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UNIDAD 1: El comportamiento de compra del consumidor ESTUDIO DEL CASO-PÁG. 7 Todas las unidades comienzan proponiendo una situación de partida relacionada con los contenidos que se trabajan en la unidad y, a continuación, se presentan varias cuestiones bajo el título Estudio del caso. Las cuestiones que se plantean tienen un doble objetivo; por un lado, pretenden situar a los alumnos en situaciones reales vinculadas con los aspectos que se analizan en la unidad; y en segundo lugar, que el alumno reflexione acerca de los conocimientos e ideas previos que tiene en relación con los contenidos que se van a tratar, y favorecer que el aprendizaje sea significativo. La respuesta a estas cuestiones es abierta, y se considerará útil que los alumnos hagan una puesta en común de estas para favorecer el análisis conjunto, e incluso que cuestionen las ideas expuestas. 1. ¿A qué clientes se atiende en la tienda de regalos? 2. ¿A qué clientes ofrece sus servicios la nueva empresa de limpieza y mantenimiento? 3. ¿Piensas que tiene alguna relación la mala situación económica actual con la disminución en la venta de regalos? 4. ¿Qué funciones crees que realiza el dependiente de un establecimiento? 5. ¿Qué tareas crees que tiene que realizar un comercial de una empresa que ofrece servicios a otras empresas? 6. ¿Consideras que la decisión de compra de un producto que se destina al consumo propio es diferente de aquel que se adquiere para regalárselo a alguien? 7. ¿Cómo crees que es el proceso mediante el cual se contrata la prestación de un servicio, como el de limpieza, en una empresa? La tienda de regalos es un establecimiento detallista, se comercializa productos a consumidores finales, mientras que la empresa que ha contratado a Noelia presta servicios a clientes industriales. El trabajo de un vendedor de mostrador es diferente al que realiza un comercial en una empresa de servicios industriales. La diferencia fundamental es que en el primer caso el cliente acude al establecimiento a comprar el producto, mientras que en el segundo caso es el vendedor el que sale de su oficina y visita a sus clientes para presentarlos su oferta comercial. Además, el proceso de decisión de compra es más largo y complejo con compradores industriales que si se trata de compradores finales. Es importante que Noelia averigüe si su cliente compra un producto para uso propio o para otra persona, porque en el primer caso la decisión se tomará en función de sus gustos y preferencias, expectativas, situaciones de uso o consumo, presupuesto, etc.; sin embargo, si lo compra para que lo use un tercero, la finalidad de la compra es importante, así como la relación que tenga con el comprador. Se deberán tener en cuenta los gustos y preferencias de esa otra persona. Para conocer estos datos el vendedor habrá de preguntar. El vendedor debe observar el tipo de compra al que corresponde cada situación, y participará de una manera más o menos activa en el proceso de decisión en función de esta consideración. Así: 5

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En compras realizadas que responden a una previsión inicial relativa al producto, marca, modelo, cantidad, etc., la participación del vendedor es poco activa, y se limita a ofrecer los productos disponibles y ponerlos a disposición del comprador. En el resto de las compras la intervención del vendedor es más decisiva. En compras necesarias el cliente sabe, en términos generales, qué producto desea comprar pero decide la marca, el modelo, la versión, etc., en el establecimiento. Los argumentos del vendedor sirven para que el comprador tome una decisión. En compras modificadas el comprador ha decidido el producto concreto que quiere comprar pero en el momento de tomar la decisión definitiva cambia su elección. En compras condicionadas influyen sobre el comprador los estímulos de marketing (promociones, presentación, publicidad en el local, etc.). ACTIVIDADES-PÁG. 8 1. Pon un ejemplo de intercambio económico realizado entre los siguientes agentes económicos: Vendedor: supermercado – Comprador: estudiante Mario es estudiante del ciclo formativo de grado medio de Actividades comerciales, y al volver a casa del instituto compra productos de primera necesidad que su madre le encarga en un supermercado que está de camino a su casa. Vendedor: mayorista – Comprador: establecimiento detallista El supermercado en el que compra los productos Mario es propiedad de Doña Rosa Escudero. Ella acude todas las semanas a Makro. Vendedor: entidad financiera – Comprador: trabajador ahorrador La madre de Mario gestiona bien su dinero y suele ahorrar dinero. Acude a una entidad financiera para contratar un depósito a plazo fijo. Vendedor: compañía aseguradora – Comprador: fabricante de electrodomésticos El padre de Mario recibe a un agente comercial de una compañía de seguros que le ofrece una póliza para asegurar el almacén en el que depositan los electrodomésticos que fabrican hasta que se venden. ACTIVIDADES-PÁG. 10 2. Analiza los aspectos que distinguen las compras que realiza un comprador final para el consumo propio y las compras realizadas para el consumo de otros. Cuando un comprador final compra un bien o contrata un servicio para consumo propio tiene en consideración sus necesidades personales, gustos, preferencias, etc. Cuando un comprador final compra un bien o contrata un servicio para que lo consuman otros, evalúa las distintas ofertas en función, no solo de sus preferencias, sino de las que le indican o cree que tienen los consumidores del producto, de sus expectativas y de la utilidad que tiene la compra. 3. Indica cómo se distinguen las compras de consumidores finales de las compras de consumidores industriales. El primer aspecto que sirve para diferenciar las compras de consumidores finales de las compras de los consumidores industriales es que el consumidor final compra productos con la intención de satisfacer 6

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necesidades individuales, mientras que el consumidor industrial compra bienes o contrata servicios que se incorporan, en mayor o menor medida, en una actividad empresarial. El comprador final no compra bienes para venderlos, el comprador industrial sí puede hacerlo, y los somete o no a alguna transformación. 4. Pon un ejemplo de compra de cada uno de los siguientes tipos de consumidores: fábrica o industria, revendedor, consumidor institucional, empresa de servicios. Fábrica o industria. Se considera válido cualquier ejemplo que considere las adquisiciones realizadas por una empresa u organización para incluirlo en su proceso de fabricación. Materias primas, materias auxiliares, componentes, productos semielaborados, etc. Revendedor. En este caso la respuesta debe hacer referencia a una persona (física o jurídica) que actúa como intermediario entre el fabricante y otro comprador intermediario o final, que compra un bien con el objetivo de venderlo. Consumidor institucional. Cualquier organismo que compra bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades. El propio instituto, la Concejalía de Medio Ambiente cuando compra utensilios y herramientas para cuidar los jardines, etc. Empresa de servicios que necesita realizar compras para llevar a cabo su actividad. Se puede tratar de una empresa lucrativa o de una empresa sin ánimo de lucro. ACTIVIDADES-PÁG. 16 5. En el proceso de decisión de compra se puede actuar con diferentes roles: iniciador, influyente, decisor, comprador, usuario o pagador. Fíjate en varios anuncios de televisión y analiza a quién se dirige el mensaje. La respuesta a esta actividad es libre. La finalidad de la actividad es conseguir que el alumno observe detalladamente los mensajes publicitarios y se fije en la conexión que existe entre los productos publicitados y las personas a las que se dirigen los mensajes. Incluso es interesante analizar también el tono del mensaje. 6. Piensa en la última compra que has hecho y responde: ¿por qué lo has comprado?, ¿cómo lo has comprado? Actividad de respuesta libre. El profesor valorará positivamente la capacidad del alumno de analizar los aspectos planteados, esto es, la justificación de la compra y su relación con la existencia o no de una necesidad previa, asimismo comprobará que este sea capaz de describir el proceso seguido hasta tomar la decisión de compra. 7. Indica cinco productos cuya compra sea de alta implicación y otros cinco de baja implicación. Para valorar la respuesta de los alumnos hay que tener en cuenta los conceptos de productos de alta y de baja implicación. Así como los aspectos vinculados con la consideración subjetiva de alta y baja implicación. ACTIVIDADES-PÁG. 17 8. Analiza cómo favorecen las empresas la compra racional de los productos. Respuesta abierta, en la que el profesor valorará positivamente que los alumnos incluyan aspectos como la adaptación del producto a las necesidades de los clientes, sus gustos y preferencias, la utilidad que presenta el uso o consumo del producto para el consumidor, etc. 7

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9. Analiza cómo favorecen las empresas la compra por impulso de los productos. Respuesta abierta, en la que el profesor valorará positivamente que los alumnos incluyan aspectos como los instrumentos de marketing, fundamentalmente las promociones de ventas. 10. Identifica tres productos que hayas comprado de manera impulsiva. Respuesta abierta y variable en función de cómo actúe cada alumno como comprador. Además, esta actividad se puede utilizar como complemento de la anterior. ACTIVIDADES FINALES-PÁGS. 18-19 1. Define los siguientes conceptos incluidos en esta unidad: Producto. Es cualquier bien, servicio o idea formados por un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisfacen una necesidad. Mayorista. Organización que compra productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas, no a consumidores finales. Detallista o minorista. Agente económico que compra al fabricante o al mayorista y que vende los productos al consumidor final. Revendedor. Empresas o profesionales que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar ninguna transformación física. Producto sustitutivo. Es el que sirve para satisfacer la misma necesidad que cumple otro producto. Necesidad. Es la sensación de carecer de algo. Es un estado fisiológico o psicológico. Deseo. Aspirar a poseer o disfrutar algo. Ciclo de vida del producto. Dicho ciclo muestra el nivel de ventas de un producto desde que aparece en el mercado hasta que desaparece. Se distinguen cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. 2. Indica en qué consiste un intercambio económico. Pon un ejemplo. Un intercambio económico es un acuerdo entre dos partes según el cual una de ellas (el vendedor) entrega algo valioso y útil para la otra parte (el comprador), y a cambio recibe algo también valioso y útil para él medido en unidades monetarias como precio. Por ejemplo, en una librería el librero entrega un libro a un comprador, a cambio del cobro de su precio. 3. En el trueque también se produce un intercambio; indica en qué consiste este. Pon un ejemplo de otro tipo de intercambio. Trueque es el intercambio directo de bienes y servicios, sin la intervención de dinero. Por ejemplo, una persona entrega un libro a otra que a cambio recibe una figura de cerámica. 4. Los consumidores utilizan bienes y servicios con objeto de que les reporten algún beneficio. Indica los beneficios que, en tu opinión, se persiguen con el consumo o utilización de los siguientes productos y servicios: – Un refresco. – Un pantalón. – La estancia en un hotel. – La compra de una vivienda. 8

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Esta pregunta admite diferentes posibilidades. Los alumnos la contestarán de acuerdo a sus propias expectativas o con base en necesidades concretas. Una posible respuesta en función de la utilidad básica de cada producto es: el refresco, sacia la sed; un pantalón, cubre el cuerpo; la estancia en un hotel, posibilita un lugar para resguardarse; la compra de una vivienda, facilita un sitio para vivir. 5. Indica si es un consumidor final o industrial quien realiza las siguientes compras. Razona tu respuesta. – La madre de Pablo compra los ingredientes necesarios para hacer una tarta, para celebrar el cumpleaños de su hijo. Consumidor final. – La madre de Pablo compra los ingredientes necesarios para preparar el menú del día en el restaurante en el que trabaja. Empresa de servicios. – El padre de Pablo hace un pedido de varios productos sanitarios para la consulta médica de la Seguridad Social en la que trabaja. Consumidor institucional / Empresa de servicios. – La hermana de Pablo es encargada en una zapatería y ordena un pedido de zapatos. Revendedor. 6. Enumera las diferentes categorías de consumidores industriales que se pueden encontrar e indica la actividad que realiza cada uno de ellos. Fábricas o industrias que compran bienes y contratan la prestación de servicios para fabricar otros bienes. La mayoría de los productos que adquieren son materias primas, materias auxiliares o componentes que incorporan en sus procesos productivos. También realizan inversiones en maquinaria, herramientas, mobiliario o equipos informáticos y tecnológicos necesarios para llevar a cabo su actividad. Revendedores, son los que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar ninguna transformación física. Pertenecen a esta categoría mayoristas y detallistas (o minoristas). Y además de comprar los productos que comercializan, necesitan otros que utilizan para facilitar la realización de sus actividades, tales como vehículos, mobiliario, edificios, maquinaria, etc. Consumidores institucionales, son los organismos (estatales, autonómicos o locales) que compran bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades. Empresas de servicios que también compran bienes, para prestar los servicios que constituyen el objeto de su actividad. Dentro de esta categoría se distinguen empresas lucrativas (entidades financieras, compañías de seguros, empresas de hostelería…); y empresas que no tienen ánimo de lucro (instituciones religiosas y benéficas, centros de enseñanza, hospitales…). 7. Explica el siguiente gráfico:

El esquema explica cómo se desarrolla el proceso para realizar compras racionales.

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El comprador siente una necesidad, esto es, descubre que tiene una carencia; si a esta sensación le sucede la voluntad de satisfacerla mediante la compra de un producto es porque lo desea; una vez tomada la decisión de compra, busca el producto para adquirirlo y utilizarlo o consumirlo; de esta manera hace efectiva su demanda con un intercambio económico concreto. 8. Enumera y explica los tipos de necesidades que un vendedor puede distinguir en un cliente cuando intenta realizar una venta. El vendedor puede distinguir cinco tipos de necesidades en sus clientes: Necesidades declaradas. Son las características que el consumidor indica que busca en un producto. Es lo que dice que desea. Necesidades reales. Son las cualidades que realmente busca el cliente en un producto. Es lo que el cliente objetivamente necesita. Necesidades no declaradas. Son los aspectos que el cliente desea pero que no indica. Lo que el comprador no dice. Necesidades de deleite. Viene dado por el «valor añadido» que representa el producto ofrecido y que supera las necesidades reales del cliente. Es lo que le complace y simboliza lujo, aspiración,… Necesidades secretas. Son características o expectativas que el cliente no declara. Es lo que el cliente no quiere confesar. 9. Explica la teoría de la jerarquía de las necesidades humanas de Maslow. ¿Consideras que esta teoría es válida para analizar la satisfacción de las necesidades de los consumidores finales hoy en día? Razona tu respuesta. La pirámide de Maslow o jerarquía de las necesidades humanas indica que las personas buscan satisfacer diferentes tipos de necesidades; en principio, se cubren las necesidades básicas, y a medida que estas se satisfacen surgen necesidades más elevadas. Esta teoría se representa en una pirámide con cinco niveles. La respuesta a la segunda pregunta es libre. El profesor determinará su corrección según el razonamiento empleado por el alumno.

Los cinco niveles de necesidades son: Necesidades básicas. Son fisiológicas. Incluyen necesidades como alimentarse, beber, evitar el dolor, mantener la temperatura corporal, etc. Necesidades de seguridad y protección. Surgen cuando las necesidades fisiológicas están cubiertas. Incluyen aspectos como sentirse seguro y protegido (tener un lugar donde vivir, salud, recursos para el futuro) y asegurar las propiedades.

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Necesidades sociales. La amistad, el compañerismo, el afecto, el amor… Aparecen como resultado de la relación con otras personas, del hecho de formar parte de una comunidad, de grupos, de familias, de organizaciones sociales, etc. Necesidades de estima. Se incluye en este nivel la necesidad de respetarse a uno mismo, tener confianza, sentirse competente, capaz de lograr los objetivos, con independencia, etc. También la necesidad de respetar a los demás, el aprecio, el reconocimiento, la reputación, el estatus, la dignidad, la fama, etc. Cuando estas necesidades no están satisfechas aparece la baja autoestima y el complejo de inferioridad. La necesidad de autoestima es aquello que el ser humano requiere para mantener un equilibrio. Es el pilar fundamental para que el individuo se convierta en la persona de éxito que siempre ha soñado, o en una persona abocada al fracaso, que no puede lograr nada por sus propios medios. Autorrealización. Es el último nivel de la pirámide. Es la necesidad psicológica más elevada del ser humano. A través de su satisfacción encuentra justificación o sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial. Se alcanza cuando todos los niveles anteriores han sido completados, o al menos hasta cierto punto. 10. Indica cinco productos que, en tu opinión, sirvan para satisfacer necesidades pertenecientes a diferentes niveles, de los cinco que Maslow incluye en su teoría. Esta pregunta admite diversas respuestas, lo relevante es la justificación que haga del alumno al incluir un producto en una categoría de necesidad o en otra. 11. Según la teoría de Maslow, ¿qué categoría o categorías de necesidad cubriría la compra de una cazadora en invierno? En principio, la necesidad que satisface comprar una cazadora en invierno es una necesidad básica; sin embargo, si lo que pretende el comprador no es únicamente proteger su cuerpo de las bajas temperaturas sino estar a la moda, tener un complemento para otras prendas de vestir o parecerse a sus amigos, en la compra del producto estarán implicadas otras necesidades como las sociales o las de estima. 12. Analiza y explica las necesidades que tiene el comprador industrial o institucional. El comprador institucional o industrial tiene necesidades básicas, similares a las necesidades fisiológicas y de seguridad de la pirámide de Maslow, relacionadas con objetivos de producción y venta, y necesidades superiores, más vinculadas a objetivos estratégicos, sociales, de estima e incluso de autorrealización. Las necesidades básicas del consumidor industrial se determinan al establecer los requerimientos de sus procesos productivos y se concretan en el cumplimiento de las especificaciones: de logística, calidad, precio y forma de pago. Las necesidades superiores, son las que guían las relaciones de la empresa o institución con su entorno, se definen por cómo quiere la empresa que se entienda su actividad y guían el quehacer diario de la organización. 13. Inventa una situación de compra para cada uno de los supuestos que se proponen, en función de la participación de las personas que se indican en cada caso.

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La actividad admite diversas respuestas, una posible es la siguiente: Supuesto 1. Intervienen: prescriptor, es el farmacéutico que atiende al comprador en la farmacia; influyente, un amigo que ha recomendado unos ingredientes concretos para el producto; decisor, es el comprador; usuario, es el hijo del comprador; pagador, el propio comprador. Supuesto 2. Intervienen: iniciador, un alumno que ha gastado todos sus folios; decisor, decide comprar un paquete y los utiliza, como usuario. 14. Indica cinco personas diferentes que pueden actuar como prescriptores a la hora de comprar un producto. Prescriptor es la persona que detecta la carencia, puede ser el propio comprador u otra persona. Puede ser un familiar, un amigo, el propio comprador, un experto o un vendedor. 15. En ocasiones, los mensajes publicitarios se dirigen a los compradores, y en otras a los consumidores, ¿con qué productos ocurre esto? ¿Por qué crees que lo hacen? Los mensajes publicitarios se dirigen a los compradores cuando son estos los decisores. Se dirigen a los consumidores cuando actúan también como compradores o pueden ser influenciadores o prescriptores, porque la publicidad intenta movilizar a la acción, bien directamente, al dirigir sus mensajes a los compradores o bien buscando que estos influencien o expresen su deseo a las personas que toman las decisiones de compra. 16. Explica qué información se obtiene mediante las siguientes preguntas relativas al estudio del comportamiento del consumidor: – ¿Qué se compra? La respuesta a esta cuestión permite conocer los productos que más se venden, los que menos, aquellos para los que las ventas aumentan y los productos que cada vez tienen peores resultados comerciales. El análisis de estas respuestas permite conocer las características y atributos deseados o buscados por los consumidores. – ¿Cómo se compra? La respuesta implica determinar si la compra es racional o emocional; si se compra el producto con interés e ilusión o de forma rutinaria; el nivel de información que requiere y posee el consumidor; cómo actúa el consumidor ante las promociones; de cuánto tiempo dispone para tomar la decisión de compra. – ¿Dónde se compra? La pregunta facilita información sobre los distribuidores: puntos de venta preferentes, motivos por los que se compra en unos puntos de venta y se abandonan otros, etc. 17. Explica las características que presenta el comportamiento de compra del consumidor final. Las características del comportamiento de compra del consumidor final son: Complejidad. Existen numerosas variables, internas y externas, que influyen en el comportamiento del consumidor final. Además, es complicado predecir la respuesta de los consumidores ante las actuaciones de las empresas; y aunque se haga, el comportamiento de los consumidores cambia con el paso del tiempo. Variable con respecto al ciclo de vida del producto. Es aconsejable utilizar diferentes instrumentos de marketing y ventas según la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto. Variable en función del tipo de producto. No todos los productos interesan de igual forma al consumidor, ni su compra presenta el mismo nivel de riesgo.

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Si la compra es importante para el consumidor o el riesgo que supone su compra es alto, se tratará de una compra de alta implicación; por lo que el proceso de decisión es largo y complejo, salvo que exista alta lealtad de marca. En compras de productos poco estimados por el consumidor, o en las que el riesgo asociado a una mala compra es reducido, el proceso de decisión de compra es simple, e incluso se puede actuar por inercia. Este tipo de compras son de baja implicación. 18. Indica si la compra de los siguientes productos es de alta o baja implicación. Razona tu respuesta. – Un estudiante decide comprar un smartphone con sus ahorros. El precio aproximado del teléfono es de 250 €. Compra de alta implicación. – Una pareja acude al supermercado para hacer la compra semanal de productos de primera necesidad. Compra de baja implicación. – Un joven tiene trabajo, recibe unos ingresos estables y también dispone de algunos ahorros, por lo que decide comprar un piso. Compra de alta implicación. – Dos hermanos quieren hacer un regalo a su madre. Van a una joyería para comprar una pulsera de oro. Compra de alta implicación. 19. Pon un ejemplo de compra racional perteneciente a cada una de las siguientes categorías: realizadas, necesarias, modificadas y condicionadas. Realizada. El alumno debe indicar alguna compra efectuada por él en la que haya previsto inicialmente el producto, la marca, el modelo, la cantidad, etc. Necesaria. El alumno debe indicar la compra de un producto que sabe que necesita, sin haber previsto la marca ni otras características. Modificada. El alumno debe indicar una compra para la que tenía decidido el producto concreto que quería comprar y cuya elección modificó en el momento de la compra. Condicionada. El alumno debe indicar un producto que compra condicionado por los estímulos de marketing utilizados en el punto de venta. 20. Pon un ejemplo de compra por impulso perteneciente a cada una de las siguientes categorías: compra recordada, compra sugerida y compra pura. Recordada. El alumno debe indicar un producto que haya comprado al verlo en el punto de venta, esto es, una compra no planificada. Sugerida. El alumno debe indicar un producto comprado que al verlo hubiera pensado que es útil. Pura. El alumno debe indicar una compra totalmente imprevista, no habitual. 21. ¿Los compradores racionales se comportan del mismo modo que los compradores impulsivos? Los compradores racionales no se comportan del mismo modo que los compradores impulsivos. Los primeros toman su decisión porque sienten una necesidad, buscan información al respecto y evalúan las diferentes 13

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posibilidades que tienen para satisfacerla; y tras tomar su decisión la valoran. Los segundos toman la decisión de compra sin meditarla; los motiva el placer de comprar. Tras realizar la compra no aparecen en ellos sentimientos de culpa o remordimiento. 22. ¿Los compradores impulsivos se comportan del mismo modo que los compradores compulsivos? El comprador impulsivo es una persona que no medita sus decisiones de compra. Tras la compra no aparece sentimiento de culpa o remordimiento. El comprador compulsivo sufre un desorden psicológico que le lleva a comprar productos que no necesita, sin controlar sus gastos. Evalúan las compras después de efectuadas y, en ese momento, aparece sentimiento de culpa. PRÁCTICA PROFESIONAL-PÁG. 20 En cada unidad se trata un tema relativo a la práctica profesional del módulo. La guía didáctica contiene el tratamiento que se le puede dar a las cuestiones formuladas. 1. Piensa en vendedores de servicios e indica qué puede hacer Noelia para salvar este obstáculo. Ahora sus clientes serán otras empresas y, como comercial, lo primero que tendrá que identificar serán las necesidades de sus clientes. Se trata de que el alumno indique cómo puede actuar un vendedor de un servicio para intentar tangibilizarlo. Es una respuesta libre en la que se pueden señalar: los documentos en los que oferta el servicio (catálogo, presupuesto…); la página web de la empresa; la imagen y el comportamiento del propio vendedor, mostrando fotografías de clientes a los que se les ha prestado el servicio de limpieza y mantenimiento; imágenes de los profesionales que prestan el servicio y los utensilios que utilizan, etc. 2. Indica los diferentes tipos de consumidores industriales con los que puede intentar formalizar operaciones Noelia. Piensa si puede existir alguna diferencia en la forma de proceder con ellos. El alumno en su respuesta debe indicar los diferentes tipos de consumidores industriales analizados en la unidad, que pueden ser: fábricas o industrias, revendedores, consumidores institucionales y empresas de servicios. En este caso la respuesta también es libre y depende del grado de detalle en el que entre el alumno. 3. Analiza para qué contratan las empresas este tipo de servicios. Por otro lado, tanto los consumidores finales como los industriales compran o utilizan los productos para obtener unos beneficios. Ten en cuenta que en el caso de los consumidores finales las necesidades básicas del servicio se determinan en función de los requerimientos del sistema empresarial, es decir, se definen por los estándares de calidad establecidos por la empresa. En esta actividad el alumno se debe fijar en las necesidades que satisfacen el servicio que presta la empresa que ha contratado a la nueva vendedora. Además, se pueden indicar otras motivaciones en función de las expectativas o necesidades de orden superior que pueden buscar los clientes. 4. Analiza las utilidades que pueden buscar los clientes de Noelia al contratar este tipo de servicios. Una vez que Noelia se encuentre frente a la persona responsable de tratar con los comerciales tendrá que averiguar: - Las necesidades declaradas, que es lo que se expresa. - Las necesidades reales, que es lo que objetivamente se necesita. - Las necesidades no declaradas, que es lo que no se dice. - Las necesidades de deleite, que indican aquellos aspectos que superan las necesidades reales del cliente, todo aquello que excede sus expectativas. - Las necesidades secretas o inconfesables. 14

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Los clientes de Noelia prestan servicios a otros clientes o comercializan sus productos a otros clientes, industriales o finales. El alumno puede ofrecer varias respuestas pero lo correcto es que indique que, aparte de la utilidad básica de limpieza y conservación de edificios e instalaciones, deben cuidar el aspecto de estas porque también sirve para evaluar la imagen y calidad de su actividad empresarial. 5. Imagina la entrevista e inventa una necesidad para cada una de las categorías anteriores. Noelia está acostumbrada a tratar con consumidores finales, que cuando acuden al establecimiento pueden actuar con roles diferentes. La respuesta correcta del alumno es aquella en la que haya imaginado una necesidad para cada una de las categorías presentadas en función de la definición aportada en el texto y en la unidad. 6. Enuméralos e intenta trasladarlos al consumidor industrial. Los consumidores finales pueden presentar diferentes comportamientos ante una compra. Se pueden distinguir compras racionales, compras impulsivas e incluso compras compulsivas. Los diferentes roles de un consumidor final son: Iniciador o prescriptor es la persona que detecta la carencia. Puede ser el propio comprador u otra persona. Influyente, como su nombre indica, es la persona que influye en la decisión y proporciona información o ayuda a evaluar las diferentes alternativas. Decisor es la persona que toma la decisión de compra. Comprador es la persona que realiza la transacción económica. Usuario es la persona que utiliza o consume el producto. Pagador es la persona que liquida la operación. El profesor debe comprobar que en la situación imaginada por el alumno cada persona cumple el rol indicado. 7. ¿Crees que estas situaciones se producen también con compradores industriales? Razona tu respuesta. Es más complicado que el comprador industrial se comporte de manera compulsiva o impulsiva, pero en situaciones concretas se podría dar el caso; esto es, en compras en las que no tenga que contar con la autorización de otro responsable en la organización, o cuando no tenga que consensuar las necesidades o condiciones de compra deseables. PRÁCTICA PROFESIONAL-PÁG. 21 1. ¿Puedes explicar resumidamente en qué consiste este nuevo método de análisis? Es un sistema que se aplica en los establecimientos comerciales para detectar la presencia de personas y sus rostros mediante cámaras de vídeo, con el fin de utilizar la información en la publicidad de carteles digitales y para realizar diferentes análisis en tiempo real. 2. ¿Qué datos se recogen en este análisis? Se recogen datos relativos a:  Características biométricas de los rostros de las personas que se acercan al establecimiento.  Número de personas que transitan y entran al establecimiento.  El tiempo que permanecen en el establecimiento. 15

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Medición de la distancia y el tiempo que cada persona permanece mirando la publicidad o al lugar que se analiza.

3. ¿Qué aplicaciones tiene el análisis? Análisis relativos a las técnicas de marketing utilizadas, como la efectividad de los mensajes que se insertan en carteles digitales, mediante la realización de análisis biométricos de los rostros. Se utiliza para estimar el número de visitantes que entran y salen en un establecimiento y clasificarlos por género y edad. Los resultados de los análisis biométricos se utilizan para cambiar el contenido que muestran los anuncios publicitarios y ajustarlos a los gustos del público; elaborar informes; estadísticas relativas al compromiso e interés de los consumidores; u otro tipo de análisis, como determinar el contenido que mejor funciona en los carteles publicitarios en una hora concreta del día; si los transeúntes están realmente mirando las instalaciones de cartelería digital; cuánta gente entra en una tienda; a qué grupos de edad pertenecen, etc. 4. Seguro que conoces otros métodos de análisis del comportamiento del consumidor. Explica brevemente cada uno de ellos e indica para qué son útiles. Esta es una respuesta abierta en la que el alumno puede indicar diferentes métodos para analizar el comportamiento del consumidor, como las encuestas o entrevistas en profundidad, la observación, las cámaras que gravan a los consumidores en los establecimientos, etc. EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS-PÁG. 22 1. Un producto es: c) Un bien, un servicio o una idea. 2. Señala la respuesta correcta: a) El intercambio económico implica la entrega de un bien o un servicio a cambio de su precio. 3. El comprador es la persona, física o jurídica, que hace uso de un producto: b) Falso. 4. El consumidor es la persona, física o jurídica, que hace uso de un producto: a) Verdadero. 5. Señala la respuesta correcta: b) Revendedores son los que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar transformaciones importantes en ellos. 6. Necesidad es la sensación, fisiológica o psicológica, de carencia de algo: a) Verdadero. 7. Señala la respuesta correcta: a) Son necesidades declaradas las características que indica el consumidor para el producto que busca. 8. Según la teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow: c) Solo se busca la satisfacción de las necesidades de autorrealización cuando el resto de los niveles están satisfechos, al menos en parte. 9. El comportamiento del consumidor final: b) Es complejo y variable con respecto al ciclo de vida del producto y con respecto al tipo de producto.

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10. Las compras racionales son más rápidas que las compras por impulso: b) Falso. 11. Desde el punto de vista comercial solo es interesante analizar el comportamiento de los consumidores finales, y no tanto el de los consumidores industriales: b) Falso. 12. Señala la respuesta correcta: a) Los consumidores industriales compran y consumen bienes y servicios que incorporan, en mayor o menor medida, a sus procesos productivos. 13. Como ocurre con el consumidor final, en el consumidor industrial se pueden identificar necesidades básicas. Dichas necesidades básicas del consumidor industrial se relacionan con los objetivos de producción y de venta: a) Verdadero.

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