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Métodos para cerrar una venta y puntualización de acuerdos
Métodos para cerrar una venta y puntualización de acuerdos
D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.
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Métodos para cerrar una venta y puntualización de acuerdos
Índice
Inicio .............................................................................................. 3 - Introducción - Objetivo - Temario
Tema 1. Métodos básicos de cierre .............................................. 4 - Introducción - Objetivo - Tema - Conclusión
Tema 2. Métodos maestros de cierre ......................................... 14 - Introducción - Objetivo - Temas - Conclusión
Cierre .......................................................................................... 18 - Conclusión del Curso - Preguntas Frecuentes - Glosario - Bibliografía
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Inicio Introducción Un representante de ventas debe estar preparado para saber aprovechar todas las oportunidades que se le presenten para cerrar una venta. Puede ser que durante la misma presentación, debido a las expresiones verbales y no verbales provenientes del cliente, se pueda cristalizar su objetivo de venta, o tal vez al término de la presentación, una vez que se hayan negociado todas las objeciones interpuestas por el comprador, se pueda cerrar la venta.
Objetivo El objetivo de este curso es identificar los diferentes métodos que un representante de ventas tiene a su alcance para lograr el cierre de una venta, de acuerdo a las circunstancias que prevalecieron durante la presentación entre ambas partes, y cuyo fin es completar exitosamente una venta.
Temario Los temas que integran este curso son: 1. Métodos básicos de cierre. 2. Métodos maestros de cierre.
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Tema 1 Métodos básicos de cierre Introducción Diversos autores han dedicado muchas páginas a la etapa del cierre de ventas, y muy particularmente al análisis de los diferentes métodos existentes y aplicables a cerrar una ventana.
Objetivo Por esta razón el objetivo que se pretende alcanzar en este tema es identificar el mayor número de tipos de cierres que existen para que un representante pueda hacer uso de ellos en el proceso de cierre.
Temario 1. Introducción a los métodos de cierre 2. Descripción de los métodos básicos de cierre
1. Introducción a los métodos de cierre El tema considera dos tipos de cierres de ventas, a los cuales diversos autores han clasificado como básicos y maestros, de acuerdo al grado de dificultad en su aplicación. Antes de revisarlos, veamos cuáles son las cualidades o características que un representante de ventas debe poseer para facilitar la aplicabilidad de estos métodos y lograr cerras ventas. Entre estas cualidades sobresalen las siguientes: • • • • • • •
Conocimiento Tranquilidad Relajación Confianza Persistencia Audacia Actitud de servicio
Como se puede observar, estas cualidades son básicas en el campo de ventas para lograr el éxito. Algunos representantes nacen con ciertas cualidades y otros tendrán la necesidad de aprenderlas, principalmente porque se vive una situación cada día más competitiva por el surgimiento de nuevos productos que, basados en la nueva tecnología, buscan posicionarse en un determinado mercado.
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Durante la fase de cierre de ventas, es muy importante considerar que el representante de ventas no cometa errores que puedan retardar o perder la venta, o que ocasionen que el comprador dé por terminada la entrevista por causas como las que se mencionan a continuación. Los errores que deben evitarse son los siguientes: • • • • •
Ignorancia Desorganización Ansiedad Enojo Presión excesiva
2. Descripción de los métodos básicos de cierre El tipo de cierre básico se llama así por su propia naturaleza: es sencillo de aplicar y puede ser utilizado en forma repetitiva, así como en combinaciones. Entre estos métodos se encuentran los siguientes: a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k) l) m)
Cierre directo De acción física De cierre equivocado Cierre de doble alternativa o de selección limitada Cierre testimonial Cierre confirmación Cierre del llenado Cierre de autoridad Cierre de problema único Cierre de concesión especial Cierre de suposición Intento de cierre Cierre emocional
En las siguientes páginas los revisaremos a detalle. A) Cierre directo Se considera el más sencillo y más directo de todos los métodos. La técnica se basa en el supuesto de que el cliente comprará, debido a que todos los hechos fueron debidamente presentados y el cliente no manifestó objeciones ni resistencias, por lo que lo más natural es solicitarle al cliente potencial la orden en forma directa. Muchos representantes tienen el temor de cerrar en forma directa, porque sienten que tal vez el cliente conteste con una negativa; sin embargo, los expertos afirman que bajo circunstancias favorables, el cliente ejercerá su decisión de compra.
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B) Cierre de llenado Éste es un método muy sencillo de aplicar, comúnmente utilizado en una venta donde se requiere formalizar el llenado de un contrato. El comprador dará su aprobación respecto a una serie de condiciones o cláusulas que forman parte de un contrato. La idea es que este esquema se compare con el levantamiento de una encuesta administrada por parte de un investigador, en donde éste ultimo va llenando la encuesta. Lo mismo sucede en el caso del contrato, en donde el representante lo va revisando con el cliente y llenando ciertas formalidades del mismo con las respuestas dadas por el comprador. Este esquema permite tener el control de la entrevista, además de que tu pluma toca el contrato como si fuera la encuesta; si el cliente no te detiene, significa por lo menos que está aceptando tu idea, y se puede concluir que con esta forma de proceder, sería como estar logrando un avance del 50% de la venta. C) De acción física Podría decirse que este método denominado de acción física tiene un parecido con el anterior, con la diferencia de que el contrato ya está elaborado, por lo que la función del representante se concreta en explicarle al cliente las cláusulas más importantes y al terminar su labor coloca el contrato y la pluma en las manos del cliente, siguiendo con el énfasis de los beneficios en forma pausada. Éstos actuarán como estímulos para que tome la decisión. Lo mismo sucede en el caso del contrato, en donde el representante lo va revisando con el cliente y llenando ciertas formalidades del mismo con las respuestas dadas por el comprador. Este método, en un tiempo, fue utilizado por representantes de ventas enciclopedias. Estas personas le leían al cliente los puntos más importantes del contrato y se lo colocaban al cliente en las manos, mientras éste lo tenía en sus manos el representante reforzaba el cierre diciéndole que al firmar el contrato se hacían acreedores a un regalo de varios libros, estímulos que ayudaban al cliente a tomar una decisión. D) De cierre equivocado La idea de este cierre es equivocarte a propósito en la alternativa que le ofrezcas al cliente. Ejemplo de estas alternativas pueden ser las siguientes: • • • • •
El nombre del beneficiario. El modelo o color del auto. El monto del paquete. La fecha de entrega del producto. La forma de pago.
El beneficio de este cierre es hacer que el cliente te corrija, y si lo hace, significa que está atento a tus palabras y que mentalmente está aceptando la compra. Esto le da mayor seguridad al representante de que está a punto de cerrar la venta.
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E) Cierre de doble alternativo o de selección limitada El significado de este tipo de cierre comúnmente se presenta ante compradores a quienes se les dificulta tomar una decisión respecto al producto o modelo que quieren adquirir. El cliente examina varios productos o modelos y la labor del representante es explicarle las diferencias entre cada uno y observar en qué modelos mostró mayor interés, pues al final de cuentas el cliente se siente indeciso y tiene dificultades para decidir cuál comprar. Lo mismo sucede en el caso del contrato, en donde el representante lo va revisando con el cliente y llenando ciertas formalidades del mismo con las respuestas dadas por el comprador. Este método tiene la ventaja de reducir el número de productos y evitar confusiones. En este tipo de cierre se recomienda lo siguiente: 1. Dejar mostrar nuevos productos o modelos cuando sientas que el cliente ya recibió suficiente información. 2. Buscar eliminar aquellos productos o modelos en los que el cliente no mostró mucho interés. Aquí puede presentarse una situación en donde el cliente observe la impaciencia del representante. Es importante tener cuidado y tacto en la forma de llevar a cabo esta tarea. 3. Concentrarse en aquellos productos en donde el cliente muestre mayor interés. F) Cierre testimonial Este tipo de cierre es el que se realiza a través de un tercero y ante clientes que comúnmente tienen dudas respecto al producto. No tienen conocimiento sobre la marca, ésta es nueva, no conocen su funcionamiento, su durabilidad, el grado de respuesta, etc., por lo que el representante recurre a la presentación de cartas testimoniales de clientes que ya han adquirido el producto y que pueden avalar la calidad del mismo. Otra forma es solicitar al cliente permiso para comunicarse con algunos de sus clientes que ya han adquirido el producto, para que el cliente personalmente hable con ellos y disipe cualquier duda que pudiera tener sobre el producto en cuestión. Es importante que el representante observe el lenguaje del prospecto al estar hablando con sus clientes, y verificar las expresiones no verbales que pudieran presentarse al momento de estar hablando o leyendo las cartas testimoniales. Esto le permitirá al representante preguntarle al final si sus clientes y las pruebas testimoniales le despejaron las dudas que tenía en un principio. Si la respuesta es favorable, al representante se le ofrece la oportunidad de intentar el cierre diciendo: “Espero que las respuestas de mis clientes, o en su defecto las cartas testimoniales, le hayan ayudado a tomar una decisión y me dé su aprobación por favor”. G) Cierre confirmación Este tipo de cierre suele utilizarse cuando existen situaciones durante la compra en donde se requiere la aprobación del cliente para continuar la entrevista. Comúnmente se hace en forma paulatina, en donde el representante va confirmando la respuesta del prospecto al ir resolviendo dudas. D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.
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Veamos un ejemplo en la siguiente página. Supón que el señor Vivar, representante de la empresa “La Nacional”, le hace una visita a su cliente, el señor Guzmán, para ofrecerle una nueva línea de herramientas. El Sr. Vivar inicia su presentación entregándole el ultimo catálogo ilustrado de nuevos productos, así como la lista de precios al detallista. Durante la presentación surge una serie de resistencias que, gracias a las habilidades de negociación de Vivar, logra sortear. Finalmente, Guzmán acepta hacer una compra de prueba. Seleccionó el herramental y la cantidad de cada producto que considera pudiera desplazarse en su local. El Sr. Vivar llena el pedido, calcula su valor y anota las condiciones de venta acordadas, para posteriormente solicitarle al cliente le confirme que los datos registrados en el pedido están correctos. El Sr. Vivar formula las siguientes frases para confirmar el pedido: • • • • •
El pedido inicial de prueba sumó la cantidad de $ 25,00.00. Se establece que la entrega debe hacerse en su bodega de Tampico. Que el flete correspondiente al envío será liquidado junto con la facture en la oficina matriz. El pago se hará a los 30 días vía transferencia a nuestra cuenta 04-0987-32 en el Banco del Centro. Cualquier producto que no tenga rotación en su bodega por 90 días, le será cambiado por otro que sí tenga rotación.
Cada frase implica una respuesta positive del cliente y eso propicia la confirmación del pedido, por lo que la venta quedará cerrada al momento en que el cliente firma el pedido. H) Cierre de autoridad La característica especial que tiene este tipo de cierre, es la de guardar siempre argumentos de reserva para que el representante pueda hacer uso de ellos al momento de cerrar una venta. El representante se pone de acuerdo con su jefe o un compañero para que desempeñe el papel de supervisor, lo cual dificultará un poco la aprobación ante los ojos del cliente. A mayor parte de la gente les atrae lo exclusive, las excepciones que los representantes pudieran conceder en una negociación de doble ganancia. Frase 1 “Voy a hacer todo lo que está a mi alcance para lograr que mi jefe me autorice este pedido”. Frase 2 “Me informa mi jefe que si el pedido se firma en este momento, respetará las condiciones acordadas”. Frase 3 “Estoy seguro de que si paga el pedido al momento de recibirlo, no tendré problemas en obtener su aprobación”.
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I)
Cierre de problema único
Al hacer su presentación de venta, en ocasiones el representante descubre un problema que impide el cierre de la venta. Es frecuente que este tipo de problema surja cuando el representante haya intentado hacer un cierre. Los problemas que más se presentan son, por ejemplo: el precio, el plazo de crédito otorgado, el color, el plazo de entrega, la garantía, especificaciones, etcétera. Representantes con mucha experiencia han manifestado que la primera recomendación es la de no perder la paciencia. En ocasiones el problema puede ser visto como insignificante o puede resultar de mucha importancia para el comprador. Trate de aclarar primero la posición del cliente respecto al problema y determine si es el único factor que evita la compra. De ser positiva la respuesta por parte del cliente, se pueden presentar dos situaciones: 1. El problema que presenta el comprador puede ser resuelto por el representante de alguna forma, lo que facilitaría de inmediato el cierre de ventas. 2. El problema puede presentarse más difícil de manejar, sin embargo, la estrategia del representante es tratar de convertir la objeción en una ventaja. Por ejemplo, las manijas de una sierra eléctrica vienen de aluminio de fábrica y el comprador los quiere de fierro. El representante puede señalar en forma más particular las ventajas de por qué hoy en día la mayor parte de los fabricantes están utilizando el aluminio, afirmando que evita la oxidación; o bien que el peso de las mismas es menor, lo cual permite moverlo más fácilmente; asimismo, que el costo de reposición de las manijas es un 40% más barato en caso de que se quiebren. Si el cliente quedó convencido de los argumentos vertidos por el representante, entonces un obstáculo menor no debe evitar el cierre de la venta. Adicionalmente, el representante puede repasar los mismos argumentos sobresalientes afirmando que estas ventajas no las tiene el modelo de la competencia. J) Cierre de concesión especial El cierre de concesión especial ofrece la característica de una concesión adicional por parte del representante de ventas, para que el comprador o cliente potencial acepte cerrar de inmediato. El representante ofrece algo con tal de lograr que el cliente firme la orden de compra. El tipo de concesión que se le puede ofrecer es un precio más bajo, mejores condiciones de crédito, no intereses, descuento por cantidad, flete pagado, o alguna otra concesión que el cliente potencial no esperaba recibir. Este tipo de cierre presenta una situación muy especial. Es un hecho que la mayor parte de los compradores son escépticos a las concesiones especiales. Cuando la concesión especial se hace después de que el representante haya hecho su oferta final o haya dicho que el precio es fijo, el cliente potencial puede suponer que el representante no jugó las cartas en forma adecuada y el impacto de la concesión puede acarrear la terminación de la negociación. Veamos un ejemplo en la siguiente página.
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Supón que el Sr. Farías entra a una tienda de instrumentos musicales, ya que está interesado en obsequiarle un piano a su esposa. Se dirige a la sección de exhibición de pianos y el Representante de piso, el Sr. San Román, lo aborda: San Román: ¿Puedo ayudarle? Farías: Estoy viendo sus modelos de pianos y me gusto este modelo. ¿Cuál es el mejor precio? San Román: (Toma el libro de precios y revisa la lista). Con voz firme, dice: El mejor precio que le puedo ofrecer es de $45,000.00. Farías: (Después de unos minutos de discusión con el representante), ¡Insisto en que el precio me parece muy alto! (En ese momento el representante observa que su cliente ha perdido el interés de adquirirlo). San Román: Ya le dije el mejor precio, sin embargo, permítame consultarlo con mi jefe. San Román: (Regresa después de unos minutos.) La suerte está de su lado. Podemos dárselo en $40,000.00.
Al analizar el contenido de esta conversación, el comportamiento del representante puede suscitar pensamientos y actitudes negativas en la mente del cliente potencial, mismas que ponen en riesgo la venta. Estas actitudes se detallan a continuación: Frase 1: “¿Por qué mantuvo siempre la oferta final y cuando dude aceptar, me dio un precio muy diferente?” Frase 2: “¿Por qué tuvo que acudir con su jefe para mejorar el precio?” Frase 3: “¿Qué hubiera pasado si hago el intento de levantarme de mi asiento? A lo mejor el representante hubiera bajado más el precio?” Frase 4: “¿No será que quiere deshacerse del producto y es por eso que está rebajando el precio?” Cada empresa puede tener y manejar sus políticas en la forma que más le convenga. La moraleja a todo lo expuesto, es que hoy en día los compradores están más educados y resulta difícil engañarlos. El producto en este caso, debe tener el margen de utilidad adecuado y evitar “trucos” que pongan en riesgo el cierre de una venta por ver “si el cliente cae”.
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K) Cierre de suposición Este tipo de cierre tiene la característica de que el representante supone que el cliente va a realizar una compra, es decir, que detectó una necesidad. Esta situación implica que el representante: 1. Presente los beneficios del producto. 2. Haga la demostración entendible para el cliente. 3. Negocie cualquier objeción que el cliente puedo haber interpuesto. De presentarse esta situación en forma natural, se hará suponer que el cliente está listo para comprar, por lo que el representante puede orientarse a pequeños detalles formulando preguntas tales como las siguientes: Cierre de palabra: • •
Representante: ¿Quiere que la compra se la cargue a su cuenta? Cliente: Efectivamente.
Cierre de acción física: • •
Cliente: ¡Creo que vale la pena comprarlo! Representante: Simplemente extiende su mano con una pluma y apunta el lugar donde el cliente debe firmar, sin decir palabra alguna.
Combinación de palabras y acción física: • •
Combinación de palabras y acción física Cliente: ¡Creo que vale lo que estoy pagando! Representante: Simplemente extiende su mano con un pluma y apunta el lugar donde el cliente debe firmar, y le dice al cliente: “Haré lo imposible para que se lo envíen de inmediato”.
La psicología que está detrás de esto, es que resulta más fácil obtener una aprobación tácita que un específico “Sí”. Con esta técnica de asentir, emitir un ruido vocal, o de manifestar silencio, se da por hecho una aprobación. Al cliente no se le ofende si lo conducen en forma suave hacia el cierre después de una declaración positive del cliente. No se recomienda llegar al cierre después de rebatir una objeción fuerte, sino hasta estar seguro de alcanzar un acuerdo positive. Otra opción es cuando el representante toma la libreta de pedidos y en vez de hacer preguntas, empieza a llenarlo desde el principio de la presentación, simulando estar registrando información. Esta técnica ponderosa es utilizada con éxito en muchas ocasiones. En forma reiterativa se puede decir que esto se hace con una actitud positive y con la confianza de que el cliente está listo para comprar; lo que el representante está hacienda es llevar el proceso de venta hasta el final.
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L) Intento de cierre El intento de cierre, conocido también como cierre menor, es aquél que se realiza en un momento oportuno durante la presentación de ventas para estimular al cliente a que revele su voluntad o falta de ella para comprar. Esto se lleva a cabo cuando el representante está seguro de que el cliente está por tomar una decisión, pero que lo retiene un temor natural; puede ser el momento de intentar hacer un cierre de venta. Representa una forma de probar la actitud real del cliente hacia la compra. Por tal motivo, el representante realiza preguntas indagatorias o de confirmación. En la siguiente página se presentan ejemplos de cada tipo de preguntas. Preguntas de confirmación • •
“Registré el embarque para la primera semana del mes entrante”. El enganche se lo anoté para el día último del mes, tal como usted lo solicitó.
Preguntas indagatorias • •
“¿Prefiere que los vencimientos de las amortizaciones sean el 1 o los días 15 de cada mes?” ¿Desea que uno de nuestros técnicos supervise la instalación eléctrica?”
La mayor parte de los representantes profesionales intentan el cierre más de una vez durante la presentación. Para revisar un ejemplo, haz clic aquí. Ejemplo: Supón que el representante, el Sr. Robles, está convirtiendo una característica a un beneficio, como pudiera ser el caso de que el aire acondicionado que le pretende vender al Sr. Torres, está fabricado para trabajar con corriente 220 voltios, que deriva un costo de consumo menor de electricidad, lo cual es respaldado por el cliente. Esta situación debería aprovecharse para intentar un cierre. M) Cierre emocional Se dice que los dos aspecto más importantes en la compra, son el deseo de ganar o el miedo a perder. Por lo tanto, la decisión de comprar se basa en gran parte en impulsos o emociones, más que en lógica o razonamiento. Esta técnica apela específicamente a aspectos emocionales, tales como orgullo, economía, prestigio, los cuales se usan normalmente de manera positiva. Tomemos el ejemplo del Sr. Pérez, que en este momento atiende como vendedor de automóviles de una agencia al Sr. Rosales. Después de que el cliente inspeccionó el automóvil y se sentó dentro de él, el vendedor le dice en forma positive: “¿No le gustaría ser visto manejando este automóvil deportivo?”. Ahora veamos otra situación en donde en forma negativa, el representante de seguros apela al temor para lograr cerrar una venta.
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El agente de seguros le dice a su cliente: “¿Ha considerado la situación de su esposa, si usted llegara a fallecer sin contar con un seguro de vida?”. Esta técnica es normalmente utilizada después de una cuidadosa reconstrucción de hechos para apoyar a clientes que son lentos para tomar una decisión. El cierre emocional tiene más ventajas con cierto tipo de clientes como mujeres, amas de casa y en ciertos tipos de ventas como suelen ser los seguros y los contratos de servicio de ambulancias. No es recomendable utilizarlo en productos que requieren el uso de motivos racionales como pueden ser los productos industriales. El ilustrar un punto de cierre a través de apelar a reclamos dramáticos o emocionales, puede resultar un arma psicológica muy ponderosa para un representante profesional que atiende a clientes muy susceptibles. Esta técnica debe ser utilizada con cuidado y con las más altas consideraciones éticas, especialmente cuando giran alrededor del temor. Esta técnica puede ser utilizada para personas que necesitan los beneficios y no tienen objeciones válidas.
Conclusión Hemos descrito y ejemplificado 13 tipos básicos de cierre, que van desde el cierre directo, hasta el cierre emocional. Estos cierres son los utilizados con mayor frecuencia por los representantes de ventas. Cada uno representa características diferentes y es muy conveniente que un representante, nuevo o experimentado, los revise para tomar más ideas de cómo hacer más efectivo su trabajo de ventas en su mercado. Todas las técnicas suponen que existe una planificación previa, que se conocen las necesidades específicas del cliente y, por supuesto, que el producto sea el adecuado para el comprador. En el siguiente tema analizamos los cierres maestros donde se ponen en acción otras técnicas más elaboradas para proponer cierres de venta.
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Tema 2. Métodos maestros de cierre
Introducción El representante experimentado que ya ha vencido su timidez y tiene mayor experiencia en el mercado, a veces recurre a los cierres maestros. Se les llama así porque suponen cierres con un mayor grado de dificultad y dramatización ante clientes potenciales o compradores con experiencia. La aplicación de estos cierres requiere ingenio y creatividad. Es importante aclarar que no se van a proporcionar “recetas de cocina” de aplicación universal, sino ejemplos que han probado su eficiencia entre algunos representantes de ventas.
Objetivo El objetivo de este tema es ejemplificar algunos de los cierres maestros para que tengas una mejor idea de la combinación de recursos que se utilizan para lograr mayor efectividad en el proceso del cierre de la venta. 1. Descripción de los métodos maestros de cierre En las siguientes páginas se describirán diferentes métodos de cierre maestros. Entre estos métodos se encuentran los siguientes: a) b) c) d) e)
Cierre de eventualidad amenazante Cierre envolvente o de resumen de beneficios Cierre del calabozo Cierre Benjamín Franklin o cierre de balance Combinación de métodos
Veamos a continuación cada uno de ellos. a. Cierre de eventualidad amenazante El objetivo de este tipo de cierre es lograr que la persona se aferre a algo que pueda perder. Sus características están basadas en el deseo de vencer dificultades o evitar perjuicios, y supone una dramatización respecto al temor de perder algo. Imagina una situación entre un comprador y un representante, en donde éste ultimo hace uso de afirmaciones buscando cerrar una venta. Veamos algunos ejemplos de éstas afirmaciones. Frase 1. “Sólo quedan 4 lugares” Frase 2. “No podría asegurarle después de esta semana” D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.
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Frase 3. “A partir del 1º del mes los precios suben un 15%” Frase 4. “La única forma disponible que tenemos es que deje una cantidad en calidad de separación hasta el día 10 que se acaba la oferta.” b. Cierre envolvente o de resumen de beneficios En este tipo de cierre, el representante expone los beneficios más impactantes de su producto o servicio, con el fin de provocar imagines positivas que el cliente visualiza y que le hacen despertar un deseo de pertenencia; es decir, hacerle sentir como algo que ya tiene. Esto facilitará la decisión del cliente y el representante podrá lograr un cierre favorable. Para aplicar este cierre debe existir un deseo por parte del comprador por adquirir el producto. Esto lo alivia de la preocupación de decidir en el momento presente, pues su inconsciente lo acepta como un hecho. Es como un capullo de beneficios que lo protege. En ocasiones la exposición de beneficios por parte del representante contempla una gran cantidad de material e ideas, que en lugar de ayudarle, le causa confusión y dificultad para armar una decisión. c. Cierre del calabozo La idea fundamental de este tipo de cierre es lograr que el cliente se vea atrapado en sus propias respuestas positivas. Para tal efecto, el representante recurre a formular preguntas que busquen confirmar que la necesidad ha sido demostrada y el deseo ha sido creado. La idea es que este tipo de preguntas hagan tomar conciencia al cliente de que realmente necesita el producto. Pregunta 1: “¿Por qué considera que nuestra empresa sea una solución a su necesidad?” Pregunta 2: “¿Qué lo motiva a ser cliente nuestro? Pregunta 3: “¿Cómo calificaría usted nuestro servicio de atención al cliente?” Pregunta 4: “¿Cuáles beneficios son de su agrado?” d. Cierre Benjamín Franklin o cierre de balance Este cierre es comúnmente utilizado para clientes que se caracterizan por ser muy analíticos e indecisos a pesar de haber recibido toda la información necesaria por parte del representante. Son clientes que pueden tomar la decisión en el momento, o tomarla más adelante. Esta técnica de cierre requiere de dramatización y rapidez. La forma de dramatizar esta técnica es cuando el cliente prefiere postergar la decisión. El representante finge una falsa retirada, lo que ocasiona que el cliente baje su defensa en forma inmediata. Pero antes de salir de la oficina del cliente, o que el cliente salga del establecimiento, el representante lo llama y le dice: “¿Me permite hacerle una última pregunta?”. El cliente, con tal de salir o dar por terminada la presentación, seguramente contestará en forma afirmativa.
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e. Combinación de métodos En ocasiones será necesario que utilices varios métodos de cierre para llevar al cliente potencial a tomar una decisión de compra, por lo que es recomendable que te sensibilices para que planifiques varios tipos de cierre. Del listado de métodos de cierre mencionados con anterioridad, y para lograr mayor efectividad, es recomendable ajustar los métodos: • •
Al tipo de producto que ofrecen al Mercado. Al tipo de cliente que comúnmente visita el representante.
El éxito de un cierre de ventas depende en gran parte de la actitud del representante para lograr un aprendizaje que le permita competir en el Mercado. El dominio de estos tipos de cierre depende del grado de preparación y de la continua aplicabilidad de los mismos. Los representantes de alto desempeño practican sus presentaciones y cierres con una cámara de video y posteriormente observan su propio desempeño. Esto les permite una retroalimentación inmediata y aumenta su grado de confianza, para que con el tiempo se desenvuelva en forma automática.
2. Situaciones de confirmaciones o rechazo de la venta: ¿Qué hacer? Todo mundo sabe que, a pesar del esfuerzo, las ventas no siempre se ganan, también existen situaciones en donde no hay esperanza de concretar. Larry Wilson, autor del libro “Changing the Game”, hizo la siguiente declaración: “El temor al fracaso y el temor al rechazo son las barreras más significativas para el éxito y el desarrollo de las ventas”. Analicemos el cuadro que aparece en la página siguiente; éste nos marca qué hacer cuando recibimos la confirmación y qué hacer cuando el comprador dice “No”.
¿Qué hacer al recibir la confirmación? •
• • • •
Dedica unos minutos a darle confianza al cliente; antes de despedirte coméntale que ha tomado una Buena decisión. Dale confianza, pues el comprador actúa en nombre de los accionistas. Agradece al cliente el haber hecho su pedido antes de retirarse. A los representantes les interesa demostrar que se aprecia la compra. Recuerda que un cliente satisfecho se puede convertir en un cliente repetitivo. Un cliente satisfecho puede incrementar tu base de datos con nuevos clientes que pudieran salir beneficiados con el producto. Asegúrate de que el cliente recibió el pedido y que no tuvo problemas con éste.
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¿Qué hacer cuando se tiene un rechazo? • • • •
Nunca consideres una venta perdida como una derrota. Recuerda que cuando se practica la estrategia de doble ganancia, nunca hay un vencedor ni un perdedor. Cuando se muestra un resentimiento ante el cliente, es probable que se cierren puertas con ese cliente. No olvides la importancia de las relaciones comerciales con el cliente. Deja abierta siempre la puerta para futuros negocios. No amenaces con afirmaciones falsas a los compradores, pues si el cliente comprueba que tu afirmación fue falsa, lo más probable es que nunca vuelvas a ser recibido; sobre todo, daña la imagen de la empresa.
Conclusión Los cierres maestros ejemplificaron las reacciones de un representante de ventas ante situaciones difíciles con clientes. No los trates de utilizar sin antes haberlos preparado con cuidado, pues podrían generar más perjuicios que beneficios. El estudio de las diferentes técnicas de ventas y su utilización dependerán de la visión del representante de ventas y de su adecuación a la situación especial de cada cliente. Cada situación especial merece el “fracaso” relativo de una venta. Siempre le va a suceder a un representante. Lo importante son los porcentajes que deben permanecer altos. Pero los fracasos, si así lo toma el representante, no son definitivos, pues su tarea consistirá en preparar el campo para una venta futuro, o bien para ser recomendado por el comprador que en esta ocasión no llenó el pedido.
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Cierre
Conclusión del curso Es necesario que toda persona que se dedique a la profesión de ventas sea una persona con actitudes positivas, lo cual caracteriza a esta profesión. Todo lo demás se aprende, no se necesita nacer como vendedor. Existen directrices que le facilitan a cualquier representante llevar a cabo un proceso de ventas y cerrar con éxito una venta. El cierre de ventas no es algo difícil cuando se maneja en forma correcta todo el proceso completo. Una de las cosas a las que hay que considerar de suma importancia durante la presentación de un representante ante un cliente potencial o un comprador, son los indicios de cierre que se presentan como verbales o no verbales, siendo éstos últimos, los más difíciles de reconocer. Existen muchas formas o métodos para cerrar una venta, aunque en ocasiones es necesario hacer una combinación de algunos para lograr el objetivo. Sin embargo, para aplicarlos en el proceso de ventas es necesario practicarlos, lo cual proporcionará un grado de aprendizaje y facilitará su aplicación con el tiempo. Naturalmente, estos métodos deben ser ajustados a la línea de productos y a los clientes meta del Mercado. Por último, el representante no debe desalentarse cuando no le favorece la decisión de un pedido. Los rechazos producen experiencias, ya que es posible analizarlos para determinar si se cometieron fallas durante la presentación; al mismo tiempo, los rechazos deben alentarlo, porque siempre existen oportunidades que se pueden aprovechar, generando así la confianza necesaria para darle continuidad a su trabajo.
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Preguntas frecuentes 1.- ¿Por qué la persistencia es una actitud que debe tener un representante de ventas? La persistencia es necesaria para seguir los pedidos hasta su cierre. Debe distinguirse entre terquedad y persistencia. Ser terco significa seguir persiguiendo el objetivo aunque la probabilidad de lograrla sea nula. 2.- ¿Constituye la presión excesiva una característica nociva en una relación a largo plazo? Sí, el cliente tiene un límite de tolerancia para recibir presión, después del cual se corre el riesgo de perder la relación tanto a corto como a largo plazo. Se debe ser insistente, pero no perder de vista que la insistencia se puede convertir en impertinencia. 3.- ¿Cuál es la mejor técnica de cierre de ventas? Ninguna es la mejor, todas tienen un momento y una circunstancia para ser utilizadas con la mayor probabilidad de éxito. 4.- ¿Un buen representante debe tener un poco de psicólogo? Debe ser un vendedor, no un psicólogo amateur. Debe saber escuchar y estar atento a los indicios para reconocer el momento adecuado para efectuar un cierre de la venta. El conocer al cliente le puede servir de mucho, mas no así el caracterizarlo dentro de tipologías especificadas por la teoría psicológica que utilice. 5.- ¿Qué diferencia existe entre un vendedor y un "toma pedidos"? La acción del “toma pedidos” es una función parcial de la actividad de ventas. Generalmente sucede cuando ya existe una relación a largo plazo entre el cliente (su empresa) y la empresa representada por el vendedor. Es su función de servicio, la de mantener el nivel óptimo de inventarios, alguien de esta empresa visita al cliente y le llena un pedido por que ya existe un acuerdo sobre el nivel de inventarios. La existencia de un nuevo producto, o un cambio en promociones o precios, o la alteración de inventarios, hacen necesario que el “toma pedidos” se transforme en un vendedor, es decir, en alguien que explique los cambios y sus repercusiones al comprador.
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Métodos para cerrar una venta y puntualización de acuerdos
Glosario Carta Testimonial: Recomendación por escrito que ofrece un cliente al vendedor sobre su producto o servicio. Generalmente se especifica desde cuándo se empezó a utilizar el producto y los beneficios generales que ha logrado con el mismo. Desorganización: Acción de una persona sin orden, método o sistema para lograr hacer las actividades propias de su trabajo. IVA: Impuesto al Valor Agregado. Se causa con cargo al comprador en operaciones de compraventa. En México, en todos los productos exceptuando alimentos y medicinas, es de un 16% y se añade por ley al precio anunciado de ventas. Moraleja. Es el aprendizaje resultante de haber culminado una situación.
Bibliografía • • • • •
Karras Gary. El cierre. 1989, México, Editorial Lasser Press Mexicana, S.A. Shook Robert L. y Shook Herbert M. Cómo ser el completo vendedor Profesional. 1992, México, Editorial Diana. Anderson Lowell y Dermengian Sam. Salesmanship a Programmed Guide. 1981, Estados Unidos, Prentice Hall, Inc. Manning Gerald L. Y Reece Barry L. Selling Today. 2004, Estados Unidos, Pearson Prentice Hall. Reid Allan L. Modern Applied Salesmanship. 1975, Estados Unidos, Goodyear Publishing Company.
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