Mercados organizacionales y comportamiento de compra corporativo Tema 5 5.1. Características de los mercados corporativos y de la compra empresarial 5.2. Factores que influyen en la compra empresarial
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Objetivos • Definir qué es el mercado corporativo y explicar en qué se diferencian los mercados de consumo de los corporativos. • Conocer los factores principales que influyen en el comportamiento de compra empresarial.
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UPS c •
407.000 empleados, factura 43.000millones de dólares
•
3.750 millones de paquetes al año, con una media de 14,8 millones al día.
•
Color marrón “¿qué puede hacer Brown por usted?”
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Se encarga de la logística, permitiendo a los clientes que se enfoquen en sus propios negocios
• Más que limitarse a proporcionar servicios de recogida y entrega, tienen que convertirse en socios estratégicos de sus clientes para encargarse de la logística.
Las empresas que se dirigen a mercados corporativos se enfrentan a muchos retos similares a los de las empresas de los mercados de consumo y a otros muchos adicionales
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Mercados corporativos Comportamiento de compra empresarial: El comportamiento de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros bienes y servicios, o para la venta o alquiler a terceros.
Características de los mercados corporativos: – Las ventas superan a las de los mercados de consumo – Los mercados corporativos son similares a los de consumo en ciertos aspectos (formados por personas) pero difieren en multitud: • Estructura y demanda del mercado corporativo. • Naturaleza de la unidad adquisitiva. • Tipos de decisiones y el proceso de decisión de compra. 4
Mercados corporativos Características • Estructura y demanda del mercado corporativo. • Naturaleza de la unidad adquisitiva. • Tipos de decisiones y el proceso de decisión de compra.
– Mercados corporativos: • Tratan con clientes menos numerosos pero de mayor tamaño. – Los clientes corporativos: • Están más concentrados geográficamente. – La demanda corporativa es : • Derivada. • Poco elástica en cuanto al precio. • Fluctúa más y cambia con mayor velocidad Por ejemplo, en el mercado de automoción puede incorporarse una modificación eso supone una mejora que incremente algo la demanda de consumo pero en ese componente la demanda industrial crece el 100%.
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Mercados corporativos Características • Estructura y demanda del mercado corporativo. • Naturaleza de la unidad adquisitiva. • Tipos de decisiones y el proceso de decisión de compra.
• En comparación con las compras de los consumidores finales: – Las compras empresariales implican más compradores en el proceso de decisión. – Los esfuerzos adquisitivos los emprenden los compradores profesionales Vendedores altamente cualificados
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Mercados corporativos Características • Estructura y demanda del mercado corporativo. • Naturaleza de la unidad adquisitiva. • Tipos de decisiones y el proceso de decisión de compra.
• En comparación con las compras de los consumidores: – Los compradores corporativos se enfrentan a decisiones de compra más complejas. – El proceso de compra está más formalizado. – Los compradores y vendedores trabajan más estrechamente y crean relaciones a largo plazo. Gestión de relaciones con proveedores
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Modelo de comportamiento de compra empresarial El entorno Estímulos
La organización compradora Otros
El centro de compra
de marketing Producto
Económicos
Precio
Tecnológicos
Promoción
Políticos
Distribución
Culturales Competitivos
ProcesoEee de decisión de compra (Influencias interpersonales e individuales)
(Influencias organizativas) Elección de producto o servicio Selección de distribuidor Cantidad de pedidos Condiciones, pagos
Respuesta de compra 8
Comportamiento de compra empresarial • Tipos de situaciones de compra: – Recompra directa: • Realizar un pedido ya solicitado sin introducir ninguna modificación. Decisión rutinaria. • Departamento de compras. – Recompra modificada: • Requiere la modificación a una compra anterior. • Más participantes en la decisión de compra. – Compra nueva: • Compra por primera vez. • A mayor coste o riesgo, más participantes en la decisión, y en la búsqueda de información.
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Comportamiento de compra empresarial
• Venta de sistemas: Compra de un paquete de soluciones para un problema a un único vendedor, evitando así todas las decisiones independientes que requiere una situación compleja de compra La venta se adjudica a la empresa que ofrece el sistema más completo y que mejor se ajusta a las necesidades del cliente.
Desde el diseño y construcción de conducciones para transporte de Hidrocarburos gaseosos y líquidos hasta la propia distribución y comercialización eléctrica. La venta de sistemas es una estrategia de marketing clave para conseguir y mantener cuentas
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Participantes del proceso de compra empresarial
• Usuarios. • Influenciadores. • Compradores • Decisores. • Controladores. CENTRO DE COMPRAS • No es un departamento fijo y concreto • Tamaño y composición variable Reto para el proveedor
•¿Quién participa? •Influencia relativa de cada participante •Criterios de evaluación que utiliza cada uno
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Participantes del proceso de compra empresarial •Centro de compra: Unidad de toma de decisiones de compra empresarial Constituida por todos los individuos y departamentos que participan en el proceso de decisión de compra. •Usuarios. Los que utilizan el producto •Compradores. Las personas que toman la decisión de comprar. • Influenciadores Miembro del centro de compras que influye en la decisión de compra. Contribuye en la definición de las especificaciones y ofrece información para evaluar las distintas alternativas
•Decisores Miembros del centro de compra de la organización que cuenta con poder formal o informal para seleccionar o aprobar la selección final de proveedores
•Controladores. Miembros del centro de compras de la organización encargados de vigilar el, flujo de información a terceros 12
Participantes del proceso de compra empresarial • El centro de compras no es fijo y concreto sino que se trata de una serie de funciones de compra asumidas por personas diferentes para distintas compras. – Compra rutinaria: una persona – Compra compleja: 30 personas de diferentes niveles y departamentos. 13
Los compradores corporativos responden tanto a factores económicos como a factores personales. Las emociones pueden jugar un papel importante en la compra industrial.
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Factores condicionantes del comportamiento de compra empresarial Entorno Organización Cambios Económicos Condiciones de distribución
Interpersonales Objetivos
Individuales Autoridad Políticas
Cambios tecnológicos Desarrollos políticos y normativos Desarrollos competitivos Cultura y costumbres
Edad Estatus
Procedimientos
Personalidad Empatía
Estructura organizativa
Educación
Capacidad de convicción
Compra dor
Actitud frente al riesgo
Sistemas 15
Mercados corporativos Proceso de compra empresarial: Proceso mediante el cual los compradores corporativos determinan qué productos o servicios necesitan, y a continuación los buscan, evalúan y eligen entre las ofertas de distintos proveedores y marcas. Identificación del problema
Solicitud de propuestas
Descripción de la necesidad
Elección de proveedores
Especificación del producto
Especificación de la rutina de pedido
Búsqueda de proveedores
Revisión de resultados
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El proceso de compra empresarial Estímulos internos o externos
Análisis de valor
Identificación del problema
Descripción de la necesidad
Especificación del producto
Búsqueda de proveedores
Revisión de Especificación de resultados la rutina de pedido Calidad de productos y servicios Contratos globales Entrega puntual
Mercados corporativos Proceso de compra empresarial: El riesgo percibido en el proceso de decisión de compra depende de: • COMPLEJIDAD • IMPORTANCIA . NOVEDAD
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El proceso de compra empresarial La compra empresarial en Internet está creciendo rápidamente. •
Ventajas: – Ahorro de costes en la transacción (elimina papeleo, reduce costes de procesamiento de pedidos y reduce las posibilidades de error)
– Acelera el procesamiento y la entrega de pedidos. – Permite el acceso e nuevos proveedores • Las subastas invertidas son cada vez más habituales •
Inconvenientes: – Puede minar las relaciones proveedor cliente – Pueden generar desastres de seguridad. 19