à NDICE Justificación 1 Introducción 1 Definición 3 Origen y evolución 4 Razones y objetivos del marketing social 5 Formas de llevar a cabo una campaña de marketing social 8 Efectos del marketing social 12 a) En la empresa 12 b) En el consumidor 13 c) En las ONG's 15 CrÃ−ticas a empresas y a ONG's 18 Ejemplo de un caso real: Fortuna 22 Conclusiones y opinión 26 Apéndices 27 Apéndice I:Preguntas y respuestas clave para entender mejor el marketing social 27 Apéndice II: Ejemplos de empresas conocidas que han llevado a cabo campañas de marketing social 29 Apéndice III: Nuestra encuesta 30 Apéndice IV: La entrevista 32 BIBLIOGRAFà A 34 Hemos escogido este tema para realizar el trabajo debido a que nos viene llamando la atención el creciente aumento de publicidad de carácter social de empresas que no se dedican a ese asunto, que se está llevando a cabo ultimamente. Por tanto hemos querido analizar aspectos que rodean directa o indirectamente a este relativamente nuevo fenómeno. La sociedad está siendo testigo en los últimos años de una avalancha de anuncios en los que se comunica la relación entre determinadas empresas y algunas ONG's. Esta estrategia goza de un gran predicamento en paÃ−ses como Estados Unidos y el Reino Unido. Como prueba de esta afirmación nos encontramos con que las 500 mayores empresas británicas destinan el 0,36% de su beneficio bruto a acción social y el 98% de las mismas presentan en sus cuentas de resultados alguna participación en proyectos sociales. El 93% de las 1

450 mayores empresas en el Reino Unido realizan campañas de marketing con causa (MCC) y el 70% de las mismas creen que esta actividad crecerá en el futuro. En España, sólo un 5% de las 500 mayores empresas destinan alguna cantidad a realizar acciones de MCC. No obstante, 4 de cada 10 empresas se han propuesto que su participación en este tipo de acciones sociales crezca en los próximos años. En esta lÃ−nea, empresas como Endesa, Telefónica, Correos y Telégrafos y grandes corporaciones financieras han creado un departamento o institución especÃ−fica para el desarrollo de este tipo de iniciativas. Por un lado, la opinión pública considera que la responsabilidad de la empresa en la solución de los problemas sociales es muy elevada y que deberÃ−a ser mucho mayor su implicación en esta cuestión. Por otro lado, las propias entidades lucrativas se reservan para sÃ− mismas un papel secundario en este ámbito de actuación, aunque entienden que la maximización del beneficio en el futuro más inmediato les va a obligar a aumentar su grado de implicación en cuestiones sociales o, al menos, a hacer una mayor difusión de las aportaciones que realicen en este sentido. Un estudio corroboraba que las actividades sociales prioritarias que se demandan de las empresas están relacionadas con la creación de empleo y con la solución de los problemas socioeconómicos más cercanos. También se advierte una cierta desconfianza con relación a estas iniciativas, puesto que más de la mitad de los encuestados considera que el principal motivo de colaboración de las empresas es la obtención de beneficios en términos de publicidad e imagen. No obstante, la opinión pública en general valora positivamente los programas de MCC y a las empresas que participan en ellos. Se constata que en España casi nueve de cada diez ciudadanos declaran que a igualdad de precio y calidad, prefieren marcas que participen en programas de interés social de una forma responsable. El apoyo de causas sociales se ha convertido en un criterio importante que influye en la decisión de compra del consumidor, incluso estando dispuesto a cambiar de marca o establecimiento comercial por este motivo y/o a pagar un precio adicional (entre un 5 y un 10%) por productos asociados a una buena acción social. En cuanto a la valoración que realizan las empresas españolas sobre las iniciativas de MCC que han llevado a cabo, se constata que el 93,5% de las mismas desean seguir con esta fórmula después de la primera experiencia. Según los responsables de las empresas encuestadas, el principal beneficio que obtuvieron como consecuencia de las acciones de MCC fue en la mejora de su imagen y en la creación de un valor diferencial para la marca. El Marketing Social Corporativo (MSC) potencia la dimensión humana de la empresa y se impone como instrumento de mejora de la imagen.Algunos expertos y/o empresas lo definen de diferentes maneras: 1- Kotler lo define como el conjunto de actividades que desarrolla una empresa o un sector con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento o causa de interés social, favoreciendo, al mismo tiempo, los intereses de la empresa en relación con su posición en el mercado y su imagen. 2- La "Direct Marketing Association" lo define como un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para poder obtener una respuesta medible y/o transacción en un determinado momento y lugar.

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3- Una definición general: marketing de causa está definido como "las actividades que desarrolla una empresa, con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de interés social". 4- Otros autores como Pringle y Thompson (1999) lo definen como "una herramienta estratégica de marketing y posicionamiento, que vincula una empresa o marca a una causa social de interés, en una relación de beneficio mutuo" 5-En la revista ecuatoriana "Gestión" dicen que "en sÃ−, el marketing social es una herramienta que puede ser utilizada para crear mercado, mejorar el nombre de una marca, elevar los niveles de ventas, entre otros beneficios de su aplicación. Entonces, la responsabilidad comunitaria se vuelve parte del negocio, genera ventajas competitivas frente a los rivales y, las empresas que más invierten en su reputación son las que obtienen mayores rendimientos. En teorÃ−a, es una inversión de carácter filantrópico, realizada estratégicamente, por medio de la cual una organización coopera con una causa e influye en la aceptación de ideas sociales. El marketing social es un sistema que motiva un cambio en la actitud del consumidor. Toma tiempo crear una cultura empresarial con propósitos sociales, por lo tanto, no se trata de una inversión con efectos inmediatos. Los resultados se observan al cabo de un lapso considerable, que puede extenderse hasta por varios años. Nacido en la década de los ochenta en Estados Unidos, se basa en una inversión en la relación entre empresa y consumidores. En los últimos 50 años la estrategia de marketing ha consistido en hacer que el consumidor aspire a los valores que representa la marca. Sin embargo, el consumidor de hoy en dÃ−a comienza a dar muestras de cansancio hacia esta estrategia. Con el Marketing Social Corporativo (MSC), son las marcas las que deben aspirar a los valores de los consumidores. Este fenómeno se denomina "inversión de la pirámide aspiracional". Ante una sociedad consumista, empieza a emerger entre los ciudadanos una preocupación por las cuestiones sociales. Solidaridad, libertad, igualdad y voluntariado son valores en alza. El MSC persigue, entonces, conciliar estos valores con el objetivo comercial de la empresa. Hoy en dÃ−a, los avances derivados de la industrialización permiten la fabricación de productos en serie. Por otro lado, la competencia es cada vez más feroz, y las innovaciones se copian con mayor rapidez. A ese fenómeno también contribuye la globalización de los mercados y la caÃ−da de barreras comerciales. Por otro lado, se incrementa la presión en los precios debido, en parte, a esa menor diferenciación, y en parte a la mayor exigencia del consumidor. Esta combinación de factores está obligando a las empresas a buscar nuevas estrategias para posicionar a sus productos y servicios. Para ello, han de recurrir a factores adicionales al propio producto, que le aporten un valor diferencial a fin de atraer al consumidor y conseguir fidelizarle. Otra circunstancia que está contribuyendo a la expansión de esta variedad del marketing es que los medios habituales de comunicar las bondades de un producto (promoción, distribución, publicidad) están empezando a tener sÃ−ntomas de saturación. La promoción es, en términos comparativos, muy costosa. A las circunstancias reseñadas, resulta pertinente añadir las siguientes apreciaciones: cada vez se advierte una menor fidelidad a las marcas (aunque también existen opiniones de expertos que son contrarias a esta apreciación), las diferencias entre las mismas no son tan significativas ni, por tanto, tan determinantes, el objeto de la publicidad y de la decisión de compra no es tanto el producto sino la empresa que lo comercializa, los consumidores se encuentran mejor informados y son, en general, más exigentes y sofisticados. "Me preocupa la situación social de mi paÃ−s y las grandes diferencias que existen entre ricos y pobres. Pero si te dijera que ese es el único motivo, te estarÃ−a mintiendo. También me preocupa el crecimiento del grupo empresarial, y si no hacemos algo por mejorar el poder adquisitivo de nuestros conciudadanos -que son potenciales clientes- tenemos muy limitadas las posibilidades de expansión. Si me preguntas cuál 3

de los dos pesa más, te diré que depende del dÃ−a." (Presidente de una Multinacional americana) El vicepresidente de American Express, la pionera en este tipo de iniciativas, afirmaba respecto a cómo debÃ−a una empresa concebir el MCC que "si su principal objetivo es conseguir dinero para apoyar una loable causa, olvÃ−dese del MCC. No se trata de hacer filantropÃ−a. El objetivo del MCC es ganar dinero para su negocio" El marketing social corporativo se enmarca en lo que se ha venido a denominar como Acción Social Empresarial. Esta actividad consiste en la dedicación de recursos humanos, técnicos o financieros a proyectos de interés social que se desarrollan en el entorno de la empresa, mediante la colaboración con organizaciones sociales no lucrativas, mediante programas propios de desarrollo social. En el marketing con causa (también denominado como marketing social corporativo), hay ONG's que son patrocinadas y apoyadas en sus causas (proyectos) de claro interés social por empresas que buscan verse asociadas a valores reconocidos socialmente por sus clientes. Las empresas desean comprometerse con determinadas causas que son positivamente percibidas por la opinión pública, y asÃ− atraer a aquellos consumidores que se sienten identificados con un determinado comportamiento de interés social. Esta polÃ−tica se debe a que, en la actualidad son las marcas las que deben aspirar a los valores de sus consumidores, en lugar de que sean esos consumidores los que aspiren a los valores de la marca. El beneficio para la empresa suele ser en términos de posición y/o de imagen en el mercado y su auténtico interés está en lograr la preferencia del consumidor hacia esa marca. En los pocos años que tiene de existencia, el MCC ha pasado de considerarse una táctica promocional a corto plazo, enfocada sobre todo al incremento puntual de ventas, a ser visto como un enfoque más estratégico, que pretende integrar la acción social en la propia personalidad de la marca y se orienta no sólo a clientes, sino al resto de grupos de interés de la empresa (empleados, distribuidores, accionistas, etc.). La importancia del marketing de causa en las empresas queda reflejada en un estudio realizado conjuntamente por el Instituto de Estudios Superiores de la Empresa (I.E.S.E.) y la agencia Valores & Marketing. En él se indica que el 43,8% de las empresas han aplicado estos programas para ejercer una responsabilidad social y el 27,1% porque mejora la imagen de marca. Muchas empresas afirman que esta nueva forma de comunicación con los clientes cumple la doble aspiración de identificación con los sentimientos del consumidor y de mejorar la percepción del producto. Las conclusiones de un sondeo realizado reflejan que el marketing de causa funciona mejor como instrumento de fidelización, incrementa la imagen de la empresa y genera valor. A ello se suma la participación de los empleados en el desarrollo de una cultura corporativa (beneficios internos) y la consideración de acción social como una inversión estratégica, que además distingue el producto o servicio de los demás. Vamos a desarrollar esos tres aspectos: • Crear valor para la empresa. Hoy en dÃ−a, las empresas están continuamente revisando su estrategia, su cultura y su organización. En todos los casos, el objetivo es generar valor para sus accionistas (multinacionales y grandes superficies), incrementado la cuenta de resultados o, como en el caso de las pymes, desarrollar un elemento que las distinga de su competidora de una manera directa. En el proceso de generar valor, una empresa debe incluir aspectos como la imagen de la compañÃ−a y de sus productos, los valores de compra del cliente, la gestión de recursos humanos y, cada vez más, las relaciones con su entorno. Es la proximidad a la problemática social la que 4

definirá la campaña de marketing de causa más adecuada. • Fidelización de clientes. En la acción social de las empresas, el consumidor marca la pauta. Según un estudio realizado por la Fundación Sociedad y Empresa, consultora sin ánimo de lucro que asesora a las empresas sobre acción social, nueve de cada diez entrevistados pagarÃ−an entre un 5% y 10% más por un producto que destinara parte de su precio a grupos necesitados; siete lo harÃ−an por uno ecológico y tres por uno dietético. • Marcando diferencias. Los productos o servicios son, cada vez, vÃ−as más limitadas para que el consumidor distinga la empresa del resto. Por ello, a corto plazo, la acción social de la empresa es una oportunidad de diferenciación, que se puede transformar en un requisito de permanencia en el mercado a medio plazo. Hoy, la acción social en las empresas es similar a lo que hace algunos años era para el medio ambiente la certificación de calidad. Formar una alianza estratégica con un organismo no gubernamental (ONG) experto en el tema es más sencillo y económico que crear un equipo que lleve a cabo la tarea. Cerca del 8% de las compañÃ−as de los Estados Unidos dirigen sus fondos a organizaciones medioambientalistas, antes de tomar las riendas de la causa por sÃ− mismas. Para la agencia Valores & Marketing, el desarrollo de un programa de marketing social corporativo se establece, en primer lugar, identificando la causa que interesa a los consumidores y a las entidades. A la hora de elegir el objetivo o causa, se deben tener en cuenta conceptos como la amplitud del segmento al que se dirige, la afinidad con la causa o su popularidad. Una vez seleccionadas la entidad y la causa, el siguiente paso es la elaboración del programa en sÃ− que recoja la forma de cooperación entre la empresa y los consumidores o la comunicación entre el consumidor, la marca y la causa. En la fase final se medirá la repercusión del programa por medio de la respuesta directa del público, la evolución del posicionamiento en el mercado de la empresa y el valor generado por la propia marca. Según la Fundación Empresa y Sociedad estos son los pasos a seguir para planificar una campaña de marketing social con éxito, dirigido a empresarios. • La campaña debe estar incluida dentro de un Plan de Acción Social con un claro planteamiento a medio plazo. • Conviene elegir una entidad social fácil de relacionar con la empresa, de interés para los clientes y empleados, y que trabaje de forma profesional. • Diseñar la campaña en colaboración con la entidad social elegida. • Definir a priori los objetivos de la empresa y diseñar el sistema de evaluación del impacto. • Procurar formalizar los términos de la campaña en un convenio detallado y firmado por todas las partes implicadas. • Ser claro y transparente en la información pública sobre la forma de recaudación y destino de los fondos. • Informar sobre los resultados que se vayan obteniendo. La revista "Gestión" da una serie de recetas desde un punto de vista algo diferente para que una campaña de marketing social funcione: 1.-Ser empresariales

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Lo primero es asumir la tarea social con la misma visión que se asume el lanzamiento de un nuevo producto. Esto es, trazar un plan de acción, buscar una causa o motivación especÃ−fica y establecer metas compatibles con la compañÃ−a. 2.-Ir más allá de las buenas intenciones El marketing social se fundamenta en dos hechos: obtener resultados y mostrar esos resultados a la comunidad. Esto permite a la empresa entrar en un proceso de interacción con el mercado, que seguirá respondiendo a su propuesta. 3.-Calidad y no cantidad No es recomendable sostener varias campañas a la vez, sino sólo una que se pueda manejar en forma efectiva. Inclusive, dicha actividad puede ir relacionada directamente con el sector económico al que pertenece la compañÃ−a, de modo que sea posible compartir objetivos similares. 4.-Involucrar a todos Hay que involucrar -no imponer- a cada uno de los integrantes de la compañÃ−a. Se han desarrollado programas de empleados voluntarios que actúan directamente en el proyecto o destinan algunas horas de su labor diaria a la tarea. 5.-Ser flexibles Si bien la campaña de marketing social debe moverse de acuerdo con su objetivo, este puede ser cambiado o profundizado según los efectos en el mercado. Desde un punto de vista un tanto más ético, los principios fundamentales que deberÃ−a respetar todo programa de MCC para que maximizara sus posibilidades de éxito serÃ−an: • Integridad: regirse por un código ético basado en la honestidad y en el respeto a la dignidad de todo ser humano. • Transparencia: buena comunicación entre todas las partes. • Sinceridad / veracidad: motivaciones claras y ausencia de oportunismo. • Respeto mutuo: aprecio por el valor que le aporta la contraparte del convenio. • Colaboración: se comparten beneficios y riesgos con espÃ−ritu de colaboración. • Beneficio mutuo: clarificar objetivos y criterios para medir resultados. Todas las partes deben verse beneficiadas. En resumen, el éxito de una acción de MCC descansa en gran medida en la credibilidad que transmite a la ciudadanÃ−a, la cual a su vez es función de la percepción que ésta tenga de las instituciones implicadas, de la causa que se propone, del procedimiento a través del cual se hace efectiva la donación y del diseño de la campaña de difusión de la iniciativa en cuestión. En caso contrario, los ciudadanos podrÃ−an sentir que la propuesta es un montaje puramente ficticio que responde al aprovechamiento oportunista de la imagen positiva que transmiten este tipo de campañas. En tal caso, las motivaciones e impulsos altruistas se verÃ−an suplantados por una sensación de fraude, permanente sospecha y desconfianza que perjudicarÃ−a seriamente a la notoriedad e imagen de ambas entidades en particular y de este tipo de iniciativas en general. 6

La ONG, por el peso que tienen los valores e ideales en la esencia de su identidad y actuación, encontrarÃ−a especiales dificultades en recuperar la credibilidad y confianza de la ciudadanÃ−a en la cual basa la legitimidad y procedencia de parte de los recursos con los que desarrolla su operatividad. • EN LA EMPRESA. Las iniciativas en acción social consolidan la idea de que el marketing de causa, unido al actual cambio cultural, se traduce en un mayor aumento del flujo de recursos empresariales hacia proyectos sociales. Y no como un gasto, sino como una auténtica inversión. Creación de una cultura corporativa: Al margen de la mejora de la cuenta de resultados, la estrategia del marketing social ofrece beneficios internos, que son los que más valoran las empresas con experiencia. Son los relacionados con la cultura corporativa y con la gestión de recursos humanos, para los que la acción social puede ser una manera de mejorar la motivación, la formación, la fidelidad o determinados valores de la empresa. En estos casos el marketing social se convierte en una herramienta de gestión. El MCC puede ser un mero recurso adicional para promocionar un producto o una marca e incrementar tanto las ventas como la fidelidad de los clientes. Pero al mismo tiempo, esta herramienta es una puerta que abre la posibilidad de una nueva orientación de los designios y comportamientos empresariales hacia un mayor y más auténtico compromiso social. A pesar de que el factor económico sea el que exclusivamente motive en un principio el acercamiento de la empresa hacia este tipo de iniciativas, ello no se contradice con que a lo largo de su desarrollo y como consecuencia de la relación mantenida con la ONG, las decisiones y actuaciones empresariales vayan caracterizándose por su mayor peso en sus dimensiones éticas y sociales. En resumen: La acción social de la empresa, además de ayudar a los más desfavorecidos, mejora la imagen corporativa, el clima laboral, el trabajo en equipo y los beneficios. 2-EN EL CONSUMIDOR Antes de pasar a los datos vamos a intriducir unos conceptos relativos a la respuesta psicológica del consumidor ante una campaña de marketing social. La publicidad puede ser, desde el punto de vista de la ejecución de mensajes, de dos tipos diferentes: • Publicidad denotativa. Pretende conseguir preferencia entre la opinión pública, haciendo uso de argumentos racionales que apelan al entendimiento y aportan pruebas que facilitan el acceso a la comprensión de alguna cosa. • Publicidad connotativa. Pretende generar preferencia acudiendo a emociones, sentimientos, sensaciones... Se trata de conmover el ánimo por la impresión de los sentidos. Este es el caso usado por el marketing social. No existe una publicidad real que sea puramente racional o emocional. Siempre hay una mezcla de ambos componentes. Es, por tanto, una cuestión de grado. Ahora bien, también es cierto que existen algunos argumentos que permiten disponer de criterios para elegir este "grado de emotividad o racionalidad" de la publicidad. Los argumentos emocionales están diseñados básicamente para obtener una respuesta afectiva más que para proporcionar información o argumentos. Asimismo, logran mantener la atención y ayudan a la memorización. Se tarda más en ver los resultados utilizando argumentos racionales, pero cuando se obtienen son más perdurables. El usar argumentos emocionales puede permitir movilizar recursos con más rapidez. 7

Según un informe de la National Commission on Philantropy and Civil Renewal (1997), cuatro son las razones que pueden justificar la implicación de una persona con una causa promovida por una entidad del Tercer Sector: • Por propio interés: espera recibir algo tangible a cambio. • Por autosatisfacción y autocomplacencia: el acto de donación, por sÃ− mismo, reporta satisfacción a quien lo hace. • Por altruismo: me complazco en el bien que genero en la persona que ayudo. • Por compromiso: doy, simplemente, porque creo que debo hacerlo, porque quiero. El setenta por ciento de los consumidores europeos considera importante la responsabilidad social de una empresa a la hora de comprar un producto o servicio. Incluso, más del cuarenta por ciento estarÃ−a dispuesto a pagar más, según se desprende de la encuesta realizada en doce paÃ−ses europeos. A pesar de estos resultados, el 58 por ciento de los europeos piensa que las empresas no prestan suficiente atención a sus responsabilidades sociales. Dos de cada tres españoles piensan que las compañÃ−as no prestan suficiente atención a sus responsabilidades sociales. Después de la calidad de un producto o servicio, la responsabilidad social de una empresa es el factor más tenido en cuenta a la hora de juzgar a una compañÃ−a. España es el paÃ−s europeo en el que los consumidores —nueve de cada diez — tienen más en cuenta el compromiso social de una empresa a la hora de elegir sus productos y servicios. Además, más de la mitad recomendarÃ−an una empresa basándose en su reputación ética y social. En España, la responsabilidad social comienza en el mismo lugar de trabajo. La mayorÃ−a piensa que la empresa deberÃ−a concienciarse sobre discriminación laboral, salud de los trabajadores y prevención de riesgos laborales. Además, cree que las empresas deberÃ−an comunicar más y mejor las acciones sociales que desarrollan. A la hora de pagar más por un producto o servicio que fuera responsable con la sociedad y el medio ambiente, una tercera parte estarÃ−a dispuesta, mientras que el 50% no. En Europa, por su parte, la opinión está dividida en diferentes niveles que van desde Dinamarca —donde 2 de cada tres encuestados está dispuesto — hasta Italia —donde más de la mitad no estarÃ−a dispuesta a pagar más por un producto socialmente responsable—. Sin embargo, aunque la mayorÃ−a de los encuestados simpatizan con la responsabilidad social y más de la mitad ha comprado un producto o servicio ligado a una buena causa, piensan que no hacen lo suficiente en esta materia. En España, el 53 por ciento de los trabajadores se muestran favorables a que la empresa en la que trabajan colabore con proyectos de asistencia social; al 76 por ciento le gustarÃ−a participar en las actividades de interés general corporativas; y el 79% estarÃ−a dispuesto a aportar un dÃ−a de su sueldo al año para colaborar con personas desfavorecidas, según un estudio de Demoscopia. Además, la imagen que el ciudadano español tiene de las empresas depende, principalmente y por ese orden, de su capacidad para crear empleo, de su capacidad de innovación y crecimiento, y de su dedicación de recursos a apoyar a personas que viven bajo el umbral de la pobreza. “Está demostrado que las empresas éticas son mucho más rentables”, resalta Francisco Abad, de Empresa y Sociedad. El Corte Inglés, Telefónica, Coca-Cola, ONCE y Continente (ahora Carrefour), son, por este orden, las empresas que mejor imagen tienen en nuestro paÃ−s en materia social 8

3-EN LAS ONG's Una de las posibles virtudes de este aperturismo entre las ONG's y las empresas es la de servir a las primeras de elemento equilibrador y ponderante respecto a la relación tradicional y excesivamente dependiente que mantienen con las diferentes administraciones públicas. El reto que surge para las ONG asociado a este acercamiento entre el segundo y el tercer sector es su aprovechamiento estratégico para diversificar las fuentes de financiación, ahorrar costes, simplificar las tareas administrativas y ganar en autonomÃ−a operativa frente a los dictados de las polÃ−ticas institucionales. Un efecto negativo que podrÃ−a surgir es que si las empresas y ONG´s optaran indefinidamente por un planteamiento netamente utilitarista del MCC, resulta altamente probable que las divergencias entre la imagen transmitida y la identidad real de ambos sectores derivara en una progresiva desvinculación de la población respecto a estas iniciativas. Esta reacción se producirÃ−a de manera más acelerada en tanto en cuanto aparecieran otros motivos de diferenciación en el mercado que sedujeran la emotividad y las convicciones de los ciudadanos y, por consiguiente, sirvieran para conducir los impulsos consumistas de la población. En definitiva, si el MCC no supera el estatus de moda pasajera, las ONG's pueden verse en el futuro con escasas posibilidades de obtener financiación del sector lucrativo y, lo que es peor aún, transformadas en entidades vacuas y con escasa capacidad de sintonización con la población, habiendo perdido gran parte de la confianza y legitimidad que otorga una ciudadanÃ−a concienciada y comprometida con las causas que las citadas organizaciones defienden. En términos más concretos, los riesgos que una ONG asume cuando establece una alianza con una empresa serÃ−an, en el ámbito general, los siguientes: • Emplear recursos que podrÃ−an haberse destinado a los fines propios de la ONG. • CaÃ−da, momentánea o definitiva, en las donaciones de particulares, bien por saturación en las aportaciones realizadas bien por discrepancias con la participación empresarial. • Pérdida de flexibilidad organizacional (por ajustarse a los requerimientos de la empresa; ejemplo: destinar el dinero a un determinado proyecto o pedir exclusividad de relación con esa empresa). • Entablar relaciones con empresas que hayan realizado algún tipo de actividad fraudulenta o poco ética, lo cual se desconocÃ−a en el momento de firmar el acuerdo. • Que la empresa desarrolle una campaña de comunicación basada en el acuerdo de colaboración en la cual no se respeten los códigos de imágenes y de conducta de las ONG's o que tenga algún componente poco ético (presentar imágenes parciales de la realidad de los paÃ−ses empobrecidos, falta de respeto por la dignidad de las personas, provocación de la sensiblerÃ−a en lugar de la reflexión, visión excesivamente mercantilizada de la cooperación humanitaria, "comercialización del sufrimiento ajeno, sin mostrar nada sobre las causas del mismo y de la injusticia que lo provoca"). • Que la carga excesiva de publicidad que acompañe al producto/marca que actúa de soporte de la colaboración induzca a un elevado consumismo. • Que se produzca un éxito desorbitado e inesperado con el programa de colaboración, lo cual puede suponer un desbordamiento a nivel organizacional. • Que se genere una excesiva dependencia de los fondos provenientes de una empresa y que ello 9

reduzca las habilidades y capacidades de reacción de la ONG en la captación de fondos privados y en el desarrollo de acciones de MCC con otras empresas. • Que la población relaje aún más su conciencia por el hecho de ofrecerle un modo de contribuir cómodo, que encaja perfectamente dentro de sus hábitos consumistas y que no supone un cuestionamiento directo de sus responsabilidades e implicaciones en el origen y solución de la causa a las que apoyan. • Que el deseable largo plazo durante el que se extendiera el acuerdo fuera empleado por la empresa para ir acercando los valores y comportamientos de los consumidores hacia los valores y comportamientos propios de un interés meramente lucrativo defendido por parte de la entidad. Si esto se generalizara, gran parte de la sociedad habrÃ−a perdido las señas de su identidad solidaria y sus fundamentos éticos estarÃ−an supeditados a una visión puramente mercantilista de la sociedad. • Que durante el deseable largo perÃ−odo de relación entre la empresa y la ONG, la segunda puede caer en una excesiva dependencia financiera respecto a la primera. En estas circunstancias, la asociación tiene la tentación de ir sesgando paulatinamente sus comportamientos y pretensiones, en un proceso lento pero difÃ−cil de parar, a través del cual se vaya dando mayor prioridad a las necesidades y visiones de la empresa en detrimento de las necesidades de la población que justifica su razón de ser. Una postura de excesiva intransigencia de las ONG's respecto a los comportamientos empresariales puede dar como resultado que las empresas opten por desarrollar por sÃ− mismas estrategias de marketing social y MCC a través de instituciones creadas a tal efecto (principalmente fundaciones, como de hecho ya acontece) y, lo que es peor, que las ONG´s pierdan casi definitivamente la oportunidad de ejercer algún tipo de influencia positiva en la adopción por parte del sector lucrativo de posturas con un mayor contenido ético y social. Respecto a este asunto hay opiniones para todos los gustos, desde aquellos que apoyan el Marketing social como una herramienta perfectamente lÃ−cita para el desarrollo de acciones sociales a la vez que impulsa el de la propia empresa, hasta aquellos que lo desaprueban con firmeza y critican la hipocresÃ−a de algunas multinacionales, como veremos en las siguientes lÃ−neas. Vamos a incluir en este apartado crÃ−ticas encontradas en diversos medios, transcribiéndolas de forma literal para que se observe el grado de subjetividad con que cada uno de los autores quiere expresar sus ideas. “(...)A través de toda esta propaganda, diversas multinacionales (Pepsi-Cola, Renault, Ericsson,...) y grandes empresas españolas (Telefónica, Cepsa,...), bastantes de las cuales campean hoy por Centro y Sudamérica haciendo negocios y empobreciendo a sus poblaciones al amparo de la polÃ−tica ultra-neoliberal que se impone a estos paÃ−ses desde el FMI, no han mostrado el menor escrúpulo en aparecer como benefactoras de esos mismos pueblos por ellas ninguneados. Y esto lo hacen amparándose en el arrope que a nivel de imagen les proporcionan las ONG's que colaboran con ellas, las cuales, por el plato de lentejas de unos millones aportados para sus proyectos, acceden a vender la primogenitura de la dignidad de la solidaridad. También merece la pena destacar el nombre de los bancos que, por supuesto, se prestan gustosos a aportar su red de sucursales, apareciendo asÃ− como colaboradores virtuales de esta cooperación y beneficiándose de la propaganda que todo ello supone. Todos aquellos grandes bancos que fueron atrapados con las manos en la masa (más de 200 millones de pesetas de beneficio) cuando la campaña de solidaridad inmediata con la Centroamérica arrasada por el Mitch, pues resultó que habÃ−an cobrado comisiones por las trasferencias de dinero que suponÃ−an las donaciones ingresadas en sus cuentas 10

solidarias (Bilbao-Vizcaya, Central-Hispano, Santander,...), aparecen ahora poniendo sus nombres con mayúsculas y negritas en todos estos anuncios, cuando nada de esto serÃ−a necesario pues los códigos de los números de cuenta contienen ya esta información. Algo similar hemos visto también en los programas especiales organizados por las distintas cadenas de Televisión (Antena 3, Tele 5,...) en los que, para nuestro asombro, hemos comprobado incluso (Telemaratón de Antena 3) cómo era donado en la subasta que se realizó con el fin de conseguir fondos para los niños y niñas afectados por el huracán Mitch, un lote de balones de Nike, empresa universalmente boicoteada por su utilización de mano de obra infantil. Y es que, al margen de la indudable utilidad que pueda darse a los beneficios obtenidos en estos programas, en los que, por cierto, nunca queda suficientemente claro cuales son las ONG's y proyectos a las cuales van a ser destinados esos fondos (al igual que en los anuncios de Cepsa, Fortuna,...), es evidente que la publicidad gratuita obtenida por todos los toreros, cantantes, politiquillos y politiquillas y, sobre todo, por las empresas donantes y compradoras de los productos subastados y por la propia cadena de TV organizadora, puede tener una cuantificación económica similar, cuando menos, a la de la recaudación finalmente conseguida con el programa. Tan descarada ha podido aparecer además esta propaganda, que hasta en uno de los anuncios televisivos de Médicos Sin Fronteras-Pepsi Cola, se salÃ−a al paso de esta imagen y utilización mercantilista de las ONG's y la solidaridad, para recordarnos que lo importante es, por encima de todo, los hospitales y servicios que se podrán cubrir con las cantidades destinadas a estos fines (1 % de las ventas, en este caso). O sea, se nos insiste de nuevo que lo principal no es tanto el camino recorrido (hacer propaganda de Pepsi-Cola), sino el dinero que se va a poder destinar a unos proyectos de salud; que el fin humanitario, en definitiva, justifica los medios mercantil-consumistas utilizados. La publicidad emitida y los festivales y telemaratones realizados tienen un par de finalidades principales. El primer objetivo es agitar un poco, no mucho, los sentimientos humanitarios de la gente con el fin de rascar un poco sus bolsillos y asÃ− parchear levemente los grandes socavones sociales creados en los paÃ−ses empobrecidos por quienes nos piden precisamente el dinero: gobiernos, bancos, grandes empresas El segundo está destinado a fomentar la autosatisfacción social, mostrando que en esto de la cooperación y la solidaridad todos estamos volcados Y asÃ−, a pesar de que la propia ONU acaba de señalar hace tan sólo tres meses que las ayudas al desarrollo de los paÃ−ses de la OCDE están cayendo a mÃ−nimos históricos (el porcentaje ha disminuido del 0,33% del PIB de l992, al 0,22% de 1997, y es tan sólo del 0,19% si tomamos en cuenta solamente a los siete paÃ−ses más ricos que forman el llamado G-7); a pesar de que tanto los presupuestos de la Organización Mundial de la Salud-OMS y de la UNESCO han sido diezmados en los últimos años; a pesar también de que las partidas presupuestarias para la cooperación del Gobierno español están también en su cota más baja (0,22% del PIB frente al 0,28% alcanzado hace cuatro años) y que cada vez más las empresas privadas y las órdenes religiosas están apoderándose, en detrimento de las ONG's, de una parte cada vez mayor de las partidas presupuestarias de la cooperación, a pesar de todo eso, repito, el mensaje que se nos trasmite a través de las instituciones y medios de comunicación es cada vez más autosatisfactorio. Lo peor, con todo, es que hay bastantes ONG's que, en mayor o menor medida, se prestan a este inmenso engaño. Tomemos nota de ello”. ArtÃ−culo.“ España va bien, la solidaridad también” Sabino Cuadra Lasarte Revista "Viento Sur", nº 42/Febrero 1999 “Representantes de varias ONGs manifestaban su rechazo hacia lo que consideraban una manipulación de los valores solidarios. “Abundan en estos meses [navideños], como nunca antes, anuncios solidarios en los 11

que las empresas, además de vendernos las virtudes de sus productos, nos recuerdan que un tanto del importe se dedicará a apoyar a tal o cual paÃ−s a través de una u otra ONG, pretendiendo transmitir implÃ−citamente el mensaje de que cuanto más consumistas somos, más solidarios nos podemos sentir, mensaje que me parece una falacia absoluta.” (El PaÃ−s. 12 de enero de 1999). “En esta misma lÃ−nea, un representante de Cáritas Española criticaba el aprovechamiento por parte de las empresas de la necesidad de las personas de "lavar sus conciencias" de un modo cómodo, asÃ− como la solidaridad mal entendida por algunos ciudadanos.” (El PaÃ−s. 16 de marzo de 1999). “Las ONG's deberÃ−an intentar evitar colaboraciones empresariales puntuales, que busquen únicamente una rentabilidad a corto plazo (promoción de un producto, publicidad barata) o un lavado de imagen. Es conveniente tener siempre presente que las empresas pueden sentirse atraÃ−das a verse asociadas a una ONG para que los consumidores se liberen del sentimiento de culpabilidad que genera, sobre todo en ciertas épocas del año (Navidad), el consumo masivo de bienes y servicios (cuanto más consumistas somos, más solidarios nos podemos sentir). Las ONG's deberÃ−an centrar su estrategia de colaboración con las empresas en su potencialidad como canal de acceso privilegiado a un amplÃ−simo segmento de la población, en lugar de pensar en el MCC como un medio para obtener financiación adicional. Las ONG's no debieran permitir que las empresas se atribuyeran determinados valores de por vida y de forma generalizada sólo porque realizan determinadas acciones sociales o porque tengan algún plan o iniciativa al respecto. Recordemos que bajo el formato del MCC que actualmente impera en nuestro entorno, las empresas están dispuestas a comprometerse con determinados valores éticos y sociales (no con todos), en el momento estratégico que más convenga (no siempre), para transmitirlos o beneficiar a determinados colectivos (no a todos indiscriminadamente), SIEMPRE QUE ELLO LE REPORTE UNA PREFERENCIA DEL CONSUMIDOR Y, POR LO TANTO, UN BENEFICIO ECONà MICO. Dr. Bernardo GarcÃ−a Izquierdo Profesor de PolÃ−tica Económica y EconomÃ−a del Desarrollo de la Universidad Comercial de Deusto. Profesor y coordinador del área de Gestión del Master en Ayuda Internacional Humanitaria, Universidad de Deusto. Vamos a ver la aplicación de parte de las ideas vista hasta ahora en el caso de la empresa de cigarrilos Fortuna. En 1998 Tabacalera seguÃ−a liderando el mercado de cigarrillos rubios en España con su marca Fortuna. Sin embargo, la situación de pérdida progresiva de cuota de mercado era ya insostenible. La creencia de los diferentes equipos directivos de que podrÃ−an mantener Fortuna como marca lÃ−der sin apenas esfuerzo adicional frente a sus competidores se estaba pagando muy cara. La opinión en la compañÃ−a era unánime: habÃ−a que reaccionar. Y la reacción llegó. à sta consistió en utilizar el Marketing Social Corporativo como nueva herramienta de diferenciación. Era urgente, por tanto, identificar los valores de los consumidores españoles y, en particular, los de los más jóvenes, ya que este segmento resultaba muy atractivo por su crecimiento. Con la investigación de mercados, Tabacalera descubrió que la solidaridad era uno de los valores más destacados 12

por los jóvenes. En efecto, según el estudio Jóvenes Españoles 1999, se detecta en este colectivo la existencia de un importante núcleo al que se etiqueta de altruista y comprometido. Se trata de personas con una clara conciencia para actuar por diversas causas, entre ellas la de la Plataforma 0,7. Y fue precisamente esta última, de creciente notoriedad y aceptación social, la causa elegida por Tabacalera. A finales de 1998 Tabacalera inicia para su marca estrella Fortuna la campaña For 0,7. En esencia, Tabacalera se comprometÃ−a con esta campaña a destinar el 0,7% de las ventas globales de su marca Fortuna a la financiación de proyectos de interés humanitario presentados por las organizaciones dedicadas al fomento de programas de desarrollo en los paÃ−ses más desfavorecidos En palabras de los responsables de la campaña, se trataba de "una idea con un potencial enorme. Los padres no quieren que sus hijos fumen, pero hemos detectado en los estudios de mercado que, si fuman, prefieren que consuman Fortuna porque asÃ− una parte se dedica a una buena causa" (El PaÃ−s. 17 de enero de 1999). Sin embargo, la campaña For 0,7 no nació sin dificultades. En enero de 1999, poco después de su lanzamiento, los medios de comunicación se hicieron eco de acusaciones referentes a su falta de concreción. Según estas crÃ−ticas, Tabacalera carecÃ−a de un proyecto concreto para donar el 0,7% de sus ventas de Fortuna a proyectos humanitarios y ni tan siquiera disponÃ−a de unas bases definitivas para la convocatoria que debÃ−a impulsar entre las organizaciones solicitantes. Las propias ONG's, destinatarias de las ayudas de la campaña For 0,7, se mostraron contrarias a ella desde fechas muy próximas a su lanzamiento. El 14 de enero de 1999 la Plataforma 0,7 se manifestaba ante la sede central de Tabacalera, reivindicando que “vincular el consumo de tabaco con la acción solidaria no es lÃ−cito”. La Coordinadora de ONG's para el desarrollo, exigió a Tabacalera que retirara la campaña. Apelaba al Código à tico adoptado en 1989 por las ONG's de todos los paÃ−ses de la Unión Europea, en el que se insta a que la publicidad referida al Tercer Mundo sea coherente con los objetivos de solidaridad. La Plataforma 0,7 fue más allá, denunciando el “uso comercial del 0,7” y la incoherencia de la campaña con otras actividades de Tabacalera. En palabras de su representante “el anuncio de Fortuna utiliza un sÃ−mbolo que para toda la sociedad significa solidaridad y lanza un mensaje que confunde el sentido real del 0,7. Además, supone una falta de ética ya que la industria tabaquera explota a miles de trabajadores en las plantaciones de los paÃ−ses del sur y asegura la desertización de las tierras”. En marzo de 1999 el Comité de à tica y la Junta de la Coordinadora de ONG's para el desarrollo recomendaron a sus organizaciones asociadas que no aceptasen dinero procedente de la campaña For 0,7. El presidente de la coordinadora explicaba que estaban "en contra de la campaña de Fortuna, entre otras razones, porque se utiliza comercialmente el 0,7, que es un sÃ−mbolo social importante, y se destinan al desarrollo los beneficios de un producto nocivo" (El PaÃ−s. 2 de marzo de 1999) Las crÃ−ticas también llegaron desde la Administración Pública. El Director General de Salud Pública, manifestaba su total desacuerdo con la campaña desarrollada para Fortuna. “Creo que han ido muy lejos. Conviene resaltar los intentos descarados que está haciendo la industria del tabaco por asociarse con valores apreciados en la sociedad, para lavar la mala cara que les da la realidad y que son los efectos nocivos del tabaco”. Se lamentaba del escaso margen de actuación del que se dispone para actuar contra este tipo de campañas, ya que desde el Ministerio “no tenemos capacidad de acción. La publicidad tiene una tutela muy fuerte porque se ve como una forma de libertad de expresión. Mientras una campaña sea legal no hay forma de retirarla” (El PaÃ−s. 17 de enero de 1999). Ante las crÃ−ticas de fondo que por motivos éticos exigÃ−an la retirada de la campaña Tabacalera actuó creando el Fondo Solidario Fortuna (FSF). Según sus promotores, el FSF nace para responder “a una inquietud social de cooperación en todos aquellos 13

proyectos e iniciativas de carácter humanitario que tienen como objetivo ofrecer a quien más lo necesita el apoyo solidario requerido para desarrollarse en unas mÃ−nimas condiciones de dignidad y respeto al ser humano”. El FSF se constituyó como una fundación para decidir el destino del dinero recaudado con la campaña For 0,7. A partir de este momento, la publicidad de la campaña For 0,7 fue mucho más explÃ−cita y concreta. Además de mantener durante algún tiempo más los anuncios originales para seguir promoviendo el interés por la causa, la campaña se completó con otro tipo de anuncios con un eje de comunicación distinto, mucho más informativo, en el que se detallaba cuáles eran los proyectos concretos que estaban siendo subvencionados y se enfatizaba el carácter solidario del consumo de Fortuna. Estos nuevos anuncios responden a un principio básico del MSC. Ya que los clientes de una marca han colaborado en la generación de fondos destinados a una causa, se recomienda presentar resultados, mostrar cómo han sido canalizados y cómo se han utilizado. Se consigue asÃ− mejorar la credibilidad de la campaña y evitar suspicacias. Gracias a este nuevo tipo de publicidad se sabe que, desde su creación y hasta mayo del año 2000, el FSF ha financiado más de diez proyectos a los que ha destinado cerca de 370 millones de pesetas. Sus promotores “consideran como un deber para con la Sociedad que cualquier empresa generadora de riqueza revierta parte de sus beneficios en el empeño colectivo de acabar con las desigualdades y situaciones de pobreza y necesidad por la que atraviesan múltiples pueblos en diferentes lugares del mundo. Es por ello que el FSF nació con vocación de continuidad y con el empeño de servir de referente a futuro para el tejido empresarial e industrial de nuestro paÃ−s […]”. Los resultados son contundentes. Tras seis años de descenso en la cuota de mercado de la marca, Tabacalera ha conseguido remontar la situación y, según indica en su página web, Fortuna alcanzó en 1999 una participación del 28,9% en el mercado español de cigarrillos rubios. Conclusiones y opinión Tras la elaboración de este trabajo podemos concluir, a tÃ−tulo personal, que el marketing social es otra estrategia más de las empresas para ganar dinero pues si realmente quisiesen colaborar con la causa lo harÃ−an sin ninguna propaganda. Por otro lado, hay que reconocer dos cosas: • Constatamos que hay empresas que donan parte de sus beneficios a causas sociales (p.e. Nutrexpa, la empresa que fabrica el Cola-Cao, y otras empresas que no se pueden permitir el gasto publicitario) sin publicidad alguna. • Que si una empresa quiere desarrollarse no puede estar regalando dinero asÃ− como asÃ− a riesgo de que sus competidores no lo hagan y avancen más que ella. En este sentido, y desde nuestros escasos conocimientos de economÃ−a creemos que deberÃ−an existir algún tipo de convenios o acuerdos entre las grandes empresas que les obligasen a invertir en causas sociales por igual, con posibilidad de publicarlo si se quiere, para que ninguna salga beneficiada o mal parada por el hecho de dar o de dejar de hacerlo. AsÃ−, además, se asegurarÃ−an unos ingresos para causas sociales. APà NDICES • PREGUNTAS Y RESPUESTAS CLAVE PARA ENTENDER MEJOR EL MARKETING SOCIAL. • ¿Cuál es primer mandamiento para cualquier empresa que quiera aplicar el marketing social? • La empresa debe demostrar, primero, a la sociedad que se toma esto en serio, no como un argumento para una campaña puntual y para obtención de ganancias rápidas. Si se trata de un campaña de 14

prueba para continuar después,!fenomenal¡, pero la estrategia adecuada debe ser el largo plazo. • ¿El marketing social es una herramienta aplicable a cualquier modelo de empresa? • Por supuesto, y dentro del ámbito empresarial, la pyme es fundamental. Las que están haciendo más cosas son las que están más próximas al consumidor final. La pyme tiene la ventaja sobre la empresa grande de que el gerente es su propietario. El perfil de empresario metido en la gestión se da en la empresa pequeña y es más fácil avanzar con ellos que con las grandes empresas porque la decisión se toma en la primera reunión. • ¿Cuáles son las preferencias de los españoles frente al destino de los recursos que dedican las empresas a acción social? • Curiosamente, no es la cooperación al desarrollo, sino el empleo de grupos con discapacidades. En este sentido, las posibilidades que tiene la pyme para colaborar con la creación de empleo de este tipo de personas es superior a las grandes empresas. Las pymes son las creadoras de empleo y lo que sÃ− es el marketing social es una herramienta más al servicio de la empresa. • Parece que en la acción social las empresas se transforman en algo similar a las organizaciones humanitarias. ¿Dónde queda el sentido empresarial? • Hay muchas cosas que personas individuales pueden hacer en el terreno de lo social y que no tienen ningún sentido en el ámbito de la empresa, porque no nos olvidemos que la empresa lo que pretende es sacar dinero, si no se acabó su programa social, no hay empleo, ni inversión. El marketing social es una herramienta, pero no sólo de marketing. Se trabaja en el área de la estrategia y en este sentido la acción social debe generar valor. • Qué sectores de empresa se adecúan mejor al desarrollo de un programa de acción social? • Especialmente aquellos que están de cara al consumidor, pero el marketing social se puede aplicar en cualquier actividad. • ¿Cuál es el momento actual del marketing de causa en España? • Estamos en los inicios, pero hay un campo muy abonado. En la sociedad española existe mucha conciencia ciudadana y sensibilización, y esto genera mucho impacto en las campañas. • Ejemplos de empresas conocidas que han llevado a cabo campañas de Marketing Social Empresa

Ong colaboradora Cooperación

Coca-cola Internacional Pepsi Médicos sin fronteras Wall street institute Cruz roja Cepsa

Desconocido

Acción social Rehabilitación de viviendas en zonas urbanas desfavorecidas en España. No concretada No concretada Dinero para los niños de Centroamérica

Forma de recaudar Royalties del CD "AquÃ− y Ahora" editado por ellos (200 ptas/unidad) % Ventas del producto % de las nuevas matrÃ−culas 1 pta/litro de gasolina

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Ericcson

Unicef

Toys 'r us

Unicef

Ram

Unicef

Fortuna Telefónica Mastercard

Fondo solidario Fortuna Fundación Telefónica Varias organizaciones

Continente

Desconocido

Carrefour

Desconocido

Baden

Unicef

Mark & Spencer

Apoyo positivo

No concretado Reparto de juguetes entre niños pobres Reparto de leche para los niños de Mauritania Proyectos varios Proyectos varios Proyectos varios Colaboración con la asociación del Sindrome de Down

% de las ventas % de las ventas % de ventas 0,7 % ventas Desconocido 0,7% de las transacciones Desconocido

1% de ventas de ciertas Juguetes para niños marcas de juguetes (durante desfavorecidos un periodo de tiempo) Lucha contra el Desconocido trabajo infantil Donación de dinero y Atención de liberación de horario de los enfermos y personas empleados para colaborar mayores activamente

• Nuestra encuesta Hemos querido realizar una encuesta entre la gente de Murcia con objeto de comprobar por nosotros mismos si los datos obtenidos de la bibliografÃ−a concuerdan con la realidad que se da entre los consumidores de Murcia capital. Hay que decir que hemos podido comprobar la frialdad de los datos estadÃ−sticos ya que cada una de las respuestas obtenidas tiene ciertos matices, algo que no se puede reflejar en un gráfico o en una tabla al tener que encasillarlas dentro de unas respuestas estándarizadas. Dos únicas preguntas se formularon a los encuestados, en una población de 105 individuos, que no sabemos si será representativa pero que puede darnos una idea general de la opinión pública. à stas fueron las preguntas, formuladas de un modo apropiado: • ¿Influye en usted como consumidor el hecho de que algunas empresas destinen parte de sus beneficios a causas sociales, a la hora de decantarse por una u otra marca? • ¿Por qué cree usted que llevan a cabo este tipo de iniciativas las empresas? à stos fueron los resultados: En vista de los resultados obtenidos, y comparándolos con los datos reflejados podemos decir que no hay una concordancia apreciable, hecho que atribuimos al escaso número de individuos de la muestra, a la posible interpretación de las respuestas de los encuestados ya que muchas de ellas estaban cargadas de matices, o a que Murcia es una de las regiones con menor renta per cápita de España, que a su vez tiene una renta per cápita inferior que muchos paÃ−ses de la Unión Europea. Eso explicarÃ−a la poca influencia que tiene en el consumidor este tipo de campañas, ya que el factor predominante a la hora de elegir los productos por parte de nuestros encuestados es el precio. 16

En cuanto a la valoración que dan los encuestados con respecto a las causas que mueven a las empresas a llevar estas campañas, hay una mayorÃ−a aplastante que piensa que es por beneficio propio; sin embargo, hay bastantes que pensando esto se ven influenciados para comprar una u otra marca. • La Entrevista. Para finalizar este trabajo vamos a publicar una entrevista realizada a Teodoro Cano, Director Financiero de la empresa HEFAME (Hermandad Farmaceútica del Mediterráneo) y Profesor Asociado del Dpto. de Organización y Empresa de la Universidad de Murcia, en relación a algunos aspectos relacionados con el marketing social. Pregunta- ¿Qué medios utiliza el Marketing social para lograr su propósito? Teodoro Cano- Publicidad de todo tipo, que vemos todos los dÃ−as en los diferentes medios, pero también otro tipo de estrategias más subliminales como puede ser el usar personajes públicos (por ejemplo alguno periodistas de renombre que mueven muchas masas) para que como opinión propia eleven las virtudes de alguna empresa argumentando el bien que hace con las causas sociales que promueve, y condicionando asÃ− la opinión de mucha gente. P- ¿Qué nivel de eficacia se obtiene? T.C.- La eficacia es enorme si eligen un "gancho" adecuado. P-¿Qué beneficio reales tiene para la empresa? T.C.- Un aumento en las ventas y sobre todo una mejora de la imagen. P- ¿Qué desventajas tiene para la empresa? T.C.- El peligro que corre es que se juega con el "corazoncito" de la gente. El éxito queda en manos de con quién colabora la empresa tanto a nivel de la publicidad como de la organización social con la que trabaje, pues una pérdida de imagen o de popularidad de alguno de los colaboradores repercute negativamente en la propia empresa. Por otro lado, hay que tener en cuenta que son campañas costosas y se debe elegir el momento adecuado para llevarlas a cabo (momentos de mayor sensibilización de la gente). P- ¿Hasta qué punto hay continuidad con la causa por parte de la empresa? T.C.- Debe ser una acción sostenida; sin embargo, en el momento que no se obtienen los resultados que se esperan, poco a poco lo van dejando de lado aprovechando que a la gente se le olvida y no tomará represalias contra la empresa, pues en general su interés es encontrar lo más barato y haber lavado sus conciencias de forma fácil. P-¿Qué consecuencias puede tener esta corriente a la larga? T.C.- Yo creo que la gente cada vez se está concienciando más y que poco a poco el marketing social se va a ir potenciando. Las ONG's se van a ir apuntando a esto ya que lo que buscan es un medio de financiación por la dificultad que tienen para ingresar fondos para sus obras. P- ¿Qué ejemplos de marketing social se dan en tu sector?

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T.C.- En las farmacias, para no perder clientes frente a los supermercados, que ahora comercializan alimentos infantiles, leches maternizadas, etc... antes exclusivamente vendidos en farmacias, y que reducen el precio para el consumidor, se han hecho campañas de ayuda al Tercer Mundo con parte de los ingresos de ese tipo de productos. P- ¿Cuál es tu opinión personal sobre este tema? T.C.- Yo creo que va a funcionar; cada vez hay más diferencias entre clases y la gente quiere contentarse a sÃ− misma asÃ− que compra este tipo de productos. Por su parte las empresas dejarán la publicidad poco a poco y terminarán con las campañas; el consumidor se enganchará a ese producto y luego lo seguirá comprando aunque no tenga "causa". Por otra parte lo veo desde este punto de vista: Al menos la gente que lo necesita se lleva algo; de otra forma, y si no se hubiesen hecho este tipo de campañas no se habrÃ−an llevado nada. La pena es que sólo son campañas, y por tanto no duran siempre. BIBLIOGRAFà A: Trabajos de investigación: • Publicidad para causas sociales: Argumentos racionales vs. Argumentos emocionales. Juan Luis MartÃ−nez. • Los cigarrillos Fortuna y la campaña For 0,7. Juan José Gibaya MartÃ−ns, Alazne Mújika Alberdi, Iñaki GarcÃ−a Arrizabalaga. • Análisis de las implicaciones del marketing con causa para las ONG's (desde una perspectiva estética, ética y estratégica). Bernado GarcÃ−a Izquierdo. ArtÃ−culos: • El marketing también tiene corazón. G. González-AndrÃ−o. • ¡Marca la diferencia!. Julio Fernández. • Contribuciones a la causa. Francisco Abad • El marketing social debe ser una estrategia pensada para el largo plazo. Fundación Empresa y Sociedad. (Estos tres últimos incluidos en la sección Gestión: Cómo planificar una campaña de marketing social • Marketing Social: La ventaja competitiva. Fragmento del ArtÃ−culo escrito por Juan Francisco Freure en el nº 51 de la revista "Gestión". Septiembre de 1998. • España va bien, la solidaridad también. Sabino Cuadra Lasarte, revista "Viento Sur", nº 42, febrero 1999. • Dos portadas de sendos portales de economÃ−a en internet. Todos los documentos sacados de Internet. Asignatura: EconomÃ−a Industrial TÃ−tulo: Ingeniero QuÃ−mico Justificación Introducción 18

Definición Origen y evolución Razones y objetivos del Marketing Social Formas de llevar a cabo una campaña de Marketing social. Efectos del Marketing Social CrÃ−ticas a empresas y a ONG's Ejemplo de un caso real: FORTUNA

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