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Negocio inclusivo:
“Bienestar en Casa”
Idea de Negocio Inclusivo Creación de un nuevo modelo de negocio en el que se comercialicen productos Nestlé de manera directa, a través de una estructura multinivel (venta por catálogo) y orientado a mejorar las condiciones nutricionales de los beneficiarios. OBJETIVOS Generar un nuevo canal de venta que resulte en un negocio rentable y sostenible en el tiempo para Nestlé, el Operador logístico (distribuidor) y las Asesoras de Bienestar (amas de casa distribuidoras/vendedoras). Contribuir a mejorar la nutrición, salud y bienestar de los pobladores de bajos recursos, impactados por el programa (asesoras y consumidores). Fortalecer la buena percepción de los consumidores de este segmento sobre las marcas, productos e imagen de Nestlé.
Opiniones acerca del proyecto Amas de casa consumidoras
“Si por un arete o desodorante pagas S/. 10, por un alimento diario pagas eso con mayor razón”
“Yo hago mi pedido de unos S/. 40 y puedo pagar en dos partes, el día que me traen el pedido y, después de una semana, lo demás y ese día ya haría mi siguiente pedido”
“Podrían enseñarnos cómo combinar los alimentos”
“También podrían darnos recetas”
Opiniones acerca del proyecto Vendedoras por catálogo
“Si la gente invierte en un colorete o una colonia, ¿cómo no va a invertir en alimentos?”
“Son productos que se consumen siempre”
“Estos productos se recomiendan solos por la marca”
“Sí estaría interesada en capacitación de nutrición, así nosotras podemos vender con argumentos ”
“Mucho mejor si se recibe capacitación, mucha gente no sabe lo que come”
CONCEPTO VALIDADO
Involucrados
NESTLÉ
SNV
Empresa líder de alimentos a nivel mundial que se rige sobre el principio “Good Food, Good Life” La Nutrición es la piedra angular sobre la cual fue fundada y hoy está evolucionando para convertirse en la compañía mundial líder en Nutrición, Salud y Bienestar. Cuenta con 487 fábricas, 253000 colaboradores y opera en 84 países. La empresa apuesta fuertemente por la generación de Negocios Inclusivos (NI) dentro de su filosofía de Creación de Valor Compartido.
Organización internacional de origen holandés que ofrece servicios de asesoría y gestión de conocimiento a través en 33 países alrededor del mundo. Orienta sus actividades hacia el logro de dos metas de impacto: a) Generación de más empleo e ingresos para los pobres. b) Acceso a servicios básicos de calidad. SNV asesora y facilita el desarrollo y la gestión de Negocios Inclusivos (NI).
AMAS DE CASA DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE DE SJL (BdP) Amas de casa de bajos ingresos de los NSE C, D y E con dificultades de acceso a una economía formal, financiamiento, educación y baja calidad de vida; quienes a través del sistema de venta por catálogo de productos Nestlé, serán incluidas dentro de la cadena de valor de la empresa y obtendrán beneficios.
OPERADOR LOGÍSTICO El Operador Logístico (distribuidor) tendrá un rol importante en la implementación del NI ya que mantendrá una relación directa con las amas de casa que ingresen al sistema y tendrá toda la responsabilidad de la logística y distribución de productos. Actualmente se opera en San Juan de Lurigancho con la empresa JIRUSA.
Público objetivo
Pobladores, principalmente, amas de casa, de niveles socioeconómicos C2 y D (eventualmente E), que habitan en los conos de la ciudad de Lima
Primera etapa: San Juan de Lurigancho
Conociendo a la Consumidora BOP Metas y Expectativas
Ella
• • • •
• Dedica todo o casi todo su día a labores domésticas: atender a los hijos, llevarlos al colegio, preparar alimentos, tareas de limpieza. • Algunas tienen trabajos eventuales • Gustan de las manualidades • Frecuentan a las amigas de barrio o participan de algún evento deportivo
Logros Profesionales de los Hijos Negocio Propio Logros Académicos / Laborales La Casa Propia
Temores Inestabilidad económica Otros: • Enfermedad y muerte • Dejar desprotegidos a los hijos • Pérdida del núcleo familiar, considerando que la gran mayoría proviene de hogares disfuncionales
Valores personales Responsabilidad (como madres)
Unión familiar (a partir del propio hogar)
Economía / Ahorro (manejo del presupuesto / mujer inteligente)
Ella y los demás • Familia: Mientras más bajo el NSE, más altos los conflictos familiares y frustraciones en la infancia • Esposo/Pareja: La rutina, los quehaceres, la dedicación a hijos, problemas económicos y el tiempo de convivencia, llevan a que su relación de pareja se circunscriba a la comprensión y la compañía. El amor queda relegado en muchos casos. • Hijos: para ellas son el eje central del grupo familiar. Sus metas y necesidades personales se postergan o anulan por el ejercicio del rol de madre. Quienes tienen hijos mayores, independientes o en camino de alcanzar logros académicos, se muestran satisfechas con la educación y valores impartidos.
¿Por qué iniciar en
San Juan de Lurigancho?
SJL concentra el 10.5% de la población de Lima (1’000,000 pobladores aprox.). Población femenina 49.3%. Potencial de crecimiento.
Presencia de distribuidores que podían ser aliados estratégicos para el negocio (operadores logísticos).
La población económicamente activa (PEA) de San Juan de Lurigancho se distribuye en obreros 25.2%, empleados 29.1%, trabajadores independientes 28.3% y 17.4% desempleada.
Incidencia de pobreza 26.1% y pobreza extrema 7.8%.
Sólo el 12% de mujeres tienen estudios superiores. Según OMS los más afectados con la desnutrición crónica son los niños de madres sin educación superior.
La desnutrición crónica llega al 17.14% en los niños menores de 6 años, aumentando en zonas de extrema pobreza al 31%. El 1.5% de los niños presenta desnutrición aguda.
Operatividad de Bienestar en Casa PROMOTOR DE NEGOCIOS (PdN)
C A R R
Crea su red
E R A
NESTLÉ (empresa ancla) -Capacita amas de casa en nutrición y ventas. - Diseña campañas. - Medición de impacto.
OPERADOR LOGÍSTICO (OL)
ASESORA DE BIENESTAR (AdB)
M
-Recibe pedidos -Distribuye productos
E P
Recibe capacitaciones
CONSUMIDORES - Acceden a productos Nestlé. -Reciben asesoría de nutrición, salud y bienestar.
R E S A
AMAS DE CASA DE BdP
Retroalimentación
R I A L
SNV - Asesora y acompaña en el diseño e implementación del Negocio Inclusivo. - Diseño, seguimiento y monitoreo de indicadores de impacto (en Nestlé, fuerza de ventas y consumidores).
Ventajas de Bienestar en Casa El límite no está en la cantidad de puntos de venta, sino en la penetración de hogares. Los productos no se exhiben en un anaquel con otros productos, están sólos , sin competencia, y son presentados con todos sus valores agregados. Ahorros en cadena de distribución y costo de ventas. Ahorro en publicidad.
Tiempo de PLATINO con consumidor final. 20 minutos o más con consumidor directo explicando beneficios y valor agregado del producto y escuchando sus opiniones.
Actividades con AdB y resultados
Se han realizado convocatorias a amas de casa de San Juan de Lurigancho. Asesoras de Bienestar en el sistema: 120 Venta esperada por AdB: S/. 1,100 Margen esperado por AdB: S/. 200 N Consumidores de bajos ingresos impactados: 7,200(aprox)
Actividades con AdB y resultados
Capacitaciones en nutrición y ventas. - N de amas de casa capacitadas y aprobadas en nutrición: 140 - N promedio de horas recibidas de capacitación en nutrición: 10 - N promedio de horas recibidas de capacitación en ventas: 8
Actividades con AdB y resultados
Se realizó Programa de control nutricional (talla, peso, hábitos alimenticios y de higiene) a AdB y sus hijos menores de 12 años. -
N de personas evaluadas: 162 - Preescolar (2-4 años): 17 - Escolar (5-9 años): 25 - Adolescentes (10-19 años): 23 - Adultos: 95 - Gestantes: 2
Plan de expansión 2009
Crecimiento del sistema a 1,100 asesoras de bienestar. Expansión a otras zonas de la ciudad de Lima (Norte, Sur, El Callao) Reforzar capacitaciones en Nutrición, Salud y Bienestar de las AdB para lograr empoderarlas en relación a estos conocimientos. Lograr que el Operador Logístico aumente su rentabilidad y volumen de ventas.
Negocio inclusivo:
“Bienestar en Casa”