portugal 0.66 Taiwán 0.62 Alemania 0.55 Canadá 0.52 Hong Kong 0.46 Francia 0.33 Rumania 0.18 Hungría 0.18

Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).

Gráfica 2.4.2.1 China se ha revelado como un líder mundial (Gráfica 2.4.2.1). De haber ocupado la tercera posición en 1990, con una participación de 15.43%, confirma su liderazgo competitivo con una participación creciente, 50.13% (1996) y 61.90% (2000). Esta evolución dinámica de China sorprende, no sólo por pasar del tercer lugar al primero, aumentando sustancialmente tanto su participación como el valor de sus exportaciones, sino por la velocidad con que se ha expresado, con lo cual ha ampliado notablemente la brecha con sus competidores en todo el mundo, por lo que se vislumbra casi imposible que alguno lo alcance. De modo análogo, la dinámica que de 1990 a 2000 ha mostrado México tampoco es soslayable: pasa de la posición número nueve al quinto lugar elevando su participación de 1.72% a 2.36% del mercado estadounidense, lo que revela no sólo un aumento de más de 100% en el valor de las exportaciones (165 a 351 millones de dólares), sino también que es más rápido que otros en la carera competitiva. Corea en 1990 era el exportador número uno al mercado estadounidense con una participación de 26.87%; no obstante, para el 2000 ocupaba el décimo lugar con 0.96% del mercado. Taiwán también se ha replegado: de encontrarse en la segunda posición con 15.96% del mercado en 1990, en el año 2000 ya estaba en el lugar 14, con sólo 0.62%. A este comportamiento se explica mediante la estrategia llamada de “vuelo de ganso”, es decir que algunos países líderes en la innovación dejan progresivamente el 82

liderazgo de industrias menos productivas a otras naciones asiáticas –en el caso de manufacturas intensivas en mano de obra, se allana el camino a China, Indonesia, etc-mientras se dedican a otras actividades más rentables. En 1990 Brasil ocupaba el cuarto lugar, con 10.79% del mercado. En 2000 lo encontramos en la tercera posición con 7.75%. Es importante observar que, pese a que su clasificación no ha cambiado mucho, su participación en el mercado ha descendido sensiblemente. Por su parte, Italia ha mejorado sensiblemente su clasificación en la década pasada al subir del quinto puesto, con una participación de 10.28%; al segundo en 2000 con una participación de 8.51%. España y Tailandia, intercambian lugares en esta clasificación. En 1990, el primero ocupaba el sexto lugar con 3.82% del mercado y el segundo el séptimo con 3.09% del mercado. Para 2000 Tailandia se encontraba en la sexta posición con 2.21% del mercado y España en la séptima con 2.19%; si bien ambos disminuyen su participación en un punto porcentual.

83

CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA REGIONAL DE LAS IMPORTACIONES DE CALZADO DE LOS ESTADOS UNIDOS, DE 1990 A 2000 (principales 20 países) 1

América del Norte

Canadá

Cuenca del Caribe

República de Corea

Asia Hong Kong

Mexico

Vietnam Rep. Dominicana Taiwán Tailandia India Indonesia

China

1

2

3

5

4

Italia Portugal

R. Unido Brasil España

Alemania

Francia Reino Unido

América del Sur

Europa Occidental

Hungría Rumanía

Europa Oriental Fuente: MAGIC 2000 (CEPAL)

Gráfica 2.4.2.2 1

La posición de 1990 corresponde al círculo donde se encuentra el nombre del país; la posición de 2000, si difiere, se indica mediante el final de la flecha, la que también representa la dirección del cambio durante el período.

Los anillos indican la participación en dólares en el total de las importaciones de los Estados Unidos, según el país de procedencia: 1. 30% + 2. 29%-10% 3. 9.9% - 5%

4. 4.9% - 1.0% 5. 0.9% - 0.2%

El valor total de las importaciones de calzado (capítulo 64 del Sistema Armonizado) fue de 9,576 y 14,854 en 1990 y 1998, respectivamente.

84

PARTICIPACIONES DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES 20 PAÍSES (según su participación en 1999) 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

porcentaje (sobre el total) 1 China 2 Italia 3 Brasil 4 Indonesia 5 México 6 España 7 Tailandia 8 Reino Unido 9 Rep. Dominicana 10 Corea 11 Vietnam 12 Taiwán 13 India 14 Portugal 15 Canadá 16 Alemania 17 Francia 18 Hong Kong

15.43 26.48 33.47 40.44 44.89 48.11 50.13 52.90 10.28

8.28

7.72

6.80

57.70 59.95 61.90

7.60

8.44

9.50

8.55

8.48

8.45

8.51

10.79 10.15 10.94 12.70 10.76

9.27

9.42

8.19

7.39

6.83

7.75

2.51

4.34

6.53

7.49

7.55

7.91

8.28

7.73

5.37

5.31

4.92

1.72

1.70

2.09

1.93

1.76

1.95

2.41

2.75

2.50

2.52

2.36

3.82

3.23

2.68

2.23

3.13

3.05

3.10

2.95

2.81

2.32

2.19

3.09

3.18

3.22

3.21

3.20

3.37

2.70

2.76

2.49

2.29

2.21

0.45

0.42

0.71

0.76

0.75

0.99

1.20

1.72

1.68

1.70

1.33

1.31

1.52

1.88

1.97

2.43

2.04

1.99

2.08

2.05

1.69

1.22

26.87 20.79 15.02

9.43

5.81

4.26

2.67

1.67

1.31

1.15

0.94

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.03

0.31

0.70

0.83

1.04

0.84

15.96 12.22

8.30

5.22

3.89

2.90

2.01

1.32

1.06

0.79

0.62

0.64

0.79

0.80

0.96

0.87

0.80

0.76

0.79

0.72

0.76

0.76

0.60

0.61

0.65

0.65

0.78

0.72

0.47

0.49

0.49

0.69

0.66

0.55

0.47

0.49

0.60

0.83

0.81

0.80

0.84

0.73

0.63

0.52

0.30

0.45

0.63

0.42

0.51

0.60

0.53

0.55

0.54

0.61

0.55

0.50

0.48

0.47

0.51

0.48

0.46

0.38

0.38

0.47

0.46

0.33

0.43

0.41

0.46

1.14

1.08

1.17

1.21

1.07

0.91

0.59

0.69

19 Rumania

0.22

0.09

0.10

0.15

0.19

0.21

0.16

0.20

0.21

0.28

0.18

20 Hungría

0.22

0.18

0.12

0.14

0.18

0.18

0.09

0.11

0.18

0.22

0.18

TOTAL

100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00

Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).

Cuadro 2.4.2.1 Es posible analizar la evolución en la participación de Mercado (Cuadro 2.4.2.1) de los principales países que exportan calzado a los Estados Unidos, a lo largo de la pasada década. De momento, sólo analizaremos con detalle la evolución de la participación de los primeros seis países, pues tienen más del 80% del mercado. Partiendo del caso de México, resalta un aumento acelerado de sus exportaciones de calzado a los Estados Unidos después de la devaluación de 1994. En tan sólo 3 años, de 1994 a 1997, éstas casi se duplicaron al pasar de 206 millones de dólares a 386 millones de dólares. Es en 1997 cuando México alcanza el valor de participación del mercado más alto (2.75%).

85

Tomando como referencia las participaciones de mercado promedio entre 1990 y 2000, China tuvo una participación de 47% del mercado, Italia 8.4%, Brasil 9.3%, Indonesia 6.2%, México 2.2%, Tailandia y España 3%; estos puntos de referencia son especialmente significativos para nuestro análisis de ventaja competitiva sustentable, al constatar los cambios en las participaciones de éstos países al inicio (1990) y al final del periodo (2000).

Participación de Mercado Promedio 1990-2000 España 2.83%

Otros 21.55%

Tailandia 2.83% México 2.20%

China 46.66%

Indonesia 6.25% Brasil 9.27%

Italia% 8.42

Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).

Gráfica 2.4.2.3

Participación de Mercado 1990 China 15.45%

Italia 10.28%

Brasil 10.79% Otros 59.27%

Indonesia 2.51% Mexico Tailandia España 3.09% 3.82% 1.72%

Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).

Gráfica 2.4.2.4

86

Participación de Mercado 2000 España Tailandia 2.19% 2.21% Mexico 2.36%

Otros 14.55%

Indonesia 4.92% Brasil 7.75% Italia 8.51%

China 61.90%

Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).

Gráfica 2.4.2.5 La participación de mercado de China pasó de 15.43% a 62% (Gráficas 2.4.2.4 y 2.4.2.5); es decir casi se cuadruplicó, lo cual confirma que su ventaja competitiva para posicionarse en el mercado norteamericano es sustentable y se ha desarrollado a una impresionante velocidad, dejando a todos sus competidores cada vez más atrás. Otro de los datos que nos indican la velocidad y sustentabilidad de la ventaja competitiva de China, es que en 1990 la diferencia entre su participación de mercado y la de Italia era de aproximadamente 5 puntos porcentuales, mientras que para el 2000 la diferencia era ya de 53 puntos porcentuales; en otras palabras, tiene seis veces más mercado que su competidor más cercano La participación de Italia baja de 10.28% en 1990 a 8.51% en el 2000. Entretanto, Brasil pierde mercado de 10.7% en 1990 pasa a 7.75% en 2000, por lo que podemos decir que su ventaja competitiva no es sustentable ya que la brecha con el país que va adelante, en este caso Italia se amplió ya que en 1990 era de menos de un punto porcentual y para el 2000 ya es de un punto porcentual aproximadamente. Por su parte, Indonesia casi duplicó su participación en el 2000 con respecto a la que tenía en 1990. México ha aumentado su participación en el mercado norteamericano de manera sostenida a lo largo de la década, esto puede deberse a varios factores, entre ellos al Tratado de Libre Comercio y a la disminución de aranceles que trajo consigo, así como a factores como el tipo de cambio real. Tailandia y España, por su parte han disminuido sus participaciones de 3.09% y 3.82% en 1990 a 2.19% y 2.21% en el 2000, respectivamente. Como hemos podido observar China, Italia, Brasil, Indonesia, México, Tailandia y España son los seis principales exportadores de calzado a los Estados Unidos y juntos representaron el 84% del total de las importaciones de este país en la década de los noventa.

87

2.4.3 Evolución del Valor de las Exportaciones de los Países Líderes EXPORTACIONES DE CALZADO DE LOS SEIS PRINCIPALES PAÍSES A ESTADOS UNIDOS 1990 1991 1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

7,415 1,198 1,149 1,083 386 413 386 11,644 2,373 14,018

8,008 1,176 1,026 745 347 391 346 11,694 2,186 13,879

1999

2000

millones de dólares China Italia Brasil Indonesia México España Tailandia Subtotal Resto Total

1,477 984 1,034 241 165 365 295 4,266 5,310 9,576

2,532 791 970 415 163 309 304 5,180 4,381 9,561

3,403 785 1,112 664 212 272 327 6,448 3,717 10,165

4,520 5,259 760 891 1,419 1,261 837 884 216 206 250 367 359 375 8,001 8,868 3,175 2,848 11,176 11,716

5,824 1,022 1,122 958 237 370 408 9,532 2,574 12,106

6,392 1,212 1,201 1,056 307 395 345 10,561 2,188 12,749

8,434 9,195 1,189 1,264 961 1,151 747 731 354 351 327 325 322 328 12,012 13,018 2,056 1,836 14,068 14,854

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de MAGIC 2000 (CEPAL).

Cuadro 2.4.3.1

Principales países exportadores de calzado a E.U.A. 2000

millones de dólares

1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 0

1,000

China

2,000

Italia

3,000

4,000

Brasil

5,000

Indonesia

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de MAGIC 2000 (CEPAL).

Gráfica 2.4.3.1

88

6,000

México

7,000

8,000

España

9,000

10,000

Tailandia

Así se muestra la dinámica del valor de las exportaciones hacia los Estados Unidos del mismo conjunto de países (Gráfica 2.3.3.1). Es importante notar la diferencia significativa que existe entre la participación de mercado medida en valor, respecto de aquella que se mide en millones de pares. Como se explicará más adelante, la primera escala nos ayuda a analizar el cambio cualitativo en la composición de los productos de exportación: de los más baratos a otros, de mayor valor añadido. Dicho esto, China ha aumentado el valor de sus exportaciones de manera sorprendente y de 1,470 mdd en 1990 para el 2000 alcanzaba los 9,195 mdd, es decir casi seis veces. Las exportaciones de Indonesia en ese mismo periodo se triplicaron y de 241 mdd pasaron a 731 mdd. El valor de las exportaciones de Italia ha variado en menor medida poco: de 984 mdd en 1990, éstas valían 1,246 mdd en el 2000. Algo similar se observa para el caso de Brasil, que en 1990 exportaba 1,034 mdd , para luego exportar 1,151 mdd en el 2000. Por su parte, México duplicó sus exportaciones en productos de calzado y pasó de 165 mdd. a 351 mdd para el final del periodo. Si viéramos este dato de manera aislada, podríamos pensar que es muy bueno. Sin embargo, tomando en cuenta factores como la cercanía geográfica y el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN)es fácil darse cuenta de que no hemos aprovechado las ventajas que estos factores nos ofrecen y, por lo tanto, nuestro potencial exportador. Por último, podemos ilustrar la dinámica exportadora mediante tasas de crecimiento a lo largo de la década pasada, ya que éstas son de utilidad para ilustrar de manera resumida como ha sido el comportamiento de los principales países exportadores de calzado a Estados Unidos. Como podemos observar (Gráfica 2.4.3.2), el país con la dinámica de crecimiento más impresionante promediando un 20.1% entre 1990 y 2000, le siguen muy de lejos Indonesia (11.8%), México (7.9%), Italia (2.5%), Brasil (1.1%), Tailandia (1.0%) y España (-1.2).

Tasas de Crecimiento Promedio 1990-2000 25.0

20.1

Porcentaje

20.0

11.8

15.0 10.0

2.5

5.0

7.9

1.1

1.0

0.0

-1.2

-5.0 China

Italia

Brasil

Indonesia

Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).

Gráfica 2.4.3.2 89

México

España

Tailandia

2.4.4 Evolución de la Tarifa Arancelaria La tasa efectiva arancelaria es el monto del arancel pagado del producto como porcentaje del valor total importado de ese capítulo o producto. Durante 1990-2000 indica grandes diferencias según la proveniencia de las exportaciones de calzado. Así, por ejemplo, los países asiáticos pagaban las mayores tasas arancelarias durante los noventa. Las tasa pagada por países europeos, también parece relativamente alta en el mismo período.

TASAS ARANCELARIAS EFECTIVAS 1990-2000 1990

1991

1992

1993

1994

1995

11.71 1 China 9.25 2 Italia 9.59 3 Brasil 8.01 4 Indonesia 12.53 5 México 9.79 6 España 10.46 7 Tailandia 8.05 8 Reino Unido 9 Rep. Dominicana 1.64 11.64 10 Corea 0.00 11 Vietnam 9.50 12 Taiwán 5.83 13 India 9.01 14 Portugal 10.56 15 Canadá 9.43 16 Alemania 8.56 17 Francia 11.18 18 Hong Kong

10.79 9.25 9.68 9.50 12.84 9.79 11.23 7.76 1.54 12.12 0.00 9.73 6.06 9.07 10.62 9.38 8.81 11.38

10.98 9.10 9.71 10.28 8.53 9.78 11.78 6.75 1.49 13.41 0.00 10.02 6.33 9.16 9.33 9.81 8.73 11.35

11.03 9.22 9.63 10.44 6.33 9.71 12.33 6.51 0.19 13.57 0.00 10.89 6.82 9.19 5.74 10.23 9.25 9.93

11.46 9.28 9.86 11.37 5.52 9.81 13.23 6.87 0.73 13.79 37.69 11.14 7.37 9.13 5.04 10.22 9.37 10.93

11.49 9.18 9.81 12.17 5.68 10.01 11.98 6.44 1.05 13.99 22.62 10.86 7.57 9.15 3.93 9.98 8.90 11.19

20.02 20.00

19.98

18.58

8.40

8.64

8.62

8.79

8.79

10.39

10.54

10.43

1996

1997 1998

1999

2000

11.01 9.16 9.85 12.48 4.69 9.78 11.81 6.14 0.61 13.35 30.06 11.01 7.57 9.51 2.94 9.98 9.38 10.66

10.85 9.17 9.77 12.34 4.13 9.98 12.16 5.78 0.61 11.44 28.76 9.89 7.38 9.25 1.70 9.68 9.43 11.63

11.40 9.27 10.02 11.78 3.63 10.15 12.47 5.81 0.38 9.88 28.31 9.41 7.13 10.19 0.28 10.21 9.81 11.63

11.82 9.24 10.22 11.65 3.26 10.25 13.24 5.66 0.39 11.20 28.19 10.33 7.44 10.01 0.25 10.59 9.65 11.08

11.81 9.14 10.22 12.00 2.66 10.19 13.01 5.82 0.41 11.18 27.75 10.95 8.18 9.51 0.48 10.91 9.44 10.60

8.48

7.50

7.42

6.91

6.42

6.86

8.70

8.46

8.35

8.66

8.39

8.56

8.28

10.62

10.66

10.34

10.89

10.96

en porcentaje

19 Rumania 20 Hungría TOTAL

--

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de MAGIC 2000 (CEPAL).

Cuadro 2.4.4.1

90

10.2

10.5

Tasas Arancelarias Efectivas 1990-2000

14

porcentajes

12 10 8 6 4

México

2 0 1990 China

1991

1992 Italia

1993

1994

Brasil

1995

1996

Indones ia

1997

1998

México

1999

2000

España

Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).

Gráfica 2.4.4.1 Por lo que respecta a los aranceles, es evidente que México se ha visto favorecido con una disminución sustantiva en los aranceles, (Gráfica 2.4.4.1). A partir de este hecho puede decirse que tiene una ventaja con respecto a sus competidores, pues a partir de 1993 pagaba aranceles mucho más bajos que sus competidores (entre 3 y 10 veces más bajos). Las tasas arancelarias han caído de niveles superiores de 12% entre 1990 y 1991 a 2.66% en el 2000. El Tratado de Libre Comercio para América del Norte, establece un continuo de desgravación arancelaria. A la fecha, existen varias fracciones cuyos aranceles a la importación son tasa cero. El trámite de permisos de importación o licencias especiales no se requiere, además de que se trata de un producto que no está sujeto a cuota. La única salvedad se presenta cuando se trata de calzado que está fabricado con pieles exóticas de animales que están en peligro de extinción.

91

2.4.5. Nichos de Mercado en Base al Rango de Precio en Calzado de Piel 1999

Exportaciones de Calzado de China a E.U.A. 1990-2000 10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000

9,195 7,415 5,824

8,008

8,434

6,392

5,259 4,520 3,403 1,477

1990

2,532

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).

Gráfica 2.4.5.1 Como se ha señalado, China presenta una dinámica de crecimiento sostenido (aumenta sus exportaciones casi siete veces de 1,477 mdd en 1990 a 9,195 en el 2000), con una TCPA (Tasa de Crecimiento Promedio Anual) de 20.06% para el periodo. Es notable observar que entre 1990 y 1995 presenta las mayores tasas de crecimiento en exportaciones, con un 30% promedio, si bien para el periodo comprendido entre 1996 y 2000 las tasas de crecimiento disminuyen considerablemente alcanzando únicamente un 9.62 % promedio (Gráfica 2.4.5.1).

92

2000

China 450,000 400,000

Pares

350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 Menos 1.25

$1.26$2.5

$2.5$5.00

$5.01- $8.01- $12.01- $16.01- $20.01- más de $8.00 $12.00 $16.00 $20.00 $25 $25

Rangos de precio en dólares Fuente: Elaborado por CECIC con datos de la Industria Norteamericana del calzado 2000.

Gráfica 2.4.5.2 Además del crecimiento en el valor de las exportaciones, es útil recurrir a un dato adicional para el análisis en el desempeño competitivo de los países que nos ocupan: el rango de precios en que se venden los productos de cada país, a fin de tener un referente sobre sus respectivos nichos de mercado. En el caso de China, (Gráfica 2.4.5.2) la mayor parte de las exportaciones (medidas en pares) chinas están en un rango de precio de entre $2.51 y $5 dólares. Pero también tiene una participación importante en el rango de $8.01 a $12.00 dólares. Le siguen en importancia los rangos de $1.26 a $2.5; $5.01 a $8.00 y el de $12.01 a $16.00. Esto confirma que China no tiene participación en los nichos de mercado alto y que su participación en el medio alto es relativamente menor.

93

Exportaciones de Calzado de Italia a E.U.A. 1990-2000 millones de dólares

1,300 1,264

1,200 1,212 1,198 1,176

1,100 1,000 900

1,022

984 891

800 700

1,189

791

785

760

600 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).

Gráfica 2.4.5.3 En cuanto a Italia, ésta registró entre 1990 y 2000 una TCPA de 2.5%, esta cifra es pequeña. Pero en el caso del calzado italiano que tiene un alto valor agregado, el volumen no es de tanta importancia. Sin embargo, a principios de los noventa presenta una caída en sus exportaciones, llegando a su punto más bajo en 1993 (760 mdd). Entre 1994 y 1996 tuvo un crecimiento muy importante, pasando de exportar 760 mdd a 1,212 mdd; de ahí en adelante sus exportaciones se mantienes en alrededor de 1,200 mdd., llegando a su punto más alto en el 2000 con 1,264 mdd.

94

Italia 25000

Pares

20000 15000 10000 5000 0 Menos $1.26- $2.5- $5.01- $8.01- $12.01-$16.01-$20.01-más de 1.25 $2.5 $5.00 $8.00 $12.00 $16.00 $20.00 $25 $25

Rangos de precio en dólares Fuente:: Elaborado por CECIC con datos de la Industria Norteamericana del calzado 2000.

Gráfica 2.4.5.4 Como era de esperarse, el nicho de mercado en el que casi se especializa Italia, es más bien alto con calzado de más de $25 dólares (precio de importación), aunque tiene también una participación importante en calzado con rangos de precio de entre $12.01 y $16.00 dólares. Su participación en el nicho con rangos de precio entre $5.01 a $8.00 dólares es relativamente baja.

95

millones de dólares

1,500

Exportaciones de Calzado de Brasil a E.U.A 1990-2000 1,419

1,400 1,261

1,300

1,201

1,200 1,100

1,122

1,112 1,034

1,000

1,151 1,149 1,026

970

961

900 800 1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).

Gráfica 2.4.5.5 Brasil en el periodo 1990-2000 tuvo una TCPA de 1.1%, esta cifra es pequeña, pero los volúmenes de exportación de este país son muy altos. A principios de los noventa presenta una aumento en sus exportaciones, llegando a su punto más alto en 1993 (1,419 mdd). Entre 1994 y 1996 tuvo un decrecimiento muy importante, pasando de exportar 1,261 mdd, llegando a su punto más bajo en 1999 (961 mdd.). El año 2000 significó una recuperación para sus exportaciones que aumentaron a 1,151 mdd.

96

Brasil 70000 60000

Pares

50000 40000 30000 20000 10000 0 Menos $1.26- $2.5- $5 .01- $8.01-$12.01$16.01-$20.01-más de 1.25 $2.5 $5.00 $8.00 $12.00$16.00$20.00 $25 $25

Rango de Precio en Dólares Fuente: Elaborado por CECIC con datos de la Industria Norteamericana del calzado 2000.

Gráfica 2.4.5.6 Brasil, sigue la estrategia de especializarse casi por completo en el nicho de mercado medio con un rango de precio de ocho a doce dólares, que es donde su ventaja competitiva es mayor.

97

millones de dólares

Exportaciones de Calzado de Indonesia a E.U.A. 1,200 1,100 1,000 900 800 700 600 500 400 300 200

1,056

1,083

958 837

884 745

747

1998

1999

664

731

415 241

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

2000

Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).

Gráfica 2.4.5.7 Por su parte, Indonesia presentó tasas de crecimiento constantes y elevadas, casi a lo largo de toda la década, promediando un crecimiento de 11.8%. En el periodo 1990– 1997, a principios de este periodo exportaba 241 mdd y en 1997 sus exportaciones de calzado alcanzaban los 1,083 millones de dólares; en esta etapa su crecimiento promedio fue de 23.15%, aún cuando en 1998 sufre una fuerte caída en sus exportaciones (40%) que únicamente llegaron a 745 mdd., en 1999 se recuperaron ligeramente (747 mdd.), pero sólo para volver a caer en el 2000 a niveles menores a los de 1993.

98

Pares

Indonesia 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0

Menos $1.26- $2.5- $5.01- $8.01-$12.01-$16.01-$20.01-más de 1.25 $2.5 $5.00 $8.00 $12.00 $16.00$20.00 $25 $25

Rango de precios en dólares Fuente: Elaborado por CECIC con datos de la Industria Norteamericana del calzado 2000.

Gráfica 2.4.5.8 Indonesia ha diversificado sus exportaciones en varios nichos de mercado (Gráfica 2.4.5.8), aunque la mayor parte de sus exportaciones están en un rango de precios muy bajo ($2.50-$5.00 dlls.). Curiosamente en el rango que sigue no mantiene una participación tan alta y hasta los nichos de ocho a doce y de doce a dieciséis dólares.

99

Exportaciones de Calzado de España a Estados Unidos 1990-2000

millones de dólares

450 400

413 395

350

367

365

300

391

370 327

325

1999

2000

309 272

250

250

200 1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).

Gráfica 2.4.5.9 En la década de los noventa España, tuvo una tasa de crecimiento promedio anual negativa de –1.2%, lo que nos indica que su participación en el mercado de importación de calzado estadounidense descendió. Entre 1990 y 1993 muestra una tendencia decreciente (pasa de exportar 365 mdd a 250 mdd), en 1994 recupera su nivel y exporta 367 mdd pero en1999 y 2000 vuelve a descender y alcanza los 327 mdd y 325 mdd respectivamente.

100

Pares

España 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

Menos $1.26- $2.5- $5.01- $8.01-$12.01-$16.01-$20.01-más de 1.25 $2.5 $5.00 $8.00 $12.00$16.00 $20.00 $25 $25

Rango de precios en dólares Fuente: Elaborado por CECIC con datos de la Industria Norteamericana del calzado 2000.

Gráfica 2.4.5.10 España también se ha posicionado en varios nichos de mercado pero se especializa en mayor medida en el nicho de mercado de precio medio-alto (entre $12.01 y $16.00 dólares), con una participación también importante en los nichos que siguen.

101

2.4.6 Exportaciones Mexicanas a E.U.A.

Exportaciones de Calzado de México a E.U.A 1990-2000

millones de dólares

450 400 386

350 300

347

354

351

1998

1999

2000

307

250 237

200 150

165

163

1990

1991

212

216

206

1992

1993

1994

100 1995

1996

1997

Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).

Gráfica 2.4.6.1

Estados Unidos es por mucho, el principal destino de las exportaciones mexicanas de calzado (en el 2000 representaron más del 90%) las cuales revelan una importante tendencia creciente desde finales de los noventa, con una TCPA de 7.9%. Sin embargo, se encuentra muy distante de China, el principal competidor, cuya participación en 2000 es más de 26 veces superior. Haciendo un análisis más detallado de la dinámica de las exportaciones de México a Estados Unidos en el período 1990 a 2000 podremos distinguir tres períodos importantes. Entre 1990 y 1993 las exportaciones mantuvieron un promedio de 189 millones de dólares. De 1994 a 1997 experimentaron un crecimiento muy importante, al pasar de 206 millones de dólares a 386 mdd, lo cual puede deberse a dos factores, como ya hemos anticipado: el primero a que la depreciación del tipo de cambio favoreció las exportaciones y la segunda a la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio con América del Norte. Sin embargo, las exportaciones mexicanas de calzado cayeron en términos absolutos durante 1998-2000, en 1998 las exportaciones descendieron un poco y sumaron 347 mdd, para subir en 1999 a 354 mdd y luego descender en el año 2000.

102

México 3500 3000

Pares

2500 2000 1500 1000 500 0 Menos $1.26- $2.5- $5.01- $8.01- $12.01- $16.01- $20.01- más de 1.25 $2.5 $5.00 $8.00 $12.00 $16.00 $20.00 $25 $25

Rangos de precio en dólares Fuente: Elaborado por CECIC con datos de la Industria Norteamericana del calzado 2000.

Gráfica 2.4.6.2 México participa en casi todos los nichos de mercado (Gráfica 2.4.6.2) desde el de menos de $1.25 dlls., hasta los de más de $25 dólares. Tal como se expondrá más adelante, ésta puede no ser la estrategia competitiva más adecuada ya que se pueden obtener mayores ventajas si el país se especial en algunos nichos de mercado donde su ventaja competitiva sea más clara. Sin embargo, cabe destacar que más del 65% de las exportaciones de calzado, tanto a E.U.A. como al resto del mundo, se caracterizaron por ser temporales; es decir que dependen de importaciones temporales para su reexportación a través de programas de maquila como PITEX y ALTEX, entre otros. Desde esta perspectiva, por definición estas exportaciones incorporan poco valor agregado para su reexportación, pero todo esto será analizado con más detenimiento en el capítulo correspondiente al análisis del mercado interno de México. El aumento o disminución de las exportaciones de México (Gráfica 2.4.6.3) a lo largo de la década de los noventa con base en dos de los factores que más las afectan: el tipo de cambio y las tasas arancelarias.

103

TIPO DE CAMBIO REAL, EXPORTACIONES Y TASA ARANCELARIA MÉXICO 1990-2000 450

120 110

Tipo de Cambio

350

100 90

300 250

80

Exportaciones

70 60

200

50

150

40

100

30 20

Tasa Arancelaria

50

10

0

0 1990

1991

1992

Tasa Arancelaria

1993

1994

1995

1996

1997

Valor Exportaciones

Fuente Elaboración propia de CECIC con datos de Banco de México y BANCOMEXT.

Gráfica 2.4.6.3

104

1998

1999

2000

Tipo de Cambio Real

TCR/tasas arancelarias

millones de dólares

400

2.4.7 Exportaciones Totales de México a Estados Unidos y los Principales Países Competidores

CALZADO COMO PORCENTAJE DE LAS EXPORTACIONES TOTALES DE MÉXICO 0.500 0.450 0.440 0.446

0.400

0.389

0.372

0.350 0.300

0.430

0.414

0.412 0.382

0.310 0.311 0.284

0.250

0.306

0.306 0.308

0.200 0.150 0.100 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Fuente: Elaborado por CECIC con datos de CAN 2000 (CEPAL).

Gráfica 2.4.7.1 IMPORTACIONES DE CALZADO EN PARES, VALOR (MILES DE DÓLARES) Y PRECIO PROMEDIO POR LÍNEA DE PRODUCTO 1999 Pares

TOTAL Valor

%

%

Precio Promedio (dólares)

China Brasil Indonesia Italia México Tailandia España Taiwán Hong Kong Rep. Dominicana Resto del Mundo

1,227,497 85,556 78,758 48,636 38,278 26,493 18,653 14,931 8,753 8,307 14,961

76.97 6.29 4.94 3.05 2.71 1.73 1.15 0.96 0.64 0.58 0.98

8,120,563 956,418 741,309 1,174,957 271,252 315,436 326,059 97,745 56,290 57,456 171,763

61.98 8.36 6.65 8.98 3.13 3.39 3.47 0.89 0.62 0.64 1.89

$6.62 $11.18 $9.41 $24.45 $7.09 $11.91 $17.48 $6.55 $6.43 $6.92 $18.17

TOTAL

1,615,821

100.00

13,350,626

100.00

$8.26

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Cuadro 2.4.7.1

105

El cuadro anterior nos muestra el número de pares, el valor y el precio promedio de las exportaciones de los principales países competidores en el mercado de calzado de Estados Unidos. Nuevamente, no sorprende que China se revele como el líder en el mercado de calzado de los Estados Unidos con un volumen de exportación de 1,227,497 pares, los países que le siguen están muy por debajo. Brasil (85,556 pares) tiene una exportación catorce veces menor; y México en un quinto lugar es 35 veces menor que China en pares. En valor (miles de dólares) China continua en primer lugar sin embargo Italia se coloca en segundo lugar pues el rango de precio de su producto es el más alto, y esto hace que el valor de sus exportaciones sea alto.

EXPORTACIONES DE CALZADO A ESTADOS UNIDOS (milesde deCalzado pesos) Total Importaciones 1,400,000 1,200,000



1,227,497

800,000 600,000

38,278

26,493

18,653

14,931

México

0



10°

8,753

8,307

14,961 Resto del Mundo



Rep. Dominicana



Hong Kong

48,636



Taiw án

78,758



España

85,556

Italia



Indonesia



Brasil



200,000

Tailandia

400,000

China

miles de pares

1,000,000

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Gráfica 2.4.7.2

106

La brecha entre los países que siguen ya no es tan importante. En tercer lugar se encuentra Indonesia, con 78,758 pares, en cuarto lugar Italia con 48,063 pares. México en el quinto puesto tiene una exportación de 38,278 es decir por número de pares exportados, no se encuentra muy lejos de su competidor Italia, pero tampoco está muy lejos de Tailandia que es su seguidor. EXPORTACIONES DE CALZADO A ESTADOS UNIDOS (miles de dólares) Calzado Total 9,000,000

8,120,563

7,000,000 6,000,000 5,000,000







271,252

315,436

326,059

97,745

10°



56,290

57,456

171,763

Resto del Mundo

Italia

Indonesia

Brasil

0



Rep. Dominicana

1,174,957

Hong Kong

1,000,000



741,309

Taiwán

956,418



España

2,000,000

Tailandia



3,000,000

México

4,000,000

China

miles de dólares

8,000,000



Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Gráfica 2.4.7.3 Si hablamos del valor de las exportaciones de cada país, la situación es la siguiente, China conserva el liderato con un valor de 8,120,563 miles de dólares, pero ahora el segundo puesto lo ocupa Italia con 1,174,957 md, el tercer puesto lo ocupa Brasil (958,418 md), luego Indonesia (741,309 md.), España (325,059 md), Tailandia (315,436 md.) y México que cae hasta la séptima posición con un valor de exportaciones de 271,252 md. (Gráfica 2.3.7.3).

107

PARTICIPACIÓN DE MÉXICO EN EL TOTAL DE IMPORTACIONES EN EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS 1999 Pares Tailandia España 2% 1%

Taiw án 1%

Hong Kong 1%

México 3%

Rep. Dominicana 1% Resto del Mundo 1%

Italia 3% Indonesia 5% Brasil 6%

China 76%

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Gráfica 2.4.7.4 En 1999 México, ocupaba el quinto lugar como país exportador de calzado a los Estados Unidos con una participación de mercado por valor de 3.0% y por número de pares (Gráfica 2.4.7.4).

Volumen Taiw án 1% España Tailandia 3% 3%

Hong Kong 1%

Rep. Dominicana 1% Resto del Mundo 2%

México 3% Italia 9% Indonesia 7%

China 62%

Brasil 8%

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Gráfica 2.4.7.5 108

Es importante hacer mención de que en las principales categorías en que se subdivide el calzado, piel y sintético. En el mercado norteamericano de calzado de piel, México ocupó el lugar 7 con una participación por valor de 1.8% del mercado y de 1.0% por pares, mientras que en el de calzado sintético ocupó el segundo puesto con una participación de 3.3% y de 8.1% por pares (Gráficas 2.4.7.4 y 2.4.7.5). El precio promedio, nos proporciona una idea del nicho de mercado en el que cada país tiene su mercado dentro del gran mercado de consumo que representan los Estados Unidos y de cuales son los países competidores de México por rango de precio. PRECIO PROMEDIO DEL CALZADO DE EXPORTACIÓN A ESTADOS UNIDOS 1999

Precio Promedio $30.00 $24.45

$25.00

$15.00 $7.09

$6.62

$6.55

$6.43

$6.92

Rep. Dominicana

$11.91

$9.41

Hong Kong

$11.18

$10.00

$18.17

$17.48

$5.00

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Gráfica 2.4.7.6

Hong Kong tiene el precio promedio más bajo (Gráfica 2.4.7.6), seguido de Taiwán y luego por China que maneja un precio de $6.62 dólares promedio, por lo que podríamos decir que los países asiáticos se encuentran en el nicho más bajo (a excepción de Tailandia) y le siguen los países latinoamericanos, con República Dominicana con un precio de $6.92 dólares, México con $7.09, y Brasil con $11.18, los tres países con un precio promedio de 11.26, y por último los precios más altos y con más representación son los europeos, Italia con el precio más alto de $24.45 y España con $17.48; por último el resto del mundo con un precio promedio de $18.17 dólares por par.

109

Resto del Mundo

Taiwán

España

Tailandia

México

Italia

Indonesia

Brasil

$0.00 China

dólares

$20.00

En cuanto al calzado de piel nos referimos México ocupó el séptimo lugar con una participación de 412,915 pares en 1999 y con una participación de mercado de 1.08%, esto nos dice que participa en un rango inferior al de calzado en general. El primer lugar lo ocupa China con 412,915 pares y casi siete veces menor se encuentra Brasil con 76,821 ocupando el segundo lugar, le sigue Indonesia en tercer lugar con 41,600 casi dos veces menor a Brasil, y con un brecha más corta esta Italia ocupando el cuarto lugar con 36.868; luego sigue Tailandia, España y por ultimo México con una participación de 10,560 miles de pares es cuarenta veces más chico que el país líder. PARTICIPACIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE CALZADO DE PIEL EN EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS Piel Pares

Valor

China Brasil Indonesia Italia México Tailandia España Taiwán Hong Kong Rep. Dominicana Resto del Mundo

412,915 76,821 41,600 36,868 7,000 16,133 13,923 2,265 2,902 2,122 45,621

62.65 11.71 6.39 5.57 1.08 2.44 2.11 0.36 0.45 0.33 6.91

4,526,696 897,678 488,346 551,674 202,190 221,215 245,276 48,143 33,794 36,569 1,002,272

53.61 10.61 5.80 6.64 2.36 2.63 2.87 0.56 0.48 0.66 13.78

Precio Promedio (dólares) $10.96 $11.69 $11.74 $25.81 $19.15 $13.71 $17.62 $21.26 $11.65 $17.23 $21.97

TOTAL

661,730

100.00

8,653,889

100.00

$13.08

%

%

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Cuadro 2.4.7.2

110

EXPORTACIONES A ESTADOS UNIDOS DE CALZADO DE PIEL (miles de pares) 450,00

350,00 300,00 0 250,000 200,000

41,600

4° 36,868





7,000

16,133







10°

13,923

2,265

2,902

2,122

Rep. Dominicana

76,821

50,000



Hong Kong



100,000

Taiwán

150,000

España

miles de pares

400,00

45,621

Resto del Mundo

Tailandia

México

Italia

Indonesia

Brasil

China

0

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Gráfica 2.4.7.7

EXPORTACIONES A ESTADOS UNIDOS DE CALZADO DE PIEL (miles de dólares) Calzado de Piel 5,000,00 0 4,500,000

1° 4,526,696

4,000,000 3,000,00 0 2,500,00 0 2,000,00 0

2° 3°

488,346 551,674

500,00 0





202,190 221,215

1,002,272

5° 245,276

España

Tailandia

México

Italia

Indonesia

Brasil

36,569

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Gráfica 2.4.7.8

111



33,794

Taiwán

48,143

0

10°



Resto del Mundo



Rep. Dominicana

897,678

1,000,00 0

Hong Kong

1,500,00 0

China

miles de dólares

3,500,00 0

PARTICIPACIÓN POR VALOR EN EL MERCADO ESTADOUNIDENSE DE CALZADO DE PIEL 1999 Pares Taiw án 0% España 2% Tailandia 2%

Hong Kong 0%

Rep. Dominicana 0% Resto del Mundo 7%

México 1% Italia 6%

Indonesia 6% China 64%

Brasil 12%

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Gráfica 2.4.7.9 Volumen Rep. Dominicana 1%

Resto del Mundo 13%

Hong Kong 0% Taiw án España1% 3% Tailandia 3% México 2%

China 53%

Italia 7%

Indonesia 6% Brasil 11% Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Gráfica 2.4.7.10

112

El precio promedio, nos proporciona en este sentido una clara idea del nicho de mercado en el que cada país se encuentra dentro de Estados Unidos y de cuales son los países competidores de México por rango de precio. En este caso China que se coloca como el país líder con 10.96 dólares por par en exportaciones con un precio mucho menor al de México que es $19.15 dólares por par. Sin embargo Italia se encuentra en el rango de precio más alto dentro de este mercado. PRECIO PROMEDIO DE CALZADO DE PIEL EN EL MERCADO ESTADOUNIDENSE 1999 Precio Promedio $30.00

$25.81 $25.00

$17.62

$17.23

$10.96

$11.69

$11.74

Indonesia

$15.00

Brasil

$13.71 $11.65

$10.00 $5.00

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Gráfica 2.4.7.11

113

Resto del Mundo

Rep. Dominicana

Hong Kong

Taiw án

España

Tailandia

México

Italia

$0.00 China

dólares

$20.00

$21.97

$21.26

$19.15

PARTICIPACIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE CALZADO SINTETICO EN EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS Sintético/Textil Pares

%

Valor

%

China Brasil Indonesia Italia México Tailandia España Taiwán Hong Kong Rep. Dominicana Resto del Mundo

223,194 1,698 14,352 1,541 24,064 7,510 757 1,540 1,464 1,782 6,897

78.37 0.60 5.04 0.54 8.45 2.64 0.27 0.54 0.51 0.63 2.42

1,295,460 20,564 149,691 37,993 59,676 77,350 11,775 18,681 6,038 3,110 110,151

72.35 1.15 8.36 2.12 3.33 4.32 0.66 1.04 0.34 0.17 6.15

Precio Promedio (dólares) $5.80 $12.11 $10.43 $24.65 $2.48 $10.30 $15.55 $12.13 $4.12 $1.75 $15.97

TOTAL

284,799

100.00

1,790,489

100.00

$6.29

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Cuadro 2.4.7.3 Al referirnos al calzado de sintético México se coloca en el mercado de Estados Unidos en un segundo lugar (Gráfica 2.3.7.3) con el 24,064 pares vendidos en el d mercado estadounidense para 1999 y con una participación de 8.45%, esto nos dice que participa en un rango inferior al de calzado total. El primer lugar lo ocupa China con 223,194 pares y México 9 veces más pequeño. Indonesia ocupa en este rango el tercer lugar con 14,352 pares, menos del doble de México. Catorce veces menor se encuentra Brasil con 1,698 ocupando el sexto lugar, le sigue con un brecha más corta, Italia ocupando el octavo lugar con 1,542 pares. Y es muy clara la brecha que separa al primer lugar del resto de los países competidores en este mercado.

114

EXPORTACIONES A ESTADOS UNIDOS DE CALZADO SINTÉTICO (miles de pares) 250,000



223,194

150,000

100,000



757

1,540





1,464

1,782

6,897 Resto del Mundo

10°

Rep. Dominicana

México

Indonesia

China

Brasil

0

7,510

1,541

Tailandia

1,698

24,064



Hong Kong

14,352



4 °

Taiw án



España

3

50,000

Italia

miles de pares

200,000

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Gráfica 2.4.7.12

EXPORTACIONES A ESTADOS UNIDOS DE CALZADO SINTÉTICO (miles de dólares) 1,400,0

1,000,0 800,0 600,000

37,993

59,676

77,350

20,564







10°

11,775

18,681

6,038

3,110

Rep. Dominicana



Hong Kong



Taiwán



149,691

España

200,000



Tailandia



México

400,000

Italia

miles de dólares

1,200,0

110,151

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Gráfica 2.4.7.13

115

Resto del Mundo

Indonesia

Brasil

China

0

PARTICIPACIÓN POR PARES EN EL MERCADO ESTADOUNIDENSE DE CALZADO SINTÉTICO 1999 Pares España 0% Tailandia 3%

Taiw án 1%

Hong Kong 1%

Resto del Mundo 2%

México 8%

Italia 1%

Rep. Dominicana 1%

Indonesia 5% Brasil 1%

China 77% Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Gráfica 2.4.7.14 PARTICIPACIÓN POR VALOR EN EL MERCADO ESTADOUNIDENSE DE CALZADO SINTÉTICO 1999 Volumen Hong Kong Taiw án 0% 1% España Tailandia 1% 4%

Rep. Dominicana 0% Resto del Mundo 6%

México 3% Italia 2% Indonesia 9% Brasil 1% China 73%

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Gráfica 2.4.7.15

116

PRECIO PROMEDIO DEL CALZADO SINTÉTICO EN EL MERCADO ESTADOUNIDENSE 1999 Precio Promedio $30.00 $24.65

$25.00

dólares

$20.00

$15.97

$15.55 $15.00

$12.11

$10.43

$12.13

$10.30

$10.00 $5.80 $5.00

$4.12

$2.48

$1.75

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Gráfica 2.4.7.16

117

Resto del Mundo

Rep. Dominicana

Hong Kong

Taiwán

España

Tailandia

México

Italia

Indonesia

Brasil

China

$0.00

2.5 Canales de Distribución y Márgenes en el Mercado de E.U.A Para entender el mercado de calzado en los Estados Unidos es importante conocer a fondo tanto los canales de distribución como los márgenes de ganancia en ese mercado, ya que si bien es cierto que ofrece grandes ventajas para el desarrollo de negocios, también es cierto que por su tamaño y complejidad, en ocasiones es difícil penetrarlo y competir exitosamente. El desconocimiento de las características y funcionamiento de éste mercado complejo que presenta características muy particulares, debido a que gran parte se concentra en las tendencias de la moda., induce a errores muy costosos en tiempo y dinero. Muchas veces, el exportador mexicano no cuenta con una cotización adecuada y se guía únicamente por los precios al consumidor que detecta en sus viajes de negocios por este país. Es muy cierto que en muchos casos, los precios de venta al detalle son altos, sin embargo, esto no significa que el precio de compra, por parte de los importadores de calzado sea igualmente alto, sino al contrario es comúnmente muy castigado. La razón de esta desproporción entre los precios de compra y de venta, se debe generalmente, al hecho de que el calzado es un artículo que tiene altos costos de operación para su venta y los gastos de tienda, personal, publicidad, etc., provocan un encarecimiento del producto. Los canales tradicionales de distribución son los siguientes:

Importador Mayorista-Distribuidor Minorista Consumidor

118

Sin embargo, en muchos casos el importador vende directamente al minorista, por lo que los costos de comercialización quedarían como sigue: Precio del Artículo

X

Flete y Seguro Lugar de Origen Nueva York Arancel de Importación en E.U.A.

2.0% 5.9%

Gastos Aduanales (México - E.U.A.)

3.0%

TOTAL

= PRECIO DE IMPORTACION

Margen / Diferencial Importador

30 -50%

Margen / Diferencial Distribuidor

30 -50%

Margen / Diferencial Minorista

50 -100%

Considerando el ejemplo anterior, vemos que si tenemos un zapato a un precio de $16 dólares en nuestra planta en México, el importador pagaría conjuntamente con los costos de traslado e impuestos el equivalente a $17.75, éste a su vez vendería al distribuidor el mismo zapato a un precio promedio de $24.85, el cual lo entregaría al minorista en términos generales a $34.79. El minorista a su vez, trataría de vender inicialmente el mismo calzado al consumidor a un precio entre $52 y $ 70 dólares, dependiendo el tipo de tienda y su ubicación. Con esto podemos entender la rentabilidad , que ofrece el negocio del calzado, ya que los fabricantes mexicanos y socios de las tiendas, se convertirían en proveedores directos al mercado de los Estados Unidos, lo cual les daría la ventaja económica, de recibir ingresos tanto por la exportación y venta al menudeo del zapato, así como por el hecho de eliminar, la intermediación del importador, como del distribuidormayorista. En otras palabras, estarían en la posición de comercializar entre 52 y 70 dólares un zapato de precio de exportación de $16.00 -el cual ya incluye cierta ganancia-. A continuación , presentamos un análisis de este diferencial entre el precio de exportación y el precio al detallista por segmento de producto, es decir, dama, caballero y juvenil.

119

VALOR DE LAS EXPORTACIONES Y DE LAS VENTAS AL DETALLE DE CALZADO PARA CABALLERO EN EL MERCADO DE E.U.A. 20

18

16

Billones de Dólares

14

12

10

8

6

4

2

0 1995

1996

1997

Im portaciones

V entas De tallistas

; S hoeS tats 2000, F IA

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA

Gráfica 2.5.1

120

1998

1999

PRECIO PROMEDIO DE EXPORTACIÓN Y VENTA AL DETALLE DE CALZADO PARA CABALLERO EN EL MERCADO DE E.U.A. Valor Unitario $ 60

50

Dólares

40

30

20

10

0 1995

1996

1997

Importaciones

1998

Ventas Detallistas

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA Fuente; ShoeStats 2000, FIA

Gráfica 2.5.2

121

1999

VALOR DE LAS EXPORTACIONES Y DE LAS VENTAS AL DETALLE DE CALZADO PARA DAMA EN EL MERCADO DE E.U.A. DAMA

Valor (Billones de Dólares) 20

18

16

Billones de Dólares

14

12

10

8

6

4

2

0 1995

1996

1997

Importaciones

1998

Ventas Detallistas

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA

Gráfica 2.5.3

122

1999

PRECIO PROMEDIO DE EXPORTACIÓN Y VENTA AL DETALLE DE CALZADO PARA DAMA EN EL MERCADO DE E.U.A. Valor Unitario $ 35

30

25

Dó 20 lar es 15

10

5

0 1995

1996

1997

Importaciones

Ventas Detallistas

Fuente:ShieStats Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA Fuente: 2000, FIA

Gráfica 2.5.4

123

1998

1999

VALOR DE LAS EXPORTACIONES Y DE LAS VENTAS AL DETALLE JU DE CALZADO JUVENIL EN EL DE E.U.A. Va e s d eMERCADO D ó la re s ) 3

2 .5

Gráfica

Billones de Dólares

2

1 .5

1

0 .5

0 1995

1996

1997

Im p o rta c io n e s * V ent

g m ento J u venil c onform ad os

1998

V e n ta s D e ta llis ta s*

ado p ara m uc h ac h as y m u c h

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA

uen te; S h oeS tats 2 00 0, F IA

Gráfica 2.5.5

124

1999

PRECIO PROMEDIO DE EXPORTACIÓN Y VENTA AL JUVENIL DETALLE DE CALZADO JUVENIL EN EL MERCADO DE E.U.A. Valor Unitario $

30

25

Dólares

20

15

10

5

0 1995

1996

19 97

Importaciones

1998

Ventas Detallistas*

* Ventas del segm ento juv enil conform adas por calzado para m ucha ch as y m uchachos Fuente; ShoeStats 2000, FIA

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA

Gráfica 2.5.6

125

1999

2.6 Estados Unidos como Eslabón de la Cadena de Valor Por todo lo que hemos analizado, a lo largo de este estudio sobre el mercado de calzado estadounidense podríamos pensar que se encuentre fuera del mercado mundial ya que desde hace varios años ya, es un importador neto de calzado (Gráfica 2.6.1) y su producción no es muy representativa a nivel mundial. PENETRACIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE CALZADO A ESTADOS UNIDOS 100.0 94.4

porcentaje

95.0

91.8

90.0 85.9

85.0 80.0

79.0

80.9

82.2

87.1

88.4

89.3

90.7

83.8

75.0 70.0 1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA

Gráfica 2.6.1 Sin embargo, si analizamos su estrategia bajo nuestro enfoque de la cadena de valor, nos daremos cuenta de que esta conclusión no es del todo correcta. En realidad, podríamos decir que Estados Unidos ha cambiado su forma de hacer negocios y se orienta más al extremo derecho de la cadena, es decir, a la parte de distribución, marketing y comercialización que por otro lado es la que deja las mayores ganancias. Es necesario, volver a mencionar aquí que estos son, probablemente, los segmentos más importantes ya que marcan la tendencia y la dinámica que debe seguir el resto de la cadena a fin de satisfacer las preferencias reveladas del consumidor. Generalmente, existe un alto grado de interdependencia entre los intermediarios de un canal y el fabricante, por lo que no debe haber ningún eslabón débil en la cadena ya que esto podría causar el rompimiento total de la misma. Las marcas y almacenes más importantes se abastecen a través de brockers (que en su mayoría son estadounidenses) principalmente quienes se encargan de encontrar en cualquier parte del mundo productos que reúnan las especificaciones de calidad que requiere cada marca o tienda al mejor precio.

126

Por lo que podemos observar, los norteamericanos se han dedicado más bien al “global sourcing.”

Sistema IFA pa la Cadena de Valor Sistema Integral de Innovación-Manufactura-Marketing Innovación Desarrollo de nuevos productos

Capital Intelectual

Programa de administración y desarrollo del conocimiento

Cadena de Abastecimiento Materia Prima

Partes y

Producción

Componentes

Marketing

distribución y logística

Manufactura

Canales de Districbución

Sistema logístico

Detallistas y consumidor final

Capital Organizacional

Capital Productivo

Capital Logístico

Programa de desarrollo de Proveedores

Sistema de Producción Flexible 3M´s

Sistema de entrega rápida y confiable

Sistema de Información Post venta: Preferencia Revelada del Consumidor

Capital Comercial

Sistema de Información (en tiempo real), basado en la Preferencia Revelada

Políticas Públicas que Apoyan a Lograr la Competitividad: Infraestructura, entorno macroeconómico de crecimiento, politicas de comercio e inversión, aplicación efectiva de la ley, gobierno de calidad, desarrollo del capital social

Gráfica 2.6.2

127

2.6.1 Canales de Distribución En la comercialización del calzado, regularmente se presenta la cadena que comprende al fabricante, importador-mayorista y por último, el que realiza la venta al detalle en el mercado. Como ya lo mencionamos, la mayoría del calzado para los Estados Unidos proviene del extranjero, la figura del importador es clave en la cadena de distribución, ya que independientemente de ser quien introduce el producto al país, también se ocupa de remitir el calzado al consumidor final. En la mayoría de los casos, los intermediarios utilizan dos fuentes la económica y la social, para realizar sus negocios, es decir a través de operaciones que les generen los ingresos adecuados y a través de su habilidad para relacionarse y cerrar operaciones de venta de manera exitosa. Es de suma importancia hacer notar que las firmas extranjeras ya establecidas y cuyas marcas son reconocidas por el consumidor final, cuentan con un representante del fabricante, cuya función principal es la de manejar la imagen corporativa de la empresa, su mercadotecnia y publicidad, además de las relaciones públicas. Los pedidos y su tamaño se manejan de acuerdo a las políticas individuales de cada empresa, pero en general el mínimo es de 100 pares y un pedido estándar para un mayorista es de entre 2 mil y 3 mil1 pares. Los canales de distribución y sus intermediarios están constantemente a prueba ya que continuamente están ocurriendo cambios y ellos tienen que responder a ellos con la mayor velocidad y eficacia. Márgenes de Intermediación2 Generalmente, el fabricante tiene un 20% de margen, incluyendo el costo que se genere por el movimiento del producto hacia el siguiente eslabón de la cadena distributiva. El importador mayorista sigue la práctica de contar en promedio con un margen de 12% de utilidad neta, ya habiéndose tomado en cuenta los márgenes de maniobra, de operación y aduanales. En el caso del vendedor al detalle, su margen de comercialización puede ir de un 60% a un 100%, esta variabilidad se debe a que los gastos no siempre son los mismos, ya que estos se generan de acuerdo a la estructura y tamaño de la empresa y a los márgenes que se aplican entre compra y venta.

1 2

Bancomext. Fuente: Estados Unidos Perfil de Calzado, No. 442, Bancomext, 1999.

128

2.7 El Consumo de Calzado en Estados Unidos En este capítulo, es muy importante hacer un análisis del patrón de consumo per cápita de calzado no sintético, primero en general y después por género y grupos de edad, para así poder analizar si ha habido algún cambio en la tendencia, en los últimas años.

Consumo de Calzado No Sintetico en Estados Unidos millones de pares

1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 1998

1996

1994

1992

1990

1988

1986

1984

1982

1980

1978

1976

1974

1972

1970

1968

1966

1964

1962

1960

0

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de Shoe Stats 2000.

Gráfica 2.7.1 Entre 1960 y 1999 se ha observado una tendencia positiva en el consumo de calzado no sintético en millones de pares. Particularmente en la década de los noventa, podemos observar una tendencia positiva y el consumo se incrementó de 1,067 millones de pares en 1990 a 1,354 millones de pares en 1999.

129

Consumo Per Capita de Calzado No Sintetico

6 5

pares

4 3 2 1

98

19

96

94

19

19

92

90

19

88

19

86

19

84

19

82

19

80

19

78

19

76

19

74

19

72

19

70

19

68

19

66

19

64

19

62

19

19

19

60

0

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de Shoe Stats 2000.

Gráfica 2.7.2 El consumo per cápita de calzado medido en pares de los estadounidenses se ha mantenido constante entre 1960 y 1999 en 3.6 pares per cápita, es a partir de 1984 cuando el consumo aumenta de 3.9 a 4.31 pares. Sin embargo este dato sólo nos sirve para darnos cuenta de la dimensión de este mercado y por lo tanto de la oportunidad potencial de negocio que representa. Para conocer a fondo el perfil de los consumidores, en la siguiente sección haremos un análisis más profundo.

130

2.7.1 Perfil del Consumidor en Estados Unidos Para poder hacer una estrategia de negocio exitosa, es necesario conocer el perfil del consumidor, en este caso, trataremos de hacer un perfil del consumidor norteamericano diferenciándolo por género, edad, rango de ingresos y por tipo de calzado (vestir, casual, atlético, etc.) En el caso de consumo de hombres y mujeres, podemos decir que sin lugar a dudas las mujeres tienen un gasto muy superior al de los hombres en calzado. Como ejemplo, podemos decir que para la temporada de otoño de 2000, las ventas de calzado en tiendas departamentales para dama fueron por un valor de $1,472 millones de dólares, es decir fue de un poco más del doble que las ventas de calzado para caballero ($532 millones de dólares).

VENTAS DE CALZADO EN TIENDAS DEPARTAMENTALES (OTOÑO 1999)

millones de dólares

1472

532

Hombres

Mujeres

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de Shoe Stats 2000.

Gráfica 2.7.1.1

131

El siguiente cuadro nos muestra claramente los planes de gasto de hombres y mujeres por grupo de edad. Aquí, vemos claramente como las mujeres de entre 21 y 50 años de edad colocan el gasto en calzado entre los primeros ocho lugares en sus planes de gasto, aunque claramente las mujeres más jóvenes planean gastar más en este tipo de bien. Por su parte los hombres presentaron un cambio sustancial en cuanto al calzado como parte de sus planes de gasto y para los hombres entre 31 y 40 años de edad, por primera vez aparece el calzado en el sexto lugar (ver cuadro 2.7.1.1). Actitudes del Consumidor Mujeres

Hombres

Edades 21-31

Inversiones / Ahorros Vacaciones Muebles y articulos para el Hogar Pantalones Casuales / Faldas Entretenimiento Zapatos Computadoras Alimentos Sanos Jeans Productos de Cuidado Personal

Edades 21-31

Inversiones / Ahorros Vacaciones Playeras Casuales Jeans Entretenimiento Zapatos Material de Casa Productos de Cuidado Personal Pantalones Casuales / Faldas Artículos Deportivos

Edades 32-40

Inversiones / Ahorros Vacaciones Zapatos Pantalones Casuales / Faldas Muebles y articulos para el Hogar Hobbies Entretenimiento Ropa Interior Jeans Restaurantes

Edades 32-40

Inversiones / Ahorros Vacaciones Material de Casa Jeans Hobbies Zapatos Jardineria Entretenimiento Artículos Deportivos Playeras Casuales

Edades 41-50

Inversiones / Ahorros Pantalones Casuales / Faldas Productos de Cuidado Personal Medico Vacaciones Muebles y articulos para el Hogar Jeans Zapatos Comida Sana Computadoras

Edades 41-50

Inversiones / Ahorros Jeans Computadoras Vacaciones Artículos Deportivos Entretenimiento Hobbies Muebles Medico Playeras Casuales

Edades 51-61

Inversiones / Ahorros Vacaciones Comida Sana Pantalones Casuales / F aldas Medico Restaurantes Productos de Cuidado Personal Entretenimiento

E dades 51-61

Vacaciones Inversiones / Ahorros Medico Restaurantes Playeras Casuales Playeras Vitaminas Muebles

Edades 62

Vacaciones Cuidados Médicos Restaurantes Inversiones / Ahorros Pantalones Casuales / Faldas Comida Sana/ Vitaminas

Edades 62

Vacaciones Restaurantes Medico Inversiones / Ahorros Pantalones Casuales / Faldas Jardinería

Fuente: Kurt Salomón y Asociados Investigación Anual sobre el Consumo, 1999.

Cuadro 2.7.1.1

132

En cuanto a la distribución del gasto de hombres y mujeres en calzado por tipo de calzado, en 1999 se pudo observar que las mujeres gastan la mayor parte de su presupuesto (63%) en zapatos de vestir, casuales y sandalias. Mientras que los hombres gastan la mayor parte de su presupuesto (40%) en zapato deportivo (ver gráfica). En lo que se refiere al tipo de material, las mujeres son las que más utilizan calzado sintético mientras que los hombres se inclinan más por calzado de piel.

GASTO EN CALZADO POR GÉNERO 1999 Hombres

Mujeres

Pantunflas 6.00% 2.00% Bota Vaquera 1.00%

0.30%

Vestir 16.00%

Bota Vaquera 0.20%

Casual 15.00%

Deportivo 40.00%

Vestir 26.87%

Deportivo 23.88% Bota Deportiva 1.00% Trabajo

Sandalias 5.00% Bota Deportiva 5.00%

Pantunflas 9.95%

Trabajo 10.00%

1.99%

Casual 17.91% Sandalias 17.91%

Fuente: Shoe Stats 2000.

Gráfica 2.7.1.2

SEGMENTOS DE MERCADO POR GÉNERO 1999

Hombre Mujeres Niños Niñas

Vestir

Casual Sandalias Trabajo

15.4% 27.0% 7.1% 15.1%

14.4% 19.0% 8.3% 14.1%

5.4% 18.9% 11.7% 18.9%

9.8% 1.7% 0.4% 0.3%

Bota Bota Deportivo Deportiva Vaquera 5.1% 39.8% 0.8% 1.4% 24.0% 0.2% 5.0% 55.4% 0.7% 1.7% 36.9% 0.1%

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de Shoe Stats 2000.

Cuadro 2.7.1.2

133

2.2% 0.3% 2.6% 0.8%

Bota de TOTAL Pantunflas Invierno 0.4% 5.6% 100.0% 0.4% 9.9% 100.0% 1.6% 6.1% 100.0% 1.0% 9.0% 100.0%

SEGMENTOS DE MERCADO POR TIPO DE CALZADO 1999 Vestir Hombre Mujeres Niños Niñas TOTAL

25.1% 66.7% 2.6% 5.5%

Casual

Bota Bota Deportivo Deportiva Vaquera 55.6% 38.5% 64.5% 27.8% 41.3% 21.2% 12.6% 12.2% 12.0% 4.1% 8.0% 2.2%

Sandalias Trabajo

26.9% 63.6% 3.6% 5.9%

11.7% 73.3% 5.8% 9.2%

100.0% 100.0%

75.4% 23.3% 0.7% 0.6%

100.0% 100.0%

100.0%

62.3% 15.7% 16.6% 5.3%

Bota de Pantunflas Invierno 22.3% 21.1% 42.2% 66.1% 21.8% 5.2% 13.6% 7.6%

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

100.0%

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de Shoe Stats 2000.

Cuadro 2.7.1.3 Aquí volvemos a ver que las mujeres son las que más compran cualquier tipo de zapato, menos las botas deportivas y vaqueras, donde los hombres son mayores compradores. Por lo que se refiere al gasto en calzado por nivel de ingreso, podemos decir que como era de esperarse, los hogares con mayores ingresos (75,000 dólares y más) no sólo compran una mayor cantidad de pares de zapatos sino que gastan más por cada par, aunque por supuesto esto representa un porcentaje menor de su ingreso total. Además, podemos decir que estos hogares están aumentando su gasto en este tipo de bienes, mientras que las personas con menores ingresos. Ventas Totales de Calzado por Ingreso del Hogar 1993,1994, 1998 y 1999 100% Total de pares adquiridos 1993 Menos de $20,000 23.4% $20,000 - $29,999 14.9% $30,000 - $39,999 15.1% $40,000 - $49,999 13.1% $50,000 - $74,999 20.8% $75,000 - $99,999 12.7% $10,0000 - $12,4999 $12,5000 - más Total 100.0% Ingreso Promedio $ 42,591

Menos de $20,000 $20,000 - $29,999 $30,000 - $39,999 $40,000 - $49,999 $50,000 - $74,999 $75,000 - $99,999 $10,0000 - $12,4999 $12,5000 - más Total

1993 19.3% 13.7% 14.5% 13.1% 22.6% 16.8% 100.0%

1994 22.9% 14.8% 15.5% 12.5% 20.8% 8.1% 2.8% 2.6% 100.0% $ 44,600

1994 18.9% 13.5% 14.9% 12.4% 22.5% 9.9% 3.8% 4.1% 100.0%

1998 18.4% 13.4% 12.2% 10.8% 22.9% 11.3% 5.9% 5.2% 100.0% $ 53,281

1998 15.4% 11.7% 11.2% 10.5% 23.5% 12.7% 7.2% 7.8% 100.0%

Fuente: Footwear Market Insights.

Cuadro 2.7.1.4

134

Cambio 93/98 Cambio 94/99 1999 18.4% -5 -4.5 12.1% -1.5 -2.7 12.6% -2.9 -2.9 10.9% -2.3 -1.6 21.6% 2.1 0.8 11.9% -1.4 3.8 6.6% 3.8 5.9% 3.3 100.0% $ 55,093

Cambio 93/98 Cambio 94/99 1999 14.9% -3.9 -4.0 10.7% -2.0 -2.8 11.8% -3.3 -3.1 10.2% -2.6 -2.2 22.2% 0.9 -0.3 13.6% -4.1 3.7 8.3% 0.0 4.5 8.3% 0.0 4.2 100.0%

2.8 Mercado Estadounidense de Calzado al Menudeo A) COMPORTAMIENTO DEL MERCADO Los puntos que se trataron en los capítulos anteriores nos dieron un panorama sobre el mercado de calzado mundial y el de los Estados Unido, enfocado principalmente en la ventaja competitiva revelada, la ventaja competitiva sustentable. Dentro de este apartado, nos concentraremos en el análisis de la comercialización a menudeo, a fin de conocer su productividad y utilidad económica, dentro de un mercado que en 1999 tenía ventas del orden de los 38 mil 500 millones de dólares.

VENTAS TOTALES Y PRECIO PROMEDIO DE CALZADO EN EL MERCADO DE LOS ESTADOS UNIDOS 1990

1991

Millones de Pares 990.9 Miles de Millones de 31 Dólares Precio Promedio $32.10

972.1

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

1,001.50 1,008.10 1,012.90 1,083.60 1,065.10 1,057.90 1,100.80 1,163.90

32

33.2

33

32.6

35.2

35.3

36.3

37.6

38.5

$32.92

$33.35

$32.54

$32.18

$32.85

$34.44

$34.31

$34.25

$33.07

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000.

Cuadro 2.8.1 Este cuadro nos muestra la cantidad de pares que se vendieron en E.U.A. su valor total en miles de millones de dólares así como el precio promedio de venta.

miles de millones de dólares

VENTAS TOTALES DE CALZADO Y PRECIO PROMEDIO EN EL MERCADO DE LOS ESTADOS UNIDOS 45

$35.00

40

$34.50

35

$34.00

30

$33.50

25

$33.00

20

$32.50

15

$32.00

10

$31.50

5

$31.00

0

$30.50 1990

1991

1992

1993

1994

Precio Promedio

1995

1996

1997

1998

Miles de Millones de Dólares

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA

Gráfica 2.8.1 135

1999

B) NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS En cuanto al número de comercios dedicados a la venta de calzado se refiere, las estadísticas oficiales informan que existen aproximadamente cerca de mil establecimientos. De ellos, más de son tiendas que se dedican tanto a la venta de ropa, como de calzado, y sólo un 30% exclusivamente venden zapato. El resto son comercios que venden diferentes tipos de mercancía. Es importante diferenciar, que las ventas de calzado se realizan, fuertemente, a través de las tiendas dedicadas exclusivamente a la comercialización de diversos tipos de zapato, ya que para 1994 operaron casi el 40% de las ventas totales, muy lejos de las ventas realizadas a través de tiendas especializadas en ropa que alcanzaron colocar solo un 2.9% del total. Otros medios de distribución importantes fueron las tiendas departamentales, así como las tiendas de descuento. NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DEDICADOS A LA VENTA DE CALZADO Millones de dólares

Tipo de Tienda 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Mercancías en General 206,306 215,514 226,730 246,420 264,617 283,209 296,904 312,792 331,496 353,465 381,241 Tiendas Departamentales (2) 164,893 170,629 177,297 190,785 204,773 222,992 234,974 244,387 266,026 283,435 303,383 Tiendas de Variedad 7,936 8,306 8,341 9,516 9,044 8,119 7,668 8,321 11,511 11,922 13,887 Tiendas con mercancías 37,846 41,400 45,467 50,841 55,079 56,471 58,353 60,084 58,834 62,921 69,684 misceláneas Tiendas de Calzado 17,290 18,043 17,504 18,122 18,206 18,737 18,758 19,185 20,405 20,877 21,263 Otras 1,324,700 1,390,719 1,380,598 1,435,905 1,523,364 1,641,705 1,724,160 1,800,527 1,877,937 1,963,235 2,204,505 Total 1,758,971 1,844,611 1,855,937 1,951,589 2,075,083 2,231,233 2,340,817 2,445,296 2,566,209 2,695,855 2,993,963 Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA

Cuadro 2.8.2 Las tiendas especializadas que responden en mayor medida a la importancia de la moda y la variedad de modelos y estilos han reducido su participación relativa en el valor de las ventas totales, a favor de otros puntos de venta, particularmente tiendas departamentales, tiendas de descuento y tiendas por catálogo.

136

TOTAL DE VENTAS DE CALZADO POR TIPO DE CANAL DE DISTRIBUCION 1990 Y 1994 (100% = TOTAL DE PARES COMPRADOS) Canal de venta

1990

1994

Por Catálogo

10.00%

8.80%

Tiendas Departamentales

16.50%

14.30%

Tiendas de Descuento

12.60%

12.70%

Tiendas Esp. en Ropa

3.00%

2.90%

Zapaterías Familiares

17.80%

21.90%

Zapaterías Especializadas

20.30%

18.50%

Tiendas Deportivas

6.80%

6.20%

Por Correo

4.00%

4.90%

Venta De Fábrica

3.00%

3.60%

Otros

6.00%

6.20%

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA

Cuadro 2.8.3 C) VENTAS Las ventas totales de calzado en los Estados Unidos, como observamos anteriormente, se mantuvieron dentro de un valor anual muy similar en la primera mitad de la década de los noventa, ya que aunque en 1992 tuvieron un ligero incremento respecto a 1990, el valor de 1993 y 1994 se sostuvo prácticamente en los mismo niveles, es decir, en un poco más de $30 mil millones de dólares. Respecto al mercado de venta al detalle, el reporte de la ”Asociación Nacional de Minoristas de Calzado” informa que el promedio de ventas para una tienda es de $437, 265, siendo aquellas que se localizan en “Malls” o centros comerciales de prestigio, las que mayor ventas reportan, en tanto que las ubicadas en centros comerciales de menor nivel o “Strip Center”* obtienen una menor cantidad.

137

VENTAS DE CALZADO EN LOS ESTADOS UNIDOS POR LINEA DE PRODUCTO Línea de producto Caballero Dama Niños Infantes Total

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

12.4 15.3 2.5 0.9 31.1

miles de millones de dólares 13 14.3 14.8 15.7 15.5 14.8 2.5 2.5 2.5 0.9 0.8 0.8 32 33.2 32.2

15.7 13.7 2.4 0.8 32.6

15.3 16.5 2.4 1 35.2

15.4 16.3 2.9 0.8 35.3

16.5 16.2 2.8 0.8 36.3

17.4 16.8 2.7 0.8 37.6

16.9 18 2.7 0.9 38.5

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA

Cuadro 2.8.4 Respecto a los segmentos de mayor venta en 1999 el calzado de dama $18millones del total, superó ligeramente al de caballero el cual logró vender $16.9 mil millones, por su parte, el calzado para niños infantes tuvieron ventas muy inferiores. Lo anterior nos muestra que en volumen, el calzado de dama se comercializa en mayor número en el último año, aunque el de caballero presenta valores más altos. En cuanto a las líneas de calzado con mayor demanda, las ventas reportadas para 1999, muestran que el calzado (incluyendo) representó millones de dólares, cantidad muy superior a los millones de zapato para vestir, y a los de tipo casual. Otras cifras considerables incluyen el calzado de trabajo, con millones, así como las sandalias con millones, mientras que las botas deportivas superaron a las botas vaqueras o botines.

138

VENTAS TOTALES DE CALZADO EN LOS ESTADOS UNIDOS POR TIPO DE CALZADO 1999 Caballero

Dama

Niños

Niñas

Total

millones de pares

Vestir Casual Sandalias Trabajo Bota Deportiva Depotivo Bota Vaquera Otros

51.4 47.9 17.8 32.6 17 132.8 2.9 3.8

136.7 112.9 112 10.1 8.5 142.6 0.9 6.6

5.4 6.3 9 0.3 3.9 42.3 0.5 0.9

11.3 10.5 14.1 0.2 1.2 27.5 0.1 1.4

204.8 177.6 152.9 43.2 30.6 345.2 4.4 12.7

Fuente: Shoe Stats 2000

Cuadro 2.8.5 Caballero

Dama

Niños

Niñas

Total

millones de dólares

Vestir Casual Sandalias Trabajo Bota Deportiva Deportivo Bota Vaquera Otros

$ $ $ $ $ $ $ $

3,302 2,385 552 1,951 914 6,127 311 116

$ $ $ $ $ $ $ $

4,247 3,467 2,628 423 362 5,180 74 163

$ $ $ $ $ $ $ $

107 121 139 5 81 975 14 7

$ $ $ $ $ $ $ $

165 160 174 4 19 479 3 20

$ $ $ $ $ $ $ $

Fuente: Shoe Stats 2000

Cuadro 2.8.6

VENTAS TOTALES DE CALZADOR EN EL MERCADO NORTEAMERICANO POR RANGOS DE PRECIO** (100%= Total de Pares Comprados)

Precio pagado en dólares Menos de $24.50 $24.50 - $49.49 $49.50 - $74.49 $74.50 - $99.49 $99.50 y más TOTAL

1993

1994

46.3% 31.6% 14.9% 4.5% 2.8%

46.9% 30.6% 14.8% 4.7% 3.0%

49.0% 27.2% 14.4% 5.5% 3.9%

51.0% 26.6% 13.5% 5.4% 3.5%

100%

100%

100%

100%

Fuente: Shoe Stats 2000.

Cuadro 2.8.7

139

1998

1999

7,821 6,133 3,493 2,383 1,376 12,761 402 306

VENTAS TOTALES DE CALZADO EN EL MERCADO NORTEAMERICANO POR RANGOS DE PRECIO** (100%= Ventas totales en dólares )

Precio pagado en dólares Menos de $24.50 $24.50 - $49.49 $49.50 - $74.49 $74.50 - $99.49 $99.50 y más TOTAL

1993

1994

1998

1999

18.0% 33.2% 26.3% 11.3% 11.2%

18.3% 31.8% 26.1% 11.7% 12.1%

18.4% 27.7% 24.7% 13.6% 15.6%

19.8% 28.2% 24.0% 13.5% 14.5%

100%

100%

100%

100%

Fuente: Shoe Stats 2000. **Nota: Las ventas incluyen calzado sintético, no sintético y de tela, incluyendo calzado atlético de todas las clases, pero no se incluye calzado de protección sintético o de plástico

Cuadro 2.8.8 Con respecto al rango de precios en el que los consumidores estadounidenses compran más calzado, podemos decir que alrededor del 50% del calzado que compran se encuentra en el rango de precio de menos de $24.50 y que esta tendencia se mantuvo y aumentó ligeramente en los noventa. Sin embargo, si hablamos de dólares gastados el calzado en este rango únicamente aporta el 18.6% (promedio) del total de las ventas. En el siguiente rango ($24.50 - $49.49), también se encuentra un importante cantidad de compradores –alrededor del 30%- y también representa una cantidad similar en el total de ventas. En el rango de precios entre $49.50 y $74.49, el volumen de ventas es mucho menor promediando un 15% del total de pares vendidos pero, como rea de esperarse, representa un porcentaje importante (25.3%) de las ventas medidas en dólares. En los rangos de precio muy altos los porcentajes de pares vendidos son relativamente pequeños, aproximadamente 5% para el rango de $74.50 a $99.49 y 3% para el de $99.50 y más. Sin embargo su participación en las ventas medidas en dólares es importante con un 12.5% y 13.5% respectivamente.

140

VENTAS TOTALES DE CALZADO POR RANGO DE PRECIO

1993 4.50%

1999

2.80% 5.40% 13.50%

14.89%

3.50%

51.00%

Menos de $24.50 $24.50 - $49.49 $49.50 - $74.49 $74.50 - $99.49

31.58%

46.23%

26.60%

$99.50 y más

Fuente: Elaborado por CECIC con datos de Shoe Stats 2000.

Gráfica 2.8.2

Tomando como referencia 1993 y 1999 podemos decir que la importancia de las ventas de calzado con un precio menor a los $24.50 dólares ha aumentado ya que en ventas por pares aumentó de 46.2% a 51.0%, es decir, un aumento de casi cinco puntos porcentuales; mientras que en lo que se refiere a ventas en dólares pasó de 18.0% a 19.8%. El siguiente rango de precios sufrió una disminución de cinco puntos porcentuales en sus ventas y pasó de 31.6% a 26.6%. Sin embargo, el calzado en rango de precio alto aumentaron sus ventas totales, tanto en número de pares como en dólares, el calzado entre $74.50 y $99.49 dólares pasó de 4.5% a 5.4% de las ventas en pares y de 11.2% a 13.5 % en dólares. Por su parte el calzado con precios de más de $99.50 dólares pasó de representar el 2.8% al 3.5% de las ventas totales y del 11.2% al 14.5% de ventas en dólares (Gráfica 2.8.2).

141

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