ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 3: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Introducción Las organizaciones deben reconocer cómo y por qué los consumidores toman decisiones para comprar bienes y servicios; también comprender la dinámica que sigue el cliente o comprador para adquirir los bienes y servicios que oferta el mercado y cómo la dirección del marketing canaliza la toma de decisión de los clientes o consumidores, como un problema que favorece los rendimientos económicos de la organización. El comportamiento de compra, también debe llevar a establecer las diferencias entre el consumidor personal y el consumidor organizacional, teniendo en cuenta que el primero, es el individuo que compra bienes y servicios para su propio uso y que el segundo, es el que abarca a los negocios privados, agencias del gobierno e instituciones, las cuales deben comprar productos, equipos y servicios con el objeto de operar sus organizaciones. Es por esto que el tema central que se desarrollará desde este momento es el análisis del comportamiento de compra de clientes, consumidores y usuarios, de acuerdo con las tendencias del mercado como requerimiento para estructurar el plan comercial, el cual agrega valor a la planeación estratégica y le permite a la alta dirección ajustar el marco estratégico de la organización

CONTENIDO 1. LA DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ................................. 2 1.1 La decisión de compra del consumidor ........................................................ 3 1.1.1 Definición .................................................................................................. 3 1.1.2 Aplicación. ................................................................................................ 3 1.2 Motivos y hábitos de compra ........................................................................ 3 1.2.1 Hábitos de compra ................................................................................... 4 1.3 Condicionamiento externo del comportamiento .......................................... 4

2. ORIENTACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA .................... 4 2.1 La paradoja del agua y los diamantes ........................................................... 4 2.2 Tipos de decisiones de los consumidores, clientes y usuario .................. 5 2.2.1. Definición ................................................................................................. 5 2.2.2 Tipos de decisiones. ................................................................................ 5 2.2.3. Proceso de decisión de compra ............................................................. 6

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3. TEORÍAS RELACIONADAS CON EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ......................................................................... 7 3.1 Teoría de la motivación para satisfacción de las necesidades ................... 7 3.1.1. Pirámide de Abraham Maslow ................................................................ 8 3.1.2 Procedencia o carácter social ................................................................. 9 3.1.3 Importancia económica ........................................................................... 9 3.1.4 Otras necesidades según Maslow .......................................................... 9 3.2 Rejilla del cliente ............................................................................................. 9 3.3 Tipología del cliente ..................................................................................... 11 3.3.1. Definición ............................................................................................... 12 3.3.2. Segmentación de mercados ................................................................. 12 3.3.3 Clasificación del consumidor según tipología del cliente................... 13 3.4 Teoría de Herzberg ....................................................................................... 14

4. FACTORES QUE INCIDEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA............. 14 4.1 Caja negra del cliente o comprador ............................................................ 14 4.2 Factores que influyen la decisión de compra del consumidor.................. 15 4.2.1

Socioculturales ................................................................................... 15

4.2.2. Sociológicos. ......................................................................................... 15

5. TIPOS DE COMPRA SEGÚN DECISIONES DEL CONSUMIDOR .... 15 CONCLUSIONES................................................................................................ 16 Referencias ............................................................................................................. 16 CONTROL DE DOCUMENTO ................................................................................. 17 Créditos .................................................................................................................. 18

1. LA DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR El marketing empresarial, para comprender el proceso de decisión de compra del consumidor, observa el entorno, al cliente, al consumidor y se hace preguntas, las cuales se abordarán a través de este material de formación de la actividad de aprendizaje 3 para encontrar respuesta a ellas. Las preguntas que se formulan son las siguientes: ¿Quiénes constituyen el mercado? ¿Por qué se compra? ¿Qué productos se compran y por qué? ¿Quién participa en el mercado? ¿Cómo se compra? ¿Cuándo se compra?

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¿Dónde se compra? 1.1 La decisión de compra del consumidor La decisión final del consumidor para comprar o rechazar un producto o servicio es el problema que nutre a la mercadotecnia e indica que la estrategia implementada fue efectiva. Para que un consumidor tome una decisión deben existir varias posibles alternativas, entre las cuales pueda seleccionar. Existen diferentes teorías para la toma de decisiones del consumidor, las cuales varían según la naturaleza de la especie humana y sus comportamientos. 1.1.1 Definición: un modelo sencillo de toma de decisiones del consumidor articula los conceptos sicológicos, sociales y culturales; este modelo de decisión tiene tres conjuntos distintos de variables, a saber: de insumo, de proceso y de producto. Las variables de insumo, que afectan al proceso de la toma de decisiones, incluyen los esfuerzos de mercadotecnia comercial así como las influencias no comerciales provenientes del medio ambiente socio - cultural del consumidor. Las variables del proceso de decisión están influenciadas por los propios campos sicológicos del consumidor, afectan el reconocimiento de una necesidad y a la búsqueda de información previa a la compra y a la evaluación de alternativas. Las variables del producto dependen en gran medida del beneficio que ofrecen, el nivel de calidad sobre el cual se encuentra soportado y la garantía y soporte que se brinda. 1.1.2 Aplicación: los investigadores del comportamiento del consumidor, toman como referente la pareja de esposos y la denominan como la unidad básica de toma de decisiones, porque saben que cada uno influye sobre las decisiones de consumo de la familia. 1.2 Motivos y hábitos de compra La motivación es la fuerza que impulsa a los individuos hacia la acción. Esta fuerza es el resultado de una necesidad insatisfecha y da como resultado un comportamiento orientado hacia la satisfacción de la misma. Entonces, se expresa que el comportamiento está orientado hacia las metas que buscan lograr un comportamiento motivado. La forma que tome el comportamiento está vinculada a un proceso del pensamiento o conocimiento y de un aprendizaje previo. Hay dos tipos de metas: metas genéricas y metas específicas del producto. Una meta genérica es una categoría general de un producto etiquetado que el individuo ve como una forma de satisfacer la necesidad. Las metas específicas dependen de las experiencias del individuo, de su capacidad física, de sus normas, valores culturales prevalecientes y de la accesibilidad de la meta del medio ambiente físico y social. Existen también las necesidades innatas. Se clasifican como: fisiológicas, que

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incluyen todos los factores que se requieren para sostener una vida física; adquiridas que corresponden a las que el individuo desarrolla después del nacimiento; y sicológicas equivalentes a la estimación, el temor, el amor y la aceptación. Las necesidades y las metas son interdependientes y cambian en respuesta a la condición física del individuo, de su ambiente, su interacción con otras personas y sus experiencias. A medida que las necesidades son satisfechas, emergen nuevas necesidades de orden más alto, las cuales deben ser satisfechas. 1.2.1 Hábitos de compra: un hábito es una costumbre ganada por la repetición de una misma acción. En el área de la mercadotecnia, los hábitos son tenidos en cuenta desde el punto de vista del consumo, referido al comportamiento y costumbre del consumidor. Una estrategia de mercadeo exitosa, depende de un correcto análisis de los hábitos de consumo del sector de mercadeo de bajo interés. 1.3 Condicionamiento externo del comportamiento El comportamiento del consumidor es la actitud interna o externa que asumen las personas o los grupos, orientada a la satisfacción de sus necesidades y está condicionado e influido por factores que provienen del interior del individuo o del medio externo. En relación con el comportamiento externo, los factores están diferenciados en dos grandes grupos como macroentorno y estímulos de marketing. El grupo macroentorno está conformado por los entornos económicos, políticolegales, tecnológicos, ecológicos y el social. A su vez este último, comprende factores culturales (culturas, subculturas y clases sociales). En el grupo estímulos de marketing se identifican: productos, precio, distribución y comunicación.

2. ORIENTACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA La familia y sus miembros como individuos, se constituyen en foco de análisis para la dirección de marketing y hacia ellos orienta sus estrategias comerciales. Respecto a la familia, esta tiene trascendencia económica por el papel que desempeña en el proceso de toma de decisiones de consumo y de transmisión de valores culturales, subculturales y hábitos de compra y de consumo de generación en generación, aspectos que son motivo de desarrollo en este aparte, en orden a los tipos de decisiones de los consumidores, clientes, usuarios y el procesos de toma de decisiones que estos siguen según su comportamiento de compra. 2.1 La paradoja del agua y los diamantes Los diamantes son costosos y el agua es barata. El precio se constituye en uno de los factores externos que influyen la decisión de compra del consumidor y forma parte de las 4P o mezcla de mercado (producto, precio, plaza, promoción). La mezcla de mercado está orientada en atención a los gustos y preferencias del mercado objetivo.

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2.2 Tipos de decisiones de los consumidores, clientes y usuario 2.2.1. Definición: el tipo de decisión de los consumidores, clientes y usuarios es la clasificación que hace la mercadotecnia para orientar las estrategias comerciales atendiendo el nivel de involucramiento del consumidor respecto a la compra. 2.2.2 Tipos de decisiones: los tipos de decisión se agrupan según el involucramiento, en altas o bajas (Ver figura 1).

nivel de

 Compras con alto nivel de involucramiento: son importantes para consumidor, porque están vinculadas con su ego de consumidor y autoimagen. Implican riesgo financiero, social o personal, de ahí que consumidores invierten tiempo y energía en el análisis cuidadoso de opciones de producto.

el su los las

 Compras con bajo nivel de involucramiento: los riesgos financieros, sociales y psicológicos no son grandes, entonces, tampoco son tan importantes para el consumidor, quien no invierte tiempo y esfuerzo en buscar información acerca de las marcas, ni analizar un rango amplio de opciones. La toma de decisiones contra el hábito y el bajo nivel de involucramiento producen cuatro tipos de procesos de compra del consumidor:    

Toma de decisiones compleja. Toma de decisiones limitada. Lealtad a la marca. La inercia – falta de lealtad. Figura 1. Tipos de proceso de compra del consumidor

Fuente: (SENA, 2014).

 Toma de decisiones compleja: se da si el involucramiento personal es alto con lo que se desea adquirir. El consumidor se toma el tiempo para consultar información pertinente y la procesa con detalle. Utiliza la información para

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evaluar y considerar productos o marcas alternativas, aplicando criterios específicos de comparación como la economía, la durabilidad, los servicios, entre otros.  Toma de decisiones limitada: el consumidor toma decisiones pero su nivel de involucramiento es bajo. Su proceso de decisión de compra está influido por la escasa experiencia con un producto lo que le permite cambiar de marca por desinterés o por el deseo de conocer nuevos productos. La compra de la marca no es importante para hacer planes previos, por eso toma la decisión en el mismo sitio de la compra, influenciado por la publicidad.  Lealtad a la marca: la toma de decisión está orientada por la experiencia satisfactoria repetida que tuvo el consumidor frente a una marca en particular. El grado de involucramiento y toma de decisiones depende más de la actitud hacia la marca, que de sus características.  Inercia – falta lealtad: el consumidor compra la misma marca o en el mismo lugar en función del tiempo y de la comodidad y no por lealtad a la marca. El nombre falta de lealtad se debe a que la conducta es repetitiva y automatizada influida por los anteriores factores. Este tipo de compra, también es motivado por las acciones promocionales de venta. 2.2.3. Proceso de decisión de compra: el comportamiento de compra del consumidor varía según el tipo de producto y de las características como individuo. Es importante que las organizaciones conozcan los diferentes papeles que intervienen en el proceso de decisión de compra, puesto que estos tienen implicaciones en el diseño del producto, en la elaboración de los mensajes y en la asignación de presupuesto promocional. Es así, que existen roles diferentes en la decisión de compra. Estos son: 

Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar bienes o servicios.



Influenciador: quien influye sobre la toma de decisión de compra final.



Decisor: decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra.



Comprador: es quien lleva a cabo la compra.



Usuario: utiliza o consume el bien o servicio.

Respecto al proceso de decisión de compra (Ver figura 2), Kotler (2003), considera que este se desarrolla en cinco etapas:  Reconocimiento de un problema: el individuo reconoce la necesidad y esta le plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y quiere comprar lo que desea conseguir.

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 Búsqueda de información: el consumidor tiende a buscar información. Puede hacerlo de dos maneras, pasivamente, limitándose a estar receptivo cuando escucha o ve un archivo publicitario; o de forma activa, intentando encontrar información o consultando a un amigo, profesional o familiar.  Evaluación de la información o de alternativas: a partir de la información obtenida, el consumidor hace un balance de los beneficios que obtendría en cada marca, valorando las características que más le interesen.  Decisión de compra: según la valoración de alternativas, en esta fase el consumidor lleva a cabo la compra, por lo que ya ha decidido la marca, la cantidad y el dónde, el cuándo y el cómo efectuará el pago.  Comportamiento después de la compra: depende de la satisfacción o insatisfacción que le produzca el producto una vez comprado y usado. Figura 2. Proceso de decisión del comprador

Fuente: (Kotler, P. y Armstrong G. 2003)

3. TEORÍAS RELACIONADAS CON EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Las teorías relacionadas con el comportamiento de compra del consumidor, soportan su desarrollo en la motivación como fuerza que surge de las necesidades personales y su transformación en deseos e induce a las personas a lograr un objetivo. Así mismo, estas teorías canalizan las necesidades porque provocan un estado de ansiedad o de desagrado que puede ser reprimido, o también permiten la voluntad de satisfacerla y es aquí cuando surge el deseo, el cual es canalizado por el marketing. En ese contexto, las teorías de la motivación describen qué aspectos y qué factores específicos motivan a las personas y las necesidades que causa la conducta. Entre ellas se citan: 3.1 Teoría de la motivación para satisfacción de las necesidades Esta teoría plantea que la necesidad humana es la sensación de carencia de algo unida al deseo de satisfacerla. Con la pirámide de necesidades, Maslow, jerarquiza la motivación que tienen los individuos para satisfacer sus necesidades y las clasifica como: 

Necesidades primarias: aquellas necesidades de cuya satisfacción depende la supervivencia, como los alimentos.

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

Necesidades secundarias: aquellas necesidades cuya satisfacción aumentan el bienestar del individuo y varían de una sociedad a otra.

3.1.1. Pirámide de Abraham Maslow: establece la jerarquía de las necesidades que motiva a una persona a satisfacerlas (Ver imagen 1). Además determinó que los consumidores satisfacen de necesidades de orden inferior y otras de un rango superior. Así identificó cinco grupos de necesidades básicas y construyó con ellas la pirámide donde el recorrido hacia las necesidades superiores es irreversibles. En la Tabla 1 se definen cada una de ellas.

Imagen 1. La Pirámide de Maslow

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Fuente: (Mundoadministrativo.net. 2013)

Tabla 1. Definición de las necesidades según Maslow

D e f i n i c i ó n Necesidad Satisfacción Autorrealización: son las más elevadas, se hallan por encima de la jerarquía a través de su satisfacción personal. Encuentran un sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial en una actividad. Reconocimiento: se relaciona con la autoestima, lo que conlleva a la confianza y al éxito. Afiliación: están relacionadas con el desarrollo efectivo del individuo. Son las necesidades de asociación, participación y aceptación, en el grupo de trabajo: amistad, afecto y amor. Seguridad: surge de la necesidad del sentimiento de seguridad y protección.

Crecimiento personal.

Logro, estatus, fama, responsabilidad, trabajo en grupo. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. Se incluye la seguridad física, de empleo, de recursos, la salud y la autoestima.

Fisiológicas: son necesidades fisiológicas básicas para mantener la autorregulación del organismo.

Se incluye la necesidad de respirar, beber agua, dormir, comer, vestirse, entre otras.

Fuente: (SENA, 2014). 3.1.2 Procedencia o carácter social: según la procedencia o carácter social de las las necesidades estas se clasifican así: 

Necesidades del individuo: son aquellas propias del individuo como ser humano.



Necesidades de la sociedad: parten del individuo y pasan a ser de toda la sociedad: transporte, seguridad, orden público.

3.1.3 Importancia económica: según la importancia económica de las necesidades, estas se clasifican como: 

Necesidades económicas: son aquellas necesidades cuya satisfacción requiere la utilización de los recursos escasos y la realización de alguna actividad económica.



Necesidades no económicas: su satisfacción no requiere hacer ninguna actividad económica.

3.1.4 Otras necesidades según Maslow: además de las categorías establecidas en su pirámide, Maslow identificó otras tres: estéticas, cognitivas y de autotrascendencia, las cuales permitieron la rectificación de la jerarquía de las necesidades.  Necesidades estéticas: estas no son universales. Algunos grupos de personas parecen estar motivadas por la necesidad de belleza exterior y de experiencias estéticas.  Necesidades cognitivas: asociadas al deseo de conocer de las personas.  Necesidades de autotrascendencia: las personas que las experimentan promueven una causa más allá de sí mismo. Experimentan una comunión fuera de los límites del yo, lo que implica el servicio hacia otras personas o grupos. 3.2 Rejilla del cliente Es la relación que existe entre el interés que tiene el comprador en la información de la ventas o la información que le da el vendedor y su interés por comprar. Su presentación se logra mediante una escala de valores en dos ejes, uno vertical en el cual se ubica el interés por el vendedor y otro horizontal, donde se ubica el interés por el comprador. (Ver figura 3).

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Figura 3. Rejilla del cliente.

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Fuente: (McGraw Hill Interamericana de España. Sin fecha).

Según la rejilla del cliente en que se encuentre el comprador, es posible destacar cinco estilos básicos o modos de interacción con los vendedores: 1,9 El comprador es condescendiente: su interés por la compra es mínimo, pero se comporta con amabilidad si el vendedor es amable y le recomienda alguna cosa. Suele comprar más de lo que necesita. 9,9 El comprador sabe lo que quiere: busca productos que resuelvan sus necesidades y escucha con atención cualquier recomendación del vendedor. Desea comprar fuertemente, pero escucha al vendedor para madurar la compra. 5,5 El interés por la compra y por la información del vendedor es medio. Comprará si el producto le da prestigio. 1,1 El comprador no tiene ningún interés en comprar, ni en las indicaciones del vendedor. Evita el contacto con los vendedores. Deja la decisión de compra en otros (compañero, jefe, familia).

9,1 El comprador tiene una posición defensiva: no desea que ningún vendedor se aproveche de él y tiende a optimizar su inversión, es decir, pedir descuentos, y preguntar por ofertas, porque su interés en la compra es máximo. 3.3 Tipología del cliente La motivación y las actitudes de compra afines del consumidor permiten identificar diferentes tipos de consumidores. Así mismo, los criterios que establecen la organización o empresas facilitan la definición de tipos de comportamiento del consumidor. Existen visiones de marketing, las cuales se enfocan en las motivaciones con soporte en la clasificación social y comercial, orientadas a los tipos de personalidad y conducta que presentan en los puntos de venta. Las empresas deben elaborar sus propias tipologías de clientes atendiendo su experiencia y pensando en los productos que comercialice y los precios con que estos compitan en el mercado. De igual forma, deben definir criterios para determinar la tipología del cliente teniendo en cuenta las características psicológicas homogéneas en el consumo, la descripción de las características de compra de cada cliente, la identificación de su comportamiento y las actitudes en la compra y ante el vendedor. Se presenta una categorización propuesta por el grupo Edube.com sobre tipología de clientes:  Silencioso: Habla poco, pero escucha atentamente. Es poco expresivo, por lo que no transmite ninguna pista acerca de sus intereses, sentimientos o motivaciones.  Evita comentar u opinar sobre el producto, omitiendo también sus pensamientos sobre los puntos débiles que percibe de él. Mientras está en silencio suele encontrarse reflexionando tanto sobre el producto como sobre la situación de compra.  Agresor / Discutor: necesita y desea discutir. Muestra un aire de superioridad con el personal de ventas o atención al cliente. Pone a prueba la paciencia del vendedor.  Se considera con poder para culpar, dudar o criticar.  Entendido y Orgulloso: alta autoestima personal y profesional. Cree conocer todas las características del producto y la empresa. Busca controlar la situación y la conversación. Muestra cierta superioridad sobre el personal de ventas y atención del cliente. Reacciona con ira o negativamente a las recomendaciones. No admite con facilidad críticas ni dudas sobre la validez de lo que él cree. Tiende a buscar elogios y exigir respeto. Hace exhibición de sus conocimientos o estatus social.  Amistoso: se suele mostrar receptivo y pacífico. Al conversar con él, asiente con la cabeza ante los argumentos que se le exponen y sonríe con frecuencia. A veces se muestra indeciso a la hora de tomar la decisión de compra. Abierto a soluciones y acuerdos amigables.

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 Reflexivo / Metódico: muestra necesidad de autonomía, orden y exploración. No exterioriza su interés inicial por la compra. Busca información completa y objetiva, valorando variables como el servicio posventa y utilidades No realiza compras impulsivas, sino que necesita tiempo para valorar diferentes opciones y tomar la decisión de compra.  Conversador / Entusiasta: disfruta conversando, en ocasiones sobre historias personales que no están siempre relacionadas con el producto que desea comprar.  Conecta un tema con otro, olvidando a veces la propia compra. En sus exposiciones suele repetir una y otra vez los mismos argumentos. No escucha a los demás. Incluso después de largar intervenciones, pretenden interrumpir a su interlocutor para tomar de nuevo la palabra. Se interesa por la opción de los vendedores.  Tímido: evitar mirar a los ojos. Procura mantener una larga distancia personal con los vendedores. Muestra una postura un poco erguida y signos de inseguridad personal. Evita situaciones de vergüenza, como exponer dudas sobre un producto ante otros clientes que están esperando. Siente temor y ansiedad si tiene que manifestar sus dudas, objeciones o reclamaciones sobre un producto.  Escéptico: tiende a sobrevalorar los aspectos negativos de los productos y a infravalorar los datos positivos. Duda de las ventajas o beneficios de los productos.  Considera que puede estar siendo manipulado por técnicas venta o estrategias de marketing. Está en continua actitud de autodefensa. Tiende a discutir y aferrarse a sus propias opiniones.  Ocupado: no tiene tiempo para nada. Realiza varias operaciones a la vez, las cuales interrumpe cuando recuerda algo importante. La intensidad de ocupación puede ser síntoma de gran actividad o por el contrario de mala organización y desorden. 3.3.1. Definición: las necesidades no son iguales a todos los clientes y de ahí que debe existir una forma diferente para tratar a cada uno. Por eso importante que quienes se encargan de las ventas en una organización identifiquen la tipología de los clientes. 3.3.2. Segmentación de mercados: la demanda es diversa y en ella los grupos de consumidores con gustos y preferencias comunes desean tener acceso a una gran variedad de productos y así tomar decisiones de compra satisfactorias. De igual manera existe una diversa oferta también dispuesta a satisfacer a cada grupo de clientes con todo aquello que necesitan y desean. Con soporte en el anterior presupuesto, se desarrolló el concepto de la segmentación de mercados, el cual tiene en cuenta la clasificación de los consumidores en grupos homogéneos, según su comportamiento de compra, con el

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fin de ofrecer a cada grupo un producto específico que satisfaga sus necesidades. El proceso de segmentación de mercados se desarrollará en la actividad de aprendizaje 4 comprendida en esta Especialización Tecnológica Estructuración el Plan Comercial. 3.3.3 Clasificación del consumidor según tipología del cliente: al reconocer el tipo de clientes, es posible determinar una clasificación de los mismos y recomendaciones para atenderlo, como se puede observar en la tabla 2. Tabla 2. Clasificación del consumidor según tipología del cliente.

Tipo cliente

Dominante

Distraído

Reservado

Locuaz

Indeciso

Características

Manera de atenderlo Amigo de Dejarlo hablar. discusiones. Exige Escuchar con razones. Pertenece paciencia. a la clase de los Conservar la eternos calma y el buen descontentos. humor. Prometerle, si posible, de atender reclamos. Ausente, sin Concentrar la atención, parece no argumentación en escuchar. un solo punto. Ser rápido y hábil. Demostrar interés y curiosidad. Apenas contesta. Ser amable, Impasible parece no demostrar interés. entender. Puede ser Buscar respuesta tímido. afirmativa. Repetir argumentación en formas distintas. Charlatán. Si no se orienta la charla, puede irse sin comprar. Más interesado en sí mismo que en el producto. Incapaz de decidir, interés en varios productos. Necesita opiniones de terceros.

Escucharlo con simpatía pero mantener el control. Ser cortés pero comerciante.

Suministrar mucha información y consejos útiles.

Errores a evitar No discutir. No dejarse impresionar por sarcasmos, al considerarlos como ofensas personales.

No distraerse también. No interrumpir los argumentos.

Si es necesario repetir argumentos, no elevar la voz, procurar que las pausas sean breves. Evitar discutir asuntos personales.

No perder el ritmo. No abandonar al cliente.

Fuente: (McGraw Hill Interamericana de España. Sin fecha).

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3.4 Teoría de Herzberg La teoría de la motivación desarrollada por Herzberg y otros (1967) es la explicación más popular de la motivación. Este modelo tiene la misma base que comparten todas las teorías de la necesidad y ha servido de estímulo para posteriores investigaciones en el estudio de la motivación de la psicología. Consta de dos niveles dinámicos: de procesos y de acción.

4. FACTORES QUE INCIDEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA 4.1 Caja negra del cliente o comprador La caja negra del comprador contiene los estímulos de marketing, los cuales están representados en las 4P (producto, precio, plaza y promoción) y los estímulos del entorno (económico, tecnológico, político y cultural). A su vez, la caja negra del comprador está conformada por las características y el proceso de decisión de comprador y es en ella donde estos estímulos influyen la respuesta del comprador en cuanto a producto, marca, elección del distribuidor, momento oportuno de compra y cantidad de la misma (Ver Figura 4). Figura 4. Caja negra del consumidor

Fuente: (Kotler, 2003).

Respecto al primer componente de la caja negra del comprador, el Área de Marketing debe conocer cómo actúan las características representadas en estímulos que intervienen en la toma de decisión del comprador; además, cómo se transforman los estímulos aplicados en respuestas dentro de la caja negra del consumidor puesto que él no toma decisiones en vacío, sino influenciado por los estímulos de factores culturales, sociales, personales y psicológicos; también la intervención de los subfactores, tales como: la clase social, la familia, los grupos de referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo de vida, la personalidad, las creencias, entre otros. Según Kotler (1989: p. 157- 200), en cuanto al segundo componente de la caja negra del comprador, denominado la decisión de compra, es importante considerar, además, del proceso de decisión, cuál es común a todos los consumidores y los elementos distorsionadores de la compra, como son: el número de personas que intervienen en la compra, el papel que juegan en ella, el nivel de deliberación para comprar, las respuestas rutinarias, entre otras.

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4.2 Factores que influyen la decisión de compra del consumidor Diversos son los factores que determinan en el comprador cuál es el producto que quiere obtener: 4.2.1 Socioculturales 4.2.2. Sociológicos: denominado también como factores ambientales. Este factor comprende otros. 

Estímulos de marketing. Son considerados por la dirección de marketing para establecer la mezcla de mercado 4P (producto, precio, plaza y promoción).



Culturales. Involucra los valores básicos, percepciones, preferencias y conductas que la persona aprende de la familia y de otras instituciones claves, como la religión, la nacionalidad, entre otros.



Personales. La edad determina la etapa de la vida en la que se encuentra el comprador, al igual que la personalidad, el estilo de vida, entre otros. Estos factores influencian la decisión compra. Una persona de 23 años, recién egresada de la universidad, no se interesa por los bienes o servicios que compra una persona de 60 años que ya está jubilada.



Sociales. Tiene en cuenta los grupos de referencia como la familia, los amigos, los compañeros de estudio, las organizaciones sociales, los colegas, entre otros, quienes influencian fuertemente en la elección de productos y las marcas. Es así, como un comprador escoge productos que reflejen su propio papel y estatus dentro de su círculo social.



Psicológicos. Comprende cinco factores principales: motivación, percepción, aprendizaje, convicciones y aptitud. Cada uno proporciona puntos de vista para comprender el funcionamiento de la caja negra del comprador.

5. TIPOS DE COMPRA SEGÚN DECISIONES DEL CONSUMIDOR El comportamiento de compra del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto. Pueden identificarse dos tipos de compra:  

Particular o de consumidor final. Organizacional.

Tiene en cuenta los siguientes aspectos:  

La compra o adquisición, individual o en grupo. El uso o consumo final.

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

Los factores internos y externos al individuo que influyen en la compra y en el uso o consumo.

Además con las tendencias de consumo en la actualidad es posible determinar al comprador con el tipo de transacción que realiza. Son diversas las tipologías de compra según las decisiones del comprador. Se presenta la tipología realizada por Gestiopolis.com: 

Compra ocasional: la compra es esporádica. El comprador muchas veces ha dejado de satisfacer una necesidad o simplemente siente el impulso de comprar.



Compra de proximidad: es la compra que sirve para cubrir necesidades básicas



Compra de comodidad: frente a las nuevas condiciones de agite en que vive nuestra sociedad, las ventas por domicilio permiten al comprador realizar transacciones sin salir de su casa u oficina.



Compra de consumo: es evidente que todas las compras tienen que ver con consumo, en este caso se distingue los valores agregados que puede recibir el comprador. Supermercados con parqueaderos, centros comerciales con guarderías, por ejemplo.

CONCLUSIONES Conocer los diversos comportamientos de los compradores siempre será una herramienta de gran utilidad para las organizaciones y para los colaboradores en el área de ventas. El comprador siempre tomará su decisión de compra a partir de sus necesidades y tendencias. De igual manera, siempre tendrá prioridades para comprar los elementos que lo satisfagan plenamente, algunas veces esto dependerá de su entorno. Por ello, es muy importante que el personal encargado de las ventas pueda identificar esos comportamientos. Quizá, por esta razón, las empresas deban capacitar o actualizar a su personal en teorías enfocadas en los clientes como compradores, de tal manera que sepan cómo llegarles y de esta manera, lograr el objetivo esperado: vender.

REFERENCIAS 

Feist, J. & Feist, G. (2006) Teoria de la personalidad (sexta edición). New York: McGraw Hill.



Heylighen, F. (1992). A Cognitive-Systemic Reconstruction of Maslow's Theory of Self-Actualization. Behavioral Science, Vol. 37, 39-56.

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

Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. Pearson Education.

México:

Webgrafía 

Boeree, G. (2006). Personality Theories Psychology Department Shippensburg University. Consultado en: http://www.ship.edu/%7Ecgboeree/perscontents.html

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Chapman A. (2007). Maslow's Hierarchy of Needs. Consultado en: www.businessballs.com/maslow.htm

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Wexter Box Marketing Consulting. (Sin fecha). Tipos de compra. Consultado en: http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/ticom.htm

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Grupo EDEBÉ. (Sin fecha). Motivaciones de compra y tipología de clientes. Consultado en: http://www.edebe.com/educacion/documentos/830174-0-529830174-UD02_150dpi.pdf

Imágenes  Figura 1. Tipos de proceso de compra del consumidor. Copyright SENA 2014. 

Figura 2. Proceso de decisión del comprador. Kotler, P. y Armstrong G. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall. Consultado en: http://www.eumed.net/librosgratis/2012b/1217/proceso_toma.html



Figura 3. Rejilla del cliente. McGraw Hill Interamericana de España. (Sin fecha). Consultado en: http://www.mcgrawhill.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf



Imagen 1. La Pirámide de Maslow. Consutlado http://mundoadministrativo.net/wp-content/uploads/2013/07/Piramide-deMaslow.png



Tabla 1. Definición de las necesidades según Maslow. Copyright SENA 2014.



Tabla 2. Clasificación del consumidor según tipología del cliente. McGraw Hill Interamericana de España. (Sin fecha). Consultado en: http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf

CONTROL DE DOCUMENTO Autores

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Expertos temáticos

Revisión

Gloria Stella Rúa Zapata. Nelson Expertos Vargas temáticos. Romaña. Martha Lucía Pérez Carvajal. Santiago Castaño Vera. John Jairo Alvarado Guionista. González. Sandra Milena Henao Guionista. Melchor. Luz Elena Líder línea de Montoya producción. Rendón.

Sena – Centro de 23 de mayo Comercio - Regional de 2014 Antioquía.

Sena - Centro de Diseño e Innovación 24 de mayo Tecnológica Industrial de 2014. –Regional Risaralda. Sena - Centro de Diseño e Innovación 26 de mayo Tecnológica Industrial de 2014. –Regional Risaralda

CRÉDITOS Asesor pedagógico: Edward Abilio Luna Díaz. Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial – Risaralda. Elaboración de contenidos y expertos temáticos: Gloria Stella Rua Zapata. Centro de Comercio – Regional Antioquia. Nelson Vargas Romaña. Centro de Comercio – Regional Antioquia.

Martha Lucía Pérez Carvajal. Centro de Comercio – Regional Antioquia. Santiago Castaño Vera. Centro de Comercio – Regional Antioquia. Equipo Línea de Producción. Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial. Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA - Dosquebradas, Risaralda. Líder Línea de Producción:

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Luz Elena Montoya Rendón. Asesor Pedagógico: Edward Abilio Luna Díaz. Guionistas: John Jairo Alvarado González. Sandra Milena Henao Melchor. Diseñadores: Lina Marcela Cardona Orozco. Mario Fernando López Cardona. Desarrolladores Front End: Julián Giraldo Rodríguez. Ricardo Antonio Bermúdez Osorio. César Manuel Castillo Rodríguez. Cristian Fernando Dávila López.

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