PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

El planificador de medios es quien decide en qué medio, día y horario saldrá la campaña publicitaria. La planificación es la selección de los sistemas de comunicación. Para Pedro Billorou, un sistema de comunicación es el conjunto de medios que usan la misma técnica para difundir un mensaje. Ej.: un canal de TV, un diario, etc. La forma de selección de los sistemas (y medios) a utilizar se hace teniendo en cuenta la inversión, el público objetivo, el tipo de producto, etc. Siempre que sea posible se deberá presentar al cliente el “plan ideal”, es decir, sin tener en cuenta el dinero para luego, si es necesario bajar hasta el presupuesto disponible. Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

Medios primarios Son los medios que como tradición reciben la mayor parte de la inversión (o toda) de las campañas publicitarias. Son gráfica, radio, televisión, vía pública.

Medios secundarios En algunos casos complemento de los anteriores. Sin embargo, cada vez más protagonistas. Son el cine, Internet.

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

Determinación de la teoría de la planificación (según Lyndon O. Brown, Richard S. Lessler y Weilbacher)

Teoría de la onda Se planifica con un patrón de intensidad de exposiciones que aumenta y disminuye regularmente. Si tomamos como ejemplo una campaña de TV, en el período que dura esa campaña, los spots se exhiben en períodos de alta intensidad alternados con períodos de baja intensidad.

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

Determinación de la teoría de la planificación

Teoría de los medios dominantes El eje de la campaña es un medio. Se vehiculizan los avisos a través de un único medio. Ej.: TV. Ese medio dominante es elegido por contener el mayor número de contactos posibles del público objetivo de la campaña. Luego es posible otro medio como apoyo. Ej.: OOH.

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

Determinación de la teoría de la planificación

Teoría de la concentración de medios Trata de la selección de uno o varios medios y se pauta en ellos durante todo el período de manera continua. De esa forma, si bien la audiencia no se amplía (cobertura), se aumenta la posibilidad de que el mensaje sea visto por el público objetivo (tasa de repetición). También puede suceder que se comience con un medio y luego se vayan incorporando otros pero siempre manteniendo la continuidad de la pauta.

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

Determinación de la teoría de la planificación

Teoría de la dispersión de medios Aplica para el caso de tener un público objetivo muy reducido, segmentado. Se debe llevar al P.O. a través de varios medios distribuyendo el presupuesto durante el período. Ej.: Internet, marketing directo (a un mecánico dental).

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

Determinación de la teoría de la planificación

Teoría lineal La acción se realiza con la misma intensidad y frecuencia durante todo el período para todos los medios por igual.

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

Determinación de la teoría de la planificación

Teoría de los sentidos Teniendo en cuenta los 5 sentidos del ser humano, la campaña se realiza en forma complementaria, medios audiovisuales (radio, TV, OOH) en conjunto con una promoción del producto (donde el consumidor además de verlo puede tocarlo) o una degustación en caso de un comestible o bebida.

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

Organigrama y funciones del departamento de medios

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

DEPARTAMENTO DE MEDIOS


Es el departamento responsable de planificar la estrategia de medios y cómo llegar a ella (a la estrategia).
Eso implica seleccionar el mix de medios más conveniente para la campaña (programas de TV, radio, soportes de vía pública, prensa, Internet, etc.).
También es responsable de negociar los mejores costos para los clientes (costos/segundo de cada sector horario).

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

Departamento de medios

Director de planificación

Director de compras

Supervisor

Supervisor

Supervisor

Supervisor

de planif.

de planif.

compras

compras

Planific.

Planific.

Comprador

Comprador

Planific.

Planific.

Comprador

Comprador

Lic. Patricia Baliñas

(Formato español)

LICCOM – 2010

Objetivo: Definir y optimizar los medios más adecuados para comunicar una campaña, es decir, poner en contacto el mensaje con su público objetivo del que se busca una acción (comprar o informarse sobre un producto o servicio, modificar pautas de comportamiento, etc.).

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

Estructura de la agencia (o central) de medios Departamento de investigación Trabaja con diferentes (sindicadas o no).

fuentes

de

información

Se divide en 3 áreas: Audiencias de medios: se trata de cuantificar cuántos lectores tiene una publicación, cuántos radioescuchas tiene una emisora, cuántos telespectadores ven un programa de TV, etc. Descripción del consumidor: perfil sociodemográfico, estilo de vida, consumo de bienes y servicios, etc. Observación del mercado: a modo de seguimiento. Actividad de un anunciante (cuánto invierte, en qué medios, qué formatos usa, cuánto tiempo pauta). Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

Estructura de la agencia (o central) de medios Departamento de planificación Elabora el plan de medios, es decir, un documento o registro donde constan todas las exposiciones de las diferentes piezas en los diferentes medios (TV, radio, diarios, revistas, internet, vía pública, etc.). La tarea de este departamento es optimizar el presupuesto, es decir, dado un presupuesto, llegar a la mayor cantidad de individuos del P.O. También realiza el control de las pautas. Herramienta: brief de medios.

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

BRIEF DE MEDIOS

Documento que reúne la siguiente información:
Posicionamiento del producto.
Público objetivo de la comunicación.
Situación del producto (cuándo se consume, ciclo de compra, competidores).
Objetivos de marketing: aumentar las ventas, la participación de mercado, la prueba del producto.
Estrategia de comunicación.

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

Esquema de relacionamiento anunciante – agencias Brief

Presentación Aprobación

Materiales

Órdenes

Control

Anunciante

Agencia creativa Agencia medios

Medio

El medio pauta el resultado del trabajo realizado en los niveles anteriores

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

Esquema de relacionamiento anunciante – agencias

Brief: el anunciante informa de los objetivos a la agencia. Presentación: la agencia recomienda la estrategia de medios. Aprobación (o solicitud de cambios): compete al cliente. Es necesario determinar plazos de entrega de los materiales por parte de la agencia creativa.

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

Esquema de relacionamiento anunciante – agencias

Materiales: la agencia creativa entrega los materiales a la agencia de medios la cual los distribuye en los diferentes medios. Órdenes: son enviadas por la agencia de medios a los diferentes soportes. Control: realizado por la agencia de medios por medio del uso de herramientas.

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

Algunos formatos publicitarios

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

Publicidad en radio Pieza tanda, presentación o cierre de bloque, artístico.

Publicidad en internet Banner fijo Banner rotativo Newsletter Publicidad gráfica Diarios Revistas

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

Publicidad en TV Spot (pieza en tanda) Sobreimpreso (logo en programa) Patrocinio (pieza + presentación + cierre + promo) Publicity (empresariales) PNT o product placement Bartering advertainment (programas a medida del anunciante). Ej.: Cortos Sedal

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

Vía pública Mupi Póster plus Laterales bus Traseros bus Ascensores Shopping Proyectos especiales Paletas Carteles monumentales Refugio peatonal

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

PÓSTER PLUS CORPÓREO

MUPI CORPÓREO Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

PUERTA SHOPPING

PUERTA SHOPPING (estacionamiento)

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

PROYECTO ESPECIAL

ASCENSOR SHOPPING

Lic. Patricia Baliñas

CORPÓREO

LICCOM – 2010

REFUGIO PEATONAL Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

LATERAL EXTRA

Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010

PÓSTER PLUS Lic. Patricia Baliñas

LICCOM – 2010