NOTA SECTORIAL DE ACEITE Y ACEITUNAS EN POLONIA

Varsovia Mayo 2011

NOTA SECTORIAL DE ACEITE Y ACEITUNAS EN POLONIA

1. RESUMEN EJECUTIVO 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA 3. OFERTA 3.1. Tamaño del mercado 3.2. Producción local de aceites vegetales para el consumo 3.3. Importaciones 4. DEMANDA 4.1. Análisis cuantitativo 4.2. Análisis cualitativo 5. PRECIOS 6. DISTRIBUCIÓN 7. PROMOCIÓN

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1. RESUMEN EJECUTIVO El consumo mundial de aceite de oliva y aceitunas sigue concentrándose en los principales países productores. Sin embargo, en los últimos años ha empezado a aumentar en países de Europa Central y del Este que no han sido tradicionalmente consumidores habituales. A ello ha contribuido el proceso de revalorización de la dieta mediterránea, el lanzamiento de campañas de promoción de la Unión Europea y el aumento del ingreso per cápita en los nuevos países de destino.

No obstante, el consumo de aceite de oliva y aceitunas en los países emergentes aún no se ha consolidado. Para la mayoría de los consumidores de estos países el aceite de oliva sigue siendo un producto de difícil acceso debido a su alto precio. Es evidente por tanto que la demanda tiende a ser más elástica que en los países consumidores tradicionales, tanto en lo que respecta al precio como al ingreso de las personas. Así, en los países que –como Poloniano son consumidores tradicionales, el aumento de los precios puede provocar el desplazamiento del consumo hacia otros tipos de aceites mucho más económicos. El aumento esperado de la demanda de estos productos se encuentra, por tanto, condicionado por el desarrollo económico y por el aumento de los ingresos reales de los consumidores

Uno de los principales problemas es que, a pesar de los esfuerzos por dar a conocer el producto y difundir su consumo, los “nuevos” consumidores en términos generales, no han captado aun plenamente las características que diferencian el aceite de oliva de los demás tipos de aceite, por lo que no les parecen justificadas las fuertes diferencias de precio y sus variaciones de una temporada a otra.

Polonia, debido a sus condiciones climáticas, no es un país productor de aceitunas ni sus derivados. Esta circunstancia hace que la totalidad de la oferta de aceitunas y aceite de oliva sea directamente proporcional a la importación de estos productos. En este sentido, en la importación de aceite de oliva el liderazgo pertenece a Italia. España sigue ocupando el segundo lugar, por delante de Grecia.

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El principal competidor del aceite de oliva es el de colza. Teniendo en cuenta los precios del aceite de colza y del aceite de oliva, así como el progreso que se ha producido en el cultivo del primero, el aceite de oliva parece condenado a seguir constituyendo un pequeño porcentaje en el mercado polaco de los aceites vegetales, sin embargo hay que destacar la evolución positiva de las importaciones de aceite de oliva, que en el periodo 2009/2010 han aumentado un 22%, frente a un descenso de 16 % en el periodo anterior.

Si bien es cierto que en el periodo que va desde el año 1998 hasta el 2003 el precio medio del aceite de oliva importado de España fue superior al de los países competidores, parece que la tendencia se ha invertido tanto en el caso del aceite de oliva como en el del virgen extra.

En la importación polaca de aceitunas de mesa, España continúa siendo el líder indiscutible, con una cuota de mercado superior al 83%. Sin embargo, en los últimos años ha ido perdiendo parte de dicha cuota frente a sus competidores directos: Grecia, Marruecos, Francia e Italia.

El mercado polaco se caracteriza por una alta demanda potencial de aceite de oliva y aceitunas. Hay que esperar el aumento de la demanda de estos productos en base a las premisas siguientes: -

mayor conocimiento respecto a la relación entre salud y nutrición,

-

popularización del aceite de oliva como grasa de valores excepcionales nutritivos y culinarios,

-

interés de los consumidores por las cocinas étnicas, visible tanto a nivel de los hogares de los consumidores individuales, como también del consumo fuera de casa,

-

popularidad creciente de la dieta mediterránea,

-

aumento del consumo en el sector de servicios gastronómicos,

-

desarrollo del turismo

-

creciente poder adquisitivo de la población en Polonia.

En este informe presentamos un análisis del mercado del aceite de oliva y aceitunas en Polonia durante los años 2004-2010. Los análisis están hechos en base a: -

un amplio material estadístico sobre la importación del aceite de oliva y aceitunas,

-

los estudios disponibles sobre comportamientos de los consumidores en el mercado del aceite de oliva y la aceituna de mesa,

-

los estudios realizados en los diferentes puntos de venta en Polonia.

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2. DEFINICIÓN DEL SECTOR. Clasificación arancelaria ACEITE:

En este estudio hemos analizado los datos partiendo de la información obtenida para las siguientes sub-partidas:

Nombre del producto

Código de clasificación arancelaria

Aceite de oliva y sus fracciones (incluido refinado)

1509

Virgen

1509.1

Los demás

1509.9

La partida 1509 no incluye los aceites obtenidos de aceitunas por la extracción con solventes (posición 1510). Hablaremos por tanto de aceite de oliva y aceite de oliva extra virgen según 1

las partidas mencionadas (1509.90 y 1509.10, respectivamente).

Es importante saber que, a pesar de que a primera vista y conforme a las etiquetas de los aceites que encontramos en los supermercados polacos podría concluirse que en Polonia solo se consume aceite de oliva y aceite de oliva extra virgen, también podemos encontrar aceite de orujo. Esta confusión se debe a que en muchos casos el aceite de orujo solo puede ser identificado en los supermercados polacos cuando se leen los ingredientes contenidos en la letra pequeña de la etiqueta posterior.

1

El Convenio Internacional del Aceite de Oliva de 1986 reserva la denominación de "Aceite de oliva" únicamente al aceite procedente del fruto del olivo, con exclusión de los obtenidos por disolventes, por procedimientos de ‘re-esterificación’ y de mezcla con aceites de otra naturaleza. No es aplicable tampoco a los aceites de orujo de aceituna.

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ACEITUNAS:

En cuanto a las aceitunas, a pesar de que pasaremos a un mayor detalle en su descripción, diferenciando entre aceitunas verdes, negras y rellenas, para los principales datos macroeconómicos hemos utilizado la siguiente clasificación arancelaria: Nombre del producto

Código de clasificación arancelaria

Aceitunas.

2005.7

Contenido igual o inferior a 5kg.

2005.70.10.00

Contenido superior a 5kg.

2005.70.90.00

3. OFERTA 3.1. Tamaño del mercado
ACEITE El mercado polaco de aceites comestibles ha experimentado un fuerte crecimiento en Polonia. Este mercado de aceites vegetales comestibles en Polonia en el periodo febrero 2009 a enero 2010 se presentaba dividido, según su consumo, de la siguiente manera:

Mercado de aceites comestibles. (Participación de productos según volumen.)

FUENTE: AC NIELSEN

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En términos de volumen de ventas dentro de los distintos segmentos del mercado, predominaban los aceites de colza, que generaban casi el 80% del volumen de las ventas totales. El resto contaba con las siguientes participaciones en el mercado: aceites de girasol (7%), aceite de oliva (3.5%) y el aceite de soja (2%). Dentro de este crecimiento del sector de aceites vegetales comestibles en Polonia, cabe señalar que fue el aceite de oliva el que experimentó un mayor desarrollo desde el año 1998, desplazando así por ejemplo, al aceite de soja y situándose actualmente en el tercer lugar –en términos cuantitativos y de valor- tras el aceite de colza y de girasol. Aproximadamente uno de cada diez hogares polacos afirma consumir aceite de oliva (un 9,7% de las hogares).

ACEITUNAS

El consumo de aceitunas de mesa en Polonia sigue siendo reducido si lo comparamos con los países mediterráneos. Sin embargo, dentro de los países de reciente incorporación a la UE, Polonia se presenta como el mayor consumidor de este producto, por delante de la República Checa o Eslovaquia. Si bien es verdad, que en relación con el alto consumo total de verduras en Polonia estas cantidades pueden considerarse aún muy bajas.

En lo que respecta a los envases, la lata se utiliza principalmente para envases medianos, de unos 300-400 gramos y según un estudio de AC Nielsen, el 15% de los envases que se encuentran en el mercado son latas. Por su parte, los envases de cristal se encuentran de todos los tamaños y su porcentaje, conforme a los datos de AC Nielsen, ronda el 80%. También existen formatos tipo bolsas de plástico (apenas un 5% del total) de contenidos inferiores a 200 gramos.

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Cabe mencionar que la totalidad de la oferta de aceitunas existente en Polonia procede de la importación de los países mediterráneos (una pequeña parte de la importación es reexportada por Alemania). España es el líder incuestionable, con una participación de aproximadamente el 82% en el total de las importaciones en el año 2009.

Finalmente, destacar que los importadores y distribuidores venden también productos con su propia marca. Por ejemplo: Kier, Urbanek, Royal Brand, etc. Aunque esto constituye un pequeño porcentaje del mercado. Frente a los procesos de integración con el mercado europeo, la creación o consolidación de las marcas del productor tiene que ofrecer mejores resultados de venta en el futuro.

3.2. Producción local de aceites vegetales para el consumo Es cierto que resulta difícil para muchas empresas extranjeras introducirse en el mercado polaco de alimentos debido a la fuerte producción nacional. Sin embargo, esta situación no afecta a las empresas de aceite de oliva y/o aceitunas, ya que no se producen ninguno de estos dos productos en Polonia. La competencia directa con las empresas polacas es, por tanto, inexistente. Pero no se puede dejar de lado la competencia que suponen otros aceites que sí se producen en Polonia y cuyo consumo es notablemente superior al del aceite de oliva. Hablamos de aceites vegetales tales como el aceite de colza y de girasol. De éstos, sólo el de colza es de producción completamente nacional, ya que la producción de aceites de girasol y soja depende en gran medida de la importación previa de materias primas.

Como causas de este crecimiento se señalan el aumento de las exportaciones y el cambio en las preferencias de los consumidores. Dentro de los subsectores de la industria alimenticia más favorecidos, encontramos los productores de aceite vegetal y grasas. La exportación de aceites tiene carácter marginal y, en general, no rebasa las 10 mil toneladas, de lo que se deduce que el aumento de la oferta de aceites vegetales surge como respuesta a un posible aumento de la demanda interna. La mayor parte de las empresas que operan en el subsector del aceite para el consumo (aproximadamente 70 empresas), son PYMES. Solo 9 de ellas cuentan con más de 50 empleados. Son las empresas que dominan el mercado, concentrando más de un 90% del potencial del sector.

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Dichas empresas, los mayores productores en Polonia de aceites y grasas para el consumo humano son: 

Zakłady Tłuszczowe, en Kruszwica, que se ha consolidado como líder del sector.



SZPT Van den Bergh Foods, propiedad de Unilever, en Szopienice y Trzebinia,



Zakłady Przemysłu Tłuszczowego, que radica en Varsovia,



Wielkopolskie Zakłady PrzemysłuTłuszczowego, en Szamotuły,



Olvit, localizada en Gdańsk,



y por último, Bielmar, situada en Bielsko-Biała.

Otras pequeñas empresas realizan una producción unidireccional; producen aceites o producen margarinas. Al actuar en mercados locales, no compiten con las grandes empresas.

Aceite de colza

El aceite de colza tradicionalmente ocupa la posición más importante en el mercado de aceites comestibles, tanto en las economías domésticas como en el sector HORECA. Es el producto más popular en el mercado polaco con una cuota de casi el 80%. La colza fue prácticamente el único tipo de aceite en el mercado polaco hasta principios de los años noventa, cuando la importación de aceites –principalmente de soja, girasol y de palma–aumentó paralelamente al crecimiento de la demanda nacional de los productos del sector.

El carácter de la oferta del aceite de colza se debe principalmente a las condiciones atmosféricas y a la situación en el mercado nacional de las materias primas vegetales. Se puede hablar de cierta estabilización de cosechas a partir de la segunda mitad de los años noventa cuando, además, el aceite de colza experimentó mejoras en sus procesos de producción (uso exclusivo de colza con bajo contenido en ácido erúcico) y gracias a ello mejoró su calidad, reconquistando así su posición y cuota de mercado. Cabe destacar que la producción de esta materia prima se ha disparado en Polonia sobre todo en los últimos años. Por otro lado, muchos agricultores decidieron aumentar la producción de colza esperando los buenos precios del pasado y las ayudas de la UE para los cultivos energéticos (45 euros por hectárea). Pero muchos no recibieron la subvención porque no destinaron la colza al destino energético. Además, los agricultores no parecen estar muy convencidos de que se vaya a poder vender la colza con fines energéticos y, así, percibir las ayudas comunitarias establecidas con ese fin. La disminución de la venta de colza con fines energéticos provoca un gran aumento de la oferta de esta materia prima y, por tanto, la reducción del precio su aceite.

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3.3. Importaciones ACEITE

El tipo de aceite de oliva más importado es el aceite de oliva virgen extra. Italia se presenta como principal proveedor de Polonia, con una cuota de mercado superior al 60%. Este país ha conseguido que el consumidor polaco asocie inmediatamente el producto “aceite de oliva” con el origen “Italia”. El segundo país proveedor de aceite de oliva virgen en Polonia es España. Ambos países mediterráneos abastecen en conjunto casi a la totalidad del mercado polaco, dejando escaso margen a otros competidores como puedan ser Grecia o Republica Checa, que actúa meramente como intermediario, pero ofrece unos precios muy competitivos.

Al no ser Polonia un país productor de aceite de oliva, la oferta depende absolutamente de las importaciones. En este sentido, vemos como la oferta se ha ido incrementando durante los últimos años a un ritmo elevado y constante, llegando a aumentar en más de un 60% las importaciones de aceite de oliva en el año 2010 con respecto al 2005. Sin embargo se observa una tendencia negativa de las exportaciones españolas y andaluzas a Polonia en los dos últimos años. Esta cuota de mercado está siendo aprovechada por Grecia pero sobretodo Italia.

2005

2006

2007

2008

2009

2010

10/05

10/09

Importaciones 12.292,00 14.473,00 16.102,20 18.259,00 16.284,00 19.824,00 +61% Polacas Exportaciones 5.969,14 4.860,38 4.889,97 5.150,96 4.241,56 3.982,01 -33% Españolas Exportaciones 2.955,51 3.476,16 3.573,35 2.658,03 2.341,79 2.070,28 -30% Andaluzas a Polonia Exportaciones 999,73 1.151,25 970,20 2.194,72 1.531,77 1.121,75 +12% de Cataluña a Polonia Cuota andaluza en 71% 73% 51% 52% 51% 1% exportaciones 50% españolas Fuente: World Tade Atlas para los datos de las importaciones polacas y datacomex para el

+23%

resto de los datos.

10

-6% -9%

-36%

-1%

En la tabla además podemos observar como Andalucía llegó a tener una cuota del 73% del total de las exportaciones españolas en el año 2006, habiéndose visto reducida en más de 20 puntos porcentuales si lo comparamos con el año 2010. En el lado contrario se sitúa la Comunidad Autónoma de Cataluña que ha aumentado sus exportaciones en un 12% en los últimos cinco años. Sin embargo el periodo 2009/2010 no ha sido nada positivo ya que las exportaciones se han visto disminuidas en un 36%.

Fuente: Datacomex. Codigo Taric 1509

En el gráfico observamos la evolución negativa de las exportaciones españolas y andaluzas, a pesar de que la oferta se ha ido incrementando en Polonia durante los últimos años a un ritmo elevado y constante. De hecho las importaciones de aceite de oliva han aumentado en un 60% en el 2010 si comparamos los datos con los del año 2005.

Si bien es cierto que España ocupa el segundo lugar como principal proveedor de aceite de oliva a Polonia la distancia que nos separa de Italia es cada vez mayor. Por otra parte, si comparamos los datos de 2010 con respecto a los del año anterior, observamos que de los tres principales proveedores de aceite de oliva a Polonia, España es el único que ha visto disminuir el valor de las exportaciones con respecto a los principales países competidores.

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Exportaciones a Polonia de Aceite de Oliva.

Fuente: Datacomex. Codigo Taric 1509

Si bien, el aumento del valor de las exportaciones de Grecia a Polonia es casi un 50% superior si comparamos los dos periodos, la cantidad sigue estando muy lejos de las cifras en las que se sitúa España. Más alarmantes son los números que presenta Italia, que parece estar en una situación casi inalcanzable a corto-medio plazo para las empresas españolas.

Actualmente Polonia se encuentra en el lugar 33 de un total de 150 paises como destino de las exportaciones españolas de aceite de oliva.

La Unión Europa sigue siendo el principal destino de las exportaciones españolas con con casi el 70% del mercado seguido a una gran distancia del continente americano y asiatico. Si bien la distancia se verá reducida habida cuenta del potencial de estos dos continentes.

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Exportaciones españolas de aceite de oliva.

Fuente: Datacomex. Taric 1509 El Aceite de Oliva Español es exportado a más de 100 países en los 5 continentes, siendo los principales mercados Italia con el 44% de las exportaciones, seguido por Francia, Portugal, EEUU, Reino Unido, Australia, Japón y Brasil. Por comunidades autónomas Andalucía sigue siendo la primera región exportadora a Polonia a nivel nacional, seguida de Cataluña. Actualmente Andalucía tiene una cuota superior al 50% de todas las exportaciones a nivel nacional.

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Exportación a Polonia por C.C.A.A. de aceite de oliva virgen extra

Fuente: Datacomex. Taric 150910

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ACEITUNAS

España es el primer país productor de aceitunas de mesa del mundo, seguido principalmente de Egipto y de Turquía en primer término y a mucha más distancia del resto de países productores.

La situación de dependencia de las importaciones en el mercado de aceitunas en Polonia es similar a la del aceite de oliva. Polonia no cultiva olivos y, por lo tanto, no existe producción nacional que abastezca el mercado. Como se observa en el gráfico, la diferencia entre los principales países exportadores de aceitunas a Polonia es abismal, no teniendo España actualmente ningún competidor directo. Si bien es cierto que la evolución que sigue Italia es muy dinámica, en parte debido a sus acertadas campañas de marketing con aceite de oliva (como por ejemplo Melissa de origen italiano, la misma marca comercializadora de aceites y aceitunas). Con ello Italia logró duplicar el valor de las exportaciones en el año 2008 respecto al año anterior.

Principales países exportadores de aceitunas a Polonia ( miles de €)

Fuente: Datacomex

Por otro lado, habría que destacar que Alemania y la República Checa, países que no son productores de aceitunas presentan valores considerables de exportación a Polonia debido a sus cuotas de reexportación.

En el sector de la aceituna en Polonia, España es el principal país proveedor con una cuota de mercado superior al 85%, algo normal, teniendo en cuenta que es el primer productor y exportador mundial de aceituna.

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Como se observa en el cuadro las importaciones de aceitunas siguen aumentando en Polonia, circunstancia que está siendo aprovechada por las empresas españolas y andaluzas para aumentar el valor de las exportaciones. Andalucía acapara casi el 78% del total de las exportaciones españolas, cifra que llegó a alcanzar el 88% en el 2007.

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Cambio % 10/05

Cambio % 10/09

Importaciones totales polacas Miles de euros

9.873

8.304

9.195

9.818

11.304

12.115

+23%

+7%

Exportaciones españolas Miles de euros

8.085

6.225

7.059

8.930

10.556

10.586

+31%

+0.3%

Exportaciones andaluzas Miles de euros

4.324

5.116

6.235

6.767

7.912

8.282

+92%

+5%

Cuota andaluza en exportaciones españolas

53%

83%

88%

76%

75%

78%

+24pp

+3pp

Fuente: World Tade Atlas para los datos de las importaciones polacas y datacomex para el resto de los datos.

Sin embargo, ese año esta cuota se vio reducida en favor de otros países distribuidores – que no productores – de aceitunas como son Alemania o Republica Checa. Italia y Grecia comienzan a ganar peso, pero su cuota de mercado apenas supera el 3%.

Cabe comentar que en este sentido la campaña de promoción de ASEMESA junto con el ICEX y Extenda pretende consolidar la categoría de Aceituna española que parece estar creada de manera natural en el mercado, por el liderazgo comercial de España ejercido durante muchos años.

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Exportaciones andaluzas y españolas de aceitunas a Polonia.

Fuente: Datacomex. Taric 200570

Haciendo un análisis por países, en la actualidad España exporta aceitunas de mesa a más de 120 destinos, siendo en 2010 Estados Unidos el principal mercado con un 28% de las exportaciones, seguido de Rusia e Italia. El resto de países que completan las diez primeras posiciones son por este orden, Francia, Alemania, reino Unido, Arabia Saudí, Ucrania y Canadá.

Principales destinos de exportaciones españolas de aceitunas

Fuente: Datacomex

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Polonia ocupa el lugar undécimo como destino de las exportaciones españolas de aceitunas, si bien hay que destacar que cada año aumentan las importaciones polacas de aceitunas, por lo que las previsiones para años venideros son buenas.

Como podemos observar las ventas realizadas dentro de la UE son las que siguen tienen un papel preponderante en las exportaciones españolas de aceitunas de mesa. Sin olvidar a Estados Unidos, que sigue un año más como principal cliente.

Exportaciones andaluzas a Polonia en el 2010 (por provincias).

Fuente: Datacomex. Taric 200570

Como se observa, Sevilla es sin duda la gran exportadora de aceitunas a Polonia. El valor de las exportaciones es tres veces superior a Córdoba, que se sitúa en segundo lugar.

A continuación mostramos un gráfico que detalla los datos de exportaciones de aceitunas de mesa (partida 2005.70) de España a Polonia. (Los datos se presentan en Kg – Peso neto escurrido).

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Fuente: Asemesa

Observamos que en líneas generales la evolución es positiva, si bien habría que destacar el descenso sufrido en el 2008 con respecto al 2009 que podríamos achacar a la crisis mundial. La variación de las exportaciones (en kg) del año 2010 con respecto al 2009 es de un 29%, y la del 2010 con respecto al 2006 de un 108%, por lo que podemos constatar la tendencia positiva de las exportaciones de aceitunas de mesa a Polonia.

4. DEMANDA 4.1. Análisis cuantitativo de la demanda ACEITE Y ACEITUNAS

El consumo de aceite de oliva en Polonia apenas alcanza los 0,1 kg. al año por habitante, 2

mientras que en España dicho consumo es de aproximadamente 13,9 kg . El principal competidor del aceite de oliva en el mercado polaco es el aceite de colza, que en los últimos años ha visto fortalecida su posición como el aceite vegetal más popular. Teniendo en cuenta los precios del aceite de colza y de oliva, así como las mejoras en el proceso de producción del primero, el aceite de oliva está destinado a seguir abasteciendo a solo una pequeña parte del mercado polaco de aceites vegetales.

2

“Internacional Olive Oil Council”, el GUS (Instituto Nacional de Estadísticas de Polonia) y el INE (Instituto Nacional de Estadísticas de España)

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El consumo de aceitunas per cápita es similar al del aceite de oliva (0.12 kg. por persona y 3

año) . En relación con el alto consumo total de verduras estas cantidades son muy bajas. Sin embargo, el mercado del aceite de oliva y aceitunas en Polonia se caracteriza por un alto potencial de crecimiento debido, principalmente, al cambio en el gusto de los consumidores que, acompañado por un desarrollo económico general estable, hace que estos comiencen a apreciar los beneficios de la dieta mediterránea. Son todavía necesarias numerosas actividades complejas de marketing por parte de los importadores y exportadores de este producto. Los consumidores polacos no conocen las propiedades de las aceitunas de mesas, llegando a un 77,8% de los encuestados los que afirman no saber qué puede proporcionar este producto. Entre aquellos que afirman que sí saben las propiedades, la más repetida es que es un producto saludable, como respuesta más general y que llegan a relacionar este alimento con vitaminas como la E, Omega 6, Omega 3, que contienen ácidos grasos esenciales y consideran que son buenas para la piel. A pesar de no saber las propiedades, a un 66% de los encuestados sí que les gustaría saber más sobre la aceituna y las propiedades.

En cuanto a las principales referencias de aceite de oliva y aceitunas que podemos encontrar 4

en los supermercados polacos destacamos las siguientes : Marca

País

Marca

País

Bertolli

Italia

La Española

España

Agia Triada

Grecia

La Pedriza

España

Ballester

España

La Puebla

España

Basso

Italia

Manoli

Grecia

Borges

España

Melissa

Italia

Bulerias

España

Monini

Italia

Carapelli

Italia

Olitalia

Italia

Colavita

Italia

Olivabio

Grecia

Costa d´oro

Italia

Goya

España

Farchioni

Italia

Pietro Conicelli

Italia

Filipo Berio

Italia

Salvadori

Italia

Fragata

España

Sandrini

Italia

Gaea kalamata

Grecia

Sparta

Grecia

Goccia dóro

Italia

Ybarra

España

3 Consultora 4

AC Nielsen

El estudio de la oferta se realizó en los supermercados Real, Carrefour, Tesco y Piotr I Pawel

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Principales marcas de aceitunas: Marca

País

Marca

País

Melissa

Italia

Serpis

España

Goya

España

Marquesa

España

Villa Vinci

Italia

Acorsa

España

Domenico Manca

Italia

Bakalland

España (marca blanca)

Ybarra

España

La Pedriza

España

Fragata

España

Hijos de Jose Lou

España

La Hacienda

España

Ole

España (marca blanca)

Hutesa

España

Medbest

Grecia

Acorsa

España

Figaro

España

4.2. Análisis cualitativo de la demanda ACEITE

Según un informe realizado por ACNielsen, las ventas de aceite de oliva muestran un alto índice de temporalidad, de manera que la demanda más baja de aceite de oliva se presenta en verano y los pedidos máximos se realizan en el periodo octubre–diciembre, con el máximo de venta observado en diciembre.

Las empresas importadoras se enfocan hacia dos segmentos finales de consumidores individuales: - “jóvenes consumidores–turistas”, de ingresos medios, a los que les gusta viajar y se interesan por las cocinas étnicas, que conocen el sabor de la cocina mediterránea. - “personas mayores que cuidan su salud”: consumidores de edad mediana y avanzada que lo compran por su relación con una dieta sana, como es la mediterránea.

Los consumidores destinan el uso del aceite de oliva sobre todo en la preparación de ensaladas cocidas y frescas. Pocas veces lo usan en guisos, asados y frituras, para lo que suelen utilizar sobre todo aceite de girasol, de colza. Casi nunca recurren al aceite de oliva para preparar pasteles y postres.

21

Respecto a la decisión de compra de aceite de oliva, la mayor influencia después del factor precio, la ejercen los aspectos dietéticos y el sabor.

Es digno de mención, que en el mercado polaco, el factor ‘precio’ es uno de los principales factores que influyen en la decisión del consumidor. El precio unitario del aceite de oliva virgen no varía mucho según el origen del producto, excepto en el caso del aceite procedente de la Republica Checa, que parece haber encontrado un pequeño nicho de mercado en estos últimos años. Algunos importadores polacos parecen preferir la importación de aceites italianos y españoles a través de importadores checos que, gracias a su poder en las negociaciones con los distribuidores les ofrecen precios más competitivos.

Por otra parte, y como comentamos anteriormente, los polacos destinan el uso del aceite de oliva principalmente al aliño de ensaladas, y sin embargo observamos que únicamente existe en el mercado una referencia en la que se aprecia en la etiqueta su uso como condimento para este tipo de plato.

5

También observamos que a pesar de que las aceitunas españolas tienen una buena acogida y fama entre los consumidores polacos, no hay ninguna referencia entre los aceites de oliva españoles que contengan imágenes de forma clara de aceitunas en su etiquetado. Ni referencia alguna a “Made from 100% Spanish olive oils”.

ACEITUNAS

Como ya hemos comentado, el consumo de aceitunas en Polonia sigue siendo bastante ocasional. Su principal uso es como condimento en ensaladas u otros platos mediterráneos como pizza y pasta, así como aperitivo, aunque este último está aún poco difundido. Cabe mencionar que el consumidor polaco desconoce todavía este producto y no le resulta fácil diferenciar las diferentes calidades.

5. PRECIOS Para un consumidor polaco común y corriente, el aceite de oliva es aún un producto poco accesible y de consumo ocasional y esporádico. Este consumidor se caracteriza por la gran estacionalidad de su compra. La relación del precio promedio de aceite de oliva virgen extra respecto al precio promedio del aceite de colza es de 1 : 5.23 , 1 : 4.25 con respecto al aceite

5

Carapelli Salad Dressing

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de girasol. Por lo que un litro de aceite de oliva virgen extra es 5.23 veces más caro que un litro de aceite de colza y 4.25 veces más caro que el aceite de girasol.

Ratio porcentual

En el siguiente gráfico observamos los precios del aceite de oliva según los diferentes formatos. Los valores que se sitúan en el centro de cada recta corresponden a los precios medios para cada uno de los tamaños.

23

Fuente: Elaboración propia con datos de estudios de mercado de la Oficina de Extenda en Polonia

6

7

Así podemos ver que para el formato de 250ml el precio medio es de 12,5 zloty , 25 zloty para el de 500ml, 28 para el de 750ml y 34 zloty para el envase de un litro.

Para realizar dicho gráfico se han tenido en cuenta exclusivamente el aceite de oliva virgen extra, sin incluir los orgánicos ni los aliñados. En dicho gráfico observamos que en el formato de botella de 500 ml el abanico de precios es bastante amplio yendo desde los 13,99 hasta los 47 zloty, por lo que la diferencia de precios para un mismo producto puede llegar a suponer 33 zloty de diferencia.

En cuanto a la mediana observamos datos que merecen la pena comentar acerca de los cuatro formatos que copan la casi totalidad de la oferta en Polonia. Dichos formatos son el de 250, 500, 750 y 1000 mililitros.

6 7

El estudio de la oferta se realizó en los supermercados Real, Carrefour, Tesco y Piotr I Pawel 1 euro = 4 zloty (datos actualizados a 09/05/2011)

24

En lo que respecta al formato de 250ml, el 70% de los aceites de oliva extra virgen se encuentran entre los 9 y los 12,99 zl. Ese porcentaje

disminuye

a

un

17%

para

aquellos aceites con un precio de entre 13 y 18 zl.

Para el formato de 500ml entre los 18 y los 23,99 zl encontramos el 66% del aceite de oliva (siempre virgen extra). El 20 % encontramos aquellos con precio que oscila entre los 24 y 47 zl, y el 14% restante es para los envases con un precio entre los 13 y 17,99 zl.

Los otros dos formatos más importantes son los de 750 y 1000 mililitros. Si bien es cierto que se pueden encontrar envases de 3 litros, su presencia en los lineales es excepcional.

Observamos que en los envases de 750 ml el porcentaje de la oferta con un precio entre los 25 y los 33,99zl llega al 60%. En segundo lugar destacamos que entre los 15 y 24,99 zl se encuentran el 33% de los aceites virgen extra.

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Y por último el 66% de la oferta de aceites de oliva virgen extra en envases de 1000 ml tienen un precio que oscila entre los 26 y 35 zl. El 34% restante tiene un precio superior a los 35zl.

Para

llegar

a

un

número

mayor

de

consumidores –también a los de menor poder adquisitivo–, en la oferta se ha ido introduciendo una gama más variada del producto, tanto desde el punto de vista de su calidad como de su precio, pero esta variedad sigue siendo insuficiente. La fuerza de la demanda respecto a los aceites de oliva más baratos es excepcionalmente grande, pero debe evitarse que la política de precios conduzca al deterioro del mercado, tal y como se observa ya en contadas ocasiones. A título de ejemplo: en los supermercados es posible encontrar un producto con el nombre de “Aceite vegetal con aceite de oliva” pero cuya presentación induce a pensar que se trata de aceite de oliva puro. Se presenta en botella de plástico tipo pet, embotellado en Polonia, a un precio de alrededor de 9,99 zl./litro. Este tipo de productos desvirtúan el mercado del aceite de oliva.

Los precios de las aceitunas al por menor son muy diversos y se encuentran determinados: por un lado, por la política de ventas y; por otro, por las características mercantiles del producto.

Envases 140- 156 ml. Aceitunas verdes. - Sin relleno : Entre 3.39 y 6.19 zl - Pimiento : Entre 3.49 y 5.50 zl Aceitunas negras. - Entre 4.20 y 5.30 zl

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Envases 200- 260 ml. Aceitunas verdes. - Sin relleno : Entre 4.19 y 6.29 zl - Pimiento : Entre 3.80 y 5.80 zl - Anchoas : Entre 4.40 y 6.20 Aceitunas negras. - Entre 4.40 y 6.40 zl

Envases superiores a 900 ml.

Aceitunas verdes.

- Sin relleno : Entre 12.89 y 15.89 zl

- Pimiento: 12.99 y 17.24zl

Aceitunas negras. - Entre 12.89 y 15.89zl

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6. DISTRIBUCIÓN Los canales de distribución del aceite de oliva y aceitunas son los siguientes: - Canal directo, del importador hacia puntos de venta tradicionales al por menor. - Canal directo, del importador hacia las grandes superficies. En la actualidad este es el principal cliente de las empresas importadoras, aunque algunas cadenas de hipermercados cuentan ya con su propia actividad de importación. - Canal directo, del importador hacia establecimientos gastronómicos (canal HORECA).

Según datos del año 2009

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más del 60% de las ventas de todos los aceites comestibles se

realizan en Polonia a través de canales de distribución modernos, es decir, supermercados e hipermercados, mientras que un 40% de las ventas corresponden a los canales de distribución tradicionales.

Concentración de las ventas de aceites en Polonia.

Fuente: AC NIELSEN

Distribución de aceites comestibles (según el valor de operaciones). Los importadores y/o distribuidores representantes exclusivos del productor de aceite de oliva o aceitunas de España, Italia o Grecia se enfocan hacia la promoción de la marca del productor. Otros importadores, los que compran la mercancía en envases masivos y proceden a su confección final y envasado, la venden bajo su propia marca (es el caso del aceite de oliva de la marca “Kier” de la empresa Marimax, o de las aceitunas de la marca “Ole!”) o bajo la marca del detallista, por ejemplo, los productos “Carrefour”.

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Datos recopilados por AC Nielsen.

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El sector de servicios de gastronomía es importante y manifiesta un crecimiento dinámico. Los consumidores de este sector son principalmente los restaurantes que se especializan en las cocinas de otros países sobre todo en las grandes ciudades (Varsovia, Cracovia, Poznań, Gdańsk y Łodź). Son restaurantes que ofrecen en su menú platos de la cocina española, griega, italiana, francesa, marroquí, turca, tunecina, egipcia, en los que el aceite de oliva funciona como grasa principal.

El canal HORECA de hostelería, restauración y catering no presenta ninguna diferencia con respecto al resto de países donde funciona. Las palabras de Jaime Palafox, director de promoción exterior de la Federación Española de la Industria de Alimentación y Bebidas, al afirmar que "algunos de los productos alimenticios españoles tienen su principal nicho de mercado en este canal donde la imagen juega un papel fundamental", reflejan las buenas perspectivas que ofrece el canal HORECA para los productos españoles de alta gama.

7. PROMOCIÓN Las formas principales de promoción son: - A través del precio, - A través de la promoción cuantitativa (la capacidad adicional del recipiente de aceite de oliva o de aceitunas. Ej.: 10% gratis). - Hemos observado además que algunas empresas italianas regalan con la botella de aceite algún producto típico de la cocina del país, como por ejemplo “salsa de tomate” o “pesto”. También se ha observado en la zona destinada a los frescos (frutas y verduras) aceite de oliva de dos conocidas marcas italianas. - Además, para la promoción genérica del aceite se organizan concursos, juegos y sorteos para los clientes, y promociones en los supermercados e hipermercados. - Las empresas difunden también folletos publicitarios. La promoción en la prensa es muy poco utilizada debido al elevado coste. Ha disminuido también el interés de las empresas por presentarse en diferentes ferias de alimentos, organizadas principalmente en Poznań (Polagra food) y Varsovia (IFE).

Sin embargo, la evolución de los mercados y la percepción que de los mismos tienen los operadores de los principales países productores, muestran que el consumo de aceite de oliva puede mantenerse o crecer solo si se mantiene una política de diferenciación vía calidad o marketing, más que a través de una política agresiva de precios. Un escenario de costos más bajos parece muy difícil en el corto plazo, debido a que las dificultades para mecanizar la recolección impiden reducir el costo de mano de obra.

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Más importante aún es entonces el esfuerzo para asegurar a los consumidores –tanto los nuevos como a los tradicionales- la genuinidad del aceite de oliva que llega a los mercados.

Las normas y procesos que ayuden a detectar y prevenir los fraudes, como las mezclas con otros aceites vegetales, son un factor muy importante a la hora de posicionar al aceite de oliva en los mercados internacionales. Además para reforzar la idea de relación directa aceite-dieta sana, sería necesario promocionar el uso tanto del aceite como de las aceitunas proponiendo nuevas recetas en las que se usen estos productos.

Las empresas italianas y griegas promocionan el aceite de oliva apoyándose en sus símbolos identificables de sus propios países y conocidos por el consumidor medio polaco, en cambio las empresas españolas no han abordado aun esta estrategia de promoción.

Finalmente los polacos se encuentran entre los mayores consumidores

de complementos

vitamínicos del mundo. Una posible estrategia para mejorar las ventas podría consistir en establecer en la etiqueta las diferentes vitaminas que posee el aceite de oliva y el porcentaje de la cantidad diaria recomendada que representa su consumo. Lo ideal sería que los consumidores polacos identificaran aceite de oliva español como el que más efectos beneficiosos aporta para la salud, diferenciándose así de los aceites italianos y griegos. Lo cierto es que el consumidor medio polaco tiene una idea general acerca de los efectos beneficiosos para la salud del aceite de oliva, sin embargo pocos sabrían concretar las vitaminas y minerales presentes.

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Informe realizado por Oficina de Promoción de Negocio de Polonia Mayo 2011

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