El mercado del mueble de oficina en Argelia Junio 2014 Este estudio ha sido realizado por Diego Regaño García, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Argel

EL MERCADO DEL MUEBLE DE OFICINA EN ARGELIA

ÍNDICE 1.

RESUMEN EJECUTIVO

3

2.

DEFINICIÓN DEL SECTOR

5

3.

OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

6

4.

DEMANDA

18

5.

PRECIOS

23

6.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

26

7.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

27

8.

ACCESO AL MERCADO-BARRERAS

32

9.

PERSPECTIVAS DEL SECTOR

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10. OPORTUNIDADES

38

11. INFORMACIÓN PRÁCTICA

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12. ANEXOS

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1.

RESUMEN EJECUTIVO

El sector nacional del mueble de oficina en Argelia se sitúa en un rango de mobiliario medio-bajo. La oferta de mueble local no es suficiente para cubrir la demanda, por lo que los vendedores locales recurren a la importación. Los proveedores asiáticos son los grandes actores del mueble en el mercado argelino, China posee una cuota de mercado que supera la mitad del total de la oferta extranjera. El diseño de sus muebles suele ser copia de los bienes importados de Europa, aunque la calidad es inferior. El producto europeo, por su parte, se posiciona en un nivel de gama media-alta. El mobiliario italiano y el francés, además del español y el alemán, disfrutan de una buena imagen de marca, especialmente impulsada por la fama del producto italiano: su diseño, calidad y buen posicionamiento son conocidos en el mercado desde hace años. La demanda de muebles, sobre todo en el sector de gama alta, se divide entre el consumo privado, canalizado a través de la distribución minorista, y el estatal al que acceden los importadores y distribuidores con capacidad de abastecerlo, que compra a través de licitaciones públicas. El fenómeno de la deslocalización es cada vez más común en el mercado del mueble, aunque a veces se conservan las marcas europeas para la venta final; Asia, Suramérica y África son los destinos más utilizados para las plantas de fabricación. El material mayormente utilizado por el producto asiático es el MDF, Medium-Density Fifreboard, aglomerado elaborado con fibras de madera, el cual, es mucho más barato y permite hacer un mueble mucho menos pesado y más práctico. Por otro lado, a pesar de que este producto es sensible a la humedad, han sabido adaptarlo para que la resistencia a la misma sea mayor. Los muebles fabricados en España se sitúan en una horquilla de precios ligeramente inferiores a los alemanes y franceses. Comparado con el utillaje chino o taiwanés, el producto español gana en calidad, aunque no puede competir con sus bajos precios. Los fabricantes argelinos de muebles suelen estar dispuestos a realizar acuerdos comerciales con empresas extranjeras, con el fin de mejorar sus sistemas productivos, completar su gama de productos e incrementar su tamaño. Los muebles de oficina se transportan desmontados dentro de contenedores. Las piezas han de llegar a su destino correctamente protegidas, plastificadas normalmente. Tanto los muebles de hogar como los de oficina han de pasar controles de calidad en la aduana argelina, cuando llegan al país. El organismo regulador en esta materia es el Instituto Argelino de Normalización, Institut

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Algérien de Normalisation, IANOR, que emite las normas de homologación y certificación de todos los productos. Los centros de importación de mobiliario se distribuyen mayoritariamente en la zona costera del país. En concreto, las ciudades de Argel, Bejaia y Sétif son las ciudades que agrupan a los importadores con mayor tradición en el comercio del mueble. En Argelia los aranceles han experimentado una bajada importante en los últimos años, debido a la existencia de regímenes arancelarios especiales paralelos al régimen general: el Acuerdo entre la Unión Europea y Argelia y el Acuerdo de los Países de la Zona Árabe de Libre Comercio. De este modo, determinada producción extranjera ve reducida su carga arancelaria ante los fabricantes nacionales. En el sector del mueble de oficina, al igual que en el resto de sectores del país los medios publicitarios más utilizados son el fax y el teléfono, además de las visitas directas a empresas, la participación en ferias y la muestra de catálogos. Es necesario tener en cuenta que las relaciones personales juegan un papel esencial en Argelia, haciéndose necesario un contacto habitual para garantizar relaciones comerciales fructuosas. La influencia francesa determina que el lenguaje de los negocios sea el francés. De todo lo anterior se puede concluir que Argelia representa una buena oportunidad para los muebles procedentes de España, debido a la cercanía geográfica, a la aceptabilidad de la imagen del mueble de oficina entre los importadores y a la evolución positiva que se espera en el sector en los próximos años, de la mano del desarrollo de la construcción.

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2.

DEFINICIÓN DEL SECTOR

La clasificación sectorial que utiliza el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) consta de cinco grandes grupos sectoriales: agroalimentarios, bebidas, bienes de consumo, industria y tecnología y servicios. Los muebles se engloban dentro del tercer grupo, que está dedicado a los bienes de consumo y, en el sector del hábitat. (003) BIENES DE CONSUMO (00301) HABITAT (0030103) MUEBLE (003010301) MUEBLE DE HOGAR (003010302) MUEBLE DE OFICINA (003010303) MUEBLE DE COCINA (003010304) SOMIERES Y COLCHONES

1. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA El análisis del sector objeto de estudio se centra en las partidas arancelarias siguientes Partidas arancelarias objeto de estudio1 830250

Colgadores, perchas, soportes y artículos similares

940130

Asientos giratorios de altura ajustable

940180

Los demás asientos

940310

Muebles de metal de los tipos utilizados en oficinas

940330

Muebles de madera de los tipos utilizados en oficinas

1

http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/customs_duties/tariff_aspects/customs_tariff/index_en.htm

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3.

OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

1. PRODUCCIÓN LOCAL En Argelia no existe una gran industria del mueble, quedando la producción del país en manos de pequeños artesanos, los cuales venden directamente al público. De esta manera, no se dispone de cifras de producción oficial en cuanto a muebles. Al no encontrarse muy desarrollada la industria del mueble de oficina en Argelia, la producción local abastece parte de la demanda interna del país, poco excedente queda para cubrir sectores exteriores. En los últimos cinco años las exportaciones realizadas al extranjero han sido mínimas y puntuales, sin seguir ninguna tendencia concreta. En cuanto a las unidades vendidas a lo largo de los últimos cinco años de asientos giratorios de altura ajustable, código taric 940130, son nulas. El código taric 830250 referido a colgadores, perchas, soportes y artículos similares, tuvo en el año 2012, una venta en el extranjero de 260 dólares repartidos entre Costa de Marfil y Túnez, en el año 2013 no se exportaron unidades. En lo que atañe a sillas de oficina, código taric 940180, y muebles de metal, código taric 940310, las ventas fueron nulas en los últimos cinco años salvo en 2012, en el que se exportó del primer producto 18.482 $ a países como Túnez y Francia y 1.800 $ del segundo a Corea. Los muebles locales son fabricados en su gran mayoría de madera, ya sea de roble, de haya o de caoba, este material hace que los muebles locales sean más robustos que algunos productos importados de países asiáticos2. A pesar de que los materiales de fabricación de muebles son buenos, los productos locales adolecen de diseño y la formación de la mano de obra es inferior a la de sus países competidores. Esto hace que los productores locales no alcancen los mismos resultados que los fabricantes con maquinaria moderna y sofisticada. Con la intención de mejorar la calidad de la mano de obra, los profesionales del sector proponen prolongar la etapa formativa de los trabajadores, actualmente en un año, para poder conocer mejor los diferentes procesos de fabricación.

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Le meuble local à la conquête d’un marché dominé par la concurrence étrangère. El Moudjahid.

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Los centros de producción se encuentran principalmente en las grandes ciudades del país tales como Argel, Bejaia u Orán, pero es un sector cuya actividad se extiende a lo largo de todo el país. En Argel, existe una centena de talleres de muebles, localizados principalmente en los barrios de Bouzaréah, Bab El-Oued, Kouba, Hussein Dey, Saoula y Birkhadem, Belouizdad3.

Fuente: Elaboración propia.

Los precios de los muebles locales en ocasiones son calificados como excesivos, la importación de la madera de países extranjeros hace que el precio sea elevado, pero de buena calidad. Con la intención de ampliar la gama de productos y reducir su precio final, los fabricantes de muebles de oficina están comenzando a usar para la producción de muebles paneles de fibra de densidad media, una materia prima menos cara en comparación con las maderas usadas hasta ahora. Las empresas que fabrican y venden muebles de oficina, son empresas pequeñas de carácter familiar que no venden tan solo muebles de oficina sino en su gran mayoría también muebles de hogar o material informático y consumibles de oficina. Las empresas fabricantes de muebles de oficina, suelen a su vez vender sus propios productos al cliente final, esto quiere decir que no usan la figura del distribuidor.

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Le meuble local à la conquête d’un marché dominé par la concurrence étrangère. El Moudjahid.

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Dos de los fabricantes de muebles de oficina más importantes del sector son Wood Manufacture, fabricantes de muebles de madera, que acapara el 15% del mercado, Société d’Ameublement & de Constructions Metalliques SARL, que desde su creación en 1966, ha fabricado muebles de oficina de metal y cuenta con 90 trabajadores, localizados en la ciudad de Orán. El gobierno argelino, consciente de la dificultad del sector para empresas locales ha destinado un total de 5.150 millones de dinares para activar la economía relacionada con la madera, de los cuales 4.150 millones se destinarán para modernizar maquinaria y mejorar la formación de los trabajadores locales.4 El gobierno favorecerá la rehabilitación de maquinaria y medios de transporte para añadir valor añadido a la industria y hacerla más competitiva. Las mejoras tecnológicas son un factor clave para el sector del mueble. La composición de las mesas, la ergonomía de las sillas, el diseño y la fortaleza de los armariosarchivadores, etc.; todo cambia a gran velocidad. Esta inversión en I+D+i supone un alto esfuerzo económico para las empresas argelinas, que tienen que emplear recursos humanos en desarrollar nuevas técnicas de ingeniería y ergonomía. El gobierno conocedor de esta necesidad apoya los nuevos proyectos locales, con el plan tecnológico de la producción del mueble, mediante subvenciones para incitarles a invertir en I+D.

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Industrie vers le retour du meuble “made in Algeria” por éviter le MDF. Algeriepatriotique.

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2. PRODUCCIÓN EXTRANJERA Una cifra importante del producto ofertado por los canales de distribución argelinos tiene procedencia extranjera tal y como ponen de manifiesto las importaciones ocurridas durante los últimos cinco años. El sector del mueble de oficina ha sufrido un espectacular incremento en los últimos cinco años, ya que las importaciones se han visto incrementadas en un 70%, desde 2009. La causa es la mayor demanda interna y la falta de producción local. La relación respecto del total del sector por cada producto se mantiene acorde con la facturación del sector. Los países proveedores de muebles varían en función de la partida arancelaria específica de que se trate. Los países europeos que ocupan los primeros puestos de las importaciones son Italia, Francia y España, así como Alemania y Turquía. Se trata, por lo tanto, de un mercado en el que el origen de las importaciones está, en general, altamente concentrado geográficamente.

Año

2009

2010

2011

2012

2013

Valor sector $ Taric Valor taric $ Porcentaje 830250 874.678 3% 940130 2.945.908 11% 26.221.877 940180 4.708.473 18% 940310 2.198.929 8% 940330 15.493.889 59% 830250 1.018.409 3% 940130 3.172.728 9% 33.753.773 940180 8.469.503 25% 940310 4.326.050 13% 940330 16.767.083 50% 830250 957.828 3% 940130 2.792.028 7% 37.973.110 940180 10.221.267 27% 940310 4.665.507 12% 940330 19.336.480 51% 830250 2.230.368 6% 940130 3.110.606 8% 39.320.777 940180 10.049.924 26% 940310 4.783.911 12% 940330 19.145.968 49% 830250 3.895.400 9% 940130 2.975.601 7% 45.346.443 940180 14.070.927 31% 940310 3.982.011 9% 940330 20.422.504 45%

Fuente: Elaboración propia partiendo de los datos recogidos en Aduanas Argelinas

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Fuente: Elaboración propia partiendo de los datos recogidos en Aduanas Argelinas

Los países proveedores de muebles de oficina varían en función de la partida arancelaria específica de que se trate. China es el gran actor del sector del mueble de importación en Argelia, más de la mitad del total del mercado. El diseño de sus muebles suele ser copia de los bienes importados de Europa, aunque la calidad es inferior. Los países asiáticos son proveedores importantes de muebles de oficina, en particular de madera. Los países europeos que ocupan los primeros puestos de las importaciones son Italia, Francia y España, así como Alemania y Turquía. Se trata, por lo tanto, de un mercado en el que el origen de las importaciones está, en general, altamente concentrado geográficamente. A continuación se presentan las estadísticas de los datos de importación del sector entre 2009 y 2013, desglosados por los productos incluidos en el sector5. 830250: Colgadores, perchas, soportes y artículos similares La demanda de colgadores, perchas, soportes y artículos similares, ha aumentado notablemente en los últimos cinco años. La facturación fue en 2009 de 874.678$ mientras que en el último año alcanzó los 3.895.400$, lo que supone un incremento de un 350% en los últimos cinco años. Este aumento en la compra de colgadores, perchas, soportes y artículos similares, se debe en su mayoría a la posición hegemónica de los productos chinos que en los últimos años pasaron de tener una cuota de mercado de 60% a un 85%. Salvo por la presencia dominante del producto chino el resto del mercado se la reparten los productos europeos, guardando los productos españoles un 1% de cuota de mercado.

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Fuente: Elaboración propia partiendo de los datos recogidos en Aduanas Argelinas

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Año 2009 2010 2011 2012 2013

País 2009 China Italia Suecia Francia España Total

Cantidad Valor $ Cuota 1.245.943 324.077 37% 44.586 246.081 28% 1.510 123.959 14% 11.633 65.289 7% 4.546 51.942 6% 2.305.822 874.678

País 2011 China Suecia Italia Francia España*6 Total

Cantidad Cantidad Valor $ Cuota 1.229.165 608.632 64% 4.172 109.974 11% 3.223 109.472 11% 25.128 51.249 5% 2.538 23.907 2% 1.299.481 957.828

País 2010 China Suecia Italia Francia España Total

Valor $ Evolución 874.678 874.678 1.018.409 16% 957.828 -6% 2.230.368 133% 3.895.400 75%

Cantidad Valor $ Cuota 1.645.329 627.805 62% 735 125.997 12% 12.187 121.946 12% 45.334 42.932 4% 2.126 37.258 4% 1.802.015 1.018.409

País 2012 Cantidad Valor $ Cuota China 2.584.965 1.790.192 80% Suecia 6.040 149.940 7% Italia 26.338 100.290 4% Alemania 2.076 42.152 2% España 1.824 12.236 1% Total 4.728.003 2.230.368

País 2013 Cantidad Valor $ Cuota China 3.832.146 3.354.512 86% Inglaterra 110 314.452 8% Suecia 2.499 62.601 2% Francia 8.809 40.637 1% España 27.567 21.104 1% Total 4.047.579 3.895.400

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* No ocupa la quinta posición pero por ser España se incluye

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940130: Asientos giratorios de altura ajustable. La demanda de asientos giratorios de altura ajustable, ha sido volátil durante estos últimos años, moviéndose entre los 2.700.000 y los 3.200.000. La facturación en el año 2009 fue de 3.000.000 $ y en el año 2013 fue del mismo valor. Durante los años 2010, 2011 y 2012 las variaciones de importaciones fueron muy importantes, en 2011 el valor de las importaciones no superó los 2.700.000$. La procedencia de los productos es en su mayoría china, en los últimos dos años la cuota china ha disminuido volviendo a niveles de 2009. España ocupa una posición discreta con ventas puntuales en los últimos años que no supera 10.000$.

Año 2009 2010 2011 2012 2013

Valor $ Evolución 2.945.908 2.945.908 3.172.728 8% 2.792.028 -12% 3.110.606 11% 2.975.601 -4%

País 2009 China Italia Suecia Francia España Total

Cantidad Valor $ Cuota 1.245.943 324.077 37% 44.586 246.081 28% 1.510 123.959 14% 11.633 65.289 7% 4.546 51.942 6% 2.305.822 874.678

País 2010 Cantidad Valor $ Cuota China 1.645.329 627.805 62% Suecia 735 125.997 12% Italia 12.187 121.946 12% Francia 45.334 42.932 4% España 2.126 37.258 4% Total 1.802.015 1.018.409

País 2011 2011 China Suecia Italia Francia España* Total

Cantidad Valor $ Cuota 1.229.165 608.632 64% 4.172 109.974 11% 3.223 109.472 11% 25.128 51.249 5% 2.538 23.907 2% 1.299.481 957.828

País 2012 China Suecia Italia Alemania España Total

12

Cantidad Valor $ Cuota 2.584.965 1.790.192 80% 6.040 149.940 7% 26.338 100.290 4% 2.076 42.152 2% 1.824 12.236 1% 4.728.003 2.230.368

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País 2013 Cantidad Valor $ Cuota China 3.832.146 3.354.512 86% Inglaterra 110 314.452 8% Suecia 2.499 62.601 2% Francia 8.809 40.637 1% España 27.567 21.104 1% Total 4.047.579 3.895.400

940180: Los demás asientos La demanda de los demás asientos, ha variado mucho en los últimos cinco años. La facturación en el año 2009 fue de algo más de 4.000.000 frente a los 14.000.000 del último año. Todos los años las importaciones aumentaron. La tendencia ha sido una cierta estabilidad en el reparto de las cuotas de mercado, salvo en los dos últimos años cuando China ha incrementado su cuota hasta un 70%. Italia ha aumentado su cuota en detrimento de países como Turquía o Francia. La exportación de los productos españoles continúa por debajo de un 5%.

Año 2009 2010 2011 2012 2013

País 2009 China Italia Malasia Alemania España* Total

Cantidad Valor $ Cuota 324.821 2.634.867 56% 8.351 617.717 13% 10.248 229.668 5% 1.245 224.240 5% 1.626 115.227 2% 377.659 4.708.473

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País 2010 China Italia Bélgica Francia España* Total

Valor $ Evolución 4.708.473 4.708.473 8.469.503 80% 10.221.267 21% 10.049.924 -2% 14.070.927 40%

Cantidad Valor $ Cuota 352.154 4.300.404 51% 9.060 1.566.289 18% 348 704.856 8% 3.662 394.983 5% 5.584 305.188 4% 492.868 8.469.503

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País 2011 China Italia Francia Turquía España* Total

Cantidad Valor $ Cuota 378.929 5.892.471 58% 8.903 1.188.489 12% 4.014 772.228 8% 17.457 577.970 6% 332 7.844