Bloque IV Comportamiento de Compra del Consumidor y de las Organizaciones El proceso de decisión de compra Detrás del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisión importante, que debe investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas siguientes: 1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer año, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente. En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos que tienen actualmente). 2. Búsqueda de información: búsqueda de valor. Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. También es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de información. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la información. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes públicas (organizaciones de evaluación de productos como la “Revista del Consumidor”) y fuentes dominadas por el mercadólogo (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.). 3. Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva. 4. Decisión de compra: compra de valor. Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dónde comprar y cuándo comprar. La decisión de con cual proveedor comprar abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisión de compra se evalúen simultáneamente los atributos del producto y las características del proveedor. Decidir cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios factores. Por ejemplo,

podría emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas está en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placentera, capacidad de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la posponga. El uso del Internet para recopilar información, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una dimensión tecnológica al proceso mismo de decisión de compra de los consumidores. 5. Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el discurso del vendedor hayan exagerado las características del producto. La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma importancia en la percepción de valor del consumidor. La satisfacción o insatisfacción afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Además los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge una ocasión de compra. El efecto económico del comportamiento de compra repetida es significativo, al grado de que las grandes empresas enfocan su atención en el comportamiento poscompra, para optimizar la satisfacción de sus clientes y su retención como tales. Dichas compañías, ahora cuentan con números gratuitos para recepción de quejas y sugerencias, así como personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa. Estas actividades generan comunicaciones poscompra repetidas entre los consumidores y contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y vendedores. Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a sí dos o más alternativas muy atrayentes, surja la pregunta. “¿Debería haber comprado el otro producto?”, esta tensión o ansiedad psicológica poscompra se llama disonancia cognoscitiva. A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber realizado la compra adecuada, así pues, luego de realizada la compra busca información que corrobore su decisión, pregunta a amigos, lee publicidad del producto e inclusive busca características negativas en la marca que no eligió. También las compañías suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los vendedores, en esta etapa de poscompra, para tratar de convencer a los compradores de que tomaron la decisión correcta. TEMA 4. EL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SU IMPORTANCIA EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING. El comportamiento del consumidor se define como la serie de actividades que desarrolla una persona cuando busca, compra, evalúa, dispone y usa un bien para satisfacer sus necesidades y deseos. Este conjunto de actividades implica acciones físicas y mentales. El estudio del comportamiento del consumidor supone dar respuesta a una serie de interrogantes: ¿qué compran?, ¿Por qué?, ¿Cuánto?, ¿Cómo?..

En el caso de los bienes de uso frecuente las respuestas a estas cuestiones están casi automatizadas por la frecuencia con la que adquirimos este tipo de bienes, sin embargo, en el caso de los bienes duraderos las respuestas nunca están automatizas e implican un proceso consciente adicional. Pero el moderno análisis del comportamiento del consumidor implica también analizar las distintas acciones y respuestas que se producen tras la compra del producto, esta información es esencial para los responsables de marketing. El estudio del comportamiento del consumidor es esencial a la hora de elaborar las estrategias de marketing. El proceso de elaboración de las estrategias de marketing implica varias fases: análisis de la situación, diseño de las estrategias, ejecución y control de las mismas. El análisis del comportamiento del consumidor pertenece a la primera fase y nos proporciona información acerca de las distintas oportunidades que pueda tener la empresa en el mercado. Esta información también es utilizada en numerosas fases del proceso de marketing, tales como: •

Identificación de los mercados-meta. El conocimiento de las características de los clientes potenciales, sus hábitos de compra, costumbres, comportamiento..., es esencial a la hora de elegir el mercado en el que la empresa quiere actuar.

•

En el establecimiento de los objetivos de marketing. El establecimiento de los objetivos de marketing implica la mayoría de las veces un comportamiento predefinido por parte de los consumidores.

•

En el diseño del programa de marketing.mix. El programa se realiza para tratar de presionar al mercado, por lo que el conocimiento de las características de sus clientes es esencial a la hora de realizarlo correctamente.

•

En la implantación del programa de marketing-mix. La implantación de dicho programa supone la elección entre varias alternativas, la elección ha de realizarse en base a los conocimientos que tengamos de los consumidores. En el caso de mercados competitivos es esencial el estudio de los consumidores, porque siempre existe el peligro de que otros productos de otras empresas satisfagan mejor los deseos y la demanda de los consumidores, por lo que el conocimiento de los consumidores nos proporciona cierta ventaja competitiva. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Los enfoques clásicos del comportamiento del consumidor. El enfoque de la teoría económica. Esta teoría se basa en la idea de que el comportamiento del consumidor se fundamenta en tratar de alcanzar la máxima utilidad y que su comportamiento está basado en elecciones. Las tres ideas principales de esta teoría son: Las necesidades de los consumidores son ilimitadas. Los recursos son limitados. Existen numerosas ofertas que pueden satisfacer las necesidades de los consumidores de un mismo mercado. Pero los principales argumentos de esta teoría son: Los consumidores tienen un conocimiento completo de sus necesidades y de cómo pueden satisfacerlas. El estudio del comportamiento del consumidor es estático.

Los consumidores tratan siempre de maximizar su utilidad. El comportamiento del consumidor es racional. Las elecciones son independientes del medio o del entorno. Los consumidores obtienen su satisfacción del producto en sí y no de sus atributos. Son muchas las adicciones a esta teoría, pero sigue siendo bastante limitada. El enfoque psicosociológico. Este enfoque está basado en la idea de que el comportamiento a parte de estar determinado por las circunstancias económicas, también está determinado por las características internas de la persona (I) y por las condiciones del entorno (E). Son importantes las aportaciones a este enfoque de la “teoría del conocimiento” y de la “teoría de la influencia social”. La primera trata de explicar el comportamiento presente a partir del conocimiento del comportamiento pasado. La segunda se basa en la idea de que la sociedad continuamente nos está influenciando. El enfoque motivacional. Explica el comportamiento a través de los motivos que los originaron. Importante las influencias de Maslow y Freud. Maslow basaba su teoría en la jerarquización de las necesidades, de modo que cualquier individuo satisface las necesidades de niveles más bajo antes de pasar a las de niveles más alto. La jerarquización era la siguiente: •

Necesides fisiológicas: estas necesidades han de ser satisfechas para vivir. Dormir, comer...

•

Necesidades de seguridad: se encuentran el segundo nivel y se responde a ellas tras haber satisfecho las de primera necesidad, no sólo está la seguridad física, sino también el orden por ejemplo.

•

Necesidades de sociales: son las necesidades de pertenecer a un grupo, de ser aceptado...

•

Necesidades de estima: en esta categoría se encuentran el prestigio, el ego...

•

Necesidades de autorrealización: este tipo de necesidades no se da en todas las personas, y encuadra todas las necesidades de exprimir al máximo nuestro potencial. Freud, por otra parte, trata de explicar el comportamiento humano a través de una teoría psicoanalítica, basándose en la idea de que el hombre desde que es lactante hasta que crece está desarrollando su personalidad, pasando por varias etapas:

• • •

Área subconsciente: es donde se forman los estímulos, no se puede acceder a esta área. Área consciente: en esta área se formulan las respuestas a las motivaciones del área subconsciente. Área “super- yo”: en esta área se tratan de respuestas socialmente aceptadas a los estímulos. Propuesta de un modelo para explicar el comportamiento del consumidor. Los enfoques clásicos explicados anteriormente, son muy limitados porque tratan de explicar el problema desde un solo punto de vista. Hemos de reconocer que el comportamiento humano es bastante complejo, por lo que para tratar de explicarlo necesitamos un enfoque multidisciplinario, que tenga en cuenta numerosos factores.

Planteamos como modelos un enfoque cognitivo, que tiene en cuenta todos a casi todos los factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Como punto de partida utilizamos el modelo de la “caja negra”, que trata al consumidor como un sistema que recibe una serie de entradas (inputs), es decir, unos estímulos externos, y que mediante un proceso interno de momento desconocido, elabora una respuesta o salida (output). Completando la idea de los estímulos externos, hemos de decir que el consumidor recibe una serie de estímulos externos que provienen del entorno, como los factores socioculturales, además también recibe los estímulos de marketing, con todas estas entradas, mediante un proceso de decisión, el consumidor elabora una respuesta que sirve como retroalimentación del proceso interno, porque es considerada como una experiencia. Refiriéndonos a los factores internos que determinan la decisión de compra, hemos de tener en cuenta factores tan relevantes como: las características personales, las actitudes, la motivación, la percepción y el aprendizaje. Además el proceso de decisión puede secuenciarse mediante distintas fases: reconocimiento del problema, búsqueda de la información, análisis y evaluación de las alternativas, toma de decisión, y comportamiento postcompra. Hemos de afirmar que este proceso interno será utilizado numerosas veces por el consumidor, porque elegirá el producto, la marca, el lugar de compra, la cantidad, etc. Aunque este enfoque también es limitado porque parte de una serie de factores conocidos como los estímulos y las respuestas, pero conocer el interior de la mente humana es imposible por lo que cualquier enfoque utilizado será de lo más limitado. LOS FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. La influencia del macroentorno. Por macroentorno entendemos las influencia que provienen del mundo económico, político, jurídico, ecológico y social y tecnológico, que afectan directamente al comportamiento de compra del consumidor. (recordar tema2) El entorno social. En el entorno social situaremos: la cultura y subculturas, la clase social, grupos sociales, familia y los factores situacionales. La cultura y subculturas La cultura puede ser definida como el conjunto de creencias, conocimientos, valores... que son aprendidos y compartidos por los miembros de una misma sociedad, y que afectan a su comportamiento. Del mismo modo que la personalidad es algo innato del ser humano, la cultura es algo aprendido. El aprendizaje de la cultura puede ser objetivo: cuando una familia enseña a su hijo cómo debe comportarse;subjetivo: cuando el niño aprende imitando a sus mayores; y el aprendizaje técnico: que es la cultura que recibe el niño en la escuela. La cultura no es lago estático sino que cambia con el paso del tiempo adaptándose a las diferentes necesidades y deseos de los individuos de cada sociedad. La cultura y sus cambios afectan de manera notable al comportamiento de los consumidores, y por lo tanto, en el marketing, un ejemplo claro está en el impulso que ha recibido la venta de zapatillas de deporte con la cultura del deporte, es decir, tras la aparición y extensión de la idea de que el deporte es bueno para la salud.

También existen diferentes subculturas dentro de una misma cultura, que pueden clasificarse atendiendo al área geográfica, al sexo, a la edad... los responsables de marketing han de tener en cuenta y estudiar estas diferentes subculturas porque suponen diferentes mercados-meta. La clase social. La clase social puede ser definida como la división de la sociedad en diferentes grupos relativamente estables y homogéneos, formado por individuos o familias con características y comportamiento similares. La división de la sociedad en clases no está claramente definida por lo que es bastante difícil insertar a los individuos en cada una de las clases sociales. La medición de las clases sociales puede hacerse en base a tres criterios: la medición subjetiva, el procedimiento reputacional, el enfoque objetivo. La medición subjetiva consiste en preguntar a la persona a qué clase social pertenece, la reputacional se basa en los juicios de otras personas para clasificar a los individuos en las diferentes clases, y el enfoque objetivo clasifica a los individuos en diferentes clases sociales atendiendo a diferentes factores socioeconómicos como el vestir, la posesión de diferentes productos (coches, barcos), la vivienda... Es un hecho que el comportamiento de las personas es diferente con respecto a la clase social a la que pertenezca, por lo que los responsables de marketing han de tener en cuenta que se enfrentan a diferentes mercados- meta. Los grupos sociales. Un grupo se define como la relación o unión entre dos o más personas que interactúan para conseguir una serie de objetivos individuales o comunes. Podemos hacer una clasificación de los grupos atendiendo a diferentes categorías: •

Según la intensidad de relación: están los grupos primarios en los que la relación es frecuente y fuerte, y los grupossecundarios en los que la relación no es tan fuerte.

•

Según el grado de formalidad: están los grupos formales, que están muy jerarquizados, y los grupos informales, en los que la jerarquización no se da.

•

Según la pertenencia o no: están los grupos de pertenencia a los que el individuo pertenece, y los grupos de no- pertenencia a los que el individuo no pertenece, pero que influyen en su comportamiento. A su vez los grupos de no- pertenencia pueden ser divididos en dos: los de aspiración, grupos a los que se quiere pertenecer y losdisociativos que son grupos que se rechazan. Todo grupo ha de tener un conjunto de normas que han de ser aceptadas por la mayoría de los individuos del grupo. También son importantes los conceptos de rol, que es el papel que juega el individuo dentro del grupo, y estatus que es el nivel jerárquico al que pertenece. Para el marketing es importante el concepto de grupo de referencia que son aquellos que sirven como marco de referencia en las decisiones de compra de los individuos. Para que un grupo de referencia influya sobre un individuo han de darse las siguientes circunstancias:

•

Informar al individuo de la existencia del producto o de la marca específica.

•

Dar al individuo la oportunidad de que compare sus ideas con las del resto del grupo.

•

Influenciar al individuo para que adopte la postura que se adecua a las normas del resto del grupo.

•

Legitimar la decisión del individuo.

Hay que señalar que algunos de los miembros de un equipo son líderes de opinión, e influencian de forma notable sobre los individuos, esto es algo que ha de ser aprovechado por lo responsables de marketing. La familia La familia es un grupo formado por dos o más personas, unidos por un vínculo de sangre, por adopción o por matrimonio. Existen dos tipos de familia: la de orientación, en la que el padre orienta al hijo inculcándole diferentes valores morales, éticos, religiosos, políticos...; y las de procreación que es la formada por el matrimonio y es la que más influye en el comportamiento de compra. En toda familia cada uno de sus miembros juega un papel diferente en relación con comportamiento de compra: •

Iniciador: es el que propone la idea de compra.

•

Informador: que es el que informa sobre la existencia y características del producto.

•

Influenciador: es el que trata de influir para que se realice a compra.

•

Decisor: es el que toma la decisión de comprar.

•

Comprador: es el que realiza la compra.

•

Usuario: es el que consume el producto. Los hábitos, gustos y comportamientos de la familia cambian a lo largo del tiempo, por lo que los sociólogos han tratado de estudiar a la familia mediante lo que denominan ciclo de vida de la familia (CVF); no es más que una secuencia de fases o procesos por lo que pasa toda familia. Por ejemplo el pasar de la soltería al matrimonio; la etapa de crecimiento (el nacimiento de los hijos); la etapa de contracción (cuando los hijos se van de casa) y la etapa de disolución(cuando muere uno de los cónyuges). El CVF no es mas que una variable formada por la unión de diferentes variables demográficas como la edad, el estado civil, el empleo, el nivel de ingresos... Para los responsables de marketing es necesario conocer todas las fases por las que pasa una familia porque son distintos segmentos del mercado y por lo tanto diferentes mercados-meta. Los estímulos de marketing. Los consumidores también se ven influenciados por los programas de marketing desarrollados por las empresas. Pero para desarrollar estos programas las empresas han de conocer las características de los miembros que forman sus mercados-meta. LOS FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. La interpretación de los estímulos externos se realiza en base a unos factores internos, es decir, las características personales, y la estructura psicológica. Características personales. Las características personales vienen dadas por el perfil demográfico y por el perfil psicográfico. El perfil demográfico está formado por una serie de variables fácilmente medibles y observables, tales como la edad, el sexo, el estado civil, la ocupación, el nivel de ingresos, etc. Este tipo de variables es estudiado por los responsables de marketing pero no tiene una influencia directa sobre el comportamiento de compra. El perfil psicográfico viene dado por la personalidad y por el estilo de vida. Este tipo de factores influyen de forma directa en el comportamiento de compra pero son muy subjetivos, y por lo tanto, difíciles de medir.

La personalidad está formada por un conjunto de características psicológicas que determinan y reflejan la respuesta al medio ambiente. El estilo de vida puede ser definido como la forma en que vivimos, es decir, nuestras actividades, intereses e ideas. El estilo de vida es sin duda uno de los factores que más influencia el comportamiento de compra por lo que ha de ser estudiado desde cerca por los responsables de marketing. La motivación. La motivación es definida como una fuerza impulsora que empuja a la acción. Esta fuerza impulsora está originada por un estado de tensión, fruto de una necesidad o deseo no satisfecho. El hombre responde con un comportamiento, para tratar de suplir esa necesidad, y que desaparezca ese estado de tensión. Pero ese comportamiento es consecuencia de una reflexión y de un aprendizaje. Existen varios tipos de motivaciones o necesidades: •

Motivaciones fisiológicas y psicológicas: Las necesidades fisiológicas son innatas a la persona mientras que las necesidades psicológicas vienen determinadas por nuestra cultura y por el entorno que nos rodea.

•

Motivaciones primarias o secundarias: Las primarias son necesidades que nos inducen a la compra de una categoría de producto: un coche, una casa... La necesidades fisiológicas son motivaciones primarias porque su satisfacción es necesaria para la continuidad de la vida humana. Las motivaciones secundarias son aquellas que nos inducen a la compra de na determinada marca, es el caso de las necesidades psicológicas.

•

Motivaciones racionales y emotivas: Las necesidades racionales son las que nos llevan a la elección entre distintas alternativas basándonos en criterios racionales, como que es un producto que nos da la máxima utilidad. Las necesidades emotivas son aquellas en las que las elecciones entre alternativas de compra se realizan en base a criterios subjetivos o personales.

•

Motivaciones conscientes y latentes: Las motivaciones conscientes son aquellas que están identificadas y reconocidas por la persona. Mientras que las latentes no lo están, por lo que las estrategias de marketing normalmente están orientadas a influir sobre esas necesidades.

•

Motivaciones positivas o negativas: Las motivaciones positivas son aquellas que nos acercan al producto mientras que las motivaciones negativas son aquellas que nos alejan de él. La percepción. La percepción es el proceso mediante el cual el individuo recibe, interpreta y analiza la información procedente del mundo exterior. La percepción se realiza a través de los sentidos. Pero toda la información que llega a la persona no pasa a su conocimiento sino que es filtrada por el individuo mediante la “percepción selectiva”, pero a veces hay datos o estímulos del exterior que consiguen llegar al subconsciente sin pasar por esa barrera, es lo que se conoce como “percepción subliminal”. Las fases de la percepción subliminal son las siguientes:

•

Exposición selectiva: el individuo recibe numerosos estímulos pero es él quien decide lo que quiere oír, ver, o saborear.

•

Atención selectiva: se produce cuando la persona recibe un estímulo en contra de sus actitudes actuales.

•

Interpretación selectiva: se produce cuando la persona recibe un estímulo en contra de sus actitudes actuales y lo interpreta adaptándolo a sus necesidades actuales.

•

Retención selectiva: el individuo retiene lo que desea y no está en contra de sus actitudes actuales y olvida el resto.

Los responsables de marketing ha de conocer el proceso de percepción para saber el límite en al que pueden llegar para que el cambio en sus productos no sea notado por sus clientes, o para que sean notados de forma positiva. El aprendizaje. Es un proceso mediante el cual el individuo adquiere conocimiento y experiencia de compra aplicable a futuros comportamientos. El proceso de aprendizaje está formado por varios elementos: la motivación, las claves, la respuesta y el refuerzo. La motivación es la fuerza que impulsa el aprendizaje, las claves son estímulos que tratan de dirigir los impulsos de los individuos; la respuesta es el comportamiento que se deriva de cualquier estímulo, y el refuerzo asegura una respuesta futura determinada ante un estímulo determinado. Existen dos teorías sobre el aprendizaje: la teoría conductista que afirma que un individuo ha aprendido cuando responde de una forma predecible a un estímulo, y la teoría cognoscitiva que asegura que el proceso de aprendizaje requiere altas complejos procesos mentales. Las actitudes Las actitudes pueden ser definidas como una predisposición aprendida para dar una respuesta favorable o desfavorable ante un determinado objeto. Las características de las mismas son: •

No son innatas, son aprendidas. Los responsables de marketing han de saberlo para poder influenciar en las actitudes o crearlas.

•

Están relacionadas con un comportamiento.

•

La actitud es congruente con el comportamiento que refleja.

•

Están relacionadas con un objeto. En el caso del marketing puede ser un producto, una marca, una empresa... La actitud además está formada por varias componentes:

•

El componente cognoscitivo: que refleja toda la información que tiene el individuo acerca del producto, ya sea por experiencia o por informaciones diversas.

•

El componente emotivo: es la respuesta sensible, lo que siente el individuo al estar ante el producto.

•

El componente comportamental o conativo: es el comportamiento, la acción, que se deriva de la actitud, no siempre este componente aparece. En la mayoría de los casos los responsables de marketing inciden o miden más los componentes cognoscitivos y emocional que el comportamental, entre otras cosas porque es muy difícil de reconocer o de predecir y porque no se da en la mayoría de los casos. Hay que tener en cuenta la importancia para el marketing del conocimiento de las actitudes porque si las conoce de algún modo podrán predecir el comportamiento aunque en muchos casos actitud y comportamiento no están relacionados por la intervención de otros factores. Existen varios métodos para medir las actitudes entre ellos los más utilizados son: las escalas de Likert, los diferenciales semánticos y el orden de rango. EL PROCESO DE DESICIÓN DE COMPRA. Las situaciones de compra. El proceso de decisión de compra es diferente dependiendo de la situación de compra a la que nos enfrentemos, no es lo mismo comprar un paquete de azúcar que un coche o un frigorífico, en todos estos ejemplos la duración y la intensidad del proceso de la toma de decisión son distintas.

Podemos hacer una diferenciación entre decisiones rutinarias y complejas. Las compras rutinarias implican procesos de decisión que se han realizado de forma repetitiva con resultados positivos, por lo que la toma de decisión se realiza casi de forma automática. Las alternativas se conocen y los criterios de evaluación están en la mente del comprador y sirve como fuente de información. Entre las decisiones rutinarias y las complejas se puede dar una nueva situación conocida como problema limitado de decisión, que aparece cuando existe nueva información acerca de un producto que el comprador desconocía. En ese momento el decisor se replantea sus alternativas y reforma sus criterios de evaluación, de modo que necesita más tiempo a la hora de tomar la decisión. La toma de decisiones complejas se produce cuando compramos un coche, un frigorífico, o cualquier otro producto que no compramos habitualmente. En estos casos la toma de decisión es mucho más complicada requiere mayor inversión de tiempo, por lo que el decisor necesitará mayor cantidad de información. El proceso de decisión de compra. Etapa 1ª. Reconocimiento del problema. El problema puede aparecer de dos formas: motivado por una causa interna, como es el caso del hambre, o motivado por un estímulo externo, como es el caso de un anuncio. En ambos casos tras la aparición del problema o de la necesidad, el individuo comenzará una acción para tratar de suplir esa necesidad. Los responsables de marketing han de tratar de identificar las necesidades internas y tratar de crear estímulos externos que provoquen la aparición de necesidades. Etapa 2ª. Búsqueda de información. La búsqueda de información comienza tras la aparición del problema porque el individuo desea conocer cómo suplir dicha necesidad. La información primero ha de ser buscada en el interior, es decir, en la experiencia, en la mayoría de los casos esta información será suficiente, sobre todo en decisiones de poca implicación. Por último habrá de buscar información en el exterior, esto suele producirse en la toma de decisiones de elevada implicación. Los responsables de marketing han de conocer las necesidades de información de los individuos, sobre todo a la hora de diseñas las estrategias de comunicación. Etapa 3ª. Evaluación de las alternativas. Una vez que el consumidor ha obtenido información acerca de todos los productos y marcas, habrá de realizar una evaluación de los mismos para tratar de saber cuál se adapta mejor a sus necesidades. Este proceso de evaluación se realiza de forma distinta en cada individuo, pero existen una serie de elementos comunes como son los criterios de evaluación y los métodos de evaluación. Los criterios de evaluación son atributos para calificar los productos o las marcas, aunque en cada individuo son diferentes, existen algunos comunes, el precio, la calidad. El responsable de marketing ha de tratar de conocer estos criterios. Una vez que se han elegido los criterios de evaluación, los utilizaremos de acuerdo a un método de evaluación, este método es muy difícil de reconocer, porque es diferente en cada individuo, y en cada situación de compra. Etapa 4ª. Toma de decisión.

Una vez que han sido evaluadas las alternativas, el consumidor ha de elegir el producto. Hay que tener en cuenta que el consumidor no sólo ha de tomar la decisión acerca del producto a comprar sino también el lugar de compra, la cantidad a comprar, el momento de compra... Etapa 5ª. Evaluación postcompra. Esta fase se realiza tras comprar el producto y ha de ser identificada por los responsables de marketing. Hemos de tener en cuenta que cuando un consumidor consume un producto puede estar contento o descontento. Si está contento lo más seguro es que vuelva a consumir el producto, pero si está descontento el responsable de marketing ha de estar atento a la reacción para tomar las medidas oportunas. Los responsables de marketing han de procurar que no se produzca lo que se conoce como “disonancia cognoscitiva” un sentimiento que se produce en el comprador cuando siente que se ha decidido entre varias alternativas, por una rechazando al resto, sin estar seguro de ello. Parar que esto no ocurra los responsables de marketing han de proporcionar la información suficiente.

Influencia situacional del mercado La influencia situacional pierde importancias cuando el consumidor es muy leal a una marca y cuando tiene una alta participación en la compra. Pero desempeña un papel importante en la decisión de compra. Cuando Compran los consumidores (Dimensión del Tiempo). La dimensión del tiempo de la compra tiene implicaciones en la programación de la promoción, ya que estos deben llegar en el momento oportuno en que el consumidor toma la decisión. Los comercializadores deben conocer lo suficiente a su consumidor objetivo para anticipar los acontecimientos del pasado y futuro. Donde compran los Consumidores (Ambiente Físico y Social que los Rodea) El ambiente físico se compone con las características de una situación que son aparente para los sentidos, como la iluminación, los olores, el clima y los sonidos. El ambiente social se integra por el número, la mezcle y las acciones de otras personas en el lugar de la compra. Como compran los consumidores (Términos y las Condiciones de la Compra) Son mucho más los vendedores que venden al detalle que al crédito en la actualidad. Los consumidores no lo une el crédito para pagar por plazo, también por comodidad. El aumento por las compras por correo y por teléfono, esto les ha permitido a los consumidores comprar cualquier cosa. Además los vendedores reducen el precio de producción. Y por último, la tendencia a comprar en un solo lugar ha presionado a los vendedores a adquirir artículos que no tenían nada que ver con sus productos anteriores. Por que compran los Consumidores (Objetivo de la Compra) La intención de una compra afecta la selección que se realizan. El comercializador tiene que

comprender el objetivo del consumidor al comprar el producto con el fin de crear una mezcla eficaz de marketing. Condiciones bajo las que Compra los consumidores (Estado Mental y de ánimo) En ocasiones los consumidores se encuentran en un estado mental temporal que influye dentro de su decisión de compra. El estado de ánimo también puede influir sobre las compras, sentimientos como la ira o excitación puedan dar como resultado compras que en otra situación no se hubieran hecho Comportamiento del consumidor Así, al acudir a la literatura disponible acerca de comportamiento de compra del consumidor, encontramos que la decisión en el contexto de este tipo de comportamiento no se caracteriza por un consenso. Podemos citar a Kotler (1996) quien afirma que el proceso de decisión varía teniendo en cuenta el nivel de conocimiento del producto de la persona que compra y el nivel de diferencias entre marcas (en orden de importancia) y nos da a conocer los siguientes tipos de comportamiento de compra: 1. Comportamiento complejo: existe en el momento en que el consumidor está altamente implicado en un proceso de compra y tiene conciencia de la existencia de grandes brechas entre marcas. Por lo general ocurre ante una compra que requiere una fuerte inversión, por lo que este tipo de comportamiento no es muy común. El consumidor pasa por tres etapas, primero se desarrollan las creencias hacia el producto, después las actitudes y por último se da la elección pensada. 2. Comportamiento de búsqueda variada: En esta compra el consumidor no está muy implicado, pero percibe diferencias significativas entre las marcas. El consumidor evalúa la marca del producto al consumirla; en estos casos el cambio de marcas suele producirse por la búsqueda de variedad más que por la insatisfacción. 3. Comportamiento reductor de disonancia: Mucha implicación del consumidor pero escasas diferencias entre las marcas. Al elegir lo hará de manera rápida, ya que todas son iguales. Una vez realizada la compra estará alerta a toda aquella información que refuerce su conducta y va a evadir todo aquello que pueda provocarle disonancia. 4. Comportamiento habitual: Así se comporta el consumidor en situaciones de baja implicación y poca diferencia entre marcas. Ocurre en habitual, ante productos de bajo precio y compra frecuente. En este caso no vemos la secuencia creencias/actitud/conducta. Influye la publicidad y que tan familiar nos resulta la marca. El autor Ruiz (1997), por su parte, hace diferencia entre decisiones de media o alta implicación y decisiones de baja implicación. 1. Decisiones de media y alta implicación: Se conoce por que todas las etapas del proceso de compra están presentes, y se desarrollan con mayor o menor intensidad dependiendo de que el grado de implicación sea medio o alto. 2. Decisiones de baja implicación: Son típicas en situaciones de lealtad a una marca o compras repetitivas de un mismo producto, la compra es más o menos automática y no existe una verdadera evaluación del producto/servicio si todo transcurre como en ocasiones anteriores.

En el trabajo de Lambin (1987) se clasifican tres tipos de conducta a partir del nivel de riesgo notado por el cliente. Lambin sostiene la hipótesis de que entre mayor riesgo percibido, mayor incertidumbre sobre las consecuencias de la elección a efectuar, mayor nivel de implicación del comprador. 1. Conducta resolutoria extensiva: Se da cuando hay un elevado valor de la información y/o del riesgo. El consumidor tiene que recabar y analizar información que le permita tomar la decisión. 2. Conducta resolutoria limitada: Durante esta conducta hay riesgo pero los criterios de decisión están definidos. El consumidor se ve obligado a decidir entre una o varias marcas nuevas. 3. Comportamiento de rutina: Se lleva a cabo cuando el consumidor, por su experiencia e información, tiene fijas sus preferencias de manera que el proceso de compra es simple. O’Shaubhnessy (1989) nos habla sobre dos tipos de elecciones: “elegir sin decidir” y “decidir antes de comprar”. En la primera incluye el hábito, la compra al azar y la preferencia intrínseca. 1. “Elegir sin decidir”: Se origina cuando decidir realmente no es un problema ya que no es necesario deliberar para obtener los pros de las diversas opciones de marca. Desde este planteamiento las decisiones pueden emanar de: 1. El Hábito: Para tomar como base el hábito a la hora de comprar es necesario un conocimiento previo del producto y/o marca. Cabe destacar que cuando se adquiere el hábito, no es necesario deliberar ya que se conoce el producto o servicio a adquirir, las preferencias están definidas y la conducta ha sido reforzada con experiencias pasadas. Una vez generado el hábito, el nivel de implicación del comprador tenderá a relajarse y como apunta Quintanilla (2001) el consumidor no ponderará atributos o creencias de las alternativas sino que simplemente obtendrá de la memoria un prejuicio. 2. El Azar: cuando el consumidor opina que todas las marcas consideradas son percibidas positivamente, puede recurrir a la suerte. Este tipo de elecciones se produce ante productos y marcas de baja implicación. Aunque después de una elección al azar, los compradores pueden racionalizar su conducta para evitar la disonancia, esta es la antesala para una compra habitual. 3. La Preferencia Intrínseca: la Pone en evidencia los gustos de un consumidor. Se elige sin deliberación para la toma de decisión. Cuando la preferencia intrínseca es el único criterio de elección, la compra no tiene más objetivo que los sentimientos del comprador. “Decidir antes de comprar”: se produce cuando hay dudas sobre el producto o marca comprar, de modo que es necesaria una evaluación de las alternativas para reducir la incertidumbre. Es importante para la persona dedicar tiempo en la tarea de toma de decisión. Partiendo de estas clasificaciones podemos ver comportamientos de compra que implican una toma de decisión compleja y un nivel de interés elevado del comprador hacia la compra, frente a decisiones menos complicadas que requieren un nivel de atención, análisis y reflexión menor. En las diferentes clasificaciones de conductas de compra, se ve claramente que el nivel de implicación del consumidor es la variable que se utiliza como principal criterio para formar grupos. Este nivel de implicación se forma entre la relación entre un consumidor y una categoría de producto particular (Dubois y Rovira, 1998) y se conoce como un estado no aparente de motivación o de interés que es creado a partir de un objeto o una situación específica que entraña determinadas conductas, algunas formas de búsqueda de productos, de procesamiento de la información y de la toma de decisión (Rothschild, 1984). El nivel de implicación, influye mucho en la conducta de compra, de manera que cuando aumenta, quien decide profundiza más en cada una de las etapas del proceso de decisión. Es decir, la persona está más dispuesta a realizar un esfuerzo cognitivo para tomar una decisión. Ante decisiones complejas y de mucho riesgo, sabemos que la persona es capaz de justificar su conducta de una

manera racional, ya que al comprar se ha producido un aprendizaje intenso que permite delimitar una serie de criterios de valoración para reducir la incertidumbre y el margen de error en la compra. Pero cada una de las etapas que forman el esquema de la conducta de compra reflejado anteriormente cambia, o incluso puede no existir, según el nivel de implicación del comprador, en función del interés que una persona tiene ante una compra determinada. En el siguiente capitulo analizaremos la conducta de compra haciendo énfasis en aquellos conceptos que desde una perspectiva psicológica-administrativa facilitan su comprensión. Los compradores están bien informados Por lo regular los clientes industriales tan mejor informados sobre lo que adquieren que los consumidores finales. Conocen mas bsobre los meritos de otras fuentes de suministo y de los productos de la competencia por tres razones. Primero, son relativamente pocas las opciones que han de considerar. Casi siempre el publico consumidor tiene mucha s mas marcas y tiendas de donde escoger que ellos. Primero, son relativamente pocas las opciones que han de considerar. Casi siempre el publico consumidor tienen muchas mas marcas y tiendas de donde escoger que ellos. Segundo, la responsabilidad de este tipo de comprador normalmente se limita a unos pocos productos. A diferencia del consumidor que adquiere muchas cosas diferentes, su tarea consiste en conocer perfectamente un conjunto rigurosamente definido de productos. Tercero. En la mayor parte de las compras un error no pasa de ser un problema insignificante. En cambio, en la compra industrial un error puede costar miles de dólares e incluso el decisor puede perder su empleo. Esta necesidad de infamación tiene un importante consecuencia en el Marketin. Las vendedores de productos industriales conceden mayor importancia a la venta personal que las compañías que comercializan productos de consumo. Los que venden a las empresas han de ser seleccionados con mucho cuidado, han de ser recibir una capacitación adecuada y una buena remuneración. Su obligación es realizar eficaces presentaciones de ventas y brindar un servicio satisfactorio tanto antes de la venta como después de realizada. Los ejecutivos de ventas ponen ahora mayor empeño en la asignación de los vendedores a los clientes mas importantes, con el fin de asegurarse de que sean compatibles con ellos. Anuncios Google

Vendé y Comprá online www.MercadoPago.com Aprovechá múltiples medios de pag o. ¡Es muy fácil, rápido y seguro! EPBA Agencia de Cobranzas www.epb.com.ar Mora Temprana, Pre y Extrajudicial Recuperamos su Cartera en Mora Bases de Datos Marketing.Nosis.com Compre listados de individuos y empresas con perf iles determinados Determinantes de la demanda del mercado empresarial.

Si quiere analizar un mercado de consumidores el experto en marketing habra de estudiar la distribución de la población y varios aspectos demográficos entre ellos el ingreso, y luego intentar averiguar sus motivos y hábitos de compra. Esencialmente el mismo tipo de análisis puede utilizar una compañía que venda sus productos en el mercado de las empresas. Los factores que inciden en el mercado de los productos industriales son la cantidad de posibilidades usuarios y su poder adquisitivo, los motivos y los hábitos de compra. En la siguiente exposición comentaremos las diferencias fundamentales que hay entre los mercados de consumidores y los de la empresas.

Numero de tipos de usuarios industriales Numero de compradores: El mercado de las empresa contiene relativamente pocas unidades de compra en comparación con el mercado de consumidores. a la mayor parte de las compañías el mercado de las empresas les parece aun mas reducido porque venden sus productos a un pequeño segmento. Los ejecutivos del marketing necesitan identificar cuidadosamente su mercado por el tipo de industrias y la ubicación geográfica. A una compañía que vende equipos de minería para roca dura no le interesa el mercado total de empresas ni siquiera a las 30 000 que se dedican a toda clase de minería y excavaciones.

Tamaños de los usuarios industriales: aunque el mercado de empresas es reducido en cuanto al numero total de compradores, tiene un gran poder adquisitivo. Un porcentaje relativamente pequeño de compañías representa la máxima participación del valor agregado a los productos por la

manufactura. El valor agregado es el valor monetario de la producción de una empresa menos el valor de los insumos que adquiere de otras compañías. La importancia que los hechos anteriores tiene en el marketing consiste en que el poder adquisitivo de muchos mercados de empresas esta muy concentrado en unas cuantas empresa, es decir, un alto porcentaje de las ventas industriales corresponde a un pequeñísimo numero de compañías. Por lo tanto los vendedores tiene la oportunidad de tratar directamente con estos grandes usuarios. Los intermediarios no son tan importantes como en el mercado de consumidores.

Concentración regional de los usuarios industriales

Se observa una fuerte concentración regional en muchas grandes industriales y también entre los usuarios industriales en general. Una compañía que vende productos utilizando en la explotación del cobre tendrá el grueso de su mercado estadounidense en UTA y en Arizona. Los fabricantes de sombreros están ubicados principalmente en Nueva Inglaterra y un gran porcentaje del calzado elaborado en ese país proviene de la nueva Inglaterra. Los ochos estados que constituyen las regiones del censo formadas por la región atlántica medida y la región noreste representan casi el 50% de el valor total agregado por la manufactura. Diez áreas metropolitanas estándar generan por si solas casi el 25% del valor total agregado por la manufactura de los estados unidos.

Mercado horizontales y verticales de la empresa. Una compañía debe saber si el mercado de sus productos es vertical u horizontal. Si su producto pueden utilizarlo prácticamente todas las compañías de una o dos industrias solamente, diremos que tiene un mercado vertical de empresas. Si el producto es utilizable en muchas industrias, se dice que tiene un mercado amplio u horizontal de empresas. En el programa de Marketin de una organización de ordinario influye el hecho de que sus mercados sean verticales u horizontales. En un mercado vertical, puede elaborar un producto conforme a ciertas especificaciones para satisfacer las necesidades particulares de una industria. Sin embargo, esta ha de ser lo bastante grande para soportar la especialización. Además, la publicidad y la venta personas puede dirigirse mas eficazmente a los mercados verticales. En un mercado horizontal. El producto se

desarrolla como un objeto para cualquier uso con el fin de llegar a un mercado mas extenso. Pero seguramente afrontara una competencia mas fuerte por ser mas amplio el mercado potencial.

Comportamiento de compra de las empresas

El comportamiento de compra de las empresas, como el de los consumidores, se inicia cuando se conoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Una vez mas, los profesionales del marketing procuraran averiguar que cosa motiva al comprador y luego entender el proceso y los hábitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados.

Las actividades funcionales de una empresa para que marche bien deben ser las siguientes:

- que la empresa haga adecuadamente un serie de revisiones del producto ofertado en el mercado. Otro punto importante que debe seguir una empresa son :

A. son las actividades que precisara aquella para materializarse en un producto o servicio.

B. Comprende las actividades preparatorias para elaborar el producto tales como el análisis técnico comercial, normativas y el perfeccionamiento

C. De carácter exclusivamente perteneciente las operaciones ejecutivas claramente encaminadas a elaborar y acercar el producto al consumidor. La producción, la comercialización y la distribución. La importancia de cada una de estas relaciones con las de mas depende de las características de la empresa y las características de la empresa y el producto que en esa empresa se elabora.

Una empresa para mantener sus ventas debe estar actualizada, en el sentido de que este actualizando sus productos y sus presentaciones para que e los consumidores este en a la expectativa y no se les olvide de que ahí están en el mercado.

Y así mantiene una permanencia en el oferente, claro que para aceptar todas estas reformas tiene que hacer una seria de procedimientos tales como:

análisis técnico, comercial normativo y perfeccionamiento, también ahí que tener en cuenta el presupuesto que ahí para ese análisis. Ahí que tener menos costos y mas ganancias favorables para la empresa. Uno de los aspectos que se destacan en el análisis técnico comercial es el examen que se hace para aceptar o no la idea. Dentro de los criterios que permite establecer la viabilidad técnica de la idea, se destacan cuatro aspectos que son muy interesantes.

1. la nueva tecnología de la producción que puede precisar el producto. 2. la utilización de el equipo de producción existente en la empresa 3. la disponibilidad y la seguridad de la materia prima en el grado de nuevos componentes. 4. debemos conocimiento técnicos que debe existir en la transformación de nuevos productos.

Vale la pena destacar que no es lo mismo fabricar un producto en una empresa de nueva creación que otra que ya esta funcionando. En una empresa se tiene muy encuentra los avances tecnológicos ya que con esto se puede medir la cantidad productiva de una empresa y su producción va ha hacer mucho mejor que una que tiene la maquinaria obsoleta. La materia prima también desempeña un papel muy importante en la producción de una empresa, porque de la calidad de la materia prima depende la calidad del producto y se va a ver reflejada en sus ventas. Uno de los conceptos que se maneja mucho en una empresa son los de convergencia y divergencia · convergencia: es cuando una empresa puede fabricar con los equipos y recursos productivos. · Divergencia: es cuando precisa cambio sustancial en ellos por ejemplo el aumento de gama de un producto que contribuye las ofertas de una empresa (variedad de modelo)

En una empresa lo mas importante es mantenerse en el mercado para ello debe fijarse si existe o no el nuevo producto que piensa lanzar al mercado o en caso de modificación si el mercado actual aumenta o no. Un punto muy importante que debe tener una empresa es que si el producto que va a lanzar va a satisfacer necesidades instantáneas a el consumidor de seguro que va a tener acogida en el mercado. Pero si en una modificación tiene que tratar que el cambio sea buena para la utilidad del usuario y que satisfaga necesidades. En las actividades de carácter preparatorio ya para finalizar ahí que tener en cuenta el perfeccionalismo. Que en la ultima función preparatoria de una empresa trata de comprobar calidad, verificar diseño y eliminar defecto o aumentar componentes de al manera que el producto entre en la fase de producción con las mayores garantías técnicas y comerciales posibles. Todo estos procedimientos de fabricación de be estudiarse con calma y evitar improvisar, porque de ahí surge el fracaso de muchas empresas. En la empresa ahí que tener muy en cuenta las operaciones ejecutorias que son el resultado de el pensamiento que realiza las ideas analizadas, normalizados y perfeccionado en la etapa siguiente, esta encaminada a producir en la mejor condicion posible para que sea adquirida por los consumidores. En las operaciones ejecutivas se destacan en cumplimiento de objetivos la planificación y control de la producción un conjunto de acciones que en definitiva coordinan todo el trabajo a realizar, es el seno de una empresa a elaborar el producto. A grandes rasgos tres son las acciones que se llevan acabo, en primer lugar la planificación y el control han determinado como se realiza el trabajo, teniendo en cuenta los factores de la producción que se precisan y su disponibilidad en el mercado adecuado. Esta tarea lleva a la información acerca de las operaciones que debe desarrollar y de la materia que se debe utilizar (lista de piezas, planos, instrucciones etc..) en segundo lugar el tiempo en que ha de llevarse a cabo la producción dejando

fechas concretas de iniciación o de terminación en cada uno de las operaciones en que puedan dividirse el proceso productivo a fin de establecer el momento exacto de la disponibilidad de productos terminados. Y en tercer lugar la planificación y el control de producción a de fijarse en cumplimiento de programas establecidos y corregido en esta, es una importante acción que permite a cada momento mantener el proceso de producción en correcto funcionamiento y cumplir con los compromisos de suministros adquiridos. De aquí algo muy importante que puede y debe tener una empresa es la puntualidad de entrega de producción. La clasificacion comercial de un producto se puede clasificar en dos productos inmediatos a los cuales entiende a su naturaleza, bienes naturales y servicio. Los naturales son cosas tangibles determinadas e individualizados cuya característica individual para el marketing reside precisamente, su corporación, un bien natural se puede pesar, almacenar y medir en sus puntos de vista de el producto con respecto al consumidor, y consecuentemente constituye realizar objetivos sobre los argumentos de venta y manifiesta la preferencia. Los bienes de consumo perecedero, desaparecen en el mismo momento de su utilización y bienes de usos son duraderos porque permiten su aplicación para satisfacer las necesidades de un modo repetido y a un largo de un tiempo mas o menos dilatado. En una realidad se puede decir que los bienes de consumo y de uso se utilizan para satisfacer necesidades, por ejemplo los alimentos son bienes de consumo y los electrodomésticos, automóviles son bienes de uso. También ahí que tener muy en cuenta la demanda entre los productos que gosan de gran trascendencia en la teoría del consumo. Existen bienes que satisfacen conjuntamente la misma necesidad tal es el ejemplo de la demanda del café, cuando sube quedan muchos productos que son sustitutos a el, como es el ejemplo de el té, chocolate, etc.. que tiene una demanda mucho mas baja y cumple la misma condición. Estas variaciones son las que ispiran una transformación mas importante en la ley de la demanda que hace decender la cantidad demanda de un bien exclusivamente de su

precio, por eso es importante de la complementación y la sustitución de los productos en la acción del marketing, radica en sus efectos sobre la necesidad que el consumidor busca satisfacer. Existe una clasificación de la primera agrupación de los productos realizados en la óptica del marketing, como los dos productos de compra frecuente son aquellos que el consumidor adquiere habitualmente, son los productos que salen al paso, tales como: alimento, elementos de higiene personal, periódico, se adquieren con un esfuerzo físico o mental. También están en los productos de compra comparada como el mismo nombre lo dice se trata de comprara la calidad, precio, diseño, etc... como es el ejemplo de las prendas de vestir, muebles, Electrodomésticos y muchos otros productos que el consumidor examina comparativamente antes de tomar la decisión de comprarlos. Y están los productos de compra en especial que son los que el consumidor desea adquirir aunque ello implique un alto costo en el tiempo, en dinero o en reflexión. Se trata que aquello que están amparados por una marca prestigiosa como es el ejemplo de automóviles BMW, perfumería prestigiosa, estos son claros ejemplos de producto de compra especial, siendo esto así la calificación de un bien como normal, inferior, de primera necesidad o de lujo, creo que es útil solo como fuente de referencia para planear las acciones de marketing que se centran en cada uno de estos productos, lo cual tiene evidentemente su importancia en todo si se considera que cualquiera planeación comercial debe de tener en cuenta la misma capacidad de compra de el consumidor a quien ira dirigida las acciones que se prevén desarrollar, sea cual sea el producto promocionado. La idea clave de esta noción es pues que el consumidor compre algo mas de lo que el producto es desde un punto de vista elaboración. La oferta de la empresa se compone desde la óptica del marketing del producto que se fabrica en todas las características que se incorporan a el encaminada a cubrir la exigencia de el consumidor. Esta característica puede ser también forma, peso, color, etc...... e intangible, la marca, garantía, servicio, etc... y fuentes forman un variedad de atributos que el sujeto valora fundamentalmente en tres dimensiones:

1. su valor de uso, representado por la cantidad de esfuerzos que el consumidor le atribuye. 2. su valor de cambio representado por la cantidad de fuerzas (normalmente el dinero). 3. la institucional, representado en la significación que se le atribuye en el cuadro general de el consumo.

Todos los productos tiene un valor de uso, otro de cambio, y otro institucional y estos tres están sujetos a el cambio y creo que la empresa que no adopte el producto a sus valores con bienes estará fabricando un cuerpo extraño que el mercado rechazara con productos competitivos que responden efectivamente a el cambio de valor.

Tamaño de los usuarios industriales: aunque el mercado de empresas es reducido en cuanto al numero total de compradores, tienen un gran poder adquisitivo. En porcentaje relativamente pequeño de compañías representa la máxima participación del valor agregado a los productos por la manufactura. El valor agregado es el valor monetario de la producción de una empresa menos el valor de los insumos que adquiere de otras compañías. La importancia que los hechos anteriores tiene en el Marketin consiste en que el poder adquisitivo de muchos mercadeos de empresas esta muy concentrado en unas cuantas empresas. Es decir, un alto porcentaje de las ventas industriales corresponden a un pequeñísimo numero de compañías.

Concentración regional de los usuarios industriales: se observa una fuente de concentración regional en muchas grandes industrias y también entre los usuarios industriales en general. Una compañía que vende productos utilizados en la explotación del cobre tendrá el grueso de su mercado estadounidense en UTA y en Arizona. Los fabricantes de sombreros están ubicados principalmente en Nueva Inglaterra, un gran porcentaje del calzado elaborado en ese país proviene de Nueva Inglaterra Saint Louis y el sureste.

Mercado verticales y horizontales de empresas: se requiere utilizar una buena planeación de marketing, una compañía debe saber si el mercado de sus productos es vertical u horizontal. Si su producto pueden utilizarlo prácticamente todas las compañías de una o dos industrias solamente. Diremos que tienen un mercado vertical de empresa. Por ejemplo, algunos instrumentos de precisión se destinan exclusivamente al mercado marítimo, pero todo constructor de barcos o botes es un cliente potencial. Si el producto es utilizable en muchas industrias, se dice que tiene un mercado amplio u horizontal de empresas. Los insumos industriales, como loas aceites lubricantes y las grasa

de pennzoil, los pequeños motores eléctricos de General Electric y los productos de papel y Weyerhauser, pueden venderse a una amplia gama de industrias. El programa de marketing de una organización de ordinario influye el hecho de que sus mercados sean verticales u horizontales. En un mercado vertical, puede elaborar un producto conforme a ciertas especificaciones para satisfacer las necesidades particulares de una industria. Sin embargo, esta ha de ser lo bastante grande para soportar la especialización, además, la publicidad y las venta personal pueden dirigirse las eficazmente en los mercados verticales. En un mercado horizontal, el producto se desarrolla como un objeto para cualquier uso a fin de llegar a un mercado mas extenso. Pero seguramente afrontara una competencia mas fuerte por ser mas amplio el mercado potencial.

Poder adquisitivo de los usuarios industriales: otro determinando de la demanda del mercado de empresas es el poder adquisitivo de este tipo de clientes. Podemos medirlo por gastos o por su volumen de ventas. Pero ese tipo de información no siempre esta disponible o bien resulta muy dificil de estimar. En tales casos se estima indirectamente, recurriendo a un indicador de actividad del poder adquisitivo, es decir, un factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos. En ocasiones el indicador de mercado es una medida combinada y del poder adquisitivo y el numero de usuarios industriales. Los organismos gubernamentales de estados unidos y tanto en el nivel municipal como en el federal, colectan muchas estadísticas de gran utilidad.

Comportamiento de compra de las empresas El comportamiento de compra de las empresas como el de los consumidores, se inicia cuando se reconoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Una vez mas, los profesionales del marketing procuran averiguar que cosa motiva al comprador y luego entender el proceso y los hábitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados.

Importancia de la compra de las empresas: La compra o adquisición por parte de las empresas, en el pasado una función de poca importancia en la generalidad de los organizaciones, es hoy una actividad en que ponen muchísimo mas interés los

ejecutivos de alta dirección. Antaño vista como una actividad asilada que se centraba primordialmente en busca precios bajos, se ha convertido en una parte importante de la estrategia global al menos por tres razones.

· las compañías ahora producen menos y compran mas. Por ejemplo, 93% del costo de una computadora Applet es contenido adquirido y para todos los fabricantes ese contenido representa mas de 50% de sus productos finales. Desde hace muchos años general Motors poseía las plantes donde se construían muchas de las piezas de sus automóviles. Pero en 1992 anuncio el cierre de siete de ellas que habían dejado de ser competitivas, así pues. Ahora utilizara mas a proveedores independiente. Y con la importancia que han cobrado estos. La compra se convierte en una gestión estratégica primordial.

· Las compañías se encuentran bajo intensas presiones de tiempo y calidad. Con el fin de reducir los costos y mejorar la eficiencia, ya no adquieren y mantienen inventarios de piezas e insumos. Por el contrario exigen que las materias primas y los componentes que cumplan con las especificaciones les sean entregados “justo a tiempo” para introducirlos en el proceso de producción. La línea de computadores personal prolinea de Compaq es un buen ejemplo de ellos. La compañías tiene la fama de vender productos de alta calidad y precios elevados. Sin embargo, una interesante competencia de computadores baratas la obligo a cambiar. Se fijo la meta de crear la prolinea en 6 meses y venderla en menos de $1000 dólares ( o sea menos que una tercera parte del precio de su modelo similar deskpro), sin disminuir la calidad. Con el fin de alcanzar la meta, Compaq busco en todo el mundo proveedores que combinaran los mejores precios con una buena calidad y entrega oportuna.

· Para obtener bienes lo que necesita, las compañías concentran sus adquisiciones en un menor numero de proveedores y establecen con ellos relaciones de “sociedad” a largo plazo. Es un nivel de participación que va mas allá de la compra para incluir cosas como colaborar estrechamente ara diseñar nuevos productos y dar apoyo financiero.

Motivos de compra de los usuarios industriales:

Según una concepción de los motivos de compra, las empresas la realizane nforma metodica y estructurada. En términos generales, se supone que los motivos de compra de las empresas son de carácter practico y totalmente ajenos a las emociones. Este tipo de clientes están motivados para obtener la combinación optima de precios, calidad, y servicios en los productos que adquieren. Según otro punto de vista, son seres humanos y en sus decisiones de compra indudablemente influyen las actitudes, percepciones y valores. De hecho, en opiniones de muchos vendedores parecen estar motivados mas a la consecución de objetivos personales que de las metas organizacionales, dándose frecuentemente conflictos entre esos objetos y mentas. La verdad se encuentra entre ambos extremos. Este tipo de compradores persiguen dos metas: mejorar la posición de su organización (en cuanto a utilidades y aceptación por parte de la sociedad), proteger o mejorar su posición personal en ellas (su propio intereses) algunas veces ambas metas son compatibles entre si. Por ejemplo, tal vez la prioridad principal de una compañía sea ahorrar dinero, y el comprador sabe que se le premiaría por conseguir un precio bajo. Claro esta que, cuando mas compatible sean las metas entre si, mejo para la organización y para el individuo y también mas fácil sra tomar las decisiones de compra. Hay, sin embargo, áreas importantes donde los objetivos del comprador no coinciden con los de la organización, como sucede cuando esta insiste en dar preferencia al proveedor con los precios mas bajos, pero como el comprador ha establecido una buena relación con otro proveedor, no quiere cambiarlo. En tales casos, el vendedor deberá convencer la comprador de que lo que es mejor para la organización es bien mejor para el. Los mensajes promociónales dirigidos al interés personal del comprador son de gran utilidad cuando dos o as vendedores ofrecen esencialmente los mismo productos, precios y servicios después de la venta.