Arcor Arcor fue fundada en Arroyito, Córdoba en el año 1851 con el objetivo de ofrecer productos de calidad para todo el país, de esta manera se inauguro la primera fábrica de caramelos en esta provincia. Para 1970 esta empresa fue creciendo hasta lograr la fabricación de más productos en los que se incluía el chocolate, las galletas y alimentos, al mismo tiempo que desarrollaba un modelo de distribución minorista que le permitió tener una cobertura nacional. A lo largo de este periodo la empresa se perfilo para comenzar a exportar y explorar nuevos mercados fuera del país de origen. Actualmente Arcor es una de las empresas multinacionales más grandes del país con llegada a 120 países de los 5 continentes, y con una amplia cartera de productos que ofrece variedad y calidad en golosinas, chocolates, helados, galletas y alimentos. A continuación una línea de tiempo realizada por la misma empresa permite ver con claridad el cambio de Arcor a través de los años, incluso en su imagen visual.

Para comenzar a analizar una de las fusiones más grande que realizo esta empresa hay que tener en cuenta cual es su misión, visión y valores. 1

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Danone Esta empresa comienza en 1919 en Barcelona, como una fábrica artesanal de yogurts, la misma fue fundada por Isaac Carasso, quien la nombro como Danone en relación al diminutivo de su hijo Daniel (Danón). Luego, en 1929, se expandió a España y Francia, creando allí más fábricas. Durante la persecución Nazi, en la segunda guerra mundial, se mudo la empresa New York, debido a que la familia tenía procedencia judía. En 1959 se vende al negocio americano. Dos años después, se fusiono con Gervais, que es una de las empresas productoras de quesos en Francia, transformándose en Gervais Danone. Para 1994, se decidió modificar el nombre a Grupo Danone, ya que era el nombre más conocido de forma internacional. Actualmente es una multinacional francesa, con su sede principal en París, pero fábricas en Asturias, Valencia, Madrid, Sevilla y Tenerife. Con presencia en Estados Unidos y varios países en Latinoamérica como Argentina, Uruguay, Brasil, México, Colombia y Chile. A continuación sus marcas en Argentina

La misión y los valores de Danone consisten en los siguientes

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La fusión de Arcor y Danone, la creación de Bagley Latinoamerica S.A “Una fusión consiste en el acuerdo de dos o más sociedades, jurídicamente independientes, por el que se comprometen a juntar sus patrimonios y formar una nueva sociedad” (Perez Iñigo, p.1) En el año 2005 Arcor hace una alianza estratégica con Danone una multinacional francesa, fusionando sus actividades en el negocio de la galletita en Argentina, Brasil y Chile, creando Bagley Latinoamérica S.A. El grupo Danone había adquirido a Bagley (empresa norteamericana) en el año 1994 y Arcor ya tenía un posicionamiento importante en el rubro de las galletas, por lo tanto la función de ambas fue un negocio millonario estimado en más de 300 millones de dólares con una producción de 255.000 toneladas aproximadamente. En esta nueva sociedad Arcor se quedo con el 51% de las acciones y Danone con el 49%, teniendo en cuenta un detalle importante que Arcor se quedo con el gerenciamiento de de la sociedad. Esta alianza beneficio en un ahorro de costos para 4

ambas empresas, pero además lograron ganar el mercado a su mayor competido Kraft quien tenía el 26% de este mercado. En la comunicación externa ninguno de los productos Bagley modifico su imagen visual (Anexo). Con respecto a la comunicación interna, como se menciono anteriormente, Arcor se hizo cargo del gerenciamiento, por lo tanto es necesario analizar la situación de recursos humanos de Arcor. Con respecto a la cultura no se realiza una modificación cultural ya que mantienen a Bagley como una marca independiente, y como el gerenciamiento se lo queda Arcor hubo que hacer un reforzamiento de la cultura para evitar posibles malestares entre los empleados.

Gráfico de la Fusión

+

51%

49%

A partir del análisis de esta fusión se realizará una campaña para el público interno y para el público externo, desde Arcor (ya que fue la empresa que se quedo con el gerenciamiento), para manejar la comunicación estratégica luego de esta fusión.

Análisis General de Arcor para la realización de las Campañas En este apartado se realizará un análisis general de Arcor para luego crear ambas campañas. Se hará el Foda, el Oceano Azul y Mapa de Público de Arcor.

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FODA Fuerzas -

Buena Reputación

Oportunidades -

Corporativa. -

Presencia en el exterior.

-

Amplia cartera de productos.

Fusiones o adquisiciones futuras.

-

Nichos nuevos de mercado (productos)

-

Nuevas zonas

-

Calidad en los productos.

geográficas para los

-

Buen manejo de

productos de Arcor

Recursos Humanos. -

Fusión con Danone

Debilidades -

Amenazas

Rumores de despido por

-

La competencia

la fusión de Danone

-

Inflación

Oceano Azul

Reducir -Los altos precios de los productos

Crear -Vinculación de la marca con momentos especiales (sentimentales)

Eliminar

Incrementar

-La mirada en la competencia.

-Comunicación de marca a través de las rede sociales.

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Mapa de públicos General

Público Actual Público Potencial

Prensa

Público Interno ONG Danone Proveedores

Objetivo General de la Campaña Comunicar a los públicos internos y externos, acerca de la fusión y nueva marca Bagley a través de una campaña de comunicación, en un plazo de seis meses.

Campaña de Comunicación Interna Análisis del funcionamiento de Recursos Humanos El grupo Arcor está compuesto por un presidente y un directorio a quien le reportan el directorio general que está conformado por 12 gerentes generales de las siguientes áreas: • Gerencia General Consumo Masivo Argentina y Filiales Sur (Uruguay, Paraguay y Bolivia). • Gerencia General Andina. • Gerencia General del Norte, Central y Overseas. • Gerencia General de Brasil. • Gerencia General de Bagley Latam. • Gerencia General de Packaging. • Gerencia General de Relaciones Institucionales y Asuntos Públicos. • Gerencia General de Estrategia Industrial y Supply Chain. • Gerencia General de Recursos Humanos. 7

• Gerencia General de Finanzas. • Gerencia General de Administración. • Gerencia General de Nuevos Negocios Y estos reportan a 7 negocios: • ALIMENTOS • GOLOSINAS • CHOCOLATES Y HELADOS • GALLETAS - BAGLEY LATINOAMERICA SA • PAPEL Y CARTÓN • FLEXIBLES • AGROINDUSTRIA

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Análisis Luego de realizar un análisis profundo de Arcor y su fusión con Danone, se puede concluir que lo más importante de este caso es comunicar a los empleados que esta fusión es para potenciar a ambas empresas y que no va a haber un cambio en las estructuras del público interno ya que en la investigación que se realizo vía web no se hayo ninguna complicación con este sector. La cultura no se ha modificado de manera relevante sino que se tiene que preparar a la empresa para recibir una nueva marca sin que se sientan amenazados de un nuevo cambio. Mapa de Públicos Publico interno: Directorio General, Gerencia General, Empleados de administración, empleados de planta. Directorio Gral Empleados de Administración

Objetivos -

ARCOR

Gerencia Gral

Empleados de planta

Comunicar de forma clara y concisa a todo el público interno acerca de la fusión en un periodo de 2 meses.

-

Informar a la gerencia acerca de la nueva marca adquirida por Arcor.

-

Crear canales de comunicación en donde los empleados puedan expresar sus dudas acerca de la fusión.

Campaña de Comunicación interna La estrategia que se va a utilizar para esta campaña es la de vincular a esta fusión como una situación positiva, pensando en el beneficio que tendrá la empresa y los empleados, asegurando que esto sumará y no provocará cambios estructurales perjudiciales para los recursos humanos de Arcor. Esto se transmitirá a través de una comunicación clara y accesible a todos aquellos que pertenezcan a la empresa reforzando la cultura de la misma para que sus empleados sigan sintiéndose pertenecientes a Arcor. 9

Las acciones serán destinas según el público interno: Dirección General y Gerencia General: En este caso se realizará comunicación cara a cara para poder explicar cómo se manejaran con esta nueva marca que ha adquirido la empresa. Como Arcor quedo a cargo del gerenciamiento de la misma, será necesario realizar un departamento especifico (como actualmente se observa en el organigrama) que se encargue de Bagley LatinoAmerica S.A., por lo tanto al comienzo, la comunicación cara a cara evitará todo tipo de confusiones con respecto al procedimiento corporativo y de esta manera los presidentes de la empresa tendrán un seguimiento constante con respecto a cómo se maneja el gerenciamiento de esta nueva marca. Luego se seguirá con el mismo procedimiento que se realizan con los demás departamentos de la empresa. Otro punto importante a comunicar con estos dos públicos es el concepto positivo de la adquisición de esta empresa ya que ellos serán un medio informal (el boca a boca) para comunicar a los otros empleados. Empleados administrativos y de planta: Antes de que sea de público conocimiento la fusión es recomendable comenzar a comunicar a los empleados acerca de la negociación para no provocar confusiones y posibles malestares. Para esto se realizaría un comunicado dos semanas previas a la fusión, dando toda la información necesaria acerca de la nueva marca Bagley LatinoAmerica S.A vía intranet de la empresa, abriendo también un correo especial en donde los empleados pueden expresar todas sus dudas con respecto a esta nueva negociación. También en este caso es importante la información cara a cara ya que provee una seguridad y confianza diferente a otros medios, por lo tanto es recomendable que el presidente de la compañía realice una conferencia dentro de la empresa para todos los empleados administrativos y de planta explicando los detalles de la llegada de Bagley, haciendo énfasis en todos los aspectos positivos que traerá esta alianza estratégica. Para todos los empleados de Arcor: Luego de la fusión se realizará un “momento Bagley” para los empleados, en donde se hará un desayuno y una merienda con todos los productos de esta nueva marca dándole un break a todo recursos humanos y también generando una visión positiva de la llegada de Bagley.

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Medios a utilizar en la campaña -

Cara a Cara

-

Intranet

-

Evento

Campaña de comunicación Externa Objetivos -

Mantener la reputación de la marca Bagley en sus públicos externos.

-

Establecer presencia de la marca Bagley en las redes sociales en un plazo de 3 meses.

La estrategia a utilizar en esta campaña de comunicación externa está relacionada a mantener los vínculos que ya tiene la marca Bagley con sus públicos, y generar que esta fusión no perjudique a la marca, sino que le agregue el prestigio de empresas tan reconocida como Arcor y Danone. También se buscará instalar a Bagley en las redes sociales porque tiene un gran peso como marca, individualmente de Arcor (quien si tiene presencia en las redes). Público Externo y Potencial Mapa de públicos para campaña externa

Público actual

Público Potencial

ONG

Medios

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Momento Bagley: Como se ha aplicado en la campaña de público interno, se continuará con una comunicación alineada a este concepto. El mismo implica un momento de felicidad y de compartir con el otro, relacionándose con el slogan de Arcor: Momentos Mágicos. De esta manera se crea una relación sutil con la empresa, que permite crear una conexión con Bagley, pero al mismo tiempo estableciendo la independencia de la marca, creando acciones que sean específicamente de la misma. A continuación se presentarán las acciones alineadas al concepto de identidad de la empresa.

Análisis de Redes sociales: Luego de un análisis de las redes en las que se encuentra Arcor, se puede determinar, primero que no hay redes sociales específicas de Bagley y en segundo lugar que la presencia en Arcor en las redes sociales es escasa, ya que no crea, ni estimula al vínculo con sus públicos.

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El Twitter oficial de Arcor, es en realidad el twitter de la encargada de prensa de la empresa. Esto produce que la misma no tenga presencia en twitter, ya que para que se pueda generar una vinculación con el público, tiene que haber una clara identificación de la marca y generar comunicación que produzca un feedback con el mismo, ya que como se puede observar en los twitts, solo se utiliza para contestar consultas o prensa. Por lo tanto no se está utilizando el twitter con un propósito de generar un contacto con el público que se siente identificado con Arcor, sino que se utiliza como un muestrario de prensa, lo que le quita todo sentido a esta red social. Esto queda claramente expuesto en la cantidad de seguidores que tiene esta cuenta, que son 653, una suma baja para la el grado de importancia que tiene esta empresa en el país. A continuación algunas de los twitts que se encuentran en la cuenta:

El

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Facebook en este caso pertenece a Acor, por lo que tiene más presencia en esta red con 254.315 personas que les gusta la página. Sin embargo, nuevamente este canal es utilizado para poner prensa gráfica de todos los productos de la empresa. Sin crear ni proponer ningún vinculo con sus públicos. A continuación se puede observar la página de Facebook. Algunos de sus publicaciones en el muro

Aunque se puede considerar una buena forma de medir cuales son los productos que más le gustan a su público y cuantas personas hablan de la marca en el momento, se desperdician otros beneficios de este tipo de redes sociales. Arcor también se encuentra en Youtube en donde publican las publicidades audiovisuales de su marca, en este caso hay una mejor utilización del programa, pero no hay una difusión del mismo por lo que solo hay 176 inscriptos al canal de Arcor. 14

Se puede decir que el lugar que mejor maneja Arcor, es su Web Oficial. Ya que tienen toda la información de la empresa y ofrece los canales necesarios para que cualquiera que esté interesado en comunicarse con los mismos pueda hacerlo.

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Para llegar a una solución con respecto al manejo de la presencia de las redes sociales en Arcor, se propone la contratación de un Community Manager que pueda avocarse a aprovechar todos los propósitos que tienen las misma, especialmente lograr una vinculación con el público de Arcor, a través de consignas que puedan generar una participación con los seguidores de la empresa. Bagley no tiene presencia en las redes sociales, por lo tanto como acción se recomienda que el Community manager realice cuentas en twitter, Facebook y Youtube, para esta marca ya que tiene una independencia de la empresa Arcor y sus propios seguidores. De hecho se pudo investigar en twitter los buenos comentarios hechos a Bagley:

También se pueden encontrar algunos reclamos específicos, que es importante que sean escuchados. Para esta Campaña se propone lanzar una consigna en las redes sociales de Bagley denominada: Momentos Bagley, para comenzar a crear un feedback con el público. En Twitter se pedirá que escriban una anécdota divertida de una merienda o desayuno inusual, en Facebook una foto original con alguno de los paquetes Bagley y por último en Youtube un video divertido de un momento compartido con Bagley. Serán seleccionando los dos más originales de cada red social, para que realicen una visita en la planta (Open House) y que luego se les dé un desayuno o merienda muy especial, con todos los productos de Bagley y Arcor. Las fotos del encuentro serán luego publicadas en todas las 16

redes sociales de la empresa. Esto generará una mayor presencia en las redes sociales tanto de Arcor como Bagley, forjando una leve vinculación entre ambas, pero manteniendo la independencia de la marca Bagley que ya tenía su propia reputación. ONG: Otra acción que se realizará para la responsabilidad social empresaria de Arcor, y al mismo tiempo de Bagley, será la vinculación con la Organización no gubernamental “De todos para todos”, colaborando con el comedor de esta organización, realizando meriendas especiales todas las semanas con los productos Bagley, creando “Momentos Bagley”. Esto no solo generará una buena reputación tanto a Arcor como a Bagley, sino que demostrará que la fusión fue un paso positivo para la marca Bagley.

Medición de Resultados Para la presente campaña se utilizarán diferentes métodos para evaluar los resultados que se han obtenido luego de la aplicación de las estrategias para el público interno y externo de Arcor debido a la adquisición con Bagley. La medición de los resultados será evaluada desde tres ejes importantes: Económico, Prensa y Público. Económico -

Se hará un seguimiento desde la gerencia de finanzas para determinar si hay algún cambio en las ventas en los productos Bagley luego de ser adquirido por Arcor. Esto se realizará desde la facturación y las unidades.

-

Se realizará un seguimiento desde la gerencia de finanzas en las ventas de la competencia – Kraft Food- para realizar una comparación desde que Bagley pertenece a Arcor y Danone. Específicamente en la cantidad de producción realizada

Prensa -

Para poder determinar cuál es el impacto que tiene la prensa con respecto a la adquisición de Bagley se realizará un clipping semanal. También se utilizarán programas de la web (Google Analitics) para determinar cuál es la presencia de la marca Bagley y de Arcor en la web y las redes sociales.

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Públicos -

La realización de Focus Group en diferentes zonas geográficas del país para determinar cuál es la vinculación que tienen los mismos con la marca, si se vio afectada por pertenecer a una nueva empresa y sigue manteniendo la misma reputación de marca que ya tenía.

Presupuesto

Características

Momentos Bagley

Productos Bagley (costo de

producción

producción)

Precio 0

Total 0

Contratación de Community

$5.000 x seis meses

$5000 x 6

$30.000

Manager Traslados al Open House (Ganadores)

Traslados de

$700xcombi

$700x1

$700

$700x combi

$700x12

$8.400

Productos Bagley a la ONG TOTAL

$39.100

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Argumentación “Si -vivir es ver pasar-, como dijo Azorín, dirigir es gestionar ese cambio. Las preguntas que muchos directivos del mundo se están haciendo en estos momentos tienen que ver con la gestión de los cambios: ¿Cómo mejorar la capacidad de las organizaciones para adaptarse a los cambios? ¿Cómo liberar el poder de la innovación y convertirse en lugares inspiradores para trabajar?”(Pérez, p.33) Como menciona Pérez en esta cita, el desafío de las empresas esta en adaptarse a los cambios. En este caso se habla de cambios internos en donde se pueden ver afectados los recursos humanos de la empresa. Arcor, según lo que se ha investigado, es una empresa que se preocupa por sus empleados y que tiene una reputación corporativa muy buena. La cultura de la empresa no es necesario modificarla sino reforzarla para que los empleados estén preparados para recibir una marca más sin que se sientan perjudicados por la llegada de la misma. Utilice para esta campaña estrategias simples pero claras, ya que realmente la fusión con danone le sumo a Arcor, incluso desde la estructura de comunicación interna ya que se tuvo que abrir un departamento para Bagley. El problema que se podía presentar era que los empleados sintieran dudas o miedos con respecto a la pérdida del empleo sin embargo en este caso ocurrió todo lo contrario, por eso lo relevante era comunicar a los mismos que esto era un aspecto positivo para la empresa y por consiguiente para ellos. Los medios que se utilizaron por la tanto fueron del alcance de los empleados como por ejemplo el intranet de la empresa. También el cara a cara era necesario ya que da una proximidad diferente y establece vínculos más cercanos entre los empleados, lo que también crea un buen clima laboral. El evento se realizo para terminar de relacionar la llegada de Bagley como una situación positiva y festiva. En la realidad no pude encontrar como se manejo Arcor con la comunicación interna, sin embargo en la investigación en la web pude ver que no se había relevado ningún inconveniente con sus empleados, aunque sí ha sido de valor para el mercado de galletitas por la importancia de las empresas que realizaron la fusión y por el gran intercambio monetario. Me pareció correcto que Arcor no modificara la imagen de Bagley porque esta marca ya tenía su reputación en el mercado y con el público. También se han representado cambios externos, ya que la marca Bagley tenía su propia reputación y un público especifico. Por lo tanto el desafío era mantener esta misma reputación y darle un valor de agregado a la marca, con la presencia de Arcor. Es por 19

esto que se eligió continuar con una comunicación lineal con respecto a la comunicación interna y utilizar el concepto de “Momento Bagley”. Esto crea una conexión sutil con Arcor y al mismo tiempo fortalece la reputación y la imagen de marca. Hay que tener en cuenta que luego del análisis que realice con las redes sociales es determinante la falta de manejo que tiene la empresa con las mismas, ya que no se busca la creación de vínculos con el público para lograr un feedback. Bagley no tiene presencia en las redes y sin embargo es nombrado reiteradas veces en ellas como ha sido demostrado con anterioridad, por lo tanto sería positivo que pudiera tener sus propias cuentas, ya que se maneja como una marca independiente en otros aspectos.

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Bibliografía Pérez, R.La jungla estratégica. Pérez-Iñigo,J.(1996).Manual de Fusiones.Editorial:Mc Graw-Hill http://www.arcor.com.ar/Default_ES.aspx http://edant.clarin.com/diario/2004/04/01/um/m-734928.htm http://www.detodosparatodos.org.ar/quehacemos.html

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