TEMA 1. LA EXCELENCIA Y LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

ORGANIZACIÓN, PRODUCCIÓN Y CALIDAD

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ÍNDICE 1.

INTRODUCCIÓN.

2.

PRINCIPIOS NECESARIOS PARA ALCANZAR LA EXCELENCIA EMPRESARIAL I.

GESTIÓN POR PROCESOS.

II.

ORIENTACIÓN HACIA LA SATISFACCIÓN DE TODOS LOS GRUPOS DE INTERÉS

III.

LIDERAZGO E INTEGRACIÓN DE PERSONAS.

IV.

COOPERCACIÓN INTEREMPRESARIAL.

V.

CALIDAD TOTAL ORIENTADA AL CLIENTE.

VI.

MEJORA CONTINUA A TRAVÉS DE LA REINGENIERÍA Y EL APRENDIZAJE. 2

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1. INTRODUCCIÓ INTRODUCCIÓN. ESTRATEGIA

1.1. CONCEPTO. 1.2. MISIÓN Y VISIÓN. 1.3. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. 1.4. NIVELES DE ESTRATEGIA. 1.5. PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. FASES. PRINCIPIOS DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA.

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1. INTRODUCCIÓ INTRODUCCIÓN. ESTRATEGIA

1.1. CONCEPTO (Stratego, Grecia, término militar)


“Definición de las metas y objetivos a L/P de una empresa y la adopción de acciones y la asignación de los recursos necesarios para la consecución de estos objetivos” Chandler (1962).
"La definición de estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia formula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y qué políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos." M. Porter (1992).
“El comportamiento por el que una corporación se diferencia positivamente de sus competidores, usando los puntos fuertes relativos de la corporación para satisfacer mejor las necesidades del consumidor". Kenichi Omahe (1993) 4

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1. INTRODUCCIÓ INTRODUCCIÓN. ESTRATEGIA

1.1. CONCEPTO


La estrategia se aplica a todos los niveles jerárquicos de la organización.




Supone un proceso de reflexión basado en: Análisis externo: conocer el entorno en el que compite, es decir, el conjunto de elementos externos a la empresa (económicos, tecnológicos, sociales y políticos), que están fuera del control de la misma. Análisis interno: valorar los puntos fuertes (capacidades distintas, ventajas naturales, recursos superiores) y los puntos débiles de la empresa (recursos y capacidades escasas, resistencia al cambio, problemas de motivación del personal) .

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1. INTRODUCCIÓ INTRODUCCIÓN ESTRATEGIA

1.2. MISIÓN Y VISIÓN (Vocabulario estratégico)
MISIÓN: Define el negocio al que se dedica, respondiendo a: -¿Qué necesidades trata de satisfacer? (tipo de necesidades) -¿A quién se dirige? (segmento/s de mercado) -¿Cómo lo realiza? (tecnología, know-how) Es la razón de ser de la compañía, la respuesta a: ¿para qué existe la organización? Debe señalar cómo la empresa busca la creación de valor de los stakeholders (grupos de interés).
VISIÓN: Define y describe la situación futura que desea tener la empresa. Guía a la organización para alcanzar un estado deseable. Debe ser un reto, tiene que motivar a superarse. Es la respuesta a la pregunta: ¿Qué queremos que sea la organización en los próximos años? 6

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1. INTRODUCCIÓ INTRODUCCIÓN ESTRATEGIA

1.2. MISIÓN Y VISIÓN (Ejemplo) Declaración de la misión de Gas Natural La Misión del Grupo Gas Natural es atender las necesidades energéticas de la sociedad, proporcionando a sus clientes servicios y productos de calidad respetuosos con el medio ambiente, a sus accionistas una rentabilidad creciente y sostenible y a sus empleados la posibilidad de desarrollar sus competencias profesionales. Declaración de la visión de Gas Natural La Visión es ser un Grupo energético y de servicios líder y en continuo crecimiento, con presencia multinacional, que se distinga por proporcionar una calidad de servicio excelente a sus clientes, una rentabilidad sostenida a sus accionistas, una ampliación de oportunidades de desarrollo profesional y personal a sus empleados y una contribución positiva a la sociedad actuando con un compromiso 7 de ciudadanía global.

1. INTRODUCCIÓ INTRODUCCIÓN ESTRATEGIA

1.3. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Como disciplina busca conocer las causas de éxito empresarial o del fracaso. Se define como el arte y la ciencia de formular, implantar y evaluar las decisiones a través de las funciones que permitan a una empresa lograr sus objetivos. El concepto de estrategia va unido al de competencia. El menos fuerte para competir será eliminado y sólo aquel que mantenga una ventaja competitiva permanecerá. El nuevo concepto de Dirección Estratégica se fundamenta en considerar que las decisiones de la empresa deben ser reactivas, según la competitividad del entorno, y proactivas, según las competencias internas de la organización (que son los recursos y habilidades que posee; como nivel de tecnología, RR. HH., etc.). La proactividad significa anticiparse al futuro, hay que tomar la decisión hoy para conseguir lo que quiero en un futuro. No podemos esperar a tomar la decisión mañana. 8

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1. INTRODUCCIÓ INTRODUCCIÓN. ESTRATEGIA

1.3. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA La dirección estratégica difiere de la dirección operativa en: Dirección operativa

vs.

Dirección estratégica

-Soluciones a corto plazo

-Soluciones a medio/largo plazo

-Decisiones del día a día

-Qué decisión debo tomar hoy para conseguir lo que quiero mañana

- Mira hacia dentro de la empresa, estudia problemas internos -Visión funcional -Cambios a pequeña escala -Se espera a que los problemas aparezcan: Gestión reactiva -Se utiliza la misma solución ante un problema parecido (rutinaria)

-Mira al entorno, que es impredecible -Visión general de la empresa -Cambios significativos -Decisiones proactivas (se anticipan al futuro) -Las decisiones estratégicas tienen fecha de caducidad, porque se basan en el entorno que es muy inestable. 9

1. INTRODUCCIÓ INTRODUCCIÓN ESTRATEGIA

1.3. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Ejemplo de gestión operativa: una máquina se avería y no podemos producir unidades Es un problema que afecta a un área funcional de la empresa; se trata de reaccionar ante los problemas que vayan surgiendo; ante averías imprevistas encontramos una compañía a la que subcontratamos parte de la producción, por tanto, se puede repetir la misma solución para un problema parecido.

Ejemplo de gestión estratégica: ¿nos introducimos en un nuevo mercado?, ¿dejamos de fabricar en España? Son decisiones que no nos afectan hoy, sino que tratan de mejorar o mantener nuestra posición en el futuro; hemos de anticiparnos antes de que aparezcan problemas.

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1. INTRODUCCIÓ INTRODUCCIÓN. ESTRATEGIA

1.4. NIVELES DE ESTRATEGIA Los componentes o elementos de la estrategia empresarial son:
Ámbito de actuación o actividad: conjunto de “negocios” a los que se dedica la empresa. (Combinación producto-mercado)
Competencias internas: recursos y habilidades que posee.
Ventajas competitivas: características de la empresa que pueden proporcionarle una posición privilegiada sobre sus competidores.
Sinergia: efecto multiplicador que se complementando los elementos anteriores.

obtiene

combinando

y

Teniendo en cuenta estos elementos aparecen tres niveles de estrategia:
Estrategia corporativa (Corporación)
Estrategia competitiva (Módulo de negocio)
Estrategia funcional (Proceso de valor o nivel funcional)

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1. INTRODUCCIÓ INTRODUCCIÓN ESTRATEGIA

1.4. NIVELES DE ESTRATEGIA

 ESTRATEGIA CORPORATIVA Es el primer nivel de estrategia, se da en el caso de que la compañía está diversificada en varios negocios y tiene que decidir el ámbito de actuación de la empresa:








Analiza y decide en qué negocios competir y cuáles abandonar. La inversión en diversificación (nuevos productos en nuevos mercados), adquisiciones, creación de empresas conjuntas y las desinversiones. La inversión y el reparto de los recursos (personas, instalaciones, maquinaría, márketing, etc) entre los diversos negocios. Creación de sinergias: El grupo debe valer más que la suma de cada unos de sus negocios. 12

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1. INTRODUCCIÓ INTRODUCCIÓN ESTRATEGIA

1.4. NIVELES DE ESTRATEGIA  ESTRATEGIA COMPETITIVA (O DE NEGOCIO) Decide la forma de actuar en cada negocio para alcanzar una posición competitiva favorable para la empresa. ¿Cómo deberíamos competir en cada negocio? La sinergia se produce entre las competencias internas de la empresa y sus ventajas competitivas. Una vez que se analizaron sus recursos se pasa a un análisis del mercado determinando los puntos fuertes y los débiles. Se trata de buscar las ventajas sobre la competencia que se puedan mantener a Largo Plazo Básicamente se elegirá entre: liderazgo en costes o diferenciación. 13

1. INTRODUCCIÓ INTRODUCCIÓN ESTRATEGIA

1.4. NIVELES DE ESTRATEGIA  ESTRATEGIA FUNCIONAL Cada área funcional (márketing, finanzas, operaciones) de la empresa debe reflexionar y decidir sus propias estrategias. Decide la forma de repartir y combinar las competencias internas de los departamentos de una organización. Lograr compartir recursos y conocimientos entre las funciones en caso de estar presente en más de un negocio. Cada área de la empresa (marketing, finanzas, RR. HH., etc.) debe pensar sus propios objetivos y estrategias, que deben ser coherentes con las del negocio. Por ejemplo: una estrategia de empresa que apuesta por la reducción de costes y la estandarización del producto no puede casar nunca con una estrategia de marketing que persiga la diferenciación.

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1. INTRODUCCIÓ INTRODUCCIÓN ESTRATEGIA

1.4. NIVELES DE ESTRATEGIA

NIVEL CORPORATIVO

NIVEL DE NEGOCIO

NIVEL FUNCIONAL

MARKETING

INDITEX

ZARA

MASSIMO DUTTI

ZARA HOME

DISTRIBUCIÓN

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1. INTRODUCCIÓ INTRODUCCIÓN ESTRATEGIA

1.5. PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. FASES
FASE 1: ANÁLISIS ESTRATÉGICO (DAFO =>Posición competitiva)
FASE 2: FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA - Diseño de la nueva visión - Diseño de las estrategias - Formulación de objetivos - Planes y presupuestos para alcanzar los objetivos


FASE 3: IMPLANTACIÓN ESTRATÉGICA (poner en práctica)
FASE 4: EVALUACIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICO 16

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2. PRINCIPIOS NECESARIOS PARA ALCANZAR LA EXCELENCIA EMPRESARIAL

La Excelencia Empresarial es el conjunto de prácticas sobresalientes en la gestión de una organización y el logro de resultados. Los principios para alcanzarla son:
Orientación a la satisfacción de los grupos de interés
Gestión por procesos
Liderazgo e integración de las personas
Cooperación empresarial
Calidad orientada al cliente
Mejora continua: reingeniería, innovación, aprendizaje

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2.I. ORIENTACIÓ ORIENTACIÓN HACIA LA SATISFACCIÓ SATISFACCIÓN DE LOS GRUPOS DE INTERÉ INTERÉS


STAKEHOLDER: parte interesada, es decir, cualquier persona o entidad que es afectada por las actividades de una organización (clientes, competidores, dueños, trabajadores, accionistas, asociaciones de vecinos, asociaciones empresariales, sindicatos, proveedores, Gobierno, etc. ).

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2.I. ORIENTACIÓ ORIENTACIÓN HACIA LA SATISFACCIÓ SATISFACCIÓN DE LOS GRUPOS DE INTERÉ INTERÉS La organización, en el momento de establecer sus objetivos, debe tener en cuenta lo que buscan los grupos de interés o stakeholders:
INVERSORES: incremento de la rentabilidad financiera, mayor valor de las acciones o participaciones.
EMPLEADOS: remuneración equitativa, formación e información, conciliación vida familiar y personal, seguridad y salud laboral.
SOCIEDAD (incluidas las Administraciones): cumplimiento legislación (medioambiental, laboral...), pago de impuestos, colaboración en la creación de empleo.
CLIENTES : producto personalizado, precio competitivo, calidad, plazo contratado, servicio postventa, facilidad de adquisición.

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2.II. GESTIÓ GESTIÓN POR PROCESOS


Se concibe la empresa como un sistema de procesos (de gestión y operativos) que añaden valor para el cliente.
La gestión por procesos, basada en el flujo de trabajo, tipo PULL: comienza desde fuera de la empresa hacia dentro, siendo la primera relación la del cliente externo con el último suministrador interno y de éste a su proveedor interno.
Todas las personas de la empresa tienen conciencia del objetivo final de satisfacer al cliente.
La organización así creada posee la comunicación interna necesaria para la participación, sin tanta dosis de mando.

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PROCESO DE ORGANIZACIÓN DE RECURSOS

PROCESO DE DIRECCIÓN

2.II. GESTIÓ GESTIÓN POR PROCESOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS VENTAS Y COMERCIAL APROVISIONAMIENTO OPERACIONES DE LA PRODUCCIÓN ENTREGA DE PRODUCTO RELACIÓN CON CLIENTES

PROCESOS DE GESTIÓN

Proceso: “Conjunto de actividades secuenciales que realizan una transformación de una serie de inputs (material, mano de obra, información, etc.) en los outputs deseados (bienes y/o servicios) añadiendo valor”.

PROCESOS OPERATIVOS

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2.III. LIDERAZGO E INTEGRACIÓ INTEGRACIÓN DE LAS PERSONAS
Aparición de nuevas estructuras organizativas, flexibles y descentralizadas, donde las responsabilidades y la autoridad son ejercidas por todos los miembros de las mismas.
Según esta nueva visión organizativa, los procesos sustituyen a la funciones, y los equipos a las personas.
El personal se considera el recurso estratégico más importante para el éxito competitivo => los directivos deben formular políticas motivadoras que fomenten y premien la participación de las personas.
La nueva filosofía contrapone al control el concepto de liderazgo: impartir directrices claras, dar autonomía, formar y recompensar equitativamente al personal con el objeto de motivarlo e impulsar su know-how (estrategia de motivación).

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2.IV. COOPERACIÓ COOPERACIÓN INTEREMPRESARIAL
La cooperación entre empresas se puede definir como un acuerdo entre dos o más empresas independientes, que uniendo o compartiendo parte de sus capacidades y/o recursos, sin llegar a fusionarse, establecen un cierto grado de interrelación con objeto de incrementar sus ventajas competitivas.
Para desarrollar productos o procesos.
Las razones por las que se coopera son:  Estratégicas: ahorro de tiempo, acceso a conocimientos, acceso a mercados, compartir riesgos y costes, aprendizaje, etc.  Operativas: reducir stocks, aumentar la rentabilidad, incrementar la liquidez, etc.

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2.V. CALIDAD TOTAL ORIENTADA AL CLIENTE
Trata de ofertar los mejores productos y servicios por medio de la mejora e innovación continuas.
Exige el compromiso de la dirección y la participación activa de todos los trabajadores.
Prioridad: satisfacción del cliente, tanto externo como interno (cada uno de los procesos cuyo input es el resultado del proceso anterior).
Se considera a los proveedores como un activo estratégico más (la calidad de los productos depende de la calidad de las materias primas y suministros => estrecha colaboración a L.P.)

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2.VI. MEJORA CONTINUA A TRAVÉ TRAVÉS DE LA REINGENIERÍ REINGENIERÍA Y EL APRENDIZAJE Mejora continua

depende de la cultura de empresa KAIZEN (ORIENTE):


A través de pequeños esfuerzos constantes se obtiene gran cantidad de pequeñas mejoras (como mejoras en los materiales, en los procesos, en el procedimiento…).
Se involucra a todo el personal de la empresa y los resultados son consecuencia de los esfuerzos. KAIRYO (OCCIDENTE):
A través de un gran esfuerzo inicial se obtiene un cambio brusco tecnológico y organizativo (transformación profunda en algún aspecto de nuestro producto o servicio).
Se involucra a la dirección de la empresa. 25

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