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POSICIONAMIENTO

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SEGMENTACIÓN

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Una vez realizada esa división se selecciona 1 (o más) segmentos como target (público objetivo) a ser alcanzado por nuestra comunicación.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir un mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores.

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•Ciudad

•Región

Características geográficas

•Educación

•Estado civil

•Ingresos

•Sexo

•Edad

Características socio demográficas

Segmentación según variables

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•Clase social

•Raza

•Religión

•Cultura

Características socioculturales

•Beneficios esperados

•Estilo de vida

•Personalidad

Características psicológicas

Segmentación según variables

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•Soft

•Medium

•Heavy

Tipo de usuario

Segmentación según variables

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Es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente de los consumidores.

Lo importante no es lo que el producto es en sí, sino lo que la gente piensa que el producto es o puede hacer por ellos (PERCEPCIÓN).

Es el lugar que queremos que una marca gane en la mente o imaginario del consumidor.

POSICIONAMIENTO

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Lo primero que se necesita para llegar con un mensaje, no es un mensaje en sí (que no deja de ser importante), sino con una mente “en blanco”.

El mejor momento para poder posicionarse en la mente del consumidor es llegar primero. Se dice que la primera marca que entra en la mente del consumidor gana el doble de mercado que sus competidores.

Posicionar = enfocar (focalizar). Focalizar brinda poder.

La estrategia de posicionamiento se desarrolla en un segmento de mercado específico, no se puede pedir tener éxito en todo el mercado.

ser

el

número

1

en

una

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:la primera marca que comunicó su venta de computadoras (la primera marca que las vendió fue en realidad UNIVAC).

Canal 10: el primer canal de Uruguay.

El Espectador: la primera radio de Uruguay.

Del Plata: la primera FM.

Ejemplos:

Primero significa categoría.

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“Galaxia”, la 1era con música en español.

Ej: “Inolvidable”, 1era FM de Las Piedras.

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¡¡INVENTO UNA!! Por supuesto que esa categoría tiene que ser válida para el consumidor.

Si no puedo ser primero en una categoría,

Ser primero en la categoría es importante, pero también lo es comunicarlo, de lo contrario el consumidor no se entera.

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Mujeres que gustan de disfrutar un postre rico sin descuidar su figura y su salud.

Ej.: Postre Viva

3. Hacerlo descriptivo (hablar del target, NSE, etc.).

2. Presentar el producto como si fuera un personaje.

1. Utilizar una frase definitoria del producto.

Son una o dos líneas que sintetizan el objetivo ideológico final.

¿Cómo se sintetiza un posicionamiento?

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Cuando se trata de una marca a nivel global el posicionamiento se mantiene a ese nivel, aunque puede ser adaptado para un mercado “X” de acuerdo con los objetivos de la empresa.

Toda acción comunica y esa comunicación DEBE desprenderse del posicionamiento.

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Supermercado “Y”, más calidad.

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Ej.: Crema dental “X”, combate las caries, brinda aliento fresco.

Lo ideal es tener 1 ó 2 atributos ya que demasiados de ellos pueden generar una imagen indefinida.

Asociar al producto o servicio con un determinado atributo que debe ser diferente o desconocido por la competencia.

1 - Posicionamiento por atributos

Estrategias de posicionamiento

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Galletas “sub Z” realizadas con harina 0 7,50 pesos “precio más bajo”.

Ej.: Galletas “Z”, realizadas con los mejores ingredientes 30 pesos “mayor calidad”.

De este modo me posiciono como de “mayor calidad” o de “precio más bajo”.

Ofrecer más servicios que la competencia y aumentar la variable precio para cubrir costos.

2 - Posicionamiento por relación calidad / precio

Estrategias de posicionamiento

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En este caso podemos utilizar una personalidad conocida o famosa del medio cuyas características se puedan transferir a los usuarios del producto.

Ej.: Johnson y Johnson de posicionó respecto a sus usuarios: los niños para luego “ganarse” a los adultos.

Asociar el producto con su consumidor o clase de consumidores.

3 - Posicionamiento en función del consumidor

Estrategias de posicionamiento

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Ej.: Agua Jane. Comenzó siendo desinfectante de ambientes y luego pasó a ser desinfectante de verduras, frutas y blanqueador.

En general se usa cuando la marca ya está posicionada en un segmento y busca expandir su mercado. Se re posiciona con una nueva función.

Asociar al producto con su uso o aplicación.

4 - Posicionamiento en función del uso o aplicación

Estrategias de posicionamiento

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Ej.: campaña que se realizó en Estados Unidos de 7UP aludiendo a la categoría de bebidas cola al decir que era la bebida sin cola.

Asociar un producto al éxito de una categoría para posicionar mi producto.

5 - Posicionamiento en función de la clase de producto

Estrategias de posicionamiento

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Ej.: cuando Hertz se posicionaba como la mejor arrendadora de automóviles, Avis tenía como slogan “Nos esforzamos más” (pues eran los segundos).

Cuando tenemos un competidor con una imagen sólida, eso nos da una plataforma para comunicar una imagen similar.

Aunque casi todas las estrategias de posicionamiento tienen como referencia a la competencia, este caso pone a la competencia como aspecto dominante de la estrategia.

6 - Posicionamiento en función de la competencia

Estrategias de posicionamiento

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El Slogan puede ser cambiado por la empresa pero siempre con un claro objetivo.

Dr. Selby, su línea de distinción.

Carlos Gutiérrez, la mejor financiación.

Ej.: Tienda Inglesa, lo bueno por menos.

Se desprende directamente del posicionamiento.

Es aquella “frasecita” que varias veces acompaña al nombre de una empresa.

SLOGAN

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47 STREET

CLUB SOCIAL

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Determinar la estrategia de posicionamiento de las siguientes marcas:

EJERCICIO INDIVIDUAL