16 Retos Turísticos

Vol. 10, No 3, 2011

El marketing de experiencia y la lealtad de los clientes Marketing of experiences and client loyalty

Lic. María del Loreto Nicolau González, [email protected] Lic. Regla Iliana González Poey. Facultad de Turismo. Universidad de La Habana.

Resumen En una época como la actual, donde las crisis económicas, los cambios climáticos y los conflictos entre las naciones han provocado grandes impactos negativos tanto en países desarrollados como subdesarrollados, donde las empresas se han ido debilitando, o han sido absorbidas por otras, se hace impostergable la búsqueda de alternativas de supervivencia en aras de obtención de mayores beneficios. En este camino, una de las vías es generar productos que funcionen adecuadamente en el mercado y que las marcas se diferencien entre ellas por caracteres más intangibles y creen experiencias en el cliente que provoquen sentimientos positivos hacia ella. En otras palabras, es pasar de simples promesas comerciales a construir experiencias positivas con el uso del producto. En este contexto, la gestión de experiencias se convierte en una estrategia que crea y/o consolida la fidelización de los clientes y mejora las condiciones de la empresa de servicios para enfrentar la crisis actual por la que atraviesa el mercado, crisis de la que tampoco está exento el turismo. Ante tal situación resulta ineludible acercarnos al estudio de los aspectos básicos que sustentan la gestión de experiencias y demostrar la necesidad de hacer valer sus principios para alcanzar que las entidades del sector turístico comiencen a orientar su misión hacia la creación de experiencias únicas, excepcionales y diferentes para el cliente y así, obtener una nueva ventaja competitiva.

Palabras claves: Clientes, gestión, marketing de experiencia, mercado

Las raíces de la experiencia

E

xperiencia es conocimiento de algo, o habilidad para ello, que se adquiere al haberlo realizado, vivido, sentido o sufrido una o más veces (tomado del Diccionario de uso del Español de América y España VOX).

Abstract This article is entitled as Marketing of experience and clients' loyalty. The authors of the article emphasize firstly, in the compulsory search of survival alternatives for enterprises that have being weakened or absorbed by others concerning the great impact provoked by the economical crisis, climatic changes, and the conflicts between nations. Secondly, they point out the importance of generating products that work properly in the market and get marks with more tangible characteristics that could be differentiated from others; thus accumulating experiences on the clients that motivate positive feelings towards the marks. In other words, to pass from simple commercial promises to construct positive experiences by using the product. So experience management becomes in a strategy that create the clients' loyalty and improve the conditions of the Service Enterprise to face the crisis of the market nowadays where tourism market is also affected Finally, the authors make emphasis on the basic aspects that support the experience management for the validity of its principles in touristic enterprises as a start for orienting the mission in the creation of unique experiences, exceptional ones, and different for the clients that permit to get a new competitive advantage in the market.

Key words: Customer, market, marketing of experience, management,

El propio significado de la palabra conduce a fijar nuestra atención en los términos vivencias, emociones, sensaciones. Los drásticos cambios ocurridos en el mercado originados entre otras razones por la situación económica, política y social que vive el mundo y los cambios climáticos, obligan a las empresas de servicio a

Vol. 10, No 3, 2011 buscar nuevas estrategias competitivas para conservar la fidelidad de sus clientes incluso en estos tiempos de crisis. Tal y como afirma Alfaro (2010), se ha pasado de vender productos y servicios a vender experiencias. Esta afirmación, encierra una verdad práctica: En un ambiente tan competitivo como el de hoy, el éxito de las empresas de servicio no puede descansar en la sistemática satisfacción del cliente. Un cliente complacido encuentra del mismo modo satisfacción en otras empresas exitosas que están en el mercado. Es necesario, entonces, ser capaces de involucrar al cliente no solo físicamente, sino también emocional, intelectual y espiritualmente. Son estos elementos, los que conforman las raíces de la experiencia. Hacer experimentar en el cliente un conjunto de sensaciones o emociones predeterminadas a través de un servicio recibido es la esencia de la gestión de experiencias. Las investigaciones científicas y de marketing confirman que los clientes no siempre se comportan de modo racional frente a un proceso de compra también el componente emocional, resulta determinante en muchas ocasiones. Aunque el proceso de compra, generalmente se inicia por un motivo racional (se evalúa y se decide entre varias alternativas) son las emociones elementos que inciden en la razón para tomar la decisión y “convertir las experiencias de uso y consumo del producto-servicio, en momentos positivos, motivadores y memorables”. Observemos en detalle y nos daremos cuenta de que la mayoría de las compras son realizadas sobre la base de criterios emocionales y no racionales. Incluso, aun con la presencia de factores racionales, estos se impregnan de un componente emocional. Luego, la experiencia total vivida, es básica a la hora de crear valor para los clientes; solo esta ejerce una influencia positiva que desencadenaría al gestionar esos elementos sensoriales y emotivos en los consumidores. En la actualidad, son varias las denominaciones asociadas a este nuevo enfoque de la visión del servicio. Así encontramos términos como “Ingeniería de Experiencias”, Economía de Experiencias”, “Gestión de Experiencias”. Sin embargo, es en el mundo del marketing donde se difunde cada vez más lo que significa introducir una experiencia y de qué hacer para que los productos y servicios marquen la diferencia, de ahí la terminología más frecuente y que ha cobrado una mayor fuerza en el ámbito empresarial y académico: “Marketing de experiencias” o “Marketing experiencial, sensorial o emocional”.

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El Marketing de experiencias Se conoce con un poco de historia el marketing, concepto que alcanza notoriedad a mediados del siglo XX, y se ha considerado, con el transcurrir del tiempo, en una referencia obligada para las empresas que venden productos o servicios, convirtiéndose gradualmente en una filosofía gerencial y al mismo tiempo en una de las herramientas más eficaces en la relación empresa-entorno. Sin embargo, este mismo devenir del tiempo fue obligando a las empresas a ir adaptando esta filosofía más allá de su función como disciplina e ir reinventando la manera de pensar el negocio. Es así que, en un escenario de mayor competencia, donde la aparición de nuevas industrias y empresas con mayores y novedosas alternativas de consumo, el marketing de oferta (los productores marcaban el rumbo de lo que podía comprarse) fue derivando hacia un enfoque sustentado en la primacía del consumidor-cliente, sus necesidades y deseos. El escenario actual del mercado se caracteriza por un consumidor cada vez más exigente, en tanto más conocedor, más informado, al mismo tiempo que, por una pulverización de la oferta que dice “ser la mejor” para satisfacer las necesidades de este consumidor. Esta complejidad hace más difícil contar con una ventaja competitiva sostenible y en consecuencia, lograr la fidelidad de los clientes. La competencia está siempre procurando “cambiar las reglas del juego”. Solo queda un camino: identificar claramente las necesidades y deseos del mercado objetivo, diferenciar la oferta y la comunicación a partir de una entrega de valor único. Un valor único donde el producto-servicio no resulta ya el elemento estratégico de competencia en el mercado (Huéscar, 2005). En el mundo del marketing se difunde cada vez más lo que significa crear una experiencia y de que debe hacerse para que los productos y servicios marquen la diferencia. Los seres humanos a través de los cinco sentidos (olfato, vista, gusto, auditivo y tacto) aprecian sensaciones, que a su vez generan sentimientos asociados a sus vivencias. Ello se traduce en la capacidad que el cliente pone de manifiesto para relacionar determinadas sensaciones con conceptos e ideas que generan sentimientos y emociones que tienen que provoca el servicio recibido. En dependencia de la relación que se establezca entre sus expectativas y la percepción del servicio recibido, el criterio de evaluación tendrá un sentido positivo o negativo. Terrón, (2008) refirió que la línea básica del marketing de experiencias es armonizar las percepciones

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sensoriales del cliente y se basa en la segmentación, en identificar elementos diferenciales, cuya satisfacción creará un boca-oído en el segmento de referencia. Es en este contexto donde se justifica hablar del “Marketing de experiencias”. Pero entonces, cabe hacerse una pregunta: ¿Cuál es la diferencia con el marketing tradicional? Solo un concepto hace la diferencia: el involucramiento de los clientes a nivel emotivo. Los principios y conceptos del marketing tradicional describen la naturaleza de los productos, el comportamiento de los consumidores y las acciones competitivas en el mercado, enfocadas a los beneficios a entregar al cliente (Fig. 1).

Fig. 1 Características claves del marketing tradicional. Fuente: Adaptado de Schmitt, B. Marketing Experiential. (1999)

El marketing experiencial, se enfoca igualmente a los beneficios que el producto-servicio entrega al cliente; pero sustentados en la creación de experiencias para el cliente que lo conviertan en un “adicto” del mismo. (Fig. 2)

Fig. 2 Características claves del marketing experiencial Fuente: Adaptado de Schmitt, B. Marketing Experiential. (1999)

Según refiere Olivera y Pérez (2009), la aplicación del marketing de experiencias puede entender-

se como psicología aplicada al marketing, algo que, desde luego, no es nuevo. La comercialización vivencial implica crear la vivencia adecuada del producto a través de los tipos de comunicación que hay con el cliente, dando por hecho que el producto posee las características y beneficios apropiados. De lo anterior se deriva que el objetivo del marketing de experiencia es generar una vivencia, sin que eso signifique que se utilicen recursos costosos; resulta conducir al cliente o consumidor a un estado en el que, su reacción frente al producto-servicio, se traduzca en actos de compra repetitivas. Sobre la base de estos criterios, se impone definir qué es el marketing de experiencias. Las definiciones son diversas; sin embargo, todas presentan el elemento común referido a la creación de sensaciones en el cliente. Entre estas, una de las más notorias, a juicio de las autoras de este trabajo, es la de la profesora de marketing de la Universidad Sda Bocconi, Italia, Micaela Addis. El marketing de experiencias constituye el conjunto de políticas y estrategias más recientes e innovadoras, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias ligadas al producto o servicio. En este sentido Valdés (2009), plantea que es un proceso estratégico para vender, promocionar o distribuir bienes o servicios a partir de “puntos de acceso” emocionales que generan experiencias al cliente. Este mismo autor refiere que el marketing de experiencias mantiene la evidencia de cualquier enfoque o tendencia del marketing y agrega que los clientes no solo eligen en términos de costo-beneficio, sino por cuestiones como las vivencias. Cómo crear una huella. La ingeniería y la gestión de experiencias De todo lo expresado anteriormente, se concluye que la experiencia se construye. Llegar a esta afirmación, nos conduce a incorporar un nuevo término: la ingeniería de experiencias. Luego, el marketing de experiencias lleva implícito o mejor, está precedido, de la construcción de la experiencia. En un ambiente competitivo donde se encuentre el mismo grado de satisfacción en otras empresas, crear clientes que repitan la compra, recomienden y las tengan en su preferencia de manera permanente y que no sientan el interés de recurrir a otra, conduce ineludiblemente, a un replanteamiento de

Vol. 10, No 3, 2011 las estrategias y acciones de marketing, desde la perspectiva de la gestión de la empresa. Bajo esta perspectiva, no es difícil entender que el marketing de experiencias no es simplemente hacer las cosas de una forma diferente, sino que es todo un proceso donde la clave es la fidelización del cliente obtenida a partir de la aplicación consciente y rigurosa del concepto de “prestación de un servicio”. El punto de partida radica en dos aspectos básicos: conocer las expectativas de los clientes y reconocer que los servicios son en realidad procesos. Ello conduce rigurosamente a establecer estándares que generen valor en el momento en el cual el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la organización y concibe una impresión sobre la calidad del servicio. De todo lo anterior se establecen los elementos esenciales a ser considerados por las empresas para crear una experiencia inolvidable. Al decir de Terrón, (2008) estos son: 1. Centrarse en el cliente. 2. Fidelización a través de la vivencia. Los clientes fieles contribuyen a la generación de un flujo estable y creciente de ingresos, ayudando a disminuir los costes operativos. 3. Diferenciación. La forma más segura para dar razones al cliente de repetir la compra es creando experiencias diferenciadas. 4. Centrarse en los sentidos para llegar a la sensibilidad de los clientes. Sin embargo, cualquiera de estos aspectos descansa en la aplicación de un conjunto de conocimientos, premisas, principios y técnicas que sustentan la “ingeniería de experiencias”. La construcción o diseño de una experiencia tiene una clave: la emoción. En este sentido, provocar sensaciones y emociones en el cliente parte de identificar el componente principal de la experiencia denominado por diversos autores como pistas. Clairborne (2004), las define como cualquier cosa que se perciba o cuya ausencia se sienta. Constituyen, por tanto, la influencia positiva que se desencadenaría al gestionar los elementos sensoriales y emotivos. Este autor, clasifica las pistas en tres grupos: •Funcionales: Producidas por el beneficio material. •Humanas: Causadas por las personas que generan un beneficio sensorial o psico-social. •Emocionales o mecánicas: Se corresponden con el entorno y la manera de disponer el ambiente físico del negocio. Si son las pistas el componente principal de la experiencia, la estructura de esta última se identifi-

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ca como un complejo conjunto de pistas sensoriales interconectadas. La forma en que se relacionan dichas pistas condicionará el éxito o no de la experiencia que se desee provocar en el cliente, es decir, la experiencia total del cliente para que influya positivamente, necesita reconocer todas y cada una de las pistas involucradas y gestionarlas adecuadamente en función de la proposición de valor que se desea entregar, por lo que se deduce que la experiencia, además de ser construida (ingeniería) puede ser gestionada. En este sentido, se hace referencia a la gestión de experiencias como otra de las ramas del conocimiento asociadas a la teoría sobre este marketing. Buscando clientes fieles Se ha establecido que el fin último del marketing de experiencias es la obtención de clientes fieles. Asimismo, se conoce que son las pistas el componente esencial en la construcción de la experiencia y al mismo tiempo que la forma en que estas pistas se interconecten provocará un resultado sobre la percepción de servicio en los clientes y en consecuencia, sobre su decisión de compra repetitiva o no. En otras palabras, hemos reconocido la construcción y la gestión de las experiencias del cliente y su relación potencial con la fidelidad de este. Sin embargo, enfrentarse a la gestión de las experiencias, implica tomar en consideración determinadas premisas y principios, si se desea que esta cumpla realmente su cometido. Las premisas constituyen la declaración del significado de las pistas en la construcción de experiencias para el cliente, mientras los principios, reflejan el proceder frente a las pistas cuando se diseña un sistema de gestión de experiencias. Tomando como base los planteamientos de Claiborne (2004), la gestión de experiencias se fundamenta en el conocimiento de tres premisas: 1. El hecho de que la experiencia se construya desde la identificación de las necesidades del cliente la convierte en una proposición de valor para este. 2. Las experiencias son estimuladas sobre la base de lo que el cliente percibe o cuya ausencia siente en el servicio que se entrega. 3. Las pistas deben ser combinadas (en serie o no) para dar origen a la experiencia, lo que deviene en un sistema de gestión de experiencias En relación a los principios —también tres— son: •La experiencia se gestiona a partir de su amplitud y profundidad, entendiéndose como tal, el número de pistas involucradas en la experiencia y la cantidad de sentidos que se le asocian. Por ejemplo

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la experiencia de un cliente al acudir a un restaurante no empieza cuando este entra en el mismo, sino que se pone de manifiesto desde que visualiza el lugar a través de internet, o de una revista, etc. Cuando se tienen en cuanta los sentidos humanos: el sentido de la vista, a través de la apariencia del personal; el sentido auditivo mediante la buena música que armoniza el restaurante; el olfato y el gusto a través del olor y sabor de la comida, y el tacto al percibir la textura de la oferta o la temperatura del salón. •El diseño de una experiencia satisfactoria sincronizaría fundamentalmente con las pistas “humanas y mecánicas”, en tanto, el ser humano y su reacción emocional al entorno, procesos y otros aspectos físicos, resulta el factor esencial en la experiencia. De la misma manera la gestión enfatizará en los aspectos mencionados; por ejemplo, las nuevas tendencias de “show cooking” en el servicio buffet, donde al cocinar a la vista del cliente, se visualiza la higiene en el proceso de elaboración, y la destreza de los empleados, es decir, su profesionalidad. •La conexión emocional es imprescindible para provocar la experiencia. La profundidad de las pistas debe descubrir la armonía necesaria para incitar la experiencia que se desea en el cliente; ejemplo, la elaboración de una oferta teniendo en cuenta las nuevas tendencias de la restauración, donde se contrastan de manera armónica los colores fríos y calientes y las texturas con prevalencia del relieve y donde se priorizan las decoraciones creativas, garantiza que lo que el cliente huela, pruebe, sienta física o emocionalmente armonice en una sinfonía para los sentidos que trasciende la simple decisión de comprar. Marketing de experiencias. Recursos humanos. En todo el discurso anterior quedó establecida la relación que existe entre el marketing de experiencia y la lealtad de los clientes. Sin embargo, resulta indispensable hacer referencia a los recursos humanos como el elemento que integra los objetivos que persigue el marketing de experiencia con el comportamiento de los clientes. Diversos autores destacan la relevancia de involucrar a los empleados como elementos fundamentales a la hora de transmitir emociones al producto o servicio ofertado. Todos plantean la importancia de que estos conozcan la proposición de valor que como experiencia se desea vender y cómo tiene que venderse. Ulacia, (2011) plantea que transmitir la emoción de la empresa al producto es lo que representa el salto diferencial y expone la necesidad de lograr

que las experiencias transmitidas sean coherentes en su globalidad. Involucrar al cliente y al personal es imprescindible. Todo ello implica orientar la organización hacia la edificación de experiencias. Ello no significa una nueva realidad organizacional; mas sí un nuevo espíritu en la cultura de la organización que orientada a la experiencia se caracteriza por la creatividad y la innovación del personal, convirtiéndose en aspectos críticos del capital intelectual. El involucramiento emocional requiere de los diseñadores de experiencia, un nivel de sensibilidad creativa alto. Es entonces que, el entrenamiento y la capacitación del personal sobre estos aspectos asociados al tema experiencial y su ingeniería se convierten en uno de los requerimientos claves de la gestión de los recursos humanos. La mayor parte de los especialistas apuntan que el liderazgo en las estrategias de marketing de experiencia es una tarea de la dirección general puesto que son acciones en las que hay que involucrar a toda la organización. Conclusiones La clave para conquistar al mercado competitivo actual es la gestión de experiencias, para ello es necesario conocer la experiencia que se quiere crear en el cliente, cómo influir en él y en el funcionamiento de su mente. Para crear una experiencia y alcanzar que productos y servicios señalen la diferencia se deben utilizar los cinco sentidos, esto permite apreciar las sensaciones que forjan sentimientos incorporados a las experiencias. Son las pistas el componente secreto para alcanzar el éxito en el marketing de experiencias y la lealtad de los clientes. La estrategia de centrarse en la experiencia del cliente es la que consigue una mayor fidelización, pues proporciona valores sensoriales, cognitivos, relacionales y de comportamiento al ser sus actos consecuencias de decisiones emocionales. El marketing de experiencia solo funciona si se involucran a los empleados como elementos fundamentales a la hora de transmitir emociones al producto o servicio que se oferta. Bibliografía Clairborne Lewis, P. 2004. Clued In: How To Keep Customers Coming Back Again and Again. U.S.A: Edit. Financial Times Prentice Hall. Olivera Elosegui, R. ; Pérez Socarrás A. J. 2009. Mercadeo de Experiencias. Escuela de Altos Estudios

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Terrón Muñoz, G. 2008. Vivencias-experiencias: estrategia de Marketing. Disponible en: http:// [email protected] Ulacia Oviedo Z. 2011. Apuntes del curso Ingeniería y Gestión de Experiencias. Maestría en Gestión Turística Facultad de Turismo. Universidad de La Habana. Cuba. Valdés, R. 2009. Marketing de Experiencias on line. Transformando consumidores en seguidores para ganar clientes reales.

Recibido: 25-09-11 Aceptado: 19-11-11

Las carretas en la noche Mientras lentamente los bueyes, caminan, las viejas carretas rechinan… rechinan…

Aquí de las piedras que calcen las ruedas, los troncos robados a las arboledas…

Lentas van formando largas teorías por las guardarrayas y las serventías…

El esfuerzo inútil y la imprecación… La frase soez y la maldición…

Vadean arroyos, cruzan las montañas llevando el futuro de Cuba en las cañas… Van hacia el coloso de hierro cercano: van hacia el ingenio norteamericano…

Oh guajiro… y mientras a gritos maldices, los bueyes se lamen las anchas narices….! ..................................................................................... En bruscos vaivenes se agachan, se empinan… las viejas carretas… rechinan… rechinan…

Y como quejándose cuando a él se avecinan, las viejas carretas rechinan… rechinan…

El ingenio anuncia cambio de faena con un prolongado toque de sirena.

Especial cortejo de incierta fortuna, bajo el resplandor de caña de la luna…!

Y a través de sombras fantásticas brilla como gigantesca lámpara amarilla,

Dando tropezones, a oscuras, avanza el fantasmagórico convoy de la esperanza.

soplando cautivos vapores rugientes hacia los irónicos astros esplendentes.

La yunta guiadora de la cuerda tira, mientras el guajiro canta su guajira… .................................................................................... En bruscos vaivenes se agachan, se empinan, las viejas carretas rechinan… rechinan

Por las guardarrayas y las serventías forman las carretas largas teorías…

Las ruedas enormes, pesadas, se atascan… Los bueyes se lamen los morros y mascan…

Van hacia el coloso de hierro cercano: van hacia el ingenio norteamericano,

Jura el carretero, maldice, blasfema, y cada palabra es un anatema…

y como quejándose cuando a él se avecinan, cargadas, pesadas, repletas,

Detiénese el tardo cortejo a ayudar a quien paso libre tiene que dejar.

¡con cuántas cubanas razones rechinan las viejas carretas…!

Vadean arroyos… cruzan las montañas llevando la suerte de Cuba en las cañas…