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El mercado del queso en Francia Noviembre 2014 Este estudio ha sido actualizado por Elena de Pedro García, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París
EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
ÍNDICE 1.
RESUMEN EJECUTIVO
4
2.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
6
3.
1.1. Clasificación francesa: Código NAF 1.2. Clasificación arancelaria. 1.3. Las fuentes estadísticas:
6 6 7
OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES
8
1. Comercio exterior 1.1. Balanza comercial entre 2009 y 2013 (miles de euros). 1.2. Exportaciones 1.3. Importaciones 2. Análisis cuantitativo del mercado interior 2.1. Tamaño de la oferta 2.2. Toneladas y evolución (%) entre períodos. 2.3. Producción de queso por tipos en Francia 2013 (toneladas) 3. Principales productores de queso en Francia 4. Análisis cualitativo del mercado interior 4.
8 8 9 12 17 17 18 19 20 23
DEMANDA
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1. Tendencias generales del consumo 2. Comportamiento del consumidor 2.1. Hábitos de consumo 2.2. Hábitos de compra 5.
26 27 27 28
PRECIOS
29
1. Evolución de los precios en la alimentación
29
2. Índice de gasto de los hogares
29
6.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
32
7.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
33
1. Introducción 2. Principales distribuidores 2.1. Panorama competitivo del mercado 2.2. Ventas de queso en los supermercados e hipermercados. 3. Canales de distribución 3.1. La gran distribución 3.2. Queseros artesanos y establecimientos gourmet 3.3. Establecimientos especializados en productos alimenticios de origen español 3.4. La venta por Internet 2
33 33 33 36 37 37 38 38 38
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3.5. Estrategias de canal 3.6. Acceso a la distribución: selección del canal adecuado 3.7. Marketing 3.8. Promoción y publicidad 8.
ACCESO AL MERCADO - BARRERAS
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1.1. Obstáculos comerciales 1.2. Definición reglamentaria del queso 1.3. Etiquetado 1.4. Condiciones de acceso al mercado 1.5. Métodos de acceso a la gran distribución 1.6. Papel del agente comercial 9.
38 39 40 40
OPORTUNIDADES
42 43 43 44 44 46 47
10. INFORMACIÓN PRÁCTICA
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1. Empresas 2. Ferias 3. Publicaciones del sector 4. Asociaciones 5. Otros 6. Bibliografía
48 48 48 49 49 50
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EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
1.
RESUMEN EJECUTIVO
Con una producción nacional de 2.072.621 toneladas (datos 2013), Francia es uno de los principales mercados de queso del mundo. El queso más fabricado en Francia es el de vaca que, con más de 1,7 millones de toneladas producidas en 2013 (86% del total) supera con creces a otras variedades principales realizadas con leche de cabra u oveja. De acuerdo con su tradición productora, el país galo es uno de los principales exportadores internacionales. Exportó en 2013 casi el 34% de su producción y obtuvo un saldo positivo de más de 1.600.00 toneladas. Sin embargo, las importaciones francesas representan más de más de 286.000 toneladas (en 2013). Los principales proveedores de quesos a Francia por volumen son Países Bajos, Alemania e Italia. Estos tres cambian sus puestos cuando se analizan las importaciones francesas por valor. Así, Italia toma la primera posición seguida por Países Bajos y Alemania. Todo depende del aspecto en el que se quiera competir: se puede hacer en cuánto a precio como es el caso de Holanda o en calidad como hace Italia. Asistimos sin embargo a un descenso en las importaciones desde 2009 de un 4,9% en volumen, tal vez por la coyuntura económica y la situación de crisis que atraviesa actualmente este país. España ocupó durante 2013 el séptimo puesto de los proveedores de queso a Francia en valor y el sexto en volumen. La evolución de la primera magnitud comparada entre 2009 y 2013 es positiva (aumento de 17%). Mientras, los datos en volumen muestran una reducción de 7.000 toneladas de queso enviado durante el último lustro (-39,91%). El queso es el producto estrella dentro de la gama de productos lácteos. El queso se consume a diario y el consumo medio anual ha ascendido a 26,2 kg/persona. El queso de vaca de los tipos Camembert, Emmental y Comté son los más importantes a nivel nacional. Cada vez se ve más una tendencia regular a la baja en el consumo “clásico” de quesos y una tendencia al alza para usos culinarios. Dentro de los quesos extranjeros más conocidos están los Gouda, Edam y Mimolette de los Países Bajos, la Mozzarella o el Parmesano italiano, toda clase de quesos frescos y Fondus alemanes, y el feta griego. La oferta está liderada por los grupos Bongrain, Bel y Lactalis. Las estrategias seguidas por estas empresas son una inversión alta en promoción en medios de comunicación la innovación en nuevos tipos de queso y usos diferentes al tradicional. Esta concentración del sector quesero francés que trata de ofrecer una gama cada vez más amplia -desde los quesos con AOP clásicos hasta 4
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productos para usos culinarios- responde a la concentración de la distribución francesa (seis importantes grupos en 2013) y su alto poder de negociación frente a los proveedores. La distribución en las grandes superficies reúne más de 400 referencias en los lineales (Auchan, Carrefour...), de las cuales aproximadamente entre un 13% y un 16% son marcas extranjeras. El Libre servicio supone un 33% de las ventas de la sección de lácteos de estas superficies. En las pequeñas superficies y tiendas especializadas en productos de gama alta, el número de referencias de queso es mucho menor (entre seis y veinte). Éstos son de gran calidad, vendidos siempre al corte y, principalmente, de nacionalidad francesa de gran tradición. Raramente se encuentran más de cinco u ocho referencias extranjeras y estas suelen ser italianas, de Países Bajos o de Suiza. Se puede entrar en este mercado pero con una fuerte inversión en notoriedad e imagen lo que explica la escasa presencia española, salvo excepciones. Estos tres países desarrollan en Francia campañas de promoción y de RR. PP para dar a conocer su oferta y sus quesos Premium. El queso español es, por tanto, prácticamente desconocido y su presencia se limita al queso manchego. Éste es el único encontrado en supermercados e hipermercados, sin hacer distinción en tipo o marca, a pesar de la gran variedad existente en España. La causa principal de este desconocimiento es que España no posee una imagen de país productor de quesos y esto conlleva la falta de promoción genérica y la ausencia de oferta de quesos para los turistas en la restauración española. Después de considerar el análisis de este Estudio, puede llegarse a la conclusión de que la oferta francesa puede plantear dificultades en la introducción de los quesos españoles. Por ello, la oferta debería presentarse como complementaria y no como competidora. El dato esperanzador es que los franceses entienden de queso y son capaces de apreciar su calidad. Además, la experiencia exportadora de otros países como Países Bajos, Italia, Suiza, Alemania e incluso Inglaterra que en la actualidad venden con éxito sus quesos a Francia, pueden servir de ejemplo. Sin grandes medios de promoción o de marketing para entrar en la gran distribución, la empresa productora española debería centrarse en un mercado de nicho, en un segmento alto: en la venta tradicional a tiendas especializadas o queserías, antes que en la gran distribución. Para ello, debe elaborarse una estrategia de entrada adecuada, con una oferta muy específica y ajustada al canal de distribución. Además, ya que se trata de productos dirigidos al estrato más alto del mercado, el envase debe tener un diseño acorde a la calidad del interior, con especificaciones nutricionales y de origen demostrando la tradición de elaboración, la calidad de la leche y su carácter específico (a partir de razas autóctonas por ejemplo). Con medios suficientes, sería conveniente promocionar degustaciones, muestras enviadas a periodistas gastronómicos y blogueros especializados, promociones por parte de chefs reconocidos o en restaurantes españoles. En Francia se valoran mucho las denominaciones de Origen (D.O.) y el carácter artesanal de los productos, un elemento clave de la oferta francesa percibido por el consumidor como un símbolo de calidad y “savoir-faire”. La oferta no debe centrarse solamente en el queso manchego (el más conocido hasta ahora). Sería conveniente dar a conocer una gama de quesos de calidad e intentar cambiar la imagen del uso del queso en el postre para identificarlo como un ingrediente más de un plato principal, lo que ampliaría las posibilidades de venta, como una entrada, un aperitivo, como tapas, etc… formando así parte del arte de vivir a la española, uno de los puntos muy positivos que le reconoce el consumidor francés a España. 5
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2.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
En el presente estudio se incluyen todo tipo de quesos, independientemente del tipo de leche con la que han sido fabricados y del proceso de producción, de la materia grasa contenida o el tiempo de maduración. En Francia, la denominación “queso” se reserva al producto fermentado o no, curado o no, obtenido a partir de las materias de origen exclusivamente lácteo: leche, leche parcial o totalmente descremada, crema, grasa... utilizadas solas o mezcladas y coaguladas total o parcialmente, después de la eliminación parcial de una parte acuosa.
1.1. Clasificación francesa: Código NAF Los quesos están encuadrados, según la nomenclatura francesa de actividad (NAF 2008), en la categoría C “productos manufacturados” bajo la clase “productos lácteos” - C10.5. La subcategoría de los quesos es la 10.51.40 y comprende los siguientes tipos: Quesos frescos (petit suisses, pastas saladas, quesos en encella o aromatizados), Caillebotte Quesos fundidos (crema de gruyère, quesos para untar, etc.) Quesos de pasta azul (roquefort y otros azules como gorgonzola, etc.) Quesos de cabra o de oveja Quesos de pasta blanda (camembert, brie, coulommiers, carré de l’est, etc.) Quesos de pasta prensada (edam, gouda, reblochon, Cantal, emmental, comté, gruyère, etc.) Quesos rallados o en polvo Fuente: INSEE. 2014. Los yogures y cuajadas no se engloban en esta categoría sino en la NAF C 10.51.52.
1.2. Clasificación arancelaria. arancelaria. La partida arancelaria correspondiente al queso es la 04.06 de “Quesos y requesón”, según la nomenclatura TARIC. En ella, se incluyen todo tipo de quesos.
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1.3. Las fuentes estadísticas: El sector de la industria quesera es objeto de seguimiento por las instituciones públicas, las organizaciones y la prensa profesional. Entre ellas:
1
•
INSEE – Instituto de estadística francés--: publica los índices de precio en el consumo y el precio de venta industrial en Bulletin statistique. El instituto difunde también los datos relativos al consumo de quesos (en volumen), y el precio en el consumo, en la publicación anual “La Consommation de Ménages”. www.insee.fr AGRESTE -Organismo dependiente del ministerio de Agricultura encargado de la realización de estadísticas, la evaluación y la prospectiva agrícola. En sus estadísticas agrícolas anuales1, Agreste provee de datos sobre las facturaciones del sector, el número de empresas y de empleados. http://www.agreste.agriculture.gouv.fr/
•
CNIEL: El Centro nacional interprofesional de la economía lechera francesa proporciona datos relativos al consumo, la producción, los precios, y las exportaciones de queso tanto en Europa como en el resto del mundo. http://www.maison-du-lait.com/
•
Aduanas de la República Francesa Francesa: esa: Permiten observar tanto estadísticas de las importaciones como de las exportaciones de quesos por regiones en Francia. www.douane.gouv.fr
•
Los estudios profesionales: Los estudios especializados, como Linéaires, LSA, Faire Savoir Faire o Point de Vente publican información cualitativa sobre el conjunto de la actividad.
Statistiques agricoles annuelles (SAA)
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3.
OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES
1. COMERCIO EXTERIOR Introducción Francia es un país conocido por su abundante producción de quesos. Aprovechando esta buena imagen de producto, se confirma como uno de los principales países exportadores de queso en el mundo. No obstante y aunque pueda resultar sorprendente, Francia aumenta cada vez sus importaciones de quesos, en la mayoría de los casos provenientes de Alemania o Suiza. Esto se debe a que los consumidores franceses, que poseen una gran cultura de consumo de queso, cada vez demandan una variedad mayor y es la oferta extranjera la que suple este nuevo nicho de innovación acompañándose de campañas de publicidad para dar a conocer sus variedades y formatos.
1.1. Balanza comercial entre 2009 y 2013 (miles de euros). Tabla 1 : FRANCIA. Balanza comercial de queso 2009-13. 3.500.000,00 3.000.000,00 2.500.000,00 2.000.000,00 1.500.000,00 1.000.000,00 500.000,00 0,00
2009 Exportaciones 2.504.725, Importaciones 1.016.927, Saldo comercial 1.487.797,
2010 2.666.476, 1.058.031, 1.608.445,
2011 2.803.029, 1.143.181, 1.659.847,
2012 2.874.139, 1.160.031, 1.714.107,
2013 3.000.888, 1.243.816, 1.757.072,
Fuente: Euroestacom, 2014.
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EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
La tradición productora de queso en Francia se ve reflejada en las estadísticas de comercio exterior del último quinquenio. Las exportaciones permanecen constantes y sitúan a Francia entre los principales países exportadores del mundo con más de 3.000 millones de euros. Por su parte, las importaciones, importaciones siguen aumentando paulatinamente. Así, pese a esa capacidad productora interna, los franceses buscan cada vez más variedades de queso, aspecto cubierto – cada vez más- con las importaciones, que han logrado crecer un 22,31% en el último lustro. Pese al aumento de estas últimas variables, el saldo de la balanza comercial no sólo continúa siendo positivo sino que es cada vez más amplio. El balance de 2013 muestra un saldo de casi el 60% de las exportaciones totales. Las importaciones, en valor, que suponían el 36% de las exportaciones en 2007 llegan al 41% en 2011, es decir con un crecimiento destacable. En cuanto a los países receptores de las ventas francesas:
1.2. Exportaciones a) En valor (miles de euros). De los más de 3.000 millones de euros exportados por Francia al resto del mundo, el 80,39% se obtiene de las ventas a la siguiente decena de países:: Tabla 2 : FRANCIA. Exportaciones 2009-13 en valor (miles de euros). 800.000 700.000
2009
600.000 500.000
2010
400.000
2011
300.000 2012
200.000 100.000
2013
0
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EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
#
2009
1
Alemania
2
Bélgica
3
2010
2011
2012
2013
637.420,59
655.836,71
697.570,21
670.743,36
688.282,64
333.726,7
348.400,39
362.935,74
373.018,03
385.202,00
Reino Unido
289.891,64
290.053,37
286.448,09
301.201,78
311.525,86
4
España
229.383,13
234.463,40
258.622,46
260.235,96
261.882,36
5
Italia
177.972,73
198.766,15
207.624,31
191.195,75
192.361,92
6
Luxemburgo
123.407,70
145.982,12
140.169,7
168.247,42
179.879,07
7
Estados Unidos
114.745,08
118.628,68
139.490,27
136.588,31
154.803,14
8
Suiza
83.424,52
86.411,61
89.119,59
96.476,31
93.368,38
9
Países Bajos
71.591,68
70.866,61
72.130,01
79.914,06
80.110,56
10
Japón
47.708,45
60.425,69
67.519,46
75.599,78
64.984,47
Fuente: Euroestacom, 2014. El valor exportado por Francia dentro de las fronteras europeas, representó más de un 66% de las exportaciones totales en 20132. Como se observa, el principal mercado destinatario del queso francés es Alemania, Alemania que supone casi un 23% de las exportaciones totales. Este país incrementó sus compras paulatinamente entre 2009 y 2011. Después, y pese a haber rebajado sus compras en 2012 casi un 4% con respecto del año anterior, las recuperó casi al completo el ejercicio siguiente y volvió a situar sus intercambios en valores cercanos a los 700 millones, muy por encima de los obtenidos tres años atrás. Detrás del alemán, son otros mercados europeos los que más se interesan por el queso francés. Así, Bélgica, Reino Unido y España son clientes que se hacen cada año con, aproximadamente, un 10% de los envíos totales galos. De ellos, tanto Bélgica como España, demandan de manera creciente el producto francés. Tanto es así, que han incrementado sus compras en un 15,42% y un 14,17% respectivamente en los últimos cinco años. De forma más gráfica, los porcentajes sobre el total de las exportaciones al mundo de las compras de los 10 principales clientes de Francia son los representados a continuación. Gráfico 1 : FRANCIA. Exportaciones totales a los principales países, 2013 (valor en %). España 8,73 Reino Unido 10,38 Bélgica 12,84
Italia 6,41
Luxemburgo 5,99 EE. UU. Suiza 3,11
Alemania 22,94
5,16
Países Bajos 2,67 Japón 2,17
Fuente: Euroestacom, 2014.
2
Porcentajes detallados en la Tabla 2.
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EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
b) En volumen (toneladas). Durante el ejercicio 2013, Francia logró exportar más de 697.000 toneladas de uno de sus productos estrella al resto del mundo. Tabla 3 : FRANCIA. Exportaciones 2009-13 en volumen (toneladas). 160.000 2009
140.000 120.000
2010
100.000 80.000
2011
60.000 2012
40.000 20.000
2013
0
# 1 Alemania 2 Reino Unido 3 Bélgica 4 España 5 Italia 6 Luxemburgo 7 Países Bajos 8 Estados Unidos 9 Suiza 10 Suecia Fuente: Euroestacom, 2014.
2009 2010 2011 2012 2013 125.688,0 131.913,4 139.008,9 133.994,7 134.535,9 102.957,4 106.949,1 115.399,8 114.869,2 120.260,6 71.224,0 76.571,5 77.758,9 78.174,1 78.670,2 66.437,6 69.619,2 76.746,5 75.605,9 73.235,3 48.669,5 57.266,6 56.974,0 49.041,2 49.078,6 28.710,9 34.541,6 30.368,9 36.726,6 37.830,6 25.763,2 27.230,3 28.521,9 33.563,5 35.152,2 17.772,4 18.072,4 23.064,8 21.703,6 23.996,9 12.743,0 13.598,3 13.682,3 14.311,4 13.704,8 7.644,4 7.478,1 8.207,5 9.317,4 11.081,4
Los diez países más consumidores de queso francés representan el 82,8% del volumen total exportado por Francia. Aunque los países que componen la tabla de las exportaciones francesas desde el punto de vista del volumen son prácticamente los mismos que para el del valor, sí hay ciertas divergencias que merecen ser tomadas en cuenta. Alemania continúa a la cabeza de la lista y es el país que más cantidad de queso francés importa y lo hace cada vez más. Así, sus importaciones de queso francés se superaron en un 7% en los últimos cinco años -aunque su punto más marcado fuera en 2011 cuando importó cerca de 140.000 toneladas de producto. Pese a las cifras, no se encuentra tan destacado del resto en como ocurriera con la cuantificación en valor. Así, Alemania recibió en 2013 un 19,29% de las ex11
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EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
portaciones globales galas; seguido muy de cerca por Reino Unido (17,24%) el segundo consumidor de queso francés, que supera –con creces- a Bélgica (11,28%) en esta clasificación. De ahí ya puede intuirse que producto es vendido a precios muy inferiores al otro lado del Canal de La Mancha. Tomando una media valor/volumen, mientras a la Europa continental Francia consigue vender su producción a una media de 4 euros/kg., a Reino Unido lo hace a 2,60€/kg. Por otro lado, y como puede comprobarse, sucede lo contrario con Japón, Japón que cae en la lista de los principales países destinatarios de las exportaciones en términos de volumen. En este caso, el país nipón se sitúa en el 14.º puesto de consumidores con sólo 9.909,8 toneladas importadas. El precio que se obtiene por cada transacción con este país es, por tanto, bastante superior a la media (6,56 euros/kg.) En cuanto a España, continúa un ritmo constante de importaciones de queso desde el país vecino y se sitúa como cuarto cliente haciéndose con el 10,5% del queso francés con destino exterior. Gráfico 2 : FRANCIA. Exportaciones totales a los principales países, 2013 (volumen en %). Fuente: Euroestacom, 2014. Luxemburgo 5,42 Italia 7,04
Países Bajos EE. UU. Suiza 5,04 3,44 1,96 Suecia 1,59
España 10,50
Alemania 19,29
Bélgica 11,28 Reino Unido 17,24
1.3. Importaciones a) En valor (miles de euros). Francia importó en el ejercicio 2013 más de 1.243 millones de euros de queso extranjero en 2013. Como se comentó, las cifras dejan entrever un cambio de gusto entre unos consumidores nacionales que buscan cada vez más variedad en sus compras. Un mayor conocimiento por parte del consumidor, junto con un incremento de las novedades de quesos de otros países, que desde 2004 invierten importantes cantidades en promoción de su producto nacional hacen que, desde 2009, Francia haya aumentado su interés por el producto exterior en un 22%.
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EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
Gráfico 3 : FRANCIA. Países proveedores de queso 2009-13 (valor en miles de euros). 400.000 2009
350.000 300.000
2010
250.000 200.000
2011
150.000 2012
100.000 50.000
2013
0
# 1 Italia 2 Países Bajos 3 Alemania 4 Bélgica 5 Reino Unido 6 Suiza 7 España 8 Dinamarca 9 Irlanda 10 Grecia Fuente: Euroestacom
2009 263.396,81 232.669,37 238.758,96 65.506,71 49.142,93 41.191,03 35.670,51 23.563,54 30.355,73 4.225,69
2010 294.477,78 232.991,53 221.079,18 76.786,29 63.696,36 42.888,26 28.912,34 25.962,08 29.938,31 5.017,62
2011 329.075,84 260.680,45 231.480,37 77.402,13 75.341,5 47.120,33 24.877,19 26.293,72 34.178,63 6.600,93
2012 338.334,24 270.877,65 226.642,61 80.046,16 71.300,48 46.250,53 28.932,9 27.561,87 36.155,6 6.716,37
2013 344.719,14 286.218,07 247.480,6 83.603,97 81.316,13 44.135,99 41.727,57 37.849,23 35.235,49 11.276,64
Sólo los diez países aquí representados suman casi el total de las ventas a Francia (97,57%). Entre los tres primeros, un 70,62%. Los principales proveedores de queso a Francia que han marcado la senda de crecimiento en este mercado son Italia, Países Bajos y Alemania. Destaca el crecimiento de las importaciones de queso procedente de Italia que con un aumento de más del 30% en los últimos cinco años, ha reforzado su posición de proveedor líder. También resulta destacable el aumento de los intercambios con Reino Unido, Unido que-aunque en quinto puesto, se impone como el segundo proveedor con mejor desarrollo durante el último lustro gracias a un aumento del 65,5% de sus ventas. El primero es Grecia, que pese a ocupar el último lugar de la tabla ha visto crecer sus exportaciones en casi un 167% en los últimos cinco años.
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EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
Alemania, Alemania por su parte, pese a ser el principal comprador de queso francés y pese a ostentar cómodamente el tercer puesto del ranking de proveedores, ha sido el país con la evolución menos significativa del quinquenio (3,65%). España conoce desde hace años una época de altibajos en sus ventas. Se colocó en 2013 en el 7.º puesto de los proveedores de queso a Francia pero sólo después de haber conseguido un aumento muy significativo del 44,22%, que consiguió elevarla muy por delante de Irlanda, ocupante de esta posición durante el período 2010-12. El crecimiento en el período 2009-13 del queso español en Francia fue del 16,98% y su cuota de mercado es actualmente del 3,35%. Gráfico 4 : FRANCIA. Exportaciones totales a los principales países, 2013 (volumen en %).
Bélgica 6,72
Reino Unido Suiza España 3,55 3,35 6,54
Dinamarca 3,04 Grecia 0,91
Alemania 19,90
Irlanda 2,83
Italia 27,71 Países Bajos 23,01
Fuente: Euroestacom, 2014. La causa del éxito rotundo de los tres primeros países puede encontrarse en sus especialidades nacionales, dotadas de gran reconocimiento y notoriedad mundial. Los Países Bajos son famosos por sus quesos Gouda, Edam, o Masdaam. Mientras que Italia destaca por quesos frescos como el Mozzarella o curados como el Parmesano. En el caso de Alemania, la práctica totalidad de sus exportaciones de quesos son los frescos (queso quark) o fundidos.
b) En volumen (toneladas) 14
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EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
En 2013, Francia importó un total de 286.064,5 toneladas de queso. Los actores siguen siendo los mismos que hubiera en las estadísticas de importación por valor pero, como se observa en la siguiente gráfica, el orden difiere ligeramente. Gráfico90.000 5 : Importaciones francesas de queso 2009-14 en (en volumen, toneladas). 80.000
2009
70.000 60.000
2010
50.000 2011
40.000 30.000
2012
20.000 10.000
2013
0
# 2009 1 Países Bajos 2 Alemania 3 Italia 4 Reino Unido 5 Bélgica 6 España 7 Dinamarca 8 Irlanda 9 Suiza 10 Austria Fuente: Euroestacom, 2014.
73.426,3 77.652,6 51.573,0 15.072,0 16.877,5 17.633,3 7.588,1 9.696,0 5.664,1 2.158,7
2010 2011 2012 2013 70.016, 67.746,4 70.376,7 70.012,7 69.629,1 66.784,5 66.760,6 68.579,1 55.844, 58.073, 60.107,6 62.318,5 18.867,6 20.229,9 19.440, 21.354,8 19.438,6 19.628,3 23.672,7 19.289,6 9.855,4 6.867,8 8.042,3 10.595,3 7.957,4 7.794,4 8.231,0 10.552,9 9.059,6 9.682,3 10.353,4 8.953,2 5.832,4 6.351,0 5.429,6 5.127,4 2.220,5 2.750,8 2.448,5 2.289,4
Si se comparan los datos de importaciones en valor y en volumen, pueden extraerse varias conclusiones. La primera de ellas es que, Italia, Italia líder indiscutible en las ventas por valor, ostenta esa posición más por el precio al que consigue introducir sus productos en el Hexágono que por la cantidad consumida efectivamente por los franceses. De todas formas, sus exportaciones hacia Francia en términos de volumen crecen a un ritmo vertiginoso desde hace años y logran cerrar cada vez más la distancia con Alemania y Países Bajos, que presentan una evolución más errática. De este modo, las importaciones de queso italiano por volumen crecieron en un 20,84% desde 2009. Países Bajos y Alemania llevan años disputándose el primer puesto. Pese a que Alemania fue la principal proveedora de queso a Francia durante años, en 2010 se cambiaron las tornas y ahora son los neerlandeses los quesos que más se introducen en el Hexágono. No obstante, la evolu15
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EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
ción de estos dos es negativa y han sufrido un descenso de las exportaciones hacia Francia entre 2009 y 2013 del 4,65% para Países Bajos y 11,68% para Alemania. De todas formas, la involución más marcada resultante de la comparación de las ventas en Francia entre 2009 y 2013 es la de España, España que ha visto descender las cantidades enviadas en más de 7.000 toneladas (-39,91%). Sin embargo, debe tenerse en cuenta que, como se expuso anteriormente, sus ventas en valor aumentaron casi un 17% en el mismo período. La brecha entre los porcentajes indica que España ciertamente exporta cada vez menos queso al país vecino pero lo hace a precios significativamente más altos. Actualmente, ocupa el 6.º puesto en volumen pero seguida muy de cerca por Dinamarca, Dinamarca país que aumentó casi la misma cantidad perdida por España en el mismo período. Del mismo modo que en las importaciones medidas en valor, las estadísticas que muestran la cantidad de queso extranjero vendido en Francia también reparten más del 70% del mercado entre los tres primeros países.
Gráfico 6 : FRANCIA. Exportaciones totales a los principales países, 2013 (volumen en %).
Bélgica 6,74
Dinamarca España 3,69 Irlanda Suiza 3,70 3,13 1,79
Reino Unido 7,47
Austria 0,80
Países Bajos 24,47 Italia 21,78 Alemania 23,97
Fuente: Euroestacom, 2014.
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EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
2. ANÁLISIS CUANTITATIVO CUANTITATIVO DEL MERCADO INTERIOR INTERIOR Los últimos estudios de la industria lechera publicados, muestran que las cifras de facturación del queso en Francia han aumentado un 1,6%.
2.1. Tamaño de la oferta Tabla 4 : FRANCIA. El mercado total del queso en Francia continental. 2009-13 (en toneladas) 2009
2010
2011
2012
2013
2009/13
PRODUCCIÓN
1.884.616
1.976.833
1.978.234
2.059.888
2.072.621
9,98%
(+) IMPORTACIONES
285.527,20
277.078,40
272.197,80
280.594
286.064,50
0,19%
(-) EXPORTACIONES
590.375,70
639.412,60
669.457,30
675.347,20
697.552,50
18,15%
= CONSUMO APARENTE
1.579.767,5
1.614.498,8
1.580.974,5
1.665.134,8
1.661.133,0
5,15%
Fuente: Elaboración propia a partir de Agreste y Euroestacom, 2014.
Los datos de producción lechera francesa del año 20133, indican que esta se situó levemente por encima de los 2 millones de toneladas de queso. De las 2.072.621 toneladas fabricadas y vendidas, un 85,8% corresponde a queso procedente de leche de vaca; vaca un 4,5% a queso de origen caprino; caprino un 1,37% proviene de leche ovina; ovina un 1,62% es queso de mezcla y el 6,7% restante, es queso fundido (computados en estos dos últimos, los tres orígenes). El consumo aparente, aparente obtenido comparando la producción nacional con su balanza comercial en este sector, nos muestra la relevancia de este producto en el mercado interno. Pese a un descenso en el consumo aparente durante el año 2011 -resultado de una menor tasa de importación y de un aumento de las exportaciones-, la comparativa global de los últimos cinco años da como resultado un aumento de esta magnitud del 5,15%. Cabe destacar que, pese a los altibajos sufridos en el comercio exterior, tanto la producción como la exportación de producto francés han crecido a ritmo constante. El último informe de consumo elaborado por FranceAgrimer (septiembre 2014) coincide con esta estimación y afirma que el consumo de leche, queso y huevos no se ha visto afectado por la crisis económica. Producción de ventas en valor Tabla 5 : FRANCIA. Producción vendida de queso entre 2009-13 en valor (miles de euros sin IVA). Frescos Otros Fundidos
2009 1.350.787 5.330.224 423.842
2010 1.342.918 5.594.494 427.495
2011 1.388.605 5.596.399 459.117
2012 1.442.257 5.890.012 501.316
2013 1.412.307 6.330.855 493.277
2013/12 -2,1% +7,5% -1,6%
Fuente: Enquête Annuelle Laitière, Agreste 2013-2014.
3
Enquête annuelle Laitière, 2013.
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EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
Como se observa en la tabla, los quesos distintos de los frescos o fundidos (que representan los tres cuartos de la producción) son los únicos que han conseguido aumentar –considerablementesus ventas en el último año al igual que lo hicieran durante los períodos anteriores superando en algo más de mil millones de euros los resultados de ventas de hace cinco años. Conviene observar ahora la producción en función del origen de la leche utilizada y su evolución.
2.2. Toneladas y evolución (%) entre períodos. El elaborado con leche de vaca es el queso con mayor nivel de producción en Francia, con unos niveles de más de 1,7 millones de toneladas producidas (alrededor del 86% de la producción). Tabla 6 : FRANCIA. Producción de los principales tipos de queso 2011-13 (en toneladas) Tipo de leche
2.011
2011/10
2.012
2012/11
2.013
2013/12
Vaca Cabra Oveja
1.828.929 93.478 55.827
0,05% 1,06% -0,75%
1.765.410 102.708 58.790
-3,47% 9,87% 5,3%
1.778.365 96.488 58.178
0,73% -6,05% -1,04%
Fuente: Enquête annuelle Laitière, 2013, 2014.
Queso producido con leche de vaca: vaca La media de producción del último trienio se ha establecido en 1.790.901,33 toneladas. Pese haber caído en términos de producción en el año 2012 con respecto del año anterior, en 2013, el queso de leche de vaca comenzó a recuperarse. Esto se debió en gran medida a la mejor orientación de la demanda, tanto interior como exterior. Además, el sector también tiene en cuenta la revalorización de sus precios de venta. La sofisticación de la oferta y la comunicación justifican los precios más elevados y unos márgenes más importantes que en otros productos de la misma gama. Queso producido con leche de cabra: cabra Una vez superada la caída de la producción de 2009 que afectó a las producciones totales del mercado del queso, el elaborado con leche de cabra comenzó su recuperación en 2011 y conoció un marcado aumento de producción entre el período 2011-2012. Sin embargo, los casi 10 puntos en que había conseguido superarse, cayeron durante el último año productivo 2013. Eso sí, la producción se mantuvo superior a la del año 2011 y anteriores. La media de fabricación se sitúa, en este trienio, en 97.558 toneladas. Queso de leche de oveja: oveja Pese al aumento de las cifras en el año 2012, la producción de queso de oveja sufrió un retroceso del 1,04% en 2013 en comparación con el año anterior. La media del trienio ha sido de 57.598 toneladas. De los tres tipos de queso en función del origen de la leche empleada para su producción, el del oveja es el que presenta una variación más positiva, con un 4,21% más de cantidad producida que en 2011. Con estos datos tenidos en cuenta, puede inferirse que las cifras globales de producción de queso en Francia aumentan de manera progresiva. Esto se explica tanto desde el punto de vista de la demanda interior como del mercado exterior, que han aumentado durante el último lustro. También queda claro en las estadísticas que Francia es un enorme productor mundial de queso y, además, un gran consumidor de producto tanto nacional como extranjero.
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2.3. Producción Producción de queso por tipos en Francia 2013 (toneladas) Tipo de queso QUESO DE LECHE DE VACA (sin fundidos) Queso fresco Queso de pasta blanda (Tipo camembert, brie, coulommiers, carré de l’est, chaource, livarot,
Toneladas
2013/12 %
1.778.365
0,7
651.642
-0,9
432.323
-0,1
Queso con pasta prensada no cocida (Tipo edam, gouda, mimolette, cantal, laguiole, salers, morbier, tomme, St. Nectaire, reblochon, raclette, otros)
254.767
4,6
Queso con pasta prensada cocida (Tipo emmental, gruyère, comté, beaufort, otros)
328.006
0,2
Queso con pasta hilada (Tipo mozzarella francesa y otros)
73.918
8,5
Queso con pasta azul (Tipo bleu d’Auvergne, fourme d’Ambert o de Montbrison, etc)
37.710
2,0
96.488
- 3,2
Queso fresco de cabra Otros quesos de cabra (Tipo bûchette Ste. Maure de Touraine, rocamadour, otros)
21.679
-2,5
71.777
-3,4
Queso de mezcla con >50% de cabra
3.033
-32,3
28.470 1.591
- 1,6 10,5
Otros quesos de oveja (Tipo roquefort, Ossau Iraty, queso de cabra en salmuera, de pasta prensada no cocida, pasta blanda, y otros)
26.879
-2,2
Quesos de mezcla con >50% de oveja
29.708
0,8
138.638
4,3
maroilles, mont d’or, munster, pont l’Evêque, neufchâtel, époisses, St. Marcelin, otros)
QUESO DE LECHE DE CABRA (sin fundidos)
QUESO DE LECHE DE OVEJA (sin fundidos) Queso fresco de oveja
QUESOS FUNDIDOS (vaca, ( vaca, cabra, oveja) oveja) Fuente: Enquête annuelle Laitière, 2013, 2014
Como se puede observar en la tabla anterior, la producción de queso en Francia durante 2013 se ha mantenido prácticamente estable en lo que respecta al queso de leche de vaca y su evolución con respecto del año anterior es positiva. De todas formas, no todas las clases han contribuido a este –ligero- crecimiento. Es el caso de los quesos frescos que, igual que en años anteriores (-3,42% en 2011) siguen en caída. Los quesos de pasta hilada, hilada por su parte, han obtenido un aumento muy significativo al igual que los de pasta prensada no cocida. cocida El resto de variedades (salvo los fundidos ha sufrido descensos de producción. Los quesos de cabra (-3,2%) han experimentado una involución entre 2012 y 2013 sobre todas sus variedades. Según la encuesta lechera anual del Ministerio de Agricultura consultada, el tipo con un descenso más marcado es la Bûchette Ste. Maure de Touraine (-12,4%). Por su parte, los
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EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
quesos de mezcla con un componente de más del 50% de leche de cabra sufrieron una caída del 32,3% de la producción. El queso de oveja, pese a haber experimentado un descenso global del 1,6%, sí conserva ciertos tipos “en auge”. Es el caso de los frescos (+10,5%) o de los puros de oveja en salmuera y de pasta blanda (+19,5% y +15,4% respectivamente). A pesar de todo, el balance de la producción de queso en Francia sigue siendo positivo y continúa aumentando de forma paulatina, tal como pudo comprobarse en la Tabla 7.
3. PRINCIPALES PRODUCTORES PRODUCTORES DE QUESO EN FRANCIA FRANCIA El merado de la crémerie francesa posee una estructura empresarial atomizada aunque dominada por un oligopolio de grandes grupos propietarios de la mayoría de ellas. Algunos grandes grupos de la alimentación cuentan con múltiples filiales que dominan el mercado. Tabla 8 : FRANCIA. Principales empresas del panorama competitivo del queso, 2014. Facturación anual
Empresas Entremont Alliance (Coop. Sodiaal)
> 600.000 €
CF&R - Cie. des Fromages et Richesmonts (Sodiaal y Bongrain) Fromageries Bel Production France Les Maîtres laitiers du Cotentin (M.D.D.) Monts & Terroirs (Sodiaal)
600.000€ 600.000€ - 200.000€ 200.000€
Isigny Sainte Mère Fromagerie des Chaumes (Bongrain) Société Fromagère de Bouvron (Lactalis) Herbignac Cheese Ingrédients (Eurial) Fromagerie de Clerval
200.000 € - 70.0000
Fromageries Chabert E.P.E. Sté. Fromagère de Retiers (Lactalis)
Fuente: Kompass Francia, 2014. Cooperative Sodiaal Union Una de las cooperativas lechera más voluminosas de Francia. En 2012 facturó más de 2.000 millones de euros. Como se comprueba en la tabla anterior, a ella pertenecen muchas de las empresas más potentes del mercado en términos de facturación. Entremont; Le Rustique; Can Can torel ; Monts & Terroirs; Fromageries Blamont o RichesMont entre otras.
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Groupe Bongrain El grupo cuenta con una de las carteras más extensas del panorama lácteo europeo. Están presentes en Europa, América, Asia y África. Entre otras, pertenecen al grupo las siguientes marcas Fromarsac • Tartare • Chavroux • P’tit Louis • St. Moret
Chaumes
Bongrain
• Saint Agur • Saint Albray • Istara
• Caprice des
Dieux • Fine Bouche • Boursault
Perreault
CF&R
• Fol Epi • Vieux Pané • Chamois d’Or • Rambol
• Cœur de Lion • RichesMont • Le Rustique • Saint André
Groupe Bel Fundado en 1865 en Francia, el grupo se ha consolidado como uno de los más potentes grupos lácteos a nivel mundial. Con MiniBabybel, EE. UU. se ha convertido en uno de sus principales mercados. Algunas de sus marcas internacionales: • • • • •
La Vache qui rit Kiri Babybel Leerdammer Sylphide
• • • • •
• • • • •
Apericube Cantadou Cousteron Gervais Picon
Port Salut Les Enfants Samos Smetanito Kaukauna
• • • • •
Adler Bonbel Limiano Price’s Samos
Groupe Lactalis Antiguamente llamado Besnier, es el primer grupo dedicado a la leche y el queso a nivel mundial y el segundo grupo agroalimentario francés tras el grupo Danone. Entre sus filiales se encuentran: Lactalis B&F • • • • •
Président Rouy Lepetit Les Petits Amis Boule d’Or
Lactalis A.O.C • Roquefort-Société • Lou Pérac • Istara • Salakis • Lanquetot
Bridel • • • •
Bridélice Rondelé Bridelight Primevère
Eurial Grupo cooperativo lechero integrado por las cooperativas Colarena Presqu’île, la Laiterie Coopérative du Pays de Gâtine, UCAL y Poitouraine. Reune 4.500 productores franceses de queso, mantequilla y otros lácteos. Algunas de las marcas más representativas incluidas bajo su paraguas son: Soignon; Maestrella o Merci Chef !.
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EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
Según los últimos datos publicados en la revista profesional Linéaires, en el panorama competitivo de proveedores de queso por facturación se configuraba a finales del año pasado como sigue: Tabla 9 : FRANCIA. Grupos líderes por ventas 2013 % Facturación M.D.D. 39,9% Lactalis 15,0% Bongrain 14,5% Bel 11,6% Otras marcas 19,0% Fuente: Linéaires, resultados de ventas 12 meses hasta enero 2014.
Evolución en un año -0,2 pt. +0,3 pt - 0,5 pt -0,4 +0,8%
Pese a la potencia de todas las marcas en el mercado, no debe perderse de vista que el 43,1% del mercado corresponde a la cuota de las marcas de distribuidor4. Y es que estos fabricantes, tampoco pierden de vista la innovación como elemento primordial de desarrollo. Desde quesos biológicos a quesos modernos pasando por la importación de quesos tradicionales extranjeros. Su propósito no es otro que el de diferenciarse en los lineales de los puntos de venta. Pueden resumirse estas tendencias en el lanzamiento de una gama de 10 referencias bio por la cadena de distribución Systeme U; la introducción de una gran cartera de quesos con denominación de origen controlada (AOC) por parte de supermercados Leclerc, Monoprix es la distribuidora que ha optado por la modernidad con una selección de quesos como el gouda al comino. La misma enseña es la única MDD que cuenta con un queso con Denominación de Origen Protegida (AOP en francés) de origen español: el Manchego. Manchego En cuanto a la situación del segmento de mercado dedicado a la venta de queso al corte, corte los datos publicados por Linéaires en su último suplemento especial son los siguientes:
Tabla 10: 10 FRANCIA. 15 primeras marcas de queso vendido al corte, 2013. Lactalis Con Denominación de Origen Controlada Pochat Bongrain Holandés MDD Fromageries Arnaud Bel 3A Ermitage Entremont Otros
% Vol. 15,5% 12,3% 3,2% 12,0% 3,4% 10,0% 4,0% 3,2% 2,5% 2,0% 1,4% 49,4%
Fuente: Linéaires, 2014.
4
Fuente: Iri, CAM fin junio 2014.
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EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
4. ANÁLISIS CUALITATIVO DEL MERCADO INTERIOR Procesos de fabricación5 En sus inicios, la fabricación consistía en la coagulación de la leche, etapa llamada “caillage”. El objetivo es transformar la lactosa en ácido láctico para seguidamente conservar solamente las proteínas de la leche y el agua. A continuación, la fabricación elimina la nata procedente del secado. De esta etapa depende la calidad y la conservación del queso. La etapa siguiente consiste en el molido. Se efectúa en unos moldes perforados, para las pastas blandas, o en moldes con fondo de madera para las pastas prensadas. A continuación, el quesero selecciona la sal -fina, gorda o salmuera- para realzar el sabor del producto. Esta etapa de salado permite también la formación de la corteza y la evolución de la flora bacteriana para refinar el queso. Es esta fase la que proporciona al queso su textura, su gusto y su olor. El refinamiento refinamiento del queso consiste en mantener los quesos en cuevas naturales o artificiales para dejarlos madurar. Además se realizan varios controles con el fin de verificar que la fabricación responde a las normas y a las condiciones de higiene ya establecidas. Finalmente, se tiene como objetivo que el acondicionamiento haga que se conserve el producto, dando según sus características finales, el detalle de la producción al consumidor. Segmentación del producto. En Francia, se pueden clasificar 400 clases de queso queso en 8 segmentos diferentes. diferentes La diversidad climática y geográfica del territorio permiten ofrecer a los consumidores una gran variedad de quesos. La gama de productos cuenta, en efecto, con más de 400 referencias, signo de una importante tradición. Las técnicas de fabricación y de refinamiento permiten encontrar 8 grandes familias de quesos. Principales quesos y sus características: De pasta de corteza lavada: lavada: La mayoría de los quesos de pasta blanda y cruda se obtienen a partir de la leche de vaca. Después del refinado, los productos se lavan con agua salmuera, la cual permite dar a la cáscara su color anaranjado. Francia cuenta con una veintena de este tipo de quesos. Los más representativos son maroilles, Pontl’évêque êque o Mont Pont-l’év Mont d’Or. De pasta blanda: blanda: Estos están tratados a base de una fermentación mixta, láctica y presurizada, sin poseer un amasado de la cuajada. El secado, es generalmente espontáneo, pero puede estar favorecido por el secado o por el prensado. Después del prensado, el queso se sala y se enmohece con Penici-
5
Más detalles sobre la fabricación: http://www.produits-laitiers.com/les-produits-laitiers/produits-laitiers-leurs-circuits-de-fabrication/le-fromage-son-
circuit-de-fabrication/
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EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
llium y Candidum. Los más representativos de esta categoría son: brie, coulommier, camem camembert, amembert,
carré de l’est l’est y Saint Saint-Marcelin. Marcelin De pasta prensada cocida: Provienen de la leche de vaca. El secado es acelerado por la cocción del producto durante una hora entre 35ºC - 40ºC. La cuajada del queso se pone en una tela, después en un molde y después es sometido a presión. La etapa de la presión es la que le da a este queso su forma. Es entonces cuando se sala, lo que le permite obtener su gusto, y que mantenga una buena conservación. Los quesos obtenidos son puestos en una cueva de maduración. El beaufort, eaufort el comté y el emmental son ejemplos de este tipo de quesos. De entre ellos, destaca por su popularidad el comté, el primer queso francés con Denominación de Origen Protegida en términos de volumen vendido (52.000 toneladas en 2013)6. La tendencia del consumo hacia los quesos prensados con carácter conserva el dinamismo de la denominación. La pasta prensada no cocida: La mayoría de estos quesos provienen de la leche de vaca. El resto proviene de la leche de oveja. La pasta se trata antes o después del prensado. El producto se sala en un baño de salmuera. Salado en seco, a continuación se pone en una cueva húmeda. La etapa final es larga (de dos meses a un año), esta maduración es lo que le da a este queso un sabor característico. Tipos más arraigados: cantal Pyrénés, Pyrénés tome SaintSaint-Nectaire, Nectaire reblochon de Savoie y raclette. aclette En cuanto a las tendencias ten dencias de consumo por tipos, un estudio de la revista Linéaires durante 2013, muestra que los bloques de queso de pasta prensada son los que mayores tasas de crecimiento presentan (+3,1%). Su versatilidad a la hora de crear nuevas formas de presentación les permite aprovechar el tirón de los hábitos de snaking o ensaladas. A falta de esta posibilidad de adaptación, los quesos de pasta blanda sufrieron una caída del 2% durante 2013. Tabla 11: 11 FRANCIA. Tipos de queso evolución de la facturación 2013. Quesos para ensalada : +6,7% Pasta prensada +2.890 t Ingredientes culinarios culinarios fríos* frí os*
+2.834 t
Rallados
+ 2.360 t
Lonchas para sándwich
+2.242 t
Quesos para consumir calientes
+ 2.204 t
Fresco para untar
+482 t
Pasta azul
+476 t
Cabra y oveja
+278 t
Aperitivo
+191 t
Mozarella 69%
Dados 9%
Feta y similares 22%
*Para ensalada (mascarpone, ricotta…)
Fuente : Linéaires, abril 2014.
6
LSA, noviembre 2014.
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EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
Como se aprecia en la tabla, uno de los tipos de queso que más se está beneficiando del cambio de tendencias en el mercado es el raclette, raclette el más representativo de los creados para consumo en caliente (80% de la facturación). Normalmente, se consume en épocas de mucho frío pero consiguió resistir –y crecer en volumen un 2% - incluso con las suaves temperaturas experimentadas en el invierno de 2013. Pese a la tradición de este tipo de queso, consumido habitualmente en grupo en los hogares de las zonas más frías, las marcas siguen apostando por la innovación de su presentación. Así, algunos actores como Entremont y Richesmonts se decidieron a comercializarlos sin corteza ya en 2008 ; otros en formatos XXL ; con variedad de gustos ; y ahora incluso en lonchas triangulares con varios sabores. Tabla 12: 12 : FRANCIA. Cuotas de mercado de los quesos raclette Septiembre 2013 – febrero 2014.. Marca M.D.D. Richesmonts Entremont L’Ermitage Pochat Otros Linéaires, abril 2014.
%Facturación 47,5% 31,8% 8,2 2% 1,1% 9,4%
25
Evol. 1 año -0,7 pt +0,2 pt +0,9 pt -0,1 pt -0,2 pt -0,1 pt
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4.
DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO El queso es un producto tan tradicional en Francia que la mayoría de los nacionales lo consumen a diario. Cada habitante consume al año una media 26,2Kg de queso7. El 96% de de la población, lo hace al menos al menos 10 veces por semana. Sin embargo, la arraigada costumbre no está impidiendo la diversificación de productos y deja paso a nuevas costumbres que se derivan de la situación económica actual. Actualmente, se tiende a salir menos del domicilio y a organizar más comidas y cenas en casa. La tendencia ha hecho aumentar considerablemente las ventas de los quesos más “cómodos” y los utilizados como ingredientes en lo platos caseros. Los resultados de esta nueva ola hogareña pueden verse reflejados en las ventas de los últimos meses. Los quesos para consumir fundidos fundidos o calientes calientes han aumentado sus ventas en un 3,6% al igual que los rallados para pizza (+1,9%). Los quesos para añadir a las ensaladas, ensaladas presentados en diversos formatos también están en alza (+6,7%). El consumo de quesos para snack (sándwiches, quesos para niños, para tostadas…) también aumenta . Gráfico 7: FRANCIA. Nuevos usos del queso en desarrollo (evolución respecto a 2012) Snacking 12%
Ligero 2% (-10,4%)
(+3,1%) Cocina 36% (+3,2%)
Consumo habitual 50%
(=) Fuente: Linéaires, abril 2014.
7
Fuente: F.I.L. (publicado en CNIEL), 2014.
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2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2.1. Hábitos de consumo El queso es un producto muy presente dentro de los hábitos alimenticios de los consumidores franceses. El 96% de los mismos declara consumirlo de manera regular. La mayoría de los franceses demuestran una preferencia por los quesos de gusto más fuerte. Los menores de 35 años prefieren los quesos de gusto suave y textura ligera. A medida que envejece, el público comienza a conocer una gama mayor de productos y a apreciarlo cada vez más fuerte. Momento de consumo: consumo el queso se consume como alimento individual y como ingrediente culinario. Tradicionalmente, se consume como último plato antes del postre. De hecho así es como se hace en la mayoría de los hogares franceses. Según el último estudio semestral del sector publicado en la revista especializada Linéaires, el 60% del queso se consume después de las comidas. En los restaurantes se suele dar a elegir al cliente entre la tabla de quesos o el postre. (De cada 100 actos de consumo, 16 se realizan fueran de casa). El queso como ingrediente culinario: culinario corresponde al 15% de las cantidades vendidas. El 92% de los hogares franceses lo utiliza con este fin, en cantidades medias de 1Kg de queso al mes (en los platos gratinados, tartas saladas, ensaladas...) Consumo según región: región: El Este, el Norte, el Centro-Este y el Centro-Oeste son las cuatro primeras regiones consumidoras de queso. La región parisina se caracteriza por un consumo más débil frente al resto de las regiones. -
Los quesos de pasta fresca se consumen fundamentalmente en el Este, el Centro-Este y en el Sudeste.
-
Queso fundido: se consumen de preferencia en el Este, Centro-Este y Norte.
-
Camembert: en el Oeste y Centro-Oeste.
-
Emmental: en el Norte y Sudeste.
-
Queso de pasta azul: Centro-Oeste, Centro-Este y Sudeste.
El mercado francés del queso es un mercado más que maduro, aun así, y a pesar de la disminución de empresas por año, cada temporada se consume más queso, es un aumento pequeño pero progresivo, que hace pensar que el público francés está descubriendo nuevos quesos y nuevas maneras de utilizarlo en sus platos y en sus comidas..
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2.2. Hábitos de compra Los franceses realizan sus principales compras en grandes superficies (hipermercados y supermercados), donde se pueden encontrar más diversidad de productos: platos preparados, legumbres listas para usar, productos lácteos, quesos... Las grandes superficies son más baratas y normalmente están situadas en la periferia de las ciudades. También existe un gran número de pequeños comercios de calidad, charcuterías, panaderías, pastelerías, traiteurs y pequeñas tiendas de alimentación para los barrios que presentan una gran ventaja, estar abiertas hasta tarde (22.00 h). Un nuevo género de comercio apareció en los años 80, las “tiendas de descuento”. Son cadenas de supermercados o tiendas que proponen una gama de productos con marca blanca a precios imbatibles. Para los más valientes y novedosos podemos encontrar los supermercados “en línea” que suministran el producto en casa en un tiempo máximo de 48 horas.
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5.
PRECIOS
1. EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS EN LA ALIMENTACIÓN Según el informe “Les Synthèses” de consumo elaborado por FranceAgrimer, dependiente del Ministerio de Agricultura, los precios en el sector de la leche, el queso y los huevos están en aumento desde 2008 (+1,5% por año) y el gasto individual en valor progresa a un ritmo superior al de años anteriores (2,5% de crecimiento anual entre 2008 y 2013 contra el 2,2% entre 2000 y 2007). Tabla 13: 13 : Evolución del consumo de los hogares 2008-2013. Período 2008 – 2013
Alimentos
Evol. anual media en volumen (%) 0,2
Evol. anual media de precios (%) 1,9
Evol. anual media en valor (%) 2,2
Pan y cereales Carne Pescado y marisco
1,5 -0,7 -1,2
1,8 2,3 1,8
3,4 1,6 0,6
Leche, queso y huevos* huevos* Aceites y grasas
1,0 -0,9
1,5 2,4
2,5 1,5
Frutas
-0,2
2,5
2,2
0
2
2,1
1,3 0,8
1,4 1
2,7 3,5
Hortalizas Azúcar, confituras, miel… Sal, especias, salsas… Fuente: Les Synthèses de France AgriMer 2014.
2. ÍNDICE DE GASTO DE LOS HOGARES La edición del año 2014 del informe elaborado por el Instituto de estadística – INSEE – referente a la economía francesa arroja los siguientes datos de consumo de los hogares.
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Tabla 14: 14 : Consumo de los hogares por categoría.
Alimentación/bebidas Alimentación/bebidas no alcohólicas. alcohólicas .
Alimentos:
Pan y cereales Carne Pescado y marisco Leche, queso y huevos Frutas y hortalizas Bebidas alcohólicas y tabaco. Ropa y calzado. Vivienda, agua, gas y electricidad. Muebles y artículos para el hogar. Salud. Transporte. Comunicaciones. Ocio y cultura. Educación. Hoteles, cafés y restaurantes. Otros bienes y servicios. Consumo efectivo
Consumo* Consumo * 2012 156,3 142,4 22,7 39,7 10 22,5 25,9 36,6 47,7 292,7 65,2 44 159,2 30,1 92 9,5 80,4 127,8 1.500,60
Variación anual volumen (%) 2011 2012 2010 1,2 0,8 0,7 1 0,6 0,8 1,9 3,5 1,8 0,8 -0,5 -0,3 0,8 -1,6 -0,9 2,4 1,8 1,5 -0,7 -1,6 1,4 -0,2 0,1 -2,8 0,8 -1 -2,3 1,4 -1,1 1,7 2,4 1,5 -1,4 2,4 2,9 2,8 -0,4 0,6 -3,6 2,9 5,6 9,1 2,8 2,5 -1,5 -0,9 -0,1 1 1,6 1,3 -1,4 1,1 1,4 0,3 1,6 0,8 0
% sobre el total 2002 2012 11 10,4 10,2 9,5 1,5 1,5 3 2,6 0,7 0,7 1,5 1,5 1,9 1,7 2,8 2,4 4 3,2 17,9 19,5 4,6 4,3 2,6 2,9 11 10,6 2,1 2 6,9 6,1 0,5 0,6 5,6 5,4 8,5 8,5 100 100
*En millardos de euros
Fuente: Tableaux de l’économie française, INSEE, 2014. Según el informe entregado al Parlamento por France Agrimer, la estructura de gasto de productos lácteos realizado en las grandes y medianas superficies por los hogares se corresponde con la siguiente8. Leche 13%
Ultra fresco 29%
Mantequilla 6% Nata 5%
Queso 47%
Fuente: Rapport au Parlement – France Agrimer, diciembre 2013. El departamento encargado de elaborar el mismo informe incluye una estimación de la composición del precio medio anual de venta al detalle en grandes y medianas superficies (GMS) de los productos. Para el queso, toman el de tipo emmental como representativo de la industria. El resultado de sus estimaciones es el representado en la siguiente gráfica:
8
Realizado a partir de Kantar Worldpanel.
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Tabla 15: 15 : Composición del precio de venta en GMS 2007/12 del queso (en euros). 7,62 6,89
0,4
0,36 2,29
€/Kg.
2,22
7,21
6,97
7,16
7,26
0,38
0,36
0,37
0,38
2,49
2,46
2,37
2,52
1,13
1,02
1,21
1,17
3,21
3,13
3,2
3,19
2009
2010
2011
2012
0,98 1,63 3,95 2,68 2007
2008
Coste Materia prima
Margen bruto industria
TVA*
Precio de detalle GMS
Margen bruto GMS*
*GMS: Grandes y medianas superficies; ** TVA: I.V.A francés. Fuente: France Agrimer, 2013.
Los volúmenes de leche necesaria para la fabricación de un kilo de emmental son superiores a los de otros productos, el coste de compra de la materia prima representa una mayor proporción del precio. Las evoluciones del precio de la leche, impactan, por tanto, con fuerza en el precio de los márgenes industriales de este sector. A pesar de la amortización que realiza la industria de esas variaciones, tanto el aumento de precio de la materia prima en 2008 y su descenso en 2009 y 2010 fueron transmitidos al consumidor final. Desde 2001, los márgenes brutos de la distribución evolucionan al alza. Mientras, la industria, tras haberlos aumentado entre 2005 y 2007 apoyada en un descenso del coste de la materia prima, volvió a bajarlos. Durante los últimos años, parecen volver a elevarlos mínimamente. Además de por el precio de la leche, el aumento de precios del queso viene también justificado por las estrategias de valorización y sofisticación. El lanzamiento de nuevos productos, la mejora del envasado, la puesta en marcha de planes de marketing y comunicación, tienen un coste considerable e importante. Es importante tener en cuenta que el queso es un producto muy elaborado al que hay que restarle el coste material sobre el precio final.
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6.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
En general, los quesos españoles continúan siendo unos grandes desconocidos en Francia. El consumidor medio francés desconoce el queso de origen español y no asocia España como país productor de queso. La imagen de queso español es casi inexistente en este mercado. Esta falta de notoriedad explica la escasa presencia del queso español en las tiendas de Francia, más que la preferencia hacia la producción autóctona. Las importaciones de Italia, de Holanda, hasta del Reino Unido demuestran que los quesos extranjeros, acompañados por una promoción adecuada pueden comercializarse con éxito en este mercado. Prácticamente, existe un único tipo de queso español comercializado de manera regular en Francia, el queso manchego, manchego que se vende preferentemente al corte, en los lineales de hipermercados y, a veces, junto a los quesos no franceses. Prácticamente todos presentan una única calidad de manchego. La única excepción encontrada en la gran distribución es la que ya se comentó de la introducción de una referencia de queso manchego en la MDD de Monoprix. Además, es posible también encontrar queso español en los establecimientos minoristas especializados en productos españoles. Por su parte, no todos los establecimientos especializados en productos “gourmet” cuentan con una variedad de manchego entre su lineal de quesos. En la mayoría de los casos, el queso español vendido en Francia dispone de una denominación de origen y el precio de venta al público supera los 15 euros/kilo. El precio, frente a la competencia y a la falta de imagen del queso español es otro freno a su consumo.
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EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
7.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1. INTRODUCCIÓN Cada central dispone de un parque de hipermercados, de supermercados, de cadenas de comercios de proximidad o de hard discounts. Además, algunas de ellas cuentan con cadenas de grandes y medianas superficies especializadas en confección, deporte, bricolaje... Las centrales de compras son conocidas por ser muy exigentes en cuanto a los precios. El mercado francés es muy competitivo. Las grandes superficies se disputan las cuotas de mercado en un mercado que se podría definir como de precios. Además de presentar una relación calidadprecio imbatible, las empresas proveedoras de las grandes superficies deben también cumplir unos requisitos de logística y servicio muy rigurosos, de tal manera que se recomienda que las empresas españolas que deseen vender a una central de compras francesa cuenten con una experiencia semejante en el mercado español. Buena prueba de la importancia de los precios a la hora de seleccionar el tipo de establecimiento para comprar es que los hard discounts han ganado terreno a las grandes superficies tradicionales en los últimos años en una proporción algo por encima del 1%.
2. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DISTRIBUIDORES 2.1. Panorama competitivo del mercado La gran distribución francesa está muy concentrada: concentrada
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Tabla 16: 16 FRANCIA. Cuota de mercado de los principales distribuidores 2013. Système U 11%
Auchan Casino 12% 13% Intermarché 16%
Louis Delhaize Cora 4%
Carrefour 22% Leclerc 22%
Grupo de distribución Carrefour Leclerc Intermarché Casino Auchan Système U Louis Delhaize - Cora
% 2013 20,3% 19,7% 14,2% 11,6% 11,3% 10,3% 3,4%
Fuente: Linéaires, 2014. Como se puede observar en la tabla de cuotas de mercado en la distribución anterior, los principales grupos en Francia son, respectivamente, Carrefour, Leclerc, Intermarché y Casino. Entre las 4 ocupan una cuota de cerca del 70% del mercado.
Datos clave de los principales principales actores en Francia 20139: Carrefour • •
Cifra de negocios total (2013): 74.888 millones de euros (-1%). Cifra de negocios en Francia: 35.438 millones de euros (+0,3%).
Tipos de establecimiento
9
• •
Nº Hipermercados: Hipermercados 242 Nº Supermercados: Supermercados 853 Carrefour market. 104 Market. 12 Champion.
•
Nº Proxi: Proxi 510 Carrefour City. 434 Carrefour Contact. 349 Carrefour Express. 18 Carrefour Montagne. 1 Carrefour Bio. 43 Shopi. 416 8 à huit. 16 Marché Plus. 1593 Proxi. 128 Magasins Coop. Alsace
Según “Le Planogramme”, Linéaires, 2014. 34
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Leclerc • •
Cifra de negocios total (2013, impuestos incluidos): 45.600 millones de euros (+4,4%). Cifra de negocios en Francia (impuestos incluidos): 42.000 millones de euros (+3,1%). Tipos de establecimiento: • Nº Hipermercados: Hipermercados 515 • Nº Supermercados: Supermercados 64 •
Nº Proxis Proxi s : 73
Les MousquetairesMousquetaires-Intermarché • •
Cifra de negocios total (2013, impuestos incluidos): 39.900 millones de euros (+2,2%). Cifra de negocios en Francia: 30.138 millones de euros (+1,5%).
Tipos de establecimiento • •
Nº Hard discount: discount 325 Netto. Nº Proxi: 48 Intermarché Express. 324 Intermarché Contact.
Casino • •
Cifra de negocios total (2013): 48.645 millones de euros (+15,9%). Cifra de negocios en Francia: 19.492 millones de euros.
Tipos de establecimiento • •
•
Nº Hipermercados: 117 Géant Casino. Nº Supermercados: 410 Casino et HyperCasino. 300 Monoprix. 882 Franprix. Hard Discount: 673 Leader Price
Auchan • •
Cifra de negocios total (2013): 48.077 millones de euros (+2,4%). Cifra de negocios en Francia: 20.144 millones de euros (-1,1%).
Tipos de establecimiento: • •
Nº Hipermercados: Hipermercados 134 Auchan. 7 Les Halles Auchan. 1 Auchan City. 1 Prixbas. Nº Supermercados: Supermercados 308 Simply Market. 77 Atac. 3 Galeries Gourmandes. 1 Simply City. 1 EasyMarche. 1 Express. 1 Partisans du goût. 1 Coeur de nature. 1 Arcimbo.
Système U • •
Cifra de negocios total (2013, impuestos incluidos): 23.650 millones de euros (+1,9%). Poca presencia en el extranjero
Tipos de establecimiento • • •
Hipermercados: 71 Hyper U Supermercados: 773 Super U Proxi: 294 U Express. 11 Marché U. 410 Utile
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Louis DelhaizeDelhaize-Cora • •
Cifra de negocios total (2013): 9.000 millones de euros. Cifra de negocios en Francia: 6.100 millones de euros.
Tipos de establecimiento: • •
Nº Hipermercados Hipermercados: 58 Cora. 1 Record. Nº Supermercados: Supermercados 141 Supermarché Match
La concentración de los grupos se hizo aún más patente en el presente ejercicio 2014 cuando Auchan y Système U comunicaron la firma de un mandato de negociación comercial según el cual el segundo adquiere el derecho a participar en la central de compras de Auchan (Eurauchan). El peso de ambas aliadas suma 44.500 millones de euros. Pero estos dos no son los único actores que se integran. Dia France se unirá próximamente al grupo Carrefour. Al fin de las operaciones, sólo tres grupos se repartirán un 63% del mercado total a cuotas muy similares. Carrefour, Leclerc e Intermarché son los líderes en cifra de negocio en el año 2013. Dentro de ellas, los hipermercados y supermercados son los que aportan la mayor parte de la facturación, sobre todo en las grandes superficies. Los hipermercados tienen una gran importancia en Francia, ya que es donde gran parte de los franceses realizan sus compras.
2.2. Ventas de queso en los supermercados e hipermercados. Durante 2013 y tras dos decenas en retroceso, el queso vendido al corte volvió a progresar un 1% en volumen y un 2% en valor. Los quesos de pasta prensada (+3,5%) y los azules (+7%) fueron los principales impulsores del crecimiento. Tabla 17: 17 : FRANCIA. Facturación de ventas de queso al corte 2013. Cuota 2013 869M€ 869M€ 497 M€ 372 M€ 211 M€ M€ 107 M€ 104 M€ 107 M€ M€ 74 M€ 37 M€ 80 M€ M€ 64 M€ 16 M€ 8,2 M€ M€ 1.300 M€ M€
Pasta prensada No cocida Cocida Pasta blanda Corteza florecida Corteza lavada Pasta azul Azules de vaca Roquefort Cabra y oveja Cabra Oveja Otros TOTAL QUESO AL CORTE
% 2012 2012--13 +3,5% +4,3% 2,5% -1,8% -1,4% -2,3% +6,9% +8,9% +3,3% -1,7% -0,7% -5,5% -0,8% +2,5%
Fuente : Lineaires. Diciembre 2013.
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Con 849 millones de euros de facturación y como tradicionalmente, el tipo de queso más vendido en los hipermercados y supermercados es el de pasta prensada (cocida o no cocida). Este tipo de queso engloba variedades tan populares entre los franceses como el cantal, el comté, el reblochón o el raclette, ingredientes básicos de gastronomía francesa. El segundo tipo más vendido es el de pasta blanda (brie, coulommier, camembert, carré, etc) porque es la clase de queso que se suele servir como postre tras las comidas. Las pastas frescas como la mozzarela, por lo general de origen italiano, ocupan el cuarto lugar. Las ventas de este tipo de queso han aumentado en los últimos años debido a que se está fomentando cada vez más su presencia en los entrantes y en las ensaladas como alternativa al uso general de postre que siempre ha tenido el queso en Francia. Con cifras paralelas a las de ventas en los supermercados, los hogares consumen sobre todo queso del tipo pasta cocida, con un 29% de las ventas totales. A continuación, muy cerca, aparece el queso de pasta blanda (26,35% del total). En cuanto a la evolución en el consumo de los hogares, destaca positivamente el fuerte crecimiento experimentado por el queso fresco salado (+5,92%). También ha crecido el consumo de queso fundido (+3,89%). Por el contrario, los quesos de pasta blanda (-1,51%), los de pasta prensada no cocida (-0,36%), el queso de cabra (-0,14%) y, sobretodo el queso azul (-3,47%) han visto disminuir sus ventas. En cualquier caso, el consumo de queso por los hogares franceses se ha mantenido relativamente estable (+0,41%).
3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN 3.1. La gran distribución Como se comentaba en el apartado 2.1, a consecuencia de las operaciones de agrupación que han tenido lugar en Francia durante las últimas décadas, las centrales de compras se han visto reducidas prácticamente a cinco, además de las centrales de “hard discount” independientes. •
GMS (Grand et Moyen Surface)
Concentran la gran parte de la distribución de queso en Francia. La importancia de la rotación de los volúmenes permite a los hipermercados y supermercados tener precios inferiores a la media. Por otra parte, los progresos tecnológicos de envasado han permitido a las grandes superficies alimentarias aumentar la variedad de su oferta y de proponer otro tipo de productos como los quesos de pasta prensada en libre servicio. El libre servicio (LS) en los GMS asegura un 33% de la cifra de negocios de la cremería (que enmarca los quesos y los lácteos). El número de referencias en los lineales ha aumentado progresivamente durante los últimos años debido al creciente interés de los consumidores por esta forma de venta. Por otro lado, los tamaños de los lineales han aumentado bastante menos, algo que se traduce en un deterioro su visibilidad. Los quesos vendidos al corte tienen una mejor imagen en términos de calidad que los que ocupan los lineales en libre servicio. Algunos GMS han puesto en marcha una verdadera estrategia 37
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para dinamizar las ventas de este tipo. El consumidor debe comprender el diferencial de precio con los quesos vendidos en LS. Los consejos de utilización y de conservación, una breve explicación del origen del queso, formación del personal, animaciones de stand para hacer descubrir nuevos productos o semanas temáticas, son alguno de los medios para atraer al consumidor.
3.2. Queseros artesanos y establecimientos establecimientos gourmet Los queseros artesanos: rtesanos Los artesanos también están presentes en el mercado mediante los circuitos de distribución habituales. Su producto se caracteriza por la exclusividad y el envasado clásico. Las empresas españolas productoras de queso pueden contactar con los pequeños establecimientos multimarca especializados en productos tipo gourmet, tanto franceses como internacionales, para el caso de productos de este tipo. La cuota de mercado de este tipo de tiendas es muy reducida y la gama de productos de quesos extranjeros es muy reducida.
3.3. Establecimientos especializados en productos alimenticios de origen español Englobados aquí los establecimientos especializados en productos de origen español, localizados sobre todo en París y región parisina. En la mayoría de los casos, estas tiendas compran directamente al productor español. Aunque estos establecimientos constituyen un canal de menor importancia y se dirigen a un segmento muy reducido de consumidores, en muchos casos permiten a las empresas españolas realizar un primer paso en este mercado.
3.4. La venta por Internet Es un circuito de distribución todavía marginal pero comienza a llamar la atención de los operadores de la industria quesera. Normalmente los que poseen un sitio en Internet lo suelen destinar a la comunicación institucional. El éxito de la venta en línea dependerá en parte de la puesta en marcha de un canal logístico, sólido, respetando escrupulosamente las reglas de higiene y de seguridad alimenticia.
3.5. Estrategias de canal •
El canal tradicional: los distribuidores distribuidores mayoristas
Gran parte de los mismos trabaja a nivel regional. El creciente trato directo de las centrales de compras con los productores está provocando la decadencia del comercio mayorista. Subsisten unas 26.000 empresas de este tipo, algunas de importancia considerable, sobre todo en los sectores de productos alimenticios frescos gracias a los mercados de interés nacional (Rungis en París; Saint Charles en Perpignan, etc…)
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El acceso a pequeños distribuidores regionales tampoco resulta fácil, ya que suelen estar muy solicitados y reciben múltiples ofertas. Tan sólo recibirán respuesta aquéllas que respondan a la demanda francesa y que puedan dar resultado en el mercado.
3.6. Acceso a la distribución: selección del canal adecuado Recomendaciones para abordar el mercado francés: •
•
•
Que la empresa española decida cuál es su estrategia de entrada en el mercado (con marca propia, marca blanca, primer precio, producto gourmet...) y analizar los productos de la competencia y su posicionamiento. Elaborar una oferta específica, eligiendo los canales de distribución que le interesen y definiendo la política de precios, logística y de promoción. Habría que elaborar una estrategia por canal elegido, es decir que si la empresa tiene un producto adecuado para el canal gourmet, no intente ofrecerlo tal cual en el canal de la gran distribución. El envase, el folleto de venta, los argumentos, la política de precio son distintos en función de los canales. Elaborar un buen dossier de presentación conteniendo, entre otros, las fichas de presentación del producto y los argumentos de venta, (qué es lo que puede conducir a un comprador a decantarse por su producto, teniendo en cuenta la saturación del mercado y la dificultad a la hora de introducir nuevas referencias), así como preparar la primera reunión.
Pasos a seguir para contactar con clientes potenciales: •
•
Es imprescindible que la persona representante de la empresa española hable francés, se pueda desplazar de manera regular a Francia y tenga sobrada experiencia en este tipo de negociaciones. Si no es posible, la figura del agente comercial o del importador - distribuidor es recomendable en esta serie de negociaciones. Es conveniente, como se ha señalado con anterioridad, contactar con un importador que posteriormente suministra a puntos de venta especializados (en productos “gourmet”, en productos españoles...), a las centrales de compras o a la restauración.
•
Es posible también contactar directamente con el establecimiento minorista. No obstante, el importador realiza una importante labor de intermediación y de información frente a la empresa española. El importador puede asesorar sobre las posibilidades de comercialización de su producto: adaptación del producto, packaging, etiquetado, entregas...
•
No es lo mismo contactar directamente con la gran distribución que con un importador. En la gran distribución existen unos procesos de “referenciación”, complicados y que demoran varios meses. Se requiere, normalmente, experiencia en este sentido para contactar con las centrales de compras.
De todas maneras, a la hora de contactar con clientes potenciales, es necesaria una fuerte inversión económica y de recursos humanos, ya que nos encontramos en un mercado muy competitivo y maduro, en el que se requieren grandes esfuerzos para introducir un nuevo producto o para desplazar a un proveedor actual. En este sentido, es muy importante aportar referencias de clientes actuales del producto español, así como presentar argumentos de venta válidos y convincentes.
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EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
Por último, hay que tener en cuenta que los productores franceses llevan a cabo acciones de promoción y de marketing dirigidas a dinamizar la demanda y a atraer nuevos consumidores, presentan productos que cada vez respetan más la salud de los consumidores y siguen los dictados de la seguridad alimentaria, desarrollan nuevas formas de presentación del producto, realizan publicidad en televisión... En conjunto, una serie de acciones de promoción a las que la mayoría de los fabricantes españoles son ajenos. Por todo ello, en términos generales, es aconsejable visitar algunos puntos de venta para estudiar la oferta presente en las tiendas, la gama, calidad y precios y, sobre todo, los envases y cantidades de productos que se ofrecen al consumidor. Con todas estas informaciones, es posible, si la empresa desea realmente entrar en el mercado francés. A priori, el canal de distribución más adecuado para los productos gourmet es la tienda o el importador especializado. Citamos a la tienda porque existen redes de tiendas gourmets con sus propias centrales de compras (ver anexos). La situación habitual es el contacto con un importador que abastece a tiendas locales (épiceries fines). En anexo, este estudio incluye varios listados de empresas con esta actividad.
3.7. Marketing Hay que recordar que tratándose de productos dirigidos al estrato más alto del mercado, es necesario no sólo que la presentación del envase sea clara sino que la imagen corresponda a la calidad del contenido, incluyendo una enumeración precisa de los elementos nutricionales y una explicación sobre el origen del producto. Un envase “excesivo” suele provocar rechazo a los ojos del cliente francés. Un alto porcentaje de las primeras ventas depende de este elemento, funciona como reclamo. La calidad del producto, determinará la segunda y sucesivas compras. Es muy importante intentar dar a conocer los productos a través de la restauración, como han hecho los competidores italianos, que disponen de un escaparate permanente y un modo de promoción gratuito de sus productos gracias a los restaurantes. En París hay pocos restaurantes españoles que se alejan de la imagen tradicional pero, por ejemplo, un restaurante avalado por la prensa profesional francesa, y escaparate de la gastronomía gourmet española es El Fogón, con el chef Alberto Herraiz al frente. Hay que intentar en la medida de lo posible combinar una alta calidad con un precio asequible y recordar lo primordial del etiquetado y el envasado, en general la presentación, intentando que destaque y sea lo más original que permitan las reglamentaciones, ya que realmente va a suponer el primer factor de compra.
3.8. Promoción y publicidad Cabe destacar que únicamente se pueden promocionar los quesos que tengan una imagen fuerte y fiable en otros mercados, en este tipo de producto competimos con los líderes del mundo. La falta de notoriedad de la oferta española explica la poca presencia de quesos españoles en los lineales de los supermercados franceses. Las cadenas de distribución aceptan integrar productos 40
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nuevos siempre cuando piensan que sus clientes demandaran el producto y no es el caso para los quesos españoles. Es muy importante manejar bien el francés, sobre todo porque si se quiere que se le publique alguna noticia o comunicado, tiene que estar en este idioma. En el supuesto que el productor quisiera entrar en el mercado de productos gourmet (queserías tradicionales), una forma de conseguir notoriedad seria enviar muestras del producto a periodistas gastronómicos del país, fomentar publicación de recetas en las que el producto en cuestión sea uno de los ingredientes, organizar degustaciones en puntos de venta, realizar folletos informativos (historia y utilización del producto), asociar el producto a algo que se utilice ya habitualmente. Además de la labor de marketing que pueden hacer los chefs, es muy recomendable acercarse a las escuelas de cocina y restauración de renombre en Francia, de las que saldrán los próximos profesionales y prescriptores del sector. (ver Anexo) En estos últimos años se pretende cambiar la imagen del uso tradicional del queso. En Francia sabemos que el queso se consume tradicionalmente como postre o después del plato principal, en estos últimos años se ha tratado de identificar al queso como un ingrediente más dentro de un plato principal, lo que hace que este producto pueda tener otros usos distintos del tradicional. En el caso de la oferta española, aprovechar la moda de las tapas, del snacking, para elaborar una oferta asociada a estas tendencias de consumo.
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8.
ACCESO AL MERCADO - BARRERAS
1.1. Obstáculos comerciales Debe recalcarse que Francia es un mercado de 60 millones de consumidores que cuenta con un elevado poder adquisitivo y con una tendencia de crecimiento moderada. El mercado francés se caracteriza también por ser un mercado maduro y organizado. Al tratarse Francia de un país perteneciente a la Unión Europea no tiene sentido hablar de barreras comerciales propiamente dichas (aranceles, cuotas, etc.); sin embargo, existen una serie de aspectos que sin ser las barreras tradicionales suponen, o pueden suponer, una serie de obstáculos comerciales para las empresas que decidan introducir sus productos en el mercado francés. En este punto vamos a señalar una serie de aspectos que se dan en el mercado francés, y que efectivamente, podrían suponer un obstáculo o dificultad a salvar por las empresas españolas. Dentro de estos se encuentran:
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Desplazamiento de otros proveedores, que normalmente son habituales y conocidos por el cliente potencial y con los que las relaciones pasan, a veces del plano profesional al personal. Es difícil desplazar a los proveedores ya existentes, para conseguirlo hay que ofrecer condiciones mejores y contar con buenas referencias comerciales en el país de origen.
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Cumplimiento de las exigencias de calidad que requiere el mercado. En Francia tanto los compradores profesionales como los consumidores son muy exigentes. Hay que respetar estrictamente las condiciones de venta estipuladas, cumplir los plazos, las calidades, etc…
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Difícil aceptación por parte de los franceses de condiciones de pago seguras para el vendedor. Los medios de pago más utilizados en Francia son el cheque (en transacciones nacionales), la transferencia bancaria (operaciones internacionales) y la letra de cambio, ésta última en menor medida.
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Utilización de la lengua francesa en las comunicaciones. La comunicación en francés aporta una ventaja estratégica considerable a las empresas a la hora de establecer relaciones comerciales.
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Facilitar la información al comprador poniendo a su disposición folletos informativos sobre la empresa y productos (en francés), contar con buenos argumentos de venta, conocer las últimas técnicas de fabricación, así como de las normas europeas y mundiales. Todo esto es necesario ya que los compradores franceses cuentan con un buen nivel de información así como un buen conocimiento tanto de la oferta nacional como de la extranjera
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Importancia de la logística del transporte. Esto se puede convertir en una ventaja si se aprovecha la vecindad y la pertenencia al mismo espacio económico y monetario, ya que esto supone una ventaja frente a competidores de terceros países.
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Tener que ocupar nichos de mercado.
1.2. Definición reglamentaria del queso El término “fromage” está regulado en Francia desde 1953 aunque en un nuevo texto con fecha 30 de diciembre de 1988, fue claramente redefinido. En esta última definición se designó entonces “como un producto fermentado o no, refinado o no, el cual se obtiene a partir de productos exclusivamente lecheros utilizados solos o en mezcla”. Estos productos lácteos son coagulados entera o parcialmente antes o después de la eliminación parcial de su parte acuosa. AOC – Appellation d’Origine Contrôlée: es una noción jurídica que protege un producto contra imitaciones. En Francia, una treintena de quesos tienen clasificación AOC. En 2002, una nueva AOC se acordó por decreto en el documento de BAUGES. La armonización de las normas europeas ha obligado a derogar ciertas disposiciones de la AOC. Los reglamentos adoptados y ratificados por el GATT en 1993 definen dos tipos de productos: AOP - Appellation d´Origine Protégée- cuyas características se definen según diferentes criterios (el territorio, la producción, la transformación y elaboración en una zona delimitada), y las Indications Géographiques Protégées (IGP) por las cuales uno sólo de estos criterios. debe ser respetado en la zona. Los productos encuadrables en la definición reglamentaria del queso en Francia incluyen aquellos legalmente fabricados o comercializados conforme a la legislación de cualquier otro país comunitario.
1.3. E tiquetado Entre los requisitos de acceso al mercado, destaca la legislación francesa sobre etiquetado de productos alimenticios, redactado en francés y conteniendo la denominación de venta, un listado de ingredientes, la cantidad neta, fecha límite de consumo, razón social de fabricante o del comercializador y el lote de producción.
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El etiquetado de queso, excepto del queso fundido y el queso de lactoserum, comporta las indicaciones siguientes10: 1 – Nombre comercial: Nombre de la marca y el producto elegidos por la empresa propietaria de la marca. 2 – Tipo de queso 3 – Composición: Composición los tipos de leche utilizados (si son de cabra u oveja. Si es de leche de vaca, no es necesario). 4 – Porcentaje de materia grasa. grasa 5- Logo Logo Denominación de Origen Protegida (en francés, AOP). 6 – Identificación del responsable de comunicación: comunicación La inserción del nombre o razón social y dirección del responsable de la marca – del productor o distribuidor si es una MDD- es obligatorio. Normalmente también se incluye “Service Consommateurs”: servicio de comunicación de la empresa par informaciones o reclamaciones. 8 – Código de barras – EAN – sistema europeo de codificación de bienes de consumo. 9 – Fecha de caducidad: caducidad Fecha límite óptima de consumo, “à consommer de préférence avant le”. Puede consumirse varios días después si se ha conservado en buenas condiciones. 10 – Marca de sanidad o número de acuerdo sanitario que demuestra que el establecimiento del que proviene el queso responde a las normas de sanidad e higiene. Una de las cifras corresponde al número INSEE del municipio en que se sitúa la productora fabricante. 11 – Número de lote de fabricación interno del fabricante.
1.4. Condiciones de acceso al mercado En principio, existe una cláusula de libre circulación intracomunitaria de queso, de tal forma que los productos legalmente fabricados o comercializados en otros Estados miembros y que gocen, por ende de la autorización para hacerlo, pueden también circular libremente en el territorio francés. No obstante, hay que tener en cuenta los principios generales no traspuestos desde instancias comunitarias que están previstos por la normativa francesa sobre el etiquetado de productos alimenticios y de queso, en concreto.
1.5. Métodos de acceso acceso a la gran distribución En el caso del queso, como en casi todos los productos franceses ya consolidados en este mercado, una de las formas de darse a conocer es la asistencia Ferias agroalimentarias y específicas
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CNIEL: http://www.produits-laitiers.com/les-produits-laitiers/etiquetage/etiquetage-fromage/
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del producto11, la inclusión de elementos en revistas especializadas o incluso un mailing haciendo promoción de lo que se quiere vender. Aunque son condición de acceso al mercado, hay una serie de puntos clave que los fabricantes españoles pueden tener en cuenta a la hora de negociar con la gran distribución distribu ción. ción Como se ha comentado, los compradores de la gran distribución tienen un gran poder de decisión, derivado principalmente de la concentración de la distribución. El aumento del peso de las marcas blancas se traduce, por su parte, en un aumento del coste de referenciación (proceso en que un producto pasa a formar parte del conjunto de referencias de una central de compras) y largos plazos de pago impuestos a los proveedores. Todo ello deriva en un débil poder de negociación de las PYMES. En este sentido, negociar con las centrales de compras de hipermercados y supermercados requiere una experiencia y un saber hacer importantes. Los procesos de negociación suelen durar entre 12 y 18 meses. Se recomienda: -
Que la empresa española decida cuál es su estrategia de entrada en el mercado (con marca propia, marca blanca, primer precio, producto gourmet...) y analice los productos y posicionamiento de la competencia.
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Elaborar una oferta específica, específica eligiendo los canales de distribución que le interesen y definiendo la política de precios, logística y de promoción.
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Elaborar un buen dossier de presentación “plaquette” que contenga, entre otros, las fichas de presentación del producto y los argumentos de venta, (qué puede conducir a un comprador a decantarse por su producto, teniendo en cuenta la saturación del mercado y la dificultad a la hora de introducir nuevas referencias).
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La primera reunión es clave, debe prepararse debidamente.
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Cabe destacar el papel de las queserías en Francia, ya que son establecimientos dedicados especialmente al queso, y en general a quesos franceses y extranjeros de gran calidad.
Por todo ello, suele ser conveniente que la persona representante de la empresa española hable francés de forma fluida, fluida se pueda desplazar de manera regular a Francia y tenga sobrada experiencia en este tipo de negociaciones. Si no es posible, la figura del agente comercial es recomendable en esta serie de negociaciones (más datos en el próximo apartado 1.6). Por todo ello, es aconsejable visitar algunos puntos de de venta para estudiar la oferta presente en las tiendas, las gamas, calidades y precios y, sobre todo, los envases y cantidades de productos que se ofrecen al consumidor. Siguiendo estas pautas y si se desea realmente entrar en el mercado francés, la empresa podría elaborar una oferta comercial seria con argumentos sólidos que pueden diferenciarla de los productos presentes en los lineales y presentarla a las distintas centrales de compras o a distribuidores/mayoristas regionales pero siempre sin perder de vista que Francia no deja de ser un mercado muy competitivo y maduro en el que se requiere de una sólida actividad comercial para lograr
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Más información en el Capítulo 10 del presente estudio.
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presentar el producto y que sea aceptado. Siendo el mayor hándicap para la empresa española la falta de notoriedad de la oferta española y, por consecuencia, la escasa demanda de quesos españoles.
1.6. Papel del agente comercial A la hora de contactar con las centrales de compras o con los establecimientos minoristas, la empresa puede servirse de un agente comercial. La figura del agente es recomendable sobre todo al contactar con las centrales de compra. Estos profesionales conocen los sistemas de negociación con las centrales de compras, representan una “antena” permanente en el país de destino y resultan ser intermediarios relativamente económicos.
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9.
OPORTUNIDADES
Desde hace algunos años, las ocasiones de consumo de queso en los hogares se multiplican a causa de la tendencia hacia la desestructuración de las comidas. El fenómeno se ve reforzado por la caída del poder de compra, que empuja a los franceses a comer y cenar en compañía en casa más que en el restaurante. De esta situación se aprovechan directamente los productores de quesos adaptados a nuevos usos en la cocina y el snacking. Aunque el queso tomado después de comer represente aún el 60% del consumo, son los quesos menos tradicionales, orientados a la cocina y el snacking los que hacen aumentar las ventas de queso en volumen. Los quesos consumidos calientes han aumentado sus cifras en un 3,6%; los rallados (casi 19% del mercado total) han progresado un 1,9%. En este segmento, la oferta se ha diversificado hacia referencias Premium (jugando con los sabores, las formas y los colores); Las referencias para pizza (mozzarella, emmental y comté) presentan un rallado cada vez más fino. El queso rallado para ensaladas (mimolette y emmental) (+6,7) también es cada vez más innovador… Las lonchas también van viento en popa. Los volúmenes han progresado un 12% gracias a una cultura del sándwich en alza. Aprovechando esta tendencia, una de las oportunidades para un productor de quesos podría consistir en presentar una oferta de quesos listo para comer, ya cortados en trozos, estilo tapas. En todos casos considerar que el lineal de autoservicio tiene que ser el objetivo principal de la empresa, las ventas en la sección de corte son menores y la falta de notoriedad de la oferta española penaliza esta presentación comercial.
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10.
INFORMACIÓN PRÁCTICA
1. Empresas Además de los listados de distribuidores de productos alimenticios de origen español y de productos tipo “gourmet”, que pueden solicitar en la Oficina, es posible consultar el listado de mayoristas de productos lácteos del mercado mayorista de Rungis (París) en la dirección www.rungisinternational.com
2. Ferias •
SIAL: es la principal del sector de alimentación. Se celebra cada dos años en París y la media de expositores es de más de 1.000 empresas. http:://www.sial.fr
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Salon du Fromage et des Produits Laitiers. Paris Expo. Porte de Versalles. Cada dos años desde la edición de 2014.
A su lado, existen varias ferias más pequeñas de carácter regional, sin apenas interés para los expositores españoles, ya que están abiertas al público en general. En las mismas se exponen los productores locales.
3. Publicaciones del sector Las principales hacen referencia al mundo de los productos de gran consumo. Casi todas presentan los mismos datos de consumo y de tendencias. •
LSA (www.lsa.fr) Tlf: 01.56.79.43.00
•
POINTS DE VENTE (www.pointsdevente.com)
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LINÉAIRES (www.lineaires.com)
•
FAIRE SAVOIR FAIRE.(www.fairesavoirfaire.com)
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•
RLF – REVUE LAITIÈRE FRANÇAISE (www.rlf.fr)
4. Asociaciones •
CNIEL – Centre National Interprofessionnel de l’Économie Laitière Facilita datos sobre el mercado de productos lácteos. Maison du lait. 42, rue de Châteaudun, 75314 Paris cedex 09 www.maison-du-lait.com Igualmente este organismo comprende: FNPL (Federación nacional de productores de leche). Tlf: 01.49.70.71.90 ALTA: Asociación de Transformación Láctea Tlf: 01.49.70.72.72
5. Otros •
Ministerio de Agricultura y pesca: Servicio central de encuestas y estudios estadísticos 4, Av. Saint Mandé, 75570 Paris Cedex 12 Tlf : 01.43.44.46.63 www.agreste.com
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6. Bibliografía CNIEL, CNIEL , LE –Centre National http://www.maison-du-lait.com/
Interprofessionnel
de
l’Économie
Laitière.
Disponible
en
FRANCE AGRIMER, Les synthèses de France Agrimer – Consommation. Septembre 2014, nº4. Disponible en : http://www.franceagrimer.fr/content/download/33722/305888/file/A4Les%20d%C3%A9penses%20alimentaire%20des%20m%C3%A9nage%20fran%C3%A7ais.pdf FRANCE AGRIMER – Observatoire de la formation des prix et des marges des produits alimentaires, « Rapport au Parlement 2013 », edición diciembre 2013. Disponible en : http://agriculture.gouv.fr/IMG/pdf/Rapport_parlement_2013_v14_2__cle83eb27.pdf INSEE, INSEE www.insee.fr INSEE, Tableaux de l’économie française édition 2014. L ES PRODUITS L AITIERS, http://www.produits-laitiers.com/ L INÉAIRES, nº301 de abril 2014. L INÉAIRES, nº 297 de diciembre 2013. LSA, LSA nº 2.342 de 13 de noviembre de 2014. SERVICE DE LA STATISTIQUE ET DE LA PROSPECTIVE – (Ministère de l’Agriculture, de l’agroalimentaire et de la Forêt), « Production de fromages au lait cru et de fromages affinés en 2013 ». SERVICE DE LA STATISTIQUE ET DE LA PROSPECTIVE – (Ministère de l’Agriculture, de l’agroalimentaire et de la Forêt), «Production nationale de l’industrie laitière en 2013 ». SERVICE DE LA STATISTIQUE ET DE LA PROSPECTIVE – (Ministère de l’Agriculture, de l’agroalimentaire et de la Forêt) ; « Prodcom 2013 ».
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