Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Copenhague

El mercado de la Iluminación en Dinamarca

El mercado de la Iluminación en Dinamarca

Este estudio ha sido realizado por Iliana Mayo bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Copenhague Marzo 2005

EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA

ÍNDICE

I. CONCLUSIONES II. DEFINICION DEL SECTOR 1. Delimitación del sector 2. Clasificación arancelaria

4 5 5 5

III. OFERTA 1. Tamaño del mercado

7 7

2. Producción local

7

3. Importaciones

8

IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL VII. DISTRIBUCIÓN VIII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

12 14 16 17 19

IX. ANEXOS 1. Empresas

21 21

2. Ferias

25

3. Publicaciones del sector

26

4. Asociaciones

28

5. Otras direcciones de interés

28

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA

I.

CONCLUSIONES

Al igual que en otros países nórdicos, Dinamarca es un país donde se da mucha importancia a la decoración del hogar ya que por razones climatológicas los daneses permanecen gran parte de su tiempo libre en casa y por tanto consideran importante decorarla a su gusto. Desde el punto de vista decorativo, en los últimos años la luz cobra especial relevancia y existen campañas destinadas a informar al consumidor sobre como lograr una correcta iluminación del hogar ahorrando energía. No obstante, pese a la gran importancia que los daneses otorgan a la decoración de su hogar, no se debe olvidar que estamos ante un mercado de precio. Aunque existen en el mercado productos de iluminación de alta gama y de diseño innovador, el consumidor normalmente opta por otros productos de gama más básica que, aunque no siendo de peor diseño, están disponibles a un precio reducido. En general, Dinamarca representa un mercado interesante para el exportador español puesto que es la plataforma más adecuada para iniciar actividades comerciales con los países nórdicos (e incluso bálticos). La adaptación al mercado resulta esencial y una buena acogida en el mismo puede reportar pistas a la hora de abordar otros mercados próximos tales como el sueco o el noruego. Conforme la opinión de los profesionales del sector, es difícil que el producto español pueda competir con aquellos procedentes de China y otros países asiáticos que están disponibles en supermercados a un precio muy bajo. En efecto, para lograr penetrar en este difícil mercado el producto deberá situarse en un segmento media-alto lo que conlleva que tenga que competir con productos de fabricantes locales e internacionales bien introducidos y conocedores de los gustos del consumidor danés. En este sentido, son dos los factores claves para introducirse en el mercado: Contar con un producto especialmente adaptado, de calidad y diseño cuidados. En este sentido es destacable cómo la iluminación decorativa clásica no tiene muy buena acogida; los productos más adecuados serían aquellos de formas simples, poco recargados y de color único. Ajustar el precio lo máximo posible. En resumen, el mercado danés de iluminación es difícil y competitivo y en él se dan cita empresas locales e internacionales que gozan de la confianza del consumidor. La introducción en el mismo es por tanto lenta y costosa pues exige esfuerzos económicos (sobre todo en términos de publicidad los dos primeros años) si se quiere tener una presencia continuada. Sin embargo, las recompensas son altas pues las relaciones comerciales suelen ser satisfactorias y tienden a mantenerse a lo largo del tiempo siendo la plataforma más adecuada para la introducción en los mercados vecinos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Copenhague

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA

II.

DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR Dada la diversidad de productos existente en el sector de la iluminación, para la elaboración de la presente nota sectorial se han tenido en cuenta los subsectores correspondientes a iluminación decorativa de interiores, iluminación de exteriores, iluminación técnica y accesorios de iluminación. Dentro de la iluminación decorativa, la multiplicidad de estilos hace que se distinga entre iluminación clásica, moderna y de diseño que es la que más acogida tiene en el mercado.

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA Para la elaboración de las estadísticas que se expondrán a continuación se han tomado datos de las siguientes partidas arancelarias: 94.05.10

Lámparas y demás aparatos eléctricos de alumbrado para colgar o fijar al techo o a la pared, con exclusión del tipo de los utilizados para el alumbrado de espacios o vías públicas:

94.05.10.10

Lámparas eléctricas para colgar o fijar al techo o a la pared, de metal común o plástico, destinadas a aeronaves civiles

94.05.10.21

Lámparas eléctricas para colgar o fijar al techo o a la pared, de plástico, de los utilizados para lámparas y tubos de incandescencia (excl. Los destinados a aeronaves civiles)

94.05.10.29

Lámparas eléctricas para colgar o fijar al techo o a la pared, de plástico, de los tipos utilizados para lámparas de descarga (excl. Las destinadas a aeronaves civiles)

94.05.10.30

Lámparas eléctricas para colgar o fijar al techo o a la pared, de cerámica

94.05.10.50

Lámparas y demás aparatos eléctricas de alumbrado, para colgar del techo o a la pared de vidrio

94.05.10.91

Lámparas eléctricas para colgar o fijar al techo o a la pared de los tipos utilizados para lámparas y tubos de incandescencia

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5

EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA 94.05.10.99

Lámparas eléctricas para colgar o fijar al techo o a la pared de los tipos utilizados para lámparas de descarga.

94.05.20

Lámparas eléctricas de cabecera, de mesa, de oficina, o de pie:

94.05.20.11

Lámparas eléctricas de cabecera, mesa, oficina o de pie, del tipo de las utilizadas en para lámparas y tubos de incandescencia

94.05.20.19

Lámparas eléctricas de cabecera, mesa, oficina o de pie, de plástico de los utilizados en lámparas de descarga.

94.05.20.30

Lámparas eléctricas de cabecera, mesa, oficina o de pie, de cerámica

94.05.20.50

Lámparas eléctricas de cabecera, mesa, oficina o de pie, de vidrio

94.05.20.91

Lámparas eléctricas de cabecera, mesa, oficina o de pie, del tipo de las utilizadas para lámparas y tubos de incandescencia

94.05.20.99

Lámparas eléctricas de cabecera, mesa, oficina o de pie, de los tipos utilizados para lámparas de descarga.

94.05.30

Guirnaldas eléctricas de los tipos utilizados en árboles de navidad

94.05.91.

partes de aparatos de alumbrado, anuncios, letreros y placas indicadoras luminosos y artículos simil., de vidrio, n.c.o.p.

94.05.91.11.

vidrio con facetas, plaquitas, bolas, almendras, florones, colgantes y demás piezas análogas de vidrio para lámparas eléctricas

94.05.91.19.

difusores, incl. los de techo, copas, copelas, pantallas, globos, tulipas y artículos simil. de vidrio para equipar aparatos eléctricos de iluminación (excl. lámparas y proyectores)

94.05.92.90.

partes de aparatos de alumbrado, anuncios, letreros y placas indicadoras luminosos y artículos simil., de plástico, n.c.o.p.

94.05.99.90.

partes de aparatos de alumbrado, anuncios, letreros y placas indicadoras luminosos y artículos simil., n.c.o.p.

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA

III.

OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO Como se expone en el siguiente cuadro, mientras que las importaciones de aparatos de iluminación han aumentado en los en los últimos cinco años, el valor de la producción danesa han caído un 41%. Asimismo, si tenemos en cuenta los datos de producción por toneladas, la producción se ha desplomado en un 50% del año 2003 al 2004 (de 2,76 a 1,40 TM) TABLA DE TAMAÑO DE MERCADO (Millones euros) 2000

2001

2002

2003

2004

%

Producción

136.218 115.237 111.659

99.044

79.852

-41,38%

Importaciones

90.835

87.619

89.126

105.443 107.780

18,65%

Exportaciones

72.615

70.768

80.471

86.013

10,19%

Indicador de Consumo Aparente (*)

80.013

154.438 132.088 120.314 118.474 107.619 -30,32%

* No se trata de consumo aparente, puesto que no se tienen en cuenta las variaciones de las existencias Fuente: Danmarks Statistik

2. PRODUCCIÓN LOCAL La industria danesa de iluminación está integrada por más de un centenar de empresas que emplean a alrededor de 2.200 personas. La asociación sectorial más importante se llama FABA y reúne a las 21 empresas más importantes cuya facturación en conjunto llega a los 2 millardos de DKK. Algunos de sus socios son conocidas empresas internacionales como Phillips u Osram Dado que Dinamarca es un país puntero en lo que a diseño se refiere, la oferta local de productos del sector está caracterizada por esta circunstancia. Quizá la empresa más conocida sea LOUIS POULSEN LIGHTING (www.louis-pousen.dk) Este grupo empresarial, que alcanzó fama mundial gracias a los diseños de Poul Henningsen, más Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Copenhague

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA conocido bajo las siglas PH, tiene 12 filiales en diversos países y sus productos se caracterizan por ser de alta calidad, cuidado diseño y elevado precio. El holding Louis Poulsen emplea a más de 1.100 personas en todo el mundo e incluye Louis Poulsen El-Teknik A/S y Louis Poulsen Lighting. Son también fabricantes de material eléctrico. Otro importante productor es LE KLINT, www.leklint.dk, que comercializa la famosa lámpara “Fruit Lantern”.Este fabricante tiene casi 50 empleados y comercializa sus productos de gama alta bajo la marca Le Klint. FOCUS LIGHTING, www.focus-lighting.dk, producen aparatos de iluminación para oficinas para un segmento alto del mercado en colaboración con arquitectos daneses. NORDLUX, www.nordlux.dk, es una empresa de tamaño medio (30 empleados) que produce lámparas y sus accesorios tanto para iluminación exterior como interior bajo la marca Laterna Danica. Siguiendo el pronunciado gusto danés por los productos de diseñador, FRANDSEN LIGHTING (58 empleados), www.designbyfrandsen.dk, comercializa los productos de VERNER PANTON (www.verpan.dk). Por su parte, la pequeña empresa UNIQUE INTERIEUR (10 empleados), produce lámparas inspiradas en los diseños de VERNER PANTON y ARNE JACOBSEN entre otros. DARØ, www.daroe.dk, que basa su producción en calidad, diseño y funcionalidad está especializado en lámparas de cristal y metal. La empresa sueca FAGERHULT www.fagerhult.dk,está presente en Dinamarca a través de una filial. Esta importante empresa emplea globalmente a 1.200 personas en toda Escandinavia aunque el 49% de sus ventas se centran en Suecia. Abarca todos los campos de iluminación: exterior, interior, técnica e iluminación industrial. Algunos productores locales de gama media son: LENE BJERRE, www.lenebjerre.dk, con casi 80 empleados y HERSTAL, www.herstal.dk. La primera es una empresa conocida principalmente por ser productora de textil hogar y estár especializada en lámparas de pantalla a juego con los modelos de textil hogar, mientras que la segunda es una empresa de tamaño grande (100 empleados) que produce lámparas de gama media pero de cuidado diseño.

3. IMPORTACIONES Una de las características esenciales del comercio exterior danés es que se concentra en países europeos y muy especialmente en los países nórdicos, con los que Dinamarca mantiene relaciones comerciales muy estrechas. En el caso del sector de la iluminación, y como revelan las estadísticas, durante los cinco últimos años Suecia y China se han disputado el primer lugar como proveedores de aparatos de iluminación a Dinamarca. Como países europeos bien posicionados, además de los nórdicos, destacan Alemania, Italia y Francia. El hecho de que China aparezca posicionada como uno de los principales proveedores viene a corroborar el hecho de que estamos ante un mercado en el que el precio es un factor decisivo para el consumidor. Las importaciones provenientes de este país asiático han ido incrementándose no sólo en términos de volumen (es en estos términos en los que resulta indiscutible su liderazgo) sino en términos de valor (en los que aparecen expresadas las estadísticas siguientes) y de cuota de mercado por valor.

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA RANKING IMPORTACIONES AÑOS 2000 y 2001 AÑO 2000 Volumen (KGG)

Valor (euros)

AÑO 2001 % Cuota Importación por valor

Volumen (KGG)

Valor (euros)

% Cuota Importación por valor

Suecia

1.620.329

15.632.911

17,21

Suecia

1.797.158

17.663.350

20,16

China

2.587.227

15.197.441

16,73

China

2.936.384

14.800.329

16,89

Alemania

1.076.568

14.171.697

15,60

Alemania

1.031.378

13.360.713

15,25

953.266

11.590.344

12,76

Italia

637.530

8.208.648

9,37

1.021.936

8.071.975

8,89

Bélgica

922.472

7.298.279

8,33

Noruega

421.024

6.383.988

7,03

Noruega

346.462

5.455.375

6,23

Holanda

300.182

3.426.385

3,77

Francia

422.874

3.792.802

4,33

Reino Unido

271.450

3.145.632

3,46

Holanda

290.096

3.575.347

4,08

Francia

231.364

2.455.976

2,70

Reino Unido

290.006

3.282.360

3,75

España

565.024

2.281.550

2,51

Finlandia

183.423

2.036.022

2,32

Total Top Ten

9.048.370

82.357.899

90,67

Total Top Ten

8.857.783

79.473.226

90,70

RESTO

1.186.484

8.477.585

9,33

Resto

1.438.321

8.146.057

9,30

TOTAL

10.234.854

90.835.484

100

TOTAL

10.296.104

87.619.282

100,00

Italia Bélgica

Fuente: Danmarks Statistik

En los años siguientes se mantiene la tendencia expresada con anterioridad, es decir, el auge de las importaciones chinas y la presencia unánime de países europeos entre los diez primeros proveedores. La presencia Sueca se debe a la adaptación de la industria de este país a la evolución del mercado hacia lámparas menos costosas y de fácil instalación además de al fenómeno IKEA.

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA

RANKING IMPORTACIONES AÑOS 2002 y 2003 AÑO 2002 Volumen (KGG)

Valor (euros)

AÑO 2003 % Cuota Importación por valor

Volumen (KGG)

Valor (euros)

% Cuota Importación por valor

Suecia

1.158.862

19.800.627

22,22 China

6.287.097

25.918.324

24,58

China

3.510.348

16.983.830

19,06 Suecia

2.159.891

22.964.061

21,78

Alemania

694.774

14.602.411

16,38 Alemania

1.097.913

16.970.179

16,09

Italia

608.636

10.292.755

11,55 Italia

656.168

10.401.410

9,86

1.069.957

7.493.115

8,41 Bélgica

1.051.504

6.533.300

6,20

Noruega

237.298

4.541.863

5,10 Noruega

230.931

4.617.840

4,38

Reino Unido

216.251

3.118.858

3,50 Austria

250.059

2.742.173

2,60

Francia

227.242

2.662.720

2,99 Francia

240.366

2.688.097

2,55

España

169.274

1.659.103

1,86 Reino Unido

194.316

2.578.792

2,45

Holanda

108.695

1.655.011

1,86 Holanda

198.124

2.087.921

1,98

8.001.337

82.810.293

12.366.369

97.502.096

92,47

Resto

906.371

6.315.618

7,09 Resto

1.159.008

7.940.740

7,53

Total

8.907.708

89.125.911

100 Total

13.525.377

105.442.835

100,00

Bélgica

Total Top 10

92,91 Total Top 10

Fuente: Danmarks Statistik

En términos generales, las importaciones han ido creciendo de forma más o menos constante y en total, del año 2000 al 2004 se han incrementado en un 19%

RANKING IMPORTACIONES AÑO 2004 AÑO 2004 Volumen (KGG)

Valor (euros)

% Cuota Importación por valor

China

6.336.643

29.028.591

26,93

Suecia

2.966.427

25.451.060

23,61

Alemania

2.134.760

14.661.943

13,60

792.794

8.923.184

8,28

1.232.429

7.623.352

7,07

458.049

6.025.046

5,59

Italia Bélgica Noruega

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10

EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA Austria

413.545

2.850.901

2,65

España

353.505

2.351.569

2,18

Holanda

168.093

2.142.834

1,99

Finlandia

924.289

1.893.993

1,76

15.780.534

100.952.474

93,67

Resto

1.109.648

6.827.740

6,33

Total

16.890.182

107.780.214

100

Total Top 10

Fuente: Danmarks Statistik

España aparece intermitentemente en las primeras posiciones. El valor de las importaciones de nuestro país a Dinamarca es el que sigue: IMPORTACIONES ESPAÑOLAS (KGG y euros) 2000 Volumen (KGG) Valor (euros)

2001

2002

2003

2004

565.024

178.268

169.274

282.334

353.505

2.281.550

1.050.278,63

1.659.102,55

2.024.200,94

2.351.569,09

2,51

1,2

1,86

1,91

2,18

% Cuota Importación Fuente: Danmarks Statistik

Tras ocupar el décimo puesto en el ranking de países proveedores de aparatos de iluminación en el año 2000, las importaciones españolas sufrieron un fuerte descenso al año siguiente. Sin embargo, nuestro país ha ido poco a poco recuperando cuota de importación en términos de valor tal y como demuestra el siguiente gráfico: IMPORTACIONES ESPAÑOLAS (Euros) 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 2000

2001

2002

2003

2004

Fuente: Danmarks Statistik

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA

IV.

ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

A) Datos generales La población danesa es de 5,4 millones de habitantes siendo la capital Copenhague la ciudad más poblada, (1,26 millones). Otras ciudades importantes son Århus (293.000 habitantes), Odense (185.000), Aalborg (164.200) y Esbjerg (82.000). La distribución de la población por edades ha sufrido cambios en los últimos diez años notándose el envejecimiento de la misma pues la proporción de población entre los 0-24 años ha bajado del 30.8 al 29.8 mientras que la población entre los 25-64 años se ha incrementado del 53.8 al 88.2% La elevada renta per capita de los daneses (34.873 euros en 2003) hace que este mercado sea de interés para empresas de todo el mundo y en consecuencia estemos ante un mercado especialmente competitivo. La distribución del gasto familiar es la siguiente:

DISTRIBUCIÓN GASTO FAMILIAR

5% 5%

3%

Vivienda

22%

Otros Transporte

5%

Alimentación

6%

Ocio, viajes

8%

13%

Electricidad, y gasolina Muebles, artículos hogar Vestido y calzado Bebidas y tabaco

11%

Vehículos

11%

11%

Fuente: Danmarks Statistik

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12

EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA B) Datos particulares

Como ya se ha expuesto, la renta per capita de la que gozan los daneses es de las más elevadas del mundo. La competencia internacional existente fuerza a la baja los precios, a los cuales el consumidor danés es muy sensible. Centrándonos en los aparatos de iluminación, el consumo de los mismos va parejo al de otros artículos de decoración de hogar. Pese al descenso experimentado en los últimos seis años, las familias danesas gastan una media aproximada de 600 euros en muebles y artículos decorativos.1 Las ventas de lámparas se centran en los meses de otoño, sobretodo en Septiembre y Octubre pues es cuando comienzan a acortarse los días y se hace más patente la necesidad de luz artificial. Otra temporada de venta es la campaña de navidades siendo tradicional decorar el interior y exterior de las casas con luces navideñas ya desde finales de Noviembre. Al igual que en otros países nórdicos, el consumo de velas está ampliamente generalizado siendo complementario de la luz eléctrica. El ambiente cálido y acogedor que para los daneses proporciona la luz de las velas hace que incluso cuando se utiliza la luz eléctrica no se abuse de la misma y se prefieren aquellas lámparas que emiten luz moderada. El uso de halógenos o de lámparas fluorescentes no es común en las viviendas danesas. Los aparatos de iluminación se adquieren normalmente en establecimientos especializados o en tiendas de decoración en general o de mobiliario, no siendo común adquirir estos productos en supermercados, si bien estos últimos cada vez están acaparando más cuota de mercado en el sector de la decoración con productos de bajo coste. Las últimas tendencias de consumo en lámparas muestran por una parte, el renacimiento de los productos de los célebres diseñadores daneses de los años 50 y 60: Arne Jacobsen, Verner Panton, Hans Wegner y Paul Kjærholm entre otros. Este estilo “retro” que se caracteriza por los llamativos colores contrasta con la tendencia de vuelta a los básicos, con lámparas de cristal blanco, colores claros, materiales metálicos y con un diseño simple y bien definido. La marcada preferencia del consumidor danés por los productos de diseño contrasta con la importancia concedida al precio. Es este, en la mayoría de las circunstancias, factor determinante de la compra y las contadas ocasiones en las que el consumidor está dispuesto a pagar más, son la marca o el renombre del diseñador los factores decisivos en la misma. Entre las fuentes de información destacan los principales periódicos del país, que tienen un suplemento semanal dedicada a la decoración de hogar; incluso periódicos económicos como el Børsen (equivalente al español “Expansión”) tiene un suplemento de fin de semana en el que se ofrece información sobre decoración. Es un dato muy remarcable pues el 64,3% de la población lee los suplementos dominicales de los periódicos y el 57,5% los lee a diario. Destaca el suplemento del Berlingske Tidende (Boligen) http://www.berlingske.dk/boligen/. Otras fuentes de información son los magazines entre las que “Bolig”, www.bolig-magasinet.dk es la más señalada.

1

(* datos: Danmarks Statistik, consumo medio anual en familia tipo. Datos recogidos por trienios. Datos incluyen IVA y otros impuestos.) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Copenhague

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA

V.

PRECIOS Y SU FORMACIÓN

Destacamos en primer lugar la diversidad de precios existentes en el sector pues el canal de distribución elegido determina que existan aparatos que se sitúen en un segmento alto del mercado y otros en uno bastante más bajo. Así es posible encontrar lámparas de IKEA desde 50 DKK (7 euros) hasta modelos de diseño en establecimientos especializados por más e 15.000 DKK (2.020 euros) Para la formación del precio hay que tener en cuenta lo siguiente: -

El IVA en Dinamarca es de un 25%

-

El margen aplicado por los agentes oscila entre un 8 y un 15% y el de los importadores en un 40%

-

El coeficiente multiplicador de los detallistas es de un 2,5 y un 3%

A continuación se reflejan los precios de venta al público de algunos modelos de marcas a las que se ha hecho referencia en el apartado dedicado a la competencia, intentando que las comparativas sean de modelos más o menos similares:

MARCA

Características

DKK

Euros

FLOS

Modelo "Miss K", lámpara de mesa, policarbonato, altura 43 cm

1.280

172

380

52

LENE BJERRE Modelo Karen, lámpara de mesa, altura 42 cm, antik silver Modelo "VP Globe" Lámpara colgante, bola transparente de cristal PVC, 50 cm FRANDSEN

diám.

9.995

1343

HERSTAL

MODELO "Mini Juve Kit", lámpara colgante, cristal blanco, 11,5 cm diám.

699

94

LE KLINT

Modelo "Pendel 57", lámpara colgante acero con pantalla clara, 14 cm diám.

995

134

LE KLINT

Modelo "190 sunflower", lámpara colgante, acero, 55 cm

3.195

430

DARØ

Modelo "Magnum touch" vidrio, lámpara colgante, 14 cm diám.

2.199

296

GALLERI

Modelo Korner, lámpara colgante 18 cm, cristal blanco

399

53,6

GALLERI

Modelo Zenon lámpara colgante, 40 cm diám.

649

88

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14

EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA Como ya se ha mencionado anteriormente el precio es un factor decisivo para el éxito del producto en el mercado.

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15

EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA

VI.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

La consideración de los productos españoles varía según el sector y según estemos hablando de profesionales o del consumidor final. El profesional es consciente de que los bienes de consumo españoles (ya sea moda, calzado, artículos de decoración, etc.) son bienes de calidad, en algunos casos de diseño y por tanto pertenecen a un segmento medio alto del mercado (es decir, no son baratos). Sin embargo la opinión del consumidor danés difiere ligeramente. Las nuevas generaciones de daneses (aquellos entre 25 a 40 años aproximadamente) no sienten el apego tradicional por el diseño patrio sino que cada vez están más abiertos a adquirir productos de otros países; sin embargo para los daneses de generaciones anteriores sólo son los productos daneses los que equivalen a calidad y a buen diseño. En concreto, las lámparas españolas gozan de una buena consideración en general entre los profesionales daneses gracias al buen hacer de algunas marcas que han logrado introducir sus diseños en el mercado. Estaríamos por tanto, en condiciones de competir con empresas tradicionalmente bien introducidas procedentes de Suecia o de Italia Sin embargo existe todavía la opinión entre algunos distribuidores de que los productos españoles no están adaptados al mercado pues los consideran muy tradicionales o anticuados. En efecto, aquellas empresas que deseen introducirse con productos de una línea clásica deberán ser conscientes de que necesitan adaptación y plantearse seriamente si sus productos son los más adecuados para Dinamarca. Por otra parte, algún distribuidor consultado apunta que las cuestiones logísticas y de distribución resultan un problema a la hora de tratar con empresas españolas. No obstante estas opiniones son las menos y por regla general no existen problemas a la hora de hacer negocios.

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA

VII.

DISTRIBUCIÓN

En el sector de la iluminación existe una multiplicidad de canales de distribución. Estos artículos no sólo se distribuyen en establecimientos especializados, que normalmente se dedican a un segmento medio-alto o alto del mercado, sino que también se distribuyen en una amplia variedad de establecimientos destinados a la decoración de hogar, e incluso en supermercados, hipermercados y tiendas de bricolaje o ferreterías. Por otra parte es destacable el auge del comercio electrónico en Dinamarca. Se calcula que el 77% de la población tiene acceso a un PC y el 61% a Internet. Si bien las ventas de productos para el hogar no figuran entre las más populares de Internet, la tendencia es clara y ya hay algunos distribuidores que ofrecen la posibilidad de comprar lámparas por Internet. Tal es el caso de NETLAMPEN, www.netlampen.dk, que comercializa lámparas de distintas marcas a través de la red. Uno de los distribuidores más importante del sector es ELBODAN. Se trata de una asociación de compras que se encarga de realizar las compras para cinco cadenas de electrodomésticos y aparatos eléctricos: PUNKT1, SERVICERINGEN, ELPLUS, SNEHVIDE y LYSMESTEREN, www.lysmesteren.dk, que es la cadena especializada en iluminación y material eléctrico. Esta cadena tiene 42 tiendas por todo el país y distribuyen desde algunos productos con marca propia, POINT, a precios bajos hasta otros productos de marcas renombradas o de diseño a precios más elevados. De ELBODAN también depende ELGRODAN, que se encarga de distribuir electrodomésticos y aparatos de iluminación a empresas o mayoristas excluyendo detallistas. Por su parte ELGIGANTEN es un distribuidor especializado en electrodomésticos y aparatos eléctricos y aun no siendo su especialidad directa, en ocasiones cuenta con productos del sector de la iluminación. EL SALG & SERVICE es una asociación de compras que agrupa a cerca de 300 instaladores profesionales autorizados así como a 299 establecimientos, aunque no todos ellos se dedican al sector de la iluminación (la gran mayoría comercializan electrodomésticos) Otro de los canales de distribución son lo que en Dinamarca recibe el nombre de “ferreterías”; sin embargo estos establecimientos no sólo cuentan con productos que consideraríamos propios de los mismos sino que algunos distribuyen artículos de regalo y de decoración (cristal, cerámica), artículos de menaje de cocina así como de iluminación y textil. Uno de los más importantes es la cadena de compras DIAS DANMARK, que se encarga de gestionar las compras para la cadena de iluminación LAMPELAND, con 9 establecimientos en todo el país a unos precios medio-bajos.

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA Respecto a los establecimientos especializados en decoración, sólo distribuyen, en su mayor parte, productos de un muy cuidado diseño y alta calidad pertenecientes a un segmento alto de la población. Algunos de ellos están bien introducidos en “mercado de contratos” Cabe decir que es muy difícil aproximarse a este sector si no se cuenta con un distribuidor ya introducido en el mismo pues los arquitectos y “arquitectos de interior” como se denomina en Dinamarca a los decoradores de interiores, acuden a aprovisionarse de productos de alta gama a estos distribuidores, que muchas veces funcionan como agentes en exclusiva de una determinada marca. Algunos de los más importantes del sector son CASASHOP, LIGHT-POINT, e INTERSTUDIO. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES Número de Establecimientos Cadenas de tiendas

Asociación de compras

ELGIGANTEN

Volumen Medio de Negocio (mill. euros)* 18

8,59

ELBODAN

225

1,32

EL-SALG & SERVICE

299

0,38

DIAS DANMARK

254

1,06

* Incluyendo todos los conceptos, no sólo iluminación. Fuente: Kæder i Dansk Detailhandel, Stockmann Gruppen 2004

(Para datos de contacto: ver Anexos)

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA

VIII.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

Dinamarca es un estado miembro de la Unión Europea por lo que las importaciones de aparatos de iluminación no están sujetas a arancel alguno ni existen cuotas a la importación. Por lo que respecta a los requisitos técnicos, podrán comercializarse en este país todos aquellos productos que reúnan los requisitos de comercialización exigidos por la Unión Europea y que, por tanto, ostenten el símbolo C.E. Sin embargo, dado que Dinamarca es un país conocido por la preocupación de las autoridades por la protección al consumidor y por la seguridad de los aparatos eléctricos se recomienda además que el producto está homologado por DEMKO (UL International Demko A/S)

UL International Demko Lyskær 8 PO Box 514 DK-2730 Herlev E-mail [email protected]

Hasta ahora, y aunque resulte paradójico, estaba prohibido que los consumidores realizaran tareas tales como cambiar un enchufe o instalar una lámpara si ello requería la participación de un electricista profesional. En breve se cambiará está situación por lo que, si bien no es imprescindible que las instrucciones de instalación estén en danés, sí es muy recomendable que no están tan sólo en inglés o alemán. Lo que obligatoriamente deberá estar en danés son las advertencias o avisos importantes para el consumidor. El signo C.E. deberá estar visible en el embalaje del producto. A partir de Enero de 2006 los envases y embalajes deberán ser reciclables para así cumplir con la normativa europea. Este tipo de productos cuenta con un año de garantía por parte del fabricante. Esta garantía se extiende en Dinamarca dos años más de tal forma que ante averías el fabricante debe arreglar libre de gastos el producto defectuoso o reponer un nuevo aparato. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Copenhague

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA Habida cuenta de la preocupación del consumidor danés por el medio ambiente y por el ahorro energético, se recomienda que el aparato sea apto para bombillas de bajo consumo. Finalmente, muchos fabricantes daneses han conseguido la certificación de las normas ISO 9001 e ISO 14001.

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA

IX.

ANEXOS

1. EMPRESAS A) EMPRESAS PRODUCTORAS A continuación se exponen los datos de contacto de las empresas referidas en el apartado destinado a la oferta local de la presente nota sectorial:

Poulsen Lighting A/S

Tel.: +45 9818 1611, Fax: +45 9818 8411

Nyhavn 11

[email protected]

Postboks 7

www.nordlux.dk

DK-1001 Copenhague K Tel.: +45 3314 1414, Fax: +45 3314 1710

Le Klint

[email protected]

Egestubben 13-17

www.louis-poulsen.dk

DK-5270 Odense N Tel.: +45 6618 1920, Fax: +45 6618 1997

Focus Lighting

[email protected]

Kokkedal Industrial Park 40

www.leklint.dk

DK-2980 Kokkedal Tel.: +45 4914 8080, Fax: +45 4914 8090

Fagerhult AS

[email protected]

Baldershøj 13-15

www.focus-lighting.dk

Postboks 68 DK-2635 Ishøj

Nordlux

Tel.: +45 4355 3700, Fax: +45, 4355 3730

Karlskogavej 8

[email protected]

DK-9200 Aalborg

www.fagerhult.dk

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA Darø

Herstal

Ribevej 8

Datavej 3

DK-8900 Randers

DK-5220 Odense SØ

Tel.: +45 8643 5066, Fax: +45 8643 3166

Tel.: +45 7020 4420, Fax: +45 6593 4133

[email protected]

[email protected]

www.daroe.dk

www.herstal.dk

Otros productores miembros de la asociación FABA son:

Glamox A/S

Solar A/S

Balderhøj 5

Industrievej Vest 39

DK-2635 Ishøj

Postboks 221

Tel.: +45 4355 0260, Fax: +45 4355 0270

DK-6600 Vejen

[email protected]

Tel.: +45 7696 1200, Fax: +45 7696 2618

www.glamox.dk

[email protected] www.solar.dk

B) GRANDES DISTRIBUIDORES

ELBODAN Omega,3, Søtoften DK-8383 Hinnerup Tel.: +45 87 64 68 00, Fax: +45 8698 5811 [email protected] www.elbodan.dk Jefe de Compras: Carsten Aalling

EL SALG & SERVICE Rørvang 10 DK-2620 Albertslund Tel.: +45 4366 4600, Fax: +45 4366 4601 [email protected] www.el-salg.dk Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Copenhague

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA Director: Niels Palisgaard

ELGIGANTEN Hovedvejen 169-173 DK-2600 Glostrup Tel.: +45 7080 7978, Fax: +45 4326 8601 [email protected] www.elgiganten.dk Director: Jesper Boysen

DIAS DANMARK- LAMPELAND Fabrikvej 13 DK-8800 Viborg Tel.: +45 8661 4300, Fax: +45 8661 1920 [email protected] www.dias-danmark.dk Director: Bo Møller

C) DISTRIBUIDORES ESPECIALIZADOS

LIGHT-POINT ApS Vester Voldgade 96, DK-1552 København V Att.: Sr. Ronni Gol E-mail: [email protected] Tel.: +45 7025 5525 Fax: +45 7025 6625 www.light-point.dk Iluminación exterior e interior. Cuenta con producto español y está satisfecho con el mismo. Su interés se centra ahora en iluminación exterior.

AGENLYS Torbenfeldvej 1 A DK-2660 Vallensbæk Strand Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Copenhague

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA Tel.: +45 4353 5335, Fax: +45 4353 5359 Att.: Michael Madsen [email protected] www.agen.dk Iluminación exterior e interior. Tienen producto español.

LIGRO-LIGHTING AS Jyllingevej 171 DK-2610 Rødovre Tel.: +45 36413018, Fax: +45 3641 3917 Att.: Yossi Maman [email protected] www.ligro.dk Iluminación exterior e interior.

CASA SHOP Store Kongensgade 2, DK-1100 Copenhague K Tel.: +45 3391 7041, Fax: +45 3391 7041 Att.: Mette Dam [email protected] www.casagroup.com Establecimiento muy destacado en cuanto a decoración se refiere. También cuentan con productos de iluminación y entre su programa de suministros llevan productos españoles

SPOTLIGHT A/S Store Kongensgade 103 DK-1264 Copenhague K Tel.: +45 3311 4400, Fax: +45 3311 4409 Att.: Flemming Chistiansen [email protected] www.spotlight.dk

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA BO-TIKKEN Hellerupvej 10 DK-2900 Hellerup Tel.: +45 3962 8071, Fax: +45 3962 1710 Att.: Søren Rydahl [email protected] www.bo-tikken.dk Establecimiento destacado del sector hábitat. Están bien introducidos en el sector de “contract”

INTERSTUDIO Gammel Køge Landevej 22 DK-2500 Valby Tel.: +45 3526 3100, Fax: +45 3526 6400 Att.: Kaare Haslung [email protected] www.interstudio.dk Dedicado a la decoración, cuenta con producto español y está especializado en el sector del ”contract”

2. FERIAS No existe en Dinamarca una feria especializada en Iluminación y las ferias más importantes a las que acuden profesionales del sector son por una parte, la Feria del Mueble, que tiene una sección dedicada a iluminación de hogar y de oficina, así como la Feria del regalo Formland. Se trata de dos eventos muy centrados en los mercados escandinavos en los que las empresas de estos países hacen un esfuerzo por presentar los productos más innovadores posibles prestando especial interés al diseño.

COPENHAGUEN INTERNATIONAL FURNITURE FAIR, Feria del Mueble de Copenhague. www.furniturefair.dk Próxima edición: 19-22 mayo 2005 Lugar: Recinto Ferial Bella Center, Copenhague Organizadores: Recinto Ferial Bella Center y Asociación de Industrias del Mueble de Dinamarca. Precios: Alquiler del stand: 1245 euros IVA incl. Y cuota de inscripción: 281,25 euros IVA incl. Número de visitantes pasada edición: 16.728 procedentes de 57 países, Suecia Noruega y Alemania entre los más destacados a parte de Dinamarca Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Copenhague

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA Número de Expositores: 347 Datos de contacto: Bella Center A/S Center Boulevard 5 DK-2300 Copenhagen S Tel.: +45 3252 8811 Fax: +45 3252 8811 E-mail: [email protected]

FORMLAND FAIR, Feria Internacional del Regalo, Artículos de decoración y Diseño, www.formland.dk Próxima edición: 12-15 agosto 2005 Organizadores: Recinto Ferial de Herning, y FAGA, asociación de suministradores de artículos de regalo Precio: Alquiler del stand: 110 euros por m2 IVA incl. Cuota de inscripción: 416 euros IVA incl. Número de visitantes pasada edición: 19.996 Número de Expositores: 580 Datos de contacto: Messecenter Herning Vardevej 1 DK-7400 Herning Tel.: +45 9926 9926 Fax: +45 9926 9900 [email protected] www.messecenter.dk

En cuanto a ferias internacionales visitadas por los profesionales daneses destaca la feria de Valencia FIAM, así como las Ferias Internacionales de Milán y Frankfurt.

3. PUBLICACIONES DEL SECTOR A) DIRIGIDAS A UN PÚBLICO PROFESIONAL

ARKITEKTEN Revista sectorial dirigida a arquitectos y constructores. Tiene una tirada de 8.300 ejemplares. Arkitektens Forlag Strandgade 27 A Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Copenhague

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA DK-1401 København K Tel.: +45 3283 6960; Fax: +45 3283 6941 E-mail: [email protected] www.arkfo.dk Precios anuncios (euros) Blanco y Negro

Un color

Cuatro Colores

Una página

2.284,95

2.580,65

3.172,04

Media página

1.236,56

1.532,26

2.123,66

ARK.BYG Con una tirada de 8.000 ejemplares sus lectores son principalmente arquitectos, constructores, ingenieros consultores e inmobiliarias. Dansk Bygge Media A/S, Marienlundvej 46 DK-2730 Herlev Tel.: +45 7015 0222, Fax: +45 4485 8919 E-mail: [email protected] Web: www.arkitektnyt.dk Precios anuncios (euros): Blanco y Negro

Un color

Cuatro Colores

Una página

2.202,96

2.466,40

2.993,28

Media página

1.234,27

1.497,72

2.024,60

B) DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR FINAL

BOLIG MAGASINET Revista mensual especializada en decoración con 4580 lectores centrados en el segmento de edades comprendidas entre los 30 y 39 años Finsensvej 6 D DK-2000, Frederiksberg Tel.: +45 7022 0255; Fax: +45 7020 0256 E-mail: [email protected] (redacción) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Copenhague

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EL MERCADO DE LA ILUMINACIÓN EN DINAMARCA www.benjamin.dk www.boligmagasinet.dk Precios anuncios (en euros) Blanco y Negro

Un color

Cuatro Colores

Una página

4.139,78

4.139,78

4.139,78

Media página

2.419,35

2.419,35

2.419,35

4. ASOCIACIONES Asociación Danesa de Fabricantes e Importadores de Aparatos de Iluminación, FABA Store Kongensgade 40 H, 1. th. DK-1264 Copenhague K Tel.: +45 3332 1400; Fax: +45 3391 7034 E-mail: [email protected], www.el-branchen.dk

Asociación Danesa de Instaladores electricistas, TEQNIK Paul Bergsøesvej 6 DK-2600 Glostrup Tel.: +45 4343 6000; Fax: +45 4343 2103 [email protected] www.dansk-vvs.dk

5. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS Información general de Dinamarca: www.denmark.dk Estadísticas danesas: Instituto Danés de Estadística: www.statbank.dk Información comercio exterior danés: www.danisexporters.dk Cámara de Comercio danesa: www.hts.dk

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