Paquetes de tabaco: ¿anuncios para las empresas

tabacaleras o herramientas de salud pública?

La importancia del paquete

Relación entre anuncios y producto • Para las empresas tabacaleras: - Es una conexión fundamental entre los anuncios y el producto, tanto más cuando la publicidad está prohibida.

Conexión entre anuncios y producto • • •

Es la forma menos costosa de publicidad. Es la última oportunidad del fabricante ante un cliente. Ningún factor es tan importante en el punto de venta como el propio paquete. M. Gershman, 1987

• “La respuesta a la pregunta de si el diseño

de los paquetes puede superar las restricciones en materia de publicidad de los cigarrillos debe ser un muy positivo ‘sí’.” Kevin Sheridan, representante de una compañía de empaquetado proveedora de empresas tabacaleras canadienses

Un producto “insignia” • Para las empresas tabacaleras: - Existe una conexión fundamental entre anuncios y producto, más importante aún cuando la publicidad está prohibida. - Los cigarrillos son un producto “insignia”.

Un producto “insignia” “Un paquete de cigarrillos es único, porque el consumidor lo lleva consigo todo el día […], forma parte del atuendo del fumador; cuando entra lentamente en un bar y lo planta sobre la barra, habla de sí mismo.” John Digianni, diseñador de paquetes de cigarrillos (Fuente: Wakefield et al., 2002)

Influye en la percepción del producto • Para las empresas tabacaleras: - Existe una conexión fundamental entre anuncios y producto, más importante aún cuando la publicidad está prohibida. - Los cigarrillos son un producto “insignia”. - El empaquetado determina la idea acerca del producto.

Influye en la percepción del producto “El propio producto […], la distinción del

producto, del producto en sí, sin ningún envase o nombre asociado, es muy limitada. Se puede decir si es suave o muy fuerte […]. Pero a la gente le resulta muy difícil distinguir a ciegas. Basta con meterlo en un paquete y poner un nombre en él para que tenga un montón de características del producto.”

Don Brown, vicepresidente de Mercadotecnia de Imperial Tobacco, Canadá Testimonio en un tribunal canadiense, 1989

Influye en la percepción del producto “… incluso si se recurre a expertos

capacitados para ser objetivos al evaluar los cigarrillos, variables como la identificación de la marca y las imágenes del paquete tienen un efecto importante en la percepción de los atributos sensoriales del producto por parte del individuo.” Estudio de la BAT, 1980 (Fuente: Wakefield et al., 2002)

La importancia del paquete • Para las empresas tabacaleras: - Es una conexión fundamental entre los anuncios y el producto, aún más importante cuando se prohíbe la publicidad. - Los cigarrillos son un producto “insignia”. - El paquete crea una idea del producto.

• Para la comunidad de salud pública: - Es una fuente importante de información sanitaria. - Constituye una oportunidad sin igual de llegar a los fumadores.

Aspectos normativos del etiquetado de paquetes • Información sanitaria • Descriptores de marca engañosos • Información sobre ingredientes: componentes y emisiones • Etiquetado para el seguimiento y la detección del tabaco de contrabando

Advertencias sanitarias

Advertencias en los paquetes como herramienta de salud pública • Las advertencias en los paquetes llegan a todos los fumadores. • Una persona que consuma un paquete de cigarrillos al día vería las advertencias al menos 7.300 veces al año. • Las advertencias gráficas van en detrimento de la imagen del paquete, informan a los fumadores y les motivan a abandonar el consumo de tabaco. • Son rentables: suponen poco costo para los gobiernos y costos mínimos para la industria. • Constituyen un complemento excelente de las campañas de información pública.

Advertencias sanitarias: Cuestiones • Contenido de las advertencias: mensajes eficaces • Número y frecuencia de la rotación de los mensajes • Uso de imágenes o sólo de texto • Tamaño y colocación de la advertencia

Requisitos del CMCT respecto a las advertencias sanitarias: Artículo 11.1(b) 1. Cada Parte, dentro de un periodo de tres años a partir de la entrada en vigor del Convenio para esa Parte, adoptará y aplicará, de conformidad con su legislación nacional, medidas eficaces para conseguir lo siguiente: (b) Que en todos los paquetes y envases de productos de tabaco y en todo empaquetado y etiquetado externos de los mismos figuren también advertencias sanitarias que describan los efectos nocivos del consumo de tabaco, y que puedan incluirse otros mensajes apropiados. Dichas advertencias y mensajes: (i) serán aprobados por las autoridades nacionales competentes; (ii) serán rotativos; (iii) serán grandes, claros, visibles y legibles; (iv) deberían ocupar el 50% o más de las superficies principales expuestas y en ningún caso menos del 30% de las superficies principales expuestas; (v) podrán consistir en imágenes o pictogramas, o incluirlos.

Elementos descriptivos, ingredientes y emisiones

¿Cuáles son los temas? • Etiquetado: Términos descriptivos y elementos gráficos acompañantes que llevan a los consumidores a pensar que ciertas marcas contienen menos “cosas malas” que otras marcas • Medición de las emisiones del humo del tabaco que no reflejan la exposición real del fumador • Diseño del producto: Contenido y diseño del propio cigarrillo • Informar a los fumadores sobre los ingredientes: ¿cómo puede hacerse esto sin confundir o engañar al fumador?

Artículo 11.1(a) del CMCT OMS Rotulación falsa y engañosa 1. Cada Parte, dentro de un periodo de tres años a partir de la entrada en vigor del Convenio para esa Parte, adoptará y aplicará, de conformidad con su legislación nacional, medidas eficaces para conseguir lo siguiente: (a) que en los paquetes y etiquetas de los productos de tabaco no se promocione un producto de tabaco de manera falsa, equívoca o engañosa o que pueda inducir a error con respecto a sus características, efectos para la salud, riesgos o emisiones, y no se empleen términos, elementos descriptivos, marcas de fábrica o de comercio, signos figurativos o de otra clase que tengan el efecto directo o indirecto de crear la falsa impresión de que un determinado producto de tabaco es menos nocivo que otros, por ejemplo expresiones tales como “con bajo contenido de alquitrán”, “ligeros”, “ultra ligeros” o “suaves”.

Artículo 11.2 del CMCT OMS Etiquetado de los componentes y de sus emisiones 11.2. Todos los paquetes y envases de productos de tabaco y todo empaquetado y etiquetado externos de los mismos, además de las advertencias especificadas en el párrafo 1(b) de este artículo, contendrán información sobre los componentes pertinentes de los productos de tabaco y de sus emisiones de conformidad con lo definido por las autoridades nacionales.

Obligaciones relacionadas con el CMCT OMS: Artículo 9: Reglamentación del contenido de los productos de tabaco

• La Conferencia de las Partes, en consulta con los órganos internacionales competentes, propondrá directrices sobre el análisis y la medición del contenido y las emisiones de los productos de tabaco y sobre la reglamentación de esos contenidos y emisiones. Cada Parte adoptará y aplicará medidas legislativas, ejecutivas y administrativas u otras medidas eficaces aprobadas por las autoridades nacionales competentes para que se lleven a la práctica dichos análisis y mediciones y esa reglamentación.

Obligaciones relacionadas con el CMCT OMS: Artículo 10: Reglamentación de la divulgación de información sobre los productos de tabaco

• Cada Parte adoptará y aplicará, de conformidad con su legislación nacional, medidas legislativas, ejecutivas, administrativas u otras medidas eficaces para exigir que los fabricantes e importadores de productos de tabaco revelen a las autoridades gubernamentales la información relativa al contenido y las emisiones de los productos de tabaco. Cada Parte adoptará y aplicará asimismo medidas eficaces para que se revele al público la información relativa a los componentes tóxicos de los productos de tabaco y las emisiones que éstos pueden producir.

En resumen • El paquete de tabaco es un espacio publicitario increíblemente valioso que puede ser usado por las empresas tabacaleras para vender cigarrillos, o por las autoridades de salud pública para informar a los fumadores y reducir el consumo de tabaco. • Los principales temas reglamentarios son las advertencias sanitarias, el etiquetado engañoso y la medición del contenido de los productos de tabaco y sus emisiones y su correspondiente etiquetado. • El CMCT OMS tiene obligaciones muy específicas y con unos plazos concretos en lo relativo a las advertencias sanitarias y al etiquetado engañoso.