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El mercado de Cerámicos en Guatemala

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El mercado de Cerámicos en Guatemala

Esta nota ha sido elaborada por MªIsabel Jáñez, Analista de Mercados bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Guatemala

Octubre 2012

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EL MERCADO DE CERÁMICOS EN GUATEMALA

ÍNDICE

CONCLUSIONES

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I. DEFINICION DEL SECTOR 1. Delimitación del sector 2. Clasificación arancelaria

5 5 5

II. OFERTA 1. Tamaño del mercado 2. Producción local 3. Importaciones

6 6 6 9

III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

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IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN

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V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

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VI. DISTRIBUCIÓN

15

VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

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VIII. ANEXOS 1. Ferias 2. Publicaciones del sector 3. Asociaciones 4. Otras direcciones de interés

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EL MERCADO DE CERÁMICOS EN GUATEMALA

CONCLUSIONES

Hasta hace unos años el mercado de cerámicos de Guatemala estaba repartido entre la oferta local, de las que destacan Hispacensa y Samboro, y cinco grandes proveedores internacionales, México, España, Colombia, EEUU y Brasil. La llegada al mercado de China ha reorganizado el mercado dando paso a una oferta de menor calidad y más centrada en el precio, donde la marca o el diseño y la calidad no son tan relevantes. Sin embargo, prevalece el gusto por un buen diseño y una buena calidad en un importante segmento del mercado que está dispuesto a pagar la diferencia de calidad y la distinción en diseño. La internacionalización del sector español en Guatemala ha pasado por la fase de inversión. Así una gran empresa como Keraben ha decidido asociarse para producir localmente para cubrir la demanda local y del resto de Centroamérica, lo que se ha producido en la práctica en el año 2010, ello ha permitido incrementar la calidad producida con la tecnología aportada por España y manteniendo un nivel de precios muy competitivo que ha dado margen a una importante presencia española.

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I.

DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR En Centroamérica el Sistema Arancelario Centroamericano (SAC) tiene una nomenclatura muy similar al TARIC europeo en los seis primeros dígitos y cambia en los dos últimos.

Código arancelario

Descripción

69

Productos cerámicos

6902

Ladrillos, placas, baldosas y piezas cerámicas análogas.

6908

Placas y Baldosas, de Cerámica, barnizadas o esmaltadas.

6909

Aparatos y artículos de cerámica

En la República de Guatemala se aplica la tarifa común del Mercado Común Centroamericano (MCCA) a través del Sistema Arancelario Centroamericano (SAC) que se puede consultar electrónicamente en www.aic.sieca.int.

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA ARANCELES Y OTROS REQUISITOS QUE SE APLICAN AL PRODUCTO Código arancelario

Derecho Arancelario a la Importación DAI %

69

0%

6902

0%

6908

15%

6909 90 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Guatemala

5% 5

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II.

OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO El mercado de cerámicos en Guatemala ha crecido de manera significativa gracias al creciente desarrollo del sector de la construcción que ha empujado la economía por varios años.

2. PRODUCCIÓN LOCAL Guatemala es productora neta de cerámicos que ofrece al mercado local y de exportación. Destaca la presencia de tres grandes compañías que no sólo abastecen parte del mercado local sino que además exportan al resto de Centroamérica. Se trata de Samboro hoy socia de Keraben, Hispacensa de capital español y Pisos el Aguila entre otros.

Exportaciones de Guatemala de Productos Cerámicos (Capítulo 69). 2001/2011. En US$. 60.000.000 50.000.000

US$

40.000.000 30.000.000 20.000.000 10.000.000 0 2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

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2009

2010

2011

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SAMBORO (www.samboro.com) es una empresa líder en Centroamérica, ofreciendo productos de calidad europea para acabados en la construcción. Destacan los pisos, azulejos, fachaletas de todo tipo.

Hispacensa (www.hispacensa.com) Produce azulejos de cocina y baño y piso cerámico de calidad media y está exportando a toda Centroamérica, Puerto Rico, República Dominicana Panamá y Belice. Trabaja con una red de distribuidores entre los que destacan ferreterías y almacenes de materiales de construcción.

Pisos El Águila, (www.pisoselaguila.com) es una compañía con más de 80 años de experiencia y una de las más antiguas de América Latina en su ramo, se especializa en la fabricación de revestimientos para pisos, paredes y muros. Durante todos estos años han cubierto varios millones de metros cuadrados de construcción, incluyendo edificios que forman parte del patrimonio nacional y cultural de Guatemala, tales como el Palacio Nacional de la Cultura y la sede del Banco de Guatemala. Son líderes regionales en la creación de ambientes, tanto de diseño interior, como para la vida en los grandes espacios. Pisos El Águila se caracteriza por su constante innovación en diseños, formatos y texturas, por la fabricación de sus productos con equipos de vanguardia, y la utilización de materias primas de excelente calidad. Guagranito (www.guagranito.com) Por otra parte, en Guatemala se produce mármol de hecho destaca el verde Guatemala. Con más de 40 años de experiencia, Guatemarmol (www.guatemarmol.com) extrae, corta, transporta y procesa el mármol de principio a fin. Ofrecen mármol en cinco tipos de verde, con características únicas de tonalidad, vetas y pulimiento; además del blanco, gris y tres tipos de beige. Adicional a la producción nacional, Guatemarmol importa otros tipos de piedras naturales: granitos, pizarras, arsénicas, travertinos, ónix entre otras. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Guatemala

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EL MERCADO DE CERÁMICOS EN GUATEMALA Las exportaciones guatemaltecas de cerámicos alcanzaron la cifra de 45M$ en 2011 lo que supone un crecimiento de más del 17% respecto al año anterior en que ya habían crecido considerablemente (casi un 30%). El destino de estas exportaciones se concentra en el resto de países de Centroamérica destacando Honduras con el 40% de las ventas, El Salvador con el 29% y Costa Rica y Nicaragua con un 13% cada uno. Los productos que se ofrecen en Guatemala son cerámicas barnizadas o esmaltadas para piso, cocina y baño, cerámicas rústicas, cerámicas decoradas, azulejos, mosaicos de cerámica en malla, porcelanatos de baja y alta resistencia, piedras naturales para enchape, granito y mármol.

Exportaciones Guatemaltecas de Cerámica. Principales Clientes. 2011 Nicaragua 13%

Resto 4%

Costa Rica 13%

México 1%

El Salvador 29%

Honduras 40%

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3. IMPORTACIONES

US$

Entre la oferta de importación, hay un tipo de productores, encabezados por Italia, que ofrece un producto de calidad, diseño y un preImportaciones de Guatemala de cio medio más elevaProductos Cerámicos (Capítulo 69). do que el del segundo grupo de países 2001/2011. En US$. fabricantes (centrados principalmente en 60.000.000 zonas en vías de de50.000.000 sarrollo o con un nivel 40.000.000 de vida inferior al eu30.000.000 ropeo, como pueden 20.000.000 ser China, Colombia 10.000.000 o Brasil, etc.) que 0 centran su estrategia 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 en los menores costes de producción debidos al menor precio de la mano de obra, beneficios fiscales y subvenciones a la producción. Si bien este segundo grupo de productores se consideraba hasta hace poco como fabricantes de un material de baja calidad, en la actualidad algunas de sus empresas ofrecen al mercado un producto que no puede ser considerado de calidad inferior a otros de empresas del primero de los grupos comentados. Las importaciones de Guatemala de productos cerámicos ascendieron en 2011 hasta los 45,6MUS$. Lo que supone un incremento del 17,9% con respecto al 2010.

Evolución de la Variación en las Importaciones Guatemaltecas de Cerámicos. Tasas de Variación Anuales 2002-2011 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% -10,0%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

-20,0% -30,0%

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EL MERCADO DE CERÁMICOS EN GUATEMALA Las tasas de crecimiento anual de importaciones de cerámicas a Guatemala han mantenido desde 2006 una tendencia negativa. En 2005/2006 el mercado creció más de un 20%, en 2006/2007 creció un 12% y ya en el periodo 2007/2008 el mercado decreció un -13% y en 2008/2009 llegó a su máximo decrecimiento con más del -22%. En 2010 esta tendencia ha cambiado y creció más de un 12%. Los mayores proveedores de productos cerámicos a Guatemala son México con un 30% y China (27%). En tercer lugar, pero a gran distancia, se encuentra EE.UU. (7%). España ocupa el cuarto de lugar y su cuota de mercado es un 6% del total de las importaciones. La oferta de China basa su fortaleza, principalmente en un bajo precio que consigue gracias a la inexistencia de regulación medioambiental de la producción, a una mano de obra de muy bajo coste y al elevado número de horas que trabaja la fuerza laboral. Sin embargo, la competencia española puede venir por las debilidades que supone la poca preocupación por la calidad y/o diseño de algunos de los productores chinos, la distancia física a este mercado consumidor, que afecta negativamente al servicio y el menor conocimiento de los canales de distribución con respecto a los productores españoles (tanto es así que es difícil encontrar empresas chinas que ofrezcan a los distribuidores la posibilidad de importar cantidades de material inferiores a un contenedor, es decir, cantidades mínimas de más de 1.000 metros cuadrados).

Importaciones Guatemaltecas de Cerámicos. Principales Proveedores. 2011

Resto Panamá

Alemania

Brasil

2%

4%

13%

China

1%

27%

México 30%

Colombia 3%

Italia

Ecuador

EE.UU.

2% Hong Kong 2%

7%

España

El Salvador

6%

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2%

1%

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EL MERCADO DE CERÁMICOS EN GUATEMALA En cualquier caso la presencia española en el mercado es superior a la que reflejan las importaciones de Guatemala dada la inversión de la empresa Keraben que abastece el mercado local a través de la planta de producción con Samboro. Además, desde 2011 tiene una tienda de marca propia abierta en la ciudad de Guatemala con la que ha tenido un éxito creciente.

Evolución de las Exportaciones de Cerámicos Españoles a Guatemala. En Millones de €. Años 2001-2011 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 2001

2002

2003

2004

2005

2006

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2010

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jul-12

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III.

ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

En Guatemala la compra de cerámica es constante a lo largo del año, pues aunque la construcción se reactiva en la época de verano (octubre a mayo), la adquisición de este material se suele hacer generalmente con anticipación. Por otra parte, las ventas dirigidas a las remodelaciones ya sean de pisos, cocinas o baños se hacen durante todo el año, por lo que los importadores y distribuidores mantienen stock para no perder ventas, considerando el tiempo que se demora en llegar el material desde España que supera en muchos casos el mes. La demanda guatemalteca se concentra sobre todo en productos que se diferencian por el precio, sin embargo, para mantener la participación en el mercado guatemalteco, la estrategia española debería de ser la de luchar por la diferenciación de los productos, manteniendo la calidad alta aunque ajustando en la medida de lo posible el precio medio pero evitando entrar en una lucha de precios con la producción de la competencia como la de China. Además, la demanda guatemalteca destaca también por nichos de mercado de productos de calidad que son demandados por el cliente y que permiten garantizar la participación española en el mercado. En efecto, se trata de un nicho que se enfoca a las cerámicas de lujo de alta resistencia e innovadores diseños; esta clase de consumidores tiene alto poder adquisitivo y dirige su atención a la calidad del producto sin discriminar por precios su adquisición, pues la idea es adquirir un producto de por vida que exija menos mantenimiento que la cerámica de menor calidad y además siempre prevalece su gusto por un buen diseño que diferencie el producto. La tendencia actual del mercado local es de revitalización de las compras tras unos años de menor inversión en el sector de la construcción por la reducción de las remesas y la crisis en EEUU y Europa. Sin embargo, actualmente se percibe un ambiente más optimista gracias a la reactivación de un sector tan importante para la economía local como el de la construcción.

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IV.

PRECIOS Y SU FORMACIÓN

En la generación de los precios el tema del transporte es bastante importante debido al peso de los contenedores de cerámicos. La opción que se le presenta al sector cerámico español para seguir compitiendo en Guatemala es la de desarrollar una estrategia de productos de calidad en los cuales el valor añadido (sean características físicas del producto, sean valores intangibles) suponga un factor que permita la identificación y la diferenciación de la cerámica española. Para esto, será necesaria una constante evolución en I + D + i, de manera que al resto de concurrentes en el mercado les resulte cada vez más difícil imitar y copiar, no solo productos, sino también estrategias. Sin embargo, el precio sigue siendo determinante para el gran consumidor en la toma de decisión de la compra de cerámicos, por lo que la decisión de Keraben de producir localmente para bajar los costes manteniendo un alto nivel de calidad y diseño es una estrategia que ha demostrado su éxito.

Precio medio de las Exportaciones Españolas de Cerámicos a Guatemala 0,35 0,30

€/Kg.

0,25 0,20 0,15 0,10 0,05 0,00 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 jul-12

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V.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

El producto español se ha percibido como un producto de calidad y con diseño lo que ha permitido que se genere una imagen por parte del consumidor guatemalteco que valora el producto y está dispuesto a pagar un mayor precio. El principal proveedor español a Guatemala es la región de Valencia, principal.

Procedencia Exportaciones Españoles a Guatemala de Cerámica. Principales Regiones. Acumulado 2001/2011 Com unidad Valenciana; 94,51%

Cataluña; 3,73%

Galicia; 0,39% Resto; 0,77% Asturias; 0,27%

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Madrid; 0,33%

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VI.

DISTRIBUCIÓN

Dentro de las estrategias de marketing de quienes integran la industria en Guatemala destaca la venta a través de puntos de venta propios, el uso de vendedores que visitan clientes finales pero sobre todo el usos de distribuidores locales propietarios de almacenes o ferreterías. Además, suelen utilizar medios de publicidad masivos como la televisión, Internet con buenas páginas corporativas y la radio, o las mallas publicitarias. EXPORTADOR ESPAÑOL

IMPORTADOR GUATEMALTECO

Almacenes Materiales Construcción

Tiendas Especializadas

Ferreterías

Consumidor Final

Entre los importadores destacan: ADECO Ana Beatriz Herrera – Gerente Dirección: Avenida Las Américas 17-17, Zona 14; Ciudad de Guatemala Teléfono: 502 – 2368-2515 Email: [email protected] Web: www.adeco.com.gt Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Guatemala

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ALTACERAMICA Rosario Rojas – Asistente Dirección: Avenida de Las Américas 20-35, Zona 14; Ciudad de Guatemala Teléfono: 502 – 2422-7272 Email: [email protected] Web:

DELACASA – DIDELASA Yesenia Pérez - Encargada de Compras [email protected] Dirección: Calzada San Juan 7-90, Zona 7, Edificio Acuario, 2do. Nivel; Ciudad de Guatemala Teléfono: 502 – 2473-4251; 2471-0182 y 85 Email: [email protected]; [email protected]; Web: www.didelasa.com

FERCO Ricardo Cabrera, - Gerente General Dirección: 20 Calle 10-14 Zona 10. Ciudad de Guatemala Teléfono: 502 – 2421-9000 Email: [email protected] Web: www.ferco.com.gt CONSTRUCENTRO Giovanni Monterroso - Gerente de Compras Dirección: 30 Avenida, Calzada San Juan, Centro Comercial Periroosevelt, Local 41 Ciudad de Guatemala Teléfono: 502 –2421-4150 Email: [email protected]; [email protected] Web: www.construcentro.com.gt EL CERAMICÓN Erick Alpírez,- Gerente General Dirección.: Calzada Roosevelt 34-56, Zona 7, Ciudad de Guatemala Teléfono: 502 – 2383-1818 Email: [email protected] Web: www.ceramicon.com DISTRIBUIDORA MARISCAL Juan Pablo Castañeda - Gerente General Dirección: Calzada Roosevelt 37-21 Zona 11; . Ciudad de Guatemala Teléfono: 502 – 2427-2800; 2427-2899; 2442-1246 Email: [email protected] Web: www.distribuidoramariscal.com.gt Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Guatemala

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INSTALACIONES MODERNAS Carmen Bobadilla, - Gerente General Dirección:. 4ª. Calle 23-80, Zona 14, Bodega No. 1; Ciudad de Guatemala Teléfono: 502 – 2384-7600 Email: [email protected] Web: www.instalacionesmodernas.com INTERCERAMIC Ivett Vázquez - Asistente Dirección: Boulevard Los Próceres y 5a. Avenida esquina 16-91, Zona 10; Ciudad de Guatemala Teléfono: 502 – 2496-0600 Email: [email protected]; Web: www.interceramic.com

MUNDO CERAMICO, S.A. Lic. Rudy Hernández - Gerente Dirección: Vía 3 6-80, Zona 4; Ciudad de Guatemala Teléfono: 502 – 2334-4746/47 Email: [email protected] Web: www.mundoceramico.net SAXS Licda. Karen Mejía de Saba – Gerente de Compras Dirección:. Avenida Hincapié 24-80 Zona 13 Ciudad de Guatemala Teléfono: 502 – 2312-8383; 2326-2828 Email: [email protected]; [email protected] Web: www.saxs.com.gt

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VII.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

La existencia de una Tratado de Libre Comercio con México, EEUU y Colombia ha permitido que estos países compitan más fácilmente pues no pagan arancel de ingreso en Guatemala mientras que los productos del resto de países pagan un 15% de arancel o derecho arancelario a la importación. No existen barrreras no comerciales ya que Guatemala es miembro de la OMC desde 1994 y es banstante celoso del cumplimiento de sus compromisos internacionales y no impone restricciones que sean violatorias de la normatividad del ente multilateral. Sin embargo, en la práctica algunos productos que han entrado en Guatemala con facturas oficiales españolas han sido reconsideradas en su valor en Aduana por las autoridades guatemaltecas lo que ha afectado algunos productos de segunda procedentes de España. No se aplican cuotas para la importación de productos cerámicos en Guatemala y no se aplican ninguna norma técnica para la importación de productos cerámicos ni se requieren licencias de importación. La mayoría del comercio se concentra en la capital, Ciudad de Guatemala y su comunicación con el resto de los departamentos se realiza cada vez que lo requiere el cliente. Se trata de un país pequeño con 108.889 Km2 que se puede recorrer en cuestión de horas a pesar de las difíciles comunicaciones viales que se ven afectadas por los derrumbes en la temporada de lluvias.

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VIII.

ANEXOS

1. FERIAS FERIA DE LA CONSTRUCCIÓN CONSTRUFER 2012 Del 15 al 18 de marzo, Guatemala fue la sede de Construfer 2012 y la Reunión de Presidentes y Gerentes de ORDECCCAC, eventos organizados por Cámara Guatemalteca de la Construcción. Construfer 2012 es la feria especializada que se ha convertido en el mejor punto de encuentro de los empresarios del sector de la construcción de la región centroamericana y del Caribe. En Construfer las más de 150 empresas participantes presentaron materiales, maquinaria, equipos, vehículos, productos, servicios, tecnología y suministros para la construcción, con los mejores precios y promociones del mercado. Este evento contó con la visita de más de 10 mil 500 empresarios provenientes de la ciudad y departamentos del interior de Guatemala así como de otros países de la región. La feria contó con más de 5 mil metros cuadrados de exposición y ventas de maquinaria y equipo para la construcción así como terrenos, vivienda y financiamiento bancario. Del 6 al 9 de diciembre está prevista la edición de Construfer en Xela la segunda ciudad del país. http://www.construfercgc.com

2. PUBLICACIONES DEL SECTOR EL FERRETERO http://www.ferretero.com/ cuya última edición de agosto septiembre de 2012 es la nº61 Revista de la Construcción, editada por la Cámara Guatemalteca de la Construcción http://www.revistaconstrucciongt.com

3. ASOCIACIONES CÁMARA GUATEMALTECA DE LA CONSTRUCCIÓN Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Guatemala

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EL MERCADO DE CERÁMICOS EN GUATEMALA En 2012, Cámara Guatemalteca de la Construcción cuenta con la presidencia de la Organización Regional de Cámaras de la Construcción de Centroamérica y El Caribe (ORDECCCAC), por lo que el evento será visitado por empresarios de la región que asistirán a la reunión anual de esta organización durante la feria. La Cámara Guatemalteca de la Construcción es la entidad cúpula representativa del Sector Construcción de Guatemala a nivel Nacional e Internacional. Fue constituida en el mes de enero de 1971 y aprobados sus Estatutos el 15 de enero de 1974. Es una asociación civil, apolítica y no lucrativa. Cámara Guatemalteca de la Construcción se constituye básicamente por las empresas constructoras de todo tipo de infraestructura para el país, empresas constructoras, fabricantes, proveedoras, consultoras, financieras y de servicios vinculados a la industria de la construcción del país. Inicialmente fueron conformadas la Asociación Guatemalteca de Contratistas de la Construcción (AGCC) el 12 de septiembre de 1966 y la Asociación Nacional de Constructores de Viviendas (Anacovi) fundada el 25 de octubre de 1966; quienes posteriormente nombraron a Cámara Guatemalteca de la Construcción su ente rector institucional. En la actualidad estas dos Asociaciones conforman los pilares más sólidos de la entidad. KM. 7.5 CA-Antigua a El Salvador, Lote N. 215, Residencial el Prado Zona 04, Santa Catarina Pinula Guatemala 01051 Email: [email protected] Teléfono: +502 2387-2727 Web: http://www.construguate.com

4. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS Existe un directorio de la Cámara Guatemalteca de la Construcción: http://www.construguate.com/index.php/directorio

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