REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE GUAYANA VICERRECTORADO ACADÉMICO COORDINACIÓN GENERAL DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

MODELO TEÓRICO DE COMPORTAMIENTO EN EL MARKETING DEL OPERADOR TURÍSTICO DEL MUNICIPIO HERES. ESTADO BOLIVAR

Trabajo de Grado para optar al Grado de Magíster en Gerencia. Mención: Mercadeo y Ventas.

Autor: Econ. Douglas López Rojas.

Tutor: Dr. Juan José Romero

Ciudad Guayana, Julio de 2010

DEDICATORIA Este trabajo de investigación, el cual es un avance más en mi formación como docente Universitario se lo dedico primeramente; a mi madre, por haberme inculcado el camino a la superación. A mi Esposa Mirla Gutiérrez por apoyarme incondicionalmente en la realización de mis estudios a nivel superior. A mis hijos Douglas Alejandro y Douglas Enrique quienes impregnan de amor, alegría, paz y esperanza mi hogar. Y a la Universidad Nacional Experimental de Guayana por brindarme la oportunidad de formar parte de su comunidad y brindarme un desarrollo profesional de calidad.

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AGRADECIMIENTOS. Ante todo a Dios y a mi Virgen de Chiquinquirá que por la fe que me inspiran me han dado la salud y la fortaleza necesaria para enfrentar exitosamente este reto personal. A la Universidad Nacional Experimental de Guayana, institución a la que me honro en representar académica y laboralmente por haberme financiado estos estudios. Sin lugar a dudas, expreso también mi reconocimiento al Doctor Juan José Romero; Profesor, Tutor de esta Tesis de Grado y mi amigo, por su permanente asesoría y orientación en el inicio y la culminación de esta investigación.

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ÍNDICE DE CONTENIDOS Pág. ÍNDICE DE CUADROS................................................................................... vi ÍNDICE DE FIGURAS.................................................................................... vii ÍNDICE DE GRÁFICOS ................................................................................ viii ÍNDICE DE TABLAS ....................................................................................... ix RESUMEN .......................................................................................................x INTRODUCCIÓN. ..........................................................................................11 CAPÍTULO I. EL PROBLEMA Y SUS GENERALIDADES.............................17 1.1 Planteamiento del Problema ........................................................17 1.2. Formulación del Problema...................................................................23 1.3. Objetivos de la Investigación...............................................................24 1.3.1. Objetivo General .......................................................................... 24 1.3.2 Objetivos Específicos.................................................................... 24 1.4. Justificación de la Investigación. ..................................................25 1.5. Alcance de la Investigación. ................................................................27 CAPÍTULO II. MARCO TEÓRÍCO .................................................................28 2.1. Bases teóricas.....................................................................................28 2.1.1. Conceptos del Turismo ................................................................ 28 2.1.2. Caracterización del Municipio Heres del Estado Bolívar como potencial oferente de destinos turísticos en Venezuela. ........................ 33 2.1.3. Incentivos Fiscales a Nivel Nacional y Estadal Para Estimular La Inversión Privada en Área Turística....................................................... 37 2.2. Teorías Relacionadas al Comportamiento del Consumidor y su Alcance en el Marketing. ............................................................................39 2.3. Modelos de Comportamiento y Toma de Decisiones en el Marketing.42 2.3.1. Modelo de Francisco Nicosia....................................................... 44 2.3.2. Modelo Desarrollado por Howard y Sheth. .................................. 47 2.3.3. Modelo de Engel-Blackwell-Miniard ............................................. 53 2.4. Variables o Criterios de Rentabilidad en Decisiones de Inversión. .....58 2.5. Hipótesis del Modelo de Comportamiento y Toma de Decisiones de los Operadores Turísticos del Municipio Heres................................................60 2.6. Modelo Teórico de Comportamiento y Toma de Decisiones de los Operadores Turísticos del Municipio Heres................................................61 2.6.1. Mapa Conceptual del Modelo Teórico Propuesto. Herramienta Heurística para facilitar su interpretación............................................... 72 2.7. Descripción de Variables e Indicadores del Modelo Teórico. .............74 2.8. Operacionalización de las Variables del Modelo Teórico Propuesto...75 CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO ...................................................84 3.1. Tipo de investigación...........................................................................84 3.2. Diseño de la investigación...................................................................85

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3.3. Población.............................................................................................86 3.4. Muestra. ..............................................................................................87 3.5. Diseño de Instrumentos de Recolección de Información.....................87 3.6. Técnicas y Escalas de Medición Utilizadas. ........................................88 3.7. Validación del Instrumento. .................................................................90 3.7.1. Cálculo del Nivel de Confiabilidad del Instrumento. ..................... 91 3.8. Tabulación de los Datos ......................................................................92 3.9. Técnicas para el Análisis de los Datos ................................................92 3.10. Análisis Estadístico de los Datos del Modelo Teórico................... 93 3.10.1. Correlaciones Bivariadas de SPSS Para Variables en Escala Ordinal. .................................................................................................. 94 3.10.2. Regresión Categórica (CatReg) del Statistical Package for the Social Sciences (SPSS)......................................................................... 95 3.11. Prueba Piloto aplicada en la Investigación. .......................................97 CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ..............................98 4.1 Analisis e Interpretacion de la Informacion...........................................98 4.2. Método de Análisis ..............................................................................98 4.3. Correlación de los Ítems de las Variables del Modelo: Riesgo Percibido, Confianza e Intención..............................................................119 4.4. Análisis de Regresión Categórica del Modelo Teórico. Tomado de los Referentes Empíricos del Operador Turístico. .........................................121 4.5. Conclusiones.....................................................................................128 4.6. Recomendaciones.............................................................................129 REFERENCIAS BILIOGRÁFICAS. ..............................................................131 ANEXOS ......................................................................................................136 Anexo I. Glosario de Términos .................................................................136 Anexo 2. Modelo de Encuesta Aplicada...................................................138 Anexo 3. Calculo del Nivel de Confiabilidad del Instrumento ..................144

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ÍNDICE DE CUADROS N°

Pág.

1 Niveles o etapas en la Toma de decisiones de Compra 2 Descripción de Variables e Indicadores del Modelo Teórico Propuesto. 3 Dimensiones y/o atributos para medir la Variable Riesgo Percibido 4 Atributos para medir el Constructo Confianza 5 Enunciados que Miden la Variable Intención 6 Enunciados que miden las Variables Objetivas de Decisión de Políticas de Incentivos, Normas y Leyes del Sector Turismo 7 Definición Operacional de la Variable Endógena; Características del sector turístico del Municipio Heres 8 Operacionalización de las Variables del Modelo 9 Distribución de la Edad de los Empresarios 10 Estadísticos Descriptivos de la Edad de los Empresarios 11 Distribución del nivel de escolaridad de los encuestados 12 Distribución de los años en la actividad turística 13 Estadísticos descriptivos de los años que el operador turístico o su empresa tienen en la actividad turística 14 Distribución de la actividad turística como fuente principal de ingresos 15 Medición de Variable Sociométrica Ítem 19 16 Medición de la Variable Sociométrica Ítem 20 17 Medición de Variable Exógena Organizacional. Ítem 21

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48 74 76 78 78 79 80 83 99 99 100 100 101 102 113 114 114

ÍNDICE DE FIGURAS N° Pág. 1 Modelo Comportamiento de Compra de Francisco Nicosia 45 2 Modelo Comportamiento de Compra de Howard y Sheth 52 (1969) 3 Modelo de Engel-Blackwell-Miniard (1990) 54 4 Proceso Básico de Comportamiento del Operador Turístico de Schiffman y Lazar (1991) 61 5 Estructura Interna de Decisión del modelo Propuesto 70 6 Modelo Teórico Propuesto 72 7 Mapa Conceptual del Modelo Teórico Propuesto 73 8 Constructos y/o Variables de Marketing de la Estructura Interna de Decisión del Operador Turístico del Municipio 107 Heres 9 Variable Endógena o de Salida: Preferencia del Operador Turístico para Invertir en el Sector Turismo del Municipio 112 Heres

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ÍNDICE DE GRÁFICOS N° 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Pág. Medición de la Variable de Marketing Riesgo Percibido Medición de la Variable de Marketing Confianza Medición de la Variable de Marketing Intención Medición de las Variables de Decisión Relacionadas con los Incentivos, Normas del Sector y la Valoración Financiera Medición de la Variable Endógena del Modelo; Invertir en el Sector Turismo del Municipio Heres. Medición de la Variable Exógena Organizacional Variables Exógenas Organizacionales; Capacidad financiera y de Crédito; Capacidad Para Desarrollar Nuevos Productos Turísticos

viii

103 104 105 108 110 115 117

ÍNDICE DE TABLAS N°

Pág

1. 2.

Correlaciones entre las Variables de Marketing Riesgo Percibido, Confianza e Intención 119 Variables Consideradas dentro del Modelo para la Regresión 122

3.

Resumen del Procesamiento de los Casos en la Regresión

122

4.

Resumen del modelo

123

5. 6.

ANOVA Coeficientes del Modelo

124 125

7.

Pruebas no Paramétricas. Prueba de Kolmogorov-Smirnov para una muestra 127

ix

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE GUAYANA COORDINACIÓN GENERAL DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO MAESTRÍA EN GERENCIA MENCIÓN MERCADEO Y VENTAS

MODELO TEÓRICO DE COMPORTAMIENTO EN EL MARKETING DEL OPERADOR TURÍSTICO DEL MUNICIPIO HERES. ESTADO BOLIVAR

Autor: Econ. Douglas López Rojas. Tutor: Dr. Juan José Romero Abril 2010 RESUMEN Basado en las teorías del Marketing, este trabajo desarrolla un Modelo Teórico de Comportamiento del Operador Turístico del Municipio Heres con la intención de que sirva de insumo a la Corporación de Turismo en la formulación de sus políticas considerando la visión de estos potenciales inversores. El modelo está sustentado en la lectura crítica de los especialistas del estado del arte; Nicosia (1966); Ángel, Blackwell y Miniard (1968); Howard y Sheth (1969), pioneros en los modelos de decisiones de compra en el Marketing. En el modelo, los predictores lo conforman las variables de Marketing: Riesgo Percibido, Confianza e Intención, así como algunas variables decisionales: objetivas, subjetivas y organizacionales tomadas de las teorías de la Gerencia Aplicada; las cuales medidas a través de los referentes empíricos del operador turístico ratifican la existencia de un flujo de información que por vía de los constructos de percepción de su estructura interna penetran y se convierten en constructos de aprendizaje, que a su vez producen en el encuestado una acción de preferencia a invertir en el Municipio Heres. El análisis de regresión categórica aplicado a las variables predictoras y a la endógena del modelo arrojó un coeficiente de determinación de R2=0.833, lo cual indica que la variable dependiente está explicada en el modelo en un 83.3%; con un nivel de significancia de 0,05; determinándose matemáticamente que el mismo se ajusta a la realidad, comprueba la hipótesis planteada y su aplicabilidad es viable en cualquier otro municipio del Estado Bolívar. Palabras claves: Marketing, Operador Turístico, Modelo de Comportamiento.

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INTRODUCCIÓN. El turismo es una actividad económica de interés internacional y nacional que se origina cuando se desplazan individuos o contingentes humanos de manera temporal hacia otras localidades con la finalidad de aprovechar su tiempo libre en actividades relacionadas con el ocio1. Esta industria del sector servicios, representa una actividad sumamente importante, ya que acelera el desarrollo sustentable y la diversificación de la estructura productiva de cualquier país; constituyéndose en una de las palancas fundamentales de la economía local, ya que cada vez que un turista se mueve hacia o desde cualquier parte requiere de una serie de servicios complementarios que al demandarlos generan un intercambio de bienes y servicios. Visto desde esta óptica, el turismo representa una actividad sumamente importante para el desarrollo económico local. De hecho, la Constitución de la Republica Bolivariana de Venezuela2 establece; El turismo es una actividad económica de interés nacional, prioritario para el país en su estrategia de diversificación y desarrollo sustentable. Dentro de las fundamentaciones del régimen socioeconómico previsto en esta constitución, el Estado dictará las medidas que garanticen su desarrollo. Dentro de este marco jurídico el turismo está concebido como una actividad rentable que debe ser promovida como una alternativa para el desarrollo económico local, diversificando la actual estructura productiva y superando las limitaciones que impone un modelo primario exportador que impide al país alcanzar su desarrollo, por cuanto se centra casi exclusivamente, en la explotación y comercialización del petróleo y otros 1

Acerenza, M. (1990). El Turismo en Venezuela. Mc Graw Hill. Caracas, Venezuela. p.34 Constitución de la Republica Bolivariana de Venezuela (1.999). Articulo 310.

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recursos minerales, destinados principalmente a la exportación, dentro de una dinámica que para la Comisión Económica para América Latina (CEPAL), responde a una lógica de crecimiento hacia afuera. Esa lógica de crecimiento hacia afuera es la que explica como en Venezuela, a pesar de ser un país con grandes potencialidades turísticas, los esfuerzos políticos y empresariales para desarrollar este sector sólo se han centrado en muy pocos destinos, específicamente donde se encuentran ubicados los puntos más dinámicos de la actividad comercial y los Parques Nacionales, subestimándose las bondades del patrimonio histórico y cultural que presentan muchos lugares del país. En el caso del Estado Bolívar, ámbito espacial de estudio de esta investigación, la Corporación de Turismo3, como ente gubernamental encargado de planificar el turismo en este estado, no ha favorecido la diversificación de las oportunidades, ni la promoción de una variedad de destinos con los que cuenta la geografía local. Pues como lo establece la Agenda Turística (2006-2008) emitida por la Corporación de Turismo, el mayor volumen de visitas en los últimos tres años se ha registrado en el Municipio Caroní, motivado a su elevado desarrollo industrial y comercial; evidenciándose que desde esta corporación se ha priorizado a este municipio, al lado del Municipio Gran Sabana, como los únicos destinos con las potencialidades necesarias para ser los oferentes de la actividad turística en el Estado Bolívar.

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Organismo rector y ejecutor de las políticas turísticas en el Estado Bolívar, con competencia legal, institucional y económica sobre todos los recursos turísticos del Estado Bolívar (Ley de la Corporación del 28/06/2004).

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Esto conlleva a que los operadores turísticos4 promuevan un turismo de masas sólo hacia esas zonas, sin valorar el impacto negativo que genera tanto en el ambiente como en la cultura de los indígenas, pobladores ancestrales de esos lugares, contrariando el enfoque de la sustentabilidad que contempla la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999). De hecho, pareciera que en los planes de desarrollo del turismo en el Estado Bolívar no se han considerado a otros municipios con grandes potencialidades naturales, culturales e históricos-patrimoniales que pudiesen proyectarse articulando a los planes de desarrollo la visión de los operadores turísticos allí radicados. Un ejemplo de ello es el Municipio Heres, donde el investigador se ha planteado desarrollar un modelo teórico que muestre el comportamiento de los operadores turísticos y su preferencia sobre invertir para desarrollar la actividad turística. Este modelo teórico, está determinado por la confluencia interactiva de las variables del marketing: Riesgo Percibido, Confianza e Intención como ejes puntales en la estructura interna de decisión de los operadores turísticos, así como por una serie de variables objetivas y subjetivas; de índole personal e institucional percibidas por este decisor. Para hacer frente a esta complejidad de variables, el modelo toma algunos de los elementos teóricos del desarrollado por Howard y Sheth5, pero adaptado a los operadores turísticos del Municipio Heres. Es importante precisar, que aunque estos autores desarrollaron este modelo hace cierto

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Prestadores de servicios turísticos, inversores privados, quienes para efectos de esta investigación juegan un rol protagónico. 5 Howard y Sheth (1969).The Theory of Buyer Behavior. John Wiley & Sons. Pág. 621.

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tiempo, hoy es un insumo valido que ha servido a muchos investigadores para desarrollar otros modelos en esta área de conocimiento. En el estudio del comportamiento del individuo, bien sea hacia el consumo de bienes o para seleccionar opciones de inversión que considere subjetivamente favorables, Howard6 establece que hay una cantidad de variables que en él confluirían y que lo hacen sumamente complejo; razón por lo cual habrá que hacerles frente con sumo cuidado si se quiere predecir como piensa el decisor. Ante la complejidad de realizar un modelo teórico de comportamiento del consumidor/inversor en el área del marketing y, en función del estado del arte, en el Capítulo II se analizan de manera crítica algunos de estos modelos, específicamente los realizados por: Francesco Nicosia (1966)7; Engel, Blackwell y Miniard (1968)8; y Howard y Sheth (1969)9. Este último, como se indicó en párrafos anteriores, es el modelo de referencia del modelo teórico propuesto en esta investigación. Para sustentar teóricamente la investigación, caracterizar en teoría y en cifras el mercado turístico se recurrió a la recopilación de informaciones secundarias basadas en informes de gestión, revistas, textos y publicaciones en páginas gubernamentales en la Web; condición necesaria para abordar este estudio y construir el instrumento a ser aplicado a la muestra seleccionada de operadores turísticos del Municipio Heres. En relación a la estructura de la tesis, ésta se divide en cinco capítulos que presentan los siguientes contenidos:

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Howard, J.A. (1993). El comportamiento del consumidor en la estrategia del marketing. Mc Graw Hill. México. Pág. 103. 7 Nicosia, F (1987), “Procesos de Decisión del Consumidor”, Prentice -Hall,Mexico, 314 8 Engel, Blackwell, Miniard (1986), “Consumer Behavior”. 5ta Edicion. p. 152 9 Howard y Sheth (1969).The Theory of Buyer Behavior. John Wiley & Sons. Pág. 622-24.

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Capítulo I. Comprende el problema objeto de estudio, los objetivos generales y específicos desarrollados, así como otras generalidades que muestran la justificación y el alcance de esta investigación. Capítulo II: Marco Teórico. El mismo, es un marco de referencias teóricas relacionadas al turismo y a los diferentes modelos de tomas de decisión del consumidor bajo los enfoques y aplicaciones del marketing; entre otras teorías vinculadas con los conceptos que sustentan el modelo propuesto. En este capítulo se plantea también la hipótesis fundamental del modelo; determinada como se ha mencionado, por la confluencia interactiva de las variables del marketing: Riesgo Percibido, Confianza e Intención como ejes puntales en la estructura interna de decisión de los operadores turísticos, así como por los estímulos de mercadeo y algunos factores personales e institucionales que influencian a este decisor. Finalmente, este capítulo presenta la definición tanto teórica como operativa de las variables propuestas del modelo teórico, así como su operacionalización, paso final a la elaboración del instrumento de recolección de información; el cual generó la parte empírica del modelo. El capítulo III: En este capítulo se define el marco metodológico de la investigación; se establece el tipo y diseño de la investigación, la población objetivo para finalmente definir la muestra. Se generan los instrumentos de recolección de información en función de las características de las variables que integran el estudio y se establecen las técnicas y escala de medición de las mismas. Este capítulo finaliza caracterizando la prueba piloto aplicada a una muestra al azar, no inclusiva, de operadores turísticos del Municipio Heres.

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Capítulo IV: En este capítulo se presenta el análisis de los datos devenidos de la investigación. Se muestran los resultados de las informaciones de las variables recabadas en el instrumento, y a objeto de identificar la asociación que puedan existir entre algunas de ellas, se utilizaron las técnicas de análisis estadísticos multivariables de correlación y regresión contenidos en el

paquete

Statistical

Package

for

the

Social

Sciences

(SPSS).

Destacándose, que este paquete estadístico se utiliza solo como un valor agregado a este trabajo de investigación. Posteriormente se presentan algunas conclusiones y recomendaciones devenidas de la investigación científica y de la interacción con los sujetos estudiados. En la parte final de este trabajo de grado se reseñan las referencias bibliográficas y los anexos, propios de la investigación.

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CAPÍTULO I EL PROBLEMA Y SUS GENERALIDADES

1.1 Planteamiento del Problema El Turismo en el inicio del siglo XXI es una de las actividades económicas más importante del mundo, su expansión y crecimiento están fuera de toda discusión. Muchos países, entre ellos; México, España, Argentina y Colombia han reconocido en las últimas décadas los beneficios que puede aportar a su desarrollo económico local y, por ende, a su Producto Interno Bruto. Esta actividad en los países mencionados, ha alcanzado sus niveles de desarrollo basándose en el aprovechamiento de las potencialidades endógenas y en la participación del Estado como elemento dinamizador; promoviéndolo a través de leyes especiales e incentivos para atraer la inversión y el desarrollo; promoviendo fuentes permanentes de empleo y divisas. Analizado desde el sector servicios, el Turismo es uno de los sectores de las economías mundiales que mayor desarrollo ha presentado en los últimos años. De hecho, el informe publicado por la Organización Mundial de Turismo10 en el 2001 señala que para el año 1999, a nivel internacional, este sector representó el 8% de los ingresos mundiales totales por exportaciones y el 37% de las exportaciones del sector servicios. Enmarcado en el sector servicios, el Turismo es uno de los sectores de las economías que mayor desarrollo ha presentado en los últimos años, sector que agrupa las actividades relacionadas al comercio, los transportes, 10 Organización creada en 1925, que tiene como propósito promover el turismo. Vincula formalmente a las Naciones Unidas desde 1976 al transformarse en una agencia ejecutiva del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD)

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las actividades financieras y otras actividades relacionadas al mismo. Países como Cuba, Colombia, Argentina y Chile, por ejemplo, han logrado a través del Turismo Intrarregional impulsar su desarrollo económico. Los mercados emisores más importantes para el turismo a nivel mundial, según el boletín electrónico de la OMT (2005)11 son: el Caribe, Estados Unidos, Gran Bretaña, Canadá, Francia, los Países Bajos e Italia. En lo que a América Central se refiere, este informe establece que en el 2004 ésta registró tasas de crecimiento notablemente altas, con un promedio de 16,7 %. El número de llegadas turísticas aumentó de 3,4 millones a 4,0 millones, y su participación dentro del Continente Americano ha crecido desde 2003, de un 1,9 a un 3,3 por ciento. Por otro lado, del Informe sobre el crecimiento del turismo en países de la Comunidad Andina de Naciones (CAN) del 200812, se extrae que para los países de esta región esto es efectivamente cierto, ya que según este informe el Turismo entre los países de la CAN aumentó 5,3 % en el 2007, tendencia ascendente que registra desde hace cinco años. Mientras que para América, el referido informe establece que el Turismo en el Caribe creció de un 12,3 a un 13,2 por ciento en el 2007; destacando que sus destinos más importantes son: República Dominicana, Puerto Rico, Cuba y Jamaica. El Barómetro de la Organización Mundial de Turismo13 para el 2008 señala que América del Sur promedió 15,5 millones de llegadas turísticas internacionales para el 2007, aunque con un promedio de un 0,1 % menos que en el año 2006, Sudamérica aparece como el "perdedor" desde 2004, sin embargo, ha podido aumentar su participación de mercado en la región de un 11

Organización Mundial del Turismo (OMT) (2005). Boletín electrónico OMT Nº 4, diciembre 2005, en http://www.wordl-tourism.org/sustenaible/esp/boletine. Consultado el 17-10 -2007. 12 Ver: Informe sobre el crecimiento del turismo en países de la Comunidad Andina 2008. Ver en: www.sela.org/sela/avances/AVANCES_70.pdf 13 El Barómetro de la OMT hace seguimiento a las tendencias del turismo mundial para facilitar información adecuada y actualizada del sector turístico. Se publica en enero, junio y octubre de cada año.

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8,5 a un 12,6 por ciento. Según el mencionado barómetro, el destino más importante de la región es Brasil con 5,1 millones de llegadas, seguido por Argentina (2,9 millones) y Uruguay (2,1 millones). Sin embargo, destaca que los mercados emisores más importantes de este continente se encuentran dentro de Sudamérica En Venezuela, según lo reseñado por el Instituto Nacional de Estadísticas (INE), durante el 2005 el gasto turístico ascendió a Bs. 8,7 billones, a 10 billones el correspondiente al 2006 y a 12,5 billones durante el 2007, lo que hace que el turismo tome preponderancia dentro de los aportes del sector servicios al Producto Interno Bruto (PIB). Este informe señala también que la actividad turística en el 2007 aportó al PIB un 4,61%14. En el 2008, el Turismo en Venezuela se ha favorecido por las crecientes llegadas de turistas extranjeros, la mayor parte proveniente de Europa, que representó un flujo de 301.579 visitantes para 2008, seguidos por Suramérica (227.105), América del Norte (130.257), el Caribe (39.480), Asia (15.912), Centroamérica (11.377) y el Medio Oriente (10.100) 15. En lo que se refiere al turismo interno, los datos del MPPT expresan que los venezolanos prefieren moverse a destinos varios en la geografía nacional durante el asueto de la Semana Santa y las festividades del Carnaval [13,1 y 12,6 millones de turistas respectivamente para 2007] así como en las vacaciones con motivo de Navidad y Año Nuevo. La principal razón de los viajes en el interior del país en todo el año, según las estadísticas, es la visita a familiares y/o amigos, seguido del deseo de recreación propio de las temporadas vacacionales. De los destinos 14

Boletín Estadístico del Instituto Nacional de Estadísticas (INE). 2005. ver en: www.ive.es/portal/page/portal/IVE_PEGV/.../C21_2007.pdf 15 Ministerio del Poder Popular para el Turismo (2009). Turismo Receptivo - Procedencia de turistas. Información Estadística. Consultado en www.ive.es/portal/page/portal/IVE_PEGV/.../C21 el 30 de noviembre de 2009.

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urbanos mas visitados en 2008 se encuentran los cascos históricos de cada ciudad, siendo Caracas la ciudad más visitada con 231.000 turistas internacionales, seguida por Ciudad Bolívar con 162.00016. En relación a los empleos generados por este sector, solo en el caso del Estado Bolívar, hasta el 2006, este sector había generado 7.200 empleos directos y unos 11.300 empleos indirectos, sin incluir la mano de obra por edificaciones turísticas, empresas complementarias del turismo y actividades relacionadas con dicho sector. (Ver Informe de la Corporación de Turismo del Estado Bolívar (2007).) A pesar del impulso que se le ha dado a la industria del turismo en Venezuela en estos últimos años, su desarrollo ha estado condicionado por una clara subutilización de sus potencialidades; evidenciándose que durante los últimos gobiernos neoliberales su desarrollo estuvo condicionado por tecnócratas que solo veían la realidad política del momento. Esta situación se evidencia en el informe de la Comisión Nacional de Promociones e Inversiones (CONAPRI) de 2006, el cual reseña que mientras el turismo en promedio representa el 12% del PIB mundial, en Venezuela apenas oscila entre el 1% y 3%. Este informe destaca que mientras en países como España el turismo emplea al 12% de la población activa, en Venezuela no llega al 2% (190.000 empleos directos); mientras que en 2004 la Isla de Margarita, principal destino turístico venezolano, fue visitada por 110.928 turistas internacionales (con al menos una noche de estadía en la isla), República Dominicana recibió 3.450.000, Cancún recibió a 2.351.754 y Aruba hospedó a 728.000

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MPPT (2009). Opus cit. Consultado en www.ive.es/portal/page/portal/IVE_PEGV/.../C21 el 30 de noviembre de 2009.

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turistas. Entre enero y noviembre de 2004 Venezuela fue visitada por 430.005 personas, mientras que México acogió a 20 millones de turistas17. En los marcos de las observaciones anteriores, resulta oportuno destacar que para desarrollar en Venezuela y, por ende, en el Estado Bolívar una industria turística altamente competitiva, parte de las estrategias deben girar en torno a incentivar a los operadores turísticos a incrementar la construcción de hoteles, posadas y demás infraestructuras de apoyo relacionadas al disfrute y al ocio. Así como incentivarlos a generar nuevos productos turísticos y desarrollar programas de publicidad y promoción de manera articulada con la Corporación de Turismo para posicionar en la mente de turistas nacionales y extranjeros, el mercado turístico de este estado. Ante la intención de desarrollar el turismo en el Estado Bolívar, es importante destacar que este estado posee atractivos recursos naturales, históricos, culturales y de arquitectura patrimonial que representan un escenario idóneo para el desarrollo de la actividad turística y recreacional. Atractivos que le permitirán insertarse en el mercado turístico bajo una condición de competitividad con respecto a otros destinos del país y del continente, oferentes de la actividad turística. Ciudad Bolívar, por ejemplo; además de ser la capital del Municipio Heres es una de las ciudades con mayor acervo histórico del país por lo cual se está procurando su declaratoria como Patrimonio Histórico de la Humanidad. Angostura, llamada así desde su fundación, es una ciudad sembrada de huellas históricas, donde la arquitectura colonial resalta la

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Ver: Informe del Consejo Nacional de Promoción de Inversiones (CONAPRI) publicado en el 2006.

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memoria latente de una ciudad emancipadora evidenciada en su casco histórico, su fortín y casas histórico-patrimoniales18. Su majestuoso río Orinoco con lagunas y balnearios que se desprenden de él y de otros ríos que fluyen a través de este municipio, pueden ser desarrollados a través de un producto turístico que incentive el capital privado, la generación de inversión en infraestructura, empleos y el desarrollo local. Sin embargo, sus diversas potencialidades y posibilidades de auge turístico parecieran estar condicionadas por las intenciones empresariales y el apoyo gubernamental. Lo señalado en el párrafo anterior queda evidenciado en el informe: Agenda Turística (2006-2008), presentada por la Corporación de Turismo el cual establece que la falta de inversión en infraestructuras turísticas ha hecho del Municipio Heres, el Municipio que menos crecimiento tuvo en el sector turismo en los últimos diez años. Se evidencia claramente que los planes para desarrollar el Turismo en el Municipio Heres se limitan básicamente en promover eventos o actividades netamente dirigidas a la distracción (La Ruta del Calipso, La Feria de la Sapoara, el Rally Nuestros Ríos son Navegables), actividades sumamente importantes para la distracción de los pobladores, pero que no generan desarrollo en la infraestructura turística del municipio. De hecho, estas actividades por estar dirigidas netamente a la distracción de sus habitantes no tienen un efecto promocional significativo en clientes potenciales, turistas de otras regiones del país y de países del resto del mundo, para elegir al municipio en cuestión como un producto turístico de real atractivo.

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Ver: Agenda para el desarrollo armónico del Turismo en el Estado Bolívar (2006-2008)

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Ante la situación planteada, donde se identifica la urgente necesidad de impulsar las inversiones en el Municipio Heres, esta tesis de grado se plantea elaborar un Modelo teórico de comportamiento y toma de decisiones de los operadores turísticos en su preferencia por realizar inversiones en el sector turismo del Municipio Heres. El mismo se realiza con la intención de que sirva como insumo a quienes tienen la misión de impulsar el turismo y hacerlo sustentable para el desarrollo económico y social de los pobladores de este municipio y de la región. 1.2. Formulación del Problema. En el marco del problema planteado en párrafos anteriores, esta investigación formula un modelo teórico de Comportamiento y Toma de Decisiones de los Operadores Turísticos y su preferencia en realizar inversiones que desarrollen los destinos turísticos del Municipio Heres. Dentro de este planteamiento el maestrante se formula la siguiente interrogante; ¿Que variables teóricas, metodológicas y conductuales intervienen en un modelo que permita mostrar el comportamiento y la toma de decisiones de los operadores turísticos, en su preferencia por invertir en el sector turismo del Municipio Heres? Precisar los elementos o variables que pudiesen orientar el propósito de esta investigación, plasmados en la interrogante anterior, conllevó a su vez a formular algunas otras interrogantes que a lo largo de la investigación se le han dado respuesta. Entre estas interrogantes están: ¿Qué teorías se requieren analizar y contextualizar para sustentar teóricamente esta investigación? ¿Cuáles de las variables de marketing, que se considera afectan los constructos perceptivos y de aprendizaje de la estructura interna de decisión

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del operador turístico; se requieren analizar para sustentar teóricamente el modelo propuesto? ¿Que elementos empíricos; personales, organizacionales e institucionales requieren abordarse para medir la visión de preferencia de los operadores turísticos del Municipio Heres en relación a invertir en este sector de la economía? 1.3. Objetivos de la Investigación. 1.3.1. Objetivo General Elaborar un Modelo teórico de comportamiento y toma de decisiones de los operadores turísticos del Municipio Heres, basado en su visión de preferencia para invertir en este municipio. 1.3.2 Objetivos Específicos. 1. Contextualizar las teorías necesarias para darle un sustento teórico y lógico a esta investigación. 2. Identificar las variables de marketing que forman los constructos de percepción o estructura interna de decisión del operador turístico y las objetivas, subjetivas e institucionales que pudiesen afectarlo. 3. Diseñar la estructura e interrelaciones de los elementos de un modelo teórico de comportamiento y toma de decisiones de los operadores turísticos, en su preferencia por realizar sus inversiones. 4. Determinar la interacción y el nivel de significancia de las variables predictoras y la endógena, que permitan validar matemáticamente el modelo teórico propuesto.

24

1.4. Justificación de la Investigación. El desarrollo del turismo en el Estado Bolívar resulta un desafío en el que se deben involucrar los entes del estado, la comunidad organizada y las universidades en función de generar una trilogía estratégica que procure la diversificación de una economía dependiente sobremanera de la explotación de los recursos minerales, forestales y los agrícolas-pecuarios. Esta actividad deberá concebirse como un medio, que aprovechando las potencialidades endógenas propias, contribuya con las restantes actividades sociales y económicas a realizar un cambio incremental en el desarrollo de los municipios de este estado; a través de la generación de mayores ingresos, el aumento del empleo y todos los beneficios inducidos por esta actividad. Ante esta intención, este trabajo se justifica, ya que parte por revisar si los planes estadales realizados desde la Corporación de Turismo toman en cuenta la visión de desarrollo de los operadores turísticos allí radicados, visión relacionada a incrementar sus inversiones en procura del crecimiento de este sector de manera que genere beneficios económicos y sociales en el corto, mediano y largo plazo. Desde el punto de vista teórico, esta investigación tiene su justificación, ya que muestra cómo unos modelos desarrollados hace cierto tiempo, concebidos para mostrar el comportamiento de un grupo de individuos en la compra de un producto o en la selección de una marca, hoy se utilizan de manera generalizada en todas las áreas de la gerencia aplicada y las ciencias administrativas. En función del estado del arte, esta investigación se justifica, ya que parte del análisis crítico del modelo de comportamiento y toma de decisiones de Nicosia (1966), quien fue uno de los primeros modeladores del

25

comportamiento del consumidor en hacer la transición del acto de la compra al proceso de decisión más complejo que realizan los consumidores en relación con los productos y servicios. Otro de los modelos que se estudia es el de Engel, Blackwell y Miniard (1968), el cual sobresale por ser una de las representaciones más conocidas del comportamiento del consumidor. Finalmente, se estudia el modelo de Howard y Sheth (1969). Marco de referencia integrador para una teoría general del comportamiento del consumidor. Este último formula una teoría unitaria que contribuye a entender una gran variedad de comportamientos, tratando de describir el comportamiento racional de elección de marcas en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas. Todas estas teorías conllevan al maestrante a realizar un abordaje epistemológico, que resulta inédito dentro de este campo. Desde el punto de vista epistemológico, la importancia de esta investigación radica en que genera un modelo teórico y descriptivo del comportamiento y toma de decisiones de los operadores turísticos del Municipio Heres, que aunque toma algunos elementos teóricos de modelos ya desarrollados, ofrece un modelo actualizado, insumo necesario para la Corporación de Turismo del Estado Bolívar como órgano rector en los planes y estrategias para impulsar las actividades turísticas en el estado. Desde la óptica del desarrollo económico local esta investigación tiene su justificación práctica, en el hecho de que las actividades tendientes a desarrollar el turismo en la región se planifiquen bajo la visión que tienen los operadores turísticos, y que el mismo sea un esfuerzo mancomunado entre estos empresarios privados en su interés por invertir en un sector rentable, y el Estado; quien deberá garantizar un conjunto de elementos conexos tales como servicios públicos eficientes, normativas legales claras, acceso al financiamiento, entre otras.

26

Finalmente, se deja claro que esta investigación se ajusta a la visión general de desarrollo de país, visión enmarcada en las Líneas Generales del Plan de Desarrollo Económico y Social de la Nación19 1.5. Alcance de la Investigación. Los alcances de esta investigación están claros y deliberadamente enfocados hacia los operadores turísticos, pero sólo a los dueños de establecimientos de alojamiento (EA) del Municipio Heres, específicamente en la realización de un modelo teórico de comportamiento y toma de decisiones, basándose en las perspectivas que éstos tienen en invertir para desarrollar las potencialidades turísticas del Municipio en cuestión. Para tal intención, se parte por plantear en el marco teórico (Capitulo II) una hipótesis que interrelaciona, de forma teórica y empírica un conjunto de variables del comportamiento humano que se vienen estudiando en esta disciplina desde los años sesenta; y entre las que están: comportamiento de compra, riesgo percibido, confianza e intención; tomadas del modelo de Howard & Sheth20; así como variables organizacionales y personales que se midieron a través de la consulta que se les hizo a los operadores turísticos del Municipio Heres. Posteriormente, se determina la interacción y el nivel de significancia de las

variables

predictoras

y

la

endógena,

lo

que

permitió

validar

matemáticamente el modelo teórico propuesto.

19

Ver: Plan de Desarrollo Económico y Social de la Nación para el período 2007 – 2013. Orientado hacia la construcción del Proyecto Nacional Simón Bolívar. Nueva fase de gobierno para profundizar los logros alcanzados por los lineamientos del Plan de Desarrollo Económico y Social 2001 – 2007. 20 Howard, J. y Sheth, J. N, (1969) Teoría del Comportamiento del Consumidor. (John Willey & Sons, Inc. New York, N.Y., USA); op cit. p 427.

27

CAPÍTULO II MARCO TEÓRÍCO 2.1. Bases teóricas En esta parte de la investigación se exponen de manera resumida teorías relacionadas al Turismo, al estudio del comportamiento del consumidor y a los modelos de comportamiento y toma de decisión del individuo en el marketing; por último, se citan las relacionadas a los criterios de rentabilidad en decisiones de Inversión. Estas teorías, permitirán al maestrante tener una visión holística del tema desarrollado e incluso inferir en ellas corroborándolas o cuestionándolas. 2.1.1. Conceptos del Turismo El Turismo como industria es un fenómeno que ha venido adquiriendo una presencia creciente en la dinámica económica internacional. Para muchas naciones y regiones del mundo constituye una de sus actividades fundamentales, generadoras de ingreso, empleo y desarrollo Por tratarse de un fenómeno social de carácter complejo su definición depende, en gran medida, del punto de vista que se adopte. Así, por ejemplo, poniendo el énfasis en el punto de vista sociológico, De la Torre21 lo define como la “suma de fenómenos y relaciones que surgen de los viajes y de las estancias de los residentes, en tanto en cuanto no están ligados a una residencia permanente ni a una actividad remunerada” Munné, por ejemplo, realiza una definición más centrada en la propia actividad, definiendo al turismo como “el movimiento temporal de personas, por períodos inferiores a un año, a destinos fuera del lugar de residencia y

21

De la Torre, F. (1.981). El Turismo: Fenómeno Social. Urbaneja y A. Editores. Bolivia. Pág.43.

28

trabajo, las actividades emprendidas durante la estancia y las facilidades creadas para satisfacer las necesidades de los turistas” 22. La Organización Mundial del Turismo (2005)23, define al turismo como “las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios o por otros motivos”. Siempre teniendo en cuenta que los que se desplazan por razones turísticas no ejercen ninguna actividad lucrativa ni remunerada principal, permanente o temporal, esta es la definición comúnmente aceptada en la actualidad y la que se aplica en las estadísticas y cuentas oficiales. Según la Organización Mundial del Turismo, los flujos de viajeros que constituyen el sujeto del turismo, se suelen clasificar en las estadísticas oficiales con arreglo a distintos parámetros, de entre los cuales el más importante es el que vincula el territorio destino del viaje y el lugar de residencia del viajero. La potencialidades naturales, patrimoniales y culturales de un país, permiten que en el mismo pueda desarrollarse una amplia gama de servicios turísticos relacionados con el turismo rural, el turismo patrimonial, el turismo artesanal, el ecoturismo y el agroturismo, entre otros, los cuales permitirán incentivar el capital privado, la generación de inversión en infraestructura, la generación de empleos y el desarrollo. Estos “tipos” de Turismo permitirían el desarrollo armónico de un territorio conforme a sus ecosistemas, sin degradarlos, conservando el patrimonio tangible e intangible, y garantizando la calidad de vida de sus

22

Munné W. (1980). Turismo, planificación y desarrollo. Revista turística de Barcelona, España, Editorial Salvat, tomo 16. Pág. 8. 23 Organización Mundial de Turismo, organismo dependiente de las Naciones Unidas.

29

habitantes. Garantizando así las fortalezas económicas, sociales, culturales y ecológicas como un todo integrado. Entre estos tipos o modalidades de turismo se encuentran; a) El Ecoturismo: es el turismo que se practica cuando el hombre escoge como destino los entornos naturales donde se desenvuelven. Dicho en otra forma, el ecoturismo es el turismo cuyo fin primordial es el acercamiento con la naturaleza. b) El Turismo Rural: Este nuevo tipo de turismo trata de acercar al viajero a núcleos rurales, principalmente del interior, y le da la oportunidad de conocer cómo se desarrolla la vida en el campo o en una pequeña aldea, y de practicar, además, ciertas actividades y deportes en contacto con la naturaleza (senderismo, rutas en bici, a caballo, o simplemente contemplar los paisajes). c) El Turismo Patrimonial: Desplazamiento de personas motivado por el interés especial que suscitan los recursos patrimoniales de un lugar específico. Desde una perspectiva amplia se podría considerar patrimonio turístico al entorno natural, cultural y monumental de un área determinada. Se incluye en esta definición el patrimonio cultural constituido por los monumentos, edificios, obras de pintura y escultura, entre otros de valor patrimonial. d) El Agroturismo: Consiste en la prestación de servicios turísticos de alojamiento y restauración por parte de personas agricultoras y ganaderas en sus caseríos e integrados en una explotación agraria. Modalidades de viviendas turísticas vacacionales clasificadas, o de alojamiento en habitaciones de viviendas particulares, caracterizadas por prestar servicios de alojamiento en el medio rural y que responda a sus arquitecturas tradicionales. e) El Turismo Artesanal: La artesanía es como la cultura, es una actividad creadora del hombre, muchas regiones las aprovechan para

30

el desarrollo del turismo. Los artesanos, ocupan un lugar muy especial dentro de los grupos estructurales básicos que conforman toda sociedad. Es por ello que el Turismo Artesanal parte de la formación de mercados artesanales y su visita siempre es cultural. En estos lugares, atractivos para un creciente segmento de turistas se venden en forma conjunta valiosas piezas artísticas que destacan la tradición y la cultura propia de una comunidad. Es importante destacar que el turismo es una actividad multisectorial donde de manera conjunta o especifica concurren diversas áreas productivas para proporcionar bienes y servicios requeridos por los turistas; es por ello que en diferentes regiones del mundo se están impulsando importantes cambios sociales, culturales y económicos, que promueven la comunidad organizada, a emprendedores y a redes productivas a formarse como operadores turísticos para crear un cluster que impulse este importante sector de la economía. En relación a los operadores turísticos, la Organización Mundial de Turismo aplica este nombre a las agencias de viajes que se centran en la confección de paquetes turísticos, elaborados para un elevado número de clientes y puestos a la venta con anticipación a la demanda real. La Comunidad Andina de Naciones24 define al operador turístico como todo aquel que sin ser transportista aéreo se constituye en organizador de viajes con fines turísticos, por afinidad, eventos especiales, entre otros. Asimismo, se considera Operador Turístico, aquella persona natural o jurídica que organiza en forma no ocasional, viajes combinados y los ofrece o vende directamente o por medio de un detallista.

24

Decisión 619 de las Normas para la Armonización de los Derechos y Obligaciones de los Usuarios, Transportistas y Operadores de los Servicios de Transporte Aéreo en la Comunidad Andina

31

En Venezuela Según el artículo 83 del Decreto con Rango, Valor y Fuerza de la Ley Orgánica de Turismo se entiende como prestadores de servicios turísticos “…las personas naturales, jurídicas, comunidades organizadas, consejos comunales y cualquier otra forma de participación popular,

cuya

actividad

principal

esté

orientada

a

satisfacer

los

requerimientos de los turistas o usuarios turísticos”25. Según la mencionada ley los operadores turísticos podrán comercializar paquetes turísticos, diseñar, planear, organizar, operar o comercializar paquetes para segmentos de interés específico. Podrán negociar y reservar a los turistas habitaciones y servicios conexos en establecimientos de alojamiento turístico; proporcionar servicios de reservación y adquisición de boletos para espectáculos público o privados y sitios de atracción turística; negociar la reservación de espacios en medios de transporte (autobús, avión, barco) y proveer a favor de los turistas, los boletos y órdenes de servicio correspondientes; demás actividades netamente inherentes a la actividad turística para lo cual deberán estar inscritos en Registro Turístico Nacional26 y obtener la licencia de funcionamiento correspondiente. Las citadas definiciones, aunque bastante resumidas ofrecen algunos elementos teóricos, propios de la actividad turística y de los operadores turísticos como potenciales inversores de este sector, con el fin de tener una visión clara del tema investigado.

25

Ley Orgánica de Turismo. Gaceta oficial de la República bolivariana de Venezuela N° 38.215 de Junio de 2005. 26 Registro a nivel nacional en el cual deben inscribirse todas aquellas personas naturales o jurídicas, dedicadas a la prestación de servicios turísticos en la República Bolivariana de Venezuela.

32

2.1.2. Caracterización del Municipio Heres del Estado Bolívar como potencial oferente de destinos turísticos en Venezuela. Ante la intención de desarrollar un modelo teórico de comportamiento y toma de decisión de los operadores turísticos del Municipio Heres, esta investigación presenta un resumido inventario de los destinos turísticos de este municipio como parte de la investigación documental, el cual permite identificar sus potencialidades naturales, históricas y patrimoniales. Esto, con el fin de dar a conocer su real atractivo y diferenciarlo de otros lugares del Estado. Se determinó también su capacidad de hospedaje, así como el número y tipo de operadores allí radicados. En este sentido, esta caracterización parte por señalar que el Estado Bolívar se encuentra ubicado en la región sur oriental de Venezuela. Según la Corporación de Turismo, es el Estado más grande de toda la geografía Venezolana y equivale a un poco más de la cuarta parte del territorio nacional; tiene una superficie de 238.000 Km lo que representa el 26,24 % del territorio nacional, siendo el de mayor superficie del país. Su capital, Ciudad Bolívar está situada sobre una colina a 54 metros sobre el nivel del mar, a orillas del río Orinoco y a 422 km. de su desembocadura, en la parte más angosta del río. Esta ciudad, rica en historia, es una de las pocas ciudades que aún conserva su arquitectura colonial y se caracteriza por tener de escenario principal el hermoso río Orinoco. La idea aquí es generar un inventario turístico, que basándose en informes,

anuarios

y

publicaciones

especializadas

(privadas

y

gubernamentales) muestren el potencial turístico del Municipio Heres. En este sentido, este inventario se inicia en Ciudad Bolívar partiendo de un recorrido fluvial aprovechando los atractivos del río Orinoco; principal río de Venezuela, tercero de la América del Sur y quinto del continente. Este río

33

cuenta con diversos balnearios de aguas cristalinas rodeados de abundante vegetación con pequeños saltos formados naturalmente que se extienden sobre enormes rocas donde el turista además de poder disfrutar de este maravilloso escenario natural podrá visitar pintorescos poblados ribereños de pescadores y agricultores, tales como: el Almacén y Borbón. Desde el sitio denominado el Almacén, se puede conectar un recorrido terrestre que alcanza a las comunidades indígenas de Managua y La Mata de Tapaquire; donde sus actividades rurales-productivas realizadas en forma artesanal, son atractivos que invitan para realizar experiencias agro-turísticas y revelar al visitante la hospitalidad, gastronomía y gentilicio de estos maravillosos pobladores ribereños, pertenecientes predominantemente a la etnia Kariña. Estos pobladores son una muestra de la diversidad étnica y cultural de la región, los cuales deberán ser incorporados, tanto para su beneficio económico y social, como para el manejo sustentable de la actividad turística. De vuelta a Ciudad Bolívar, el inventario turístico continúa incluyendo al Paseo Orinoco y su prolongación “el Paseo la Octava Estrella”; asentamiento de las lagunas rebalseras “Los Francos” y la “Del Medio”. Otro de los atractivos de la ciudad es el Jardín Botánico del Orinoco, centro turístico y científico con infraestructuras idóneas para la investigación botánica y el estudio de plantas exóticas dispuestas para la enseñanza y disfrute del visitante. En lo patrimonial, esta ciudad posee uno de los cascos históricos más importantes de Venezuela -elevado a Patrimonio Histórico de la Humanidad por la UNESCO- conformado por un caudal de sitios de gran atractivo entre los que se encuentran; la Plaza Bolívar -donde el Libertador en 1817 proclamó la Soberanía de Venezuela-; la Catedral; la Casa de los Gobernadores; la Casa de la Real Hacienda; La Casa del Congreso de

34

Angostura; la Casa Piar; Casa Roscio; Casa de la Diócesis y Casa del Almirantazgo, Casa del Correo del Orinoco -donde se imprimió el 27 de junio de 1818, por primera vez el Correo del Orinoco, órgano informativo oficial de la Independencia Venezolana- y el Fortín el Zamuro -fortaleza construida a inicios del siglo pasado-. También cuenta con la Casa de San Isidro; hacienda del siglo dieciocho única en su estilo y que sirvió de residencia al Libertador Simón Bolívar durante las campañas de Angostura, en ella escribió el magistral discurso que dirigió al Congreso Republicano en 1819, entre los sitios de atractivo e importancia histórica. En lo cultural cuenta con el Museo de Arte Moderno Jesús Soto, museo vanguardista de talla internacional donde se exhiben importantes obras de tendencias artísticas, como: el estructuralismo, el neoplasticismo, el arte óptico, el cinético, monocromático, arte geométrico y arte concreto. Museo catalogado por especialistas, entre los mejores de Latinoamérica. Otro, pero ahora de gran importancia científica, es el Geológico y Minero de Guayana. Dedicado a exhibir los métodos de exploración, extracción y transporte de los materiales extraídos de las minas de hierro del cerro bolívar, de el Pao y las de oro del callao. Este museo también ilustra las técnicas usadas en la minería de diamantes, así como exhibiciones de mineralogía, petrología, paleontología y geología histórica. En lo que respecta a su patrimonio intangible; Ciudad Bolívar, cuenta con una serie de eventos o actividades, tales como; la Ruta del Calipso, la Feria de la Sapoara, el Rally Nuestros Ríos son Navegables, las festividades de la Cruz de Mayo, entre otras festividades propias, las cuales en su mayoría sólo han sido dirigidas a la distracción de los habitantes de la ciudad.

35

Con respecto a los servicios de alojamiento y según cifras presentadas por la Secretaria de Turismo y Ambiente en el 2008, el Municipio Heres tiene una capacidad hotelera de cuarenta y dos (42) establecimientos de alojamiento inscritos en el registro turístico nacional, lo que corresponde al 16% del total estadal, dispone del 21% de la capacidad de hospedaje en el estado con mil doscientos noventa y tres habitaciones (1.293); asimismo cuenta con mil novecientos setenta y tres (1.973) plazas/camas (18% respecto al total estadal). En materia de transportistas turísticos, en el Municipio Heres operan doce (12) empresas que representan el 23% de la oferta estadal; en el ramo de Agencias de viajes de turismo y empresas turísticas complementarias, la oferta está representada por dieciséis (16) empresas que aportan el 34%, respecto al total estadal. La relación de empleos directos que generan las empresas de Turismo en este Municipio se corresponde con cuatrocientas sesenta y ocho personas ocupadas en el ramo, representando el 21% del total en el Estado27. Este resumido inventario, el cual muestra la estructura turística de este Municipio, permite que en el mismo pueda desarrollarse una amplia gama de servicios (productos) turísticos relacionados con el turismo rural, el turismo patrimonial, el turismo artesanal, el ecoturismo y el agroturismo, todos realizados en consonancia con criterios de sustentabilidad que permitirán incentivar el capital privado, la generación de inversión en infraestructura, la generación de empleos y, por ende, el desarrollo local.

27

Ver: Boletín de la Corporación de Turismo del Estado Bolívar. (2008).

36

2.1.3. Incentivos Fiscales a Nivel Nacional y Estadal Para Estimular La Inversión Privada en Área Turística. En Venezuela, según lo establecido en la Ley Reforma Parcial de la Ley de Impuesto sobre la Renta publicada en Gaceta Oficial N° 38.628 de fecha 16/02/2007; la tasa máxima de impuesto sobre la renta (ISRL), tanto para individuos como para empresas es del 34%.

El impuesto sobre la

reevaluación de activos empresariales es del 1% y los dividendos están sujetos a un gravamen del 34%. Los impuestos municipales fluctúan entre el 0,1% y el 1% del Ingreso Bruto imponible y son deducibles del ISRL. En este sentido, resulta oportuno destacar que según lo reseñado en el informe presentado en el 2006 por el Consejo Nacional para la Promoción de Inversiones (CONAPRI), en Venezuela se otorgan una serie de incentivos a la inversión, principalmente bajo la forma de créditos o rebajas tributarias28. Las inversiones que básicamente se ven beneficiadas son las realizadas pesqueros,

en

los

sectores:

piscícolas,

agrícolas,

pecuario,

agroindustriales,

turístico,

construcción,

industriales, eléctrico,

telecomunicaciones, ciencia y tecnología. Las cuales son consideradas estratégicas en el desarrollo económico y social del país Beneficiándose éstas, de rebajas que van desde el 10% del monto del ISLR; del 80% bajo algunas condiciones para los sectores agrícola, pecuario, pesquero o piscícola; del 8% en la explotación de hidrocarburos, del 75% en la construcción, entre otros incentivos que se le dan a sectores que se consideren de particular importancia para el desarrollo económico nacional o que generen mayor capacidad de empleo.

28

Ver: Boletín del consejo nacional para la promoción de inversiones 2006 (CONAPRI). En: www.conapri.org/documentos/resumenturismo.pdf

37

De igual forma se destaca que el Estado Venezolano, según decreto 5.165 publicado en la Gaceta Oficial Nº 38.621, de fecha 07 de febrero de 2007, contempla incentivos para el fomento y la promoción del Turismo29. Entre los incentivos que el Estado Venezolano establece, tanto para el turista como para el inversor están: • Rebaja del Impuesto Sobre la Renta (ISLR) calculada hasta un 75% del monto incurrido en nuevas inversiones destinadas a la construcción de hoteles, hospedajes y posadas; a la prestación de cualquier servicio turístico o, a la capacitación de sus trabajadores. • Rebaja del ISLR calculada hasta un 75% del monto incurrido en nuevas inversiones destinadas a fines turísticos y de recreación en el área rural, suburbana, en hatos, fincas, desarrollos agrícolas y campamentos. Igual rebaja se podrá obtener cuando la inversión esté destinada a la ampliación, mejoras, equipamiento o al reequipamiento de los servicios turísticos y recreacionales ya existentes en dichos sitios. • Exoneración de los tributos contemplados en la ley para la importación de buques, aeronaves y vehículos terrestres con fines turísticos, no afectando en ningún caso las políticas de integración. • Establecimiento de tarifas preferenciales para el combustible, destinadas a favorecer los buques y aeronaves con fines exclusivamente turísticos. • Establecimiento de tarifas especiales por el suministro de servicios públicos a cargo del Estado para los establecimientos de alojamiento turístico, cuyos períodos de mayor venta ocurren en determinadas épocas del año.

29

Gaceta Oficial Nº 38.621. www.tsj.gov.ve/gaceta/gacetaoficial.asp

38

• Exoneración del impuesto de salida a los turistas extranjeros que hayan permanecido por siete o más días en Venezuela, previa presentación de su pasaporte. • Exoneración del Impuesto al Valor Agregado (IVA), en todas aquellas compras realizadas por turistas extranjeros en los establecimientos nacionales, previa presentación de su pasaporte. • La ley otorga la potestad al Ejecutivo Nacional por medio del Ministerio de Turismo, para fijar el porcentaje de las carteras de crédito que cada uno de los bancos comerciales y universales destinará al sector turismo, el cual en ningún caso podrá ser menor de 2,5% ni mayor del 7% de la cartera de crédito. Finalmente, la legislación Venezolana establece que el Fondo de Crédito Industrial (Foncrei), el Instituto Nacional de la Pequeña y Mediana Industria (Inapyme) y el Banco de Desarrollo Económico y Social (Bandes), son los entes encargados a nivel Nacional, Estadal y Municipal de prestar ayuda financiera al sector turístico a través de la asignación de por lo menos 5% de su cartera de crédito anual. 2.2. Teorías Relacionadas al Comportamiento del Consumidor y su Alcance en el Marketing. La sustentación teórica relacionada al estudio del comportamiento del consumidor y su alcance en el marketing en este apartado del trabajo, sirve de sustentación teórica, preámbulo necesario para la formulación del modelo teórico propuesto. En este sentido, y dado que el estudio del comportamiento del consumidor forma parte de los elementos teóricos de la propuesta de este trabajo y que el mismo está indisociablemente ligado a las decisiones de las

39

empresas como inversoras, no puede hablarse de acciones de Marketing sin una consideración del destinatario de esas acciones; es decir, el Consumidor. El estudio del comportamiento del Consumidor según Kotler30 ha generado contemporáneamente significativos beneficios para el Marketing, en el sentido de que aporta teorías que desdibujan teóricamente, como el individuo toma sus decisiones de compra de manera satisfactoria. Para ilustrar en mejor medida esto, Howard31 muestra algunos puntos de interés sobre los que se puede sustentar la importancia del estudio del consumidor en la disciplina del marketing: ƒ

El primero es que en la conjunción del proceso social y de gestión son igualmente relevantes tanto los Consumidores, que constituyen los mercados (proceso social), como las empresas y organizaciones de cualquier tipo que acceden a los mercados (proceso de gestión); por lo que la satisfacción de los deseos del consumidor constituye una condición indispensable para la consecución de los objetivos empresariales.

ƒ

El segundo punto es que considerando la extensión del marketing a otros campos o áreas del ámbito humano, el conocimiento del comportamiento del consumidor sirve de apoyo para el diseño de las políticas del sector público en general, puesto que tanto las leyes que se emiten como los servicios que se ponen a disposición de los ciudadanos tienen que tener en cuenta las necesidades a satisfacer y los Mercados donde deben ir dirigidos.

30

Kotler, P. (1995), Dirección de Mercadotecnia: Análisis, Planificación, Implementación y Control. México: Prentice Hall Internacional; p. 289-92 31 Howard, J.A. (1993). El comportamiento del consumidor en la estrategia del marketing. Madrid: Díaz de Santos. op cit, p, 96

40

Lo anterior, muestra que es evidente que con Consumidores cada vez más exigentes, una competencia más global y un menor crecimiento de las Economías, muchas empresas están indagando nuevas formas de alcanzar y mantener una ventaja competitiva. En el pasado, las empresas han buscado en el interior de ellas mismas, para lograr dicha ventaja a través de mejoras de la eficiencia, de la gestión de calidad, de la reingeniería de sus procesos o de reestructuraciones generales. Pero como señalan McCarthy y Perrault32, la próxima fuente de ventaja competitiva vendrá de la mano de la orientación que tengan las organizaciones con sus clientes, por lo que la competencia estará enmarcada en base al valor que estas les transmitan a sus clientes. Es importante mencionar que las críticas que se le han hecho al estudio del comportamiento del consumidor (producto de su complejidad) han provocado una reacción de los investigadores de estos fenómenos para reivindicar y aclarar su posición en el campo del Marketing. A raíz de los planteamientos anteriores, extraídos de la revisión bibliográfica sobre el tema en cuestión, se precisa que esta nueva visión del aspecto estratégico de la empresa, no hace más que poner de manifiesto el preponderante papel del comportamiento del consumidor en la actividad empresarial. Por ello, la separación que en muchas publicaciones parece existir entre Estrategia de Marketing y comportamiento del Consumidor carece de sentido para actuar en los mercados actuales. Sin embargo, aunque ya nadie duda de la importancia del comportamiento del consumidor para mejorar las decisiones de marketing en las empresas, sigue siendo necesario consolidar el carácter científico de la

32

McCarthy, J. R. y Perrealt, W. D. (1.997) Marketing Organizacional y Empresarial. Madrid: McGraw-Hill; p 89-90

41

investigación en este campo para asegurar un desarrollo del conocimiento similar al de cualquier ciencia social. No obstante, la generación de un conocimiento científico sobre el consumidor tiene que verse complementado con una aplicación cada vez mayor de dicho conocimiento sobre todas las actividades de la sociedad actual, es por ello que aplicar estas teorías al comportamiento y toma de decisiones del operador turístico, potencial inversionista del sector, se considera un aporte significativo en el ámbito académico-científico. 2.3. Modelos de Comportamiento y Toma de Decisiones en el Marketing Como se ha planteado en párrafos anteriores, la razón inicial para el estudio del comportamiento del consumidor, es la de permitir a los mercadólogos prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes promocionales y a comprender porqué tomaron las decisiones de compras correspondientes. En este propósito, se han desarrollado una serie de modelos que tratan de analizar el proceso de compra del Consumidor con el fin de dar respuestas más rápidas y efectivas a los planteamientos de las estrategias de Mercadotecnia. En relación a esto, Shiffman y Lazar33 establecen: “los modelos relacionados al comportamiento del consumidor intentan modelar y explicar a través de variables operacionales el comportamiento de compra de un individuo y su actitud repetitiva de selección de una misma marca durante cierto período”. Establecen que un modelo del consumidor en el Marketing es aquel que intenta explicar el comportamiento de compra de un individuo, cuando sus compras son hechas para su consumo directo y a veces de inmediato.

33

Schiffman, L y Lazar K, (1991), Comportamiento del Consumidor. Ed. Prentice-Hall. México. Tercera edición. op cit, p 452

42

En relación a lo anterior, existen literaturas que se formulan otros criterios para diferenciar estos modelos de aquellos que se ocupan del consumo institucional o industrial; esto significa que cuando un comprador industrial o institucional compra artículos que se consideran de consumo el proceso de compra no puede racionalmente equiparase al del comprador individual que compra para su consumo o aquel que compra para el consumo de los miembros de su familia. Otros modelos según Howard34 son mucho más amplios, y tratan de incorporar otras conductas de decisión y comportamientos que van, desde la compra de un bien hasta la toma de decisiones para invertir en cualquier área del ámbito económico. Es por ello que existen otros criterios para diferenciar estos modelos de aquellos que se ocupan del consumo institucional o industrial; explicando que cuando un comprador industrial o institucional compra artículos que se consideran de consumo el proceso de compra no puede racionalmente equiparase al del comprador individual que compra para su consumo o aquel que compra para el consumo de los miembros de su familia. La valoración que tiene citar teorías relacionadas a los modelos de comportamiento y toma de decisión en el Marketing, es que permite analizar los elementos teóricos para diseñar un modelo de comportamiento y toma de decisiones que caractericen la conducta de los operadores turísticos del Municipio Heres para desarrollar actividades tendientes a desarrollar los destinos turísticos de este Municipio.

34

Howard, J.A. (1993). El comportamiento del consumidor en la estrategia del marketing. Madrid: Díaz de Santos; op cit, p163

43

2.3.1. Modelo de Francisco Nicosia. Entre las principales teorías sobre los modelos de comportamiento en el Marketing se cita primeramente el de Nicosia35, el cual establece que un modelo de Marketing del consumidor se define como “aquel que intenta explicar el comportamiento del consumidor, cuando realiza su compra, para su propio consumo o para el consumo o usufructo de otro(s), inmediato o a futuro”. Nicosia fue uno de los primeros modeladores del comportamiento del consumidor en hacer la transición del acto de la compra al proceso de decisión más complejo que realizan los consumidores en relación con los productos y servicios. Otro criterio, generalmente usado para distinguir este tipo de modelo es su contraparte industrial; donde la naturaleza del producto o servicio, los tipos de transacciones, la cantidad en la compra y el uso que se le da a la compra hacen que esta se catalogue de industrial. Esto último es importante tenerlo claro para evitar confusiones, ya que muchas veces se observa al comprador institucional o industrial comprando bienes clasificados generalmente como productos de consumo, o realizando transacciones que sólo se distinguen de las que hacen las amas de casa, por los montos transados. De modo que conviene aceptar que sea la unidad de consumo la que se use para distinguir entre diferentes tipos de modelos de Marketing. No obstante, y para un mejor análisis conviene adoptar como criterio, aquel que distingue al consumidor sobre la base de su comportamiento, es decir, según la naturaleza de su proceso de decisión de compra los consumidores se diferencian de los compradores de empresas detallistas,

35

Nicosia, Francisco (1987), “Procesos de Decisión del Consumidor”, Prentice -Hall, Mexico, p.29

44

principalmente porque los últimos señalados muestran un nivel de racionalidad relativamente mayor que los primeros en sus procesos de decisión. En términos generales, y como se aprecia en la figura 01, el modelo contiene cuatro grandes componentes o campos: 1) Los atributos y salidas o comunicaciones de la empresa y los atributos psicológicos del consumidor. 2) La búsqueda y evaluación de la salida de la firma y otras alternativas disponibles por parte del consumidor. 3) Su acto motivado de compra. 4) El almacenamiento o uso del producto.

Atributos y comunicaciones (publicidad) de la empresa

Campo 1. Estrategias comunicacionales

Atributos psicológicos del Consumidor.

Otras experiencias de compra del consumidor Actitud del consumidor hacia la marca Entrada al campo 2.

Campo 2. Búsqueda y evaluación de alternativas del comprador

Motivación

Campo 4. Retroalimentación

Entrada al campo 4

Campo 3. Proceso de decisión (acción de compra)

Actividades del comprador: visita a tiendas, Búsqueda en prensa, TV, Internet, otras.

Entrada al campo 3

Comportamiento de compra

Figura 1. Elaboración propia, a partir del Modelo de Francisco Nicosia (1987), (p.458) Este modelo supone que el consumidor trata de alcanzar determinadas metas y que en un principio no hay antecedentes entre él y la compañía, de manera que en su mente no existe predisposición alguna respecto a ella. En la figura mostrada se observa que la empresa produce algún tipo de comunicación a la que el consumidor está expuesto. Los atributos del

45

mensaje y los del consumidor determinan la naturaleza de su contacto con ella y la influencia que ejercerá sobre él. Una consecuencia es que el mensaje incidirá en su actitud hacia la marca, siendo esta actitud la entrada al campo dos. Posiblemente el consumidor se siente motivado para obtener información en este momento, y la actividad de búsqueda tenderá a ocurrir. En parte, esta última consistirá en buscar en la memoria interna la información concerniente a la comunicación. También es posible que se realice la búsqueda externa, en la cual el individuo visita varios establecimientos comerciales, lee y realiza otras acciones relacionadas; lo que seguramente dará origen a su evaluación. Si el consumidor procesa la información pertinente y comienza a favorecer la marca de la empresa o firma, se sentirá motivado a adquirirla. Si no interviene algún factor inesperado, esta motivación lo llevará a ir de compras y a adquirir la marca. En este momento pueden presentarse varios resultados. Uno consiste en que la compañía recibe retroalimentación y otro en que las actitudes del consumidor ante la marca cambiarán porque adquiere experiencia con el producto durante su almacenamiento y uso, esta experiencia se aplica a sus predisposiciones. Este modelo, a pesar de haber sido formulado hace cierto tiempo está realizado a partir de la reseña sobre literaturas referidas al comportamiento del consumidor, lo que hace al modelo uno de los intentos contemporáneos más tendientes a fortalecer el conocimiento acerca de los consumidores. El hecho de centrarse en el comportamiento consciente e intencional de la toma de decisiones ha sido lo revolucionario del modelo, lo mismo que la idea de que el acto de compra no es más que una etapa del proceso constante y más importante de la decisión. Además, contribuye a crear una especie de método de embudo por el cual los consumidores pasarían de un

46

conocimiento general del producto a un conocimiento más específico de la marca y sus atributos, empujándolo de una posición pasiva a un estado activo, motivándolo hacia una marca en particular. Dado a que en este trabajo, el operador turístico es un comprador potencial de oportunidades de negocios que toma como atributos del producto las potencialidades turísticas del municipio, el modelo propuesto, según las teorías del Marketing se centra en el comportamiento consciente e intencional de la toma de sus decisiones. Lo que hace según lo citado, que el mismo se catalogue de industrial; modelos de Marketing que homologan procesos de decisiones corporativas o institucionales. 2.3.2. Modelo Desarrollado por Howard y Sheth. El modelo desarrollado por Howard y Sheth36 es un marco de referencia integrador para una teoría general del comportamiento del consumidor; éstos emplearon el término "comprador" para designar las compras industriales como los últimos consumidores. Este modelo trata de describir el comportamiento racional de elección de marca por los compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas. Según Howard37, estos autores distinguen en el decisor tres niveles o etapas subjetivas en la toma de decisiones y que pueden verse de forma resumida en el cuadro N° 1. Se observa que a estos autores les interesaba formular una teoría unitaria que contribuyera a entender una gran variedad de comportamientos.

36

Howard, J. y Sheth, J. N, (1969) Teoría del Comportamiento del Consumidor. (John Willey & Sons, Inc. New York, N.Y., USA); op cit. p 425. 37 Howard, J.A. (1993). El comportamiento del consumidor en la estrategia del marketing. Madrid: Díaz de Santos; op cit, p163

47

Cuadro Nº 1. Niveles o etapas en la Toma de decisiones de compra. Niveles o etapas decisor Solución amplia problemas Solución limitada problemas Comportamiento respuesta rutinario

del Cantidad de información requerida para decidir. de Búsqueda amplia y activa de información moderada de de Búsqueda información búsqueda de de Poca información u otras opciones

Capacidad o velocidad de respuesta/decisión Criterios poco claros. Respuesta lenta. Velocidad de decisión moderada Elevada velocidad en la respuesta.

Niveles o etapas subjetivas en la toma de decisiones del consumidor Howard y Sheth (1.969). Tomado de Howard (1993). Como puede observarse en el cuadro anterior, el individuo pasa por una serie de etapas en su proceso de toma de decisiones: 1. Solución amplia de problemas (decisiones extensas). Esta es la primera etapa de la toma de decisiones donde la persona cuenta con poca información sobre las marcas y aún no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos (criterios de selección para decisiones extensas). 2. Solución limitada de problemas. En esta etapa, más avanzada que la anterior, los criterios de selección están bien definidos; pero la persona sigue indecisa sobre cuál grupo de marcas será el más idóneo. El conocimiento y creencias del consumidor, acerca de productos genéricos o marcas, si existen, son sólo parcialmente establecidos y el decisor no es capaz de identificar completamente diferencias entre ellas a objeto de llegar a tener una preferencia. De ahí que no sepa con certeza cuál marca, producto y/o servicio será el mejor. 3.

Comportamiento

de

respuesta

rutinario.

Ocurre

cuando

los

compradores tienen criterios de elección bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca. En su mente hay poca confusión y

48

están listos para adquirir una marca en particular con poca evaluación de otras opciones. Este modelo toma algunos conceptos de la teoría del aprendizaje para explicar el comportamiento de un individuo en la selección de una marca a lo largo del tiempo, a medida que trascurre su aprendizaje y cuando pasa de un comportamiento general de solución de problemas a un comportamiento sistemático. En este proceso intervienen cuatro componentes principales: 1. Variables de entrada o insumos. 2. Variables de Salida. 3. Constructos de Percepción y Aprendizaje. 4. Variables exógenas o externas al decisor. Las Variables de entrada o insumos que se ubican en la parte izquierda del modelo están representadas por: a) estímulos significativos, estos son elementos reales de las marcas que valora el comprador; b) los estímulos simbólicos, los cuales son generados por los fabricantes que representan sus productos en forma simbólica, digamos mediante anuncios. Otro de los estímulos representados en el modelo son los sociales; provenientes del ambiente social del decisor y se dividen en tres; entorno familiar, las clases sociales y los grupos de referencia. Todos estos insumos son fuentes de información que el consumidor percibe de su entorno, insumos que entran como flujo de información inicial a la estructura interna de decisión los cuales son procesados a través de los constructos perceptuales38

38

Expresiones que en el marketing describen lo que se cree que pasa en la mente del comprador. No son los pensamientos reales, son etiquetas utilizadas con buena intención para captarlos y expresarlos.

49

Constructos perceptivos o de aprendizaje: el componente central del Modelo de Howard-Sheth39, se forma de variables psicológicas que se supone operan cuando el consumidor esta contemplando una decisión. Estos constructos, realmente son variables psicológicas de naturaleza perceptiva que se presume operan internamente en la mente del consumidor al momento de tomar una decisión. El

modelo

propone

también,

algunas

variables

intervinientes

representadas por constructos hipotéticos en los rectángulos centrales que aparecen en la figura que representa el modelo. Estas variables, al ser consideradas constructos perceptivos equivalen a abstracciones de primer orden de la realidad y su medición u operacionalización se hace a través de variables de salida que representan a su vez una abstracción de primer orden de las anteriores. Este proceso de percepción está afectado por un sesgo específico que se denomina sesgo perceptual el cual ocurre cuando el decisor distorsiona la información recibida para adaptarla a sus necesidades y deseos basadas en experiencias anteriores. Estos tres constructos preceptúales son los siguientes: ƒ Sensibilidad a la información: grado en que la persona regula el flujo de información proveniente del estímulo. ƒ Sesgo perceptual: deformación o alteración de la información. ƒ Búsqueda de información: búsqueda activa de información acerca de las marcas o sus características. Los segundos, denominados constructos de aprendizaje realizan la función de formación del concepto de producto o servicio ideal preferido que se forma el decisor. Estos constructos son: 39

Howard, J.A. (1993). El comportamiento del consumidor en la estrategia del marketing. Madrid: Díaz de Santos; op cit, p165

50

ƒ Motivación: metas generales o específicas que impulsan a la acción, que a su vez recoge las metas y objetivos del decisor en ese proceso. ƒ Potencial de la marca del conjunto evocado: percepción de la capacidad de las marcas en el conjunto evocado del consumidor (las que se consideran activamente) para cumplir con sus metas. Es la información acerca de los productos y sus marcas (cuando existen) ayudando a formar lo que se denomina el conjunto evocado de productos/servicios o las marcas de estos. ƒ Mediadores de la decisión: las reglas mentales del sujeto para comparar y clasificar las alternativas de compra según sus motivos. ƒ Alternativas y criterios de evaluación: riesgo percibido, actitudes, intención y satisfacción; cada uno de las cuales esta definido de conformidad con la tradición de las ciencias del comportamiento humano. ƒ Predisposición: preferencia por las marcas en el conjunto evocado, la cual se manifiesta como una actitud ante ellas. ƒ Inhibidores: fuerzas ambientales, como el precio y la presión del tiempo, que restringen la compra de una marca preferida. ƒ Satisfacción:

grado

en

que

las

consecuencias

de

una

compra

corresponden a las expectativas del comprador. Las Variables de salidas del modelo están situadas en la parte derecha del modelo, son las respuestas observables del individuo ante los estímulos de entrada. Éstas van desde la atención hasta la compra propiamente dicha y se definen así: ƒ Atención: magnitud de la captación de información por el comprador. ƒ Capacidad: el almacenamiento de información relativa a una marca. ƒ Actitud: evaluación del potencial de una marca para satisfacer los motivos del comprador. ƒ Intención: pronóstico acerca de cuál marca comprará la persona.

51

ƒ Comportamiento de compra: la acción de compra, que refleja la predisposición de compra del consumidor, modificada por cualquier inhibidor. Las variables exógenas (externas al consumidor), son variables que pueden influir de modo importante en las decisiones del consumidor. Éstas están explícitamente incluidas en el modelo de Howard y Sheth, aunque no aparecen en la figura que se presenta a continuación. Se trata específicamente de factores de carácter personal, tales como edad; clase social; cultura; educación formal, entre otros factores.

Variables de entrada:

Estímulos significativos comerciales: •características físicas de la marca/producto.

Constructos perceptivos

Constructos de aprendizajes Intención

Búsqueda Abierta de la información

Intención De compra

Confianza Ambigüedad Del estimulo Actitud

Estímulos significativos Simbólicos o visuales: •Características visuales del producto y de la Publicidad. Estímulos del ambiente Social (influenciadores): •Entorno familiar •Grupos de referencia •Clases sociales

Estimulo de entrada al individuo

Variables de Salida/Productos

Sensibilidad a la información

Comprensión De la marca

Comprensión De la marca

Atención Compra Motivación Sesgo perceptual Distorsión intencionada de la información por parte del comprador

Sesgo perceptual hacia el producto/servicio

Criterios de selección

actitud

Atención

Comprensión de la marca, predisposición a la compra

Proceso de Decisión de compra

Figura 2. Modelo de Howard y Sheth (1969) sobre el Comportamiento de Compra. Elaborado a partir de estos autores.

52

Al analizar este modelo se observa que el proceso comienza cuando el comprador recibe un estímulo de entrada que capta su atención. El estímulo es sometido a un sesgo perceptual por la influencia de las predisposiciones del comprador que son afectadas por sus motivos, mediadores de decisión y conjunto evocado. La información modificada incidirá asimismo en aquellas variables que, a su vez, repercutirán en su predisposición a comprar. La acción de la compra recibe el influjo de las intenciones e inhibidores que muestra el individuo. Una compra lo lleva a evaluar su satisfacción con ella, y la satisfacción a su vez aumenta la predisposición por la marca. A medida que el consumidor obtiene más información sobre las marcas, realizará menos búsqueda externa de información y externará un comportamiento de compra más rutinario. 2.3.3. Modelo de Engel-Blackwell-Miniard Otro de los modelos objeto de análisis en este estudio es el perfeccionado por Miniard junto con Engel y Blackwell40; originalmente diseñado en 1968 por Engel, Kollat y Blackweil. Este modelo sobresale por ser una de las representaciones más conocidas del comportamiento del consumidor, describe el comportamiento del consumidor como un proceso que se realiza a lo largo del tiempo. Entre sus componentes están; 1) Reconocimiento de la motivación y la necesidad. 2) Búsqueda de información. 3) evaluación de alternativas. 4) compra. 5) resultados.

40

Engel, James; Blackwell, Roger y Miniard, Paul (1990), Consumer Behavior USA. Dryden Press. 6ta Edición. Pág. 243.

53

Como se observa en la figura Nº 3, el modelo muestra unas variables que se agrupan en cuatro categorías generales: ƒ Entradas de estímulos ƒ Procesamiento de información ƒ Proceso de decisión ƒ Variables que influyen en el proceso de decisión. Las flechas del modelo representado en la figura 03, indican las principales direcciones de la influencia ejercida por determinadas variables. En forma semejante a como lo hace el modelo de Howard-Sheth, los autores admiten la existencia de dos modos muy distintos de operación por parte del consumidor.

Estímulos de entrada y Información Guardada en la memoria

Búsqueda Interna

Búsqueda externa

Memoria Experiencias Aprendizajes Estímulos de mercadeo Otros estímulos

Reconocimiento de necesidades Características Individuales que inciden en el proceso de decisión.

Variables o factores Ambientales que Influyen en el Proceso de decisión

compra

Búsqueda de información Evaluación de alternativas

Factores ambientales, Cultura, grupos de referencia, familia Estilo de vida Personalidad Factores demográficos Posición económica

Evaluación post-compra

satisfacción

insatisfacción

Figura 3. Modelo de Engel-Blackwell-Miniard (1990). Elaboración propia a partir de estos autores. El primero, comportamiento amplio de solución de problemas (ASP) se caracteriza por altos niveles de participación y/o riesgo percibido. En este modelo, el proceso de evaluación del producto será riguroso y, de ser

54

necesario, el consumidor lo buscará en muchas tiendas. Además, la satisfacción con la marca es decisiva para un compromiso constante de emplearla. El segundo, comportamiento limitado de solución de problemas (LSP), el consumidor funciona en dos niveles de participación o riesgo percibido. En consecuencia, está poco motivado para buscar información sobre la marca y no está dispuesto a hacer una evaluación rigurosa de las opciones. No se siente motivado para ir a muchas tiendas y la satisfacción con la compra estimulará la recompra por inercia, no por una auténtica lealtad con la marca. Los autores sostienen que el mismo modelo básico sirve para caracterizar tanto el comportamiento amplio de solución de problemas (ASP) como en el comportamiento limitado de solución de problemas (LSP). Lo que cambiará será el grado en que las etapas del modelo serán utilizadas por los consumidores. Si se observa primero el comportamiento amplio de solución de problemas, el modelo se activa cuando el consumidor reconoce una necesidad partiendo de tres influencias posibles: la información guardada en la memoria, los factores ambientales y las características individuales como el nivel de participación. Por lo regular, el consumidor advierte la diferencia entre su estado actual y su concepto del estado ideal: aquel en que le gustaría encontrarse. Por ser grande la participación, el comportamiento de solución general de problemas suele desencadenarse al activar los motivos estrechamente relacionados con el auto concepto. Suponiendo que se active al consumidor para que inicie una acción, la siguiente etapa consiste en iniciar la búsqueda de información donde el consumidor escudriña en su memoria interna para determinar lo que conoce

55

sobre las alternativas y cómo elegir entre ellas. En él se activará la búsqueda externa si no se siente satisfecho con el conocimiento actual. La probabilidad de ese tipo de búsqueda también se ve afectada por las características o factores individuales (los que corren poco riesgo suelen buscar más información) y ambientales; por ejemplo, la urgencia de la necesidad. Todas las entradas de información están sujetas a las actividades procesadoras de información que la persona utiliza para extraer el significado de los estímulos. El primer paso del procesamiento consiste en una exposición a dichos estímulos, ésta puede efectuarse de manera voluntaria, o bien a través de la búsqueda activa de información. Una vez realizada la exposición, los estímulos han de captar la atención consciente del consumidor, pues sólo así incidirán profundamente en la solución general de problemas. La etapa de atención resulta sumamente selectiva, puesto que tiende a ignorar la mayor parte de los estímulos y admitir sólo aquellos que el individuo juzga importantes. Después, en la etapa de comprensión se extrae el significado de la información a la que se ha prestado atención, el hecho de retener este significado recibe el nombre de memoria a corto plazo; la cual se conserva brevemente para que pueda llevarse a cabo el procesamiento ulterior. Los dos últimos pasos del procesamiento de información se relacionan con la tercera etapa del proceso de decisión; la evaluación de alternativas. En la etapa de evaluación de alternativas se compara la información referente a las diversas marcas que se obtuvo con el proceso de búsqueda y con los criterios evaluativos, que son normas para juzgar el producto y que se hallan almacenadas en la memoria permanente.

56

El primer paso del procesamiento asociado con la función evaluativa recibe el nombre de aceptación. Ésta se da cuando la información se compara con los criterios evaluativos y, en consecuencia, las creencias que se hallan en la memoria permanente se refuerzan o se modifican. La información tenderá a consolidarlas o a cambiarlas según su grado de compatibilidad con ellas y según los pensamientos de apoyo o rechazo que el sujeto genere acerca de la información recibida. En uno u otro caso, la aceptación da origen a la retención de información en la memoria permanente; en cambio, la falta de aceptación ocasiona la pérdida de la información. En general, la trayectoria más común es que con la información obtenida se juzguen las opciones, y esto hace que cambien las creencias relativas a las marcas. Ello a su vez genera cambios de actitudes e intenciones de compra. Las marcas juzgadas a partir de criterios evaluativos suelen presentar algunas

características

consideradas

positivas

y

negativas.

En

el

comportamiento amplio de solución de problemas (ASP) estos resultados tienden a compensarse unos a otros; así que el consumidor adquiere un juicio global ponderado de cada marca. El proceso de evaluación de alternativas origina una intención de comprar la marca que recibió la valoración más favorable. A menos que intervengan situaciones (falta de dinero, incertidumbre acerca de los resultados futuros, etc.) que obliguen a posponer o a interrumpir el proceso, las intenciones culminarán en el comportamiento de compra. En este momento el consumidor comienza a usar el producto y la evaluación prosigue al comparar el rendimiento con las expectativas. Un resultado es la satisfacción; pero si la opción no corresponde a las expectativas, sobrevendrá la insatisfacción. Estos resultados pueden llevar a

57

una búsqueda ulterior de información sobre la marca o bien a cambios de las creencias. En conclusión, se considera que el proceso es continuo y que no cesa con una compra. El hecho de que los modelos citados estén centrados en el comportamiento consciente e intencional de la toma de decisiones ha sido revolucionario, lo mismo que la idea de que el acto de compra no es más que una etapa del proceso constante y más importante de la decisión. Los modelos estudiados [Howard y Sheth (1969), Nicosia (1966), Engel, Kollat y Blackweil (1968)] contribuyen a determinar que los consumidores pasarían de un conocimiento general del producto a un conocimiento más específico de la marca, y de una posición pasiva a un estado activo; acción que los motiva hacia una marca o un producto en particular, por lo que se consideran insumos teóricos necesarios para desarrollar un modelo que muestre el comportamiento y toma de decisiones de los operadores turísticos y su preferencia en invertir en el sector Turismo del Municipio Heres. 2.4. Variables o Criterios de Rentabilidad en Decisiones de Inversión. En este apartado de la investigación se citan teorías relacionadas a los criterios de evaluación financiera de un proyecto de inversión; estos criterios se simplifican en dos: tasa interna de retorno de la inversión (TIR) y el costo de oportunidad del capital. Estas teorías forman parte de los elementos básicos que los inversores evalúan a la hora de formularse un proyecto de inversión.41 La regla para realizar una inversión o no, utilizando la tasa interna de retorno es la siguiente; cuando la tasa interna de retorno (TIR) es mayor que la tasa de interés, el rendimiento que obtendría el inversionista realizando la 41

González J, Benjamín (2001) Las bases de las finanzas empresariales. Editorial Academia. La Habana, Cuba. Pág. 128.

58

inversión es mayor que el que obtendría en la mejor inversión alternativa, por lo tanto, conviene realizar la inversión42. Si la tasa interna de retorno es menor que la tasa de interés, el proyecto debe rechazarse. Y cuando la tasa interna de retorno es igual a la tasa de interés, el inversionista es indiferente entre realizar la inversión o no. El valor del dinero en el tiempo está incorporado en la tasa de interés con la cual se convierten o ajustan en el tiempo, es decir en la tasa con la cual se determina el valor presente de los flujos de efectivo del negocio o proyecto. Si el valor presente de las entradas de dinero es mayor que el valor presente de las salidas de dinero, de un negocio o proyecto, dicho negocio o proyecto es rentable. Si el valor presente de las entradas de dinero es menor que el valor presente de las salidas de dinero, dicho negocio o proyecto no es rentable. Por su parte el costo de oportunidad43, como criterio subjetivo del inversor en la búsqueda de la mayor rentabilidad posible de su inversión, es aquel costo en que éste incurrirá al tomar una decisión y no otra. Es aquel valor o utilidad que se sacrifica por elegir una alternativa A y despreciar una alternativa B. En toda decisión que se tome hay una renunciación implícita a la utilidad o beneficios que se hubieran podido obtener si se hubiera tomado cualquier otra decisión es por ello que este criterio es la última de las variables de evaluación financiera que el maestrante se plantea en la realización del modelo. Sin embargo, es importante aclarar que en el caso de las inversiones turísticas el análisis financiero como criterio que condiciona la inversión en el 42

Sapag Ch. Nassir R. (2000). op cit. Pág. 49 Sapag Ch. Nassir R. (2000); op cit. Pág. 51.

43

59

sector, pudiese no constituir una condición necesaria que limitaría lo atractivo de las inversiones, ya que el servicio turístico tiene características propias muy esenciales que deben tenerse presentes al momento de sopesar diversas alternativas de inversión. En conclusión, el inversor haría que la valoración financiera cobre menos peso en su decisión, motivo por lo cual es muy probable que en el caso de los operadores turísticos como potenciales inversores, estos criterios financieros no requieran un mayor nivel de conciencia y estudio para enfocarse a la mejor alternativa; de ser así, su inclusión en un modelo sería redundante e irrelevante. 2.5. Hipótesis del Modelo de Comportamiento y Toma de Decisiones de los Operadores Turísticos del Municipio Heres. El comportamiento y la toma de decisiones que los operadores turísticos adoptan para realizar sus inversiones en el Municipio Heres; esta determinado por la confluencia interactiva de las variables de Marketing: riesgo percibido, confianza e intención, como ejes puntales en su estructura interna de decisión. Así como por el impacto de los estímulos de mercadeo, de los factores subjetivos, personales e institucionales que estos decisores perciben. Para validar esta hipótesis se interrelacionó, de forma teórica y empírica un conjunto de variables del comportamiento humano que se vienen estudiando en esta disciplina desde los años sesenta44. Entre estas variables están; comportamiento de compra, riesgo percibido, confianza e intención; tomadas

del

modelo

de

Howard

44

&

Sheth45.

Así

como

variables

McCarthy, J y Perreault, W. (2001), Marketing: Un Enfoque global. USA. McGraw-Hill Interamericana Editores. 13ra. Edición; Pág. 234 45 Howard, J. y Sheth, J. N, (1969) Teoría del Comportamiento del Consumidor. (John Willey & Sons, Inc. New York, N.Y., USA); op cit. p 427.

60

organizacionales y personales que se midieron a través de la consulta que se les hizo a los operadores turísticos del Municipio Heres. 2.6. Modelo Teórico de Comportamiento y Toma de Decisiones de los Operadores Turísticos del Municipio Heres. El modelo plasmado en la hipótesis inicial, establece la existencia de un flujo de información que ingresa y afecta directamente todos los sentidos del operador turístico; esta información genera un conjunto de factores objetivos y subjetivos por vía de los constructos de percepción que conforman la estructura interna del decisor. Este flujo de información penetra en la estructura interna de decisión del operador turístico convirtiéndola en constructos de aprendizajes; que a su vez generarán una acción en el operador turístico, conllevándolo a una decisión de preferencia: Invertir hacia el sector Turismo del Municipio Heres. La figura Nº 4 muestra el proceso básico de comportamiento de un consumidor, adaptado a los operadores turísticos. Flujo de información/ factores Objetivos y subjetivos

Ingresan a la mente del Operador Turístico transformándolos en constructos de aprendizajes

Retroalim entación

Familia /status social/ edad/ experiencia en el sector

Influencias Interpersonales

Incentivos y normas al turismo/ experiencia/ garantía a la inversión

Evaluación de Alternativas

Experiencia Positiva o Negativa

Influencias no personales

Decisión de inversión

Evaluación Post inversión. Intención de incrementar sus inversiones.

Figura 4. Proceso Básico de Comportamiento del Operador Turístico. Elaboración propia a partir de Schiffman y Lazar (1991).

61

Las variables de insumo, a saber, el flujo de información o variables exógenas (factores subjetivos y objetivos), los constructos específicos de la estructura interna y las variables de resultado o salida, las cuales permitirán comprender los detalles y la profundidad del modelo que se propone, se explicarán en párrafos posteriores. Lo que se plantea es que la estructura interna de decisión del operador turístico en el modelo teórico, esté conformado por un sistema o estructura interna en la cual se postulan tres constructos que según la revisión de los modelos, sintetizan suficientemente el proceso interno de decisión del consumidor y/o inversor, que para este estudio es el operador turístico. Estos tres constructos son: Riesgo percibido; Confianza e Intención, todos constructos de aprendizaje, y un componente complementario netamente empírico que se obtuvo de la consulta que se realizó entre los operadores turísticos del Municipio Heres. Para ampliar lo referente a los constructos, Howard

y

Sheth46,

establecen

que

éstos,

representan

abstracciones de primer orden derivadas de lo que podría ser la realidad y no de la observable realidad. Es decir, representan la parte idealística de la teoría general del comportamiento del consumidor-decisor. Estos autores toman algunos conceptos de la teoría del aprendizaje para explicar que el comportamiento de selección de una marca a lo largo del tiempo deviene del aprendizaje, donde el sujeto pasa de un comportamiento general de solución de problemas a un comportamiento sistemático. Según Howard y Sheth, para que esto suceda deberán intervenir en este proceso cuatro componentes principales:47 1. Variables de entrada o insumos. 2. Variables exógenas; o externas al decisor. 46 47

Howard, J. y Sheth, J. N, (1969) op cit. p 412. Howard, J. y Sheth, J. N, (1969) op cit. p 414.

62

3. Constructos de Percepción y Aprendizaje. 4. Variables de salida. Estos componentes serán perfectibles y/o adaptables para generar nuevas formas de interrelación que conecten las variables de entrada o insumos (variables subjetivas y objetivas) con la variable de salida de la estructura, que según lo planteado es el comportamiento y toma de decisión del operador turístico para invertir en el Municipio Heres. A pesar de la flexibilidad o amoldabilidad que pudiesen tener estos constructos los mismos contienen un evidente valor, sin embargo sus fuentes de relevancia siguen siendo las variables que los rodean (entrada-salida), ya que ellas deben proveer isomorfismo entre los constructos hipotéticos y la realidad. Es decir, que se puede construir una teoría del comprador/inversor sin necesidad de especificar la estructura interna transformadora de estímulos en comportamiento, tal como lo establece la teoría explicita del comportamiento del consumidor de Schiffman y Lazar48. 1. Variables de Entrada o Insumos del Modelo Teórico Propuesto. Es importante aclarar que aunque en el capítulo anterior se realizó un análisis de estas variables de entrada, éstas se retomaron en menor amplitud para irlas relacionando directamente con el modelo que se desarrolló. Las citadas variables en el modelo de Howard-Sheth, están ubicadas en la parte izquierda como estímulos ambientales, y contienen un despliegue de estímulos entre los que están: ƒ Estímulos significativos. Estos son atributos físicos del bien que es objeto de necesidad o deseo por el consumidor. En el caso del modelo propuesto estos estímulos 48

Schiffman, L y Lazar K, (1991). op cit, p, 453

63

son los atractivos turísticos y servicios conexos del municipio que incentivarán a los operadores turísticos a invertir en Heres. ƒ Estímulos simbólicos. Estos agrupan las características verbales o visuales del bien o servicio y que son mostrados al individuo al comprar, en la forma de empaques o informaciones específicas de forma verbal, visual o escrita. En el modelo propuesto estos estímulos están representados por los programas de publicidad y promoción del Turismo en el Estado y el Municipio que adelanta la Corporación de Turismo, por la señalización de los sitios de interés turístico, de avenidas principales y demás servicios conexos que el Municipio Heres ofrece al turista y que son de uso público. ƒ Estímulos sociales. Estos últimos son mostrados al decisor (operador turístico) a través de su entorno social, sus grupos de referencia y la clase social a la que pertenecen. Estos estímulos están representados por la necesidad que tiene el operador turístico en generar beneficios sociales, económicos y de status para él y para su entorno familiar. Estos insumos, mostrados realizando comparaciones con el modelo a desarrollar, entrarían como flujo de información inicial a la estructura interna de decisión del operador turístico y éste los procesaría a través de los constructos perceptuales. Resulta oportuno destacar, que se requiere que estos constructos incidan de manera determinante en los operadores turísticos para que generen una decisión de “preferencia” que los conlleve a invertir y desarrollar los destinos turísticos del Municipio Heres versus otros Municipios del Estado Bolívar.

64

ƒ Factores o variables objetivas del modelo. Para caracterizar al Municipio Heres como un destino turístico atractivo para el operador con respecto a otros Municipios del Estado Bolívar, se describen algunos factores que no dependen de la visión personal de este, sino que dependen objetivamente de los incentivos a la inversión, de las restricciones legales y fiscales; y demás condicionantes a la actividad turística. Es importante precisar que éstas variables, al igual que las anteriores, forman parte del insumo o flujo de información que ingresa en la mente del decisor. En el modelo propuesto se incluyen también las dos variables de decisión financiera referidas a la tasa interna de retorno de la inversión (TIR), y el costo de oportunidad del capital (CO). Estas variables de insumo o entradas son objetivas, ya que no son ni flexibles, ni sujetas a cambios por parte del operador turístico; con ellas lo que se intenta es medir la percepción del potencial inversor sobre estas dos variables objetivas de decisión financieras y detectar que tanto afectarían su decisión. ƒ Factores o variables subjetivas. Estas variables están representadas por factores o variables individuales del decisor (operador turístico) y por factores o variables organizacionales. En lo que respecta a los individuales del operador turístico están: su edad, condición socio-económica, personalidad, género, nivel de escolaridad, entre otros factores que pudiesen limitarlo subjetivamente. Entre las variables organizacionales que inciden en la decisión del operador se encuentran; el poder de toma de decisión para la inversión, su capacidad financiera o de su empresa, años de experiencia en el sector y todos aquellos factores que afectarían subjetivamente su decisión final. Invertir o no, en el área turística del Municipio Heres.

65

ƒ Factores o Variables Sociométricas. La Sociometría es el estudio de los rasgos psicológicos de los grupos sociales mediante el análisis matemático de las preferencias y rechazos entre los miembros de un grupo para deducir modelos de interrelación49. Esta variable se incluye en el modelo en función de medir el grado de las relaciones interpersonales que pudieran existir entre los individuos encuestados y la estructura del grupo. La idea es incluir en el modelo dos nuevas variables, que aunque inexistentes en los modelos revisados, muestren la disposición del operador turístico en participar en asociaciones o cámaras del sector Turismo, para compartir determinadas situaciones o colaborar en ciertas actividades. Y, su visión sobre la Responsabilidad Social Empresarial. 2. Variables Exógenas o Externas al Decisor. Estas constituyen un flujo de información que ingresa y afecta los sentidos del operador turístico generando un conjunto de factores objetivos y subjetivos por vía de los constructos de percepción que conforman la estructura interna del decisor. Como se ha mencionado estas variables son: variables objetivas de decisión financiera, variables exógenas subjetivas, variables exógenas personales y las variables exógenas organizacionales. ƒ

Variables Objetivas de Decisión Financiera. El modelo teórico propuesto las relaciona con las políticas de

incentivos, normas y leyes del sector turismo en el municipio Heres, y se

49

Mullis, R. L., Rathge, R. (2003) Predictors of academic performance during early adolescence: A contextual view. International Journal of Behavioral Development, 27 (6), Pág. 541 – 548.

66

incluyen para determinar su impacto relativo en la visión final de los operadores turísticos. Estas variables se describen a continuación: 1. Políticas de incentivos y excepciones fiscales emanadas por las autoridades nacionales y regionales. A saber; Rebaja del Impuesto Sobre la Renta (ISLR) para nuevas inversiones en construcción de hoteles, hospedajes y posadas. Así como la destinada a la ampliación, mejoras y equipamiento de los centros recreacionales ya existentes. 2. Políticas de financiamiento para el Turismo por parte del sector público y privado. Así como los entes financieros públicos creados para el financiamiento de la actividad productiva en Venezuela. 3. Normas, leyes y demás condicionantes legales que rigen la actividad turística en el Estado y en el Municipio. ƒ Variables Exógenas Subjetivas. Estas

variables

están

afectadas

directamente

por

elementos

netamente dependientes de los operadores turísticos y/o de las empresas a las cuales pertenecen, así como de su relación con otras personas de su entorno. Estas variables en el modelo se clasifican en: Variables exógenas personales o individuales; que incluyen factores tales como la edad del decisor; el nivel de escolaridad considerando los últimos estudios alcanzados y los años de experiencia en el sector Turismo. En el modelo, estas variables caracterizan al operador turístico, sujeto encuestado. Variables exógenas organizacionales; que pretenden recoger información que permita distinguir e incluso caracterizar a un potencial inversionista de otros, entre estas variables están: a) estatus del decisor dentro de su empresa; b) años de experiencia de la empresa en el sector Turismo y c) capacidad financiera de la propia empresa o capacidad de crédito que puede tener con la banca pública y privada.

67

3. Constructos Perceptivos o de Aprendizaje; Estructura Interna de Decisión. Tal y como se constató en la revisión teórica de los modelos, el componente central del modelo de Howard y Sheth50 se forma de variables psicológicas que suponen operan cuando el consumidor esta contemplando una decisión. Estos constructos, son variables psicológicas de naturaleza perceptiva que se presume operan internamente en la mente del consumidor al momento de tomar una decisión. De acuerdo a esto, los constructos perceptivos y de aprendizaje serían la parte fundamental de los procesos cognoscitivos de transformación del modelo propuesto, postulados que tendrían lugar en la mente del operador turístico determinando su decisión y/o preferencia sobre invertir en el área turística del Municipio Heres. En relación a lo anterior, en el modelo solo se proponen como constructos los conceptos de Intención (intención del operador turístico a invertir). Riesgo Percibido (riesgo por perdida económica en la inversión) y Confianza (reducción de la incertidumbre y confianza en una buena decisión económica), los cuales según la revisión bibliográfica sintetizan el proceso interno del decisor u operador turístico, potencial inversionista del sector. Es decir, representarían abstracciones de primer orden derivadas de la imaginable realidad y no de la observable realidad; representan en el modelo la parte idealística de la Teoría General del Comportamiento del ConsumidorDecisor51. Precisando de una vez lo referente a cada una de estos constructos se tiene que el riesgo percibido en el modelo se interpreta como la inseguridad relativa percibida por el decisor en una cierta operación vinculada con la 50 51

Howard, J. y Sheth, J. N, (1969) op cit, p, 412 Schiffman, L y Lazar K, (1991). op cit, p, 389

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demanda de un servicio/producto, o la decisión de invertir sus capitales en cierta operación (riesgosa o no) de negocios. El análisis de este constructo conlleva a presumir que la reducción de tal incertidumbre se lograría a través del aprendizaje reflexivo del operador turístico sobre experiencias anteriores, o por investigaciones previas a la decisión de invertir, devenida de una búsqueda ampliada de información. Se puede precisar entonces que la variable riesgo percibido afecta y se ve afectada en retroalimentación por otros constructos como son: Confianza e Intención. En el modelo el constructo confianza tiene su relevancia, ya que el mismo apalanca el poder decisorio del individuo. Esta inferencia deviene de analizar el concepto de “confianza”, el cual según la perspectiva de los sociólogos, corresponde a la opción irracional de una persona frente a un evento incierto por el cual las anticipaciones de pérdidas son más importantes que las de las ganancias, las cuales serían preferibles, bajo tales condiciones, al confiar en ellas y ser decepcionado que por no tener confianza52 La confianza en este constructo, contribuye a reducir la incertidumbre que pudiesen tener los operadores turísticos del Municipio Heres, ligada a invertir para desarrollar el Turismo en el mismo, y no, en otros Municipios del Estado Bolívar que éstos considerarían más atractivos, seguros y rentables para sus inversiones. El tercer y último constructo del modelo “intención”, es un constructo que recoge el pronóstico del potencial inversionista y su decisión de invertir bajo la visión del lucro, para desarrollar el Turismo en el Municipio Heres. Este, al igual que los anteriores se ve afectado por factores exógenos 52

Howard, J.A. (1993). op cit, p297

69

organizacionales provenientes del entorno de su empresa y de sus intereses personales, que aparecen con especial singularidad en la percepción objetiva que tenga de las condiciones ofrecidas por el Municipio y los incentivos que ofrezca el Estado. Es importante destacar, que estas definiciones se hacen tan flexibles como se requieran para intentar explorar nuevas formas de interrelación o formas de generar hipótesis que conecten las variables de entrada, los estímulos subjetivos y objetivos con la variable de salida del modelo. La figura N° 5 muestra la estructura interna (constructos) de decisión del modelo planteado.

Insumos y/o Variables de Entrada inseguridad percibida por el operador Turístico en la decisión de invertir en una operación (riesgosa o no) de negocios.

Estructura Interna de Decisión

RIESGO PERCIBIDO

CONFIANZA

Constructo que reduce la incertidumbre de los operadores turísticos ligada a invertir en Heres y no en otro municipio del Estado Bolívar que considerarían más seguros y rentables.

INTENCION

Constructo que recoge el pronóstico del potencial inversionista y su decisión de invertir en el turismo en el Municipio Heres.

Variable de salida del modelo

Decisión de Inversión en el sector turismo del Municipio Heres

Figura N 5. Estructura Interna de Decisión del modelo Propuesto. Elaboración propia a partir de Howard, J. y Sheth, J. N, (1969)

70

Según lo expresado en la figura anterior, se puede construir un modelo teórico de comportamiento de este decisor sin necesidad de ampliar los constructos de su estructura interna, transformadora de estímulos en comportamientos, tal como lo sustentan las teorías del comportamiento del consumidor. Se deduce que estos constructos son adaptables o flexibles a la conducta del operador turístico, lo relevante que éstos pudiesen ser dependerá de las variables que los rodean (variables de entrada-salida), ya que ellas deben proveer isomorfismo entre los constructos hipotéticos y la realidad. 4. Variable Endógena o de Salida del Modelo Propuesto. Tal y como se planteó en párrafos anteriores, el modelo establece la existencia de un flujo de información que ingresa y afecta directamente todos los sentidos del operador turístico; esta información genera un conjunto de factores objetivos y subjetivos por vía de los constructos de percepción (estructura cognitiva) convirtiéndola en constructos de aprendizajes; que a su vez generarán una acción del decisor conllevándolo a una decisión de preferencia. Acto de inversión hacia el turismo en el Municipio Heres. En el modelo teórico expresado en la figura Nº 6, la definición explicita de la variable de salida conjuga en su conjunto, los elementos del modelo de Howard y Sheth antes descritos53. En esta figura se puede observar que la estructura interna de decisión del operador turístico esta conformada por tres constructos (riesgo percibido, confianza e intención) que según la revisión de los modelos, sintetizan suficientemente el comportamiento y la toma de decisión del individuo.

53

Son cinco variables de salida situadas en la parte derecha del modelo, son las respuestas observables del individuo ante los estímulos de entrada. Atención, capacidad, actitud, intención y comportamiento de compra

71

Estructura Interna Decisional Del Operador Turístico

Insumos y/o Variables Externas Estímulos Significativos: Atributos turísticos del Municipio Heres Estímulos Simbólicos: Publicidad y promoción de los sitios turísticos de la ciudad

Constructos Perceptivos

Factores objetivos de Normativas y leyes • Incentivos fiscales • Condicionantes legales

Factores subjetivos: • Individuales • Organizacionales

Salida del Modelo

Riesgo Percibido

Estímulos Sociales: Clase social, grupos sociales, status.

Factores objetivos de decisión financiera • Tasa interna de retorno • Costo de oportunidad

Constructos de Aprendizaje

Resultado: Comportamiento y Toma de Decisión

Confianza

Intención Sesgo perceptual hacia la inversión.

Preferencia a Invertir en el Municipio Heres Comportamiento y Toma de Decisión hacia la inversión

Comprensión y Predisposición a la inversión

Retroalimentación

Figura Nº 6. Modelo Teórico Propuesto. Es importante destacar, que la imagen de preferencia que generará el modelo teórico, como elemento endógeno, esta sustentada en dimensiones o atributos que muestran de forma explícita el comportamiento del sujeto encuestado en su preferencia por invertir en el área turística del Municipio Heres. Desde el punto de vista teórico se considera que el aspecto conductual “preferencia” se forma por el impacto de los constructos (ya definidos) que la preceden en el sistema interno del decisor, que para este estudio es el operador turístico. 2.6.1. Mapa Conceptual del Modelo Teórico Propuesto. Herramienta Heurística para facilitar su interpretación. El Mapa Conceptual que se muestra en la figura Nº 7 contiene las variables de marketing y de la gerencia aplicada, las cuales generando isomorfismo han permitido teorizar un modelo de comportamiento y toma de decisión de los operadores turísticos del Municipio Heres.

72

Constructos de aprendizaje

Insumos o Variables de Entrada del Modelo Flujos de información que percibe el Operador turístico Estímulos significativos Atractivos turísticos del Municipio Heres. Estímulos simbólicos Publicidad y promoción de sitios turísticos de la ciudad

Variables objetivas de decisión

variables psicológicas que operan cuando se esta contemplando una decisión

De Normativas y Leyes Incentivos y condiciones legales y fiscales a la inversión

Constructo Riesgo Percibido

De decisión financiera tasa de retorno de la inversión y el costo de oportunidad del capital

Variables subjetivas de decisión Individuales del operador turístico Edad, genero, ingresos y nivel de escolaridad que puedan limitarlo

Estímulos sociales Beneficios económicos, de status social del operador

Constructos Perceptuales

Organizacionales del Operador turístico Experiencia de la empresa y capacidad financiera y de endeudamiento

Riesgo percibido en Invertir en el Municipio Heres

Constructo Confianza Relación negativa entre el nivel de confianza en invertir y el nivel de riesgo Percibido Constructo Intención Ultimo eslabón decisional a través del cual la decisión se convierte en preferencia de inversión.

Salida del modelo Imagen modelistica del operador turístico; percepción, favorable o no, para invertir en el sector turismo del Municipio Heres.

Figura N° 7. Mapa Conceptual del Modelo Teórico Propuesto. Elaboración propia a partir de Ramírez (2000). A pesar de que estos mapas fueron concebidos por Novak54 como una herramienta heurística para captar el significado de una estructura conceptual, en este trabajo muestran una representación gráfica de estructuras conceptuales enlazadas vertical y horizontalmente para formar proposiciones relacionadas al modelo propuesto con el fin de mostrar su profundidad y que a la vez facilite su comprensión. Lo anterior cobra fuerza en el entendido de que el aprendizaje significativo (en su conjunto) requiere que el gerente actual incorpore a sus estructuras cognitivas conceptos relacionados con las diversas ciencias, sobre todo las de las áreas del Marketing y la Gerencia Aplicada, y que este aprendizaje sirva de apoyo a sus decisiones. 54

Novak, J. D. (2004). The Theory Underlying Concept Maps and How To Construct hem.

73

2.7. Descripción Propuesto.

de Variables e Indicadores del Modelo Teórico

Cuadro Nº 2. Descripción Teórico Propuesto.

de Variables e Indicadores del Modelo

Variable Independiente

Variables de Marketing.

Variables Intervinientes

Variables Objetivas de decisión

Variables Exógenas Personales y Demográficas.

Indicadores Riesgo percibido (RP) • Percepción • Riesgo Percibido • Incertidumbre Confianza (C) • Viabilidad • Confiabilidad • Credibilidad Intención (I) • Intención a invertir • Preferencia a invertir Indicadores • Municipio turístico Ideal • Competidores • Rentabilidad de la Inversión • Estímulos e incentivos. • Tasa interna de retorno de la inversión (TIR). • Costo de oportunidad • Edad del Operador Turístico • Nivel de Escolaridad • Experiencia en el sector • •

Variables Exógenas Organizacionales

•

Toma de decisión del Operador Experiencia de la empresa en el sector turismo. Capacidad financiera y de endeudamiento. Indicadores

Variable Dependiente • • • •

Comportamiento y toma de decisión de los operadores turísticos y su Preferencia a invertir en el Municipio Heres

74

Inversiones y remodelaciones Promoción Publicidad Desarrollo de nuevos productos turísticos.

2.8. Operacionalización de las Variables del Modelo Teórico Propuesto. Para la operacionalización de las variables se parte de la versión operativa del modelo teórico ya definido, con la intención de seguir un orden estructural representado por las variables incluidas inicialmente. Aquí, estas variables tomarán forma operacional lo que permitirá que cada variable operativa representando su homónima incluida en la hipótesis fundamental, pueda ser probada empíricamente. Las variables para que permitan medir los conceptos teóricos, deben llevarse a sus referentes empíricos, es decir, expresarse en indicadores que cumplan tal función. A esa descomposición de las variables, en su mínima expresión de análisis, se le ha denominado, proceso de operacionalización55. Esta descripción operacional, tal y como se ha mencionado, debe ser considerada una abstracción de primer orden del modelo teórico, ya que estas muestran una representación del comportamiento y toma de decisiones del operador turístico del Municipio Heres. En la práctica, lo que realmente se buscó fueron las formas de medir las variables propuestas para construir el instrumento que se aplicó en la investigación de campo que validó empíricamente el modelo teórico propuesto en los párrafos anteriores. • Variables o Constructos de la Estructura Interna del Modelo Propuesto (Variables de Marketing). Variable

Riesgo

Percibido

(RP);

La

operacionalización

de

esta

variable/constructo se hizo tomando en cuenta la habilidad del decisor para diferencialmente percibir cada marca, en este caso el constructo sirve para que el operador turístico perciba, bajo su visión, el riesgo de invertir en el 55

Méndez, C. (2.001). Metodología. Diseño y desarrollo del proceso de la investigación. Tercera edición. Mc Graw Hill.

75

Municipio Heres en relación con otros Municipios del Estado, como posibles alternativas de inversión. En este modelo sólo se tuvo en cuenta la dimensión subjetiva del riesgo percibido por los operadores turísticos. Sin embargo, conviene dejar claro que McCarthy y Perreualt56 identifican diferentes dimensiones del riesgo percibido, entre los que se encuentran; el riesgo financiero, el funcional, el físico, el social, el psicológico, el de pérdida de tiempo y de oportunidad. Tal como se ha explicado, el riesgo perceptual o percibido, asociado al acto de invertir en el sector Turismo del Municipio Heres genera sensaciones de incertidumbre, de inconformidad o de ansiedad en el operador turístico, en consecuencia, cuando el nivel de riesgo asociado a esta inversión aumenta, este decisor tratará de reducir la inconformidad y evitará realizar la inversión disminuyendo las intenciones de la misma. Operacionalmente hablando, se trató de obtener una medida de riesgo diferencial percibido, comparando lo que los decisores encuestados manifestaron con respecto a la relevancia relativa de cuatro ítems de proposiciones que connotan riesgo. El cuadro Nº 3 muestra el conjunto específico de dimensiones que se usaron como atributos que connotan riesgo. Cuadro Nº 3 Dimensiones y/o atributos que connotan riesgo diferencial en el operador turístico. 1. Grado de confiabilidad en el municipio como producto turístico económicamente rentable. 2. Apoyo del Estado a las Inversiones en el sector turismo. 3. Asesorías y entrenamientos por parte de la Corporación de Turismo 4. Nivel de Seguridad y Garantías del Estado sobre la Inversión y la propiedad.

Esta variable en su forma operativa, intentó captar la incertidumbre que podría sentir el decisor -operador turístico- y medir la percepción del riesgo 56

McCarthy, J y Perreault, W. (2001), Marketing: Un Enfoque global; op cit. Pág. 356

76

potencial que siente en cada decisión, sea de manera consciente o inconsciente, comparando sus expectativas con lo que él considera una oportunidad de inversión ideal. A los efectos de la gradación específica se planteó usar escalas de Likert57 que intenta graduar tanto estímulos como sujetos, solicitando al entrevistado indicar su gradación de la frase, escogiendo desde: Muy de acuerdo hasta Muy en desacuerdo, pasando por: de acuerdo; ni de acuerdo ni en desacuerdo (indeciso) y en desacuerdo. El índice final se computa, sumando para cada frase, las respuestas obtenidas del encuestado. Variable Confianza (C); En esta investigación, confianza a invertir corresponde a un concepto tridimensional compuesto de viabilidad (sustentación de políticas de inversión e incentivo en el sector por parte del estado), confiabilidad (garantías a las inversiones y a la propiedad privada en el desarrollo del Turismo en el Municipio) y credibilidad (productividad potencial del sector). Así, entre más nivel de confianza le otorgan los operadores turísticos a cada una de las anteriores proposiciones, sus intenciones de invertir en este municipio son más elevadas. En el cuadro Nº 4; se plasman los atributos ya mencionados, como preguntas que miden la confianza del potencial inversor. Para medir esta variable se utilizó la técnica de gradación específica usando las escalas de Likert58, donde se computaron estas proposiciones independientes una de otra. Es importante destacar que existe una relación negativa entre el nivel de confianza en invertir en el Municipio Heres otorgada por el operador turístico y el nivel de riesgo percibido por el mismo 57

Likert, R (1970); A Technique for the Measurement of Attitudes:; en Attitude Measurement. Editor: Summers, Gene. (Rand McNally, Chicago, USA).- Pág. 521 58 Likert, R (1970); opus cit. Pág. 521

77

Cuadro Nº 4. Atributos identificados en el sector turismo que permiten medir el constructo confianza con respecto a invertir en desarrollar los destinos turísticos del Municipio Heres. Viabilidad; Sustentación de políticas e incentivos por parte del Estado Confiabilidad; Desarrollo Potencial del sector basado en las garantías al capital Credibilidad; Productividad Potencial del Sector

Variable Intención (I); Esta variable conjuga con las dos anteriores, la estructura decisional del operador turístico como paso final para llegar a la variable de salida del modelo; último eslabón donde la decisión se convierte en preferencia de inversión. En el cuadro Nº 5 se pueden observar los ítems convertidos en escalas de razones, con la intención de generar en el encuestado una escala de probabilidad subjetiva que miden su intención en invertir en el Municipio Heres. Para tal efecto, se estableció el siguiente enunciado: Exprese su punto de vista en relación a incrementar sus inversiones en el Municipio Heres, atendiendo sus respuestas a la siguiente escala de posibilidades Cuadro Nº 5. Enunciados o razones que generarían una escala de probabilidad subjetiva. -Probabilidad subjetiva1. Es seguro que invertiremos en 0,99 desarrollar el Turismo en el Municipio Heres en los próximos 12 meses. 2. Es muy posible que invertiremos en 0,75 desarrollar el Turismo en el Municipio Heres en los próximos 12 meses. 3. Es posible que invertiremos en 0,50 desarrollar el Turismo en el Municipio Heres en los próximos 12 meses. 4. Es muy poco probable que 0,25 invertiremos en desarrollar el Turismo en el Municipio Heres en los próximos 12 meses. 5. Es imposible que invertiremos en 0,00 desarrollar el Turismo en el Municipio Heres en los próximos

Variables objetivas de decisión: Para las variables de decisión relacionadas con los incentivos, normas y leyes; así como las relacionadas a

78

la valoración financiera del decisor, se le presentaron al encuestado una serie de proposiciones para que este las ubique en la escala que a su percepción le corresponden. Estas,

sirvieron

para

determinar

su

impacto

relativo

en

el

comportamiento y decisión final de los operadores turísticos sobre invertir en el Municipio Heres. Para su medición se utilizó nuevamente la escala de Likert usando la gradación para cada ítem y/o proposición, ubicándola desde: muy buena, altamente buena, regularmente buena, regular y baja e irrelevante. Cuadro N° 6. Políticas de incentivos, normas y leyes del sector Turismo en el Municipio Heres Políticas de incentivos y excepciones fiscales para nuevas inversiones para la construcción de hoteles y posadas; a la ampliación y equipamiento de centros recreacionales ya existentes. Políticas de financiamiento para el turismo por parte del sector publico y privado Normas, leyes y demás condicionantes legales que rigen la actividad turística en el estado y por ende en el municipio. Tasa interna de retorno de la inversión Costo de oportunidad del capital invertido

Definición

Operacional

de

la

Variable

Endógena;

Para

definir

operacionalmente la variable endógena que propone el modelo, a saber; la preferencia del operador turístico para invertir en el sector Turismo del Municipio Heres, al encuestado se le propuso una serie de dimensiones o atributos ideales utilizando las características de todos los servicios sugeridos por Schiffman y Lazar59, pero adaptados al caso de la evaluación de una inversión. La idea aquí fue interrogar al operador turístico utilizando una serie de características que harían al Municipio Heres altamente atractivo a las inversiones; con esto se pretendió determinar lo motivado que éste pueda estar para invertir en el Municipio en cuestión. En este sentido, se precisó de 59

Schiffman, L y Lazar K, (1991). op cit, p, 247

79

antemano que sus respuestas fueron consideradas mediciones anteriores a la acción que proveerían una proyección o medición porcentual temprana de la conducta de este decisor hacia la inversión en el municipio en cuestión. El cuadro Nº 6, incluye las mencionadas características incluidas en el cuestionario para ser evaluadas en el decisor del sector turístico del Municipio Heres, cada una tuvo una escala de valoración de 1 a 5, a fin de que el encuestado hiciera la valoración respectiva. En el instrumento las escalas de respuesta van desde: Significa que usted esta fuertemente de acuerdo, hasta, significa que usted esta extremadamente en desacuerdo Cuadro Nº 7. Características del sector Turismo del Municipio Heres 1. Municipio rentable para realizar inversiones en el área turística, con respecto a otros municipios del Estado Bolívar 2. Municipio con un nivel de crecimiento y desarrollo turístico en el corto, mediano y largo plazo. 3. Municipio con una proyección a la actividad turística Sostenibilidad y sustentabilidad en el largo plazo. 4. Municipio con atractivos proyectos de inversión y desarrollo por parte del estado.

Definición Operacional de las Variables Exógenas; La definición de las variables

exógenas

personales,

demográficas,

sociométricas

y

organizacionales permitieron caracterizar a los operadores turísticos encuestados; para ello, se les realizó una serie de preguntas sencillas pero directas, tomando como guía los enfoques sugeridos por los diferentes modelos revisados en el Marco Teórico de este trabajo. Para su análisis se utilizó la estadística descriptiva. Variables Exógenas Personales y Demográficas: Variable edad; esta variable exógena se midió operacionalmente de manera simple, se le realizaron a los operadores turísticos preguntas directas y sencillas sobre su edad. En lo que respecta a la variable educación: esta se midió a través de

80

una pregunta directa al encuestado sobre su nivel de educación máximo inmediato, las posibles respuestas fueron desde: escolaridad a nivel básico hasta estudios de postgrado universitario, aún cuando los estuviese cursando. La Experiencia Personal se midió según el número de años que el investigado manifestó tener en el sector Turismo, para el análisis de esta, como de las anteriores, se utilizó la técnica de la estadística descriptiva. Variable Sociométrica; la operacionalización de esta variable pretendió medir el grado de las relaciones interpersonales que pudieran existir entre los individuos encuestados y la estructura del grupo. El encuestado manifestó su intención en participar en asociaciones o cámaras del sector Turismo, para compartir determinadas situaciones o colaborar en ciertas actividades. Así mismo, se midió su posición sobre la Responsabilidad Social Empresarial que debería, o no, adoptar su empresa. Variables Exógenas Organizacionales; La evaluación de estas variables se hizo a través de un procedimiento elaborado para medir y evaluar el ambiente organizacional de la empresa del operador turístico partiendo de su empoderamiento en la toma de decisiones, la experiencia de la empresa en el sector Turismo y la capacidad financiera y de endeudamiento. Es importante destacar que para la operacionalización de estas variables el instrumente incluyó varios ítems de preguntas para ser medidos; donde en algunas el procedimiento se basó en el uso de una escala continua de 5 hasta 1; donde 5 toma el valor más alto, y uno (1), es el valor mínimo que el operador le asignó a su percepción. Hechas las consideraciones anteriores, se muestra la manera en que se operacionalizaron estas variables:

81

Variable; Estatus del Individuo en su empresa: Para la evaluación de este factor organizacional, se propuso un procedimiento elaborado para medir y evaluar la visión que tiene el decisor sobre su posición en el proceso de toma de decisión en la estructura organizacional y/o gerencial de la empresa. Variable; Experiencia de la empresa en el sector turismo. La evaluación de este factor organizacional se midió numéricamente, se pidió al operador turístico que indicara que tan buena es su experiencia o la de su empresa en el área de las operaciones turísticas. Variable; Capacidad financiera propia de la empresa y capacidad de crédito con la banca pública o privada: Para la evaluación de este factor organizacional, se pidió al operador turístico entrevistado que proporcionara información acerca de la disponibilidad de recursos propios y/o a través de financiamiento de la empresa para realizar nuevas inversiones en el sector Turismo del Municipio Heres. Variable; Capacidad de la empresa para desarrollar nuevos productos turísticos: Para la evaluación de este factor organizacional, se pidió al operador turístico entrevistado la capacidad de innovatividad que tiene la empresa, en el único y estricto sentido, de desarrollar productos turísticos nuevos. En todas estas variables se aplicó una escala de 5 hasta 1; donde 5 es el valor más alto y uno (1) el mínimo valor asignable a la respuesta. En razón a lo expresado, seguidamente se presenta el cuadro Nº 8, el cual recopila el proceso de operacionalización de las variables utilizadas en la elaboración del instrumento de recolección de información; este cuadro resume la versión operativa de las variables incluidas en el modelo orientado a su uso en el intento de probarlo empíricamente.

82

Cuadro Nº 8. Operacionalización de Variables. Variables Independientes Riesgo percibido (RP) Confianza (C)

Intención (I)

Dimensiones

Indicadores

Riesgo percibido en • Percepción el proceso de toma • Riesgo de decisión • incertidumbre Comportamiento ante • Viabilidad la confianza en el • Confiabilidad proceso de toma de • Credibilidad decisión Intención en el • Preferencia a invertir proceso de toma de • Intención a invertir decisión Dimensiones Indicadores

Variables intervinientes Evaluación objetiva Variables Objetivas de del operador turístico para invertir, decisión desarrollar el Turismo en Heres

Variables Exógenas Personales y Demográficas.

Elementos que caracterizan al operador turístico

Variables Exógenas organizacionales

Evaluación objetiva de los operadores turísticos para que su organización invierta en el sector turismo en Heres Dimensiones

Variable Dependiente Comportamiento y toma de decisión de los operadores turísticos y su Preferencia a invertir en el Municipio Heres.

Imagen de preferencia del Municipio Heres en la mente del operador turístico. Potencial inversionista del sector.

83

Ítem Nº 1 al 4 5 al 7 8

•

Rentabilidad de la Inversión • Estímulos e incentivos. • Tasa interna de retorno de la inversión (TIR). • Costo de oportunidad • Nivel de escolaridad y edad del operador • Experiencia en el sector • Rasgos sociales y de responsabilidad social empresarial • Toma de decisión del Operador • Experiencia de la empresa en el sector turismo. • Capacidad financiera Indicadores • • •

Remodelación de infraestructura turística Nuevos productos y/o Servicios turísticos Proyectos de inversión.

9 al 14

19 al 24

25 al 29

15 al 18

CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO

3.1. Tipo de investigación. Sobre la base de las consideraciones anteriores, donde se plantea un problema, unos objetivos y una hipótesis, el estudio conjuga una investigación de tipo descriptiva y aplicada. En cuanto a la investigación descriptiva, se establece que este tipo de investigación utiliza criterios sistemáticos que permiten poner de manifiesto la estructura o el comportamiento de los fenómenos en estudio, proporcionando información sistemática y comparable con la de otras fuentes60. Este trabajo adopta esta orientación, ya que describe bajo un constructo lógico de variables establecidas en el modelo, el comportamiento y la toma de decisión de los operadores turísticos. En lo que respecta a la investigación aplicada, se establece que una investigación es aplicada si los conocimientos a obtener son el insumo necesario para proceder luego a la acción61. En efecto, esta investigación adoptó esta condición, en tanto que el modelo desarrollado se pondrá a disposición de la Corporación de Turismo del Estado para que sirva de insumo en perfilar sus planes y estrategias en función del comportamiento y la toma de decisiones de los operadores turísticos en su visión por realizar inversiones en el sector Turismo del Municipio Heres. La hipótesis planteada en esta tesis presenta esta característica puesto que en efecto se indaga a través de la entrevista aplicada a los operadores turísticos la manera en que éstos toman sus decisiones de inversión, 60

Sabino, C (2002). El proceso de investigación científica. Editorial Panapo. Pág. 121 Sabino, C (2002). Op cit. Pág. 123

61

84

realizando hallazgos, hasta ahora poco estudiados y que hacen novedoso esta investigación. 3.2. Diseño de la investigación Considerando el objetivo del estudio que se realizó, la investigación se enmarcó en un diseño mixto; documental y de campo. Esto obedece a que el modelo desarrollado está sustentado a partir de la recopilación de datos teóricos, estado del arte que justifica el perfil del trabajo realizado; y es de campo ya que acude a fuentes primarias para obtener información acerca de las variables determinadas, tal como se presentan en la realidad. La investigación documental o bibliográfica, según Hernández Sampieri y otros62 establecen que: Cuando recurrimos a la utilización de datos secundarios, es decir, aquellos que han sido obtenidos por otros y nos llegan elaborados y procesados de acuerdo con los fines de quienes inicialmente los elaboran y manejan por lo cual decimos que es un diseño bibliográfico. Pag. 114. En este sentido, el modelo teórico generado se sustenta en la utilización de una estrategia basada en el análisis de datos obtenidos de libros, informes de investigación, monografías, entre otros. En lo que respecta a la investigación de campo Sabino63 establece; que esta es una acción del trabajo investigativo, en la cual “los datos de interés se recogen en forma directa de la realidad, mediante el trabajo concreto del investigador y su equipo”. Se hace referencia a este tipo de investigación debido a las entrevistas realizadas a la muestra escogida al azar de los

62

Hernández Sampieri y Otros (2006). Metodología de la Investigación. Quinta edición. Mc Graw Hill. Caracas. Pag. 118 63 Sabino, C (2002). Op cit. Pág. 138

85

operadores turísticos del Municipio Heres, de los cuales se requirió información directa, clara y precisa. 3.3. Población. La población se define como el conjunto de todos los elementos significativos que se consideran en el problema objeto de investigación. Para corroborar esta precisión, Selltiz citado por Hernández Sampieri y Otros64, señala que, “una población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones”. De esta definición se ajusta la población a condiciones de contenido, lugar y tiempo como demanda de la especificación de aquellas características significativas con el objeto de someterlas al análisis sistemático. Desde el punto de vista estadístico, una población o universo puede estar referida a cualquier conjunto de elementos de los cuales se pretende indagar o conocer sus características, para las cuales serán válidas las conclusiones obtenidas en la investigación. En este sentido, la población para esta investigación está determinada por los operadores turísticos inscritos y activos en el Registro Turístico Nacional, ubicados en el Municipio Heres. Según cifras presentadas por la Corporación de Turismo para Octubre de 200965 son setenta (70) los cuales están clasificados de la siguiente forma: •

Treinta y ocho (38) dueños de establecimientos de alojamiento (EA)

•

Treinta y dos (32) prestadores de servicios turísticos, entre los que se encuentran:

a) TT: Transporte turístico: 12 64

Hernández Sampieri y Otros (2006).op cit. Pág. 124 Corporación de Turismo del Estado Bolívar (2009). Informe sobre la inversión y el desarrollo turístico en el Estado Bolívar. Ver en: www.turismobolivar.gob.ve/DI.../AR_quienes.php. 65

86

b) VT: Viajes de Turismo: 14 c) ETC: Empresas de Turismo Complementario: 6 3.4. Muestra. De los 38 operadores turísticos ubicados en el Municipio Heres, dueños de establecimientos de alojamiento (EA); se toma una muestra intencional u opinática de 30, lo que representa un 78,94% de la muestra total. De esta cifra, diez (10) fueron consultados en la prueba piloto y veinte (20) en la final de campo, lo que se estima es significativa. Esta muestra, como se ha mencionado, está ubicada en Ciudad Bolívar, Municipio Heres del Estado Bolívar. 3.5. Diseño de Instrumentos de Recolección de Información. Los instrumentos de recolección de información que se propusieron son el producto de la operacionalización de las variables, las cuales establecen una relación directa entre el maestrante, que para efectos de este trabajo es el investigador, y los sujetos estudiados; a fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre el problema propuesto. Con referencia a lo anterior, se establece que “un Instrumento de medición adecuado es aquel que registra los datos observables que representan verdaderamente los conceptos o variables que el investigador tiene en mente” 66. Tomando en cuenta esta definición, en la investigación se aplicó un cuestionario en el que la mayoría de las preguntas son de tipo escala, con cinco (5) alternativas de selección, de respuesta cerrada, considerando los aspectos requeridos en las variables independientes o de Marketing. Para 66

Hernández Sampieri y Otros (2006).op cit. Pág. 234-35

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medir algunas variables de decisión se utilizó una escala subjetiva de probabilidad, para los aspectos organizacionales y personales del operador turístico se utilizan preguntas de tipo dicotómicas de solo dos posibles respuestas, que recaban de forma directa los datos planteados. Con las escalas de Likert y Guttman, empleadas en el cuestionario, lo que se intenta es graduar tanto los estímulos como los sujetos, y la escala usada va desde: “totalmente de acuerdo” hasta “en total desacuerdo” al final de la escala. Aquí lo que se hace es darle un valor cuantitativo a las diferentes proposiciones subjetivas o axiomáticas; a las alternativas de respuesta seleccionadas se le asigna un número que va desde 5 hasta 1. Esto hace que las respuestas emitidas se ubiquen en un patrón repetitivo en los sujetos encuestados, es decir, estos deberán escoger las frases en concordancia con el valor relativo de los números; por ejemplo, 4 >1. Haciendo que las escalas adquieran el tipo de escalas de Intervalo. Escalas en las que las distancias numéricas en ellas, representen distancias iguales (unidad constante de medida). Esto, finalmente hace posible la aplicación de las mediciones estadísticas paramétricas comunes: media aritmética, desviaciones estándar y pruebas diversas de significación para este análisis. 3.6. Técnicas y Escalas de Medición Utilizadas. La medición se define como “una forma de obtener símbolos para representar las propiedades de objetos, sucesos o estados; símbolos que tienen entre sí la misma importante relación que las cosas que representan”67. Según esto, la medición es el proceso de vincular conceptos abstractos con indicadores empíricos.

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Hernández Sampieri y Otros (2006). Op cit. Pág. 142

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El estudio de las mediciones, conlleva directamente a otro de igual o mayor importancia que es la validez de usar escalas en las ciencias sociales y particularmente en la disciplina del marketing. Las escalas son técnicas estadísticas para casi cualquier contexto de investigación, dependen del nivel de concreción (acumulación de varias cosas para formar un todo) que se desee que alcance la herramienta estadística con respecto a la situación concreta y exacta de la investigación. Las variables de actitudes, preferencias e intenciones son medidas con escalas de clasificación. Tales escalas proporcionan a los entrevistados un conjunto de categorías numeradas que multiplicadas por su elección representan el rango de juicios o posiciones posibles. Una escala de actitudes implica la medición en el mismo sentido que un termómetro mide la temperatura o una regla la distancia68. La escala a la que se le da mayor uso en este trabajo es la ordinal, ésta se obtiene clasificando objetos o arreglándolos en un orden con respecto a alguna variable común. En esta escala se requiere que los objetos se puedan ordenar por categorías siguiendo ciertos atributos o dimensiones. Por ejemplo, cuando se establecen cinco atributos a un mismo producto o inversión en razón de ciertos atributos. En este caso se utiliza un orden jerárquico que puede estar identificado por números que representan ese orden jerárquico, señalando explícitamente los valores que se asumen en tal jerarquía, por ejemplo, 5 >1 o viceversa: 1>5, según se quiera presumir anticipadamente. Ejemplo; el atributo representado por 5 es superior al representado por 2 en “excelente=5, bueno =4, regular =3 y malo = 2.” es cierto la relación de orden 2