ÍNDICE Introducción... 4 • Relaciones públicas...5 • Una nueva era para las relaciones públicas. 6 • Relaciones públicas y control de daño.. ..6 • Objetivo de las relación públicas..10 • Las herramientas de las relaciones públicas.....12 • Estrategias básicas de la relaciones públicas......14 • Estrategia proactiva de las relaciones publicas ..15 • Una última palabra sobre las relaciones públicas.....18 • Publicidad corporativa.....21 • Tipos de publicidad corporativa....22 • Publicidad de la imagen corporativa...23 • Publicidad de promoción...24 • Publicidad relacionada con la causa..24 Conclusión..25 INTRODUCCIÓN Relaciones públicas es el arte, técnica y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y público clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público. Es por eso que las podemos dividir en; internas que son las que están dirigidas al personal de la empresa o institución, otro tipo son las mixtas diseñadas a los proveedores y distribuidores de la compañía y las externas que son las que suelen ser confundidas más con la publicidad porque son dirigidas al público consumidor, sociedad en general, autoridad y gobierno. RELACIONES PÚBLICAS L as relaciones públicas se enfocan en una comunicación que puede fomentar la buena voluntad entre una empresa y los múltiples grupos que la constituyen. Estos grupos incluyen a clientes, accionistas, proveedores, empleados, entidades gubernamentales, grupos de acción ciudadana y al público en general. Las Rel. Púb. Se utilizan para poner en relieve los acontecimientos positivos en una organización, como ventas y utilidades trimestrales y programas de servicio comunitario que vale la pena mencionar que se lleva a cabo la empresa. También Son un conjunto de ciencias, actos y técnicas que a través de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica, tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para obtener una opinión favorable del publico que se relaciona. Otros afirman que es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona, producto, servicio, empresa o institución. 1

Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y comunicada, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes. Una Nueva Era Para Las Relaciones Públicas D os consultores corporativos han escrito un libro titulado The Fall of Advertising And The Rise of PR, en el cual tratan de argumentar que las marcas principales actuales nacen gracias a las relaciones públicas, no a la publicidad. Y además, que la publicidad solo se debe usar para mantener las marcas una vez que se han establecido por medio de la publicidad. ¡Todos hemos reído al escuchar eso! Decir que usted puede basar todo el lanzamiento de una marca en una técnica incontrolable como la publicidad es algo que no tiene defensa. Decir que las relaciones publicas han ingresado a una nueva era, eso sería una declaración muy cierta. La nueva era de las relaciones públicas casi ha coincidido con el inicio del nuevo siglo. A medida que los estrategas corporativos empezaron a exigir más acción y visibilidad a cambio de sus dólares promocionales, la publicidad ha soportado el peso da algunas criticas bastantes agudas. Relaciones Públicas y Control de Daños U na de las razones por que las relaciones públicas siempre serán un componente importante y único de las comunicaciones integrales de la marca es que las relaciones públicas desempeñan un papel que no puede desempeñar ninguna otra herramienta, son la única herramienta que puede proporcionar el control de un daño debido a la mala publicidad. Esos problemas de relaciones públicas pueden surgir ya sea de las propias actividades de la empresa, o de fuerzas externas que son totalmente fuera del control de la empresa. Vamos a considerar dos incidentes clásicos de las relaciones públicas que ocurrieron en compañías de un elevado nivel de visibilidad. Intel y Pepsi, y los problemas a los que se enfrentaron. En uno de los casos, la empresa causó sus propios problemas de relaciones públicas y publicidad; en el otro, una incontrolable fuerza externa creó problemas para empresa. Intel es una de las historias de un gran éxito en la industria estadounidense. Intel ha surgido de una relativa oscuridad tecnológica como una innovadora compañía de tecnología para computadoras hasta llegar a ser una de las corporaciones más grandes del mundo con una de las marcas más visibles. Las ventas han aumentado de $1,300 millones a más de $40,000 millones en sólo 25 años. Pero todo este éxito no preparo a Intel para uno de los serios retos de relaciones públicas a los que enfrenta la enfrento la empresa. A principios de 1994 Intel introdujo su chip de la nueva generación, el ahora bien conocido Pentium, como el sucesor de la línea ampliamente utilizada de chips X86. Pero en noviembre de 1994, los usuarios de Pentium estaban descubriendo una falla en el chip. Durante ciertas operaciones de punto flotante, algunos chips Pentium estaban produciendo realmente cálculos erróneos y, aun cuando el erro sólo parecía en el quinto o sexto lugar decimal, los usuarios en los laboratorios científicos requerían una absoluta precisión y exactitud en los cálculos. Una cosa era tener un defecto en un producto de elevado desempeño tecnológico como el chip Pentium; otra fue la forma en la que Intel manejo el problema. La respuesta inicial oficial de Intel fue que la falla en el chip era tan insignificante, que produciría un error en los cálculos sólo una vez cada 27,000 años. Pero entonces IBM, que había enviado miles de computadoras a personas con chips Pentium, desafió la aseveración de que la falla insignificante, afirmando que podían ocurrir errores de procesamiento con tanta frecuencia como cada 24 días. IBM anunció que interrumpiría inmediatamente el envío de todas las computadoras personales con chip Pentium.

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Partir de ese momento, la situación de Pentium se convirtió en un incontrolable desastre de relaciones públicas. Cada periódico importante, cada noticiario en las redes y cada revista narraban la historia del chip Pentium defectuoso. Incluso Dilbert, la serie de caricaturas, participó en el acto con una serie de caricaturas que se burlaban de la controversia de Intel. Un observador la caracterizó de esta manera: desde el punto de vista de las relaciones publicas, el tren de Intel ya salió de la estación y avanza a gran velocidad, totalmente fuera de control. Durante semanas, Intel no hizo otra cosa que argumentar públicamente que la falla no afectaría a la inmensa mayoría de los usuarios. Por ultimo, a finales de 1995, Intel decidió proporcionarle un chip de reemplazo sin costo alguno a cualquier usuario que creyera que estaba corriendo un riesgo. Al anunciar el programa de $475 millones para remplazar los chips de los clientes, Andy Grove, el director ejecutivo de Intel, reconoció públicamente que el problema de división del procesador Pentium ha sido experiencia de aprendizaje para Intel. Los problemas de relaciones públicas y publicidad de Intel fueron en su mayor parte de su propia hechura. Pero en muchos casos las empresas se enfrentan a crisis de relaciones públicas que están totalmente fuera de su control. Uno de estos casos, que es parte de la historia como un clásico, le sucedió a PepsiCo. En 1993, Pepsi tuvo entre sus manos una pesadilla en relaciones públicas. De todo estados unidos llagaban quejas de que las latas de Pepsi, Pepsi Dietética y Pepsi descafeinada, tenían jeringas en su interior. Otras personas llamaban diciendo que sus lata de Pepsi contenían cosas tales como un tornillo, una botellita, una aguja de coser y una sustancia pegajosa de color café. El equipo considero un retiro del mercado a nivel nacional pero la Food and Drug Administration (FDA) [Administración de Alimentos y Medicamentos] informo a Pepsi de que no era necesario tal procedimiento, por que nadie había resultado lesionado y no había riesgo para la salud, y con la FDA inicio se presento en televisión a nivel nacional para dar una explicación. Una cámara de video en Aurora, Colorado, sorprendió a una mujer tratando de insertar una jeringa en una lata de Pepsi, pero la compañía no presento cargos y así la Pepsi fue exonerada por lo prensa. Los que le sucedió a Intel y a la Pepsi son un claro ejemplo de la fuerza que tiene las relacione publicas en la compañía, aun mas fuertes que la publicidad en si. OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS L as empresas se tropiezan con regularidad con problemas de relacione publicas. Recuerda que una corporación es un negocio complejo y una organización social. Siempre que una empresa tenga empleados y opere sus instalaciones en una comunidad surgirían problemas, pero la clave para abordar estos acontecimientos es tener un enfoque estructurado a las relaciones publicas, dentro de la amplias pautas del desarrollo de la imagen, el control de daños y el establecimiento de relaciones con los públicos, es posible identificar seis objetivos de las Rel. Púb. 1.− promoción de la buena voluntad: Esta es una función de desarrollo de la imagen de las Rel. Púb. Se ponen de relieve los acontecimientos de la industria o las actividades comunitarias que se reflejan favorablemente con una empresa. 2.− promoción de un producto o un servicio: Los comunicados de prensa, los eventos o las noticias de una marca, que incrementan la conciencia pública de las marcas de una empresa, se pueden lograr por medio de las relaciones públicas. 3.− preparación de comunicaciones internas:

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La difusión de la información y la corrección de la información errónea dentro de la empresa, pueden reducir el impacto de los rumores e incrementar el apoyo de los empleados. En el caso eventos tales como reducciones de la fuerza laboral o de difusión de empresas las comunicaciones internas pueden hacer mucho para disparar los rumores que circulan entre los empleados y en la comunidad local. 4.− contrarrestar la publicidad negativa: Esta es la función de control de daños de las Rel. Púb. Lo que se trata de hacer aquí no es encubrir los acontecimientos negativos, si no mas bien impedir que la publicidad negativa dañe la imagen de la empresa y des sus marcas. 5.−cabildeo: La función de relaciones públicas puede ayudar a una empresa a tratar con los funcionarios de gobierno y a abordar la legislación pendiente. 6.− ofrecer asesoría y consejo: Ayudar ala gerencia a determinar que posición debe asumir en lo que concierne a los aspectos públicos, preparara los empleados para las apariciones en publico y ayudar a la gerencia a anticipar las reacciones del publico. Las Herramientas De La Relaciones Públicas C omunicados de prensa: los comunicados de prensa permiten que una empresa obtenga una publicidad gratuita en los medios noticiosos. Boletines de la compañía: los boletines también se pueden distribuir entre los públicos importantes de la comunidad, como funcionarios del gobierno, la cámara de comercio, o la oficina de turismo. Entrevistas y conferencias de prensa: la conferencia de prensa tiene un aire de importancia y credibilidad debido a que utiliza un formato de noticias para presentar una información corporativa importante. La nueva tecnología esta fomentando la utilización de las conferencias de prensa como un medio de comunicación La publicidad llega a su público objetivo a través de los medios de comunicación. Los medios de comunicación a cambio de una contraprestación previamente fijada (ya sea económica o no) ceden al anunciante o a la agencia unidades de tiempo o espacios disponibles y se comprometen a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr la difusión de la pieza publicitaria. El rumor y el marketing viral: el rumor se puede definir como sembrar los medios, en particular internet, con noticias e información acerca de una marca, en un intento para crear una comunicación verbal positiva. El marketing viral: es el proceso de que los consumidores vendan a los consumidores a través de la red o por medio de un contacto personal estimulado por una empresa que vende una marca. Eventos patrocinados: a un cuando estos son criterios generales para evaluar los efectos del patrocinio, el patrocinio tiene un efecto importante sobre la imagen. Aquí es donde se manifiesta el papel de las relaciones públicas en los eventos patrocinados. ESTRATEGIAS BASICAS DE RELACIONES PÚBLICAS 4

L as estrategias de relaciones publicas se pueden categorizar como proactivas y reactivas. La estrategia proactiva de relaciones públicas esta guiada por objetivos de marketing, trata de hacerle publicidad a una campaña y a sus marcas, y adopta una postura ofensiva más que defensiva en el proceso de relaciones publicas. La estrategia reactiva de relaciones públicas esta dictada por influencias fuera de control de una campaña, se enfoca en los problemas que se deben resolver, más que en las oportunidades, y requiere que una compañía adopte medidas defensivas. Estas dos estrategias implican diferentes orientaciones a las relaciones públicas. Estrategia Proactiva De Relaciones Públicas L as compañías a menudo dependen en gran parte de sus empresas de relaciones públicas para que las ayuden a preparar una estrategia proactiva. Por ejemplo, la industria de biotecnología esta sujeta a considerables controversias en la prensa en lo concerniente a alimentos y productos de semillas genéticamente alterados, en sus anuncios esta industria trata de adoptar un enfoque proactivo para enfrentarse a las controversias, presentando una imagen y una información positiva. Para implementar una estrategia proactiva de relaciones públicas, una empresa necesita desarrollar un amplio programa de relaciones públicas. Los componentes clave de un programa así son las siguientes: 1.− Una auditoria de relaciones publicas. Identifica las características de una empresa o los aspectos de las actividades de la empresa que son positivos y de interés periodístico. La información se recopila en una forma muy semejante a la forma en que se recopila la información relacionada con la estrategia publicitaria. Se interroga al personal corporativo y a los clientes con el fin de que proporcionen información. La información recopilada en una auditoria incluyen descripciones de los productos y servicios de la compañía, desempeño de las marcas en el mercado, rentabilidad, metas para los productos y servicios, tendencias del mercado, introducciones de nuevos productos, proveedores importantes, clientes importantes, programas e instalaciones para empleados, programas comunitarios y actividades de beneficencia. 2.− Un plan de relaciones publicas. Una vez que se cuenta con la información de la auditoria el siguiente paso es un plan estructurado de relaciones publicas, aquí se identifican los objetivos y actividades relacionadas con las comunicaciones de relaciones publicas emitidas por una empresa. Los componentes de un plan de relaciones públicas incluyen los siguientes: • Análisis de la situación actual. Esta sección del plan de relaciones públicas resume la información obtenida de la auditoria de relaciones públicas. La información contenida aquí a menudo se desglosa por categoría, como desempeño del producto o actividad comunitaria. • Objetivos del programa. Estos objetivos se derivan de la situación actual. Se deben establecer objetivos para oportunidades tanto a corto como a largo plazo. Los objetivos de las relaciones publicas pueden ser tan diversos y complejos como los objetivos de la publicidad. • Razón de ser del programa. En esta sección es importante identificar el papel que desempeñara el programa de relaciones públicas en relación con todos los demás esfuerzos de comunicación, en particular la publicidad, que esta haciendo una empresa. Esta es el área en donde se articula con claridad una perspectiva de comunicación integral de marca para el esfuerzo de relaciones públicas. • Vehículos de las comunicaciones. En esta sección se identifican los medios que se utilizaran para implementar el plan de relaciones publicas. Las herramientas de relaciones publicas que mencionamos antes en este capitulo, comunicados de prensa, entrevistas, boletines, constituyen los vehículos de comunicaciones mediante los cuales se pueden implementar los objetivos del programa. Es posible que haya una discusión de cómo se utilizaran precisamente los comunicados de prensa, las entrevistas y los 5

boletines de la compañía. • Contenido del mensaje. Los analistas sugieren que los mensajes de relaciones públicas se deben investigar y desarrollar en una forma muy semejante a aquella en que investigan y desarrollan los mensajes publicitarios. Se utilizan sesiones de grupo (focus groups) y entrevistas profundas para perfeccionar las comunicaciones de relaciones publicas. Por ejemplo, una empresa farmacéutica aprendió que el hecho de calificar a la obesidad como un padecimiento y no como una condición, incrementaba la receptividad de la población con exceso de peso a los mensajes de los comunicados de prensa de la empresa concernientes a un nuevo medicamento contra la obesidad. Una estrategia proactiva de relaciones publicas, tiene el potencial para constituir una importante contribución de respaldo para el esfuerzo de CIM de una empresa. Si la información positiva se orienta a públicos importantes y potencialmente influyentes, como los miembros de la comunidad o los accionistas, eso respalda la meta total de mejorar la imagen, la representación y la percepción de una empresa y de sus marcas. Estrategia Reactiva De Las Relaciones Públicas E sta estrategia parece una contradicción en los términos. Como antes se menciono las empresas deben implementar una estrategia reactiva de relaciones cuando los acontecimientos fuera de control de la empresa crean una publicidad negativa. Un ejemplo de esto fue cuando Coca−Cola pudo frenar la publicidad y la reacción publica negativa al actuar rápidamente después de un desafortunado accidente ocurrido en Europa. Siete días después de que una falla en el embotellado en una planta europea, fuera la causa de que los adolescentes en Bélgica y Francia se enfermaron después de beber una Coca−Cola, la empresa actuó rápidamente y retiro todos los productos de Coca−Cola de los anaqueles europeos y el director ejecutivo publico una disculpa. Sin embargo estas acciones no impidieron las consecuencias negativas ya que debido a este incidente Coca−Cola paso de ser de uno de los nombres mas admirados y de mayor confianza en Europa, a una compañía que se vio obligada a tener que obsequiar su producto para recuperar la confianza de las personas y así poder limpiar su nombre. Este acontecimiento fue tan catastrófico que sus ventas disminuyeron un 21 por ciento y sus ganancias también resultaron afectadas. Sin embargo reevaluaron y reajustaron sus programas de marketing específicamente para satisfacer las necesidades de los clientes, así mismo para reconectar a la marca con los consumidores. Estos programas se basaron en gran parte en estrategias de comunicación integral de marca, incluyendo muestras gratuitas; programas de incentivos para distribuidores; y fiestas en la playa con programas de luz y sonido, animadores y música en vivo y bares de cocteles en donde servían Coca−Colas gratuitas, para volver a ganarse al segmento critico de adolescentes. Para principios del 2000, Coca−Cola ya estaba en camino para recuperar las ventas perdidas y su participación de mercado. Debido a que los acontecimientos que impulsan un esfuerzo de relaciones publicas reactiva son impredecibles e incontrolables, una empresa simplemente debe estar preparada para actuar en una forma rápida y efectiva. Hay dos pasos que ayudan a las empresas a implementar una estrategia reactiva de relaciones públicas: 1.− La auditoria de relaciones publicas. La auditoria de relaciones publicas que se preparo para la estrategia proactiva, también ayuda para preparar la estrategia reactiva. Esta información le da a una empresa lo que necesita para hacer declaraciones públicas basadas en datos actuales y exactos. En la situación de Pepsi, una lista actualizada de sitios de distribuidores y fabricantes, permite que las empresas determinen rápidamente que los problemas no estaban relacionados con el proceso de producción.

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2.− La identificación de vulnerabilidades. Otro paso clave en una estrategia reactiva es conocer las áreas en donde la empresa tiene puntos débiles en sus operaciones o en sus productos que pueden afectar en forma negativa sus relaciones con públicos importantes. Desde el punto de vista de las relaciones públicas, estos puntos débiles se les conocen como vulnerabilidades. Si ciertos aspectos de las operaciones de la empresa son vulnerables a las críticas, como los aspectos ambientales relacionados con los procesos de fabricación, entonces la función de relaciones públicas se debe preparar para discutir los problemas en una amplia gama de foros y con muchos públicos diferentes. Las relaciones públicas son un excelente ejemplo de la forma en que una empresa (o individuo) puede identificar y después administrar los aspectos de la comunicación en una forma integrada y sinérgica para diversas audiencias. Sin el reconocimiento de las actividades de relaciones públicas como un componente del esfuerzo de comunicación total de la empresa, la información errónea o la falta de información podrían comprometer las comunicaciones más importantes, como la publicidad. La coordinación de las relaciones publicas en un programa integrado, es una cuestión de reconocer e identificar el proceso como una fuente de información en el esfuerzo total de la CIM. Una Última Palabra Sobre Las Relaciones Públicas N o hay ningún argumento defendible para la proposición de que las relaciones públicas y la publicidad que se generen sean la estrategia principal en el lanzamiento o el desarrollo de una marca. Las relaciones públicas no son lo bastante controlables ni se pueden implementar con la suficiente rapidez para proporcionar el impacto que necesita una marca. Como una herramienta de apoyo las relaciones públicas desempeñan un papel clave, pero no funcionan como estrategia principal. PUBLICIDAD CORPORATIVA L a publicidad corporativa no esta diseñada para promover una marca específica, sino que más bien su propósito es establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo. Una variedad de empresas altamente respetadas y de mucho éxito, utilizan la publicidad corporativa para mejorar la imagen de la empresa y afectar las actitudes de los consumidores. Ejemplo: Las empresas con la estatura de General Electri y Toyota han invertido en campañas de publicidad corporativa. El Alcance Y Los Objetivos De La Publicidad Corporativa L a publicidad corporativa es una fuerza significativa en la publicidad total que hacen las organizaciones en Estados Unidos. Anualmente se invierten miles de millones de dólares en los medios para las campañas de publicidad corporativa. Los estudios también han encontrado que las empresas mas grandes (en términos de ventas brutas) son usuarias mas frecuentes de la publicidad corporativa que las empresas mas pequeñas. La utilización de los medios, las empresas han encontrado que los medios tanto de revistas como la televisión, 7

son apropiados para los esfuerzos de publicidad corporativa. La publicidad corporativa que aparece en las revistas tienen la ventaja de que se puede orientar a grupos particulares de públicos con mensajes relacionados con la imagen o con ciertos aspectos. Tipos De Publicidad Corporativa. T res tipos de publicidad corporativa dominan las campañas dirigidas por organizaciones: publicidad de la imagen, publicidad de promoción y publicidad relacionada con la causa. Publicidad de la imagen corporativa: la mayoría de los esfuerzos de publicidad corporativa se enfocan en mejora la imagen general de una empresa entre los públicos importantes, por lo común clientes, empleados y el publico general. Por ejemplo; cuando la IBM se promueve como la empresa que ofrece soluciones para un pequeño planeta o cuando la toyota utiliza el lema publicitario de invertir en las cosas que nos interesan a todos para promover sus cinco plantas de fabricación en Estados Unidos, la meta es mejorar la imagen total de la empresa. Publicidad de promoción: Trata de establecer la posición de una organización en lo concerniente a aspectos sociales, políticos o ambientales importantes. La publicidad de promoción es una publicidad que trata de influir en la opinión publica acerca de aspectos de interés para una empresa y de la naturaleza de sus marcas. Por ejemplo: en un programa de publicidad corporativa iniciado a principios de la década de 1990, philips petroleum vincula su compromiso de proteger y restaurar la población de aves y su hábitat, con sus esfuerzos para reducir el azufre en la gasolina. Publicidad relacionada con la causa: Destaca la afiliación de una empresa con una causa social importante; ejemplo: son reducir la pobreza, incrementar el alfabetismo y frenar el abuso de drogas, y tiene lugar como parte de los esfuerzos de marketing relacionados con las causas que lleva a cabo una empresa. El propósito de la publicidad relacionada con la causa, es que la asociación de una empresa con una causa meritoria mejora la imagen de la empresa en las mentes de los consumidores. CONCLUCION En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing, que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más del marketing. Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas, es decir, se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva. Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución. Dentro de esas tendencias actuales, aparecen algunos paradigmas: El reto del Relacionista pública está en ayudar a construir la identidad, la cultura y la reputación de la organización, como un camino que facilitará la construcción de vínculos con los stakeholders, lo cual a su vez deberá impactar positivamente en el logro de las estrategias corporativas. Las relaciones públicas es un amplio campo de la Comunicación Social que esta tomando un excelente auge 8

en las compañías, ya que tanto las pequeñas y medianas empresas han entendido que esta actividad no es un privilegio de grandes y pocas, sino de toda compañía que quiera sobrevivir en el mercado. Para realizar cualquier tipo de actividad que requiera de las relaciones públicas encontramos compañías especializadas en el tema que le ayudarán a cumplir el objetivo de la compañía y generará excelentes resultados, además de la creación de una imagen tanto en los medios como en un grupo objetivo.

UNIVERSIDAD JUÁREZ AUTÓNOMA DE TABASCO

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DIVISIÓN ACADÉMICA DE CIENCIAS ECONÓMICO ADMINISTRATIVAS

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