Notas Sectoriales

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París

El mercado del Mueble en Francia

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Notas Sectoriales

El mercado del mueble en Francia

Esta nota ha sido elaborada por Cristina Malagelada bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París

Mayo 2011

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN FRANCIA

ÍNDICE

CONCLUSIONES

4

I. DEFINICION DEL SECTOR SECTOR 1. Delimitación del sector 2. Clasificación arancelaria

5 5 5

II. OFERTA 1. Tamaño del mercado 2. Producción local 3. Importaciones

6 6 6 7

III. ANÁLISIS ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

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IV. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO PRODUCTO ESPAÑOL

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V. DISTRIBUCIÓN

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VI. CONDICIONES DE ACCESO ACCESO AL MERCADO

15

VII. ANEXOS 1. Ferias 2. Publicaciones del sector 3. Asociaciones

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN FRANCIA

CONCLUSIONES

Esta nota se ha elaborado con motivo del próximo encuentro entre fabricantes españoespañoles de mobiliario e iluminación con arquitectos, decoradores, interioristas y agentes comerciales franceses que tendrá lugar el próximo 31 de mayo de 2011 en París. París.

Las principal conclusión del estudio es que España mantiene una buena posición posición dentro del mercado del mueble en Francia, Francia teniendo en cuenta las dificultades por las que atraviesa el sector, pero para mantener y mejorar esta posición basada en una buena relación calidad-precio, las empresas españolas deben incidir en una cooperación empresarial mayor, unas estrategias de comercialización más agresivas insistiendo en una comunicación continuada con el potencial cliente, una permanente renovación de sus diseños y sobre todo, un aumento de la productividad.

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I.

DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR SECTOR La siguiente nota analiza el sector del mueble en Francia. La misma se centra en los muemu ebles de hogar, hogar es decir, muebles de interior, sillas y sillones, muebles de cocina, de baño y de jardín.

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA ARANCELARIA En este estudio se han tenido en cuenta los siguientes TARICS: -

9401 Asientos (con exclusión de los de la partida 9402), incluso los transformables en cama, y sus partes.

-

9403 Los demás muebles y sus partes.

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II.

OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO El mercado francés del mueble ha vuelto al alza en 2010 con un progreso de +2,7% alcanzando 9,6 mil millones de euros según la Federation Française du Négoce, de l’Ameublement et de l’Équipement de la Maison (FNAEM). El mueble, muy relacionado con el sector inmobiliario, se ha beneficiado de la mejora en las transacciones inmobiliarias fruto de las bajas tasas de interés. En 2009 las ventas se habían reducido en - 3,1% penalizadas por las decisiones a favor de la industria automovilística. En 2010, con una reducción progresiva de dichas primas, los franceses invirtieron de nuevo progresivamente en el mobiliario. La cocina integrada (+6,7%) ha tirado del mercado, seguida por el mercado de las camas (+3,1%) y el de los muebles de baño (+2,9%). Pero las ventas de sofás y butacas se estancaron (+0,4%) después de haberse reducido en - 6% en 2009 según cifras de IPEA. En 2010 el consumo anual medio de un propietario fue de 1.200 euros y el de un arrenarrendatario de 700 euros.

2. PRODUCCIÓN LOCAL Respecto al tamaño de la industria, Francia contaba en 2007 con 555 empresas productoproductoras de muebles, muebles empleando a 50.736 personas. Entre todas estas empresas, hay que distinguir dos tipos. El primero es el compuesto por artesanos y empresas de menos de 20 trabajadores, que cuentan con 22.699 trabajadores y facturan 2.107 millones de euros del conjunto de la industria. El otro tipo es el compuesto por empresas de más de 20 trabajadores.

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN FRANCIA Estas emplean a un total de 50.736 y representan el grueso de la industria con una facturación de 7.017. A continuación, se detallan los principales grupos fabricantes de muebles en Francia, con las empresas y marcas pertenecientes al grupo, así como tipo de productos que fabrican. Los principales fabricantes franceses de muebles (2007) Grupo

Tipo de muebles fabricados

Alsapan Alsapan Furniture

Mueble en kit

Cie Pikolin Recticel de Literie

Colchones y somieres

Ets Fournier

Mueble de cocina y baño

Gautier France

Mueble de hogar

Hermès Métal

Muebles de oficina

Lapeyre et Cie

Mueble de cocina y baño

Muebles Demeyere

Muebles en kit

Salm

Mueble de cocina y baño

Steelcase

Muebles de oficina y sillas y sofás

Valco

Asientos Fuente: IPEA (Instituto de Promoción y Estudios del Mueble)

3. IMPORTACIONES Tal y como se observa a continuación, la balanza comercial francesa para la partidas de muebles 9401 (asientos incluso los transformables en cama y sus partes) y 9403 (los demás muebles y sus partes) registra desde hace muchos años un déficit enorme.

Balanza comercial en Francia de la partida 9401 940 1 (miles de euros) BALANZA COMERCIAL FRANCIA 9401

2004

2005

2006

2007

2008

2009

EXPORTACIONES DE FRANCIA

1.023.807

1.003.781

1.013.961

1.046.769

1.057.239

845.429

IMPORTACIONES DE FRANCIA

1.995.274

2.122.962

2.237.016

2.333.891

2.380.486

2.090.920

SALDO SALD O DE LA BALANZA COMERCIAL

-971.467

-1.119.181

-1.223.055

-1.287.122

-1.323.247

-1.245.491

Fuente: Aduanas Francesas

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN FRANCIA Balanza comercial en Francia de la partida 9403 (miles de euros) BALANZA COMERCIAL FRANCIA 9403

2004

2005

2006

2007

2008

2009

EXPORTACIONES EXPORTACIONES DE FRANCIA

1.237.042

1.258.312

1.385.696

1.495.055

1.513.793

1.279.349

IMPORTACIONES DE FRANCIA

2.550.943

2.811.463

2.927.496

3.319.641

3.429.134

3.034.696

SALDO DE LA BALANZA COMERCOMERCIAL

-1.313.901

-1.553.151

-1.541.800

-1.824.586

-1.915.341

-1.755.347

Fuente: Aduanas Francesas

Las importaciones francesas de la partida 9401 se redujeron en 2009 hasta los 2.090.920 miles de euros y la cifra fue de 3.034.696 miles de euros en el caso de la partida 9403. 9403 El principal proveedor es Italia, Italia que exporta muebles de alta calidad con mucho diseño y valor añadido. El segundo país en exportaciones en valor es China, China que debe su posición al gran volumen de muebles que exporta a Francia. España ocupa el octavo lugar con unas exportaciones a Francia por valor de 102.116 miles de euros. La calidad de los muebles que exporta España es media – alta y son muy valorados por los franceses por su diseño innovador. Sin embargo ha experimentado una variación negativa en 2009 de -9.5% con respecto a 2008, tercer año consecutivo en el que las importaciones españolas han decaído, tras tocar techo en 2006.

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III.

ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

Como se puede observar en el siguiente gráfico, a partir de 2008 empezaron a notarse en el sector los efectos de la crisis y en el año 2009 2009 el consumo de los hogares franceses en muebles disminuyó hasta los 9.350 millones de euros. euros Si lo comparamos con el año anterior se aprecia la bajada fue del 3%, es decir, unos 300 millones menos que en 2008. No obstante, los datos de 2010 publicados recientemente indican una ligera mejora del sector que ha aumentado aumentado en +2,7% hasta alcanzar los 9.6 9.6 00 millones de euros (según fuentes de la Federación Francesa del Mueble de Hogar FNAEM).

Evolución del consumo doméstico de muebles nuevos en Francia desde 1988 1988 (En millones de euros)

9800

9650

9630

9600

9350

9400 9200

9010

9000 8800 8600

8810 8720 8670 8570 8520 8520

8870 8630

8400 8200 8000 7800 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2009 Fuente: IPEA (Instituto de Promoción y Estudios del Mueble)

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Analizando el tipo de muebles adquirido en 2009, los franceses compraron sobre todo muemu ebles de interior en un 35,4 %, % sillas en un 25,8 %, % muebles de cocina cocina en un 22,9 % y camas en un 11,6 %, % muebles de baño 2,9 % y muebles de jardín 1,4 %. %

Estructura del mercado del mueble en 2009

11,6

2,9 1,4 35,4

22,9 25,8

Muebles de interior Silla Muebles de cocina Camas Muebles de cuarto de baño Muebles de jardín

Fuente: IPEA (Instituto de Promoción y Estudios del Mueble)

Si estudiamos el consumo del mueble por zonas geográficas, se observa que las regiones con mayor población son las regiones con un consumo mayor del mueble, mueble por lo que la región parisina (Île de France) encabeza la lista de consumidores seguida de la región de la zona de Lyon (Rhônes-Alpes) como se puede ver en el siguiente cuadro. El peso de las regiones en el consumo de muebles en 2009 (en porcentaje) Alsacia Aquitania

3,33% Limousin 5,09% Lorraine

1,20% 3,81%

Auvergne

2,33% MidiMidi-Pyrenéés

4,49%

Borgoña Bretaña

2,40% NordNord-Pas de Calais 4,97% Baja No Normandía rmandía

6,36%

Centro Champagne--ardennes Champagne

4,27% Alta Normandía 2,26% País del Loira

2,93%

Córcega Franco--Comtado Franco

0,45% Picardía 1,60% Poitou Poitou--Charentes

3,11%

Región Parisina Languedoc--Roussillon Languedoc

21% ProvenzaProvenza-AlpesAlpes-Costa azul 3,74% Rhôn Rhône e-Alpes

2,40% 5,22% 2,56% 7,95% 8,53%

Fuente: IPEA (Instituto de Promoción y Estudios del Mueble)

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IV.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

España mantiene una buena posición dentro del mercado del mueble en Francia ocupando el octavo lugar con unas exportaciones al país galo por valor de 102.116 miles de eu eu ros. ros Como puntos positivos, positivos los profesionales franceses reconocen de los productos españoles y, en general, del entorno económico-social español:


Diseño, Diseño pero sin llegar al nivel italiano; se conoce el SIDI y algunos diseñadores españoles (Patricia Urquiola, Jaime Pezzi, Nani Marquina).




Con una mentalidad abierta para la exportación (en la actualidad, no antes)




Dinamismo, Dinamismo pasión, libertad como valores identificativos de la sociedad, sin la sofisticación italiana o francesa.




Ciertas realizaciones remarcables, por ejemplo, en el tratamiento del aluminio. aluminio




Buen posicionamiento en algunos productos, como armarios en persiana (una empresa española detenta una importante cuota en el mercado francés de ese producto).




Pequeño diferencial de precio, precio reduciéndose.

Como puntos de mejora, mejora destacan:


Mayor notoriedad de las marcas presentes; las marcas españolas son aun demasiado desconocidas.




Falta de una imagen de prestigio como en el caso italiano.




Mayor oferta de mueble moderno, moderno más allá de la gama alta donde hay marcas españolas.

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Cumplimiento de lo prometido, prometido en cuanto a plazos. Mejor decir “no” si no se está seguro de si se podrá cumplir.




Falta de compromiso inversor. inversor

En algunos casos, se sigue pensando que el producto español será de bajo coste, cosa que ya no es cierta puesto que algunos fabricantes de gama alta tienen precios superiores a sus homólogos franceses. Como ideas en cuanto a diseño, se podría potenciar un estilo contemporáneo con materiales tradicionales españoles (cuero, forja, cerámica).

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V.

DISTRIBUCIÓN

La venta de muebles es cada vez más difícil y complicada debido al gran número de comcompetidores que existen en el mercado. Para paliar esta dificultad, los distribuidores intentan ven ambiente” ven der cada vez más un “ambiente ambiente y no sólo unos muebles. Esto quiere decir que a la hora de enfocar una venta, los distribuidores tratan de complementar la compra con accesorios tales como lámparas y objetos de decoración. Por otra parte, existen en Francia multitud de pequeños puntos de venta que se dedican exclusivamente a la venta de muebles. Éstos pierden importancia año tras año en favor de otros distribuidores especializados de mayor tamaño. En el siguiente cuadro se muestra la cuota de mercado y la facturación en Francia en los distintos canales de distribución en 2009. También se especifica el tipo de producto que se distribuye en cada canal.

Cuota de mercado, volumen de negocio y evolución de la distribución en 2009.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CUOTA DE FACTURACIÓN EVOLUCIÓN MERCADO EN MILLONES 2008 / 2009 EN % DE €

CANALES ESPECIALIZADOS

86,8%

8109

-2,5%

Equipamiento de hogar

25,1%

2343

-3,1%

Mueble juvenil

22,8%

2129

+3,2%

Muebles de gama media

13,1%

1225

-5,9%

Especialistas en muebles de cocina Artesanos

10,2% 4,1%

956 379

-2,3% -9%

Muebles de gama alta

4,3%

402

-4,9%

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN FRANCIA Especialistas en muebles de salón

2,2%

210

-6,6%

Otras tiendas especializadas

5,0%

465

-5%

13,2%

1237

-7,2%

Venta por correspondencia

4,3%

399

-9,2%

Grandes superficies de bricolaje (G.S.B.)

4,0%

370

-4,3%

Hipermercados

1,4%

130

-5,6%

Grandes almacenes

0,6%

57

-3,2%

Otros canales no especializados

2,9%

281

-9,6%

100,00%

9346

-3,1%

CANALES NO ESPECIALIZADOS

TOTAL

Fuente: IPEA (Instituto de Promoción y Estudios del Mueble)

Según se puede apreciar en esta tabla el mueble en Francia se distribuye en su mayoría a través de canales especializados, especializados que acaparan el 86,8% de la cuota de mercado. mercado Una cuarta parte de lo que se vende es equipamiento para el hogar. No obstante este tipo de producto ha experimentado una evolución negativa (-2,5%) entre 2008 y 2009. No ocurre lo mismo con el sector del mueble juvenil, el único que no ha sufrido retrocesos durante ese periodo, sino todo lo contrario, ha aumentado en un 3,2%. Esto se debe a la ampliación de los puntos de venta y a la ofensiva estrategia de desarrollo llevada a cabo por las empresas Ikea, Alinéa y Fly. La pérdida más significativa dentro de los canales especializados es la del mueble artesanal, que ha visto disminuir su cifra de negocio un 9% con respecto a 2008. En lo que respecta a los canales no especializados, todos han sufrido una reducción considerable de su cifra de negocio. En algunos casos como en el de los hipermercados y los grandes almacenes, se debe al aumento del precio de la gasolina, lo que hace que las familias no se desplacen a las afueras para realizar sus compras.

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VI.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

El mercado francés se caracteriza por ser un mercado maduro y organizado. organizado Señalamos obstáculos a tener en cuenta por las empresas españolas: A.

Desplazamiento de otros proveedores, proveedores que normalmente son habituales y conocidos por el cliente potencial y con los que las relaciones pasan a veces del plano profesional al personal. Para conseguirlo hay que ofrecer condiciones mejores y contar con buenas referencias comerciales en el país de origen.

B.

Cumplimiento de las exigencias de calidad que requiere el mercado. En Francia tanto los compradores profesionales como los consumidores son muy exigentes. Hay que respetar estrictamente las condiciones de venta estipuladas, cumplir plazos, calidades, etc.

C.

Difícil aceptación por parte de los franceses de condiciones de pago seguras para el vendedor. Los medios de pago más utilizados en Francia son el cheque (en transacciones nacionales), la transferencia bancaria (operaciones internacionales) y la letra de cambio, ésta última en menor medida.

D.

Utilización de la lengua francesa en las comunicaciones. La comunicación en francés aporta una ventaja estratégica considerable para establecer relaciones comerciales.

E.

Facilitar la información al comprador poniendo a su disposición folletos informativos sobre la empresa y productos (en francés), contar con buenos argumentos de venta, conocer las últimas técnicas de fabricación, así como de las normas europeas y mundiales.

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F.

Logística: Logística se puede convertir en una ventaja frente a terceros países si se aprovecha la vecindad y la pertenencia al mismo espacio económico y monetario.

Para entrar en el mercado francés francés puede: 1.-

Para productos de gama media: media contactar con una empresa especializada en la distribución mayorista de muebles. muebles

2.-

Para productos de alto valor añadido comercializados preferentemente en tiendas o grandes almacenes: se puede entrar directamente directamente o a través de un agente o reprerepresentante.

3.-

Para grandes superficies del mueble y decoración: decoración el proceso de negociación con los responsables de compras es muy complicado. Se va a exigir al fabricante una óptima relación calidadcalidad-precio. precio La competencia con los productos procedentes de China en el caso de las gamas medias y bajas es cada vez mayor.

Se recomienda elegir un segmento de mercado apropiado al producto y contactar con los potenciales clientes, de manera paciente e insistente al mismo tiempo. Cabe señalar que los arquitectos de interior también hacen prescripción de producto que compran, según el proyecto, en fábrica o en tienda especializada.

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VII.

ANEXOS

1. FERIAS Las ferias especializadas en el sector en Francia son las siguientes: •

Maison et et Objet (Salon de la decoración, el regalo y el arte de la mesa) Frecuencia: Semestral Fechas: Enero y Septiembre Recinto: Paris Nord Villepinte, París Web: www.maison-objet.com E-mail: [email protected]

•

Equip´Hotel Equip´Hotel (Salon del equipamiento de hoteles y colectividades) Frecuencia: Bianual Fecha: Noviembre (años pares) Recinto: Paris Expo Porte de Versailles, París Web: www.equiphotel.tm.fr E-mail: [email protected] [email protected]

Existen igualmente multitud de pequeñas ferias de mueble que se pueden encontrar en: www.salons-online.com y www.promosalons.fr

2. PUBLICACIO PUBLICACIONES DEL SECTOR Algunas de las principales revistas del sector son las siguientes: •

Courrier du Meuble et de l´Habitat – Professional, Semanal 23 rue Joubert 75009 París Tel: +33 (0) 1 48 74 52 50

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN FRANCIA Fax : +33 (0) 1 40 16 43 65 e-mail : [email protected] •

Elle Décoration Décoration - Mensual 124 rue Danton 92538 Levallois Perret cedex Tel: +33 (0) 1 41 34 70 82 E-mail : [email protected] Web: http://www.elle.fr/elle/deco

•

Marie Claire Maison Maison - Mensual 10, boulevard des Frères Voisin 92130 Issy les Moulineaux Tel: (0033) 1 41 46 88 88 E-mail: [email protected] Web: www.mairieclairemaison.com

•

Art et Décoration 149 rue Anatole France 92534 Levallois-Perret cedex Tel: (0033) 1 45 65 48 48 Fax: (0033) 1 45 65 47 00 Web: http://art-decoration.dekio.fr/

3. ASOCIACIO ASOCIACIONES Las asociaciones del Sector del Mueble en Francia son las siguientes: •

Union Nationale des Industries Françaises de l´Ameublement 28 bis, Avenue Daumesnil 75012 paris Tel: +33 (0) 1 44 68 18 00 Fax: +33 (0) 1 44 74 37 55 E-mail: [email protected] Web: www.unifa.org

•

Institut de Promotion et d´Etudes d´Etudes de l´Ameublement (IPEA) 37, Avenue Daumesnil 75012 paris Tel: +33 (0) 1 46 28 21 21 Fax: +33 (0) 1 46 28 22 04 E-mail : www.ipea.fr

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Centre Technique du bois et l´ameublement (CTBA (CTBA) CTBA) 10, Avenue de Saint Mande 75012 paris Tel: +33 (0) 1 40 19 49 19 Fax: +33 (0) 1 43 40 85 65 E-mail: [email protected] Web: http://www.ctba.fr/index2.php

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