Mercadeo Global La Internacionalización de la Empresa

Es de vital importancia tomar en cuenta todos los acontecimientos que se gestan en el mundo y que de una u otra manera afectan el comercio internacional, debido a que indican las nuevas tendencias a las que se enfrenta el mercado global y a las cuales debe incorporarse el profesional del marketing internacional con el fin de mantener un comercio exitoso y competitivo. En la actualidad existen cinco tendencias que afectan a empresas grandes o pequeñas, nacionales o internacionales, a continuación vera el hecho y algunos de sus principales síntomas. Internacionalización de los mercados: Compañías nacionales controladas por extranjeros. Una economía global interdependiente: Competencia del mercado entre productos nacionales y extranjeros. Resurgimiento de la competencia global: Compañías que nunca hicieron negocios en el extranjero ahora están buscando mercados foráneos y las que lo hacen están buscando la forma de ser más competitivos. Resurgimiento de los clientes globales: Aperturas de fronteras y mercados domésticos saturados que obligan a invertir grandes cantidades para ganar un punto de participación en el mercado lo que disminuye la rentabilidad. Globalización de los mercados: Las compañías se han dado cuenta que están entrelazadas de manera inevitable con clientes, competidores y proveedores extranjeros incluso dentro de sus propias fronteras. Las tendencias del comercio internacional hacen evidente que a medida que el mundo se convierte con rapidez en un sistema económico y de mercado único, pocas son las compañías que pueden escapar a los efectos del siempre creciente número de corporaciones que exportan, importan o manufacturan productos en el exterior, al número de empresas extranjeras que operan en los mercados de un país, y a la rápida expansión de la cantidad de competidores en los mercados mundiales. En el pasado las empresas pensaban en que otro estado, departamento o provincia de su país era la meta o el destino donde lanzarían su próximo producto o dónde instalarían una subsidiaria; hoy, en el mundo tan competitivo en que vivimos y en un afán por disminuir sus costos para mantenerse en la arena global, planean en qué país del mundo les es más rentable lanzar su siguiente producto, para lo cual deben considerar las oportunidades para instalarse que otorgan los gobiernos, y los mercados potenciales. Estas y otras muchas características deberán analizarse con detalle, tanto en el caso anterior como ante la opción de instalar una subsidiaria o enviar la mercancía desde el mercado doméstico. El reto para el marketing internacional es desarrollar planes estratégicos competitivos a medida que se intensifique la globalización de los mercados.

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Debido a la forma en que evoluciona la economía global, ninguna compañía con capacidad de realizar operaciones internacionales debe concentrarse únicamente en su país de origen. El desarrollo de las telecomunicaciones y de la industria del transporte ha creado un medio ambiente internacional sumamente integrado, por lo que los estímulos para internacionalizarse provienen de diversas fuentes. Algunas de las principales razones para internacionalizar las operaciones de una empresa son:

Sobrevivencia. Ninguna empresa podrá sobrevivir en los años venideros si se concentra sólo en la economía de su país; lo cual no pueden hacer ni siquiera las grandes empresas de Estados Unidos, la economía más grande del mundo. Un ejemplo claro son las empresas multinacionales cuyos países de origen son pequeños y obtienen la mayoría de sus ingresos en mercados externos mucho más grandes. Las firmas que logran extender de manera exitosa sus operaciones hacia otros países han aprendido a satisfacer a sus consumidores en muy diversas condiciones operativas. Crecimiento. El comercio mundial de productos asciende a casi 5 trillones de dólares y aumenta a razón de 1 trillón cada 5 años, lo cual indica el crecimiento impresionante de los mercados internacionales y de los bienes y servicios desplazados. Las compañías no pueden ignorar el vasto potencial de los mercados internacionales. Mediante la expansión de sus operaciones más allá de sus fronteras pueden lograr economías de escala, reaccionar en forma anticipada ante ataques competitivos, solidificar su posición competitiva y asegurar su crecimiento y supervivencia. Diversificación. Mediante su incursión en los mercados globales las empresas pueden diversificar sus productos y sus portafolios de mercados con el fin de asegurar su competitividad. La demanda de la mayoría de los productos se ve afectada por variables cíclicas y temporales, tales como recesiones económicas o factores del medio ambiente, como la programación de las cosechas o de la producción. La consecuencia es una desafortunada fluctuación que implica riesgos. Mediante su operación en múltiples mercados las empresas pueden enfrentar estas fluctuaciones y, más que eso, incrementar el tamaño de sus mercados. Globalización de los Mercados. Los mercados de bienes, servicios, capital, tecnología y recursos humanos muestran una clara metamorfosis orientada hacia la globalización. Las empresas pueden vender productos, obtener capital, contratar personal y proveer servicios de consultoría en diferentes países. En este sentido es conveniente ajustarse a la globalización de mercados porque, cada vez más, los productos se compran y venden en forma global aun cuando existan restricciones al comercio por parte de los gobiernos de los países. Por otra parte, cabe destacar que los grados de involucramiento y compromiso de la empresa son muy importantes, ya que de acuerdo con ellos serán elaboradas las estrategias que la compañía aplicará así como toda la información del mercado que logre recabar.

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Internacionalizándose. Una vez que la compañía ha decidido internacionalizarse mediante el ingreso a mercados foráneos, deberá decidir cómo va a hacerlo y el grado de involucramiento y compromiso para poder lograrlo. Este tipo de decisiones debe basarse en un correcto análisis de los mercados potenciales y la capacidad de la compañía para conformar un proceso metódico. Muchas compañías logran crecer en el mercado internacional a través de varias etapas. Cambian de estrategia y tácticas en forma gradual de acuerdo con su conveniencia para estar más involucradas. Sin embargo, otras compañías más conservadoras penetran en los mercados internacionales después de mucha investigación mediante planes establecidos y desarrollados a largo plazo. Una vez que se cuenta con toda la información necesaria del mercado meta al que se desea ingresar, y luego de realizar un profundo análisis de las variables incontrolables internas y foráneas, es necesario concentrarse en definir la estrategia por medio de la cual se entrará en los mercados extensos. Existen diversas razones por las cuales las empresas deciden incorporarse a la tendencia hacia la internacionalización con base en las circunstancias a las que se enfrenta para cumplir su función. Entre dichas razones se pueden mencionar: Inexistencia de comercialización del producto en los mercados externos. En esta fase no existe una acción de parte del fabricante del producto ni una conclusión de marketing de la empresa, sino que alguien que conoce el producto, al observar que posee características que satisfarán determinadas necesidades de la comunidad donde vive, percibe la oportunidad de comercializarlo sin apoyo publicitario ni promocional. No se adecúa el producto al mercado meta ni se respetan costumbres, hábitos o gustos. El producto se maneja como una extensión del mercado nacional. Todo este proceso puede realizarse a través de algún viajero ocasional o de algún mayorista que sin autorización de la empresa envía embarques del producto a mercados seleccionados en sus fronteras sin cambios ni modificaciones, sin apoyos de ninguna especie y mediante una comercialización similar a la que emplea en el mercado interno. También este proceso es conocido como etnocentrismo, término que se amplía para incluir una situación en la cual los nacionales de un país creen que sus productos son los únicos óptimos y que todo lo que viene del exterior no sirve.

Comercialización Temporal Infrecuente. Las situaciones económicas adversas, como periodos de pérdida de poder adquisitivo o caída de las bolsas, afectan en forma severa la economía de los países y provocan el deterioro de las comunidades debido a que, como efecto inmediato de las recesiones, se produce un recorte de presupuesto que genera una fuerte reducción de la demanda de productos y servicios.

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Debido a este fenómeno y para no despedir personal o detener la producción, muchas compañías optan por realizar servicios o comercializar producto: de manera temporal. Por ejemplo, ejecutivos de una empresa recuerdan que en algunas ocasiones varios clientes extranjeros realizaron pedidos que no fueron suministrados por la empresa debido a la falta de capacidad de oferta exportable. Ante la caída de la oferta como resultado de la situación adversa que atraviesan los países, muchas veces las empresas satisfacen estas demandas con ciertas restricciones: no adecuación del producto al mercado meta o responder cuando la situación económica del país mejore, pues de nuevo deberán cumplir sus compromisos con el mercado interno.

Comercialización Regular. En esta etapa la empresa está consciente de la importancia de manejarse en forma productiva y aprovechar todas las oportunidades de mercado en el ámbito mundial. Conoce la importancia de recibir divisas extranjeras (dólares) y también respeta gustos, costumbres, hábitos y otras diferencias culturales para tener éxito en los distintos mercados. En esta fase se dedican unas líneas de producción al mercado externo, sin descuidar los compromisos con el mercado interno, es decir, con la capacidad de oferta exportable para poder delimitar paso a paso la incursión en mercados foráneos, midiendo la capacidad posible demandada y la capacidad libre de producción. Esta etapa es conocida, dentro de las fases de compromiso, como policentrismo, debido a que parte del éxito de las empresas multinacionales en el extranjero se debe a la delegación de autoridad con responsabilidad a los directores y responsables de las subsidiarias en el extranjero, quienes tienen un mejor enfoque y punto de vista que el del corporativo respecto a la elaboración de presupuestos, formulación de metas y objetivos o contratación de personal, siempre y cuando se tome en cuenta que las directrices regulatorias generales serán las del corporativo. Un paso intermedio entre éste y el siguiente es el regiocentrismo, en el cual la empresa percibe la oportunidad de manejar como un solo mercado varios países geográficamente próximos y pequeños, con gustos, costumbres y tradiciones similares, tratando de utilizar de manera óptima los recursos y obtener beneficios con base en este enfoque.

Comercialización Global. En esta fase, luego de investigar y determinar qué productos pueden ser demandados por un cierto segmento del mercado y realizarles pequeñas adaptaciones mínimas para que se puedan vender en varios países con las mismas necesidades, gustos, preferencias, poder adquisitivo, etc., para aprovechar ese nicho de mercado no satisfecho, se ingresa en el enfoque global. Es decir, se manejan los requisitos básicos de la globalización y las exigencias de los clientes, los cuales requieren ante todo calidad, servicio, garantía, precios

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competitivos y productos innovadores de alta tecnología, lo cual garantiza el respaldo para la penetración en el marketing global. Esta orientación también es conocida, dentro de las fases de compromiso, como geocentrismo. Hace más de una década, el doctor Teodoro Levit estudió la teoría de la globalización con base en la premisa de que el mundo era un solo mercado y los países eran segmentos del mismo. En aquel tiempo no se le tomó muy en serio, pero hoy en día puede verse que, ante la caída del socialismo, el surgimiento de la economía de libre mercado y la apertura de barreras proteccionistas, los países han abierto sus fronteras para dar paso a un flujo de productos y servicios antes no contemplado. Existen diferentes formas de interpretar estos mismos conceptos a partir de otro tipo de esquemas, pero todos se orientan hacia el mismo objetivo. Por ejemplo, cuando existe una referencia a una extensión del mercado interno, no es más que el manejo de los productos que se comercializan en los mercados foráneos de la misma forma que se lleva a cabo en el mercado doméstico; es decir, sin ningún cambio en cuanto a gustos, costumbres y preferencias del consumidor, sin respetar las culturas y sin un manejo adecuado del empaque y embalaje, sin hacer un análisis transcultural del comportamiento del consumidor, lo cual es de suma importancia si se desea que el producto sea bien aceptado en el mercado meta. Despues de todo, se debe tomar en cuenta que en el aspecto cultural la empresa y el producto serán juzgados en el extranjero mediante tres premisas que son aceptación, resistencia y rechazo