El mercado del mueble de oficina en Francia Junio 2016 Este estudio ha sido realizado por María Villalba Asensio, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París

EL MERCADO DEL MUEBLE DE OFICINA EN FRANCIA

ÍNDICE 1.

RESUMEN EJECUTIVO

4

2.

DEFINICIÓN DEL SECTOR

6

3.

4.

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

6

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA 1.1. Clasificación arancelaria (TARIC) 1.2. Clasificación estadística (INSEE)

7 7 7

OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

8

1. TAMAÑO DEL MERCADO

8

2. COMPONENTES DE LA OFERTA

9

3. PRODUCCIÓN LOCAL

11

4. COMERCIO EXTERIOR 4.1. Balanza comercial 4.2. Import - Export

13 13 13

5. COMERCIO BILATERAL 5.1. Balanza comercial 5.2. Import - Export

16 16 17

DEMANDA

19

1. TENDENCIAS DEL MERCADO 1.1. Factores socio demográficos 1.2. Factores económicos y sociopolíticos

19 19 19

2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2.1. Preferencias en la oficina 2.2. Factores que influyen en la compra

21 21 22

3. ÚLTIMAS TENDENCIAS EN EL SECTOR

23

5.

PRECIOS

24

6.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

26

7.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

28

1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

28

2. ESQUEMA DE LA DISTRIBUCIÓN

30

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8.

9.

ACCESO AL MERCADO-BARRERAS

31

1. LEGISLACIÓN

31

2. ASPECTOS GENERALES

33

PERSPECTIVAS DEL SECTOR

34

10. OPORTUNIDADES

35

11. INFORMACIÓN PRÁCTICA

36

1. FERIAS 1.1. Ferias especializadas 1.2. Ferias del mueble en general

36 36 36

2. DIRECCIONES DE INTERÉS

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3. PUBLICACIONES

38

12. BIBLIOGRAFÍA

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1.

RESUMEN EJECUTIVO

El mobiliario de oficina es el conjunto de muebles de una oficina o lugar de trabajo, es decir, el conjunto de muebles y accesorios que sirven para facilitar las tareas y actividades habituales en oficinas y locales similares. La industria del mueble de oficina engloba distintos productos como asientos, escritorios o estanterías, y ofrece una amplia gama de materiales y calidades. Dentro del sector del mueble en Francia, el mobiliario de oficina representa alrededor de un 30% del mercado mercado. do Cada día se da más importancia a la imagen de las oficinas, puesto que el espacio físico de la empresa debe contribuir a la imagen de marca que se quiera transmitir. En cuanto a la producción local, local en 2014, en Francia se produjeron 2.018 millones de euros en muebles de uso profesional (37%) y 3.444 millones de euros en muebles de uso particular (63%), según UNIFA e INSEE. A pesar de que el sector del mobiliario en general no atraviesa su mejor momento y de las dificultades existentes en el mercado laboral, el mercado francés del mueble de oficina se ha beneficiado en 2015 de un crecimiento del 6,8%, superando los descensos producidos en los años anteriores. Sin embargo, la competencia es cada día mayor en todos los mercados. Esta proviene principalmente de los países en desarrollo (especialmente China), quienes presentan productos a precios bajos contra los que Francia no puede competir puesto que el coste de las materias primas ha aumentado y obliga a subir los precios del producto final para mantener los márgenes. Por ello, las empresas deben competir a través de la calidad, la innovación y los servicios añadidos. Las exportaciones de muebles de oficina de Francia en 2015 ascendieron a 145,72 millones de euros, mientras que las importaciones francesas alcanzaron los 373,35 millones de euros, por lo que la balanza comercial de este sector del mercado es deficitaria, con un saldo negativo de 227,63.

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EL MERCADO DEL MUEBLE DE OFICINA EN FRANCIA

Dos grandes tipos de operadores intervienen en el mercado: por un lado los artesanos y por otro las grandes empresas industriales. Entre ellos, encontramos muchas filiales de grupos extranjeros, como es el caso de Steelcase, Haworth, HMY y Mecaseat, que dominan el sector. Pero también encontramos muchos operadores franceses, tales como Majencia, Sokoa y Averys, muy bien posicionados en el sector, en sus segmentos respectivos. El consumo de muebles de oficina va relacionado con el número de oficinas creadas, puesto que tendrán la necesidad de amueblar los nuevos espacios, así como, en menor medida, con la necesidad de renovación de oficinas antiguas. La renovación del mobiliario de oficina no suele ser muy frecuente, dado que éste suele tener una duración de 10 años, aunque siempre en función de su calidad. De acuerdo con los últimos datos publicados, el conjunto de ventas de este tipo de mobiliario al sector público aumentó en 1% en 2014. Durante el año 2014, el sector del mueble de oficina tuvo una facturación de 1.242 millones de euros en el mercado francés. Se trata de un volumen importante puesto que este tipo de muebles cada día tiene una mayor presencia, además de en las oficinas, en los hogares. El principal canal de distribución de mobiliario de oficina en Francia es la distribución tradicional, con un 42% del mercado. En segundo lugar se sitúa la gran distribución, con un 30% del mercado, y finalmente la venta directa, con un 28% del mercado, que se ha visto afectada por la falta de inversión de las grandes empresas en mobiliario de oficina. En la actualidad, el sector del mobiliario de oficina es un sector en plena evolución en el que la creatividad y la innovación marcan la diferencia. En este contexto, los consumidores aprecian una fabricación cuidadosa que respete las normas de seguridad y tenga en cuenta el medioambiente, que promueva la recuperación de la sencillez y que emplee buenas materias primas. Los fabricantes españoles que deseen introducir sus productos en Francia deberán tener en cuenta las tendencias presentes en el sector (modelo de oficina colectivo / coworking, confort y bienestar, calidad acústica, desmaterialización de los espacios, etc.), y deberán realizar una buena combinación entre ergonomía y diseño, para conseguir que los compradores se decanten por sus productos.

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2.

DEFINICIÓN DEL SECTOR

El mobiliario de oficina es el conjunto de muebles de una oficina o lugar de trabajo. Estos muebles son objetos que sirven para facilitar las tareas y actividades habituales en oficinas y locales similares. A pesar de esta definición, el mueble de oficina no sólo se encuentra dentro de las oficinas puesto que también se utiliza en fábricas, comercios, colectividades y hogares. Además, en las últimas décadas se trabaja más en casa por lo que no es raro ver muebles de oficina en casa. El mercado del mueble es muy prometedor puesto que cada vez existe un mayor interés por parte de todos los agentes económicos en dotar de vida los espacios. Por lo tanto, a pesar de la situación de crisis actual el amueblamiento sigue siendo un buen mercado para muchos sectores.

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR El presente estudio ofrece un análisis del sector del mobiliario de oficina en Francia. Este sector compuesto por los siguientes productos: -

Armarios y archivadores.

-

Escritorios y mesas.

-

Biombos y separadores.

-

Sillas.

La clasificación sectorial que utiliza el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) consta de cinco grandes grupos sectoriales. Los muebles se engloban dentro del grupo dedicado a bienes de consumo, concretamente en el apartado del hábitat. (003) BIENES DE CONSUMO (00301) HABITAT (0030103) MUEBLE (003010301) MUEBLE DE HOGAR (003010302) MUEBLE DE OFICINA (003010303) MUEBLE DE COCINA (003010304) SOMIERES Y COLCHONES 6

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2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA 1.1. Clasificación arancelaria (TARIC) El presente estudio de mercado se centra en las siguientes partidas arancelarias:

Tabla 1 --- Partidas arancelarias del estudio 94013000

Asientos giratorios de altura ajustable

94031000 940310 00

Muebles de metal de los tipos utilizados en oficina

94033000 940330 00

Muebles de madera de los tipos utilizados ut ilizados en oficina

94033010

Escritorios

94033020

Estanterías

94033030

Estaciones para trabajo

94033090

Los demás Fuente: Elaboración propia

La partida 94033000 (muebles madera oficina) no se tiene en cuenta para la elaboración de este estudio puesto que ya no se encuentra vigente. De este modo, en el ámbito de los muebles de madera de los tipos utilizados en oficina, se hace referencia al resto de las subpartidas descritas. 1.2. Clasificación estadística (INSEE) Debemos señalar que otros organismos oficiales franceses, como el INSEE (Instituto Nacional de Estadística y Estudios Económicos), utilizan la clasificación NAF 2008, que no comprende exactamente los mismos conceptos. Las partidas arancelarias objeto de este estudio según la clasificación NAF 2008 son:

Tabla 2 --- Desagregación del código NAF 31.01Z

Fabricación de muebles de oficina y comercio

46.65Z

Comercio al por mayor de muebles de oficina

47.59A

Comercio al por menor de muebles Fuente: Elaboración propia

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3.

OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

1. TAMAÑO DEL MERCADO A pesar de que el sector del mobiliario en general no atraviesa su mejor momento y de las dificultades existentes en el mercado laboral, el mercado francés del mueble de oficina se ha beneficiado en 2015 de cierto crecimiento. Durante los primeros 6 meses de 2015, los fabricantes franceses de mobiliario de oficina registraron un fuerte aumento de ventas en el mercado interior (+12,1%). Durante el segundo semestre únicamente experimentó un descenso de ventas durante el mes de noviembre, que fue compensado un aumento del 18% durante el mes de diciembre. La evolución anual fue del 6,8%. El año 2016 se ha iniciado también de forma positiva para la industria del mueble en Francia. En efecto, el mercado ha progresado en un 4,7% en relación con el primer mes de 2015. Este crecimiento general es consecuencia del crecimiento de algunos segmentos del sector, entre los que destaca el de muebles de oficina (+3%). •

EVOLUCIÓN DEL MERCADO

Con un volumen de negocios de 930 millones de euros, este mercado ha registrado una evolución caótica durante los últimos años. A pesar de que en 2014, el mercado francés del mobiliario de oficina retrocedió en 1%, esta contracción del mercado fue moderada con respecto a los años precedentes: -5% en 2013 y -12% en 2012. Así, como decíamos, el primer trimestre de 2014 siguió una tendencia a la baja que fue compensada durante el último trimestre de ese mismo año. El 2015 se inició con un primer semestre de crecimiento, en el que las facturaciones de los industriales en Francia aumentaron en 12,1%. En cambio, la gran distribución disminuyó sus ventas en un 5,2% durante este mismo periodo. Los fabricantes franceses se han mantenido en el mercado durante los últimos años. No podemos decir lo mismo de los fabricantes extranjeros que durante el año 2014 retrocedieron en un 2%.

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2. COMPONENTES DE LA OFERTA Como ya hemos podido apreciar en la delimitación del sector, la industria del mueble de oficina engloba distintos productos como asientos, escritorios o estanterías, y ofrece una amplia gama de materiales y calidades. En primer lugar, podemos distinguir diferentes espacios donde implantar los productos que son objeto de este estudio: -

-

El puesto de trabajo donde se encuentra la mesa tradicional, mesa para ordenador y sillas. Todo ello formando un clima de confort y ergonomía para realizar con mayor eficiencia el trabajo. Muebles de almacenamiento y archivo con diferentes finalidades: clasificadores, armarios, baldas, estanterías para archivos, bibliotecas, etc. Espacios de acogida, donde encontramos halls, salas de reuniones y salas de espera.

En la siguiente tabla podemos observar el valor de mercado desglosado por categoría para el año 2014 (últimos datos publicados por UNIFA – DAFSA), así como su variación porcentual con respecto al 2013: Tabla 3 – Facturación por familia fami lia de productos 2014

Facturación por familia de productos 2014 (M€) (M€)

Evolución/2013

Escritorios, mesas y paneles separadores

258

-5%

Muebles de almacenamiento

266

-2%

Sillas

309

1%

39

7%

Espacios de acogida y espacios colectivos

Fuente: Elaboración propia. Datos: DAFSA

El segmento dedicado a espacios de acogida y espacios colectivos experimentó en 2014 la mejor progresión, cosa que confirma la tendencia de las empresas de cambiar el trabajo individual por el trabajo en colaborativo. Las mesas de reunión y de conferencias registraron una progresión del 5%. Los muebles de almacenamiento, así como los paneles separadores, registraron igualmente un buen crecimiento (+4%). Cabe destacar que se trata de paneles separadores simples, no conectados entre ellos. Como decíamos, las progresiones en estos tipos en concreto de mueble se deben a la implantación cada día más frecuente de oficinas compartidas. En cambio, las ventas de cajones de madera y sitios de trabajo fijos han disminuido en 2014 en un 8%.

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Gráfico 1 – Venta por tipo de producto

Fuente: Elaboración propia. Datos: DAFSA

En cuanto a la organización de la oferta en el mercado del mobiliario de oficina en Francia, en general, podemos decir que se divide en diversos sectores: -

Empresas de fabricación especializadas:

Dentro del sector encontramos productos de gama normal y gama alta. El mercado interior de gama normal se encuentra cada vez con una mayor competencia de los productos extranjeros; y con una posibilidad mínima de competir en precio con éstos. Por ello, los fabricantes franceses han decidido satisfacer la demanda de los clientes a través de una gama más especializada y centrada en la comodidad del trabajador y el diseño. Para captar demanda, los operadores buscan distinguirse por la calidad de producto y de los servicios asociados; unos servicios cada vez más personalizados. Debido a este trato mucho más cercano con el cliente, algunas empresas han utilizado como estrategia de captación de valor, la recolocación de la unidad de producción dentro de la geografía francesa para poder satisfacer de una manera más rápida y segura los deseos de sus clientes. -

Pequeñas tiendas especializadas independientes:

Mayoritariamente microempresas, que debido a su tamaño no exportan mucho y disponen de un capital familiar, produciendo a medida o en pequeñas series para clientes locales. -

Grandes superficies alimentarias / Gran distribución: proponen precios muy atractivos.

-

Comercio electrónico:

Capta una parte creciente de cuotas de mercado gracias a sus numerosas ventajas (elección, opinión de los consumidores, servicios de entrega, etc.).

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3. PRODUCCIÓN LOCAL Tal y como se indica en el apartado anterior, la oferta que proponen los fabricantes de muebles de oficina es muy heterogénea, tanto desde el punto de vista de los segmentos (oficinas, colectividades, comercios, industria), como desde el de los materiales (madera, metal, plástico, etc.), como desde la funcionalidad de los muebles (ordenar, archivar, trabajar, etc.). En este sector, dos grandes tipos de operadores intervienen en el mercado. Por una lado, los artesanos, que ofrecen, sobre todo, productos a medida destinados a clientes locales. Por otro lado, grandes empresas industriales, asociadas a grupos de gran envergadura, que fabrican en serie y concentran la mayoría de la actividad sectorial. Estos operadores se encuentran generalmente posicionados en un mercado de clientes particulares. Entre ellos, encontramos muchas filiales de grupos extranjeros, como es el caso de Steelcase, Haworth, HMY y Mecaseat, que dominan el sector. Pero también encontramos muchos operadores franceses, tales como Majencia, Sokoa y Averys, muy bien posicionados en el sector, en sus segmentos respectivos. En 2015, las marcas francesas continúan imponiéndose en el mercado francés del mobiliario de oficina: de las 10 primeras marcas fabricantes de este tipo de mueble en el mercado francés, 7 tienen sede en territorio francés.

Tabla 4 – Principales fabricantes franceses y extranjeros

locales extranjeTOP 10 – Fabricantes loc ales y extranj eros Rango 1

Steelcase

2

Majencia

3

Sokoa/Eurosit

4

Haworth

5

EOL European Office Log

6

Clen

7

Kinnarps

8

Buronomic

9

Nowy Styl

10

Vitra

Fuente: Elaboración propia. Datos: DAFSA/UNIFA

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El último informe publicado por UNIFA presenta una serie de datos relativos al mercado interior en 2013, detallando las ventas por tipo de operadores así como la producción nacional y las ventas de los fabricantes franceses:

Tabla 5 – Mercado interior por tipo de operadores en 2013 (millones de euros) 2013 (M€) (M€) Mercado francés (A+B+C)

939

Facturación de los fabricantes franceses en el mercado francés (A)

548

Fracturación de fabricantes extranjeros en el mercado francés (B)

250

Productos importados por los distribuidores (C)

141

Fuente: Elaboración propia. Datos: DAFSA/UNIFA

Tabla 6 – Producción nacional y detalle de facturación de los fabricantes franceses 2013 (millones de euros) 2013 (M€) (M€) Facturación global

771

Producción nacional

625 Ventas a la exportación

187

Ventas entre fabricantes

36

Producción vendida en Francia Negocio e importaciones

402 146

Fuente: Elaboración propia. Datos: DAFSA/UNIFA

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4. COMERCIO EXTERIOR 4.1. Balanza comercial Como se puede apreciar en el siguiente gráfico, las exportaciones de muebles de oficina de Francia en 2015 ascendieron a 145,72 millones de euros, mientras que las importaciones francesas alcanzaron los 373,35 millones de euros, por lo que la balanza comercial de este sector del mercado es deficitaria, con un saldo negativo de -227,63. En comparación con los datos registrados en 2014, el valor total de las exportaciones ha disminuido, mientras que el de las importaciones han aumentado.

Gráfico 2 - Balanza comercial Muebles de Oficina 2015 (millones de euros)

Fuente: Elaboración propia. Datos: Euroestacom Euroestacom

4.2. Import - Export En las siguientes tablas figura un desglose de las importaciones y exportaciones de muebles de oficina durante los últimos cinco años, por tipo de producto. Como podemos observar, el primer segmento (940130: Asientos) ha seguido durante los últimos cinco años una evolución favorable, con tendencia a la alza. A diferencia de este, el segundo segmento (940310), que incluye los muebles de metal utilizados en las oficinas, ha experimentado un descenso progresivo en el valor de las exportaciones de Francia. Los siguientes cuatro segmentos se refieren al mueble de madera utilizado en oficinas. Se puede observar que todos ellos vienen registrando una tendencia irregular durante los últimos años, aunque la evolución 2014-2015 ha sido de crecimiento en todos ellos. En el cómputo global, las exportaciones francesas siguieron una tendencia de crecimiento hasta 2014, con un ligero descenso en 2015.

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TARIC/AÑO TARIC/AÑO

Tabla 7 - Exportaciones de muebles de oficina Francia por producto (millon (mil lones lon es de euros) 2011 2012 2013 2014 2015

2016*

940130: Asientos giratorios de altura ajustable (con exclusión de los de la partida 94.02)

24,10

21,08

37,95

73,45

54,47

7,28

940310: Muebles de metal del tipo de los utilizados en las oficinas (con exclusión de los asientos)

66,95

66,90

57,32

37,35

34,54

8,89

94033011: Mesas de madera del tipo de las utilizadas en las oficinas de altura no superior a 80cm.

14,99

13,78

15,10

17,78

17,92

5,37

94033019: Muebles de madera del tipo de los utilizados en las oficinas de altura no superior a 80 cm (excepto los asientos y las mesas)

6,83

8,65

8,35

17,17

22,24

1,99

94033091: Armarios, clasificadores y ficheros, de madera, de altura superior a 80 cm.

2,72

2,74

2,77

3,11

4,18

1,00

94033099: Los demás muebles de madera del tipo de los utilizados en las oficinas de altura superior a 80 cm.

10,32

14,89

12,46

10,63

12,36

6,12

125,91

128,04

133,95

159,49

145,71

30,65

TOTAL

*Datos provisionales Enero - Marzo Fuente: Elaboración propia. Datos: Euroestacom

Por otro lado, como se puede apreciar a continuación, en lo que respecta a las importaciones de Francia se observan variaciones irregulares en todos los segmentos. A pesar de ello, el cómputo global sigue, igual que en el caso de las exportaciones, una tendencia de crecimiento.

TARIC/AÑO

Tabla Tabla 8 - Importaciones Importaciones de muebles de oficina Francia por producto (millon (millones lon es de euros) 2011 2012 2013 2014 2015

2016*

940130: Asientos giratorios de altura ajustable (con exclusión de los de la partida 94.02)

112,04

107,37

106,85

114,22

130,28

31,93

940310: Muebles de metal del tipo de los utilizados en las oficinas (con exclusión de los asientos)

110,55

94,73

102,04

103,42

109,11

31,73

94033011: Mesas de madera del tipo de las utilizadas en las oficinas de altura no superior a 80cm.

42,46

41,60

43,61

44,30

54,94

15,30

94033019: Muebles de madera del tipo de los utilizados en las oficinas de altura no superior a 80 cm (excepto los asientos y las mesas)

26,87

26,82

32,54

38,06

44,97

12,45

94033091: Armarios, clasificadores y ficheros, de madera, de altura superior a 80 cm.

27,04

27,38

28,20

24,30

17,38

4,88

94033099: Los demás muebles de madera del tipo de los utilizados en las oficinas de altura superior a 80 cm

19,98

18,24

14,22

17,10

16,67

4,43

338,94

316,14

327,46

341,4

373,35

100,72

TOTAL

*Datos provisionales Enero - Marzo Fuente: Elaboración propia. Datos: Euroestacom

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Los principales países importadores de muebles de oficina de Francia en 2015, en valor, fueron, por este orden, Alemania, Estados Unidos, Reino Unido, Suiza y Bélgica. En cambio, en volumen, el orden varía, siendo los cinco primeros países del ranking: Alemania, Reino Unido, Bégica, España y Suiza. España se posiciona en el sexto puesto del ranking de países importadores en valor y en el cuarto en volumen.

Tabla 9 - Ranking de los principales principales países importadores de muebles de Francia en 2015 Países Países Volumen Valor (Millon (Mil lones lon es de eu eu ros)

(Tonela (Tonel adas)

1. Alemania

19,11

1. Alemania

5.974,90

2. Estados Unidos

17,61

2. Reino Unido

3.410,60

3. Reino Unido

17,26

3. Bélgica

3.335,30

4. Suiza

12,39

4. España

2.080,70

5. Bélgica

12,03

5. Suiza

1.207,80

6. España

7,70

6. Países Bajos

904,00

7. Rusia

6,04

7. Italia

769,00

8. Italia

3,91

8. Portugal

722,60

9. Países Bajos

3,88

9. Rusia

556,00

10. Polonia

2,70

10. República Checa

428,10

Fuente: Elaboración propia. Datos: Euroestacom

Por otra parte, los países que más muebles de oficina exportaron a Francia en 2015 fueron China, cuyos productos, aunque de poca calidad, representan la mayor competencia en el sector, Italia, Alemania, España y Portugal. España ocupa en el ranking el cuarto puesto en valor y el quinto en volumen. Esto pone de manifiesto que los muebles procedentes de España son de calidad y se comercializan a precios medio-altos.

Tabla 10 - Ranking de los principales países exportadores de muebles de oficina a Francia en 2015 Países Países Volumen Valor (Millon (Mil lones lon es de eu eu ros)

(Tonel (Ton ela el adas)

1. China

70,60

1. China

27.784,20

2. Italia

66,12

2. Italia

14.897,10

3. Alemania

59,11

3. Alemania

10.988,10

4. España

22,35

4. Portugal

8.341,90

5. Portugal

19,10

5. España

6.024,70

6. Países Bajos

17,76

6. Países Bajos

5.921,28

7. Suecia

17,34

7. Bélgica

5.287,70

8. Bélgica

16,89

8. Polonia

4.994,10

9. Reino Unido

13,71

9. Turquía

4.351,60

10. Polonia

13,61

10. Dinamarca

3.947,40

Fuente: Elaboración propia. Datos: Euroestacom 15

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5. COMERCIO BILATERAL La Asociación Nacional de Industriales y Exportadores de Muebles de España (ANIEME) ha presentado el informe de resultados del comercio exterior del sector del mueble español en general, relativo a los meses enero-marzo 2016. En este periodo las ventas de Mueble de España al exterior han aumentado más de un 12% superando la cifra de 470 millones de euros. A destacar que Cataluña y la Comunidad Valenciana totalizan el 49% sobre el conjunto de la exportación nacional de muebles. Cuatro países de la Unión Europea, Francia, Portugal, Alemania y Reino Unido se sitúan a la cabeza de los principales destinos de la exportación española de mobiliario en el periodo eneromarzo 2016, totalizando el 52% del total exportado a nivel mundial. El liderazgo corresponde a Francia con una cuota del 27% del total de las exportaciones de Mueble de España, cuota que ha crecido en 18,6%. De hecho, la presencia española en Francia en este sector se caracteriza por ser bastante dinámica. Las empresas españolas han sabido desarrollar buenas estrategias de promoción (participación en ferias importantes del sector, redes comerciales, presencia en medios de comunicación, etc.) y gracias a esto tienen una fuerte presencia en los distintos segmentos de este mercado. 5.1. Balanza comercial El siguiente gráfico representa el total de las importaciones de muebles de oficina de Francia con origen en España y de las exportaciones de Francia a España, durante los años 2014 y 2015.

Gráfico 3 - Balanza comercial de Francia con España de Muebles de Oficina 2015 (millones de euros)

Fuente: Elaboración propia. Datos: Euroestacom

Como se puede apreciar, las exportaciones de muebles de oficina de Francia a España en 2014 ascendieron a 10,72 millones de euros, mientras que las importaciones francesas con origen en España alcanzaron los 23,44 millones de euros.

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Durante el año 2015, y en comparación con el año anterior, tanto las exportaciones como las importaciones disminuyeron ligeramente. Así, durante el último año, las exportaciones de muebles de oficina de Francia a España tuvieron un valor de 7,7 millones de euros, mientras que las importaciones francesas con origen en España alcanzaron los 20,35 millones de euros. Se trata de valores muy positivos para España. 5.2. Import - Export A continuación, podemos observar unas tablas en las que se recoge un desglose de las importaciones y exportaciones de muebles de oficina, entre Francia y España, durante los últimos cinco años, por tipo de producto. Como podemos observar, en lo que respecta a las exportaciones de Francia a España, tanto el primer como el segundo segmento (940130: Asientos y 940310: Muebles de metal utilizados en oficinas) han seguido durante los últimos cinco años una tendencia irregular, con subidas y bajadas, algunas de ellas bastante notorias. Dentro del segmento que recoge los muebles de madera utilizados en oficina, se puede observar que tanto el TARIC 94033011: Mesas como el 94033019: Muebles de madera, vienen registrando un ligero crecimiento durante los últimos tres años. El TARIC 94033091: Armarios, clasificadores y ficheros, registra un descenso progresivo, mientras que el 94033099: Los demás, se mantiene más o menos constante.

Tabla 11 - Exportaciones de muebles de oficina de Francia a España por producto (millon (mil lones lon es de euros) 2013 2014 2015 TARIC/AÑO 2011 2012

2016* 2016 *

940130: Asientos giratorios de altura ajustable (con exclusión de los de la partida 94.02)

1,63

0,52

3,20

7,78

4,62

0,22

940310: Muebles de metal del tipo de los utilizados en las oficinas (con exclusión de los asientos)

4,61

2,76

1,89

1,40

1,36

0,42

94033011: Mesas de madera del tipo de las utilizadas en las oficinas de altura no superior a 80cm.

0,44

0,23

0,19

0,46

0,48

0,09

94033019: Muebles de madera del tipo de los utilizados en las oficinas de altura no superior a 80 cm (excepto los asientos y las mesas)

0,50

0,29

0,27

0,42

0,68

0,14

94033091: Armarios, clasificadores y ficheros, de madera, de altura superior a 80 cm.

0,56

0,55

0,49

0,48

0,37

0,10

94033099: Los demás muebles de madera del tipo de los utilizados en las oficinas de altura superior a 80 cm.

0,23

0,20

0,14

0,18

0,18

0,06

TOTAL

7,97

4,55

6,18

10,72

7,69

1,03

*Datos provisionales Enero - Marzo Fuente: Elaboración propia. Datos: Euroestacom

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Por otro lado, en las importaciones de muebles de oficina de Francia con origen en España también observamos diferencias según el segmento. El que ofrece un mejor resultado es el de los muebles de metal (940310), que mantiene el nivel durante los 5 años y que aumentado del año 2014 al 2015. En el cómputo global, vemos que las importaciones que Francia realiza con origen en España siguen una buena tendencia, solo descendiendo en dos de los segmentos de muebles de madera.

Tabla 12 - Importaciones Importaciones de muebles de oficina de Francia con origen en España por producto (millon (millones eu ro) ro) lon es de eu TARIC/AÑO 2011 2 012 2013 2014 2015 2016* 940130: Asientos giratorios de altura ajustable (con exclusión de los de la partida 94.02)

1,66

1,04

1,37

1,41

1,68

0,52

940310: Muebles de metal del tipo de los utilizados en las oficinas (con exclusión de los asientos)

5,97

7,47

8,00

7,31

8,64

2,54

94033011: Mesas de madera del tipo de las utilizadas en las oficinas de altura no superior a 80cm.

4,66

4,23

5,04

5,08

5,14

1,48

94033019: Muebles de madera del tipo de los utilizados en las oficinas de altura no superior a 80 cm (excepto los asientos y las mesas)

7,02

4,36

4,36

7,91

5,91

1,59

94033091: Armarios, clasificadores y ficheros, de madera, de altura superior a 80 cm.

0,53

0,85

2,22

1,49

0,52

0,11

94033099: Los demás muebles de madera del tipo de los utilizados en las oficinas de altura superior a 80 cm

1,66

1,53

0,95

0,62

0,46

0,22

TOTAL

21,5

19,48

21,94

23,82

22,35

6,46

*Datos provisionales Enero - Marzo Fuente: Elaboración propia. Datos: Euroestacom

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4.

DEMANDA

1. TENDENCIAS DEL MERCADO 1.1. Factores socio demográficos La población de Francia en 2015 se estima en 66.9 millones de habitantes, por lo que se sitúa entre los países más poblados de Europa, con una densidad de 93,59 hab./km². Alrededor del 75% vive en núcleos urbanos. De acuerdo con los datos del Ministerio de Asuntos Exteriores, aproximadamente 5 millones de inmigrantes viven en la Francia metropolitana, lo que supone un 8% de su población. Entre los extranjeros, predominan los italianos, los españoles, los portugueses, los polacos, los árabes (magrebíes) y los africanos occidentales (subsaharianos). En 2014 se produjeron 820.000 nacimientos (INSEE), lo que supuso un aumento de población del 0.4% con respecto a 2013. Dentro de la Unión Europea, Francia sigue siendo, junto con Irlanda, el país con una mayor tasa de natalidad, superior a 2 hijos por mujer. La esperanza de vida alcanza los 79,2 años para los hombres y los 85,4 años para las mujeres, un aumento de 5,6 y de 3,6 años en las dos últimas décadas. 1.2. Factores económicos y sociopolíticos La política económica de los sucesivos gobiernos de Francia ha perseguido los objetivos clásicos: dominio de la inflación, mantenimiento del tipo de cambio, crecimiento y reducción del paro. En materia de precios, se han obtenido muy buenos resultados, de manera que se ha conseguido en tiempos recientes una inflación cercana a la media europea. El mantenimiento del tipo de cambio también se consiguió en los años anteriores a la fijación de las paridades irreversibles con el euro. La economía francesa continúa su tímida recuperación con un crecimiento del PIB para 2015 del (1,1%), aunque en el último trimestre fue de tan sólo 0,2%. Para 2015, el INSEE avanza un crecimiento del 1,1%, nivel el más elevado alcanzado desde 2011, tras el reducido incremento del 0,2% en 2014, lo que confirma las previsiones del gobierno, y un 0,4% para cada uno de los dos primeros trimestres de 2016.

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El borrador de presupuestos para 2016 preveía un crecimiento del 1% en 2015 y 1,5% en 2016. La OCDE ha reducido sus previsiones para 2016 a 1,4% contra 1,7% precedentemente, en línea con las previsiones de la Comisión de noviembre. La reducción de las previsiones para 2016 confirma una cierta ralentización del crecimiento a final de año, ya que el cuarto trimestre el crecimiento fue de tan solo el 0,2%, aunque el INSEE prevé una reactivación en los dos primeros trimestres de 2016. La tasa de actividad al final del tercer trimestre de 2015 es del 71,6% con un crecimiento del 0,1% respecto al segundo trimestre y un 0,2% en variación interanual. La tasa de empleo es del 64,2%, manteniéndose estable tanto respecto al trimestre precedente como en variación interanual. En diciembre el número de parados aumentó en un 0,4% respecto a noviembre, (15.800 personas) situándose en 3,590 millones, con un incremento interanual del 2,6%. En 2015 el paro ha aumentado en 90.000 personas. El INSEE espera una creación neta de empleo de 73.000 puestos de trabajo en el primer semestre de 2016. Tanto el clima de negocios como la puntuación del país son, según COFACE, positivos. Entre sus puntos fuertes, se encuentra la competitividad de la mano de obra, así como la calidad de las infraestructuras y los buenos índices demográficos. Entre los factores negativos, sin embargo, se encuentra principalmente la alta tasa de desempleo entre los jóvenes y los sectores menos cualificados de la población activa. El poder adquisitivo en Francia, según un informe de GFK a finales 2014, es de 19.643€ anuales, ocupando Francia el 9º lugar dentro del ranking de todos los países europeos (UE + no UE). Por otro lado, el coeficiente Gini para Francia fue de 0,035 en el 2014. Este índice mide el grado de concentración de riqueza en las familias y toma valores de 0 a 100, en dónde 0 corresponde a una distribución óptima de rentas y 100 a la máxima concentración o desigualdad. En 2015, el consumo de los hogares aumentó un 1,4%, más del doble que en 2014 (0,6%); a pesar del retroceso del 0,4% registrado en el cuarto trimestre. Este mal resultado refleja el choque producido por los atentados de noviembre sobre el comportamiento de los franceses, así como el descenso del precio de la energía y un invierno clemente. Este dato minora las previsiones incluidas en el Plan de estabilidad, que recogía un incremento del consumo de las familias a un 1,6% en 2015 y de 2,3% en 2016 y 2017 y en el Proyecto de presupuestos para 2016 que contemplaba un aumento del consumo de las familias del 1,8% en 2015 y de 1,7% en 2016. En general, la tímida recuperación de la economía francesa de la que se hablan en 2015 ha sido, en gran parte, fruto de la coyuntura internacional y de un aumento de la demanda exterior, bien aprovechadas por la capacidad tecnológica, de investigación y de innovación de las empresas francesas. Por su parte el gobierno quiere consolidar y acelerar el proceso de recuperación y crecimiento mediante medidas liberalizadoras que permitan incrementar la productividad y competitividad de sus empresas, lastradas, para muchos, por la rigidez del código de trabajo y los altos costes sociales soportados por las empresas. Esta senda de aparente crecimiento y recuperación en la que ha entrado el país debería afianzarse en 2016 y 2017 según las previsiones, salvo incidente grave en la coyuntura internacional. Aun así, el crecimiento previsto para 2016 no permitirá a Francia reducir el importante retraso que está acumulando respecto a la media de la zona euro.

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2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Las empresas tienen cada día una mayor sensibilidad tanto hacia el confort como hacia el diseño. Así, tanto para las grandes como para las pequeñas y medianas empresas, es muy importante que los distintos espacios de una oficina (hall, sala de reuniones, despachos, etc.) tengan una imagen adecuada, asociada a valores de calidad y excelencia. El consumo de muebles de oficina va relacionado con el número de oficinas creadas, puesto que tendrán la necesidad de amueblar los nuevos espacios, así como, en menor medida, con la necesidad de renovación de oficinas antiguas. La renovación del mobiliario de oficina no suele ser muy frecuente, dado que éste suele tener una duración de 10 años, aunque siempre en función de su calidad. De hecho, el producto que más frecuentemente se suele renovar son las sillas, puesto que estas tienen un mayor desgaste. A pesar de esto, en los últimos años se están produciendo renovaciones de mobiliario de oficina con el objetivo de adaptar dichas oficinas a las nuevas tecnologías. De acuerdo con los últimos datos publicados, el conjunto de ventas de este tipo de mobiliario al sector público aumentó en 1% en 2014. Esta progresión se debe esencialmente a las colectividades territoriales (+8%), puesto que las ventas a las administraciones públicas disminuyeron en un 8% durante este mismo año. Por su parte, las empresas privadas mantuvieron una tendencia de reducción de sus inversiones en mobiliario de oficina (-2% para las grandes empresas, -1% para las PYMES). Las ventas a las micro-PYMES y a autónomos han disminuido en mayor medida: -8%, que se suma al -9% de 2013. 2.1. Prefe Pref erencias en la oficina ACTINEO publicó en noviembre su “Baromètre 2015: Quelle vie au bureau en 2015?”, una encuesta centrada en la calidad de vida en el lugar de trabajo, basada en datos recogidos entre el 18 y el 15 de septiembre de 2015 entre la población activa francesa. A continuación se recogen algunas de las principales conclusiones que se desprenden de este estudio. •

La calidad de vida en el trabajo:

De entre los elementos importantes en el trabajo, la calidad de vida ocupa el segundo lugar, justo detrás del interés por el trabajo. De acuerdo con este estudio, algunos de los elementos que contribuyen a la buena calidad de vida en el trabajo son: el espacio del que se dispone para trabajar (38%), una buena distribución de la oficina (26%), la disponibilidad de muebles para organizar los documentos profesionales (10%) y el estado del mobiliario de oficina (9%).

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•

Los espacios colectivos se imponen, pero los open-space siguen siendo minoritarios:

Una gran mayoría de los trabajadores en 2015, trabajan en despachos cerrados, ya sean colectivos o individuales. Estos espacios colectivos varían en número de personas, siendo lo más habitual de 2 a 4 personas.

Gráfico 4 – Tipos de Oficinas

Fuente: Baromètre ACTINEO / CSA 2015

2.2. Factores que influ influ yen en la compra Los principales criterios que se suelen tener en cuenta a la hora de decantarse por uno u otro producto son: -

Precio: Es uno de los más importantes, siendo un factor que hace que las empresas se decidan en muchas ocasiones por la marca del distribuidor (MDD)

-

Ergonomía: Sobre todo al comprar las sillas, buscando luchar contra los dolores de espalda y los problemas musculares de los que son víctimas numerosos trabajadores. Para combatir esta situación, actualmente las empresas invierten más en sillas que se adaptan a cada individuo.

-

Diseño: Cada día más importante en el momento de elegir los muebles de oficina. Las empresas tienen entre sus prioridades la imagen de la empresa e intentarán que ésta se transmita al cliente de una forma adecuada.

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Otros criterios que se valoran en la decisión de compra son: -

El plazo de entrega de los productos. La garantía. El respeto por el medio ambiente. Las prestaciones adicionales. Los fabricantes de muebles de oficina proponen una serie de servicios asociados que benefician a las compras de gran volumen. Algunos de estos son: transporte de la mercancía, organización de espacios, reciclaje de productos, etc.

3. ÚLTIMAS TENDENCIAS EN EL SECTOR En la actualidad, el sector del mobiliario de oficina es un sector en plena evolución en el que la creatividad y la innovación marcan la diferencia. Entre las últimas tendencias presentadas en el salón Bureaux Expo que tuvo lugar en París a principios de abril de este 2016, debemos destacar las siguientes: El modelo de oficina de trabajo clásica e individual compuesto de mesa, silla y estantería va a ir desapareciendo progresivamente, en favor de las nuevas formas de trabajo colaborativo, del auge de las nuevas tecnologías y de los nuevos tipos de organización de los horarios y los espacios de trabajo. De este modo, el puesto fijo de trabajo va siendo poco a poco reemplazado por otros conceptos más dinámicos y polivalentes, que pueden configurarse en función de las diferentes necesidades de cada momento en el trabajo. En cuanto a las sillas para escritorio, escritorio estas son un elemento esencial del mobiliario de oficina y se identifican cada vez más con un elemento de bienestar y confort, que debe contribuir a prevenir cualquier tipo de patología profesional (especialmente los dolores de espalda). Desde este punto de vista, los industriales del sector se centran en desarrollar sus productos, que combinan confort y tecnología con diseños minimalistas. La calidad acústica de los espacios de trabajo también contribuye al confort en la oficina, en particular cuando los trabajadores necesitan cierto silencio para poder llevar a cabo sus tareas. Por ello, muchos fabricantes proponen mobiliario envolvente, que mantenga el silencio, y que puede consistir en un espacio individual, pero también en pequeñas salas de reunión. La desmaterialización de los espacios junto con la tendencia de mezclar espacios de trabajo con espacios domésticos, llevan a los fabricantes a copiar los códigos estéticos del mobiliario hábitat para crear mobiliario de oficina. De esta manera, podemos encontrar distintos tipos de creaciones que incluyen escritorios, cajones o bibliotecas, fabricados con distintos materiales (madera, metal, laca blanca, etc.). Otra de las tendencias que ve su popularidad en aumento y que influye en el tipo de mobiliario es el coworking. Los espacios de coworking son oficinas compartidas en las que profesionales autónomos, teletrabajadores y empresarios se dan cita para trabajar, y donde los gestores del espacio intentan conectar y crear oportunidades profesionales y personales entre y para sus miembros. Los fabricantes deben series que permitan unir mesas de oficina y elementos de archivo en configuraciones múltiples y fácilmente ampliables que faciliten este tipo de trabajo.

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5.

PRECIOS

El mercado de los muebles de oficina en Francia presenta una amplia gama de precios, que se ha visto ampliada durante los últimos años debido a la importación de productos que provienen de diferentes países. Al tratarse del mercado francés, los precios se expresan en euros y por lo tanto no hay riesgo cambiario para las empresas españolas. La industria habla de que la presión sobre los precios ha sido muy alta estos últimos años, dado que la competencia se ha intensificado y la bajada de precios sirve como reclamo de clientes. Sin embargo, tal y como viene representado en el Gráfico 5, el precio medio de los muebles ha ido en constante aumento en los últimos 25 años. Según INSEE, los muebles se han encarecido un 25%.

Gráfico 5 - Índice anual de precios de consumo de muebles en Francia (base 2015).

Fuente: Elaboración propia con datos de INSEE (IDBank 001764677)

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Este segmento de productos ha tenido tradicionalmente un rango de precios altos, sin embargo la aparición del segmento de Mueble Joven ha introducido la tendencia a la baja en precios. A grandes rasgos, podríamos organizar el mercado francés de muebles en torno a tres segmentos de precios distintos: -

Segmento de precios bajos: Se trata de productos de menor calidad, en general ofertados por las grandes empresas del segmento conocido como Mueble Joven.

-

Segmento de precios medios: Posición intermedia, donde encontramos muebles de grandes marcas internacionales y que se comercializan tanto en tiendas especializadas como en las grandes superficies de distribución.

-

Segmento de precios altos: En este segmento encontramos productos de alta calidad, muchos de ellos artesanales, que se venden en tiendas especializadas del sector.

A pesar de todo esto y como ya se ha señalado, los precios de este sector del mercado varían mucho en función del producto del que se trate, de la calidad y del origen y es complicado hacer una aproximación generalizada, En caso de consultas sobre un producto o un sector concreto y para disponer de informaciones detalladas, sería necesario un estudio específico que se enmarcaría en la realización de un Servicio Personalizado.

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6.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

En general, el mueble español se conoce entre los profesionales del sector francés del mobiliario como un producto de diseño, que evoluciona siguiendo las tendencias y las nuevas tecnologías. Esto es posible gracias a la colaboración de ingenieros, diseñadores y fabricantes, que combinan las nuevas técnicas con la innovación artística para obtener muebles cada vez más cómodos, útiles y estéticos. De hecho, uno de los valores que diferencia la oferta española de mueble de oficina, es el diseño. En este sector, los fabricantes españoles han sabido adaptarse a las tendencias introduciendo cambios notables con el paso de los años. Se trata de ofrecer un diseño vanguardista y limpio, en el que la combinación de estética y ergonomía son la clave del éxito. Asimismo, a la buena percepción del producto español han contribuido las numerosas acciones de promoción llevadas a cabo por FAMO, la Asociación de fabricantes de Mobiliario y equipamiento general de oficina y colectividades. Esta Asociación representa y defiende los intereses de las empresas del sector de mueble de oficina y colectividades, y promociona su imagen y presencia en los mercados internacionales. Si volvemos al terreno del mobiliario en general, vemos que los aspectos positivos de los productos españoles más destacados por los profesionales franceses son los siguientes: - Diseño e innovación: los muebles españoles gozan de una buena reputación en cuanto al diseño de los mismos, que cada vez se acerca más al nivel italiano. Entre los fabricantes españoles de muebles ha crecido la preocupación por el detalle y porque sus productos casen con la decoración y el interiorismo. - Perfil exportador: las empresas españolas del sector están cada vez más abiertas a la exportación y como consecuencia, adaptan su estructura y productos a los mercados exteriores. - Buena relación calidad-precio: existe una buena relación calidad-precio y un pequeño diferencial de precio con respecto a Francia, aunque éste se va reduciendo paulatinamente. - Marketing y posicionamiento: las empresas y las asociaciones sectoriales, como ANIEME o FAMO están realizando esfuerzos para expandir, mantener y mejorar la presencia e imagen del mueble en Francia a través de varias acciones:

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•

Publicidad en revistas especializadas

•

Asistencia a ferias de relevancia internacional.

•

Acciones de promoción de las asociaciones sectoriales, como la participación agrupada en ferias profesionales, misiones inversas o mailings a distribuidores.

Los aspectos negativos, que se necesitaría mejorar, son los siguientes: - Las marcas españolas deben mejorar su notoriedad en el mercado francés. Muchas de ellas son desconocidas para el consumidor francés. No obstante, este es un aspecto que está mejorando en los últimos años. - El mueble español no cuenta con el prestigio del mueble italiano. No obstante, su imagen mejora año a año. - Muchos profesionales franceses del sector coinciden en que el fabricante o distribuidor español tiene dificultad para cumplir los plazos acordados. - Falta de compromiso inversor.

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7.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La distribución de los muebles de oficina se puede llevar a cabo a través de diferentes vías: -

Venta directa: directa Esta venta es la que llevan a cabo las sedes, filiales, agencias o departamentos comerciales de los fabricantes o importadores. Es decir, que en este caso son los propios fabricantes los que venden directamente a los clientes finales.

-

Distribuidores tradicionales: tradicionales Distribuciones especializadas en productos de acondicionamiento, distribuciones generalizadas, distribuciones especializadas en producción sobre mobiliario de diseño. 28

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-

Grandes distribuidores, distribuidores, B2B: B2B En este grupo se engloban a los grandes comerciantes que venden al pequeño distribuidor o minorista. Además, comprende la venta por correspondencia o por catálogo y la venta a través del negocio electrónico (e-commerce). Entre la venta por correspondencia y por catálogo existe una diferencia. En la primera los precios no son negociables, mientras que en la venta por catálogo el precio se calcula en función del volumen del pedido.

-

Grandes distribuidores, B2C: B2C Abarca la venta a los consumidores finales, no profesionales. En este canal también existe la venta por catálogo y la venta a distancia.

En este punto, se debe destacar la existencia de la central de compras para la administración UGAP (Union des Groupements d’Achat Public), que permite el acceso a los mercados de función pública. Se trata de un establecimiento público de carácter industrial y comercial, bajo la doble tutela del Ministerio de Economía y del Ministerio de Educación. Aparte de estos canales de comercialización, existen otras formas que pueden ofrecer ventajas al exportador español. -

Agentes comerciales: Son personas físicas o jurídicas que se dedican a intermediar en operaciones de comercio internacional recibiendo a cambio una comisión (de media suele ser un 10%), pero sin asumir el riesgo de las operaciones en las que participa. Son profesionales independientes que actúan por cuenta ajena y organizan su actividad de forma autónoma. La figura del agente es muy utilizada para introducirse en el mercado francés porque su coste es relativamente inferior al de otras vías de introducción y además posee un buen conocimiento sobre el mercado y sector donde trabaja.

-

Representante comercial: Se trata de un intermediario comercial, encargado de la promoción y venta del producto, siendo un asalariado de la empresa española.

-

Implantación: Podemos decir que la implantación de una empresa en otro país, sea cual sea el tipo de implantación, es la fórmula más costosa y compleja de entrar en ese país, aunque también se constituye a largo plazo como una de las fórmulas más rentables. Así se consigue eliminar a los intermediarios y, además, permite tener un control y conocimiento sobre el mercado mucho mayor. Para conseguir superar el obstáculo de la fuerte inversión inicial necesaria se proponen varias fórmulas entre la que destaca la cooperación empresarial.

-

Cooperación empresarial: Consiste en el establecimiento de acuerdos entre dos o más empresas con el fin de abordar de forma conjunta los mercados exteriores compartiendo así costes y riesgos comunes. Esta estrategia de cooperación es especialmente útil en el caso de las PYMES cuyos recursos son muy limitados, pero que a su vez, tienen una gran flexibilidad en la producción lo que les permite complementar sus ofertas. Además, este medio puede ser especialmente efectivo en aquellos casos donde alguna de las empresas asociadas ya actúe o esté implantada en el mercado de destino.

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2. ESQUEMA DE LA DISTRIBUCIÓN Durante el año 2014, el sector del mueble de oficina tuvo una facturación de 1.242 millones de euros en el mercado francés. Se trata de un volumen importante puesto que este tipo de muebles cada día tiene una mayor presencia, además de en las oficinas, en los hogares. A continuación se detalla la porción de esta cifra en los distintos canales de distribución. Con respecto a 2013, la facturación registrada durante el año 2014 ha descendido tanto en la venta directa como en la gran distribución, y se ha mantenido en la distribución tradicional.

Tabla 13 – Canales de distribución 2014 (millones de euros) 2014 – M€

Evolución/2013

Venta directa

345

-2%

Distribución tradicional

527

0%

Gran distribución

370

-3%

1242

-1%

TOTAL MERCADO FRANCÉS

Fuente: Elaboración propia. Datos: DAFSA/UNIFA

El principal canal de distribución de mobiliario de oficina en Francia es la distribución tradicional, con un 42% del mercado. Dentro de este canal se encuentran los revendedores regionales, que cada vez deben hacer frente a una situación más difícil y a una competencia más dura que proviene, principalmente, de Internet. En segundo lugar se sitúa la gran distribución, con un 30% del mercado, y finalmente la venta directa, con un 28% del mercado, que se ha visto afectada por la falta de inversión de las grandes empresas en mobiliario de oficina. Gráfico 6 – Peso por por canal en el mercado en 2014 (%)

Fuente: Elaboración propia. Datos: DAFSA/UNIFA 30

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8.

ACCESO AL MERCADO-BARRERAS

Al tratarse Francia de un país perteneciente a la Unión Europea no tiene sentido hablar de barreras arancelarias propiamente dichas (aranceles, cuotas, etc.), sin embargo existen una serie de aspectos que, sin ser las barreras tradicionales, suponen, o pueden suponer, una serie de obstáculos comerciales para las empresas que decidan introducir sus productos en el mercado francés y que deben tenerse en cuenta.

1. LEGISLACIÓN En el marco europeo de libertad de circulación de mercancías, a pesar de la tendencia de homogeneización legislativa dentro de la Unión, la principal barrera comercial existente es la reglamentaria. Hasta que dicha homogeneización normativa no sea completa, se debe tener en cuenta que Francia es probablemente el país de la UE con una normativa de producto más exigente. En Francia, el que el incumplimiento de las mismas no se concibe y puede ser un tema que se plantee en el tratamiento con clientes o intermediarios, especialmente cuando se quiere tratar con compradores públicos. Debemos señalar que, por lo general, no suele existir ningún problema con los fabricantes españoles en relación al cumplimiento de las normas. Este tipo de problemas son de mayor relevancia cuanto el producto procede de países no pertenecientes a la Unión Europea. En este punto haremos referencia únicamente a las normas o prácticas exclusivas del mercado francés. Entendemos que las normas europeas ya son tenidas en cuenta por el fabricante español, puesto que son obligatorias tanto en Francia como en España. El mercado del mueble francés está regulado por un gran número de normas y disposiciones relativas a la fabricación y venta de dichos productos. Los aspectos regulados son los relativos a la fabricación de muebles, a la seguridad de los consumidores y a la obligación de informar al consumidor en los siguientes aspectos: - En lo referente a la fabricación y seguridad en los muebles existen las normas de AFNOR, AFNOR que es la Asociación Francesa de Normalización, equivalente al AENOR español y que se encarga de coordinar todo el sistema francés de normalización.

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- En lo referente a la información que se debe dar al consumidor, ésta se regula en disposiciones nacionales francesas y hacen referencia a la información que debe contener el etiquetado, a las fichas técnicas de los muebles, los documentos comerciales y publicitarios, las menciones prohibidas en la venta de muebles, los controles de calidad y las sanciones por venta de productos defectuosos. Como avanzábamos, la mayoría de las normas de AFNOR son normas europeas, con lo que la información sobre las mismas, así como su adquisición puede realizarse en AENOR. AENOR •

Medio Ambiente

Debido a una visión del mundo a largo plazo, existe una mayor implicación con el medio ambiente. NF Environnement – Ameublement (NF 217) es la ecoetiqueta francesa de carácter voluntario, que implica que el producto tiene un menor impacto sobre el medio ambiente, y garantiza la calidad y durabilidad de los productos. Se utiliza para el mobiliario profesional, el mobiliario doméstico y el mobiliario de oficina. Esta etiqueta certifica que: -

El producto ha pasado las pruebas realizadas. La empresa es capaz de fabricar este producto de manera constante y cumpliendo las exigencias medioambientales. Responde a criterios de calidad. Cumple las reglas de comercialización francesas. El mueble tiene las exigencias técnicas para una duración apropiada.

Asimismo, el Decreto 20122012 -22, 22 relativo a la “gestión de los residuos de elementos de mobiliario”, que entró en vigor el 6 de enero de 2012, recoge las obligaciones derivadas de la Ley de Compromiso Nacional para el Medio Ambiente para las empresas del sector en Francia. En virtud de esta normativa, los elementos de mobiliario destinados a ser eliminados al final de su vida útil van a ser objeto de una gestión específica para su recogida, transporte y tratamiento. Se aplica a todos los elementos de mobiliario pertenecientes a las distintas categorías de muebles, entre ellas, los muebles de oficina. Esta normativa afecta a toda persona que fabrique, importe, ensamble o introduzca por primera vez en el mercado nacional, en calidad de profesional, elementos de mobiliario destinados bien a ser cedidos o vendidos a un usuario final, independientemente del modo de cesión, bien a ser utilizados en el territorio nacional francés (fabricantes, importadores, distribuidores…). Todos ellos deberán garantizar la colecta y tratamiento de los residuos de estos productos al final de su vida y para ello deberán afiliarse a Eco-mobilier, un organismo creado con esta finalidad. Además, deberán pagar una eco-participación (tasa) a cargo del consumidor, que se aplicará a todos los elementos de mobiliario de acuerdo a un baremo. Es importante recalcar que las empresas extranjeras y, por tanto, las españolas, no están sometidas al cumplimiento del Decreto, a menos que vendan directamente a los consumidores franceses a través de tienda o por internet. No obstante, es fundamental que los fabricantes españoles doten a los importadores franceses de toda la información necesaria para aplicar esta normativa y para calcular la eco-participación. 32

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2. ASPECTOS GENERALES En este punto vamos a señalar una serie de aspectos que se dan en el mercado francés y que, efectivamente, podrían suponer un obstáculo o dificultad a salvar por las empresas españolas. Dentro de éstos se encuentran: - Desplazamiento de otros proveedores que normalmente son habituales y conocidos por el cliente potencial y con los que las relaciones pasan, a veces, del plano profesional al personal. Es difícil desplazar a los proveedores ya existentes, para conseguirlo hay que ofrecer condiciones mejores y contar con buenas referencias comerciales en el país de origen. - Cumplimiento de las exigencias de calidad que requiere el mercado. En Francia tanto los compradores profesionales como los consumidores son muy exigentes. Hay que respetar estrictamente las condiciones de venta estipuladas, cumplir los plazos, las calidades, etc. - Difícil aceptación por parte de los franceses de condiciones de pago seguras para el vendedor. Los medios de pago más utilizados en Francia son: el cheque (en transacciones nacionales), la transferencia bancaria (operaciones internacionales) y la letra de cambio (en menor medida). - Utilización de la lengua francesa en las comunicaciones. La comunicación en francés aporta una ventaja estratégica considerable a las empresas a la hora de establecer relaciones comerciales. - Facilitar la información al comprador poniendo a su disposición folletos informativos sobre la empresa y productos (en francés), contar con buenos argumentos de venta, conocer las últimas técnicas de fabricación, así como de las normas europeas y mundiales. Todo esto es necesario ya que los compradores franceses cuentan con un buen nivel de información, así como un buen conocimiento tanto de la oferta nacional como de la extranjera. Por ello, recomendamos tener estos factores en cuenta a la hora de preparar su estrategia comercial para la entrada en el mercado francés. En cualquier caso, se recomienda contactar siempre con la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París, de la cual se pueden solicitar informaciones y servicios, tales como la búsqueda de contactos, referencias de ferias profesionales, la participación a encuentros empresariales que se organicen, estudios previos (comparativo de precios, marcas presentes, etc…), todo ello en el marco de los Servicios Personalizados. Tras una primera aproximación a través de esta vía, la empresa estará capacitada para determinar si el mercado francés es interesante para ella y su producto, o si, por el contrario, es preferible centrarse en otros mercados porque no se dan las circunstancias adecuadas para introducirse en este.

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9.

PERSPECTIVAS DEL SECTOR

El año 2015 ha sido un buen año para el mercado francés del mueble en general. Ha sido un año de progreso, después de tres ejercicios consecutivos de descenso, descenso que no ha sufrido en tan gran medida el sector del mueble de oficina, que ya inició su recuperación en 2013. De hecho, el mes de abril de 2016 ha sido excelente, fijando una progresión de ventas del 9,3 % con relación al mismo mes del año precedente. Debemos recordar que la actividad del sector ya experimentó un aumento del 3,6 % en abril de 2015, lo que permitió mejorar los malos resultados de los años precedentes (-6,2 % en 2014 y -0,5 % en 2013). A continuación se incluye un gráfico que muestra la evolución del mercado del mueble de oficina: Gráfica 7 – Evolución Evolución del mercado de muebles de oficina en Francia

Evolución del mercado

Índice de previsión Dafsa

Fuente: DAFSA/UNIFA

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10.

OPORTUNIDADES

Francia es, como la mayoría de los países de Europa, un mercado saturado y maduro, esto significa que se reciben muchas ofertas de productos que ya existen en las tiendas. En la actualidad, el sector del mobiliario de oficina es un sector en plena evolución en el que la creatividad y la innovación marcan la diferencia. En este contexto, los consumidores aprecian una fabricación cuidadosa que respete las normas de seguridad y tenga en cuenta el medioambiente, que promueva la recuperación de la sencillez y que emplee buenas materias primas. Los fabricantes españoles que deseen introducir sus productos en Francia deberán tener en cuenta las tendencias presentes en el sector (detalladas en el punto 4 de este estudio), y deberán realizar una buena combinación entre ergonomía y diseño, para conseguir que los compradores se decanten por sus productos.

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11.

INFORMACIÓN PRÁCTICA

1. FERIAS 1.1. Ferias especializadas BUREAUX EXPO - El único salón francés del mobiliario de oficina y de la organización de espacios de trabajo. Bureaux Expo es un lugar de encuentro en que están presentes todos los actores del mercado del mueble de oficina: fabricantes, ordenantes y prescriptores. Se trata de un espacio en el que pueden confrontar sus ideas, exponer sus conceptos o novedades, y encontrar soluciones adaptadas a espacios únicos. Tiene en cuenta las corrientes internacionales existentes, sin omitir las especificidades del mercado francés. Tiene una frecuencia anual, normalmente en marzo o abril, en el recinto Paris Expo Porte de Versailles. Se puede consultar más información en la siguiente página web: http://www.bureauxexpo.fr/ 1.2. Ferias del mueble mueble en general Las ferias de muebles en las que se pueden encontrar también mobiliario de oficina en Francia son las siguientes: MAISON ET OBJET

ESPRIT MEUBLE

Salon de la decoración, el regalo y el arte de la mesa

Frecuencia: Anual

Frecuencia: Semestral Fechas: Enero y Septiembre Recinto: Paris Nord Villepinte, París Web: www.maison-objet.com

Fecha: Diciembre Recinto: Paris Expo Porte de Versailles, París Web : http://www.espritmeuble.com/

EQUIP´HOTEL Salon del equipamiento de hoteles y colectividades Frecuencia: Bienal Fecha: Noviembre (años pares) Recinto: Paris Expo Porte de Versailles, París Web: www.equiphotel.tm.fr

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2. DIRECCIONES DE INTERÉS

www.unifa.org La Unión Nacional de Industrias Francesas de Mobiliario, creada en 1960, con el objetivo de apoyar y favorecer el desarrollo de la industria francesa del mueble. 28 Bis, Avenue d’Aumesnil, 75012 París / Tlf: +33 1 44 68 18 00 / e-mail: [email protected] www.ipea.fr Instituto de promoción y de estudios del mobiliario. 37, Avenue d’Aumesnil, 75012 París / Tlf: +33 1 46 26 21 21 http://www.ctba.fr/index2.php Centro técnico de madera y muebles. 10, Avenue de Saint Mande, 75012 París / Tlf: +33 1 40 19 49 19 / e-mail: [email protected] www.ameublement.com Dispone de un listado de fabricantes, distribuidores, consejos para el consumidor… www.ugap.fr UGAP: Union de Groupements d’Achats Publics. www.mobicite.com Portal de mobiliario propuesto por los organismos que trabajan para la industria francesa de mobiliario. www.afnor.org Asociación Francesa de Normalización. www.ecolabels.fr Página de AFNOR para la ecología. www.marque-nf-com Página oficial de la marca NF, marca que garantiza la calidad y la seguridad de los productos. www.actineo.fr Propuestas para las empresas de medidas necesarias para la optimización del espacio de trabajo. www.insee.fr Instituto nacional de estadística y de estudios económicos francés. www.ubifrance.fr/default.html Ayuda a las empresas a comercializar en países extranjeros.

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3. PUBLICACIONES Courrier du Mueble et de l’Habitat Email: [email protected] Web: www.courrierdumeuble.fr

Info Bureau Mag Web: http://www.infoburomag.com/default.aspx

Ergonoma Journal Web: http://ergonoma.com/category/journal-en/

Office et culture Web: http://www.office-et-culture.fr/revue

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12.

BIBLIOGRAFÍA

- El mercado de muebles de oficina en Francia. Oficina Económica y Comercial en París 2012. - UNIFA. Unión Nationale des Industries Françaises de l’Ameublement. - IPEA (Institut de Prospective et d’Études de l’Ameublement) - L’Observatoire ACTINEO de la qualité de vie au bureau. - Journal « Le Courrier du Meuble et de l’Habitat ». - Ministère de l’économie des finances et de commerce extérieur. - EUROESTACOM. Instituto Europeo de Estadísticas Comerciales. - INSEE. Instituto Nacional Francés de Estadística y Estudios económicos.

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