Tema 1 La naturaleza de la empresa La organización de la actividad económica. Mecanismos de coordinación La división del trabajo es una de las características del mundo moderno. La división del trabajo consiste en descomponer una tarea, más o menos compleja, en diferentes partes, de forma que a cada una de esas partes las tratemos individualmente. Ha habido división del trabajo porque produce incrementos en la productividad porque con la división del trabajo se pueden aprovechar economías de especialización. Hay varias ventajas derivadas de esa especialización: • Mejor aprovechamiento de las habilidades de los trabajadores. • Acumulación de experiencia. • Evita tiempos muertos (tiempos improductivos). La división del trabajo lleva consigo que las personas no produzcan todo lo que necesitan y, por lo tanto, tengan que realizar intercambios (transacciones). Va a ser necesario coordinar todas esas transacciones. Mecanismos de coordinación Hay dos mecanismos de coordinación principales: • Mercado (sistema de precios): es el que asigna los recursos. • Organización (empresa): existe una asignación de recursos planificada. Ventajas del sistema de precios (bajo supuestos de la economía clásica) • La cantidad de información que se necesita es mínima. • Los individuos están seleccionados; en principio, la información llega prácticamente sin buscarla a los individuos que la necesitan. • La información fluye en todas las direcciones. • La motivación es automática, los individuos están suficientemente incentivados a actuar correctamente porque esos individuos son los dueños de los bienes y servicios con los que comercia y, por lo tanto, van a recibir todas las consecuencias de sus decisiones (tanto positivas como negativas). Costes de transacción, mercados y organizaciones El economista Coase, en 1937, llegó a la conclusión de que existen empresas porque utilizar el mercado es costoso, existen costes de transacción. Orígenes de los costes de transacción Hay dos principales: • La información es costosa, es decir, la información es un recurso escaso, y a la hora de realizar 1

una transacción se necesita información, lo que va a suponer un coste. Por lo menos siempre hay un coste de oportunidad; con la incertidumbre, este coste de oportunidad se agudiza. Además, el individuo tiene racionalidad limitada. • El individuo es utilitarista, es decir, trataremos de maximizar nuestra utilidad. Esto conlleva a la existencia de comportamientos oportunistas, los cuales serán mayores cuando haya asimetrías de información y también cuando existe número reducido de oferentes y/o demandantes. Los costes de transacción se reducen porque en el interior de la empresa cada factor no hace contratos con el resto de factores con los que coopera, sino que hace un contrato con el empresario (a cambio de una remuneración está dispuesto a cumplir sus órdenes dentro de unos límites). En principio, a veces es bueno crear una empresa. Una vez que la empresa surge crecerá hasta el punto en que se igualen los costes de organizar una actividad adicional en la empresa con el coste de que tal actividad se realice en el mercado. La empresa como un nexo de contratos Teoría de la agencia o de la cooperación Estudia los mecanismos de acción colectiva que promueven la resolución de conflictos entre individuos que compiten en un mundo donde los recursos son escasos. Va a entender la empresa en donde se resuelven conflictos entre múltiples agentes. La diferencia entre la teoría de la agencia y costes de transacción se basa en dos cuestiones claras: • Desde la perspectiva de la teoría de la agencia las empresas son entes artificiales y ficticios. Quieren decir que no existen como entes con objetivos propios, esto es, son los individuos los que tienen objetivos y, además, tampoco hay relaciones de autoridad para aunar los esfuerzos. Con ello no quiere decir que no exista el empresario. • Otra diferencia desde la perspectiva de la teoría de la agencia es la existencia de límites en la empresa. La economía de costes de transacción aportaba unos criterios que decidían si las transacciones debían realizarse en el mercado o en la empresa. La teoría de la agencia sólo se preocupa por las relaciones contractuales, que permiten resolver los problemas de cooperación entre los agentes, que son independientes entre ellos. Desde este punto de vista, y para definir los límites de la empresa, la teoría de la agencia considera que la empresa es un nexo de contratos, es decir, acoge en su interior acuerdos entre individuos que sólo pretenden maximizar su utilidad personal y que pueden anticipar sus efectos sobre el valor final del patrimonio. Esta relación contractual se denomina relación de agencia y es un contrato en donde una o más personas, que se denomina principal, recurren a servicios de otras personas (agentes) para realizar una cierta actividad, delegando en los agentes las responsabilidades. Existen varios tipos de organizaciones que dependen: • Amplitud de derechos de decisión concedidas al agente. Esa relación contractual no es igual en todas las empresas. • Asignación de derechos sobre el residuo (valor residual). Diferencia entre lo que percibe el principal y la remuneración de los factores productivos. Tampoco el residuo es igual en todas las empresas. 2

Las organizaciones se diferencian en función de la asignación de derechos sobre el residuo. La resolución de los conflictos de intereses derivados de los contratos de agencia tiene una serie de costes, que son los llamados costes de agencia, que son de diversos tipos: • Costes de negociación, es decir, los costes de formalizar los contratos entre el principal y los agentes. • Costes de vigilancia o control, es decir, aquellos costes en que incurre el principal para evitar o limitar el comportamiento oportunista por parte de los agentes. • Costes de garantía, es decir, aquellos costes en que debe incurrir el agente como consecuencia de la desconfianza del principal. • Pérdida residual: es un coste de oportunidad, derivado de lo que pierde el principal por su divergencia de intereses con el agente, es decir, el principal, al delegar responsabilidad en el agente, nunca va a encontrar su función de utilidad satisfecha como él quisiera, por lo que siempre va a haber una disfunción entre sus intereses y el comportamiento de los agentes. Lo visto anteriormente permite deducir dos hipótesis esperadas sobre el comportamiento de las empresas: • Se separan las funciones de asunción de riesgo residual y decisión: separación decisión / control. • Cuando las funciones de decisión se concentran en pocos agentes se asume mayor riesgo residual. Costes de transacción de factores específicos Los activos específicos pueden ser capital físico y capital humano. Hay básicamente dos tipos de contratos que permiten solucionar los problemas de los activos específicos: • Contratos explícitos: son aquellos formalizados y protegidos por el aparato jurídico legal. Ej: un contrato fijo o uno que imponga obligaciones de ambas partes. • Contratos implícitos: se basan en la reputación de las partes, de tal manera que, por ejemplo, una empresa se basa en la idea de formar a sus trabajadores. Si la empresa lo lleva haciendo de forma sistemática por mucho tiempo, aunque no exista una obligación contractual, para la empresa sería muy costoso romper con esa reputación. Los contratos explícitos tienen un problema que muchas veces induce a la rigidez de los precios. Esto a largo plazo podría llevar a una solución más drástica: reducción de plantilla. En definitiva, lo que ocurre es que los activos específicos tienen un valor superior dentro de la empresa que en el mercado. Esta diferencia de valor es lo que se llama cuasi − rentas apropiables. La producción en equipo Alchian y Remsetz (1972) aceptan que el concepto de costes de transacción sirve para establecer los límites de la empresa, pero centran su atención en los costes de transacción del trabajo en equipo, donde se evalúa y motiva la aportación de cada participante para evitar que se eluda el trabajo.

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Sus discrepancias en cuanto a Coase se basan en primer lugar en el papel de la autoridad y en segundo lugar se basa en explicar no sólo porqué existen empresas, sino también en explicar la estructura de esas empresas, o lo que es lo mismo, se trata de explicar porqué las empresas son como son. Respecto a la primera cuestión, esto es, al papel de la autoridad, ellos lo definen como aquel que negocia contratos de forma continuada, muchas veces sin formalización explícita, en términos que sean aceptables por las partes. La producción en equipo es aquella forma de producir en que es costoso determinar cual es la aportación de cada participante para la obtención del producto total. La actividad económica va a recurrir a la organización cuando se cumplan los siguientes supuestos: • La cantidad de producto creada sea mayor que el sumatorio de los factores utilizados. • El excedente permita cubrir los costes de organizar y disciplinar a los miembros del equipo. El papel del empresario será el establecimiento de sistemas para medir los resultados de los participantes, la observación y evaluación de la conducta de los factores, la evaluación de la productividad marginal de esos participantes, es decir, con esos resultados tiene que detectar qué influencia ejercen sobre el producto de la empresa. Derivado de todo esto que tiene que realizar el empresario, surgen sus derechos como tal, porque realizar todas esas tareas tiene unos costes, y por eso el empresario tiene el derecho de percibir la renta residual. Tiene que observar y evaluar la conducta de los factores, tiene derecho a contratar, a alterar la composición del grupo, derecho a renegociar contratos de forma independiente y a vender su posición como empresario, que aparece definida por las cuatro cuestiones anteriores. Circunstancias en que es más eficiente la contratación en grupo que la multilateral • Cuando existen economías porque actúan conjuntamente. • Cuando la medida y el control de la productividad de cada factor tiene menor coste en la empresa que en el mercado. A veces la fórmula es la participación en los beneficios del grupo, se controlarán conjuntamente. La participación en los beneficios será mejor: • Cuanto menor sea el número de miembros. • Cuando son pocos importantes las economías de especialización en las actividades de control, es decir, cuando el coste que se ahorra por dedicar una persona al control es pequeño. Ocurre o bien cuando exige conocimientos o capitales especializados o bien porque es difícil predecir la productividad de los miembros simplemente observando su conducta. La participación en los beneficios suele ser común en profesiones liberales: abogados, ingenieros, arquitectos... Tema 2 Tipos de empresas La empresa individual

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El empresario La figura del empresario se ha ido estudiando mucho en la historia económica y en función de los momentos de la historia se han ido considerando unas u otras funciones del empresario. Las características del empresario son las siguientes: • Es quien decide cómo combinar factores productivos. • Es quien asume el riesgo. • Es el innovador, crea un nuevo producto, un nuevo proceso... A veces una empresa, para evitar burocratizarse en exceso, concede unos recursos a una persona con capacidad innovadora, que actúa como empresario frente a esos recursos. En ese caso se denomina intraempresario. • Es quien aprovecha nuevas oportunidades, estando siempre alerta para conocer la asignación eficiente de recursos en un mundo de incertidumbre. • Es el monitor, es decir, el empresario es quien organiza la producción en equipo. Hoy en día, éste es el punto clave, que puede incluir, de una u otra forma, las cuestiones anteriores. Se plantea el problema de cómo se orienta adecuadamente a ese monitor, es decir, ¿quién controla al controlador? Hay que buscar algún mecanismo que incite al empresario a fomentar el aumento de la productividad en la empresa; esto se consigue dándole la renta residual. Por lo tanto, ese papel de monitor o controlador va a reunir los siguientes derechos: • Derecho a obtener la renta o el excedente residual. • Derecho a controlar y reasignar factores productivos. • Va a ser la parte central de todos los contratos. • Si no está conforme con su situación puede vender los derechos anteriores. Ese incentivo del monitor para aumentar la productividad de la empresa es mayor: • Cuando los bienes de equipo tiene carácter duradero, es decir, cuando su vida útil final depende de cómo se traten, del mantenimiento que se les dé, etc. • Cuando los bienes de equipo tienen valor residual, porque en esos casos suponen una garantía adicional de los compromisos contratados con otros factores. Esto es distinto para el factor trabajo porque esos ingresos futuros son hipotéticos. • Cuando la cuantía del valor residual es incierta, porque entonces el controlador puede reducir los riesgos acudiendo a la diversificación, por ejemplo invirtiendo en participaciones en varias empresas. Por lo tanto, la propiedad se convierte en el elemento clave para el control. El empresario dentro de la empresa individual Presenta dos características claves: • Asume todas las decisiones. • Asume una responsabilidad ilimitada en la empresa, que consiste en que si un empresario va mal tiene que afrontar las deudas de la empresa incluso con sus propios bienes. Esto conlleva un riesgo importante. La empresa individual tiene sus ventajas: • Autonomía del empresario. • Él se trata de la figura que recibe la renta residual. 5

Tiene también sus inconvenientes: • Hay una gran concentración de riesgos, es decir, el empresario individual tiene todo su patrimonio (personal y profesional) en una misma empresa, y generalmente su trabajo está en la misma empresa. • Hay una gran dependencia del talento del fundador, es decir, hay muchas empresas individuales que funcionan muy bien hasta que el empresario se jubila o muere. Luego empeora. Eso se debe a la dependencia del talento del fundador. • Hay dificultades de financiación; una empresa individual tiene tantos riesgos que es difícil que tengamos financiación ajena. Esa financiación es necesaria para que pueda innovar. Los resultados de la empresa se verán mermados debido a esta dificultad. Recopilando un poco todo lo visto hasta ahora hay que decir que la empresa individual es aquella donde una persona va a asumir todo el riesgo que se deriva de la actividad de la empresa. Esta misma característica va a desincentivar la inversión y va a impedir el crecimiento porque para una sola persona resulta muy difícil dirigir una empresa que supere cierto tamaño. Para finalizar, decir que es más común encontrar empresas individuales cuando no existen importantes economías de escala*, cuando la cercanía al cliente tiene que ser grande y cuando el control del proceso productivo es muy importante. Cuando la cercanía al cliente es grande, entonces todo va bien, porque el empresario trata directamente al cliente. Lo mismo ocurre cuando es importante el control productivo. Ejemplos típicos son el comercio minorista, las prendas de uso externo, etc. *Una economía de escala es la reducción que se produce en los costes por unidad de producto al aumentar el número de unidades producidas por cada unidad de tiempo. La Sociedad Anónima Es la antítesis de la empresa individual. Es aquel tipo de empresa en que el capital se encuentra dividido en partes alícuotas** denominadas acciones. ** Partes alícuotas son todas las acciones de la empresa que tiene el mismo valor. La S. A es representativa de la economía capitalista moderna. Tiene muchas ventajas: • Limitación de la responsabilidad de los propietarios o accionistas, es decir, un accionista puede perder como máximo el capital invertido si la empresa va mal, pero ni un € más. No responde personalmente de las deudas de la empresa. • Permite diversificar riesgos a los accionistas, porque un accionista puede tener pequeñas partes de inversión de capital en distintas empresas y, por lo tanto, si una empresa va mal puede compensar esas pérdidas con las ganancias que obtenga en otra empresa. • Dispone de financiación suficiente. Las S.A. tienen más facilidades porque pueden recurrir tanto a ampliación de capital como a las mayores facilidades para obtener fondos de los prestamistas. Esas mayores facilidades de acceso a financiación implica mayores posibilidades de crecimiento de la empresa. • Se va a producir una independencia del talento del fundador. • Especialización de funciones. Lo que se produce es una división de los papeles que van a jugar los accionistas y de los directivos que van a conllevar a la empresa a una serie de ventajas: • Elimina los limites a la capacidad para obtener capital para proyectos rentables. 6

• Se fomenta la eficiencia tanto en la producción como a la hora de tomar decisiones. • Favorece la diversificación de riesgos, es decir, un mismo accionista puede invertir en distintas empresas y ello tiene una ventaja: estará dispuesto a aceptar que en cualquiera de ellas se afronte una inversión que es bastante rentable porque en caso de pérdidas pueden compensarlas con ganancias de sus inversiones en otras empresas. Esta especialización de funciones no es la panacea (no es perfecto) porque hay conflictos de intereses entre accionistas y directivos. El capital de una S. A se reparte entre múltiples accionistas, teniendo cada uno de ellos un tanto por ciento pequeño, por lo que ninguno estará incentivado a tener un control exhaustivo de la gestión de la empresa, por lo que es más fácil que se den comportamientos oportunistas porque su función de utilidad diverge de la de los accionistas. De aquí surgen los costes de contratación o costes de agencia, que van a hacer peligrar la especialización de funciones o el desarrollo pleno de las S. A. Esta discrepancia de intereses de manifiesta en: • Uso privado de recursos por parte de los directivos, es decir, en la apropiación y consumo extra − contractual. • Fijación de las retribuciones contractuales por encima de las retribuciones del mercado; los directivos van a fijar su propio salario, pero como los accionistas no lo controlan tenderán a abusar, teniendo un comportamiento oportunista. • Pueden hacerle competencia a la empresa usando a información que les ofrece su tarea de dirección. • Otras veces los directivos retienen dividendos para autofinanciar la empresa. La deuda tiene un plazo de vencimiento. El capital y los beneficios retenidos, no. Cuanto menos deuda haya menos riesgo habrá, beneficiando esto a los directivos, porque para ellos es mejor, a ellos les interesa más la supervivencia de la empresa que su rentabilidad, y por eso no les interesa asumir grandes riesgos. A los directivos les interesa crecer porque cuanto mayor sea la empresa mayor capacidad van a tener dentro del mercado los directivos. Por lo tanto, la función de utilidad de los directivos valora mucho la supervivencia y crecimiento de la empresa. Para lograr estas dos cosas utilizan la autofinanciación, que es una forma de crecer sin asumir riesgos, pero contraponiéndose a la función de utilidad de los accionistas, porque ellos lo que pretenden es lograr una mayor rentabilidad porque los riesgos ya los diversifican invirtiendo en varias empresas (diversificación de la cartera). De esto se deducen otros dos choques: • La política de crecimiento. • La política de diversificación. Es por eso que las S. A han establecido mecanismos de control: • En toda S. A hay una Junta de Accionistas y un Consejo de Administración que se reservan algunas decisiones (las más importantes). La Junta de Accionistas es un organismo que se reúne todos los años con carácter ordinario y alguna vez más con carácter extraordinario y toma decisiones como por ejemplo la parte del beneficio que se va a repartir en forma de dividendos. También nombra a los miembros del Consejo de Administración, que se reúne de forma más habitual que la Junta de Accionistas, para tratar cuestiones de tipo intermedio. En el Consejo de Administración hay dos o más tipos de representantes: ♦ Accionistas más importantes o sus representantes. ♦ Si la S. A está muy endeudada están los representantes de las entidades bancarias. ♦ Consejeros externos, es decir, los accionistas reconocen la existencia del problema de agencia con los directivos y nombran personas que para ellos tiene reconocido conocimiento de temas de gestión y que son directivos de otras empresas para que valoren y para que actúen como garantía de las decisiones tomadas por los directivos de la empresa. 7

♦ Refinanciación frecuente: lo cuál facilita la superposición en el tiempo de los flujos de inversión y de los dividendos. ♦ Se empiezan a introducir en los contratos con los directivos cláusulas que les prohíbe competir con las S. A que dirige. ♦ Los accionistas formulan avales y garantías que les permite mantener la reputación y además se realizan también auditorias, que son análisis de la gestión por parte de terceros. ♦ Se crean incentivos ligados al valor de las acciones; por un lado la participación en los beneficios y en el capital y, por otro lado, la entrega de acciones u opciones por compra de acciones. Los directivos tendrán ahora su función de utilidad ligada a la de los accionistas. Vamos a ver ahora algunos mecanismos que en ocasiones se arbitran para el control dentro de las S. A: ♦ Cotización bursátil y la competencia externa por el control de los mercados de control societario; los accionistas tienen libre enajenabilidad de las acciones. La existencia de un mercado de control societario lleva a una mejora de las cotizaciones. ♦ Mercado de directivos: Los directivos, en general, tiene su propio mercado de trabajo, pero no todos tienen el mismo valor. La valoración que tienen los directivos en el mercado de directivos va a llevar a concederles un determinado status dentro de ese mercado. ♦ Mercado de empresas: si un equipo de directivos lo hace mal la cotización de las acciones de las empresas baja en el mercado de control societario; si existe un equipo alternativo de directivos que observe esa situación, se dará cuenta de que si modifica la política de esa empresa las acciones podrían aumentar mucho su valor. Entonces, este equipo alternativo de directivos estará dispuesto a ofrecer mucho a los accionistas de la empresa por sus acciones, al considerar que lo pueden hacer mejor. Eso se hace emitiendo OPAS (Ofertas Públicas de Acciones) pudiendo llegar a sustituir al equipo de directivos anterior. (Todo esto se da suponiendo que el mercado de control societario fuera perfecto, pero al no serlo a veces las OPAS tiene carácter especulativo). ♦ Mercado de productos y factores: si la competencia es grande en esos mercados y en una empresa se produce de forma ineficiente debido al comportamiento oportunistas de los directivos, esa empresa será expulsada del mercado. Aquí hay que repetir de nuevo que no todas las empresas funcionan en mercados de productos y factores de competencia perfecta. Todo lo visto hasta ahora se refiere a S.A denominadas abiertas, que son las S. A por definición. Hay algunas S. A denominadas cerradas. Son aquellas que revisten la misma forma legal que las abiertas, pero en el fondo son empresas familiares. Hay muchas empresas familiares que para evitar el problema de la responsabilidad ilimitada dentro de las empresas individuales, adoptan la forma de S. A, pero teniendo un número muy reducido de socios (2 ó 3), cada uno de ellos con una parte importante del capital. En estos casos, los propietarios suelen vigilar mucho más de cerca el cumplimiento de los contratos por parte de los directivos, porque tienen mucha concentración de riesgos. En España son muy habituales y aunque aquí hemos hablado de S. A el derecho mercantil reconoce formas legales parecidas a la S. A pero que se adaptan mejor a empresas de menor capital, como por ejemplo las S. L o las empresas donde los accionistas son también los trabajadores, como por ejemplo las sociedades laborales. La sociedad cooperativa: características y limitaciones La cooperativa es un tipo de empresa que tiene unos propietarios que a la vez desempeñan 8

una función adicional dentro de ella. La función que desempeñen los propietarios dentro de la cooperativa va a depender del tipo de función de la cooperativa. Generalmente, se distinguen 3 tipos de cooperativas: ♦ Cooperativas de producción: Son aquellas en donde los propietarios a la vez son los trabajadores de la cooperativa. ♦ Cooperativas de ventas: la cooperativa es la empresa que reúne todos los productos que se van a poner a la venta, y es el suministrador de los cooperativistas. ♦ Cooperativas de consumo y servicios: son aquellas en las que los cooperativistas son los clientes de la cooperativa. No son unos clientes para productos que se van a comercializar con posterioridad, sino que son clientes para productos finales (servicios, consumo, etc). Lo que en las S. A son acciones en las cooperativas son participaciones. Los principios en los que se basan las cooperativas son los siguientes: ♦ Principio de puertas abiertas: toda cooperativista tiene derecho de entrada y salida en la cooperativa cuando así lo desee, pero con una salvedad: siempre y cuando esa entrada o esa salida no perjudique a la supervivencia de la empresa. En ese sentido la libertad es menor que en las S. A. ♦ Principio democrático: un hombre, un voto, independientemente del capital aportado a la cooperativa. En esto difiere de las S. A porque en ellas estábamos hablando de que el capital que tenía el accionista era lo que le daba derecho a más o menos votos. ♦ Retribución limitada del capital aportado por los socios: en una S. A, en función del beneficio, se decidía repartir a los socios una cantidad. Esa cantidad eran los dividendos. En una cooperativa la retribución a los socios está fijada de antemano, y esa retribución es independiente de la cantidad de beneficio obtenido. ♦ Reparto de excedente sobre la actividad cooperativa: habíamos dicho anteriormente que el beneficio no se repartía en dividendos como en las S. A. Los socios se benefician del excedente obtenido a través de las actividades de la cooperativa, a través de financiación de nuevos proyectos, de comedores para los cooperativistas, de guarderías para los hijos de los cooperativistas, transporte gratuito, etc. ♦ Fomento a la colaboración con otras cooperativas: las cooperativas, entre ellas, se van a poner de acuerdo y se van a apoyar porque ese es el principio en que se basan las cooperativas. ♦ Fomento a la educación y el apoyo mutuo: es un principio que se basa en los valores humanísticos, propios de las empresas cooperativas. Con el tiempo las cooperativas han ido evolucionando, pero siguen teniendo inconvenientes: ◊ Horizonte temporal de las inversiones: en las cooperativas tradicionales los socios cooperativistas no podían dejar sus participaciones en herencia. Entonces lo que hacían era tener un horizonte temporal que finalizaba en el momento de su jubilación o fallecimiento. El horizonte temporal de los cooperativistas es a c/p, porque sacrificará aquellas inversiones con rendimientos a l/p para obtenerlas a c/p. Sin embargo, las inversiones que son realmente buenas para la cooperativas son las que tienen rendimientos a l/p. De todas formas, hoy en día muchas cooperativas permiten heredar las participaciones. ◊ Carácter compartido de los derechos de los socios: es decir, los socios no disfrutan individualmente de los rendimientos de la empresa, sino a través de su actividad. Por eso, los derechos de los socios tienen carácter compartido. Esto conlleva a que los 9

socios estén menos dispuestos a aportar fondos que si pudieran obtener ese rendimiento de forma individualizada. Además, este carácter compartido de los derechos de los socios favorece al comportamiento oportunista. Al favorecerlo, induce al control mutuo entre los cooperativistas; todos intentarán que los demás no eluden sus obligaciones, lo cual llevará, en muchos casos, a conflictos. ◊ Concentración de riesgos de los socios: el cooperativista, generalmente, tiene todo su capital invertido en la cooperativa y además tiene intereses adicionales dentro de la cooperativa: puede ser un cliente, un trabajador, etc..., y por lo tanto su objetivo será que la cooperativa no asuma riesgos excesivos, porque si los asume y pierde, el cooperativista perderá casi todo lo que tiene. Los cooperativistas no van a estar dispuestos a permitir que la cooperativa asuma proyectos arriesgados, que además son los únicos capaces de obtener rendimientos a l/p, que son los mejores para la cooperativa. Sociedad colectiva Se caracteriza porque los propietarios y algunos de los trabajadores son las mismas personas. Generalmente, se suelen utilizar para empresas de profesionales liberales (abogados, arquitectos...). Este tipo de sociedad tiene dos características fundamentales: ◊ Responsabilidad ilimitada sobre las deudas de la empresa: los propietarios responden personalmente con su propio patrimonio de las deudas de la sociedad. ◊ Participación en la dirección de los propietarios: es decir, no hay una separación entre propiedad y control, sino que la empresa la dirigen los propietarios. Esto es un instrumento de control mutuo, susceptible de ser utilizado porque tienen mucho que perder. Circunstancias en que es más apropiado recurrir a una sociedad colectiva ♦ Cuando el trabajo que se realiza es cualificado y difícil de evaluar por no expertos. ♦ Cuando el valor de los activos físicos es bajo en relación con el valor de la reputación de la empresa. La empresa pública Legalmente es una S. A, pero peculiar, porque presenta dos facetas: ♦ Una faceta privada: porque comercializa y compite con otras empresas. ♦ Una faceta pública: o bien el capital es propiedad de las Administraciones Públicas o bien la empresa está controlada, de alguna forma, por ellas. Las relaciones de agencia ya no se dan entre accionistas y directivos, como en el caso de las S. A clásicas, sino que se dan entre directivos y Administraciones Públicas, porque la función de utilidad de ambos será diferente; la función de utilidad de los directivos es similar a la de los de la S. A, pero los de las Administraciones Públicas no se llevan el excedente y, por lo tanto, no están incentivados al control. Se dará la empresa pública si se dan las siguientes cuestiones: ♦ Monopolio natural: es aquel en que por razones tecnológicas es más eficiente que exista una sola empresa en el mercado. Es decir, aparece este monopolio natural por causas tecnológicas. 10

Si se está en monopolio, existe incentivo para la empresa monopolista de imponer a los usuarios un precio del producto del servicio por encima del precio que existiría si el mercado fuera de competencia perfecta. Por eso, es un precio que podríamos tildar de abusivo. Sería conveniente una empresa pública para que las administraciones Públicas pudieran evitar ese precio abusivo. Ej: Telefónica antes de la liberalización. Cuando la tecnología cambia, lo que en un momento fue monopolio natural puede dejar de serlo, y entonces deja de tener sentido la existencia de empresa pública. ♦ Bienes públicos: un bien público es aquel en donde todos los individuos consumen la misma cantidad, donde el coste marginal de proporcionar el bien a un consumidor adicional es 0 y donde el consumo que realice un individuo no tendría porqué reducir el que realicen los demás. Ej: Defensa Nacional, un faro... En estas circunstancias una vez exista el bien ningún individuo estaría dispuesto a pagar. Entonces, lo que puede ocurrir es que esa actividad no se realizara, aunque es necesario. Por lo tanto, tiene que ser una empresa pública. ♦ Externalidades: cuando una empresa realiza su actividad el sistema de precios manifiesta la relación entre ella y sus clientes, pero no los efectos que esa actividad tiene sobre terceros, ajenos a la relación contractual. Por lo tanto, esos efectos no se valoran en el sistema de precios, pero existen. Existen por ejemplo, algunos efectos positivos: un laboratorio farmacéutico que esté investigando en un medicamento contra el cáncer; no sólo beneficia a los futuros consumidores del medicamento, sino también a la sociedad en su conjunto. De todas maneras, la mayoría de las veces esos efectos externos son de tipo negativo: contaminación. Como estas externalidades no aparecen valoradas en el sistema de precios, la cantidad producida y vendida en el mercado no es la óptima. En estos casos, se admite la existencia de una empresa pública que valore todas estas cuestiones y que pueda intercambiar en el mercado el óptimo. Tema 3 Formas de desarrollo de la empresa A lo largo de la historia, la empresa se ha ido desarrollando rápidamente, fundamentalmente gracias a los siguientes factores: ◊ Integración vertical: es la cantidad de fases anteriores y posteriores en el proceso productivo que se realizan dentro de la misma empresa. ◊ Grado de expansión geográfica: es decir, los mercados geográficos a los que atiende la empresa. ◊ Cartera de negocios: es decir, los productos y mercados a los que atiende la empresa; una empresa puede fabricar uno o más productos Proceso de diversificación: Elección de la cartera de negocios Antes hemos de explicar porqué llegan las empresas a la decisión de diversificarse, hemos de conocer un poco las economías preindustriales (antes del capitalismo). Antes del capitalismo, las empresas más comunes eran las de tipo artesanal, pero poco a poco se produjeron dos importantes fenómenos que llevaron paulatinamente al cambio: ◊ Cambios tecnológicos: aparecen nuevas tecnologías en producción que permiten aprovechar las economías de escala; se debían de fabricar y vender muchas unidades 11

para que el proceso fuera productivo. Por eso se hace necesario irse también a mercados geográficos no locales. Ahora bien, para que existieran estos medios debía de darse una segunda circunstancia, la cuál se detalla a continuación. ◊ Avances del transporte y la comunicación: para dar a conocer esos productos y acercarlos a los clientes. Ej: ferrocarril, telégrafo, desarrollo de la navegación... que permiten a las empresas salir al exterior. Por otra parte se precisa disponer de materias primas de calidad y cantidad suficiente, pudiendo los proveedores comportarse de forma oportunista y, por lo tanto, para las empresas es mejor ser propietarias de la explotación de las materias primas, integrándose verticalmente hacia atrás. Para garantizar que los productos llegaban a los consumidores, deciden controlar también los sistemas de distribución, porque además comprobaron que de ese modo podrían obtener costes de distribución menores, con lo cuál se integrarán hacia delante. Esto era más común en los sectores intensivos en capital; lo que se pretendía era que se explotaran las economías de escala. A veces, las mismas tecnologías y los sistemas de distribución se pueden utilizar para fabricar distintos productos o para atender a distintos mercados, disminuyendo así los costes. A esto se le llama sinergias (economías de alcance): ◊ Economías de gama o alcance: consiste en la disminución de los costes unitarios por realizar conjuntamente varias cosas, es decir, que los costes de realizar dos o más actividades conjuntamente son menores que la suma de los costes de realizar cada una de ellas por separado. Cuando ocurre esto, se recurre a la diversificación; fabricar varios productos exige organizaciones más complejas que para un solo producto y, por lo tanto, la diversificación va a exigir nuevas estructuras organizativas y nuevas técnicas de gestión. En la diversificación se supone que las empresas tienen recursos y capacidades. ◊ Recursos y capacidades: son cosas que a la empresa, de alguna manera, le sobran. A estas capacidades sobrantes se les denomina recursos ociosos o recursos infrautilizados y, además, son recursos indivisibles. Para que la empresa sea eficiente se le han de buscar utilidad a esos recursos infrautilizados. Esta aplicación alternativa va a suponer para la empresa la necesidad de adquirir otros recursos complementarios; se inicia la actividad y siempre habrá algún recurso infrautilizado nuevo y eso obligaría a reiniciar todo el proceso. La diversificación consiste en ampliar la cartera de negocios, en encontrar nuevos negocios. Puede hacerse de dos formas: ♦ A través de la diversificación relacionada: se produce cuando existe una conexión entre los negocios antiguos y los nuevos. Además de sinergias, la empresa debe o bien no poder o bien no serle rentable la venta de esos recursos ociosos. ♦ A través de la diversificación no relacionada: se produce cuando hay un exceso de tesorería, y este exceso se invierte en nuevos negocios. No hay economías de gama entre ellos. Son los famosos holdings (agrupaciones de empresas sin ningún punto de conexión. Ej: Rumasa). A partir de ahora, siempre que hablemos de diversificación nos referiremos a la relacionada.

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Vamos a ver en qué criterios deben basarse las empresas para decidir entre vender los activos ociosos y diversificarse. Se basa en los costes de transacción. La empresa se diversifica cuando los costes de transacción son menores que los costes de transacción derivados de la venta. Esos costes de transacción para la venta son elevados en las siguientes circunstancias: ♦ Cuando los activos físicos son especializados o indivisibles: tienen mucho mayor valor dentro de la empresa que en cualquier aplicación alternativa. Por lo tanto, esos activos físicos especializados tienen altos costes de transacción en el mercado. Por eso, cuando los activos físicos son específicos, es más aconsejable la diversificación frente a la venta. ♦ Cuando existen activos intangibles: los activos intangibles son aquellos que son difíciles de apreciar y de evaluar. Ej: los conocimientos tecnológicos. Hay varios tipos de activos intangibles: La reputación y la imagen de marca, los conocimientos tecnológicos, comerciales y organizativos... Características especiales de los activos intangibles ♦ Se fundamentan en la información: se basa en un conocimiento profundo de lo que es la empresa que no se puede conseguir a simple vista. ♦ Muchas veces esa información no es codificable: la información codificable es algo expresado en algún tipo de lenguaje. La información codificable se contrapone a la información tácita, que es aquella que no se puede transmitir completamente mediante algún tipo de lenguaje. La información que está integradas en los activos intangibles es muchas veces tácita. ♦ Los derechos de propiedad sobre los recursos no siempre están bien definidos De estas características se desprende que los activos intangibles cuentan con un tipo de información que es difícilmente transmisible, es decir, hay que aprender haciendo o viendo hacer (práctica). No pueden transmitirse fácilmente en los mercados dadas estas características. Es algo muy común en la tecnología de proceso, es decir, en relación con la forma de hacer las cosas. Por lo tanto, es mejor que sea la empresa propietaria quien explote esos activos y no que se vendan. Por eso cuando algunos de esos activos son recursos ociosos se opta por la diversificación frente a la venta. ♦ Favorece la diversificación: los derechos de propiedad mal definidos favorecen la diversificación porque favorecen el comportamiento oportunista de los compradores. Si partimos de que alguna de esa información es tácita no son defendibles los derechos de propiedad. En otros casos, aunque a pesar de ser conocimientos tácitos, sí se pueden defender los derechos de propiedad. Ej: el secreto industrial, que se trata de conocer una fórmula y mantenerla en secreto: fórmula de Coca − Cola. En estos casos es mejor para la empresa diversificarse en vez de vender, porque existe una gran asimetría de información entre comprador y vendedor. 13

En resumen, teniendo activos con varios usos simultáneos potenciales para los que el mercado no trabaja bien por su carácter tácito y donde es muy difícil establecer derechos de propiedad claros, para la empresa es más eficiente explotar esos recursos que concederlos a terceros porque esto supondría unos elevados costes de transacción. Existen otros tipos de activos intangibles con similares características: la reputación consolidadas y la calidad de los productos, la preocupación continua por los clientes... Son activos intangibles cruciales que no se materializan en una marca protegida legalmente. La integración vertical La integración vertical no es algo que se pueda diferenciar claramente de la diversificación porque la integración vertical es en realidad una forma de diversificación en que la empresa se convierte en el proveedor de sí mismo (integración vertical hacia atrás) o en su cliente (integración vertical hacia delante). La mayoría de las empresas se integran verticalmente de alguna forma, es decir, casi todas las empresas realizan alguna actividad añadida a su actividad principal. Este proceso de integración vertical fue un proceso que se fue haciendo cada vez mayor durante años, pero en los últimos tiempos es más habitual el fenómeno contrario, llamado desintegración vertical, que consiste en que actividades que en una situación de integración vertical realizaba una sola empresa, ahora se realicen en distintas empresas sin compartir, por lo tanto, una propiedad común pero, a diferencia de lo que ocurría en las primeras etapas del capitalismo, con relaciones estables entre esas empresas. Por lo tanto, estamos hablando de nuevos mecanismos de coordinación entre mercado y empresas intermedios. Esto es la cuasi − integración vertical: se trata de constelaciones de empresas jurídicamente independientes que mantienen relaciones estrechas y estables a l/p. Vamos a ver porqué se produce este fenómeno de desintegración vertical. La integración vertical se había hecho tan extensa que se habían perdido casi completamente las ventajas de la especialización. Otra desventaja de la integración vertical es la pérdida de flexibilidad ante cambios en el entorno (cambios que exigen el empleo de otra tecnología) y por lo tanto si cambiamos una técnica por razones del entorno, habría que hacer una modificación de todas las demás. Otra razón de la pérdida de flexibilidad de la integración vertical se relaciona con la pérdida de flexibilidad derivada de la capacidad. Como consecuencia de todo esto, la empresa integrada verticalmente no se sustituye por el mercado, sino por una red de acuerdos entre empresas que son jurídicamente independientes y que resuelven los problemas anteriores; al hacer cada empresa lo que sabe hacer mejor y al aprovechar las escalas eficientes se recuperan las ventajas de la especialización. Por lo tanto los sistemas de coordinación se sustituyen por unas relaciones de mercado estables, que permiten recuperar la flexibilidad a las empresas, disminuir los costes administrativos y, sin embargo, seguir produciendo con calidad para el mercado. Lógicamente existen costes de transacción y costes de coordinación entre las empresas que forman una constelación, pero precisamente la desintegración vertical fue posible hace unos 14

años porque esos costes disminuyen gracias al avance de las tecnologías de información y al avance en transportes y comunicación. La ventaja de la desintegración vertical es que con los acuerdos a l/p cada socio del acuerdo tiene garantías basadas en la reputación y en la confianza mutua, con lo cuál, lo que era la empresa integrada tradicionalmente se explota, formando corporaciones virtuales, que son redes de empresas (clientes, proveedores, competidores, etc) que permiten explotar las oportunidades que ofrece el mercado. Otras formas de desarrollo: el caso de la franquicia Estas relaciones a l/p dieron lugar a nuevas formas de empresa: 1.− La subcontratación: es un acuerdo por el cuál una empresa contratista o cliente encarga a otra, subcontratista o proveedor, la realización de una actividad en unas condiciones preestablecidas en el contrato. Existen varias formas de subcontratación: ◊ Subcontratación de capacidad: es aquella por la cuál una empresa (la subcontratista) o bien carece de capacidad tecnológica o bien de capital humano para hacer frente a sus pedidos y entonces de forma esporádica y sólo s le hace falta recurre a otra empresa para fabricar esa parte de su demanda a la que no puede hacer frente. ◊ Subcontratación avanzada: responde a los principios de la cuasi − integración vertical. Garantiza al subcontratista la capacidad para mejorar de forma continuada y así garantizar unos determinados niveles de venta. Esta relación estable y cooperativa va a ser beneficiosa para la empresa porque permite compartir medios y genera incentivos intercambiando personal cualificado y se ha demostrado que mejora de forma continuada la calidad, las prestaciones y el diseño, introduciendo procedimientos que permiten disminuir los plazos de entrega. Permite la disminución de los costes y la mejora continua. 2.− la franquicia: es aquel acuerdo mediante el cuál una empresa (la franquiciadora) cede a otra (la franquiciada) el derecho a usar una marca o una fórmula comercial de prestigio en ciertas condiciones y a cambio de una compensación financiera. El franquiciador asume las siguientes obligaciones: ◊ Aporta las técnicas o procedimientos para elaborar el bien o el servicio comercializado bajo la marca cedida. ◊ Ofrece información y asesoría técnica y comercial. ◊ Ofrece sistemas de promoción para los productos. ◊ Aporta los productos que exigen una reventa posterior o suministros básicos. ◊ Concede la exclusiva para explotar la marca dentro de un territorio. ◊ Ofrece financiación y ayuda para formar al personal de las franquicias en las técnicas a utilizar. El franquiciado asume las siguientes obligaciones: ◊ Cumplir las directrices del franquiciador, especialmente en lo que se refiere a la comercialización. Si no observa esas directivas, se podría perjudicar a la marca. ◊ Mantener o mejorar la reputación de la marca. ◊ Realizar pagos al franquiciador: un canon inicial y unas posteriores comisiones por ventas. ◊ Asumir las inversiones en los establecimientos y asumir los costes de explotación. 15

Las franquicias se convierten así en una red de empresas que permiten vincular las ventajas de las empresas pequeñas y grandes. Permiten aprovechar la flexibilidad derivada de un aumento de la capacidad sin inversiones adicionales. Se aprovecha el dinamismo de empresarios independientes que son quienes controlan los negocios. Hay distintos tipos de franquicias: ◊ Industriales: son aquellas e que un distribuidor cede a otro el derecho a distribuir y elaborar sus productos con tecnología y asistencia técnica. Ej: Yoplait. ◊ Distribución: son aquellas en que el franquiciador funciona como central de compras con otro proveedor. Le pone marca a los productos y los revende al franquiciado. Ej: Spar. ◊ Producción: son aquellas que se encargan de distribuir productos. Ej: Yves Rocher, The Body Shop, tiendas de ropa, etc. ◊ Servicios: son aquellas en que se ceden marcas, técnicas y procedimientos, es decir, se cede imagen y saber hacer. Ej: NH hoteles. McDonalds es mezcla de producción y servicios. El proceso de globalización Hay actividades en las que las economías de escala son muy importantes. Tanto, que es aconsejable abastecer la demanda mundial con un escaso número de plantas productivas. Ej: el automóvil, el material de oficina, el material de construcción, el material eléctrico, etc. Es algo que no sería posible sin que paralelamente se hubiera producido lo que se denomina globalización (homogeneización de los gustos y preferencias de los consumidores). Por eso aparecen las empresas globales puras, que son aquellas que basan su estrategia en mejorar los costes explotando las economías de escala en producción e investigación y desarrollo (I + D); centralizan los procesos productivos y las actividades de ingeniería y de diseño en una pocas plantas en el mundo. Optan hacerlo a pesar de desconocer los hábitos y las pautas culturales, la forma de hacer negocios y el idioma de algunas empresas, pero aprovechando las ventajas derivadas de su posición en varios países y de poseer activos intangibles. Aprovechan, por ejemplo, la imagen de marca, los procedimientos tecnológicos, la capacidad organizativa, etc. Condiciones que se deben dar para que una empresa decida producir en el exterior ◊ Poseer activos intangibles, ya sean conocimientos tecnológicos o comerciales, que las hagan superiores sobre las empresas indígenas. ◊ La posibilidad de usar los activos de forma más económica en instalaciones fuera del país de origen. ◊ Que existan altos costes de transacción; que sea conveniente realizar toda la producción bajo la misma jerarquía porque es más eficiente producir en el exterior que ceder la producción a una empresa local. Cuando las empresas deciden salir al exterior lo pueden hacer fundamentalmente de dos formas: ◊ Construyendo una filial. Ej: Dupont. ◊ Permitiendo a una empresa local que explote su tecnología, o bien mediante una subcontratación o bien mediante una licencia para explotar una patente. Una licencia para explotar una patente es una concesión de derechos sobre el uso de una 16

tecnología. Las licencias tienen muchos problemas: 1.− La persona que obtiene la licencia puede hacer un mal uso de la tecnología. 2.− Puede que la propiedad industrial en países extranjeros no se proteja adecuadamente. 3.− Puede suponer la concesión de ventajas al socio extranjero sobre el conocimiento tácito. De todas formas, las empresas tienen distintos modos de internacionalizarse, que básicamente se pueden dividir en dos tipos: ◊ Fabricar en pocos lugares y luego exportar al resto de países. Con ello se favorece el aprovechamiento de las economías de escala y la ubicación donde abundan los factores productivos. Esto permite compensar los costes de transporte, los aranceles y las necesidades de coordinación derivadas de esta forma organizativa. ◊ Instalarse en los diversos mercados locales lo que permite explotar las ventajas de algún activo intangible, que se perdería en caso de venta de dicho activo. Tema 4 El producto Introducción y concepto El producto se define como aquello que se puede ofrecer al mercado con la finalidad de que se adquiera, utilice o consuma para satisfacer o bien una necesidad o bien un deseo. Además hay que considerar que un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles. En un producto se pueden distinguir cuatro dimensiones: ◊ Producto genérico: es la versión elemental del producto que le permite competir en el mercado, es decir, el conjunto de atributos sin los cuales el producto no se compraría. ◊ Producto esperado: son las expectativas mínimas del cliente, que consisten en aquellas características que los compradores esperan y sin las cuales no están de acuerdo cuando compran el producto. ◊ Producto aumentado: es aquel producto que incorpora productos tangibles e intangibles que permiten diferenciarlo de la competencia. ◊ Producto potencial: es aquel que si existiera sería capaz de mantener y atraer clientes nuevos. El ciclo de vida del producto a)Introducción: el nivel de ventas y el crecimiento es pequeño. Aunque esa pequeña difusión del producto no es igual en todos los casos, digamos que el que sea muy pequeño se deriva de varias cuestiones: ♦ Capacidad del producto para satisfacer las necesidades de los clientes: es decir, aunque no ocurre en todos los productos, cuando un producto sale al mercado es frecuente que no se adecue a las necesidades del cliente porque siempre hay mejoras cuya necesidad se descubre a medida que se va utilizando el producto. Esto es lo que se llama incertidumbre técnica; no 17

se sabe cómo va a resultar el producto. Hay otro tipo de incertidumbre, que es la incertidumbre comercial; dudas acerca de cómo van a recibir los clientes el producto. ♦ Barreras a la adopción: es decir, existe una incompatibilidad con las pautas sociales y culturales de la sociedad. ♦ Riesgos de que el producto resulte fallido: no significa necesariamente que el producto vaya a funcionar, sino que no tenga éxito en el mercado. Estos riesgos son de dos tipos: financieros y riesgos derivados de la obsolencia del producto. ♦ Falta de información: tanto acerca de la novedad del producto como de su complejidad técnica y de su disponibilidad. ♦ Lo más probable es que los nuevos productos sean caros: esto retrasa el aumento de las ventas, o bien porque los clientes son reticentes a comprarlo o bien porque su poder adquisitivo no permite adquirirlo. Problemas ◊ Retrasa la expansión de la capacidad de la empresa y ello imposibilita el aprovechamiento de las economías de escala. ◊ Las empresas carecen de canales de distribución adecuados. Características de la fase de introducción ◊ Altos costes: debido a que las series de producción suelen ser relativamente bajas; se fabrican muy pocas unidades por lote, por lo que los costes fijos del lote son mayores cuanto menor sea el tamaño del lote. Por otra parte, hay problemas de producción y tecnológicos sin resolver. Esos problemas no son ni más ni menos que la incertidumbre tecnológica. Lo que provoca es que hay que realizar nuevos gastos de distribución y de promoción, es decir, para dar a conocer un producto hay que promocionarlo. También hay que hacer gastos y amortización de I + D realizadas antes y después del desarrollo del producto. ◊ Bajos costes: en los productos de consumo habitual (alimentación, perfumería...). Utilizan los bajos costes como política de promoción. ◊ Existe poca competencia: las empresas productoras suelen estar en monopolio u oligopolio. ◊ Las empresas suelen ser muy flexibles en el sentido de que utilizan maquinaria polivalente (maquinaria susceptible de múltiples usos) porque así se eliminan parte de los problemas de la incertidumbre técnica. ◊ Subcontratación de muchas actividades. ◊ Mercado muy mal definido: no está claro a qué tipo de clientes va dirigido el producto. A pesar de que la competencia es baja, sí que existe un tipo de competencia: la competencia de los productos sustitutivos. b) Crecimiento: en esta etapa hay un aumento rápido de las ventas. Además, al aumentar las ventas los costes disminuyen y, por lo tanto, el precio también puede disminuir. Con el menor precio se elimina una de las barreras a la difusión de la fase de la introducción y el producto ya es más conocido en el mercado. Así aumenta la demanda, siendo mucho mayor que la oferta al haber pocos productores, y eso va a incentivar la entrada de nuevos competidores en el mercado, que se van a sentir atraídos por la idea de producir un producto con mucha demanda. Así, el número de empresas comienza a crecer, aumentando la competencia entre ellas, haciéndolo de dos formas: ♦ Competencia en precios (estrategia de liderazgo en costes). 18

♦ Segmentando el mercado (estrategias competitivas de concentración). Las empresas consideran que tienen mayor capacidad para producir en determinados mercados, concentrándose entonces en dichos mercados. En esta etapa, aunque disminuyen las investigaciones, siguen haciéndose: las llamadas innovaciones (o mejoras) incrementales, es decir, pequeñas innovaciones. Esto es lo que diferencia a las empresas, consiguiendo lo que se llama diferenciación de marca. Así se aprovecha la experiencia en productos y procesos, lo cuál significa la adaptación a las necesidades específicas de los clientes. En esta etapa la entrada de nuevas empresas no genera una competencia directa porque se basa en la diferenciación. A medida que vamos avanzando en el crecimiento, los productos empiezan a estandarizarse, es decir, a cubrir gran parte del mercado. ♦ Madurez: hay un momento en la etapa de crecimiento donde las expectativas de las empresas empiezan a disminuir; necesitan aumentar la producción, pero ese aumento tiene que realizarse a expensas de las ventas de otras empresas. Las empresas empiezan a tener entre ellas luchas para mantener o aumentar su cuota de mercado (% de ventas de una empresa en relación con las ventas globales del sector). Esa lucha se conoce con el nombre de turbulencia competitiva y es lo que lleva a algunas empresas a abandonar el sector. Vamos a ver algunos otros defectos de ese exceso en la capacidad de los sectores: ◊ Se intensifica la competencia en precios: de todas maneras las empresas simultáneamente tratan de diferenciarse, identificando los productos mediante envases, mediante servicios, publicidad... Tienen que construir nichos (grupos de clientes con características muy homogéneas entre sí pero muy diferenciadas del resto de los clientes). Las empresas buscan la diferenciación mediante la identificación con un grupo concreto de clientes tratando de conseguir cierto poder de mercado para ese grupo de clientes. ◊ Invierten en publicidad y distribución: hacen grandes esfuerzos para llegar a los clientes. ◊ Invierten en I + D: para mejorar el producto o para desarrollar otros nuevos. ◊ Se empiezan a conceder marcas privadas: se pretende la exclusividad de los distribuidores. En este tipo de mercado hay dos posibilidades de competir: ◊ Tener un sector muy segmentado: muchos nichos muy diferenciados ◊ Competencia vía precios: puesto que los consumidores cada vez saben más del producto. En esta etapa la posibilidad de tener un coste más bajo es muy pequeña, así como la de obtener una mejor calidad porque los procesos productivos ya se conocen muy bien. d) Declive: el mercado del producto empieza a morir. Las ventas disminuyen drásticamente a medida que va pasando el tiempo. Las empresas ya no se preocupan por el producto sino que se preocupa por buscarle mejores alternativas. El exceso de capacidad no es solo el problema de algunas empresas del sector sino que es un mal endémico, en un mercado en donde cada vez disminuyen más los precios y los beneficios. Además, a medida que la hostilidad del mercado se va haciendo mayor empeora la atención al cliente, disminuyen las inversiones... Productos con otro ciclo de vida distinto al tradicional 19

Nuevos productos Los nuevos productos no son una categoría homogénea sino que existen distintos tipos de nuevos productos: ◊ Innovadores ◊ Mejorados respecto a los anteriores ◊ Mejorados en la forma Hay divisiones más exhaustivas: ◊ Productos nuevos en el mercado (10%): totalmente desconocidos. ◊ Nuevas líneas de productos (20%): novedosos en mercados ya conocidos. ◊ Incorporaciones a líneas (26%): nuevos productos que se incorporan a las líneas preexistentes. ◊ Mejoras o revisiones (26%) ◊ Reposicionamientos (7%) ◊ Coste inferior (11%) Proceso para el desarrollo de un nuevo producto ♦ Estudio del mercado: se analizan las necesidades no satisfechas de los clientes. Esta etapa no existe en todos los productos porque los hay que se desarrollan como consecuencia de mejoras técnicas. ♦ Generación y búsqueda de ideas: la empresa debe buscar aquellas ideas que sean adecuadas a sus objetivos y su estrategia y para ello utiliza información tanto del exterior como del interior de la empresa. ♦ Evaluación y selección de ideas: hay dos etapas: ♦ Evaluación interna: hay ideas inviables técnicamente y otras para las cuales las empresas no disponen de recursos, capacidades... ♦ Evaluación externa: donde se evalúa el interés del cliente. Suele hacerse mediante encuestas. 4.Análisis negocio: previsión financiera acerca del producto. Lo que pasa es que es difícil hacer una previsión sobre la demanda. 5.Convertir la idea en algo comercial y técnicamente viable: realizar el desarrollo tecnológico y elegir sus atributos tangibles e intangibles, como por ejemplo la marca. 6.Prueba o test de mercado: consiste en comercializar el producto en un mercado reducido a modo de prueba antes de enviarlo al mercado completo para ver si se modifican sus características funcionales o se eliminan. 7. Comercialización: etapa en que se toman decisiones sobre las inversiones a realizar en equipos, sobre contratación y formación del personal y se toman decisiones sobre la capacidad crítica. De todas maneras no todos los productos tienen éxito. Estas son algunas de las razones por las que un producto puede fracasar: ♦ Por el carácter superficial del análisis del mercado (50%) ♦ subestimación de los plazos de decisión (60%) ♦ sobrestimación del tamaño o recursos potenciales (40%)

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♦ Problemas de producción (38%) ♦ Paso del prototipo a la preserie (50%) ♦ Puesta a punto definitiva (50%) ♦ Problemas derivados de la falta de recursos financieros (7%) ♦ Comercialización (5%) Tema 5 La función de producción Concepto de producción Se puede decir que la función de producción es la parte de la empresa que transforma los productos que generan valor y riqueza al añadir valor a materias primas y componentes. Objetivos

−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−− Entorno Parte central de la función de producción Es lo que transforma factores productivos en productos e incluye tareas, flujos y almacenamientos. Tareas: acciones realizadas por trabajadores o maquinaria sobre materias primas. Toda tarea, a su vez, se subdivide en distintas partes: ◊ Tarea esencial: transformación o manejo de los materiales. ◊ Tareas auxiliares. ◊ Margen de tolerancia: aquellas acciones que ocurren de forma irregular. ◊ Preparación y post − ajuste: acciones realizadas antes y después de realizar las tareas esenciales. Ej: engrase de las máquinas. Hay tres formas de realizar una tarea esencial: ◊ Mediante herramientas manuales ◊ Mediante máquinas ◊ Mediante máquinas automáticas En un principio solo había herramientas manuales; es la manera inicial de realizar tareas esenciales. Con ellas, el trabajador es tanto quien controla como quien ejecuta la actividad, por eso fija el ritmo de producción y realiza la tarea usando su fuerza muscular. Posteriormente se fueron introduciendo las máquinas (se inició el proceso de mecanización); aunque el trabajador mantiene el control de la actividad ya no la ejecuta. Esto descarga al trabajador de la actividad pero también supone una perdida de oficio para él, porque las tareas cada vez van a ser más estrechas y por lo tanto la riqueza del trabajo disminuye. Con el tiempo se fueron introduciendo también máquinas automáticas (se inició el proceso de automatización); las máquinas, además de ejecutar la actividad, también la controlan e incluso corrigen errores. El hecho de que se introdujeran estas máquinas no significa que se desechara el trabajo humano con herramientas. 21

−Flujo: Puede ser de dos tipos: ◊ Flujo de bienes: se produce cuando un producto se mueve de una tarea a otra o de una tarea al almacén o viceversa. Los flujos requieren consumo tanto de capital como de trabajo. Se diferencian de las tareas en que con los flujos cambia la posición de los bienes, mientras que con las tareas cambia la esencia. ◊ Flujo de información: son aquellos que engloban las instrucciones y que las trasladan desde su punto de creación al almacén o a la tarea para que se puedan utilizar allí. Se trata de actividades que describen las tareas a ejecutar, dónde realizar las tareas y la secuencia necesaria para fabricar el producto. Todas estas instrucciones se reflejan en la hoja de ruta. −Almacenamiento: es todo aquello que no es ni flujo ni tarea y que supone la espera de los materiales y de los productos. Para que el proceso de transformación sea factible la empresa debe disponer de varios factores productivos o recursos que le permitan el logro de ciertos objetivos. − Factores productivos: hay tres tipos: ◊ Creativos: son propios de la ingeniería de diseño y permiten configurar el proceso de transformación para realizarlo con la máxima eficacia y eficiencia (conseguir los objetivos planteados al mínimo coste). ◊ Elementales: son los recursos necesarios para fabricar el producto. Ej: materias primas, factor trabajo, energía... ◊ Directivos: son los que se encargan de la planificación, organización y control del proceso de transformación. − Resultados: hay tres tipos: ◊ Productos/Servicios: son los principales. Los productos son la parte tangible y los servicios la intangible, aunque tanto los productos como los servicios tienen una parte tangible y otra intangible, predominando la una sobre la otra. El producto es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que permiten satisfacer las necesidades del consumidor. El servicio es el conjunto de atributos tangibles e intangibles con parecidas características que el producto, pero con una serie de diferencias: 1/ Se produce y se consume al mismo al mismo tiempo. 2/ Un servicio es heterogéneo, es decir, depende de quién, dónde y cómo lo suministre. 3/ El servicio es perecedero, es decir, no se puede almacenar. ◊ Subproductos y residuos: se asemejan en que ambos son resultados no planificados ni deseados pero inevitables. Lo único que el subproducto puede generar riqueza a la empresa, aunque en menor medida que el producto. Por otro lado, el residuo, aunque ahora se pueda reutilizar (reciclaje), ese valor generado es menor al del producto. De todas formas aunque los residuos no generen ningún valor en absoluto la empresa tiene la obligación de ocuparse de ellos debido a los efectos externos que pueden ocasionar. Hay casos en los que la frontera entre subproductos y residuos no está clara. ◊ Influencias socio − culturales: las ejerce la empresa sobre trabajadores, clientes, la sociedad, etc. Punto muerto y grado de apalancamiento operativo La eficiencia de los sistemas productivos se analiza desde la siguiente perspectiva: 22

Perspectiva normativa: se analiza la productividad, la cuál se puede analizar total o parcialmente. La productividad total muestra la relación entre el valor total del producto y el sumatorio de todos los factores productivos utilizados. La productividad parcial se define en función de cada factor productivo y es la relación que existe entre el valor del producto y el valor de cada factor productivo ( valor del capital, del trabajo y de las materias primas). Para analizar la eficiencia desde un punto de vista positivo hay que realizar un análisis de costes que comprende: ◊ Punto muerto de la productividad: cantidad producida y vendida para la cuál el beneficio es 0 (igual a cantidad producida y vendida donde se ha cubierto totalmente los CF). Se calcula así: Bº = (p − c) q − CF = 0; siendo q el punto muerto ◊ Grado de apalancamiento operativo: mide el riesgo económico, o lo que es lo mismo, la variabilidad del beneficio cada vez que se modifica en una unidad el número de unidades producidas. Se calcula así: (p − c) q (p − c) q − CF Mecanismos de retroalimentación Permiten comprobar si se está cumpliendo lo planeado en la función de producción. Objetivos (prioridades competitivas) Los objetivos clásicos en la función de producción han sido: ◊ Coste. ◊ Calidad. ◊ Flexibilidad. ◊ Plazo de entrega. ◊ Servicio. ◊ Innovación. ◊ Protección medioambiental (recientemente). Coste Tiene dos componentes: ⋅ Coste de los materiales. ⋅ Coste de fabricación y de transporte. El valor del coste hay que medirlo en función de la variación anual y de la competencia y es sobre todo importante para aquellas empresas que compiten en precios. Incluso hay empresas que llegan a localizarse en otros países para aprovechar los menores costes de localización derivados de la mano de obra. Calidad Tiene dos componentes: ⋅ Calidad de diseño o externa: se asocia a la satisfacción de las necesidades de los consumidores derivada de las características del producto. Ej: un 600 y un 23

Mercedes son productos con distintas calidades de diseño. ⋅ Calidad de conformación o interna: se asocia al cumplimiento de los objetivos fijados en el diseño del producto. Ej: un 600 y un Mercedes deben tener la misma calidad de conformación porque todos sus clientes desean que el producto se fabrique sin defectos. La calidad puede ser clave en las estrategias de diferenciación. Flexibilidad Tiene dos componentes: ⋅ Capacidad de la empresa para cambiar el volumen de producción con facilidad. ⋅ Cambio en la mezcla de los productos, ya sean existentes o nuevos. Plazo de entrega Tiene dos componentes: ⋅ Que el producto se entregue en el momento en que lo necesita el cliente. ⋅ Que la entrega se realice con fiabilidad. Servicio Integra el conjunto de servicios de valor añadido pre − venta y post − venta que proporcionan las empresas a sus productos para satisfacer a los clientes. Sobre todo en los últimos tiempos, en que los ciclos de vida del producto son cada vez más cortos, los mercados se hacen muy competitivos y muchas empresas sustentan su estrategia de diferenciación en el servicio. Innovación Se corresponde a lo ya visto en el apartado nuevos productos. Protección medioambiental En los últimos tiempos la regulación medioambiental es cada vez más exigente y los consumidores también exigen productos que respeten el entorno natural. Con ello las empresas deben ofrecer productos que tengan estas características, desde la obtención de las materias primas a la fabricación y distribución y también demandan que los procesos productivos para fabricar esos productos sean limpios, es decir, que usen poca energía, pocas materias primas, etc. Entre los objetivos de producción existen sinergias. Por ejemplo, entre calidad y coste, porque cuando una empresa cuida la calidad evita productos defectuosos, reclamaciones y devoluciones de los clientes, etc. Entonces, estas empresas, con esas ventajas disminuirán a L/P los costes. Cuando el producto tiene mayor calidad va a disminuir su plazo de entrega. Además, la disminución del plazo de entrega genera disminución en los costes porque cuando el plazo de entrega es menor se evita tener que pagar indemnizaciones a los clientes derivadas de un retraso en la producción. También la protección medioambiental presenta sinergias con otros objetivos de producción. Ej: cuando una empresa es flexible tiene mayor capacidad para adaptarse a la introducción de nuevas tecnologías medioambientales. Las empresas que tienen mejor gestión de la calidad están mejor preparadas para la introducción de planteamientos de protección medioambiental, 24

como por ejemplo el ahorro de costes, la reducción del uso de energía, de materias primas, etc. En muchos casos se considera que la protección medioambiental es una dimensión de la calidad. Muchas veces también existen incompatibilidades entre los distintos objetivos de producción (trade − offs). Se basan en que la empresa no puede ser buena simultáneamente en las distintas prioridades competitivas y entonces las empresas tienen que decidir en cuál de ellas desean competir. Ej: el coste es incompatible con la flexibilidad; las empresas flexibles exigen empleados más cualificados, lo que implica un mayor coste. Además, el servicio también suele estar reñido con el coste, al tener el servicio un sobrecoste. Con el coste también tiene problemas la protección medioambiental porque exige nuevas inversiones en formación de empleados y directivos, nuevas instalaciones, etc. Además, a veces, la protección medioambiental impone restricciones en cuanto a los materiales utilizados en el proceso productivo, que puede hacer aumentar el plazo de entrega. Aunque las empresas deben elegir un objetivo para competir, no deben olvidar el resto. Por eso, los objetivos de producción se dividieron en dos grupos: ◊ Criterios cualificados por el mercado: son aquellos de los que la empresa debe ofrecer un mínimo, porque sino el mercado se los rechazaría. ◊ Criterios ganadores de pedidos: son aquellos que permiten diferenciar a los fabricantes y, por lo tanto, permiten lograr ventajas competitivas. Tipos de sistemas productivos La decisión del tipo de sistema descansa en el concepto de focalización (decisión por parte de la empresa de un conjunto manejable de productos, tecnologías, ventas y mercados. Se puede hacer o bien por producto o bien por proceso, que es lo que diferencia a los sistemas. Hay varios tipos de sistemas productivos: ◊ Por proyecto. ◊ Artesanal. ◊ Por lotes. ◊ En masa. ◊ Continuo. Entre ellos se diferencian en la posición que ocupan en la matriz proceso − producto. En su dimensión horizontal refleja el volumen de producto y su variedad y en su dimensión vertical refleja la especialización del equipamiento y la estandarización de los materiales. Proyecto Se caracteriza porque cada producto es distinto a todos los demás. Ej: producción de películas. Su punto fuerte es que tiene una total flexibilidad para adaptarse a las necesidades de los clientes. Por eso emplea trabajadores cualificados con una visión global del producto que desean fabricar. Además, el producto no está bien definido en sus etapas iniciales y está muy sometido a innovación. La distribución en planta es de posición fija: son trabajadores y materiales los que acuden al lugar de fabricación. 25

Artesanal Se produce en un taller de trabajo y produce un volumen pequeño de una gran variedad de productos. Ej: carpintería, Musgo. Por lotes Produce un volumen pequeño, aunque mayor que el artesanal, aunque también de una gran variedad. Se distingue de la producción artesanal en que la uniformidad de las tareas es mayor y además la relación entre ellas es más estrecha. Ej: encuadernación de libros. Es menos flexible que el artesanal y los factores productivos se agrupan según la función que desempeñen. En masa Fabrican productos individuales y discretos. Ej: productos electrónicos. Satisface a sus clientes con productos estandarizados, los productos se comercializan a precios bajos, la producción es extensiva en capital, con máquinas muy especializadas y bastan operarios sin cualificación para su manejo y los CF son elevados y los CV reducidos; al fabricar muchas unidades de producto, el coste unitario se hace pequeño y por eso estas empresas son líderes en eficiencia. Continuo El producto no es discreto. Ej: plantas petroquímicas, refinerías de petróleo, etc. En ambos tipos (en masa y continuo) la cualificación del personal es escasa porque solo necesitan conocer tareas muy sencillas. Además, la distribución en planta es por producto, donde los componentes se ordenan según las etapas progresivas a través de las cuales avanza la fabricación. Los CF son mucho mayores en masa y continuo que en los flexibles. Por lo tanto, cuantas más unidades haya que fabricar más rígido será el proceso. En realidad no hay procesos productivos puros, sino que son combinaciones de los modelos anteriormente expuestos. En un principio era todo flexible, pero a comienzos del siglo XX surge la producción en masa como alternativa. Esto se vio favorecido por la sociedad de consumo porque para que un sistema de producción en masa sea rentable deben fabricarse muchas unidades de producto. Criterios cualificados por el mercado ◊ Calidad: porque sin un mínimo de calidad la empresa no asume los productos. ◊ Protección medioambiental: las empresas de producción en masa son empresas grandes y por lo tanto con fuertes efectos medioambientales, por lo que un fallo podría perjudicar mucho su imagen. La producción en masa se apoya en dos pilares fundamentales: ⋅ Sustituibilidad de las partes: exige un ensamblado sencillo y permite obtener una serie de ventajas: 1/ Elimina tareas relacionadas con el limado y el ajuste de las piezas. 2/ Facilita el mantenimiento. ⋅ Cadena de montaje: secuencia rígida derivada de las innovaciones técnicas 26

que permite fabricar un volumen elevado de unidades de producto. Es la que fija la cadencia de la producción, acelerando a los trabajadores más lentos y relentizando a los más rápidos. La cadena también favorece la división del trabajo y la especialización de las tareas y esto también permite mejorar la productividad por varias razones: 1/ Disminuye el tiempo necesario para aprender una tarea. 2/ Como las tareas son simples los errores de las etapas de formación también son cortas. 3/ Se elimina el tiempo improductivo al reducir el tiempo de pasar de una tarea a otra. 4/ Permite lograr altos niveles de habilidad personal. 5/ Al ser las tareas más reducidas es más fácil buscar la tarea más adecuada para cada puesto. 6/ La especialización de los trabajadores facilita su incorporación al trabajo y también su sustitución. Adicionalmente, la especialización también favorece la sustitución de trabajadores por maquinaria, con lo que aumenta también la productividad (en este caso de capital). Ahora los componentes se forman de manera estandarizada y su control se supervisa de forma centralizada, pero los componentes se ensamblan de forma diferenciada en función del producto que se va a fabricar. Organización de la fábrica Es de tipo burocrático con un grupo de tareas claramente definidas y con un control centralizado. Las fábricas se apoyan en dos conceptos básicos: ◊ El puesto de trabajo: se divide entre las tareas que lo componen y se valora de acuerdo con características como la destreza, el riesgo, la responsabilidad y el salario. Los trabajadores se agrupan en líneas jerárquicas, de tal manera que a medida que se va ascendiendo en esa línea jerárquica cada vez se les exige mayores cualificaciones y se les retribuye mejor. ◊ Antigüedad: es el criterio usado para asignar puestos de trabajo y también para mantener la seguridad en el trabajo. Producción flexible: Se caracteriza por favorecer la innovación y porque permite adaptar la producción a los continuos cambios en el mercado en lugar de intentar controlarlos. Se caracteriza por fabricar una gran variedad de productos poco estandarizados, cada uno de ellos para un grupo reducido de clientes. Por eso se apoya, en primer lugar, en maquinaria de uso general y trabajadores cualificados que dominan distintas tareas. Los costes unitarios suelen ser altos. No obstante, sigue siendo el proceso más eficiente para bajos niveles de producción. Criterios generadores de pedidos Son aquellos que permiten diferenciarse (calidad, plazo de entrega, flexibilidad o protección medioambiental). Sin embargo, el coste no debe superar cierto nivel. El coste será un criterio cualificado por el mercado. Las actividades son manuales y no estandarizadas. La estructura organizativa es orgánica, es decir, no están todas las tareas muy definidas. Los niveles jerárquicos son pocos y se favorece la comunicación interna utilizando dos medias: ◊ Trabajo en equipo: favorece la cooperación y el intercambio de información y cuando a los equipos se les concede autonomía tienen libertad para hacer cambios en los productos, además, en la selección de los miembros del equipo influyen sus aptitudes. 27

◊ Política de empleo a L/P: acompañada por la relación entre distintos puestos y departamentos. Los trabajadores se hacen más flexibles, es decir, más adaptables a distintos puestos de trabajo. En las fábricas flexibles la dirección concede mucha responsabilidad a los trabajadores. Así se les delega autoridad y se descentralizan actividades. Las decisiones son más participativas y la alta dirección confía más en las opiniones de los expertos que en su propio juicio. La remuneración también se realiza por categorías, aunque en este caso el número de categorías se acorta para fomentar el espíritu de equipo y la cooperación. En muchos casos son trabajadores que tienen acceso a la compra de acciones de la empresa. La incorporación de nuevas tecnologías de la información a la producción ha permitido hacer compatibles hasta cierto punto dos objetivos hasta entonces antagónicos. 1/ Flexibilidad. 2/ Eficiencia (bajo coste) Las nuevas tecnologías son las que producen la automatización. Lo más común son los robots, CAD, CAM, CAD − CAM y CIM. Frente a la producción en masa y a la producción flexible aparece en los años 80 una nueva forma de organización del trabajo. Ha sido llamada de varias formas: producción ajustada, producción justo a tiempo o JIT (just in time). Tema 6 La financiación en la empresa Naturaleza y alcance de la función financiera La teoría económica se encarga de analizar el comportamiento de un agente económico ante la decisión de asignar recursos en el tiempo, buscando un equilibrio ante el consumo y la inversión (rentabilidad y riesgo). El papel de la dirección financiera de la empresa es el de actuar como intermediario entre los mercados de capitales y las operaciones de la empresa, esto es, su cartera de activos reales. La dirección financiera no se ha realizado siempre de la misma forma. En los años 40 y 50 se analizaba sobre todo el entorno y no la toma de decisiones; esa idea se basaba en el supuesto de Miler y Modiagliani, que sostenía que el valor de la empresa no depende de la composición del pasivo sino de la capacidad generadora de ventas de las inversiones. El hecho de que una empresa esté endeudada no influía en el capital porque puede conseguir financiación. Además de las decisiones de inversión también hay que considerar las decisiones de financiación. Integración de las decisiones de financiación en la estrategia global de la empresa MK I+D Equipo La empresa compite en unos mercados y con unos productos y tiene una oferta con la que satisface una demanda y ofrece una cantidad de producto a un precio determinado; en función de las características de estos elementos se generan unos beneficios. Una de las decisiones financieras es cómo se reparten esos beneficios: ◊ Una parte se devuelve a los propietarios en forma de dividendos. ◊ Otra parte permanece en la empresa en forma de beneficios retenidos. 28

Los dividendos son una señal que se lanza a los mercados y a las instituciones financieras para valorar la situación de la empresa. El dividendo es un indicador de la capacidad de la empresa para generar ventas. En función de esta evaluación las empresas van a tener mayor o menor facilidad para obtener fondos externos, si se unen los beneficios retenidos dan idea del conjunto de fondos de los que la empresa dispone para la inversión: marketing, publicidad, I+D o para inversión en equipos. Son esas inversiones las que internamente determinan las características de los mercados y de los productos que luego son capaces de obtener beneficios. Alcance de la función financiera Incluye las tres cuestiones siguientes: ♦ Dimensión de la empresa y ritmo de crecimiento: qué tamaño tiene que tener la empresa y a qué velocidad crece. El crecimiento se va a analizar entre las alternativas de inversión, cuya rentabilidad sea superior al coste de los recursos financieros, es decir, que el crecimiento se basa en aumentar los activos y que éstos sean rentables. El coste de estos activos no es neutro; depende de la composición de los pasivos. La composición de los fondos propios y deudas influye en el coste de los recursos financieros. Cuanto más endeudada está la empresa mayor va a ser el coste para obtener financiación. ♦ Tipo de activos que se van a dirigir. ♦ Composición del pasivo. La respuesta que la empresa da a los tres niveles de alcance de la función financiera exige tres cuestiones: ♦ Determinar de forma explícita el objetivo financiero: maximizar el beneficio, maximizar el rendimiento, etc. ♦ Disponer de un criterio sistemático para asignar recursos: cómo se reparte en forma de dividendos, si la inversión es rentable o no, etc. ♦ Disponer de un método de análisis que permita elegir la combinación óptima de medios financieros. En cuanto al objetivo, se entiende como principal objetivo la maximización del valor de los accionistas. La función financiera toma las decisiones de inversión y financiación y eso va a influir en el precio que las acciones tengan en el mercado y por tanto en el crecimiento o la disminución del valor de los accionistas. Para maximizar el valor de los accionistas la empresa emitirá unos títulos: empréstitos, acciones, etc. La demanda de cada uno de esos títulos en el mercado de capitales va a depender de que sean capaces de realizar una asignación eficiente de recursos, entonces como los títulos son fondos propios, pero también ajenos, lo que hay que hacer es maximizar la riqueza conjunta de obligacionistas y accionistas; va a haber problemas de agencia entre directivos y propietarios. ¿Cómo usar esos recursos de forma óptima? ¿Cómo encontrar un criterio que permita eliminar en la medida de lo posible esos problemas de agencia entre directivos y propietarios?

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Aquí está el papel de la dirección financiera: debe evaluar el efecto combinado de las decisiones financieras sobre el aumento de la riqueza de los accionistas. En realidad, la empresa es una sucesión de proyectos cuya puesta en marcha tiene un coste, porque exige utilizar recursos para su realización. La empresa tiene que decidir obtener fondos externos, entonces tiene que considerar el comportamiento de los inversores, tiene que considerar qué tipo de activos financieros quieren los inversores. Esto sucede en un entorno, el llamado entorno financiero, cuyas características van a condicionar las decisiones de los inversores. Ese entorno financiero se define en función de unos mercados financieros y de unos intermediarios financieros que aumentan la disponibilidad de fondos. En ese marco se toman las decisiones financieras: ♦ Decisión de inversión: consiste en colocar unos determinados capitales en proyectos de inversión de los que se espera obtener un beneficio futuro. Habría que identificar los costes y los beneficios previstos. ♦ Decisión de financiación: es la elección entre fondos propios y fondos ajenos, es decir, se analiza la naturaleza y las operaciones realizadas en el mercado de capitales y las alternativas de financiación de que dispone la empresa y se busca la mejor combinación de FP y FA (la que maximiza el valor de la empresa). Distintas clasificaciones de los fondos de la empresa 1ª clasificación ◊ Fondos propios: son los beneficios obtenidos y no repartidos; son las aportaciones de los propietarios (autofinanciación). ◊ Fondos ajenos: son todo tipo de deudas; lo que se debe a los proveedores, los préstamos, etc. 2ª clasificación ◊ Fondos internos: autofinanciación. ◊ Fondos externos: el resto. IMPORTANTE Si bien es verdad que todos los fondos internos son fondos propios, no es verdad que todos los fondos propios son fondos internos. Los mercados financieros también tienen distintas clasificaciones: ♦ Mercados monetarios: aquellos que comercializan activos a c/p mientras que los mercados de capitales comercializan activos a l/p. ♦ Mercados primarios o de emisión: son aquellos donde se emiten los activos financieros. ♦ Mercados secundarios o de negociación: son aquellos donde los activos financieros se comercializan después de haberse vendido por primera vez. Dentro de la decisión de financiación: Una decisión sobre la estructura del capital, es decir, buscar el mejor equilibrio entre FP y FA. La decisión sobre los dividendos consiste en determinar qué parte del beneficio se va a distribuir entre accionistas y qué parte se va a reinvertir en la empresa. 30

El entorno financiero Viene definido por las características del sistema financiero de los países que son el conjunto de instituciones que actúan entre un colectivo oferente de recursos y otro de demandantes, es decir, los oferentes son los ahorradores y los demandantes las empresas, es decir, todos aquellos que necesitan fondos. A los oferentes se les ofrece por un lado un servicio que les aporta una seguridad, la de que no van a perder esos fondos, por otro lado les ofrece una amplia gama de combinaciones entre rentabilidad y liquidez de la empresa. La amplia gama de combinaciones entre rentabilidad y liquidez se basa en los siguientes principios: ♦ La rentabilidad indica qué beneficio se puede obtener por U. M invertida, mientras que la liquidez indica la facilidad por la que el aF se puede transformar en dinero. Ej: un activo de mucha rentabilidad, generalmente, tendrá poca liquidez y viceversa: OFERENTES. ♦ DEMANDANTES: Se les facilita la financiación para su consumo y sus inversiones asumiendo, los intermediarios financieros, un riesgo que los oferentes de fondo no estarían dispuestos a hacer suyo. Este es el papel del sistema financiero. El sistema financiero actúa como garantía de la asignación eficaz de los recursos y contribuye a lograr en un país la estabilidad monetaria y financiera, pues permite que la autoridad monetaria actúe a partir de la política monetaria. ¿Quiénes forman el sistema financiero? ♦ Intermediarios e instituciones financieras ♦ Mercados financieros: permitiendo que la mayor cantidad posible de ahorro esté a disposición de los inversores en las mejores condiciones, para lo cuál emiten al tercer componente de los sistemas financieros. ♦ Activos financieros: intermediarios financieros. Realizan operaciones con particulares. Activos financieros Es un instrumento de aceptación de los fondos necesarios y en consecuencia de transferencia parcial de los riesgos implicados en las inversiones que tales fondos financian. ◊ Transferencia de fondos: de quien los tiene ahorrados a quien los necesita. ◊ Transferencia de riesgos = transferencia de fondos = riesgos. Ej: acciones, empréstitos, distintos tipos de títulos emitidos por las unidades económicas con déficit de fondos y adquiridos por las unidades económicas con superávit de fondos. Ej: algunas familias. Lo define su rentabilidad, los flujos de caja que genera, diferencia entre los cobros y los pagos y por otro lado, también viene medido por su riesgo, es decir, por la posibilidad de perder los fondos invertidos. El riesgo viene dado por la capacidad del activo financiero de recuperar la inversión a c/p sin sufrir pérdidas importantes. Tipos de activos financieros ♦ Activos financieros primarios: aquellos que emiten las unidades financieras con déficit de fondos para poder ampliar su cartera de activos reales. Ej: las acciones. Para poner en contacto a oferentes y demandantes de fondos no es necesario crear ningún activo financiero 31

adicional. ♦ Activos financieros secundarios: son aquellos que emiten un intermediario financiero en su papel de intermediación entre prestatario y prestamista. Cuenta ahorro Banco Préstamo Transforma activos financieros de bajo riesgo en otro de mayor riesgo. Mercados financieros Tienen la función de asignar ahorros de forma eficiente a los usuarios finales, fijando los mecanismos por los que se intercambian activos y se determinan los precios. Funciones de los mercados financieros ♦ Poner en contacto a los agentes económicos, es decir, aquellas unidades con excedente de fondos frente a las unidades con déficit de fondos. ♦ Mecanismo que permite fijar el precio de los activos. ♦ Mecanismo que aporta liquidez a los activos. ♦ Disminuye los plazos y los costes de intermediación. Elementos que influyen en el precio de los títulos en los mercados financieros ♦ Coyuntura económica general. ♦ Políticas económicas, monetarias y fiscales de las autoridades competentes. ♦ Circunstancias políticas nacionales e internacionales. ♦ Situación económica financiera del agente emisor. ♦ Otros factores coyunturales; ej: empresa petrolera con todos sus pozos en Venezuela, si bajan las acciones... ♦ Estabilidad socio − política. ♦ Conflictividad laboral, porque si es alta los trabajadores pueden llegar a parar la actividad de la empresa. Intermediarios financieros Instituciones que median entre los agentes con déficit y superávit de fondos con el fin de abaratar costes en la obtención de financiación, transformando los activos financieros para aumentar su atractivo (tiene en cuenta las necesidades de los oferentes y los demandantes). Están especializados en mediar entre prestamistas y prestatarios. Si no hubiera intermediarios financieros muchas veces no se podrían aprovechar los fondos de los pequeños ahorradores. Hay varios tipos de intermediarios financieros: ◊ Intermediarios financieros bancarios: el banco central (Banco de España), los bancos comerciales (Banco Herrero), las cajas de ahorros, cooperativas de crédito, etc. Hay que destacar el papel del banco central porque es el que ejecuta la política monetaria. Otros intermediarios realizan operaciones con particulares. ◊ Intermediarios financieros no bancarios: tienen una función mediadora y su pasivo no es dinero aunque sí tienen valor monetario y puede hacerse líquido con facilidad. Ej: aseguradores; sólo hacen líquido el pasivo en caso de ocurrir un acontecimiento (siniestro, jubilación). 32

◊ Otras instituciones: instituciones cuyo pasivo tienen un valor monetario que puede variar con facilidad. Ej: fondos y sociedades de inversión (Gescartera). Rasgos que definen el sistema financiero actual ♦ Globalización: los mercados ahora son internacionales y además cada vez se parecen más entre ellos. ♦ Desregularización de intermediación e innovación financiera: cada vez que haya mayor libertad de movimiento para los capitales y cada vez hay más actividades financieras en el mercado, los oferentes y demandantes de fondos están más satisfechos y por lo tanto es menos necesaria la función de intermediación. ♦ Aceleración del cambio tecnológico. ♦ Aumento de los flujos internacionales de capital. Tema 7 Decisión de inversión Evaluación de los proyectos de inversión Decisión de inversión: se refería al tipo de activos que van a intervenir en la empresa. Hay que buscar algún tipo de criterio que nos permita decidir cuando es adecuado invertir en un activo y cuando no. Realizar esta función es una tarea compleja porque un proyecto de inversión genera flujos de caja en distintos momentos del tiempo y por tanto no son directamente sumables, porque no es lo mismo 6 € de hoy que 1000 ptas de hace 10 años porque el dinero tiene un valor en cada momento del tiempo debido a varias razones: ◊ Hay inflacción: cada vez se compran menos cosas con el mismo dinero. ◊ Los inversores cuando deciden dedicar el dinero a un determinado proyecto de inversión están renunciando a consumir en ese momento y esto hay que remunerarlo de alguna manera. Además, un inversor, cuando decide dedicar el dinero a un proyecto de inversión está asumiendo riesgos, tanto económicos como financieros: ♦ Económicos: no sabe exactamente cuánto va a obtener de su inversión porque no se saben los beneficios reales que obtiene de un proyecto. ♦ Financieros: porque la estructura financiera de una empresa condiciona el coste de los recursos financieros, por eso el coste de endeudarse es mayor cuando la empresa está muy endeudada. Tema 8 La decisión de financiación Introducción Se refiere a la elección de la estructura financiera y de los medios concretos de financiarse. Para ello hay que analizar los diferentes costes de los distintos recursos y esas diferencias entre costes se derivan de los riesgos asociados a cada forma de financiarse y de su disponibilidad. La importancia de la decisión de financiación no sería tal si los mercados de capitales fueran perfectos; los mercados de capitales son imperfectos y, por lo tanto, existe una estructura 33

financiera óptima, que es aquella que maximiza el valor de la empresa. Los factores que determinan que una estructura financiera sea la óptima son: ♦ Existencia de impuestos: porque se pagan menos impuestos cuando hay deuda porque se considera que el coste de los fondos ajenos es un gasto, pero no se considera así el coste de los fondos propios. ♦ Los costes de quiebra: aumento de los costes de capital ajeno al aumentar el volumen de deuda. ♦ Existencia de costes de agencia: derivados de los conflictos entre acreedores y de las diferencias entre propietarios y directivos derivadas de las asimetrías de información. La estructura de capital óptima será aquella que cumpla las siguientes dos condiciones: ♦ La que por un lado disminuyen los conflictos entre grupos. Ej: entre acreedores, directivos, propietarios, etc. ♦ La que envíe información a los mercados de capitales disminuyendo las asimetrías de información. Componentes del coste de capital de una empresa ♦ Coste de oportunidad del dinero: es decir, el tipo de interés, con lo que se remunera al inversor entre invertir y no consumir. ♦ Prima al riesgo: es la prima al riesgo económico y financiero. La prima al riesgo económico es la remuneración al inversor por las posibilidades de que disminuyan los beneficios de los activos de la empresa al variar las ventas. La prima al riesgo financiero es la remuneración al inversor por asumir que pueden variar los beneficios como consecuencia de cambios en la estructura financiera de la empresa. La financiación interna (autofinanciación) Las empresas no reparten en forma de dividendos todos los beneficios porque al hacerlo siempre se pierden fondos. Las razones de que se pierdan esos fondos son porque los accionistas tienen que pagar impuestos por los dividendos recibidos, lo cuál hace disminuir los fondos disponibles para reinvertir y porque los fondos disponibles para reinvertir dependen de la propensión al consumo de los accionistas porque existen costes de transacción: tienen que pagar comisiones al comprar los títulos y las empresas tienen que asumir gastos de inversión. No obstante, siempre hay que repartir algunos dividendos porque tienen un contenido informativo para los mercados de capitales (la empresa remunera) y eso influye en la capacidad de la empresa para obtener nuevos fondos. Componentes de la financiación interna Resultado neto total + Dotación amortización + Dotación previsión Recursos generados

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− Impuestos Dotación para prov y amortiz Capacidad de autofinanciación − Dividendo Beneficios retenidos Autofinanciación Los beneficios netos a su vez dependen de dos cuestiones: ♦ Reservas por operaciones de capital que dependen de las primas de emisión de acciones. ♦ Reservas por acumulación de beneficios: legales, estatutarias y voluntarias. Financiación externa Tiene dos componentes: ♦ Los recursos propios externos: son las aportaciones de los propietarios que en las S. A son las acciones. El valor de las acciones se puede definir desde distintos puntos de vista porque la acción es un título de renta variable. ⋅ Valor nominal: valor que tiene cuando se emite. ⋅ Valor contable: se va al Balance de la empresa y se hace el valor contable: Capital + Reservas / nº de acciones ⋅ Valor intrínseco: que depende de las expectativas que se hagan los inversores con las acciones. ⋅ Valor del mercado: depende de la capacidad para dar beneficios de las acciones. En principio todas las acciones de la empresa son iguales, lo que pasa que a veces existen acciones preferentes que otorgan algún beneficio a sus propietarios, como por ejemplo la obtención de beneficios extraordinarios. Además, toda acción da derecho a sus propietarios al cobro de dividendos. ♦ Los recursos ajenos: son todos aquellos que la empresa debe devolver en un determinado plazo. Existen muchos tipos de fondos ajenos: ◊ Títulos: obligaciones, bonos, células, pagarés, etc. Son créditos contra la sociedad emisora que da lugar al pago de unos intereses y a la devolución del principal en la fecha y forma convenidas. En cuanto a la devolución del principal puede hacerse amortizando periódicamente o devolviendo el conjunto al final del período. El pago de intereses también tiene distintas formas: Obligación cupón americano: se caracteriza por el pago periódico de intereses. Obligación cupón cero: se caracteriza por el pago de todos los intereses al vencimiento de la deuda. ◊ Préstamos y créditos bancarios: pueden ser a c y l/p. Los préstamos conceden una cantidad de dinero y el deudor paga intereses por el conjunto mientras que el crédito bancario (llamado también línea de crédito) consiste en que el deudor tiene derecho a utilizar fondos hasta una determinada cantidad, pero sólo paga intereses por la cantidad utilizada. Hay tres tipos de préstamos y créditos bancarios: Sistema americano: consiste en pagar intereses todos los años y devolver el principal al 35

vencimiento. Sistema francés: consiste en amortizar todos los años parte del capital en cantidad constante y pagar intereses cada año por el volumen de deuda que queda, con lo cuál los intereses disminuyen todos los años. Sistema de cuota fija: consiste en pagar todos los años la misma cuota (devolución de capital + intereses). Como cada vez se debe menos capital, cada año se devuelve más capital y se pagan menos intereses. ◊ Leasing o arrendamiento: puede ser operativo o financiero: Operativo: es el que tiene lugar entre el comprador y el vendedor del activo. En este caso el vendedor puede romper el contrato en cualquier momento. Financiero: la empresa de leasing le paga el activo al vendedor y firma un contrato con el comprador. ◊ Crédito comercial: una empresa compra a un proveedor y la factura se emite a 30, 60 o 90 días, generalmente. ◊ Descuento comercial: en vez de factura, el comprador emite una letra de cambio, que si el vendedor acepta compromete al comprador a pagar en el momento en que se fije la letra, la cantidad que se fije en la letra a cualquiera que sea entonces el propietarios de la letra. ◊ Factoring: realizan descuentos pero con ciertas peculiaridades: no aceptan todas las letras de cambio, los tipos de interés son mucho más altos y si se acepta el descuento, en caso de impago, quien pierde es la empresa de factoring. Tema 9 La actividad del marketing Introducción El marketing es la parte de la empresa que se mantiene más en contacto con los consumidores. Su misión es la de averiguar los deseos y necesidades de los consumidores. El marketing tiene dos dimensiones: ♦ Marketing estratégico: trata de identificar el mercado de referencia analítica. ♦ Marketing operativo: diseñar y ejecutar lo que se denomina proceso de segmentación ♦ Indeferenciada en la que los productos son iguales y quedan carencias en las necesidades de los consumidores La empresa puede decidir seguir una estrategia comercial. El esquema es el siguiente: Consumidores: Marketing: Necesidades 63 Para transportar el petróleo tenemos dos posibilidades: oleoductos y petroleros. ♦ Si los propietarios de la planta y del oleoducto son dos distintos se establece un contrato. Se construye el oleoducto. Si la planta ha firmado un contrato y se compromete a pagar una cantidad y a usar el oleoducto durante un tiempo, entonces el propietario del oleoducto puede asumir un comportamiento oportunista porque puede simular averías que no lo son, con lo cual puede perjudicar al propietario de la planta. Una vez construido el oleoducto, la planta (alegando que no cubre costes) puede tener un comportamiento oportunista y pedir una reducción de la cantidad que tiene que pagar al propietario del oleoducto. En ese caso, una planta y un oleoducto están en situación de monopolio bilateral. ♦ Si la planta transporta el petróleo en petrolero, el monopolio bilateral se rompe. Si la planta 36

asume un comportamiento oportunista, entonces el petrolero puede desplazarse y transportar de otras plantas. Si es el petrolero el que adopta un comportamiento oportunista, la planta puede adoptar los servicios de otro petrolero. Aquí no habría activos específicos. Por eso, en el caso del oleoducto, lo que suele ocurrir es que planta y oleoducto son de la misma empresa y en el caso del petrolero, independientes. ABC La A es necesaria para realizar la B. La B para la C. Va a ocurrir que aumentan los costes administrativos por coordinación interna, no en todas las actividades habrá la misma escala eficiente. Por lo tanto, en la actividad A la escala eficiente será una, en la B otra y en la C otra, por lo que van a existir al menos dos actividades en las que no se pueda aprovechar la escala eficiente. Si lo fabricaran empresas independientes se podría aprovechar la eficiencia. Factores productivos ◊ Creativos ◊ Elementales ◊ Directivos Proceso de transformación ◊ Tareas ◊ Flujos ◊ Almacenamiento Resultados ◊ Productos/servicios ◊ Subproductos y residuos ◊ Influencias socio−culturales Retroalimentación Retroalimentación P/q Prdtos / mdo D/S Beneficio Dividendos Evaluación de mdos e instituciones financieras Fondos externos

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Fondos de inversión disponibles Beneficios retenidos

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