Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

El mercado de la Iluminación en Estados Unidos

1

El mercado de la Iluminación en Estados Unidos

Este estudio ha sido realizado por Víctor Bandín bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami.

2

Agosto 2008

EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS

ÍNDICE

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

4

I. INTRODUCCIÓN 1. Definición y características del sector y subsectores relacionados

6 6

2. Aranceles.

8

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 1. Análisis cuantitativo Y cualitativo

10 10

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 1. Análisis cuantitativo Y cualitativo 1.1. Análisis de las importaciones 1.2. Esquema y características de la distribución. 1.3. Principales distribuidores

13 13 13 17 20

IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 1. Tendencias generales del consumo 1.1. EL SECTOR RESIDENCIAL 1.2. EL CANAL CONTRACT 1.3. SEGMENTOS DE MERCADO DESTACADOS: 2. Análisis del comportamiento del consumidor

21 21 21 22 23 26

3. Percepción del producto español

28

V. ANEXOS 1. Asociaciones del sector

30 30

2. Ferias del sector

31

3. Principales publicaciones del sector

32

4. HOMOLOGACIÓN DE APARATOS DE ILUMINACIÓN EN EE.UU. 4.1. Reglamentacion 5. Organismos generales

33 34 36

6. Bibliografia

37

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3

EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

El mercado de iluminación en Estados Unidos es un mercado maduro y complejo. Los últimos años han estado marcados por la evolución del dólar frente al euro. Desde comienzos del año 2008, el euro no ha cesado de apreciarse y ha llegado a cotizar por primera vez en la historia a más de 1,59 por unidad de dólar1. Esta progresiva apreciación del euro ha supuesto una considerable pérdida de competitividad de los productos europeos frente a los del resto del mundo. En concreto en el sector de iluminación la devaluación del dólar ha facilitado el aumento de cuota de mercado de países que compiten en precio. China controla el mercado ya que su cuota de exportaciones a EE.UU. supone mas del 65 % del total, compitiendo con productos de calidad media pero precio bajo. A esto se une la tendencia del consumidor americano a comprar productos de gama media baja, adquiridos normalmente en las grandes cadenas de supermercados y grandes superficies, mercados donde es muy difícil introducir productos de calidad y precio elevado como los españoles. Sin embargo, el tamaño de mercado y una cada vez mayor receptividad por parte de un sector de los usuarios finales hacia productos de diseño y alta calidad, hacen que éste sea todavía un sector de interés para las empresas exportadoras españolas, competitivas en el segmento de mercado de gama alta, con diseños de alta calidad dirigidos a profesionales del sector (diseñadores y arquitectos) que van a valorar la calidad del producto español. Algunos elementos fundamentales para entrar en el mercado norteamericano son: -

Participar en ferias para dar a conocer el producto a clientes especializados

-

Disponer de espacio en un showroom situado en uno de los design centers más importantes del país

-

Anunciarse en revistas especializadas del sector

Una vez elegido el canal de venta, directa o a través de distribuidores o representantes, también es fundamental establecer unas relaciones fluidas con los clientes y cumplir los plazos de entrega, elementos muy importantes para el cliente norteamericano.

1

Fuente: Cinco días. Diario electrónico www.cincodias.com Noticia: Los máximos del euro reducen a la mitad la subida de S&P 500. Última actualización 26 Julio 2007.

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS

Algunos consejos y recomendaciones para el exportador español 1. La complejidad del mercado americano, ya no sólo por su tamaño y extensión geográfica sino también por sus diferencias regionales, recomiendan considerar el mercado de Estados Unidos por zonas y no como un mercado único. 2. Dada la situación actual del mercado norteamericano, la innovación y la diferenciación se convierten en elementos clave a la hora de introducirse en el mercado. El exportador español ha de centrarse en el segmento medio-alto ya que por su calidad, diseño, valor añadido y diferenciación tiene un nicho de mercado por explotar y es menos sensible al precio y a las apreciaciones del Euro. Sin embargo, las luminarias de gama baja tienen pocas posibilidades frente a la competencia asiática por precio y margen. 3. Se debe ofrecer una imagen de continuidad en el mercado norteamericano. Es vital ser considerado como proveedor a medio-largo plazo. La presencia en ferias debe mantenerse durante varias ediciones para que los compradores perciban la sensación de estabilidad en las relaciones con el exportador. 4. Una forma adecuada de establecerse sería a través del Showroom, que permite exponer los productos ante diseñadores y ante el público objetivo que más interesa a las empresas españolas. 5. El servicio al cliente, más que un valor añadido, es un requisito si se quiere tener éxito en el mercado norteamericano. Se debe ser riguroso en cuanto a los plazos de entrega, condiciones financieras y garantías, ya que el mercado americano es muy exigente con este tipo de cumplimientos. 6. Actualmente, se vende mejor el hábitat que las luminarias por sí solas, por lo que es conveniente que se integren en un mismo espacio diferentes productos para mostrar su funcionamiento y ofrecer al cliente una idea precisa del resultado final, satisfaciendo todas sus expectativas. Esto puede lograrse mediante acciones de comunicación que difundan los proyectos en los que se ha participado y mediante la presencia en showrooms. Las luminarias son elementos de moda, por lo que hay que vigilar tendencias, necesidades y gustos del consumidor para adaptar la oferta al público objetivo. 7. La base de la diferenciación es la creación de una marca con la que el consumidor pueda identificar los productos. Es necesario crear una imagen de referencia de la compañía, así como trabajar conjuntamente en la elaboración de una imagen-país en la que el consumidor americano pueda confiar.

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS

I.

INTRODUCCIÓN

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS Antes de centrarnos en el mercado de la iluminación, es importante realizar un breve análisis de la situación de la economía americana como contexto y determinante de la evolución del sector. Siguiendo la misma trayectoria que en 2006, la economía de Estados Unidos está iniciando un proceso de desaceleración. El PIB ha crecido un 2,2% en 2007 (comparado con el aumento de 2,9% en 2006), y el IPC un 2,8%. Al mismo tiempo, en 2007 el déficit comercial norteamericano de bienes y servicios fue uno de los más altos de la historia, y se situó en 711,6 millardos de dólares, de acuerdo con los datos facilitados por el U.S. Bureau of Economic Análisis. Esto supone una disminución del 6,18% respecto al ejercicio anterior. Por lo que respecta al comercio bilateral entre España y Estados Unidos, el total de exportaciones españolas al país alcanzó la cifra de 10.300 millones de dólares en 2007, lo que supone un crecimiento de +10% con respecto a 2006. Así, España aumentó su cuota de mercado en Estados Unidos hasta alcanzar aproximadamente el 0,54%. Evolución anual de la Exportación 12000000000 10000000000 8000000000 6000000000 4000000000 2000000000 0 2.003

2.004

2.005

2.006

2.007

Fuente: Estacom

A la hora de centrarnos en el sector del hogar y la importancia del mismo en la economía americana pasamos a analizar la estructura del gasto norteamericano. Los principales componentes del mismo son la alimentación, vivienda, sanidad, seguros, pensiones y moda. ÉsOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS tos suponen un 90% del total del gasto, siendo el mayor componente la vivienda, que representa un 32,7% del gasto medio total. Según los datos del Bureau of Labor Statistics Consumer Expenditure Survey (CE), el consumo medio por unidad familiar en el año 2006 fue de 46.409 dólares, lo que supuso un incremento del 6,9% respecto al año anterior. No obstante, en la actualidad, la economía americana se encuentra en una situación de crisis en el mercado hipotecario. Hay una serie de factores que han contribuido a la ralentización del gasto norteamericano, como son el constante incremento del precio del crudo o las tensas condiciones del mercado crediticio. A pesar de esta situación de la economía americana, en el año 2007 las ventas del mobiliario en general alcanzaron los 80,85 billones de dólares, lo que supuso un incremento del 3,6% respecto al año 2006. No obstante, según los datos del Departamento de Comercio de Estados Unidos, en los meses de enero, febrero y marzo de 2008 dicho gasto cayó un 1,9%, 4,1% y 1,3% respecto a los mismos meses de 2007. Para el análisis del mercado de la iluminación se considerará por un lado la clasificación industrial americana NAICS -- North American Industry Classification System y por otro la clasificación arancelaria norteamericana según el HTS-Harmonized Tariff Schedule, para analizar el volumen de las importaciones. A continuación se detallan las partidas arancelarias que se considerarán, y que no contempla productos tales como las lámparas no eléctricas, las señales y carteles luminosos y la iluminación para árboles de navidad. Igualmente se excluyen todo tipo de accesorios y componentes eléctricos (bombillas, fusibles, etc.).

Partida Arancelaria

Descripción

940510

Lámparas y demás aparatos eléctricos de alumbrado, para colgar o fijar en el techo o la pared

940520

Lámparas eléctricas de cabecera, de mesa, de mesilla o de pie

940540

Otras aparatos eléctricos de alumbrado

Hay que tener en cuenta que a la hora de realizar un análisis de los productos de iluminación importados por Estados Unidos, no podemos discriminar entre iluminación para uso residencial y/o comercial, industrial o institucional. Respecto a la clasificación industrial americana, los NAICS asignados al sector de iluminación se dividen en: 33512

Lighting Fixture Manufacturing Esta industria contempla los establecimientos mayoritariamente destinados a la fabricación de aparatos de iluminación; equipos no electricos, mamparas para lámparas (excepto de cristal y plástico)

335121

Residential Electric Lighting Fixture Manufacturing Esta industria contempla los establecimientos mayoritariamente destinados a la fabricación para uso residencial de aparatos fijos o movibles de iluminación eléctrica y las mamparas para lámparas de metal, papel, o tejido, para uso tanto interior como exterior.

335122

Commercial, Industrial, and Institutional Electric Lighting Fixture Manufacturing Esta industria contempla los establecimientos mayoritariamente destinados a la fabricación para uso comercial, industrial o institucional de aparatos iluminación eléctrica.

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7

EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS 335129

Other Lighting Equipment Manufacturing Esta industria contempla los establecimientos mayoritariamente destinados a la fabricación de aparatos de iluminación eléctrica (excepto residencial, comercial, industrial o institucional y vehicular) y equipos no eléctricos.

TABLA DE EQUIVALENCIAS HTS Y NAICS

HTS

NAICS

94051040

335121 y 335129

94051060

335121 y 335129

94051080

335121 y 335129

94052040

335121

94052060

335121

94052080

335121

94054040

335129

94054060

335129

94054080

335129

2. ARANCELES. Los aranceles aplicables a cada partida arancelaria del Sistema Armonizado son los siguientes:

Código Arancelario 94.05.10

Descripción

Arancel

Lámparas y demás aparatos eléctricos de alumbrado, para colgar o fijar en el techo o en la pared

94.05.10.40

De latón

3,9%

94.05.10.60

De metal

7,6%

94.05.10.80

De otros materiales

3,9%

94.05.20

Lámparas eléctricas de cabecera, de mesa, de mesilla o de pie

94.05.20.40

De latón

3,7%

94.05.20.60

De metal

6,0%

94.05.20.80

De otros materiales

3,9%

94.05.30

Iluminación para árboles de navidad

8,0%

94.05.40

Otros aparatos eléctricos de alumbrado

94.05.40.40

De latón

4,7%

94.05.40.60

De metal

6,0%

94.05.40.80

De otros materiales

3,9%

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8

EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS 94.05.50 94.05.50.20

Lámparas no eléctricas Diseñadas para usarse con propano u otro gas, por aire comprimido o gasolina

2,9%

94.05.50.30

De latón

5,7%

94.05.50.40

De otros materiales

6,0%

Nota: Ciertos países como Canadá y México (NAFTA), Australia, Israel, Argentina, Chile, Singapur están libres del pago de aranceles por diferentes acuerdos preferenciales. Fuente: USITC

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS

II.

ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO Los últimos datos disponibles de producción o tamaño del mercado muestran un crecimiento sostenido del ingreso y la producción de la industria, a la vez que una progresiva disminución del número de empresas en el mercado y del número de puestos de trabajo que estas generan. Esto es ilustrativo del proceso de concentración que desde hace años experimenta el sector, donde las empresas intentan ganar competitividad mediante el tamaño, la reducción de los costes de aprovisionamiento y el acceso a nuevos proveedores. Igualmente, tanto las importaciones como las exportaciones aumentan su volumen siguiendo la pauta del mercado, aunque las segundas lo hacen a un mayor ritmo.

ESTADÍSTICAS DEL SECTOR A PRECIOS CONSTANTES

Ingresos de la Industria Producción Bruta Industrial

2004

2005

2006

2007

2008

10,352,1

10,638,2

10,868,5

*11,076,4

*11,250,6 Mill. $

5,601,1

5,797,9

5,994,4

*6,109,1

*6,203,2 Mill. $

Numero de Establecimientos

*1,136

*1,132

*1,128

*1,124

nd Unid

Numero de Compañías

*1,074

*1,070

*1,066

*1,063

nd Unid *46,310 Unid

Empleo

49,163

47,544

47,013

*46,778

Salarios totales

1,854,4

1,859,3

1,874

*1,909,6

nd Mill. $

Exportaciones

927,9

1,022,1

1,105

*1,182,4

*1,241,5 Mill. $

Importaciones

5,817,7

6,273,7

6,473

*6,667,2

*6,800,5 Mill. $

15,241,9

15,889,8

16,236,5

*16,561,2

*16,809,6 Mill. $

Demanda domestica * Datos Estimados por Ibis World.

Fuente: Ibis World Industry Report, Lighting fixtures & Equipment Manufacturing in the US, 2008.

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10

EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS Por segmentos, el residencial representó en el 2007 el 20% de los ingresos del sector, segmento en el que la penetración de las importaciones es mucho mayor.

Ingresos del sector de ilum inación por tipo de proyecto

Otros equipamientos 40%

Comercial/Indust rial/Institucional 40%

Residencial 20%

Fuente: Ibis World Industry Report, Lighting fixtures & Equipment Manufacturing in the US, 2008

El sector comercial/industrial/institucional representó el 40% de los ingresos en el 2007. Donde la nueva construcción no residencial absorbe el 84% de los contratos y las reformas y remodelaciones el restante 16%. Siendo el restante 40% para otros equipos de iluminación, encuadrándose en esta categoría la iluminación para piscinas, alumbrado público, iluminación en aeropuertos, iluminación ornamental y carteles luminosos. Según la información de donde se han obtenido los datos para este estudio en el 2007, las cuatro compañías más grandes representan el 33,5% del mercado. Es de destacar que la mayor parte de estas empresas poseen centros de producción en otros países siendo parte del valor de las ventas de estas empresas procedente de producto importado. Algunos ejemplos de estas empresas son Hubbell, Acuity Brands o Phillips. Aunque hay un gran numero de pequeñas empresas compitiendo en el sector a través de la especialización en un pequeño numero de de líneas de producto para servir nichos de mercado, los grandes actores de la industria no cesan de expandir su dominio del mercado. Respecto a la distribución geográfica de las empresas de iluminación en Estados Unidos, se aprecia en el gráfico siguiente una mayor concentración en los estados del oeste. Como factores mas determinantes de la localización de las empresas están la proximidad de las industrias complementarias, proveedores y clientes. El estado mas importante es California, tanto en número de establecimientos (24%) como puestos de trabajo (18.8%).

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS

Localizacion Geografica de las empresas de Iluminación Oeste 34,20%

Este 27,10%

Sur Este 15,50% Medio Oeste 23,20%

Fuente: Ibis World Industry Report, Lighting fixtures & Equipment Manufacturing in the US, 2008

La mayoría de las firmas de iluminación se encargan del diseño, fabricación, importación, almacenamiento y distribución de una amplia gama de artículos, normalmente bajo marcas registradas. Los fabricantes estadounidenses también trabajan bajo la fórmula de nombre o marca privada para su cliente. Muchas compañías fabrican productos similares en términos de calidad y funcionalidad, siendo el principal elemento diferenciador el diseño. Así, aunque ofrecer calidad, cumplir con los estándares exigidos y los plazos de envío y entrega es un requisito indispensable en este mercado, siendo habitual contar con sistemas de intercambio electrónico de que facilitan la adaptación a las necesidades del cliente, el factor critico es el diseño.

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS

III.

ANÁLISIS DEL COMERCIO

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO 1.1. Análisis de las importaciones

Respecto al volumen de importación de Estados Unidos de aparatos de iluminación, en 2007 represento un valor de 4.704 millones de USD (para las partidas contempladas en este estudio), lo que ha supuesto un descenso del 0,7% respecto al 2006. A pesar del referido descenso, la importancia de la cuota de las importaciones sobre el total de la demanda mantiene un crecimiento constante, así como sobre el volumen de ingresos, tal y como muestra la tabla siguiente:

RATIOS DE LAS IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES SOBRE DEMANDA DOMÉSTICA 2004

2005

2006

2007

2008

Cuota de las importaciones sobre la demanda domestica

38,17

39,48

39,87

*40,26

*40,46

%

Cuota de las exportaciones sobre el volumen de ingresos

8,96

9,61

10,17

*10,67

*11,03

%

Ingreso medio por empleado

0,21

0,22

0,23

*0,24

*0,24

Mill. $

Cuota de los salarios sobre los ingresos

17,91

17,48

17,24

*17,24

nd

%

* Datos Estimados por Ibis World. Fuente: Ibis World Industry Report, Lighting fixtures & Equipment Manufacturing in the US, 2008.

Más del 65% de la importación de productos de iluminación provienen de China, alcanzando los 3.000 millones de USD. México y Canadá ocupan el puesto 2º y 3º como exportadores, pero a una gran distancia. España se sitúa en el puesto 12, alcanzando los 19 millones de USD en el 2007, un incremento del 2.5% respecto al 2006, pero tan solo con una cuota del mercado del 0,4%. Según fuentes consultadas, la penetración de las importaciones es mayor en el segmento residencial que en el comercial, lo que se explica por las características del proceso de especificación, que exige flexibilidad en la fabricación y rapidez en el servicio, que favorece la contratación de fabricantes locales, mientras que las grandes cadenas minoristas importan la mayor parte de sus productos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS IMPORTACIONES DE LAS PARTIDAS ARANCELARIAS 940510, 940520, 940540 Millones de dólares Rk

País

2003

2004

2005

2006

2007

% Var 06-07

Cuotas 07

1

China

2.355

2.744

2.986

3.212

3.090

-3.8%

65,69%

2

México

677

713

846

891

928

4.2%

19,73%

3

Canadá

151

161

187

207

225

8.6%

4,78%

4

Italia

62

66

69

69

85

22.2%

1,80%

5

Alemania

33

41

46

51

68

34.2%

1,45%

6

Taiwán

92

94

65

55

52

-5.4%

1,12%

7

Francia

26

27

21

31

33

6.8%

0,70%

8

Dinamarca

6

12

23

20

29

40.0%

0,62%

9

Reino Unido

11

16

18

17

22

27.9%

0,47%

10

Hong Kong

55

46

32

30

22

-26.3%

0,46%

11

Filipinas

21

19

17

20

19

-4.5%

0,41%

12

España

23

18

20

18

19

2.5%

0,40%

13

Japón

24

24

23

25

18

-28.8%

0,38%

14

Malasia

12

11

6

7

14

84.6%

0,29%

15

India

7

10

15

13

13

4.2%

0,28%

Subtotal :

3.557

4.004

4.375

4.668

4.638

-0.6%

98,58% 1,4%

Resto de países

61

65

68

72

67

-6.8%

Total

3.618

4.070

4.443

4.740

4.704

-07%

Fuente: US International Trade Commission

A continuación se realiza este mismo análisis de forma individualizada para cada una de las partidas arancelarias consideradas 940510, 940520, 940540. Para la partida arancelaria 9405.10 (Lámparas y demás aparatos eléctricos de alumbrado, para colgar o fijar en el techo o la pared) las importaciones alcanzan la cifra de los 2.188 millones de dólares, habiéndose producido una disminución respecto al 2006 del 0,45%. China es mayor exportador para esta partida, alcanzando los 1.144 millones de dólares y representando una cuota de mercado del 52%. Le siguen México con el 32% de la cuota de mercado y Canadá a cierta distancia con el 7% de la cuota de mercado. En este caso España se sitúa en el puesto 7º, con un valor de sus exportaciones de 15 millones de dólares, habiendo incrementado un 1,6% respecto al 2006 y con una cuota del mercado del 0,69%.

IMPORTACIONES DE LA PARTIDA ARANCELARIA 9405.10 Millones de dólares Rk

País

2005

2006

2007

% Var 06-07

Cuotas 07

1

China

1.107

1.254

1.144

-8.7%

52,29%

2

México

717

699

695

-0.7%

31,76%

3

Canadá

118

140

147

5.0%

6,72%

4

Italia

40

39

44

14.1%

2,01%

5

Alemania

27

27

33

21.0%

1,51%

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS 6

Taiwán

23

23

21

-9.6%

0,96%

7

España

15

15

15

1.6%

0,69%

8

Francia

9

12

13

15.2%

0,59%

9

Reino Unido

8

9

11

30.7%

0,50%

10

Hong Kong

14

16

11

-27.6%

0,50%

11

Japón

13

16

9

-41.0%

0,41%

12

Filipina

8

9

9

0.4%

0,41%

13

Dinamarca

2

4

8

103.7%

0,37%

14

Corea

5

7

5

-20.2%

0,23%

15

Republica Checa

3

4

4

0.2%

0,18%

Subtotal :

2.109

2.272

2.171

-4.5%

99,22%

Resto países

17

20

18

-10.5%

0,82%

Total

2.127

2.292

2.188

-0,45

Fuente: US International Trade Commission

Para la partida arancelaria 9405.20 (Lámparas eléctricas de cabecera, de mesa, de mesilla o de pie) las importaciones suponen 800 millones de dólares y una disminución del 4% respecto al 2006. Para esta partida China nuevamente es el principal país de donde proceden las importaciones estadounidenses, pero en este caso absorbiendo casi el 90% de la cuota de mercado, con 714 millones de dólares importados de este país. En este caso países europeos como Italia o Francia ocupan el 2º y 3º puesto en la importación pero a una grandísima distancia y con tan solo un 2,5% y 1,37% de la cuota de mercado respectivamente (20 y 11 millones de dólares). España ocupa el puesto 11º, con tan solo 2 millones de dólares de importación, si bien un incremento del 50% respecto al 2006 y cuota del mercado del 0,25%.

IMPORTACIONES DE LA PARTIDA ARANCELARIA 9405.20 Millones de dólares Rk

País

2005

2006

2007

%Var 06-07

Cuota 07

1

China

737

748

714

-4.4%

89,14%

2

Italia

16

18

20

12.5%

2,50%

3

Francia

7

13

11

-19.6%

1,37%

4

India

11

10

10

5.6%

1,25%

5

Alemania

2

6

8

38.8%

1,00%

6

Filipinas

4

6

5

-13.5%

0,62%

7

Taiwán

12

7

5

-25.4%

0,62%

8

Canadá

5

4

5

13.4%

0,62%

9

Hong Kong

5

6

5

-25.6%

0,62%

10

Reino Unido

3

3

3

8.5%

0,37%

11

España

2

1

2

47.0%

0,25%

12

Vietnam

1

1

1

92.5%

0,12%

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

15

EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS 13

Suiza

0

1

1

82.1%

0,12%

14

Tailandia

1

1

1

-12.1%

0,12%

15

Pakistán

0

1

1

27.7%

0,12%

Subtotal :

807

825

793

-3.9%

99,00% 0,87%

Resto países

10

9

7

-15.8%

Total

817

834

801

-4,0%

Fuente: US International Trade Commission

Para la partida arancelaria 9405.40 (Otras aparatos eléctricos de alumbrado), Estados Unidos ha importado por valor de 1.715 millones de USD en el 2007, con un incremento respecto al 2006 del 6,3%. Nuevamente China es el primer país origen de las importaciones, absorbiendo el 72% de la cuota de mercado y 1.231 millones de dólares. Para esta posición arancelaria España ocupa el puesto 19º, habiendo exportado 2 millones de USD y representando tan solo el 0,12% del mercado. Importaciones de la Partida Arancelaria 9405.40 Millones de dólares Rk

País

2005

2006

2007

% Var 06-07 Cuota 07

1

China

1143

1211

1231

1.7%

71,78%

2

México

129

191

233

21.9%

13,59%

3

Canadá

64

62

73

16.5%

4,26%

4

Alemania

16

18

27

53.1%

1,57%

5

Taiwán

29

26

27

3.6%

1,57%

6

Dinamarca

21

16

21

27.7%

1,22%

7

Italia

12

12

20

62.1%

1,17%

8

Malasia

6

7

14

85.4%

0,82%

9

Francia

6

6

9

46.8%

0,52%

10

Japón

10

8

8

-3.7%

0,47%

11

Reino Unido

7

6

7

34.6%

0,41%

12

Hong Kong

12

8

6

-24.4%

0,35%

13

Trinidad & Tobago 5

5

5

9.6%

0,29%

14

Filipinas

5

5

-2.1%

0,29%

5

15

Republica Checa

3

3

5

53.2%

0,29%

16

Indonesia

3

2

3

56.2%

0,17%

17

Macao

2

4

2

-48.4%

0,12%

18

Corea

4

3

2

-44.8%

0,12%

19

España

3

2

2

-19.6%

0,12%

20

Israel

1

2

2

-12.0%

0,12%

Subtotal :

1471

1608

1693

0,00% 98,72%

Resto países:

26

26

23

-8.7%

Total

1500

1613

1715

6.3%

1,34%

Fuente: US International Trade Commission

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16

EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS 1.2. Esquema y características de la distribución. El mercado estadounidense es un mercado complicado, por su tamaño, por los gustos y necesidades diferenciadas. El siguiente esquema recoge de manera gráfica los diferentes canales de distribución en el mercado norteamericano:

De todos estos, cabe destacar la figura del minorista y la venta directa al consumidor. Los distribuidores de productos de iluminación dedican más esfuerzos a la promoción de los productos que los fabricantes, ya que no es un sector industrial particularmente fuerte. Entre los principales medios de promoción en el sector de iluminación en EE.UU. podemos destacar los siguientes: -

Ferias

-

Representantes

-

Catálogos

-

Revistas especializadas

-

Showroom

-

Internet

En los últimos años en Estados Unidos, la posición del canal minorista se ha visto reforzada. Para las principales compañías americanas del sector, el mayor problema de la industria no es sólo la competencia procedente de China, sino la competencia existente entre fabricantes y minoristas, dónde éstos últimos tienen la posición negociadora más fuerte. El éxito y la fuerza del canal minorista reside, a parte de la corriente de fusiones en la industria, en el hecho de que han sabido conectar con el cliente, en el momento de la compra el cliente no sólo busca un determinado producto, sino que busca la experiencia de la compra algo agradable, haciendo el proceso simple y eficiente. Además, como hemos apreciado en las estadísticas de importación, la proporción de productos fabricados fuera de las fronteras de Estados Unidos se ha incrementado sustancialmente estos últimos años.

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17

EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS

Ventas de productos de iluminación por tipo de canal

Municipios 10%

Otros 30%

Mayoristas 50%

Centros minoristas 10%

Fuente: Ibis World Industry Report, Lighting fixtures & Equipment Manufacturing in the US, 2008.

En lo que respecta a las ventas de producto por tipo de canal, destaca la importancia de los distribuidores de productos eléctricos en el mercado, que realizan un 50 % de las ventas según Ibis World. Su importancia radica en que, junto a los showrooms de iluminación, suministran un porcentaje muy alto del total de las ventas para la nueva construcción. Según la revista Electrical Wholesale Magazine, las luminarias para uso comercial representan el 9 % de sus ventas, mientras que las de uso residencial solo alcanzan el 3.9%. Utilizando la terminología de los estudios sobre la distribución en el sector de la iluminación en EE.UU. podemos diferenciar dos subsectores dentro del mismo: Lamps (lámparas) and Lighting Fixtures (apliques). Ambas categorías suponen unas cifras de ventas, de 1.866,09 millones de dólares para la categoría de Lamps y de 2.645,86 millones de dólares para la categoría de Lighting Fixtures en el año 2007. Canales de distribucion de apliques 2007 Grandes Superficies; 4% Grandes Otros; 5% Almacenes; 1% Tiendas Cadenas especializadas especializadas en Iluminacion; en Mueble; 2% 43% Centros de bricolaje y mejora del hogar; 45%

Canales de distribucion Lamparas portatiles 2007 Grandes Otros; 4% Superficies; Tiendas 23% especializadas Grandes en Iluminacion; Almacenes; 3% 43% Cadenas Centros de especializadas bricolaje y en Mueble; 6% mejora del hogar; 21%

Fuente: Home Furnishings News, Febrero 2008

En primer lugar, la concentración existente dentro del apartado de Lighting fixtures donde los Centros de Bricolaje y Decoración y las tiendas especializadas de iluminación tienen un peso mucho más elevado dentro de la distribución, siendo sus porcentajes superiores al 40 % en ambos casos. En segundo lugar, la menor relevancia de los centros de bricolaje en el apartado de Lamps, y la diversificación de canales dentro del mismo, donde las tiendas de descuento (Grandes SuOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

18

EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS perficies) ocupan un lugar más importante con un más de un 20% de peso junto con los centros de Bricolaje y Decoración. Por otro lado, si tenemos en cuenta las cifras totales de ventas, también vemos una clara superioridad de las Lighting Fixtures con respecto a las lámparas, siendo el mercado de estas de 1.866,09 millones de dólares, frente a los 2.645,86 de las primeras. En 2008 los minoristas están tratando de encontrar el rango de precios con mayor potencial de ventas. “En 2007 algunos minoristas se dieron cuenta de que no eran capaces de vender productos de iluminación a partir de cierto precio”, afirma Jeff Walter, VP/lighting en Cheyenne Home Furnishings. Centrando su mix de producto en diseños de alta gama por encima de los 99 $, algunos productores creen que los minoristas están desatendiendo unos segmentos claves del mercado entre 20 y 40 dólares. Para no perder rentabilidad las alternativas son incrementar los márgenes en las gamas más altas o elaborar packs de productos en los que el precio conjunto compense la perdida de margen en uno de ellos. En este sentido, un gran actor en el mercado como es Target ha actualizado sus catálogos incluyendo nuevos diseños con unos precios entre 29 y 59 $, así como lámparas de pie de estilo transicional entre 39 y 69 $. Los showrooms dirigidos al segmento alto del mercado también han sentido la ralentización del mercado de la construcción y las remodelaciones de vivienda aunque lo han afrontado buscando formas de incrementar el valor percibido por los clientes en cada producto y atraer a potenciales clientes a sus negocios. (2) La marca del minorista.- Los minoristas siempre han basado su diferenciación en dos puntos, el precio y en la oferta de productos exclusivos que hagan a los clientes decantarse por ellos y no por la competencia. Ello ha llevado a minoristas como Macy´s y Saks a aumentar sus surtidos con sus productos de marca propia. Este tipo de producto es una categoría con resultados muy positivos y por ello en los últimos años, los minoristas han ido incrementando esta parte del negocio dando más espacio y dedicando mayores esfuerzos promociónales, ya que una marca privada implica diferenciación, mayores márgenes, mayor valor percibido y permite a los minoristas promocionarse en cierta manera como exclusivos. Dentro de lo que se conoce en el mercado americano como marca privada (private label) se pueden diferenciar distintos tipos: - Marcas propias (inhouse labels). Marca creada por el minorista para distribuir un determinado tipo de productos. - Marcas cautivas (captive brand) conseguir que una determinada marca se distribuya en una de las cadenas minoristas. - Licencias en exclusiva. Mix and Match.- Modelo de comercial utilizado por las grandes superficies y supermercados de descuento en el que en lugar de comercializar productos ensamblados y/o diseñados por

2

Home World Business enero 7-20 2008

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19

EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS el fabricante, se venden multitud de piezas que pueden ser combinadas y ensambladas a gusto del consumidor, personalizando el diseño tanto como quiera. Generalmente la procedencia de estos productos es asiática, siendo de calidad media/baja.

1.3. Principales distribuidores Para tener una referencia de los principales nombres que suenan dentro del apartado de iluminación residencial, incluimos la siguiente tabla: PRINCIPALES MINORISTAS DEL SECTOR DE LA ILUMINACION Ranking

Nombre (Tipo de establecimiento)

Ventas de iluminación (Millones $)

1

Home Depot (H)

1,609,9

2

Lowes (H)

1,008,2

3

Wal-Mart Stores (M)

374,4

4

Lighting One (L)

330,4

5

Lamps Plus (L)

225

6

Target (M)

165,3

7

J.C. Penney (D)

128,1

8

Progressive/Lee Lighting (L)

120

9

TJX Cos (M)

99,1

10

Sears Holdings (D/M)

75,4

Fuente: Home Furnishings News, Junio 2008. Nota: todas las cifras son estimados de HFN. Ventas de Iluminación para uso residencial únicamente. Los datos excluyen las ventas de Iluminación Comercial. H = Home Center

L = Tienda/Showroom de Iluminación

M = Mass Merchant

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D = Department Store

20

EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS

IV.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO 1.1. EL SECTOR RESIDENCIAL El mercado de iluminación residencial está muy segmentado con gran variedad de productos y estilos. Los productos pueden clasificarse en: -

Luminarias no fijas (lámpara de mesa y de escritorio, de pie, flexos...)

-

Luminarias de interior (luminaria de superficie, de empotrar, colgante, apliques...)

-

Luminarias de exterior (farola de jardín, terraza, porche, baliza)

En este segmento cabe destacar el diseño y el precio como dos elementos críticos en el proceso de adquisición de productos de iluminación, lo que implica la dificultad de competir en atributos como la calidad, las prestaciones o las características técnicas. La mayor parte de los consumidores estadounidenses adquieren los productos de iluminación para sus hogares por cuenta propia, sólo un pequeño porcentaje busca asesoramiento en arquitectos y diseñadores de interiores. Pero este porcentaje es el que fundamentalmente adquiere productos de gama alta. Sin embargo, el consumidor sí está cada vez más interesado en adquirir productos que siguen las últimas tendencias. De esta forma, se observa como está disminuyendo el ciclo de vida de estos productos, forzando a los fabricantes a presentar continuamente nuevas líneas de producto. El factor ahorro también tiene un papel muy importante, y muchas campañas de marketing se orientan a ofrecer productos que “generan ahorro”. A pesar de que los consumidores no perciben la necesidad de adquirir 3 o 4 lámparas al mismo tiempo, se ha demostrado que están impulsados a hacerlo cuando el precio es particularmente barato. Inicialmente, estas promociones se realizaban solamente para productos sencillos de compra frecuente, pero recientemente están cobrando fuerza las promociones de productos con más diseño. Otro elemento importante a considerar es que la casa se está convirtiendo para el ciudadano americano en un símbolo del status, por lo que cada vez se invierte una mayor cantidad del presupuesto familiar en amueblar la vivienda. En concreto, los artículos de iluminación residencial están muy unidos a la construcción y reforma de la vivienda, por este motivo es muy Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS habitual que se adquieran junto a otros accesorios del mobiliario, en tiendas de descuento o almacenes de materiales de construcción. Los motivos principales por los que se compran lámparas de gamas más altas, según la revista Home Accents son: remodelaciones, estar cansado del producto actual en su casa, reforma de la vivienda, cambio del estilo decorativo y finalmente obsolescencia del producto anterior. Según esta misma revista, en su artículo de tendencias del consumidor del 2007 podemos añadir sobre el consumidor norteamericano que las preferencias para ubicar este tipo de productos son para las lámparas de mesa: el salón, el dormitorio principal y la salita. Si nos fijamos sin embargo en los chandeliers, entonces cambian las preferencias hacia: el comedor, la cocina y la entrada o chimenea. En definitiva, se podría concluir que el mercado de artículos para el hogar se está transformando en un negocio en el que predomina la funcionalidad de los productos, pero a la vez con un alto componente de diseño que intenta incorporar las últimas tendencias del mercado. Por tanto, puede concluirse que las ventajas perseguidas por el consumidor son: -

Ventaja funcional

-

Estilo

-

Ahorro energético y seguridad

-

Costes

1.2. EL CANAL CONTRACT Este segmento supone un porcentaje muy importante dentro de las ventas del sector de iluminación, así como presenta unas características peculiares que lo diferencia del consumidor de tipo residencial. Los principales factores que les influencian son los siguientes: -

El diseño

-

Las regulaciones eléctricas

Los interlocutores que operan en este segmento son los siguientes: -

Arquitectos:

-

Ingenieros eléctricos:

-

Empresas de construcción e instalaciones eléctricas

Los designs centers son importantes intermediarios en este sector, teniendo como público objetivo los prescriptores o compradores de proyectos de todo tipo. Las dos figuras principales a resaltar en el proceso de especificación son el arquitecto y el diseñador de interiores, máximos responsables en la toma de decisiones en lo referente al mobiliario e iluminación y su impacto.

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS 1.3. SEGMENTOS DE MERCADO DESTACADOS: En un mercado tan extenso como el estadounidense tiene una gran importancia realizar una segmentación adecuada. Así, dentro de los diferentes segmentos de mercado, destacamos los siguientes por considerarlos como los más interesantes para el importador español: Baby Boomers.- Hay en Estados unidos 77 millones de babyboomers (nacidos entre 1946 y 1964) de entre 44 y 62 años. Desde hace años se ha previsto que cuando sus hijos se independizaran se trasladarían a casas mas pequeñas, mas eficientes y ecológicas. Pero un reciente estudio de Focalist en Nueva York muestra que solo un 6% planea mudarse a una vivienda más pequeña en los próximos 5 años. Mas aun, la mayoría esta invirtiendo en su vivienda actual y el 92 % piensa realizar un gasto importante adquiriendo algún producto de importancia para su casa y el 74 % planea realizar obras de mejora de su vivienda. Otra teoría comúnmente asumida es que son matrimonios con hijos adultos que se han ido de casa. En realidad solo un 25 % coinciden con este perfil mientras que el 37 % tienen hijos menores de 18 viviendo en casa, y otro 8 % tienen hijos adultos que permanecen en el hogar familiar. Un 23 % son solteros y menos de la mitad tienen citas habitualmente. También hay que destacar que, pese a que comúnmente se da por supuesto que los boomers son ricos, el 25 % no tienen ni ahorros ni inversiones, y un tercio no tiene contratado ningún plan de pensiones. Solo el 9 % tiene ingresos familiares superiores a 150.000 dólares, o más de 100.000 si están retirados. Los primeros boomers acaban de llegar a la edad de jubilación y faltan años para que una proporción significativa de esta generación este jubilada. Además, las características de la jubilación están siendo redefinidas actualmente. Igualmente, los boomers no son tecnofobos ni poco experimentados en nuevas tecnologías. El 82% es usuario de Internet y el 64% tiene una experiencia on line desde hace mas de 6 años. Este estudio muestra la importancia de realizar una segmentación adecuada del mercado, evitando asunciones como que existe un hogar típico de baby boomers, que no se puede llegar a este grupo de consumidores electrónicamente o que no tienen necesidad de crédito. (3) Este grupo de consumidores representa un importante nicho de Mercado dado su tamaño y peculiaridades. Así, Eunice Noell-Waggoner, presidente del Centro de Diseño para una Sociedad Envejecida (Center of Design for an Aging Society), destaca el hecho de que las personas de 65 años necesitan tres veces mas luz para ver a un nivel similar al de una persona de entre 20 y 30 años. A la vez, a partir de los 65 años también cambia la percepción del color, predominando las tonalidades ámbar que absorben las tonalidades azules y púrpuras. Por este motivo se recomiendan los fluorescentes y los LEDs azules para estas personas, en lugar de bombillas incandescentes, que suelen acentuar esa deficiencia en la percepción de la luz. Otra de las oportunidades de negocio detectadas es la instalación de luminarias LED en el marco de la puerta del baño para ayudar a las personas mayores a orientarse cuando necesiten levantarse durante la noche.

3

Furniture Today Julio, 2008-07-25

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS Mercado Latino.-Los latinos son la mayor minoría dentro de Estados Unidos. De acuerdo con el Census Bureau en la próxima década uno de cada cinco nuevos propietarios de viviendas residenciales será de origen latino. Para ellos el poseer una casa en los Estados Unidos significa la estabilidad financiera y familiar en su país de acogida, por ello, los expertos anticipan que tendrán un fuerte impacto en la economía del país, en los productos y servicios relacionados con el hogar. En la actualidad el mercado hispano representa 600.000 millones de poder de gasto y se espera que aumente hasta los 900.000 millones en 2010. Con unos ingresos y poder adquisitivos crecientes, son una oportunidad para las empresas. En términos de decoración, los latinos prefieren generalmente colores brillantes y diseños arriesgados y con toques que recuerden su país de origen. Preguntados por el estilo de decoración que hay en sus hogares, la mayoría opta por un diseño tradicional, en mayor medida que el resto de ciudadanos americanos. Los lugares favoritos para comprar son las grandes superficies, entre ellos destacan Target, Kmart y JC Penney. Destaca entre ellos Sears, que es la tercera empresa en publicidad destinada al mercado latino y ha lanzado una estrategia para conquistar al público hispano, con indicaciones bilingües en todos sus centros, y con sus dependientes con nombres indicando los idiomas que hablan y mercancía especialmente destinada al creciente público latino. Consumidores concienciados con el Producto Ecológico (Green Product).- Los dos factores decisivos que determinan el desarrollo del sector de la iluminación hoy día son el coste y el desarrollo sostenible. Ambos factores van muchas veces de la mano, ya que las tecnologías que permiten un uso eficiente de la energía suelen ser las que mas permiten reducir costes en el largo plazo. Las ventas globales de LEDs (Light Emiting Diodes) representan actualmente un total de 4 mil millones de dólares al año, incluso antes de invadir el mercado de 40.000 tera-lumens de la iluminación general. Esta, es provista actualmente por bombillas incandescentes (que dominan en el mercado residencial) y por fluorescentes (inmuebles de uso comercial). La previsión de un mercado de 12 mil millones de dólares para los LEDs en los próximos cuatro años probablemente se quede corta. (4) La importancia creciente del “go green” se aprecia claramente al ver la evolución de los Green Building Programs Nation Wide, que pasaron de 2 en 1997 a 92 en 2007, de los que 45 eran desarrollos comerciales. (5) En los proyectos corporativos, académicos e institucionales se demandan cada vez más actuaciones donde la sostenibilidad forme parte de las calidades exigidas (6). Así, un 81,4% de las principales firmas de diseño de interiores declaran buscar activamente información sobre productos y materiales denominados ecológicos (“green products” en Estados Unidos). Una encuesta realizada por IFMA (International Facility Management Association) entre gerentes de instalaciones (facility managers) indicaba que 69% de los encuestados están implantando medidas y adecuando sus instalaciones a los conceptos de diseño ecológico. El

6

4

Forbes, “The LED Illumination Revolution”, Mark P. Mills 02.27.08,

5

Architect Enero 2008

Contract Magazine “The Forecast”

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS 58% utiliza o planea añadir criterios medioambientales a la hora de determinar o seleccionar un determinado vendedor o producto. A nivel local, varias ciudades estadounidenses, como Littleton, Colorado y Missoula, Montana, han estrenado nuevas ordenanzas de alumbrado exterior en enero de 2008 para reducir su consumo energético y la polución lumínica, así como la invasión del alumbrado de unas propiedades a otras. A la vez, un proyecto de ordenanza de alumbrado (Model Lighting Ordinance (MLO)) esta siendo elaborado por un grupo de trabajo conjunto de la Illuminating Engineering Society of North America (IESNA) and the International Dark-Sky Association, que estará abierto al examen y comentario publico en 2008. La pretensión de estas dos organizaciones es cubrir la necesidad de una regulación de alumbrado sólida y consistente para todo Estados Unidos. Una muestra mas del apoyo institucional es la reciente publicación por parte del Departamento de Energía de los Estados Unidos (DOE) de un documento informativo acerca de la tecnología solid-state lighting (SSL) titulado "Using LEDs to Their Best Advantage" en el cual se explica al consumidor las características únicas de los LEDs y las diferentes ventajas que dichos atributos diferenciales aportan. (7) Igualmente, existen grandes oportunidades en el canal hospitality. La industria hotelera es la cuarta en uso intensivo de energía en el sector comercial de EEUU. Junto a los costes salariales, la energía representa el segundo coste más importante para las empresas hoteleras. La iluminación supone un 60 % del gasto energético de los hoteles. Esto unido al incremento de los precios de la energía los últimos años, convierte a las nuevas tecnologías como la iluminación LED en alternativas muy interesantes, ya que por ejemplo, para aplicaciones de exterior, permite un ahorro de entre el 40 al 80 % amortizando el coste de instalación en menos de tres años (8). Consumidores On line.- Internet es un instrumento muy importante para la promoción y publicidad de los productos y cada vez es más habitual como canal de venta, ya que el consumidor es cada vez menos reticente a comprar productos de iluminación a través de Internet. Las ventajas de este medio son los bajos costes, rapidez y mayor impacto, ya que permite tener acceso a toda la población estadounidense muy habituada a las compras por Internet. Sin embargo, para que la página web sea eficaz debe cumplir una serie de requisitos: versión en inglés, con los precios en dólares y unidades de medida utilizadas en EEUU, fotografías que acompañen la descripción de cada modelo y detalle del listado de representantes o tiendas donde adquirir estos productos. Muchas compañías están actualizando sus tiendas online introduciendo mejoras como estudios de diseño virtuales que dan al comprador potencial la posibilidad de personalizar el producto (tamaños, colores, materiales,…) para adaptarlo lo mas posible a sus preferencias y tener una idea del resultado final. En algunos casos, este tipo de herramientas permiten in-

7

8

Forbes, “The LED Illumination Revolution”, Mark P. Mills 02.27.08, Contract lighting March/April 2008 – “How leds could impact the lodging sector”.

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS cluso introducir una foto de la estancia en la se pretende situar la nueva adquisición, permitiendo al cliente la posibilidad de ver el efecto estético antes de comprar el producto. (9)

2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El grafico siguiente ilustra las preferencias de los consumidores respecto a los productos de iluminación que es más probable que adquieran en los próximos 12 meses. Preferencias de los consumidores

44,48% 46,13% 52,72% 56,67%

0,00%

10,00%

20,00%

Lampara de mesilla de noche

30,00% Lampara de oficina

40,00% Lampara de pie

50,00%

60,00%

Lampara de sobremesa

Fuente: Home World Business, enero 2008.

Se aprecia una tendencia a renovar la decoración del hogar cada vez con mayor frecuencia y a considerar este como un modo de expresión de la personalidad y el estatus, al igual que la moda. Por ello las tendencias en el mercado cambian cada vez más deprisa, variando colores y estilos cada temporada. Los consumidores conocen, a través de publicaciones y anuncios en televisión, las características y los beneficios que los productos ofrecen y eso es lo que les guía en el proceso de decisión de compra. A la hora de comprar se preguntan por la utilidad del producto y no únicamente por el precio.

Influencias en la decision de compra Avalados por famosos; 1,20% Semanarios de Internet; 1,51% promocion de los minoristas; 34,94% Informacion/fotog rafias en el packaging; Anuncios en 44,28% Radio o tv; 10,24% Demostraciones; 7,83%

Fuente: Home World Business, enero 2008.

9

Boutique design

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26

EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS

Influe ncia en la de cision de com pra de lam paras portatile s Marca; 2,70%

Calidad/ Funcionamie nto; 51,50%

Precio; 17,90% Estilo/Color; 27,90%

Fuente: Home World Business, enero 2008.

Tendencias de la Demanda • •

• •

•

10

El estilo más casual y contemporáneo empieza a ganar terreno en todos los segmentos del mercado y para todos los niveles de precios. No obstante, el estilo clásico, al ser atemporal, continúa demandándose. En los últimos tiempos, debido a los incrementos constantes de los precios a que deben hacer frente los consumidores son más selectivos que nunca a la hora de hacer sus gastos discrecionales. En este sentido destacan los fenómenos del Trading Down y el Trading Up o nuevo lujo. El primero consiste en la búsqueda por parte del consumidor el precio mas bajo posible en determinados productos que no reportan ningún beneficio emocional, aunque la determinación concreta en la mente del consumidor de los productos que integran esta categoría varia de un consumidor a otro. El trading Up es el fenómeno contrario, que motiva que los consumidores estén dispuestos a pagar un plus por productos que consideran que elevan su estatus, calidad de vida o autoestima. Estos productos suelen ser entre un 30 y un 200 % mas caros que el precio medio de su categoría, aunque sin llegar a ser tan exclusivos que se conviertan en inalcanzables para el consumidor medio. De esta forma, los consumidores minimizan su gasto en ciertos productos para generar ahorros que destinan a otras categorías que psicológicamente consideran superiores. Esto muestra la importancia de posicionamiento y la correcta segmentación para tener éxito en el mercado. El mercado norteamericano, que se ha caracterizado siempre por demandar productos de grandes dimensiones, empieza a demandar piezas de menor tamaño. Entre varias razones, destacan el encarecimiento del terreno y de las viviendas. Más de la mitad de la población adulta de EEUU afirma que elegirá más probablemente hoteles que utilicen productos y procesos ecológicos, como la iluminación eficiente. Así, muchas compañías están utilizando sus edificios como el primer paso hacia un compromiso de sostenibilidad, porque estas estructuras representan un expresión tangible del servicio al medioambiente (10). El segmento de lujo en Estados Unidos se caracteriza por ser un nicho de mercado con clientes de gran poder adquisitivo que desean tener capacidad de elección en cuanto a productos, fábricas y acabados. Se trata de un mercado que supone un 6% del total pero es un mercado en crecimiento, ya que actualmente lo componen

Interiors & Sources, April 2004, “A new standard” Katie Sosnowchik

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27

EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS

•

•

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aproximadamente 15 millones de personas que se estima que aumente a 23 millones en diez años. Junto al tradicional, se esta imponiendo un nuevo concepto de lujo, que no se identifica necesariamente con un precio alto, sino que es accesible a un consumidor medio y que se traduce en una mejor calidad y en la apariencia de los productos. El lujo ha sido redefinido, y se encuentra ahora en grandes minoristas que tradicionalmente se identificaban con otro tipo de productos y de clientes. Claro ejemplo de esta tendencia son Target y Wal-Mart que presentan sus propias versiones del lujo y que tiene una clara estrategia dirigida a mejorar su gama de productos. La palabra “luxury” (lujo) puede encontrarse en la presentación de los productos de ambos y el eslogan de WalMart es “Feel the difference” (siente la diferencia). Ambos distinguen entre productos de gama básica y los de una gama superior. El diseño es un elemento clave para llegar al consumidor estadounidense. No sólo en el mueble sino también en el Showroom, ya que la configuración del espacio donde se exhibe el mueble puede causar un impacto muy favorable en el consumidor. Se trata de vender el producto junto con todas las posibilidades de decoración que ofrece. Para el consumidor americano la marca ha sido siempre un elemento importante a la hora de tomar la decisión de compra pero, tradicionalmente, eran las marcas del producto lo que tenían en cuenta. En la actualidad se está produciendo un cambio en la mente de los consumidores y las cadenas minoristas y su marca propia e imagen están suplantando a las marcas de producto. Estudios realizados por cadenas como Target, Home Depot y Lowe´s muestran que los consumidores prefieren comprar allí porque confían en la cadena. Esto es particularmente cierto entre los consumidores de entre veinte y treinta años. A pesar de todo lo dicho anteriormente las marcas de producto siguen teniendo un importante lugar a la hora del llevar a cabo la compra.

3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL Poco a poco el producto español se empieza a percibir como un producto de alta calidad y excelente diseño, principalmente entre arquitectos y diseñadores. Nuestra tradición artística y cultural, la personalidad propia y calidad del diseño español no pasan desapercibidas entre el publico americano, si bien es cierto que solo para una selecta minoría. El turismo, el desarrollo experimentado por la economía española las dos últimas décadas, las empresas multinacionales como Zara, Camper o Mango y los recientes éxitos del deporte español están aumentando la presencia de España entre los estadounidenses y generando un impacto positivo en la valoración de nuestro país. La percepción del diseño, dado su carácter abstracto e intangible, esta muy vinculada a la de los productos españoles y su presencia en el mercado. Teniendo en cuenta que España solo representa el 1’9 % de las exportaciones mundiales (en el caso de Estados Unidos solo representa el 0.54 %), junto al elevado nivel de fragmentación de las empresas españolas y la falta de definición de la imagen del diseño español, la visibilidad del mismo en el mercado estadounidense no es muy destacada. Por tanto, a causa de la falta de penetración en el mercado y de la inexistencia de una marca-país consolidada, la peculiaridad del producto español es poco conocida en Estados Unidos y en la actualidad no tiene una imagen de marca como la que pueda tener los productos procedentes de los países de nuestra competencia, si bien todos los productos europeos en general son reconocidos como de alta calidad en contraposición a las importaciones procedentes de Asia. Como dato positivo hay que destacar que durante 2007 las exportaciones procedentes de España crecieron un 6.8 % frente al 5.3 % de incremento del total mundial. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS En los últimos años la competencia desde Asia junto con la fortaleza del Euro han hecho que el producto español esté perdiendo el segmento medio de mercado y tenga que acercarse a un nivel más alto en el posicionamiento del producto, por lo que el énfasis competitivo se ha trasladado hacia el diseño y la exclusividad, en lugar de la calidad/precio como era tradicional. Igualmente, la creciente corriente importadora y la mejora de las herramientas de comunicación junto a la creciente mejora de calidades encontrada en los países orientales están provocando el reposicionamiento en términos de imagen y la deslocalización productiva de muchas grandes firmas americanas hacia segmentos de mercado que ofrecen un margen mayor y que compense la disminución de cuota captada por los nuevos países exportadores. En este panorama el Hábitat europeo y español encuentra nuevos retos en segmentos en los que hasta ahora sus creaciones gozaban de cierta “impunidad” contra el fabricante doméstico. En el caso particular del producto español el reto es doble, ya que debe conquistar posiciones en segmentos de mercado donde fabricantes europeos (italianos, alemanes, escandinavos) ya están bien posicionados. Normalmente, quienes adquieren productos procedentes de España (y en general de Europa) lo hacen porque no encuentran lo que buscan en Estados Unidos ni entre las importaciones asiáticas, bien por el diseño, por la calidad de los acabados, etc. Para adquirirlos suelen viajar a las ferias europeas o realizar la compra en los Design Centers del país. Así, en la contratación de servicios de diseño de interiores el precio no es un factor decisivo sino que se busca originalidad y calidad, un enfoque innovador que dote a los espacios de personalidad propia, por lo que en este sentido, si la empresa española es capaz de posicionarse en un segmento alto, la perdida de competitividad generada por la revalorización del euro frente al dólar no es tan acusada como en otros sectores e incluso favorece la percepción de exclusividad y alta gama.

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS

V.

ANEXOS

1. ASOCIACIONES DEL SECTOR NEMA – National Electric Manufacturers IALD – International Association of Lighting Association Designers http://www.nema.org

www.iald.org

Base de datos de Fabricantes de Iluminación

Base de datos de diseñadores de iluminación

ALA - American Lighting Association http://www.americanlightingassoc.com/

NAILD – National Association of Independent Lighting Distributors

Base de datos de consultores y showrooms

www.naild.org

NAED – National Association of Electrical IEEE – Institute of Electrical & Electronic EngiDistributors neers www.naed.org

www.ieee.org

ISHP-International Society of Hospitality Purchasers NCMA-National Contract Management Association www.ishp.org Base de datos de empresas de compras para www.ncmahq.org proyectos contract

IESNA – Illuminating Engineering Soc. of NALMCO – International Association of LightNorth America ing Management Companies www.iesna.org

AIA-American Institute of Architects

www.nalmco.org

ASID – Association of Interior Designers http://www.asid.org/about/

www.aia.org

AIID – The American Institute of Interior OSHA - Occupational Safety & Health AdDesigners ministration http://www.americandesignschool.com/

http://www.osha.gov/

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS ANSI – American National Standards InETL Testing Laboratories, Inc stitute http://www.ansi.org/

www.etl.com

NCQLP – National Council on QualificaNLB – National Lighting Bureau tions for the Lighting Professions www.ncqlp.org

www.nlb.org

ASOCIACIONES DE DISEÑADORES ASID- American Society of Interior Designers

www.asid.org

IIDA- International Interior Design Association

www.iida.org

Los Design Centers Link que contiene un directorio con los datos de contacto de los Design Centres más importantes de Estados Unidos: http://www.i-d-d.com/interiordesigncenters.htm

2. FERIAS DEL SECTOR LIGHTING SHOW IN DALLAS www.dallasmarketcenter.com Ferial semestral (enero y junio), de carácter internacional, dirigida al mayorista y minorista de iluminación. Dallas, Texas LIGHTFAIR INTERNATIONAL www.lightfair.com Feria anual, de carácter internacional, dirigida al sector de iluminación tanto comercial como residencial 17.000 visitantes: arquitectos, ingenieros, diseñadores y otros profesionales del sector y alrededor de 400 expositores. Itinerante INTERNATIONAL HOME FURNISHING MARKET – HIGH POINT www.ihfc.com Ferial semestral (abril y octubre) internacional de mueble, accesorios para el hogar e iluminación. Es la mayor feria de mueble del mundo. Más de 2.100 expositores y 75.000 visitantes de 110 países del mundo. High Point, North Carolina Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS ICFF- International Contemporary Furniture Fair www.icff.com Feria anual de mueble de estilo contemporáneo que incluye además iluminación, sillería, moqueta, accesorios, cocinas, baños, etc. New York, NY HD – Hospitality and Design Convention & Expo www.hdexpo.com Ferial anual de “hospitality” de mueble, regalo e iluminación destinada a diseñadores de interiores y arquitectos. Las Vegas, NV NEOCON www.merchandisemart.com Ferial anual internacional de mueble para oficina, accesorios e iluminación. Es una feria muy orientada al contract destinada a arquitectos y diseñadores de interiores. Chicago, IL LIGHT SHOW WEST www.lightshowwest.com Feria anual de iluminación dirigida a especificadotes de la Costa Oeste: arquitectos, diseñadores e ingenieros. Los Ángeles, California

3. PRINCIPALES PUBLICACIONES DEL SECTOR Home Lighting & Accessories

Architectural Lighting

Web: www.homelighting.com

http://www.archlighting.com/

Revista mensual de iluminación dirigida al sector: Revista mensual de iluminación orientada a distribuidores, minoristas, representantes... arquitectos e ingenieros Contract Lighting

Residential Lighting

http://www.contractlighting.net/

http://www.residentiallighting.com/

Única revista especializada en iluminación en el Revista mensual de iluminación centrada en sector contract. productos del sector residencial

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS Hospitality Design Professional Lighting Design

http://www.vnubusinessmedia.com/

Revista mensual a excepción de los números de bimensuales de ene/feb, may/jun, Revista mensual dirigida a profesionales y dise- sep/oct. Incluye información sobre proyectos ñadores de iluminación. Es la revista oficial del relacionados con hoteles, lugares turísticos, IALD y ELDA (Asoc. Europea de Diseñadores de salas de conferencias, restaurantes, hogares Iluminación) para ancianos... http://www.via-verlag.com/

Architectural Record http://archrecord.construction.com Revista en torno al mundo de la arquitectura.

4. HOMOLOGACIÓN DE APARATOS DE ILUMINACIÓN EN EE.UU. La normativa en EE.UU. no se encuentra centralizada, sino que está repartida entre el gobierno federal, las autoridades estatales y locales. Debido a tal complejidad, un producto o servicio puede verse obligado a cumplir con las diversas normas de estos tres niveles para tener libre acceso al tráfico comercial del país. Debido a la multiplicidad de normativas, se recomienda al exportador español que contacte con los propios clientes, distribuidores y agentes experimentados ya que suelen servir de ayuda para localizar la normativa y requerimientos necesarios de ámbito estatal y local. Por otra parte, existen en los EE.UU. para las lámparas y toda clase de aparatos para alumbrado, una serie de recomendaciones técnicas y estándares de producción que en principio son voluntarios pero ampliamente reconocidos por los fabricantes del sector. Estos estándares son elaborados, testados, redactados o fijados, bien por asociaciones sectoriales, como NEMA (The National Electrical Manufacturers Association, www.nema.org), bien por compañías independientes, la más importante de las cuales es Underwriters Laboratorios (UL), que se dedican sobre todo a fijar estándares de seguridad y a comprobar técnicamente los artículos que les presentan los fabricantes, a fin de darles su visto bueno y su sellos de garantía de UL. Todos los fabricantes procuran obtenerlos. El importador puede estar muy interesado en que se cumplan, aunque la adhesión a los mismos sea voluntaria. Recurrir a los centros de certificación reconocidos por las instituciones y por el consumidor es en definitiva lo que disipa las dudas que surgen a la hora de plantearse la exportación a EE.UU. Es en realidad la misma solución que adoptan las empresas norteamericanas. La multiplicidad de tipos de estándares y de jurisdicciones distintas puede llegar a abrumar, por ello es recomendable acudir a centros de certificación y exigirles desde un inicio un listado de la totalidad de estándares y requisitos que se necesiten, pidiendo un presupuesto inicial en el

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS que se pueda constatar el precio de las actividades de comprobación de cumplimiento de todos los estándares necesarios para la comercialización del producto. Estos estándares están también pensados para evitar los malos entendidos entre fabricantes y compradores y para facilitar la mejora de los productos. En principio, no se refieren a la calidad de éstos, sino a sus especificaciones técnicas y de seguridad. Pero a menudo se utilizan más como una herramienta de marketing que como una auténtica fuente de información técnica sobre cómo se deben fabricar los productos. 4.1. Reglamentacion 1. Regulaciones aduaneras La importación de aparatos de iluminación en EE.UU. está sujeta a las regulaciones generales aduaneras, entre las que están: documentación de envío o embarque (19CFR141), inspección aduanera (19CFR151) y el pago de los aranceles correspondientes (19CFR159). Por otra parte, los productos exportables a EE.UU., con escasas excepciones, deben ir marcados, de una manera tan visible, tangible, imborrable y permanente como lo permita la naturaleza de los artículos, con el nombre en inglés del lugar de origen de los mismos (“Made in Spain”) con objeto de informar claramente al último comprador en este país, de su procedencia. En caso de que el marcador sea defectuoso en el momento de pasar el control de Aduanas, se le impondrán a las manufacturas importadas una tasa adicional del 10% sobre el valor de aduana, salvo que sean destruidos, reexportados o corregidos sus respectivos marcajes bajo la supervisión de los servicios aduaneros (19CFR134). El marcado de Made in CE o UE en lugar de Made in Spain, no es aceptable. 2. Seguridad eléctrica No existen en el ámbito federal, homologaciones u estándares específicos para aparatos de iluminación. No obstante, en relación con instalaciones, equipos y aparatos eléctricos en general, las regulaciones laborales administradas por el organismo federal Occupational Safety & Health Administration (OSHA) y contenidas en 29CFR1910.301 a 1910.399, cubren entre otros, la necesidad de utilizar materiales adecuados y aprobados (consultar el Nacional Electrical Code publicado por Nacional Fire Protection Association), y de verificar y certificar los equipos por un laboratorio reconocido nacionalmente por OSHA. Un listado de tales laboratorios puede obtenerse vía Internet, en el link que se facilita en el punto Anexo Asociaciones. 3. Prohibiciones, restricciones y etiquetado para protección del consumidor Todos los productos del consumidor, de uso en el ámbito doméstico, escuelas y centros recreativos, por la posible peligrosidad que puedan presentar contra la salud y/o la integridad física del usuario, están sujetos a las disposiciones generales de la ley Consumer Product Safety Act (CPSA), y otras leyes bajo el mismo epígrafe (Chile Safety Protection Act, Hazardous Substances Act, etc.) administradas todas ellas por el organismo federal Consumer Product Safety Commission (CPSC). No existen estándares específicos para aparatos de iluminación en las regulaciones que se derivan de la ley Hazardous Substances Act, la más importante de todas las que administra CPSC. No obstante, en el conjunto de regulaciones derivadas de la misma, cabe destacar los apartados a)16CFR1500.121 a 1500.125 referente a características generales de tamaño y Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS emplazamiento de etiquetado de aviso y protección en el artículo y en las guías de uso; y b)16CFR1505.3 textos y avisos de peligros eléctricos. Si bien este último apartado es de cumplimiento obligatorio únicamente en juguetes y artículos eléctricos intencionados para niños, se recomienda como modelo para todo artículo eléctrico del consumidor. 4. Estándares de conservación energética El Departamento de Energía norteamericano ha establecido varios estándares para la conservación de la energía que afectan a gran cantidad de aparatos domésticos, incluyendo bombillas y lámparas fluorescentes e incandescentes. Dichos estándares establecen límites en el consumo de energía de los artículos y aparatos afectados. La normativa relevante se contiene en 10CFR430 y es administrada por el organismo federal Office of Energy Efficiency and Renewable Energy. 5. Etiquetado comercial y de consumo energético El equipamiento de hogar duradero, tales como aparatos de iluminación, no está sujeto a las regulaciones generales de etiquetado comercial para artículos del consumidor, derivadas de Fair Packaging & Labeling Act, administradas por Federal Trade Comisión (FTC) y contenidas en 16CFR500 a 503. Sin embargo esta normativa sí se aplica a bombillas. Además, FTC administra las regulaciones de etiquetado de consumo energético de los aparatos domésticos y lámparas y bombillas afectados por las regulaciones de conservación energética citadas en el apartado anterior. Las regulaciones relevantes se contienen en 16CFR305. 6. Garantías El ofrecimiento de garantía de producto no es obligatorio, pero común en aparatos de consumo. Está regulado en la ley federal Magnusson-Moss Warranty Act, que administra el organismo FTC, citado anteriormente. Las regulaciones derivadas de dicha ley, se contienen en el 16CFR700 a 703 y prescriben las condiciones y datos que deben contener una garantía. 7. Responsabilidad sobre el producto Como consecuencia de las regulaciones derivadas de FFDCA, CPSA y otras leyes federales bajo el mismo epígrafe, leyes a nivel estatal, y también decisiones de los tribunales en EE.UU., el marco legal de responsabilidad sobre el producto es bastante complejo, el número de litigios notable y las sentencias judiciales a menudo fijan indemnizaciones muy elevadas. Aunque no exista en la práctica, una forma de eliminar todos los riesgos de tener reclamaciones por responsabilidad del producto, el fabricante/exportador debe seriamente considerar suscribir, en la medida de lo posible, un seguro que cubra su producto y componentes, en el mercado estadounidense. Una homologación y certificación de seguridad apropiada, presentan asimismo ventajas antes la responsabilidad de producto. 8. Fuentes de obtención de textos de regulaciones federales (CFR) Existe acceso a los textos de las regulaciones federales citadas en este documento a través de Internet, en las páginas de los propios organismos reguladores y en la página del organismo Government Printing Office (GPO) (http://www.gpoaccess.gov/). GPO publica y comercializa asimismo el juego completo de CFR, con sus correspondientes títulos (titles) y volúmenes. Los volúmenes a su vez pueden adquirirse individualmente. Se venden a través de las oficinas centrales y estatales y/o establecimientos de dicho organismo de EE.UU. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS 9 Estandares ecológicos El GSA National Furniture Center ha desarrollado un proyecto llamado “Evergreen Furniture and Furnishings Program” (11) donde trata de facilitar información a sus clientes sobre los productos que tienen características ecológicas. Los objetivos medioambientales que se valoran en la gran mayoria de certificaciones de sostenibilidad son (12): - Uso de materiales renovables, reciclados o reciclables. - No son tóxicos o utilizan tecnologías “verdes” - Consumo reducido de materias primas durante su producción - Peso reducido y por tanto, reducción de costes de transporte - Costes de funcionamiento reducidos para el consumidor. De entre los diversos estándares que se manejan en la industria actualmente, LEED (Leadership In Energy And Environmental Design) BUILDING RATING SYSTEM es el mas popular. Se trata de un sistema establecido por el US Green Building Council que certifica la actividad de los diseñadores al diseñar, rediseñar o reamueblar casas con productos ecológicos y materiales que puedan tener un efecto saludable sobre sus clientes. Igualmente, los LEDs (Light Emiting Diodes) ayudan a cumplir con las exigencias del National Electrical Code, en cuanto a temperatura y peligros de incendios. (Aplicado especialmente a iluminación de armarios y vestidores.)

5. ORGANISMOS GENERALES Consumer Products Safety Commission of the United States- CPSC. www.cpsc.gov Para solicitar información sobre los requisitos De la CPSA en la importación. Federal Trade Commission- FTC. www.ftc.gov Para solicitar información sobre los requisitos del etiquetado según la FTPIA. U.S. Customs and border Protection. www.customs.treas.gov Para solicitar iinformación sobre normativas y regulaciones estadounidenses. American Society for Testing and Materials- ASTM. www.astm.org Para solicitar información sobre regulación relativa materiales y componentes. National Fire Protection Associaton- NFPA. www.nfa.org Para información sobre estándares de inflamabilidad. Underwriters Laboratories-UL. www.ul.org

11

GSA Web Page www.gsa.gov “GSA Evergreen Furniture and Furnishings Program”

12

Home World Business april14-27

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EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS Para información sobre estándares de seguridad.

6. BIBLIOGRAFIA •

Furniture Today. www.furnituretoday.com

•

HomeWorld Business. www.homeworldbusiness.com

•

Home Furnishing News. www.hfnmag.com

•

Consumer Expenditures Report by U.S Department of Labor and U.S Bureau of Labor Statistics

•

Bureau of Labor Statistics (BLS). www.bls.gov

•

U.S International Trade Commission (USITC). www.usitc.gov

•

Department of Commerce (DoC). www.commerce.gov

•

Economics and Statistics Administration (ESA). www.esa.doc.gov

•

Bureau of Economic Analysis (BEA). www.bea.gov

•

Bureau of the Census. www.census.gov

•

STAT-USA. www.stat-usa.gov

•

Economic Development Administration (EDA) www.doc.gov./eda

•

International Trade Administration (ITA). www.ita.doc.gov

•

Import Administration (IA). www.ia.ita.gov

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