LECTURA 3.- MERCADOTECNIA DE PRIMERA. Seduce a tus clientes... ofréceles lo que están buscando.. Encuentra el lado sexy de tu producto o servicio y verás subir tus ventas como la espuma.

Te tengo dos noticias, una buena y una mala: la buena es que tienes un magnífico producto que vender... la mala: nadie lo comprará jamás. ¿Por qué estoy tan seguro? Porque los clientes no compran productos, compran soluciones a sus problemas. Y es aquí donde radica el gran secreto de la mercadotecnia. La mercadotecnia se reduce a entender qué es realmente lo que el cliente quiere, y después mostrarle cómo puedes proporcionarlo; es entender qué emociona a las personas; tener sentido común para saber que a los niños les gustan los helados en días de calor y que ir de compras en vacaciones es muy emocionante, y luego usar esa pepita de oro para satisfacer la necesidad. La mercadotecnia es crear folletos, sitios en la Red y productos que hagan decir a la gente: "¡Eso es justo lo que quiero!" Es averiguar cuáles son los puntos de interés del cliente, sus verdaderos deseos, y luego tocarlos para cerrar la venta. Esa clase de mercadotecnia es la que hace que esa agua oscura y azucarada, llamada Coca-Cola, sea uno de los líquidos de mayor venta en el planeta. Es lo que nos impulsa a querer conocer el secreto de Victoria's Secret. Porque desde las gigantes empresas, hasta los dos desconocidos que trabajan en un garaje, la buena mercadotecnia es la línea divisoria entre el éxito comercial y el purgatorio empresarial. La mercadotecnia no se trata sólo de productos, sino de las personas que los compran.

La Guerra Callejera Pero las mentes chapadas a la antigua impiden que muchos emprendedores aprovechen las virtudes de la mercadotecnia. En opinión del gurú de la mercadotecnia megavendedora, Jay Conrad Levinson, la mercadotecnia se ha convertido en una Guerra de Guerrillas. Ganar clientela es una lucha callejera para encontrar métodos inteligentes, convenientes y atractivos para satisfacer necesidades. Con ese espíritu, nos propusimos encontrar diez estrategias claves de mercadotecnia. Las respuestas que obtuvimos provinieron de una improbable combinación: un par de gurús de Internet, un asesor administrativo y una brillante modelo de la página central de Playboy, cada uno con experiencia en lo que los clientes desean. Las técnicas que descubrimos no se parecen al plan mercadotécnico de generaciones anteriores, pero tampoco las empresas de hoy son las de aquellos tiempos. Cambia tu Mentalidad Fulano de tal dijo: "¡Éste es un buen producto que puedo vender!" Pero su negocio tronó. En cambio, Zutana dijo: "¡Qué buen cliente!, ¿qué puedo venderle?" Ahora tiene muchísimo dinero. Si quieres dinero desde el comienzo, invierte tu modo empresarial de pensar. Deja de buscar "qué negocio empezar". No andes a la caza de un producto qué vender; en cambio empieza a buscar clientes. Comprende lo que necesitan. Luego crea tu negocio en torno a ellos. ¡Genail! Ya eres un emprendedor orientado al mercado. Ahora mismo, en el margen de la página, anote la clase de cliente a la que quiere abordar, como por ejemplo, los dueños de barcos. Luego escriba las cosas que el cliente podría necesitar, como equipo de pesca, cuerdas y alimento para consumir en el barco. Si los clientes están garantizados, seguro hará negocio. ¿Quiere seguir adelante? Entonces, comience a reflexionar cómo eran las cosas antes.

Estilo Directo y Personal

"Profesional, joven e inteligente, con una carrera fascinante y muchos amigos; detesta los paseos a la luz de la luna pero le fascinan los rápidos de los ríos; busca una vida sencilla aunque llena de emociones." ¿Parece un anuncio personal en un periódico? Pues no, es el perfil de un cliente para una nueva revista electrónica dirigida a jóvenes urbanas. ¿La moraleja? Conoce a tu cliente. Si sabes lo que el cliente desea, podrás contestar lo que te pregunten: desde el producto y el precio, hasta el color del empaque. Ejercicio rápido: Anota las "características personales" de tus clientes típicos. Luego, introduce tu producto en sus vidas. Kaila Colbin y Ken LaVan aplican ese enfoque en su compañía, ThoughtSource Inc., que ofrece libros educativos con imaginación y videos como "The Real People's Guide to the Internet" (El guía de Internet para personas reales). Desde su sitio Web hasta las bromas divertidas en sus videos, la compañia sólo dice: "Soy el molde a la medida para que los inexpertos en la Red se conviertan en surfeadores de primera línea".

Resuelve Problemas

Los buenos productos son como aspirinas. ¿Por qué? Porque ayudan a que el consumidor se deshaga de algun dolor de cabeza. Eso es lo que el asesor empresarial Raj Khera les dice a sus clientes. En otras palabras, una buena mercadotecnia trata de descubrir los problemas de los clientes y resolverlos. ¿Odian los manuales de instalación? Las ayudas en pantalla lo solucionan. ¿No está segura si comprar o no ese lápiz labial? Garantiza la devolución del dinero si no le queda bien. ¿Necesitan información rápida? Permíteles localizarlo en la Red.

Para descubrir y resolver los dolores de cabeza de tus clientes, prueba ofreciendo un consejo gratuito. Promueve un "servicio de diseño complementario" en tu empresa de remodelación. Ofrece una "línea para organizar fiestas" en tu empresa de alimentos. Pon un "mostrador de ayuda al lector" en tu librería. Luego siéntate a esperar y deja que tus clientes te digan qué comprarán una y otra vez.

El Punto Clave Toca los puntos de interés del cliente. ¿Cómo hizo la empresaria de juegos interactivos Gillian Bonner para que su nuevo negocio Black Dragon Inc. , fuera tomado en cuenta por jugadores de alto nivel en una industria prácticamente dominada por los hombres? Posó para Playboy. "Seré la modelo de su página central", le dijo a Hefner, si promueven mi compañía. (¡Vaya manera de promoverse!)

Pero esto no es nada nuevo para Bonner. Cuando esta ex-modelo, diseñadora de software/hardware y ahora Señorita Playboy Abril 1996, se reúne con su equipo de diseño para crear un CD-ROM/DVD de aventuras fantasía para adultos, como el supervendedor "Riana Rouge", hace una pregunta mágica: "¿Cómo logrará este producto hacer que nuestros clientes se sientan más atractivos, informados o sentirse mejor de si mismos?" Todo es cuestión de entender lo que le interesa a los clientes; las motivaciones esenciales que impulsan su decisión de comprar. Y no es sólo para una voluptuousa playmate y su software de fantasía. Así estés vendiendo muñecas, esta información es crucial para la venta. ¿Cuáles son los puntos que interesan a tu clientela? ¿Ahorrar dinero?: Ofrece muchas ventas. ¿Comprar productos de excelente calidad?: demuestra que tus escritorios hechos a mano duran toda la vida. ¿Proteger a sus hijos?: subraya tus sistemas de seguridad. Aprovecha los puntos de interés para lograr buenas ventas.

Habla Como tu Cliente Colbin, de la empresa Thought Source, era una representante de ventas mundial que habla más idiomas que los que se usan en las Naciones Unidas. Pero su mejor proeza lingüística es hablar siempre el idioma del cliente, enfocándose en sus necesidades y escuchando sus preocupaciones. ¿Sabes hablar como el cliente? Resuelve el siguiente cuestionario: Las metas de mi negocio provienen de a) mis deseos personales b) la demanda del mercado Vendo productos que a) me gustan b) quieren mis clientes. La respuesta correcta es "b"; Escucha a ts clientes.

Inteligencia de Mercado Sin los servicios de inteligencia en mercados tu empresa será una necedad colosal: como si trataras de vender refrigeradores en el Polo Sur. Echa una ojeada a los catálogos de la competencia para determinar qué puedes hacer mejor. Conviértete en un "antropólogo" en la plaza comercial, observando cómo, cuándo y por qué, comprará la gente. Ve hacia el futuro con las ferias comerciales de tu rama. Pero no olvides que la única persona que encuentra un negocio prestigioso enteramente dentro de sí misma, es un tragasables. Para el resto de los mortales, la mercadotecnia es un juego hacia afuera. Así que sal y pónte listo.

Mercadotecnia Gratuita Anuncia tu nueva empresa en todo el país sin cargo. Recibe un pago por vender tus servicios. ¿Parece imposible? Observa esto: LaVan convirtió sus videos de capacitación en seminarios en vivo. Los grupos comunitarios le pagan al equipo por dirigir los programas, y los asistentes de los

seminarios compran los paquetes. Colbin y LaVan ponen a prueba sus mercancías con grupos objetivos, en forma gratuita. ¿Sirve una clase o demostración para impulsar a tu empresa? O bien, ¿qué pasaría si obtienes sin costo, tiempo de radio, anuncios por televisión y anuncios de página completa en el periódico? Es fácil: sólo convierte tu negocio en noticia. Procura que los medios se interesen en lo que haces. Encuentra lo que esté en boga. "Muchos niños padecen de sobrepeso": nuestro club de salud ofrece un programa K-12. "Se enferma con la suciedad en los edificios": mejor llame a nuestro servicio de limpieza. "La música latina esta en boga": prueba nuestras salsas auténticas. ¿Quieres que progrese tu negocio? Pues consigue un gancho.

Vende Ilusiones No se trata del esquí; se trata de la diversión que tendremos en Aspen. No es el vestido sin tirantes; es lo maravillosa que se verá usted en la fiesta. La gente no compra productos; compra el anticipo positivo por usarlos. No es el buen bistec; es el crepitar de la carne en el asador... Desafortunadamente, la mayoría de los nuevos empresarios tratan de vender características: construcción durable o aislamiento adicional, cuando lo que deberían vender son los beneficios (no se rompe; le proporciona más calor). Khera recurre a este sencillo ejercicio con sus clientes para cortar por el bistec y liberar el crepitar: dobla una hoja de papel. En el lado izquierdo, haz una lista de todas las características de tu producto (por ejemplo, navajas de acero quirúrgicas). A la derecha, convierte cada característica en un beneficio (le da una rasurada agradable). Esto es el crepitar del producto. Lado izquierdo, "el producto". Lado derecho, "la mercadotecnia". Haz lo correcto: vende la ilusión.

Métete en los Pensamientos "Los expertos psicográficos" son personas que se introducen en la cabeza de los clientes para descubrir por qué compran. ¿Su botín? En realidad, toda compra es para satisfacer necesidades humanas básicas como: Éxito (ese portafolio de piel) Emoción ( el canal de los deportes) Seguridad (un seguro de auto) Sentido de pertenencia (esa chaqueta de "sólo para miembros") ¿Cuáles son los deseos secretos de tus clientes? ¿Cómo quieren verse a sí mismos? ¿Elegantes y a la moda? ¿High tech? ¿Qué los hace sentirse importantes? ¿Las cosas bonitas? ¿Los productos de la más alta calidad? Una buena mercadotecnia es para canalizar esas sensaciones. Ahí mismo, en el pasillo, muestra al cliente que lograrás que sus hijos sean más listos (tu software educativo), le dará más calor de hogar (el resplandor de tu madera resinosa) o que le entregará horas de diversión durante el verano (tus juguetes para la alberca). Haz que suceda mientras ellos ven la envoltura. Llévalos a donde quieren ir.

El Sexo Vende Cuando Thought Source presentó su libro Society and the Net (La Sociedad y la Red), en donde se trataban temas como el sexo, provocó una tormenta en los medios. ¡Sorpresa! Todos fueron elogios, porque Colbin y LaVan dieron al tema un giro de 180 grados: cómo mantener a los niños alejados de la pornografía, sitios de Web para relacionarse con los demás, noticias en Red acerca del Viagra. Una historia concreta y una mina de oro de relaciones públicas. En su foro en la Red, "Virtually Gillian" (Gillian Virtual), para Digital Culture de Playboy, Bonner explora temas de alta tecnología, desde nuevos sistemas operativos, hasta la revolución de la Red, y los hace divertidos,

accesibles y sexy. Para Bonner, el sexo vende porque es realmente sólo una forma de hablar acerca de algo emocionante y que hace que la gente se sienta bien consigo misma. ¿La moraleja? Todo producto tiene un lado sexy, desde un bikini de hilo dental que dice "¡Mírame!, hasta el servicio de una niñera que permite que papá y mamá por fin pasen un tiempo a solas. Encuentra el lado sexy de tu producto, porque el sexo siempre vende.

Éstas son las diez estrategias de mercadotecnia que pueden aplicarse en todos lados para que tenga éxito en tus ventas desde el comienzo. Y ésta es una fácil nemotecnia para que los planes del juego siempre estén frescas en la memoria. Sólo recuerda que la mercadotecnia en la empresa es el equivalente a ponerse la ropa interior: es lo que necesita hacer todos los días, en el primer lugar.